文化基本特征范文

关键词：奥运文化；奥林匹克；文化传播；艺术设计；跨文化

中图分类号：G811.21文章编号：1009783X（2012）06051106文献标志码：A

作为当代世界影响最大的体育活动和文化盛事，奥林匹克运动会同时也是一个全球性的跨文化传播工程。在体育竞技活动之外，奥运会口号、会徽、吉祥物、主题曲、标志性建筑景观、官方会刊等构成的奥林匹克品牌识别体系从不同层次对奥林匹克精神作以形象化阐释和艺术化表达，在奥林匹克精神深入人心并产生多元价值的进程之中起到了非常重要的作用。例如，奥林匹克运动官方口号“更快、更高、更强”，从时间、空间和内在精神时空的不同角度表达了全人类的雄心，颇具励志色彩，有效唤起和调动着不同群体的热情，深度契合奥林匹克精神。又如奥运会的五环标志，5个不同色彩的圆形环环相扣，象征着最广泛的团结、友爱与进步[1]。也有人士认为“圆”的造型与“五”的概念来自古代天文学、数学成就，在包括东方在内的不同文明体系，甚至在玛雅文明中都存在着广泛的对应关系[2]。奥林匹克品牌识别体系是承办城市基于奥林匹克宗旨和准则，结合时代语境和各自的文化背景，对奥林匹克精神、宗旨所作的共同宣言，从视觉识别的层面来看，主要由奥运会吉祥物、会徽和官方平面会刊等构成。

历届奥运会会徽设计曾经经历了一个从形象到抽象，从复杂到简洁，从庄严到感性的过程。最初的方案多直接采用橄榄枝、女神、运动员形象，辅之以古竞技场、火焰、古琴等欧洲古典元素，以某种袖珍宣传画的形态构成对奥林匹克运动深厚历史渊源和强健生命价值的明确宣传。后来，奥林匹克运动的壮大和发展也使得会徽的容量走出希腊奥林匹亚，加入富有承办国家和城市文化风情的元素，形象选择也从对运动的歌颂走向对奥林匹克精神的提炼和表达，形成了具有现代气息和时代永恒价值的奥林匹克品牌识别体系。

品牌是基于具体产品之上的具备可识别、可感知特质的高级消费文化生态体系，用品牌作为区分不同制造商产品的工具已经有几个世纪。事实上，“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标志他们的动物的工具[3]。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区别开来”[4]。对于有形产品而言，品牌是资本的高级行为，要大量投入才有精良而恒定的品质，并在此基础上生成独特的品牌文化。从具体的层面看，品牌是任何名称、符号、标识或设计，只要它具有意义，给人以联想[4]。从抽象的层面看，国际品牌标准工程组织认为，品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。而从产业运营的角度，市场营销大师菲利普・科特勒博士在他的经典教科书《营销管理》中对品牌的定义则是一种名称、术语、标记、符号或者图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[5]。

品牌盛行是同质化竞争的必然产物，现代产业竞争的日益激烈使品牌越来越成为引导公众辨识和选择不同企业集团、不同产品、不同服务内容，并使之与竞争对手相区别的重要尺度。对商业战略和具体运营策略的反复比较可知，品牌是比货币、建筑、机器设备更重要和更为长久的无形资产与核心竞争力，尽管产品及其广告之间的模仿、克隆动辄超越国界或省界，但是通常难以复制的是根植在公众心目中的品牌形象，以及目标公众对品牌的认同和忠诚感[6]。

品牌形象识别体系历来被奥运会官方组织高度重视，顾拜旦曾经亲自设计奥运会会徽、奥运会会旗。从此，历届承办城市都精心筛选主题元素，设计符号语汇，锤炼表达技巧，斟酌认知节奏，以求能够创造性地阐释奥林匹克与城市发展脉络之间的逻辑关联。从历届奥运会会徽和吉祥物创作来看，成功的奥林匹克品牌识别体系应当具备的几个重要特征有如下几点。

