社群营销解决方案范文篇1

1、以受众为中心，提供有价值的、相关的内容。

2、与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段(“BuyingStages”)。

3、讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程(“CustomerJourney”)。

4、有明确的行为激励，指导受众的下一步行动。

5、根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法。

6、有明确的营销目标。

7、通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果。

8、保证高质内容的同时，又能高效、有效地生产。

用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。

你现在为品牌做的内容营销，这些特点具备了吗?不着急，现在我们距离成功还有(N*一步)之遥，首先你应该像一个战略家，做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考：

一、购买人群画像

人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象，在形成这些角色的过程中，你将更加深刻了解到你的客户是谁，明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标，从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。

为什么需要人群画像?

1、帮助你明确你的品牌需要何种内容，制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容，明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给，而哪些人群需要你提供更多内容。

2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式，用TA(TargetAudience)的Style与TA交流更容易引起共鸣，人群画像让你找到最适合TA的风格。

3、基于人群画像，你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么，往往是个多维的复杂问题，抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。

如何刻画画像?

通过直接调研消费者、潜在客户，或者采访与消费者直接接触的人，如公司销售团队、服务团队、经销商等，全方位了解自己服务的客户，从而刻画出完整的人群画像，以下几个维度可能是你需要重点关注的：

1、背景：目标人群的基础信息，包括公司、职务、兴趣等;

2、职业信息：重要的工作职责和内容，对目前工作满意和不满意的地方;

3、信息来源：目标人群通过何种途径获取信息;

4、挑战/痛点：面临什么挑战和问题，以及面对这些所表现的反应和情绪;

5、内容媒介偏好：对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;

6、购买过程中的角色：具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;

7、营销信息：希望直接传递给目标人群的品牌信息;

如果你的产品服务于几类不同客户，那你还需要刻画出多个人群画像，一般来说，4-6个形象是较为合理的选择。

当你将收集到足够多的消费者的信息后，不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住，我们的用户都是由一群活生生的人所组成，而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候，对于消费者的分析将会更加有效。因此，尽量将信息精简，构成成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象，如果想达到这些效果，建议你的描述中包含以下几个方面：

1、目标人群的职责;

2、典型一天/一周/一个季度的常规生活;

3、目标人群的性格;

4、最大的挑战;

举个例子，你的公司是卖软件的，解决企业社会化营销问题，那么你的一个典型客户可能是这样的：Emily，社会化营销经理，活泼开朗的女孩，主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道，她需要和负责品牌推广、公关、内容，以及销售的同事合作共事，在典型的一周工作中，将会监督公司各个社交媒体的内容和运营情况，与内部的设计团队、内容编辑团队，还有外部技术开发商，数据供应商沟通;最大的挑战是……

人群画像，一方面是信息和数据的有机组合，另一方面，她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。

二、绘制购买流程

购买流程依据不同行业属性会有一定的差异，这里主要介绍MarketProfs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。

APA模型描述：意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate

意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息;

购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定;

拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。

AISAS模型描述：注意Attention、兴趣Interest、搜索Search、行动Action、分享Share

Attention阶段注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你;

Interest阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜;

Search阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设;

Action阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失;

Share阶段，贯穿于整个CustomerJourney的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为;你应该明确这一点，并设置简单参与的分享机制;

以上的两个模型仅供参考，你可以根据品牌自身的情况加以调整。完成了购买流程的绘制，你还应该了解这样的事实：消费者并非买了就买了，我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型，你可以把他们分成新的(NewCustomer)，持续的(OngoingCustomer)和忠实的消费者(LoyalCustomer)。

新的消费者：需要用内容去活跃他们，激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。

持续性消费者：当你的内容开始取悦他们后，可以尝试提供更加详细的产品信息、官微、博客等让他们全方位了解你的产品，从而把一次性消费者转型为持续性消费者。

忠实消费者：他们会强烈支持你的品牌，并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为，有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。

通过对购买流程的绘制和消费者分层，将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。

三、建立品牌形象

通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。

不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。

我们将品牌形象分为以下几个部分，性格(友好、温暖、激励人心、好玩、权威等)，语调(私人、谦虚、诚实、直接、科学等)，语言(简单、复杂、严谨、专业等)，意图(传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等)

确定你的形象后，需要保持风格一致，这有两个小tips：

(1)保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题，保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。

(2)让更多的人参与内容检查：每天都让内容团队在固定的时间，将计划的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队(PR、销售，甚至研发等等)，让他们有机会参与到内容检查的工作中。

四、团队内部头脑风暴

所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语，指精神病患者的精神错乱状态而言的，如今转而为无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。

以下是几个推荐的方法：

a、自由写作

准备一张没有任何点线元素的白纸，一支你喜欢的笔。设定手机的计时器，15分钟。

在白纸的顶部，用肯定句写下你要解决的问题，比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。”

