社群营销的商业模式范文

【关键词】微营销；微信；客户管理

中国互联网络信息中心的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2015年6月底，我国微博客用户规模2.04亿，而腾讯公司更是在其业绩报告中表明微信每月活跃用户数高达5.49亿，注册用户已接近9亿，这些数据显示移动互联网时代已经全面到来。在这样的信息时代里，普通大众不仅可以快速的接受信息，同时也可以随时随地的和制造信息。这一信息传递方式的改变所带来的巨大的影响力及拓展范围被敏锐的营销商所察觉，进而发展成为风靡当下的微营销。

1.微营销的特点

微营销是伴随着移动互联而出现的一种电子商务模式，与传统的电子商务模式相比，微营销具有长期性，高效率，反馈性强等特点。传统电商面对整个大众市场，将产品置于互联网平台，供消费者自由选择，同时提供商家的信誉等级及售后评价供消费者参考。而无论哪种微营销方式都离不开互联网中的社交群体，即社交圈。社交圈的大小也决定了微营销扩展的范围和速度，微营销多由商家先扮演了用户的角色，得到了较好的用户体验，成为商，将产品推送到社交圈。微营销以身边朋友作为出发点，因此可以很快得到响应，有较高的营销效率，同时，微营销可以清楚定位周围朋友的需求，更轻松的完成销售任务。例如：针对肥胖人群，推销健康的瘦身产品，可以更好的达到销售效果，随着大众对健康的重视程度日益加深，诸类产品很快得到宣传和销售。此外，微营销很大程度上拓展了“信任消费”。“信任消费”是指由消费者信任的人经过自身体验，推荐购买产品的模式。微营销将此种销售模式转移到互联网平台，凭借社交网络的影响范围，让产品有了更大的销售空间。

然而，微营销在追求短、快盈利模式的同时，也暴露了一系列的问题。首先，微营销的市场混乱无序，各式各样的产品都可以在这个平台进行销售，很多产品都缺乏相应的质量认证，即使有类似的证书，也无法去核实其真伪，消费者之所以购买，全凭着对推销者的信任，而对其产品的质量及效果全靠用户的自身体验，有着较大的风险。同时，微营销产品还有一个特点，很难在电商市场中找到相同的产品，也就是说无法进行价格对比，容易造成因人定价的情况发生，例如，在一个经济条件较好的社交圈，推出价格较高的产品，相反，在经济一般的社交圈中推出价格较低的产品，然而，两种产品可能只存在包装上的不同。从微营销的发展历程来看，即使是由于消费者对已购产品的不认可，往往碍于朋友的面子，采取忍让方式的人居多，采取退货或是发表评价意见的人居少。微营销的快速发展还依靠在社交圈中发展，真正获得利益的是营销塔顶的人，而底层仅仅获取微薄的利益，甚至又底层变成了最终的消费者。为了更好的达到销售目的，部分微商对产品效果加油添醋，夸大自身体验的效果，通过晒订单、晒评价等方式制造其产品被疯狂抢购的态势，同时，不竭余力的大力发展，某些微品牌已经成为了的天下、传销的狼窝、假货的天堂。更有胜者，部分微营销商甚至对朋友进行强制消费，因此，很多专业人士称微营销是口碑营销、关系营销，贩卖的不只是产品，而是人与人之间的信任关系。

2.微营销的发展

社交平台的目的是为了扩大人际交流，增加信息获取方式，微营销作为社交平台的新兴产物凭借其门槛低、灵活、成本低、市场广阔等特点，被众多创业者追捧。因此，造成了近几年微商的暴增，然而，缺乏市场的有效调节及监管，导致一些易于制造的产品充斥着平台。业内统计，销售面膜的微商占据了整个微商市场的1/3。供需的严重不平衡使得大量商品的滞销，而依靠关系网络发展的微营销此时若想继续发展，难免会影响到人际关系。而信任链条的中断，必然导致销售渠道的坍塌，从而成为微商倒闭的决定性因素。因此只有立足营销本质，进行良好的客户关系管理，才能面对微营销发展中带来的重重挑战，从而实现微营销为企业增值。