1在奥林匹克精神与特定民族、地缘、时代文化体系之间构成深刻的时空呼应关系

这主要包含3个层面：1）准确阐释奥林匹克精神特质；2）与特定地域的内生性文化系统建立精神联系；3）与时代浪潮和公众现实文化心理达成默契。奥林匹克借助商业之手和发达的媒介传播积聚了强大的资本攻势、宣传力度和某种文化轰炸效果。对于传统国家而言，奥林匹克传播从某种程度上是一次“软实力”博弈，即奥林匹克需要经由特定民族、地缘放大其传播效应，承办城市也需要经由全球曝光率强化其品牌辐射力，要在国家特定传统文化与价值的主体性，以及奥林匹克的国际性之间找到传播平衡点，对视觉设计和表达策略是一次重大考验。

第29届北京国际奥林匹克运动会会徽将奥林匹克精神与特定地域历史文化传统及其时代精神融汇贯通，是一个成功的品牌形象案例。“舞动的北京”至少包括几个显而易见的优点。首先，“象形”的表达方式固然来自原始文明，但同时揭示出中华文明的先进性（象形文字在早期文明中具有先进性），以及当代中国文化深厚久远的历史渊源和千年传承不息的蓬勃气象。正如赫尔岑所指出的：“充分地理解过去，我们可以弄清现状，深刻地认识过去的意义，我们可以揭示未来的意义。向后看――就是向前进。”[7]象形线条是视觉的“世界语”，传达出深刻的历史意蕴和共通的现实感悟，直观地揭示出光明与曲折之间的辩证关系，以及人在追求光明的蜿蜒进程之中获得的热情、自由与超拔。其次，印章作为中国文化的典型形态，与中华民族文化传统和民族性格之间存在着深刻的联系，镌刻着当代中国对于奥林匹克运动的郑重承诺，印证着当代中国人与奥林匹克深层次的精神誓言和文化互动。中国印取法于自然山水，寄情于和谐画卷。钱穆先生曾经认为，“西方文化主要在对物，可谓是科学文化。中国文化主要是对人、对心，可称之为艺术文化”[8]。中国艺术家往往致力于通过艺术创造和艺术分享达成生活与艺术合一。通过艺术体味人生，汲取哲学智慧，在人生中发现和创造艺术，获得深刻的人文自觉。艺术和生活的融通整合成为中国艺术可持续发展的内在动力，它不只在历史的时空闪烁，更汇入今天的时代洪流。正如造型质朴的中国印，线条鲜活、富于动感，包含着神秘的东方色彩和丰富的文化想象空间，以刀为笔，以笔明志，无声地暗示出当代中国的和平祈愿。再次，作为一枚印章，体现出与人的强烈互动感（印章最后一个动作需要在自己的手中完成），引申为对生命的承诺与执著，同时巧妙地提醒这里是“造纸、印刷术”的故乡。此外，值得一提的是北京奥运会会徽还被赋予各种读解，从一个侧面表现出多义性特点，有人甚至认为舞动的人型左脚踏着，右脚踏着台湾，举手拥抱海洋，寸步不离自己的国土。以“中国印”为代表，大量中国元素也在火炬、吉祥物的设计方案中普遍存在，向世人表明着中华文化的蓬勃生命力。

2精准提炼基本主题元素和锤炼表达技巧

从罗马奥运会的母狼形象到汉城奥运会的太极虎，从蒙特利尔奥运会的海狸到中国亚运会上的熊猫盼盼，吉祥物设计的一般规律通常是对以来自本土的动物为主的事物作拟人化的表现。早在1968年，法国格勒诺尔布冬季奥运会上就出现了吉祥物“舒斯”，这一卡通滑雪小人形象是将滑雪运动员的形象生动化，选取滑雪运动典型的倾斜行进造型作为表现素材，富有速度感，线条流畅，形象地传达了雪上运动的坚毅、自信和乐观精神；但大大的头部和细小的身体之间的比例不甚和谐，使构图结构沉重，如果依托雪板和雪橇本身进行造型的拟人化，可能效果更好。与之相对比，奥运吉祥物设计史上败笔并不少见，例如：1996年亚特兰大奥运会的吉祥物由美国一家电脑公司制作，其似显臃肿的形象在动画片中曾经成千上万，造型根本不具有独特性和差异化，因为无从命名，最初的名字只好叫作“它是什么”，后来才命名为“伊兹”。