一字一句的大声说出这句话，目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时，写下在你脑海中出现的任何内容，记得请忘记语法、语言、标点、拼写这些无关紧要的东西，还有那些现实中明显相关的，合理的、不合理的东西也通通不去考虑。

时间到。读出你所写的内容，绝妙的想法可能就隐藏在里面。

b、自由演讲

如果你对声音更加有感觉，你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样，不同的是，你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。

唯一需要提醒的是：不要在意自己说的话有没有意义，跟着意识的自然流动，你只负责说。

c、关键词联想

列出与问题相关的关键词，基于关键词进行“自由写作”。

d、“门外汉”的头脑风暴

当你走投无路时，不妨让身处问题以外/专业以外的朋友帮你解决，有时会有意想不到的效果。

e、问题本身的头脑风暴

有时候找不到解决方案的原因在于，你并没有找到风暴的中心——关键问题，如果你连需要解决的问题都没界定清楚，谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴，找出并正确定义你要解决的问题。

五、选择合适的内容载体

内容的载体可以有很多种，如视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用，以下将简单对几种载体做剖析。

电子书：最常见的一种内容营销手段，特别是在B2B世界里。

目前最为常用的电子书格式是epub，能在pc端或移动端根据屏幕等自动调整，实现翻页，插图等功能，目前可以制作此类电子书的软件有sigil，escape，epubbuilder，epuSTAR等软件Sigil：跨平台的开源epub电子书编辑器，支持Windows、Linux和Mac系统。

epubBuilder:功能强大的epub电子书制作软件，多种格式导入.支持Stanza，Sony505，AdobeDE等多种阅读器。

EpubSTAR:可以利用现成的word文档(word97/2003/2007/2010)或纯文字的text文档，自动生成epub格式电子书。其特色是简单易学，一键转换，操作方便。

信息图(infographics):使用图片和文本的合并来呈现并简化复杂的信息，使得内容更加生动，营销人员一般采用这种载体来吸引消费者，简化信息，如说明书等。

HTML5：可以直接在移动端打开，交互性强，适用多种场景，制作成本视展示效果而定，受移动端接口限制性较大。现免费制作H5的平台有:

MAKA：有丰富的静态和动态模板样式，MAKA2.0已经上线，增加数据统计、在线支付等功能，操作更加人性化，平台稳定有保障;

秀米：支持动态模板，功能全面，案例详实丰富;

品趣：操作较为简单，适合刚上手尝试H5的同学;

视频：能实现多种功能，提高品牌知名度，回答问题，论证说明等。但是花费成本较高，周期较长，需要与其他载体相互搭配使用，发挥最大化效用。

菜鸟级玩家可使用Windows系统的moviemaker，ios系统可用iMovie，简言之就是将你的素材(图片和视频)做一定的拼接，再加上一些滤镜的效果，配上合适的音乐，并不涉及剪辑等烧脑劳动;

普通玩家可使用绘声绘影，操作简单，适合家庭日常使用，可提供完整的影片编辑流程解决方案、从拍摄到分享均可实现;

骨灰级玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程，并和其他Adobe软件高效集成，足以胜任在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战，并完成高质量的产品。

博客：是一个展示品牌的很好的平台，但是维持一个博客与其他载体存在一定的不同，你更需要考虑到品牌风格的一致性。

案例研究：一般来说最有说服力的故事来自于你最新的消费者，案例研究虽然是传统的内容媒介，但这并不意味着我们应该忽略其作用。最好的案例研究并非讲述产品，而是讲述你品牌的价值观。

六、内容“食谱”

每天我们都会推送大量内容给用户，但是你是否考虑过消费者接受到内容是会欣然接受，还是忽略，还是愤而拒之?因此，如何更好搭配自己的内容，以更加易于接受的方式呈现给用户，是十分重要的。如果我们可以将内容想象成一道盛宴，那么我们要给用户呈现的，是怎样一个食谱呢?

早餐：我们每天都要吃早餐，在内容营销中的早餐，指的是那些每天都推送给消费者的内容，这部分内容必须保证简单、易于消化、风格一致，目的是让消费者保持活力。

主食：这部分内容传递品牌的价值主张，应该占据你内容的绝大份额，必须将你的大部分精力花在这个上面，并用主要的营销渠道来推广和宣传。

蔬菜：蔬菜是为了让膳食更为营养和健康，时不时推送对用户有价值、富含维生素的内容，这些内容并非经常有产出，却是对消费者很有价值的内容。例如行业报告、商业洞察等，也是非常必要的。

甜点：甜点的存在将会让你的营销菜谱更加人性化，也会吸引更多“吃货”聚集到你的品牌上，尽情享受各种甜点美食。

调味品：想象一下，要是没有油盐醋，我们的菜将是多么乏味。内容营销同样需要类似的调味品，你可以通过设置与品牌相关的高难度挑战、具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾，从而提高用户兴趣，你的内容阅读量和转发率的提高也是指日可待之事。