首先，做好微营销必须寻找和发现潜在的消费者群体，尽量做到精准营销。虽然微营销属于一种几乎零成本的推广方式，但是毫无目的信息轰炸，很可能让引起买家和客户找不到有用的信息，更有甚者产生反感，从而删除企业公众号或取消对企业的关注。因此企业必须选准目标消费群体，投其所好，选择其喜欢的广告文案方式进行推广宣传，并提供对其有价值的信息，只有这样才会赢得消费者的忠诚度，从而促进微营销的良性发展。

社群营销的商业模式范文篇2

（一）营销问题。销售渠道单一。京东、淘宝和一号店是目前农产品线上销售的主要平台，占据了我国农产品网上销售的绝大部分市场份额。各级政府和涉农企业自建农产品电子商务平台较多，但是交易功能不够完善，供求信息、展示企业形象居多，真正能够交易的网站屈指可数。销售模式单一。现有平台开设的“县域特色农产品销售馆”等属于“标准化产品店铺”的销售模式。其买卖双方的信息沟通模式（客户评价、聊天模式等）非常简单，并不能有效支持开展农产品订单农业、预售模式、众筹模式、租地模式等多样化农产品销售模式，这些模式的特点是：基于农产品生产过程甚至是产前的营销。这些模式需要更高效、灵活的信息沟通平台和渠道，形成良好的购物体验，来建立农户和市民双方的高度信任。营销成本高。在公用电商平台（淘宝网、京东商城、亚马逊、苏宁等），卖家需要大量的广告投放，成本较高。对贫困地区农户和物流仓储户等涉农个体经营者来说动辄几万元的引流费用增加了销售卖家的投资风险，存在资金障碍。（二）快递问题。成本高。电商平台销售模式主要是商业零售模式，依赖快递运输，其收费以重量计价为主。农产品单价低、重量大、运输要求高，快递业务收费高。经过调查，有些地区网上生鲜店铺快递费高达农产品产地收购价的3-5倍，造成农产品网上销售价格比农批线下价格要高出许多。销售品种有限。电商平台销售产品主要是相对易于储存和运输的水果或加工农产品，阿里巴巴研究院的数据显示：牛肉、鸭肉、猪肉、大闸蟹、海参等是生鲜品销售的代表，这些生鲜品类需要冷链运输，单值高、价格高、品质高、小众化。快递方式很难将鲜活农产品运输到有特殊运输要求的贫困地区。快递运输缺乏成熟的监管机制，网销农产品的质量检验和品质控制非常困难。成功模式及共同点近几年，在县域出现了一些成功的农产品上行模式，眉山市青神县“六个一模式”，遂昌“工业流程化”管理模式，衢州常山“互联网+办公室+大量淘宝店”模式等，其共同点是完善电商生态，扶持小网商走品牌化、集群化发展。当地政府牵头，负责领导、组织、协调和调度各地电商扶贫工作；淘宝等电商平台引领，构建“淘宝村”“淘宝馆”等；做好配套设施建设，建立电子商务仓储物流园区等电商基地；由企业、业主、电商成立电商协会，实现抱团发展；组建团队，成立电子商务服务中心（或电商公司），引领农户开展电子商务；做好电子商务人才培训，全民参与开设网店。