提高品牌形象或符号的可识别度，便于公众对品牌名称进行直接指认，或是简洁直接的指向品牌特质，有利于文化传播和衍生产品销售。例如1984年洛杉矶奥运会吉祥物“山姆”，将鹰与美国传奇主人公“山姆大叔”之间构成造型关联，迪斯尼气质之中穿插植入美国国旗元素，聪明、热忱而朴拙的眼神，带着几许憨气的神情，蓦然一怔的瞬间如同初次见到恋人的模样，传递出明快的个性，渲染出乐观、自信、友好的心理氛围。而前文所提的“它是什么”（伊兹）造型呆板，不具备运动元素，仿佛可应用于任何项目。

从另一个侧面看，在形象设计中主动回避地域指认，也有可能传递出主办者强烈的文化自信情绪，尽管这种做法存在风险。与“伊兹”设计理念相似的是在2012年举行的伦敦奥运会形象标志，其构图复杂，带有某种抽象主义和未来主义格调，具备一定的深度阅读指向，传达了一种对多元未来所寄予的多元化信心，其实验主义和先锋主义气质，以及英国人面对质疑时特有的绅士性格显示出英国民族不同凡响的创造力和自信力。

3涵盖多元化指认，在广泛人群之间建构亲和力

这其中包含3个层次：一是在广泛人群中具有共通性；二是不对特定地域文化禁忌构成关联；三是具有应用性，在不同装饰主题和材质的应用上构成和谐感。这方面较为成功的案例是1972年奥运会吉祥物瓦尔迪，以巴伐利亚地区纯种小猎狗为原形，加以流线型表达，使整体造型富于亲和力，浅色系的形象识别透出轻松和欢快，也表现出质朴、敏捷、坚韧、乐观向上的巴伐利亚精神。同时，狗作为全人类忠诚的朋友，洋溢的热情、质朴和剪影造型蕴含着对朋友的殷切守望，成为奥运会历史上令人难忘的友谊使者。1992年巴塞罗那奥运会也将比利牛斯山牧羊狗演绎为吉祥物“科比”，与瓦尔迪不同的是，科比的造型高度卡通化，表情中带有单纯而狡诘、羞涩与顽皮的性格，将巴塞罗那式的明朗、轻松演绎得恰到好处。

奥运形象识别造型策略中的拟人化、卡通化思维巧妙地利用了某种生物学上的“幼态”适应规律。“幼态持续”（Neoteny）是社会生物学上的一个重要概念，其大意是指保留生物幼年状态的特征，利于受到同类的“监护”和养育[9]。从现代娱乐业的造星策略中可以看出，很多偶像明星都具有明显的幼态特征，即眼睛占据脸部的较大位置，略含稚气。拟人化、卡通化的本质是一种幼态化，有利于形成对广泛公众的亲和效应。例如1994年利勒哈默尔冬奥会吉祥物取材于13世纪挪威童话故事中的“海康王子”和“科里斯汀公主”原形，2010年温哥华冬奥会根据所在的不列颠哥伦比亚省神话传说创作了“北极熊”“大脚”“雷鸟”3个形象作为吉祥物。它们的优势在于主人公取材于神话传说，具有叙事性，容易引发公众对于所在地域文化的好奇心，且童话色彩容易唤起超越国界的爱心、想象力和情感默契，有助于形成较强的文化穿透效果。

长期以来，奥运品牌形象识别体系以特殊的方式作用于公众生活，融入生活方式和伦理道德之中，受到各国人民的赞赏。作为国际奥委会为发展奥林匹克运动所指定的总章程和总规则，《奥林匹克》为国际奥委会所承认的国际单项运动联合会、国家（地区）奥委会、奥运会组委会，以及洲际或世界性的国家奥运会协会所遵守。其中基本原则第2条这样写道：“奥林匹克主义是增强体质、意志和精神，并使之全面均衡发展的一种生活哲学。奥林匹克主义谋求体育运动与文化和教育的相结合，创造一种以奋斗为主，发挥良好榜样的教育作用，并尊重基本公德原则为基础的生活方式。”当奥林匹克品牌符号通过各种渠道一再登陆公众生活，当公众从各自视角观照奥林匹克文化，当奥林匹克成为时代社会的风向标，某些奥林匹克精神、观念和价值准则正在公民社会中引起强烈的兴趣或者导致强劲的观念和行为启蒙，奥林匹克主义包涵的丰富的世界观、价值观和人生观，正通过各种渠道深深地影响着时代，与这个过程相伴而生的多元主义、理想主义、精英主义、普世伦理和牺牲精神，已经成为今天时代精神中不可分割的重要元素。