七、内容推送时间规划表

时间规划表不需要很酷炫，可以是一个共享表格，也可以只简单写在黑板上，重要的是这个日程表可以给你一个视角，让你检查所做内容的方向是否正确，时间是否可控，是要在几个月内完成还是一年内完成，总的来说，规划表可以让你达到以下目标：

有效组织：时间规划表不仅能让你对未来计划心中有数，也能对以前的营销记录了然于胸。

可视化：让团队成员清晰地了解需要做什么事情，有效实施多渠道营销战役的组织和管理。

权责分明：制定截止日期，并经常性翻阅，可以确保你和团队都对日期有明确的概念，减少不必要的繁琐工作。

以下是你在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：

需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣?哪些内容最有可能能产生销售线索?

产品&市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求?

公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同?

社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度?哪些能形成社会化传播?

不要承诺在预计最快的时间点完成任务，给自己留些余地，以防不可预见的突发情况。

如果你与外部的团队(技术、设计、作者等)共事，务必提前制定好严格的时间表，并确保他们严格执行。

社群营销解决方案范文

尽管目前国内商业银行在引入ESN技术方面已作出尝试，但在分支行经营管理中鲜见引入ESN技术的案例。实际上，在商业银行经营管理中引入ESN技术具有不可低估的意义：因为互联网核心思维是“链接（linked）”，通过加强分支行上下级组织间的纵向“链接”以及支行间、干部员工间的横向“链接”，可最大限度消除行内各单位间、各员工间的信息不对称，打造出统一规范又丰富多彩的在线管理模式。总体而言，在商业银行经营管理中引入ESN技术具有以下五方面意义。

（一）改善经营管理效率陈坤祥、吴秋明（2009）研究指出，推进企业目标管理与过程管理二者的集成，有利于发挥这两种管理模式各自的优势和长处，最大程度摒除二者在管理实践中存在的不足和缺陷。就商业银行而言，其绩效考评工作一般是结果导向的，以目标管理为主，而监督辅导工作一般是过程导向的，以过程管理为主。通过引入ESN技术，整合优化分支行经营管理流程，可打造集结果导向与过程督导为一体的管理闭环：一方面，通过绩效考评结果及相关分析，反映分支行过程管理做得好不好、执行效果如何、措施路径对不对，用来指导对下阶段措施方案的调整优化；另一方面，通过分析分支行对绩效考评指标的分解落实情况和执行效果，反映绩效考评方案设计是否科学，并评估分行对支行的督导是否有利于绩效管理指标的实现，从而调整优化绩效考评方式，改进督导工作方式，提升经营管理效率。

（二）实现分支行资源优化配置借助企业社交网络，可打破层级决策局限，共享银行上下、左右资源，实现整体优化。支行的重大项目难点可在第一时间在线提交分行寻求支持，分行可向其他支行征集办法、思路、资源，充分利用优势兵力，集中力量解决问题，避免支行单打独斗延误问题解决时机，真正实现无级别营销、链条式营销，跨层级、跨支行组合资源，将优质资源配置到最能产生效益的支行及项目，实现最大效益。分行通过在线查阅支行工作方案，提前进行协调，避免内部竞争、重复营销，同时加强对支行工作方案的指导，将分支行牢牢绑定在一起，做到上下联动、紧密配合，实现对支行管理的扁平化。

（三）提升银行知识管理水平首先，通过企业社交网络进行工作方案和产品创意评优、悬赏中标公示、工作进度控制甘特图展示，发动广大干部员工发帖评论，充分提炼分散在员工头脑中的工作经验，促进隐性知识的显性化；其次，借助企业社交网络支持悬赏众包、创意征集、考评分析点评等在线社群行为，对拥有特殊技能与知识、资源的干部员工进行灵活调剂，避免特殊资源因在各层级、各单位之间的错配导致隐性知识闲置，进一步提升商业银行生产效率；再次，通过揭示正确措施、方法与良好绩效结果之间的稳定关系，可为其他支行经营管理提供经营指引与借鉴，分行也能更有针对性地提升支行在经营管理决策方面的能力和素质，增强业绩提升的稳定性；最后，通过应用系统可积累大量分支行经营管理中的过程数据、行为数据，供进一步数据挖掘，衡量管理效能、改进管理决策。