组织农产品流通企业开展销售体系创新

随着移动互联网的发展，基于移动终端和社交媒体的营销模式逐渐发展起来。一些传统农产品企业和农户尝试利用社交媒体和淘宝、京东、微店等网上店铺，实现线上、线下优势互补的立体销售。社交媒体的优势主要体现在，营销全过程信息沟通非常灵活有效；淘宝等传统平台的优势是，用户广泛、流量大、交易有保障、认可度高。农产品O2O闭环销售系统见图1。（一）实施闭环销售的路径。1.在社交媒体广泛、长期宣传农产品生产全过程。农产品生产周期长，营销过程和工业品营销有区别，卖方主体把生产过程、质量追溯信息及促销信息等，通过短视频、直播、图片等在微博、微信群、微信公众号等社交媒体上进行情景营销等多种方式的持续宣传和互动，提升农产品的客户认可度，通过粉丝开展预订、订单、众筹等产前和产中销售模式。2.农产品收获期利用社交媒体信息传播集群、快速的特点，开展针对特定目标和特定地域的重点宣传，以多渠道扩大销售规模，结合网上店铺实现定时、定向的规模销售。3.交易过程借助二维码体系加强线上线下融合，实现线上电商和线下农批渠道链接的O2O销售模式。建立二维码体系，附加到线下销售渠道的包装上，引导买家通过移动终端扫描，引流客户到淘宝店铺和社交媒体，进行信息交互，增加复购率；有利于扩大订单量，摊薄成本，实现农产品O2O电子商务。4.售后通过微博、微信、QQ等移动社交媒体，方便与客户互动，直接面对消费人群，掌握反馈信息，有利于及时掌握消费者需求，避免盲目生产，实现按需生产。（二）立体销售体系的优势。1.与PC相比手机等移动终端普及率高。2.降低营销成本。农产品卖家经济实力有限，营销手段匮乏，用手机开设微博号、微信公众号等，利用社交软件的信息沟通便利性，与消费者产生共建、口碑分享的行为带来销量，使小农户卖家避开收购商的垄断，具有了农产品定价权。3.在社交媒体上农户可以和买家直接沟通，建立基于信任的交易模式。通过社交化工具直播、视频、照片，全方位展示农产品的产前、产中、产后生产环境和过程，增强买家信任，并促进农户提高农产品生产质量。4.社交媒体支付方式更加便捷。社群成员之间信任度较高，采用微信支付、货到付款、银行卡转账等回款速度快，资金使用效率高，更符合农村地区的交易习惯。5.稳定的客户关系基础上，开展灵活多样的农产品销售模式。农产品营销企业和大户通过公众号，建立属于自己的品牌营销、服务、销售和会员平台，依靠CRM（客户关系管理系统）获得客户数据，客户关系更加稳定。在此基础上开展OTO（线上线下融合）模式、产地农产品直销、应季集中销售模式、F2C（农场直供）模式、C2B（消费者定制）模式、基于订单数据按需种植模式、农业众筹、CSA模式等灵活多样的交易模式，方便市民找到靠谱的农产品生产者，有利于缓解买难卖难的问题，培育新型城乡关系，促进新型农业经营体的形成。

组织和扶持物流体系创新

（一）农产品物流和快递现状。我国传统的农产品流通模式采用集散模式，干线主要采用大批量生鲜物流转运，享受国家生鲜运输优惠政策，在销地农批市场尽快实现分散销售和交付。农产品集散机制成熟，成本低。而农产品电子商务快递成本是农产品上行电子商务的瓶颈。构建低成本物流体系是电子商务扶贫成功的关键。遂昌、成县等县域上行体系中，普遍采用小卖家的“县域快递集聚模式”。在组织建设上，由县域政府组织实施，县电子商务服务中心和电子商务仓储物流园区提供公共服务，负责农产品品控、包装、数据包、物流、保鲜、仓储服务，依托村、镇、县三级电子商务服务中心或供销站点、邮政部门体系等作为农产品上行的物流站点，扶持小网商走品牌化、集群化发展。（二）“县域物流集聚+同城配送模式”创新。近两年，在一些农产品电子商务案例中，出现了采用“县域物流集聚+同城配送”的模式（见图2），比如，河北易县柿子营销，通过“县域物流集聚”实现干线物流运输，在北京等目的城区采用“同城配送”模式。通过不同路径组织和“县域物流集聚”实现干线“绿色通道”物流运输体系。生鲜农产品“绿色通道”运输成本远远低于生鲜快递的模式，实施关键在于“规模”，即“大批量、定向运输”。依托传统农批模式中的生鲜物流运力，建立“县域物流集聚”体系，采用干线物流运输是一种降低农产品上行电子商务物流成本的新思路。可以采用以下路径实现：由县域政府组织实施“县域物流集聚”，依托县电子商务服务中心，实现县域销售和发货数据统计和分析，依托村、镇、县三级电子商务服务中心或供销站点、邮政部门体系等作为农产品上行的物流站点，组织小农户把农产品集中到电子商务仓储物流园区，通过集中定时、定向的发货数据，组织本地运力采用生鲜物流运输。由农业流通企业和仓储企业，组织实施“线下线上物流集聚”，引导本地仓储运输企业，依托其成熟的线下销售和运输渠道，开展和线上交易组合运输。组织产地的生鲜运输者、冷库仓储者等参与到农产品电子商务领域，有利于促进本地传统农产品仓储、运输企业的电子商务转型。建立县域农产品电商协会，组织实施“联合运输”，依托QQ群等移动社交工具，实现农产品电子商务销售商户的拼车等联合物流运输。城区“同城配送”模式的实现路径。可以构建新型配送主体，由县域政府或企业组织，可以选派农产品产地的农民，到产品的主要销地，组建“驻城配送组织”，建立同城配送体系，负责本县农产品的包装、分拣、同城配送服务。也可以选用德邦物流等快递公司的重货业务，实现同城快递外包。（三）“县域物流集聚+同城配送模式”的优点。1.可以实现干线生鲜“绿色通道物流”运输，大幅降低运输成本，灵活的运输模式缩短了交货时间，降低了仓储保鲜成本，转运环节的减少降低了损耗成本。以10吨水果从河北某区出库，送到上海闵行区消费者为例，“干线生鲜物流运输+同城配送”模式运输总费用比快递模式总运输费用减少近60%。2.由当地农民进城构建同城配送主体，既可以解决农村劳动力进城就业问题，有利于农村劳动力向城市的有效转移，又有利于提升本地农产品品牌形象，提高配送质量，提升市民的购物体验，促进城乡链接和新型城乡关系的建立。3.有利于农产品农批模式中各流通主体向电子商务方向转型发展。农村活跃着大量的农产品收购者、仓储者、运输者等流通主体，在农批机制中发挥了重要的作用。这些主体在县域政府部门的正确引导下，可以通过参与县域农产品电子商务干线运输，实现积极转型形成新型流通主体。加强政府组织和领导培育电商生态，构建新型流通体系，需要协调各方关系，建立县市主要领导带队的电子商务管理部门，主要负责以下工作：县域政府相关部门需要明确方向，做好本县农产品电子商务发展规划，制定相关扶持政策；发挥政府公信力，寻求和农产品电商流通企业合作，广泛宣传扩大本地农产品上网销售规模，推动电子商务基础设施建设，搭建低成本物流平台，实现物流集聚；组织建立农产品质量安全体系，包括质检监督、标准化建设、农业科技服务、信息服务、认证服务体系。结合“一村一品”、“一县一品”等建设工程，引导农产品品牌建设，注册地标农产品，加大提高现有农产品品牌含金量，注重农产品安全性、商品化、标准化处理，通过严格的监督和充分的信息展示，提升消费者上网购买农产品的消费体验；培育壮大农产品电商群体，经调查许多传统农产品物流主体有向电子商务转型的需求，通过互联网做农业的“新型农民”群体逐渐形成，相关部门应该积极组织电子商务人才培训，发展农户网商，提升农民电商意识，提高他们电子商务的技能，培养农户的契约精神。