第29届北京奥运会官方符号体系还包括吉祥物、主题曲、主要场馆建筑以及理念口号，它们同样饱含着中国对于奥林匹克精神的理解和创造。北京奥运会率先创造了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，表达了对奥林匹克与中国互动发展所寄予的期望，既迎合全球时代潮流，本身又是当代北京乃至中国发展的现实抉择。对全球公众来说，绿色意味着一种生活方式，同时带有一种理念上的召唤效应和对环境安全的暗示；科技意味着一种以人为本的服务精神，同时暗示出奥运会的某种时代先进性；人文奥运则展示中国与奥林匹克精神紧密融合的时代期许，暗示出当代中国及奥运所在环境的文明程度。

正如美第奇家族所说：哪里出现繁荣，哪里就有可能有艺术，而且哪里出现繁荣、出现快速的社会变革，哪里就很有可能出现重要的、强大的，甚至是颠覆性的艺术[10]。鸟巢和水立方作为北京奥运典型的精神图腾，本身就是北京奥运3大理念的产物和象征，它完美地表达了当代中国艺术与生活、现实与理想合一的文明境界。中国国家体育场作为建筑面积达25万8000m2的体育场，早在图样设计阶段就成为全世界目光的焦点。这并非由于它酷似鸟巢的建筑外观，也不只因为它是世界上最大的钢体建筑，最为震撼人心的在于它为全球创造了一个从飞鸟的角度，敦促所有的人们超越自我，升腾梦想，激扬希望。4万2000t钢材，足可以建造一艘航空母舰，中国却用来铸造国际舞台，迎接橄榄枝，放飞和平鸽，串联起全世界的美好祈愿。海阔凭鱼跃，天高任鸟飞，与鸟巢遥相呼应的是著名的国家游泳中心“水立方”，它如同一块蔚蓝色水晶，启迪人类亘古以来梦想与海天融为一体的赤子情怀。由1437个水分子造型组成的巨大的水魔方，是科研人员经过上万次复杂计算和实验才得以实现的。建筑内外层包裹的特殊材料四氟乙烯，具有良好的热学性能和透光性，可以调节室内环境，冬季保温、夏季散热。这座晶莹剔透的宫殿和朴素大气的鸟巢一起，一方一圆，一刚一柔，以巧夺天工的设计、纷繁自由的结构、简洁纯净的造型、复杂的科技含量，成为奥林匹克史上的经典，同时也印证着现代中国兼收并蓄、开放创新的时代风骨。它们的出现深刻说明着当代中国的发展和进步，无声地揭示出中国人的开放与自信精神。北京奥运吉祥物设计方案也包含着丰富的中华文化传统元素，5个福娃一方面可以看作是对多元时代某种和谐性倾向的象征性表达，另一方面传递出中国文化由来已久的多元素叠加的图腾思维，这方面的例子可以参见“龙”图腾的诞生。“福”文化自古以来代表着中华民族对未来的美好祈愿，意味着当代中国对奥运和五洲朋友的真诚祝福，“五”的意象既与奥运五环构成呼应关系，同时在中国文化中也具有多种指向。福娃所携带的自然元素与人的和谐气息既符合世界潮流和绿色奥运宗旨，又与中国古老的天人合一观念相一致。