（四）考评激励更加科学有效在分支行考核方面，集成目标管理与过程管理，可做到既看重机构绩效结果，也看重取得该绩效的措施与手段，从而能更为科学地评价机构经营管理绩效。比如，通过在线审核支行工作方案可判断班子的经营思路与解题能力，通过查阅每周任务可了解班子的统筹规划与时间管理能力，通过查阅工作日志可掌握班子的执行力。同时，通过采用“上级提要求，下级立责任状”方式，实现自上而下的绩效考评与自下而上的自我挑战相结合，较好地发挥了两者的长处，而系统留痕的统一管理也可准确反映分支行之间的经营管理互动记录，有利于明确责任。在员工考核激励方面，由于匿名参与，干部员工在虚拟社群中的言行、人气、口碑等行为信息相对较为客观，故依托对在线虚拟社群活动的监控，可多角度了解干部员工的履职能力，从而改善员工行为管理，为干部选拔提供客观依据。同时，在工作积极性调动方面，员工还可获得更多虚拟激励，这也是对物质激励的一种重要补充。

（五）顺应了互联网时代企业经营管理的大趋势通过构建上下级纵向和支行间、干部员工间横向两大“链接”，可突破部门条线分割、连通信息孤岛，汇聚员工创造力，激发创新热情，挖掘人才潜能，释放智慧红利。同时，通过完善智能化决策的信息系统，为支行提供充分的智力支持，将支行班子及部门经理从繁杂的案头工作中解放出来，全身心投入客户营销中。

二、在商业银行经营管理中引入ESN技术：一个初步设想

（一）在商业银行经营管理中引入ESN技术的内容框架鉴于企业引入ESN主要应用于六大业务领域，商业银行经营管理中引入ESN技术也可从这些方面入手。通过分析目前国内商业银行、尤其是大型商业银行基层经营管理可知，ESN至少可在三大领域得到应用（如表1所示）。1.协作与创新一是推进上下联动决策，突破层级决策的局限，相应的社交工具是改造或开发的专用内部经营管理平台；二是引入悬赏、众包机制，解决因人财物等各项资源在各层级、各单位之间错配导致的资源闲置问题，相应的社交工具是银行内部维基平台。2.知识管理一是加强上级行对下级行的实时督导，适度注重考查下级行工作措施，揭示得当措施与优秀业绩之间的稳定关系，相应的社交工具是改造或开发的专用内部经营管理平台；二是发动全员点评各支行考核结果、工作情况（如工作方案与工作进度控制等），挖掘员工脑中独到心得，使隐性知识显性化，相应的社交工具是银行内部论坛。3.管理活动与问题解决一是鼓励各经营单位针对各类考核指标，开展丰富多彩的擂台竞赛活动，将工作游戏化、娱乐化；二是在行内广泛征集创意进行产品创新，激发广大干部员工参与行内事务的热情。

（二）开发基于ESN技术的银行经营管理平台开发基于ESN技术的银行经营管理平台，将分支行长、部门经理、会计主管设置为系统操作用户，并将全体干部员工设置为普通用户；在经管平台中实现在线考核督导与工作部署系统、论坛、虚拟世界和维基等社交工具的集成，构建三大功能模块：一是“考核督导”模块，主要用于绩效考评，对分支行长、部门经理与职员开放；二是“任务管理”模块，主要对支行行长、分行部门经理与职员、客户经理开放；三是“工作社群”模块，对分行辖内全体干部员工开放。具体如下：1.考核督导与任务管理考核督导包括考核方案创建、任务督导、资源响应及工作社群管理四大功能，其中：考核方案创建功能是指任务管理员通过对考核指标、目标任务的维护，生成特定条线的综合或专项考核表。任务督导功能是分行审核工作方案，处置任务申辩，查阅支行每周任务、工作日志内容并进行及时提示，查询本级及支行各项指标任务完成进度，对弱势指标单位提前进行警示。资源响应功能是分行对支行关于人、财、物等方面资源的申请进行处理。任务管理包括考核表查询、工作方案维护、工作进度控制、资源申请、工作社群活动五大功能，其中：考核表查询功能是指支行接收分行下发考核表。工作方案维护功能是支行根据分行下发考核方案有关要求，研究制定完成考核任务的工作方案，针对任务完成的不确定性编制应急预案。工作进度控制功能是支行对考核期内工作进度的安排，主要是将所提交的工作方案按周分解成具体任务并进行分配、核销，团队全体成员每日及时掌握本周剩余任务、登记当日工作日志，查询本行及分行全辖各项任务进展情况，接收预警提示等。资源申请功能是支行向分行申请下本级支行所不具备的人、财、物等方面资源。2.工作社群管理所谓工作社群就是将游戏竞技、在线社交等互联网企业元素引入银行各级管理组织而打造的虚拟社群，主要提供三大功能：一是机构参与的工作社群活动，主要包括任务擂台、悬赏众包及产品创意三个子功能。其中：任务擂台是支行就特定考核项目或绩效指标向特定范围发出公开挑战，邀请兄弟单位或同事参与竞赛，参与其他支行发起的各类经营管理竞赛。悬赏众包是支行就综合及专项营销、经营管理过程中遇到的各类难题，跨越本行向特定范围的兄弟支行征求有偿援助，并通过浏览其他支行的各类悬赏，向所在支行申请参与竞标，以引入市场化手段，为支行制定工作方案、获取急需资源等在所属分行范围内寻求智力支持及人、财、物等资源支持。产品创意是支行全行征集产品及综合金融服务创意方案通知，评选创意精贴，以广泛征集行内创意。二是员工参与的工作社群活动，即各级干部、员工用户通过发帖（回复、置顶）、跟帖、点赞等在线社交功能操作，参与对分支行业务开展情况的评论、投票等。三是工作社群管理，即分行对全体经营机构、员工参与的虚拟社群进行管理，主要是对支行所发悬赏进行审核与中标审核，对中标悬赏在支行之间进行绩效费用结算，对各类产品创意进行评价等。