社群营销的商业模式范文

微信多群直播技术让分众类图书营销找到新的营销阵地。用微信多群直播机器人进行营销不同于以往自上而下的社群营销，属于串联分众化社群的泛社群营销，能实现营销方与精准消费者之间前所未有的高效对接，并具有一定的大众媒体传播属性，重构了传统的图书营销关系，但也存在政策不明、仪式感和归属感低等局限性。

[关键词]

微信多群直播；图书营销；泛社群营销；整合营销传播

微信自2011年上线以来，已经形成了数以亿计的微信群，基于微信群的一种新的营销方式出现，即社群化营销，借助社群成员的价值归属和情感依赖来进行营销。传统的图书营销也积极借助这种营销形式，尤其是2015年下半年，随着微信群同步直播机器人技术的出现，垂直类图书营销借助这种技术进行了尝试，获得了不错的营销效果，如《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉在2015年7月19日将自己的一次微访谈同时在工作室下设的24个用户交流微信群越洋进行了直播交流，实时就有近万人参与。中国妇女出版社从2015年9月12日开始第一次社群新书会，在当年内连续推出15期微课直播，育儿专家以及作者张思莱的微课同时在线人数超过10万人。每一次的微课直播对于图书销售的带动都非常明显，比如该出版社为《规矩的背后是自由》一书进行两次微课直播后，该书在当当网亲子家教类的销售排行从170名上升到70名，并在社群中团购100本。微信多群直播的图书营销方式改变了传统的图书营销模式，打通了图书营销链上出版商、营销商与读者之间的“最后一公里”，给分众类图书营销创造了全新行动空间。