4将视觉方案提炼优化至最简洁、最个性

需要指出的是，奥运会历史上的吉祥物曾经有过组合式的先例，但5个吉祥物还前所未有，它的优点在于确实从数量上充分表达了北京的欢迎和热情；但也存在着明显的缺点。品牌的生命在于简洁而易于识别和记忆，元素不是多多益善，而是需要精确提炼，坚决取舍。一旦标志以组合的面貌呈现，本身就说明创作团队对于北京奥运特质的提炼度不够，在表达上缺乏自信。虽然如同官方说明的那样，福娃的原形和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系，但艺术不是“1+1=2”。即使按这种说法，仍然在逻辑上似嫌混乱。众所周知森林和大地是同一类属。这种重复罗列也反映在奥运口号上，“同一个世界、同一个梦想”实际上用“同一个世界”或“同一个梦想”都能将主题涵盖，世界也包括梦想的世界，梦想也涵盖着对世界大同的追求；因此，完全可以省去另一部分，单独一句简洁的口号反而更容易形成多元化的心理指认。

上文提到的悉尼奥运会吉祥物“悉德”“米莉”“澳利”虽然也呈组合态，但因物种不同形象各异。2002年盐湖城冬奥会吉祥物“雪兔”“草原小狼”“美洲黑熊”，其排列组合甚至具有一定的故事性暗示。而北京奥运的5个福娃表情相似，装饰特征明显的纹饰使构图复杂，识别度不够简洁，且造型小异大同，动感不足。如果说福娃与马家窑娃娃存在一定的素材关联，那么最终形象恰恰是去其精华的过程。众所周知，青海孙家寨出土的马家窑拉手人纹彩陶盆，是在接近盆口的内壁，描绘了3组拉手小人的纹饰，每组5人，有头饰，还有尾饰。题纹饰为舞蹈纹。共3组，5人一组手拉手欢乐地跳集体舞。线条流畅，寥寥几笔，使人物的动感、节奏感极强，而且拉手小人图案在今天的民间艺术里是个很重要的母题，总称为“抓髻娃娃”，在民间艺术里图式千变万化，成为人类繁衍和保护自己的神祗。试想，如果直接采用抓髻娃娃形象，则有可能具备中国印的传播效果（又与中国印形成某种重复），但直接选用不失是一个聪明的作法。且彩陶纹饰热烈、明朗、奔放且含有稚气的无拘无束的自由感本身与奥林匹克颇为契合，又富有图腾崇拜的神秘感，遗憾的是最终设计福娃方案已经看不出历史质朴的影子。

客观而言，福娃形象方案设计方向符合奥运形象设计潮流，选择共同喜欢的事物作为沟通使者，如动物、植物的拟人化方案，曾在各界奥运会普遍出现，尤其是有个性的，与特定自然历史或社会人群之间存在渊源关系的动物形象，历来受到欢迎。1980年，第22届奥运会在苏联首都莫斯科举行，吉祥物是一只名叫“米莎”（Misha）的俄罗斯熊，熊在苏联分布的种类众多，同时也是前苏联的象征，呈现出友善、天真和活泼，也指代着俄罗斯文化的某种稳重、隐忍、热情和忧郁。熊猫作为人们喜闻乐见的形象，曾经被北京亚运会所选用；但即使是吉祥物的形象再深入人心，也绝不能一口气设计5个之多，5个福娃的传播缺陷在于趋向同质化，容易引起识别混淆，事实上公众可能只是记住了他们喜欢的那一个。这从某种程度上流露出北京奥运初次面对全球公众的某种不自信心态，甚至有人认为设计出5个吉祥物有某种崇洋情结。从营销角度看，品牌实际上是一个投资行为，即使是设计存在一定弱点，但利用其猫科原形，如果在宣传中链接熊猫盼盼的影子，揭示对自然的皈依感，表达对多元世界寄予的和谐愿望和发展信心，仍然具备一定的营销价值；但事实是福娃在媒体的曝光度不高，奥运会中后期，其销量一度下降。吉祥物衍生品销售一直是奥运会重要的收益，5个福娃却明显不利于购买和结算，给营销工作带来麻烦，一下子拥有5个相似的纪念品需要巨大的消费冲动，两只手拿着5个福娃同样不可想象。事实上后来很多人都喜欢红色的福娃，奥运闭幕前后的鸟巢售货车上，红色福娃100元，其他80元，甚至70元就可以买走。