（三）再造商业银行分支机构经营管理流程依托基于ESN技术的银行经营管理平台，配合相应的管理制度，再造分支行经营管理流程。1.考核督导与任务管理流程：分行制定下发考核方案——支行研究考核方案、制定工作方案——支行创建分配每周任务、登记工作日志——分行根据提交方案督导支行每周任务安排、跟踪工作日志——分支行查询工作进度、评选优秀工作方案。2.工作社群活动与管理流程：支行、分支行干部员工参与工作社群活动——分行管理工作社群活动。

（四）以社交网络思维重塑银行经营管理机制精心打造指导纠偏、评比推优、责权匹配、无界沟通、虚拟激励“五种机制”，充分发挥分支行上下一体、全行一家的协同效应。1.指导纠偏机制分行根据支行报送方案与实际工作进度，随时予以督办与提醒，纠正偏误，引导方向。充分利用分行条线业务人员制度熟、业务精等方面优势，辅导支行的经营管理，不断提升支行的经营决策能力，逐步建立成熟的指导纠偏机制。2.评比推优机制分行结合支行报送方案与最终业务指标完成情况进行评比，根据得分与排名情况，表彰优秀支行；对经营管理过程中一些好的思路、经验与技巧在全行进行推广，不断提升银行经营管理决策水平，建立争先创优的评比推优机制。3.责权匹配机制分行对支行下达目标任务，落实支行班子责任，支行将任务落实方案分解到个人，明确员工任务内容，层层监督执行情况，及时获取情况反馈，由此可形成清晰的责任追究线索，并建立起单位与个人激励相容的责权匹配机制。4.无界沟通机制分行通过考核督导对支行经营管理行为每日进行督办，支行通过任务管理及时反馈工作思路与工作进展、提出资源申请，上下积极联动、前后紧密配合，由此打破分支行上下级组织局限，将金字塔式决策结构转换为扁平化决策结构，实现了组织机构之间的无界沟通。支行之间通过发起及加入擂台PK、及竞标悬赏、征集及发表创意等活动，建立了更加紧密的在线社交联系，分支行全体干部员工通过帖子、跟帖评论、发起活动、收藏分享、围观指点擂台竞赛、浏览点评悬赏众包、评论发表产品创意、讨论借鉴考评分析，实现了干部员工之间的无界沟通。5.虚拟激励机制通过建设单位、员工在线活动的虚拟工作社群，逐步形成以在线活动调动干部员工积极性的虚拟激励机制，打造出可供全体干部员工消费的独特社群文化。通过打造完善的在线虚拟世界，为广大干部员工提供发/跟帖吐槽、晒、赞等在线社交操作，引入积分激励机制，建立独特的头衔晋升制度，打造以人气为核心的口碑评价方式，引入网络竞赛、悬赏众包、创意发帖等在线活动，将工作娱乐化，鼓励行内能人积极承接任务、贡献聪明才智，使员工尤其是80、90后年轻员工获得更多工作乐趣，消除层级管理造成的紧张感。同时，提供强大的非货币激励，如通过头衔晋级解决“帽子”问题，通过塑造社群名人实现社群认可、满足自我实现，解决“面子”问题，通过积分兑换礼品和绩效工资还部分解决了“票子”问题。

三、商业银行引入ESN技术的潜在风险与缓释机制

尽管企业社交网络可为银行提供许多机会，但其实施也可能涉及一些潜在风险。E.Turban,N.Bolloju，T.PLiang（2011）将这类风险分为五大类：法律问题、安全和隐私问题、知识产权和版权纠纷、员工抵制参与以及员工对社交网络的误用与滥用，并提出六大缓释机制，我们应用其方法以指导商业银行的企业社交网络应用。

（一）完善相关治理，明确基本政策商业银行应就企业社交网络的预期用途建立治理结构、出台相关政策，以确定可允许的内容、明确参与者做出贡献的固定程序，并提前告知员工违反政策可能面临的后果。同时，明确内容审核的责任人，由其管理社交网络内容的主题与期限。