一、微信多群图书营销的模式

图书是最早的媒介形态，目前每年新出版图书数量已达近30万种，图书营销的竞争早已是红海。图书营销领域也一直紧跟技术发展的步伐，越来越呈现出一种去中介化（发行公司）和去平台化（大众媒体）的趋势，相较于传统的图书营销模式，微信多群直播营销主要包括了以下五类相关主体（见图1）。①图书营销方。主要是出版社或私营发行公司，自建粉丝社群并联系中介引入更多的垂直类细分化优质社群，购买机器人服务，负责与终端读者互动，并植入图书宣传。②技术支持方。主要是一些科技公司，提供前期问卷调查、抽样服务和多群直播服务。将主群的直播信息通过机器人实时转播到其他微信群，转播的内容形式包括语音、图片、文字、链接等，收取机器人费用。相比传统的发行模式，技术支持方不参与内容制作。③中介方。主要是传统媒体的新媒体营销部和公关公司等，勾连图书营销方、技术支持方和各类社群。④微信群。主要是各类基于趣缘基础上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本来就是基于营销而产生的垂直类社群，社群与社群之间关联度很低，但社群内部成员之间关联度较高。⑤读者。即社群中的成员，在享受微信多群直播和问答的同时，为图书产品买单。从图1可以看出，以上五类主体改变了传统图书营销的线性模式，将图书营销重归点对面、面对面的多层次立体化营销，重构了传统的图书营销关系，提升了图书营销传播的效率。

二、微信多群图书营销模式的核心逻辑

2015年是图书“社群营销元年”。2015年6月，中信出版社自主策划的第一本童书——《世界上最大的蛋糕》，借助“童书妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”“凯叔讲故事”等第三方社群进行推介和营销，同时营销编辑还在20多个集纳2000位妈妈的QQ群中进行分享。上市一周，首印1.2万册全部售罄，上市15天加印到3.5万册。通过上述社群推广，传统图书渠道很快有了反应——该书一跃进入三大电商新书榜前十，每天销量达到了200余本。蒲蒲兰绘本馆的原创绘本《妖怪山》，通过官方微信-大V-亲子阅读微群和QQ群三个层次逐级扩散，5个月累计销售达4万册，打破了蒲蒲兰10年来原创绘本的销售纪录。中国妇女出版社目前已建立社群10个，拥有社群成员人数约3000人，还不断对微信群进行定位优化、兴趣黏合、结构建设、价值输出等社群化改造，并把群主组织起来打造了专门的百人群主群。目前，中国妇女出版社、中国少年儿童出版社、机械工业出版社、接力出版社等都在进行相关的社群组织和营销尝试，并在微信上开设书籍微店为新书销售提供更顺畅的用户体验。多群直播技术更是极大地释放了图书社群营销的生产力，其最大的价值在于能把潜在的散碎的同质化微信群连接起来，把微信群中潜藏的“长尾”力量发挥出来，让图书产品和用户需求之间产生对接。比如中国妇女出版社除了自建的微信群，还与100多个母婴、阅读、社区、机构类社群保持密切合作。多群直播的营销方式往往以问答的形式出现，如在母婴细分领域的李跃儿、张思莱、冯国强、金韵蓉等作家都以访谈形式进行传播，先通过机器人向参与群采集问题，大部分并不是直接针对具体书籍的宣传，而是解疑释惑，仅把书籍宣传轻度植入问答中，更多营销是在前期对微访谈的预热中。微信多群图书营销模式具体有如下优势。

1.社群整合成本不高克莱·舍基在《无组织的组织》中对社群形成的基础进行了归纳，其中重要的一点是高效的协同工具。[1]移动终端的发展、网络的全面覆盖与即时通讯工具功能的不断改进，都使人们之间的协同变得更加容易。而这种协同，早就不局限于点对点的协同，而是一种“圈子化”协同。经过近5年的优胜劣汰，大大小小相对稳定的微信群已经形成，尤其是母婴保健、健康、IT等基于趣缘的微信群数量惊人。这些社群可以成为图书营销的第一落点，迅速带动传统渠道的销量。如目前中信出版社已经拥有创业和妈妈两个成熟社群，这两个领域分别有成千上万个社群，包括QQ群和微信群。其中，妈妈群共有数百万用户，由妈妈自行管理；创业者社群，以主题划分为互联网金融、快消品、文化创意等社群。[2]但更多的分众化社群散落在网络中，它们边界明晰，缺乏勾连，随着微信多群机器人直播技术的出现，为这些社群的整合提供了便捷的技术手段，并成本很低，100个群以上的机器人服务每群的花费只需要十几元。