由上述正反面案例可以得出结论：奥运吉祥物设计的关键之处在于个性，以及由个性带来的叙事性。2004年雅典奥运会的吉祥物“达依达拉”虽然也是2个形象的组合，但造型简洁，既反映出古希腊悠久的历史文化色彩，又传递出现代公众的乐观、和谐和幽默感。而5个福娃表情相似，造型小异大同，与其将青铜、彩陶甚至敦煌壁画元素纷纷加入吉祥物设计，不如只选择一种进行视觉演绎（将诸多精华集于一身的和谐思维如果用于全运会可能更为合适）。从创作核心来看，韩美林先生的画风本来是传统水墨技法与现代的巧妙结合，其作品往往能把写实、夸张、抽象、写意、工笔、印象等诸多手法的东方、西方艺术巧妙地融为一体，且具有灵动飘逸的线条美；但此次福娃画风却工笔画倾向明显，创作风格较为拘束，似有画蛇添足之感。且5个福娃的动作不具有速度感，仿佛略显矜持。中国画的最高境界在于留白。空白是世间最美的图画，因为它意味着一切的可能性，给人最广阔的思想空间。在中国画里，笔墨只是一把钥匙，目的是开启画面之外更辽阔的空间，让更壮丽、美妙的山水流在人的心田。同样，物理实验中电风扇转动的事例说明，空白处是所有光彩的凝聚。遗憾的是设计团队忽视了这个道理，将韩美林先生的神来之笔用作机械绘图。同样因个性弱化而缺少叙事性的例子也包括北京奥运会官方海报。

这种案例在奥运会历史上也曾经存在，正如英国广告学专家布里特说：“商品不做广告，就像是姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。”2000年悉尼奥运会选择澳大利亚独有的针鼹鼠、笑翠鸟和鸭嘴兽3种动物搭配组合代表大地、水和空气，固然丰富多彩，但多重指认反而会产生混淆，公众可能对品牌内涵感到莫衷一是。1988年加拿大卡尔加里冬奥会吉祥物为2只北极熊“热情”和“欢迎”，从外貌上很难看出二者的区别。1998年日本长野冬奥会的吉祥物“雪精灵”是4个表情各异的猫头鹰，分别叫作“nokki”“lekki”“tsukki”和“sukki”，实际上只不过是一个猫头鹰的4种表情。

吉祥物设计只是第一步，关键在于通过巧妙的方案传达某种意图，使吉祥物能够满足传达多种诉求。在这方面成功的例子是“米莎”的眼泪。米莎所在的莫斯科奥运会当时世界正处于冷战时期，以美国为首的敌对国家为了破坏苏联的威望而联合抵制，中国也由于印度支那、阿富汗等问题未能参加，结果只有共81个国家和地区的运动员参加。奥运圣火接力由希腊开始，由于遭受西欧国家集体反对，只途经了罗马尼亚、匈牙利、保加利亚3个社会主义国家；因此，也只有社会主义国家和亲苏国家参加，虽然如此，奥运会仍照常举办不受影响。最后苏联取得了1/3的金牌，极为成功。以勃列日涅夫、苏斯洛夫为首的苏联高层极其重视这届奥运会，苏联想借此机会向全世界展示发达的社会主义成果，回应反动分子对苏联的抨击。苏联要告诉全世界，苏联不但在军事和政治上是无可争议的超级大国，在体育和经济上同样领先世界。50亿美元的投资也成为投资额较大的一届奥运会，遗憾的是最初的目的没有达到。16d后，在莫斯科奥运会的闭幕式上，一个巨型“米莎”又被簇拥着出现在体育场中央，它在向人们挥手告别时左眼角悄悄流下晶莹的泪珠，巧妙而灵活地传递出各种信息。对奥运的激动泪水，是因为朋友们要离开了，因不舍而哭泣，还是与俄罗斯略显忧郁的民族性格有关，又何尝不是为奥运会的残缺不全而委屈地流泪呢？无论如何，由于没有看到一届团结的奥运会，米莎感到很伤心，她要用泪水告诉大家，奥运会需要团结、需要友谊、需要和平。与米莎的深入人心相比较，在很大程度上，福娃在开幕式上只是作为花瓶角色出现的。