（二）加强对员工的教育通过对员工的教育，改变员工对于内部社交网络的认识，可有效减轻员工对参与或做出贡献的抵制，而且还有助于加强对企业社交网络相关治理结构与政策的沟通。

（三）分阶段引入企业社交网络在引入企业社交网络的前期，可先将一些应用较为成熟、风险可控的社交应用引入商业银行内部，如目前国内部分商业银行已将在线即时通讯工具、论坛、微博等在线社交应用工具大量引入内部沟通中，以支持培训学习、任务协作等，下阶段可考虑将在线社交融入经营管理中，最后则可考虑打造银企一体化社交网络。

（四）设置访问控制访问控制是通过创建不同的用户角色、明确相应用户权限来保护安全和隐私、避免员工误用与滥用社交网络的重要机制。常用的访问控制技术手段包括根据用户位置进行内容过滤、对内容进行预处理以及使用网络时间窗等。

（五）监控和审查商业银行应建立拟内容的审查和编辑制度，同时持续监控用户内容创建、更新和使用情况，掌握用户对本行政策和道德的遵守情况，并进行数据挖掘，分析用户行为，以决定是否采取进一步风险处置措施。

社群营销解决方案范文

[关键词]大学生；营销道德；教育

[中图分类号]G641[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0117-04

1前言

营销道德教育（MarketingEthicsEducation），一般是指面向个人和群体传授营销道德经验、培养营销道德技能、提示营销道德风险、倡导道德营销理念、告知营销道德权利保护等一系列提高营销道德素质的社会活动。营销道德教育通常包括学校的营销道德教育、家庭的营销道德教育、社会的营销道德教育及以提升个人综合素质为目的的自我营销道德教育。

欧洲和美国的教育改革家们一度认为，“靠法律、民主就可以解决一切，而不是个人的道德自律”。这种重智育轻德育的做法，在20世纪六七十年代，酿成了严重的社会问题，贿赂、逃税、金融欺诈、非法的政治捐款、欺骗性广告、价格共谋、产品安全、环境污染等一系列违背道德的行为，一度阻滞了经济的发展，之后各发达国家逐渐开始关注营销道德教育。美国专门研究如何实施营销道德教育的学科——“营销道德教育理论”逐渐形成，并在许多大学的专业课程的设计中得以推广、实施。英国提出了“由道德教育解决道德问题”的口号，并在一些大学设立了营销道德教育的研究机构和课程。日本将第二次世界大战后教育实现目标的“智、德、体”顺序改为“德、智、体”，并呼吁学校道德教育应与其他学科有相同的地位，设置为必修课。

2实施营销道德教育的必要性

2.1营销道德滑坡的普遍问题

当前中国的市场经济建设中出现了太多的不道德的行为，催生“毒豆芽”、“洗衣粉油条”、“苏丹红”、“三聚氰胺”、“假酒”、“假药”、毒“胶囊”、“瘦肉精”等纷纷浮出水面，据武汉工业学院食品科学与工程学院教授何东平估计，目前我国每年返回餐桌的地沟油有200万～300万吨。“资本无道德，财富非伦理，为富可不仁”（成思危，2008）的市场营销实践，甚至达到社会不能容忍的地步。

每天喝的矿泉水有可能是自来水，因为有人见过“送水站”往桶里加自来水。生产“地沟油”者认为反正自己的孩子不吃“地沟油”，别人的孩子吃，管它的，只要赚钱就行。生产“三聚氰胺奶粉”的人认为，我的孩子绝对不喝牛奶。结果生产“地沟油”者喝牛奶，生产“三聚氰胺奶粉”者吃“地沟油”。“易子而毒”我们每天吃的每一种食物都可能是不安全的。大部分国人的化学概念都在违法食品一而再再而三的查出、曝光中得到了强化，但记者们很忙，曝光的毕竟是少数。

2.2营销道德危机的潜在问题

在大学校园中，一方面目前学生商业道德滑坡倾向严重。贫困学生资助难以瞄准，家庭收入证明常常失真，平分助学资金时有发生；校园中的盗版教材是学生的首选；在三个年级820人参加的营销模拟实践课程中，有801人选择销售“地沟油”赚取更大利润。另一方面虽然高校思想教育近年来取得了很大成绩。但由于高校教学工作、科研工作繁忙，思想工作常常处于被动、应付的状态，而商业道德、营销伦理教育并不是思想教育的重点。

随着全球经济的发展，各种意识流的冲击，我们所处的社会环境、所承担的任务和工作方法也发生了许多新的变化。在实际工作中单纯思想教育课程往往引起学生的逆反心理，为了适应客观形势的变化，使大学生思想教育更贴近实际、贴近生活、贴近大学生。要求教师“要发挥各门课程的育人功能。积极发掘思想教育资源，把思想政治教育融入到大学生专业学习的各个环节”。