2.信息接收方式更加灵活目前，随着移动互联时代来临，信息接收模式发生了显著变化，谁迎合了消费者需求，谁就能有好的传播效果。社群直播打破了时间和空间的限制，不仅可以实现全世界同步传播，还可以随时随地地传播。另外，如果社群成员直播时没有时间收听，可以选择合适的时间“爬楼”收听。直播中，图书作者发言前还能提前提供类似于书目的提示性信息，社群成员可选择性收听感兴趣的部分。目前直播主要以语音方式为主，也充分考虑了社群成员在流量、电量、存储空间等方面的顾虑。

3.接触点营销管理的直接应用传统图书出版商除了自己的邮购服务部门，一般很少会直接将图书销售给读者，大部分的销售工作由批发商、分销商、零售商、电商等渠道来实现，因此与终端读者的关系并不紧密。在其他商业活动中，用户往往被视为最重要的资源，并不是出版商不愿意掌握读者资源，而是大部分出版商并不具备这样的实力，无法打造直接通达精准客户的渠道。而微信多群直播群可以让图书出版方和图书作者直接面对精准用户，打通了“最后一公里”。

4.多方互利共赢的模式出版社和作者能直接面对优质潜在终端读者，同时降低营销成本，还能扩大品牌影响力，吸引优质作者资源；技术支持方能够收取直播费用，直接把技术变现；中介方可以建立起通向大量垂直细分领域潜在读者的通道入口，为后续的各类营销活动打下基础；社群内成员获得了丰富专业信息并能近距离和作者交流，深度参与的用户还可能获得赠书等福利；对微信社群而言，提高了群用户黏性，增强了群成员归属感，因此微信多群营销模式是一个多方共赢的模式。

三、微信多群图书营销的本质——基于自组织的泛社群营销

从本质上讲，利用机器人多群直播进行图书营销是一种社群营销。传统的图书营销需要分销商等中介来实现。在传统的中介平台影响力变弱之时，新型社群经济兴起。

1.社群营销崛起与泛社群营销社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁语，有聚焦之意，表示共同的东西或亲密的伙伴关系。在线社群（虚拟社群）这个名词是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虚拟社区》（virtualCommunity）一书中提出的，他将在线社群定义为一种社会聚集体，能够长期持续地在网上充分讨论，并在累积了一定的感情基础后形成。社群营销是基于社群而形成的一种营销模式，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，并为这些需求提供服务。早期的社群大多属于精神层面的汇聚，甚至带有一点精神洁癖的性质，并不欢迎广告或营销类内容，但随着社群设立的门槛越来越低、用户基数越来越大、虚拟社群建设的体验越来越简洁、网络支付手段越来越方便、用户网络消费习惯不断形成等多方面的原因，社群的商业属性也逐渐被接受。基于微信多群直播等技术手段的社群营销与一般社群营销存在差异，该技术将目标较为一致的各个社群串联起来，突破了以往社群营销的规模有限、诉求单一等局限，把社群营销发挥到极致，结合了大众媒体一对多和场景经济的双重优势，是一种泛社群营销。

2.具有自组织属性的松散营销基于趣缘而形成的微信社群，群内成员通过互动达成一定的默契关系，这种关系是一种介于以熟人为基础的强链接和以陌生人为基础的弱链接之间的中度链接关系，需要不断强化归属感、信任感并进行优质信息交换和分享。由此，社群是有一定门槛的，是需要社群成员的相互付出的，如社群有账号、横向沟通、信任、自裂变等几个标准。[4]只有在长期的磨合中才能形成一种较为一致的社群文化，这种前期磨合过程实际上也是社群成员优胜劣汰的过程。基于微信多群直播的社群中包含部分粉丝社群的属性，但是粉丝群毕竟数量有限。另外在泛社群营销过程中，必须从与所选社群一致的文化切入，还要满足大多数社群成员需求，这种需求的形成需要长期的群内成员之间进行横向交流。这种方式与粉丝营销有显著区别。粉丝营销更偏向于粉丝单向度的付出，售书建立在粉丝对作者的情感之上，粉丝对作者是一种狂热的崇拜。而基于微信多群直播中的购买是基于需求的购买，在多群直播的社群营销过程中，双方往往是一种较为松散的关系，作者并没有给社群的用户施加购书的压力，也没有形成严格的契约关系，双方的关系有问有答，没有额外要求相对平等。群成员不仅可以与营销方互动，更多的还是群内的评价与互动，在直播结束后可以就某个问题进行充分的讨论。这种平等的关系把互联网去中心化、去权威化的特质发挥到了极致。

3.具有体验式营销特征互联网思维最直接的表征就是极致的用户体验。体验营销早就有很多研究和尝试，体验营销最早是由约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩于2001年提出的，指从消费者的行为、思维、感官、情感、关联等5个方面来设计和规划营销理念；[5]施密特在他的著作《体验营销》指出，体验营销是企业利用产品和服务为载体，将满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾客体验产品或服务，给客户留下深刻的印象，从而促进销售的营销模式。[6]微信群直播实际上是巧妙地利用微信带给用户的体验手段，实时同步语音、文字、图片、链接，调动社群成员的各种感官，带来亲临现场的感受，社群成员既可以随时随地参与，也可以“爬楼”回顾，而且不需要再下载额外的客户端等。直播的过程实际上是社群的成员对作者、发行方等主体的体验过程，作者的亲和度、作者的知识水平、问题的契合度、直播设计的水平等都属于社群成员考察的内容，具有体验经济的特性。

4.已具有大众媒体的属性相较于传统的垂直类图书营销，微信多群图书营销已具有“大分众营销”的属性。2015年12月13日，《好妈妈胜过好老师》作者尹建莉开展了第二次多地微信直播活动，共计539个微信群、15万人在线，覆盖包括中国、美国、加拿大、法国、澳大利亚、日本、韩国在内的多个国家。连续几场微信直播下来，传播覆盖力已经可以和一个都市报的发行量相比。另外，在整个直播流程中，微信多群图书营销已经形成专业化的内容制作和播出模式，有用户调查和用户需求搜集（内容定制）、前期信息采集、直播前的预热（类似于预告片）、直播内容的精心设计（类似于节目制作）、后期直播内容汇总（类似于重播）、用户意见搜集和抽奖（读者互动）等板块。甚至直播内容由社群成员直接参与和推动，直播的过程需要双方精彩互动，通过提前提问的方式来搜集问题，再通过机器人归类发送给作者，作者选择出具有代表性的精彩问题，这些板块和大众媒体的生产制作流程非常相似，甚至是吸收了广播、报纸、网络等大众媒体的播报优势。

5.品牌社群的“多对多”关系从2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以来，大量研究集中在如何强化品牌的影响力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等认为在品牌社群中，通过各种仪式、活动，能够使成员获得超然消费体验，持久影响消费者的态度和行为。[8]但这些研究都是以一个社群对应一个固定品牌来研究的，而基于微信多群直播的社群营销中的社群和品牌都是“多对多”的关系。基于微信多群直播的社群营销是由分众化实现的，比如一个母婴类的社群可以接受多本书本和作者品牌的营销。而一个作者进行社群营销时，每一次对应的社群也在不断变化。这种“多对多”的品牌营销也存在一定的局限性。单微信群访谈最大的优势是互动性强，但是互动需要依靠作者和消费者双方的充分互动才能推动，要做好一场微信多群直播，需要精彩的问题来点燃。多微信群直播实际上把单群访谈的互动机会分散到了多群，社群成员的互动性体验会打折扣，但微信多群直播可以由链接来弥补，微信多群直播实际上还承担了广告的入口功能，在每次直播之后，都可以通过链接再进行课程回顾，把感兴趣的社群成员引导到自己的粉丝群、自媒体账号以及购书平台。

6.具有“双重产品”属性虽然互联网本质是去中心化的，是对图书分销商的一种冲击，但在多群直播的技术会刺激中介商的繁荣，实际上也为出版社的转型升级提供了方向指引。在社群营销中存在“双重产品”的现象，即营销方在对社群兜售产品的同时，也将社群作为一种产品销售。微信多群直播的图书营销模式可以使传统的出版方进行身份转化，不再仅仅拘泥于出版环节，可以自建微信群，利用品牌优势，将历史上积累的粉丝和读者资源进行精细化管理，直接绕过现有的营销中介方，把自己也打造成为图书营销的重要角色，再与其他中介平台加强合作，每次多群直播采用主中介加附属中介的方式。每一次合作、每一次直播，不仅是售书的过程，还可以继续吸纳新的潜在读者，串联更多相关社群，推广自己的社群品牌。借此，可以增强出版社竞争力，争取优质作者，并且把业务延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一条新的盈利道路。

四、微信泛社群图书营销存在的局限性