3营销道德培养的可能性问题

营销道德教育是全方位的，但以大学生为支点的营销道德意志的培养和锻炼可以逐步辐射全社会。大学生是一个向社会过渡和影响社会的群体，在中国社会中也是一个相对高素质的群体。从1998年开始的高等教育持续地实施扩招，2003年全国国内高等教育规模已经达到1900万人，在校人数规模位于世界首位。2011年全年研究生、本专科、中等职业毕业在校生共计4669.7万人，中国高等教育已经迈进大众化的阶段已经十年。“人之初、性本善”，大学生的文化素质决定其道德素质的可塑性更高，众多的大学生数量决定其向家庭、社会的传播可能性更大。

4营销道德教育的实践性

“高校的所有课程都具有育人功能，所有教师都负有育人职责”，利用一些可能的方式加强学生思想工作，提高营销道德修养是非常必要的。

“大学培养人才首先在于教书育人，摆在人才培养首要位置的思想政治教育当然主要通过课堂教学来实现”。市场营销教学是研究企业市场营销全过程及其规律的科学，是一门综合性、实践性和应用性很强的学科。其任务是使学生掌握市场营销学的基本原理及基本技能，培养学生营销管理能力、操作能力及营销战略与战术的决策能力。它能充分体现社会管理、企业管理、人文管理的思想，可以实现营销道德教育进课堂的操作。本操作通过“实践调查、比较、案例分析、风险分析、提高自我意识和社会责任”来完成。

4.1调查学习过程

市场调查是市场营销课程的内容之一，目的是让学生掌握调查方法的同时了解营销道德的现状，在市场营销教学中培养商业精神、重树商业道德。实施调查的学生为三个年级，每个年级五个班，前后共6808人，教学实践时间三年左右。

（1）调查方法：抽象与实证分析结合；抽样调查、专项典型调查、个案调查相结合；纵向、横向调查和队列连续性调查相结合；多学科交叉，多样形式结合；系统科学运用。以解决命题证实和证伪矛盾问题。借鉴科学技术手段，建立完善的资料信息库。其过程为：

（2）调查内容：

一是校外调查内容——不良市场道德行为调查；

二是校内调查内容——营销道德教育调查。

到批发市场、食堂、小卖部等学生消费场所调查营销道德问题，并通过网络进行心灵沟通与学习互动；校内问卷调研，先后分三次共发放问卷5200份，实际回收有效问卷5164份，回收率为99%，针对其中有关《大学生营销道德教育调查问卷》的问题的信度和效度进行分析、验证和修正。这一过程可以概括如下：

经过调查、分析和讨论，提高同学们的自我意识，自我完善，廉洁文化、重塑商业精神并提出一些建议。

4.2数据分析（仅选择部分典型性调查内容分析其危害性）4.2.1抛光大米调查

“业内人士称：油抛光大米已成潜规则”。把陈化大米、低等级大米或者生霉等质次的大米，通过抛光、打蜡、添加人工色素、香精等添加剂，使大米看起来很好看，从而高价销售，以此牟取暴利。目前也有人用正常的新鲜大米抛光、打蜡、加入添加剂，使大米亮、白、滑、香，以欺骗偏爱于漂亮大米的顾客。这种大米通常摸起来很光滑，而且不会有遗留的米糠灰，但会产生碎米损耗，造成浪费，损失营养成分，米中的油脂很容易酸败。长期食用对人体是有很大危害的。2011年卫生部新版《食品添加剂使用标准》中，大米中可使用的添加剂包括淀粉磷酸酯钠、双乙酸钠和脱乙酰甲壳素三种防腐添加剂，也就是说除此之外其他的任何添加剂均为非法添加。（谢衠同学）在昆明地区购买了部分散装大米进行实验研究、其他同学进行多次复查。（见表1）

4.2.2小学校周围的零食调查

抽样调查云南省25所小学周边，发放问卷526份，包括零食小摊、农村小卖铺、县城街道上的小摊点，小学生喜欢消费的食品存在较大问题，且购买过此类商品的小学生比例很大。

购买过以下食品的被调查小学生所占的比重（图2）

4.2.3抗生素类药品销售调查

调查对象为昆明市52家药品零售店，发放问卷508份。

磺胺类、阿莫西林、罗红霉素、螺旋霉素在52家药店设有专柜，但不用出示处方100%可以购买；其中有34%的人因为医院的诊疗费过高而自行购买抗生素类的药品；约有一半的人因为对抗生素类的药品的错误认识，而购买抗生素类的药品。从图3中，我们可以看出，使用抗生素类的药品的人数占74%，只有26%的人不使用抗生素类的药品。从图4中，我们可以看出，有超过一半的人知道使用抗生素类的药品会有副作用；有28%的人认为使用抗生素类的药品是安全的；而有21%的人对使用抗生素类药品的知识不了解。

滥用抗生素的危险最主要的是促进细菌耐药性的增强；接近一半以上的病人都在滥用抗生素滥用抗生素，可以导致菌群失调，在消灭细菌的同时，人体正常的菌群也被杀死，导致二重感染，导致使用抗生素无效，死亡率提高；滥用抗生素，还可以减少机体对细菌的抵抗力，也就是人体随着抗生素的用量增多，对抗生素产生了依赖，自身对环境的抵抗力下降，影响身体健康；如果抗生素使用不当，会导致身体器官损伤，导致二重伤害。如肝、肾损害，耳毒性等。尤其是小儿滥用抗生素，会导致各种器官发育不正常，甚至导致婴儿身体机能衰竭而死亡。类药品。有的病人有医生处方，但是也存在医生滥用抗生素类的药品的情况；虽然有超过一半的人知道使用抗生素类的药品会有副作用，但是因为为对抗生素类的药品的错误认识及医院的诊疗费过高等原因，仍然使用抗生素类的药品。国家规定（2007年），药店必须凭执业医师处方才能向病人销售抗生素类的药品，但是，药店就没有执行国家的这项规定。抗生素的营销与购买的便利性是导致了滥用抗生素的现象产生原因之一。

4.3比较及调查结果分析

4.3.1比较分析

一是对比长、短期行为和效果。充分利用实践调查的成果，结合企业在营销中的短期行为和长期品牌建设问题，充分认识纯化官风、民风，净化社会风气，对企业和社会发展的意义。

二是对比、借鉴国内外经验。比如：“日本的地沟油去哪里了？”、“美国：乱用乱卖得关门”、“德国：每桶泔水都有‘身份证’”等。国外很多国家和企业在经历了严重贪污、腐败的阵痛后逐步、有效地建立起了整套反腐倡廉体系和企业文化，同时也形成了良性发展的文化与体制，他们的社会营销建设、实践、推广等方面是值得我们学习的。

三是对比成功与失败的案例。比如：三鹿奶粉案例、绿A案例，在教学中倡导学生快乐学习、快意生活、快速成长；改变“灌输式”模式，代之以启发式、案例式教学方法；运用学生喜闻乐见的多媒体方式，实践方式，使可以使教育形象化、生动化。

4.3.2典型问题分析（仅选择部分典型性调查和学习内容）

校内调查问题1：“商道”及营销之道是就是“赚钱”（公司利益最大化）还是要“赚取人心之道”（社会利益最大化）。

在大量的案例分析前后进行两次调查，得到不同结果（见表3、表4）。

一开始同学们认为营销就是要赚钱，通过案例分析认识到企业长期利益与短期利益的问题，社会利益与品牌价值的关系。在社会营销时代，社会的利益大于企业自身的利益。在此基础上引申为个人利益重要还是社会利益重要。

调查表明大学生是需要教育的，也是可以教育的。在个人利益和国家利益面前，大部分同学选择社会（国家）利益即长远利益。

分析前90%同学们认为生产者市场最大的卖点就是行贿，只有行贿才能达成批量购买行为。

通过国内外案例分析和风险计算（期望值、标注差，变化系数）随着制度建设、时间的推移、财富的增加行贿的风险会增大，而不能去做，也不值得去做行贿。因此有75%的同学打消了通过行贿达成交易的念头。改变某些观念可能很难，但重要是开始去改变了。

4.3.3风险教育

营销道德教育就是要明确信仰，创新制度建设、强化制度教育，进行风险警示。营销道德败坏必然会付出代价。2009年2月我国就出台了《中华人民共和国食品安全法》，我国一直重视党风廉政建设中的制度建设，先后制定并实施了《中国共产党党内监督条例（试行）》、《中国共产党纪律处分条例》、《行政机关公务员处分条例》、《关于实行党政领导干部问责的暂行规定》、《中国共产党巡视工作条例》、《国有企业领导人员廉洁从业若干规定》等一系列反腐倡廉的规范性法律文件，反腐倡廉法规制度体系的框架已初步形成。因为“解决制度问题比解决思想问题更重要，更带有根本性质”。现实生活中有许多问题的解决，“光批评，光从思想上解决问题不行，还要研究解决制度问题。人是生活在制度之中，同样是那些人，实行这种制度，人们就不积极，实行另外一种制度，人们就积极起来了。解决生产关系问题，就要解决生产的诸种关系问题，也就是各种制度问题，不单是要解决一个所有制问题。人是服制度不服人的”。“要坚持‘老虎’、‘苍蝇’一起打，既坚决查处领导干部违纪违法案件，又切实解决发生在群众身边的不正之风和腐败问题（2013）”。完善制度打击营销失德，降低不道德行为的风险。

总之古人云：“百行以德为首”，大学教育是德之教育，市场营销的学习必遵德、修德，积小德养大德。

参考文献：

[1]周济.开创大学生思想政治教育新局面[N].光明日报，2004-10-21.