5易于与多种媒介平台实现视觉对接

平面应用是对奥运视觉设计的一项考验。仅以官方会刊平台为例，作为奥林匹克传播的独特载体，官方会刊作为奥运会官方信息，表达官方意志的权威渠道，既直接政策规定，对有关政策规定发挥解释作用，又便利官方机构动态，事务管理界面，更对公众开通了交流渠道吸纳各种意见建议，活跃舆论氛围。第29届北京奥运会诞生了国际奥委会和北京奥组委授权出版的2008北京奥运会官方会刊，这是百年奥运史上除英文、法文之外第一份以主办国母语出版的奥运官方会刊，会刊的出版本身就代表了奥林匹克对中国――拥有世界上最多人口和悠久灿烂文化国度的敬意。作为第29届奥运会的官方全纪录，中文会刊日均发行量超过20万份，在海内外均产生了重要影响。

成功的奥林匹克品牌标志设计方案，必然是在平面等多媒介载体上实现成功应用的典范，这在第29届北京奥运会上有所体现。北京官方会刊整体设计风格与会徽基本色系互相和谐，以奥运会赛程动态为核心，以运动员、教练员、奥委会官员的比赛和生活时空为线索，将北京城市市民、奥运志愿者与中外游客、嘉宾乃至全球关注奥林匹克的人们联系在一起，紧密跟踪与北京奥运会相关联的人物、事物、事件的动态信息，发现城市与奥林匹克结缘的温暖瞬间，同时及时有关赛程、气象、交通等服务性资讯，尤其关注与奥林匹克精神存在契合关系的事件，在城市追寻和发现印证奥林匹克大家庭团结、友谊、进步的情趣故事，同时也穿插呈现富有北京韵致的时代风景。

官方会刊的情绪定位也延续着中国印的热忱气质和福娃的友好氛围，倾向于感性，多以鼓励性、赞扬性报道为主，报道内容多为好消息、正面消息、趣味消息，很多标题趣味盎然，洋溢着喜悦和热情，如“5个满意送北京”“大家庭成员近500名抵京”“罗格：和我们捉迷藏很难”“运动也幽默”等，传递给读者轻松、兴奋的阅读体验。官方会刊通常不进行深度报道，版面上图片所占的比例很高，摄影专注于体育和赛事本身，呈现人物表情背后赛事的戏剧性和命运的戏剧性，讲述的不是赛事进程，而是人和北京之间、人和奥林匹克之间、奥林匹克和城市之间发生的故事。会刊没有将奥林匹克精神定位为某种普世主义，传达某种特定的价值观，而是立足于新闻当事人的感受，传递某种在现场的情绪和体验。基于夏季的季节属性，会刊在版式设计上依托纸质本身的浅灰色调，以浅赭石色线条作为间隔线，同时将图片的亮度提高、对比度降低，使图片锐度传递出温暖的质感，制造出夏季光影特有的通透感。作为中文读物，会刊仍然关注包括外国人在内的所有人的状态和人的命运，以一种朴素的敬意表现出对人真正的普遍尊重。而据说2004年雅典奥运会期间，希腊报纸仍然有意忽视顾拜旦在奥林匹克运动的现代复兴进程中所起的重要作用，甚至连顾拜旦的名字都没有出现在任何一张希腊的报纸上。这未免与奥林匹克精神大相径庭，奥林匹克发源地是在希腊，但奥林匹克属于全人类。

奥林匹克品牌标志设计是一次使奥林匹克精神深入人心的宏大进程，其中贯穿着众多文化精英在艺术创造逻辑、人文精神累积和多媒介传播规律之间的广泛思考，凝聚着传统和现代、经典与新锐、地域和世界的多边对话和认知碰撞。对奥林匹克品牌标志视觉设计的研究和分析，有利于我们从跨文化传播层面、从视觉艺术角度理解和表达现代精神，传播具有时代风范的价值和文化。

伦敦奥运会即将拉开大幕，加强对第29届北京奥运会讯息传播工程的专门研究，是传播学学术领域和传媒业界极为紧迫的现实需要。改革开放以来，在中国加速走向世界和世界更加关注中国的辩证里程中，奥运会、亚运会、大运会、世博会等众多极具影响力的国际性文化盛事争相登陆，香港回归、澳门回归，中华人民共和国50年华诞、60年华诞庆典活动接连展开，如何在日益增多的焦点事件及其讯息传播中，最大化地体现当代中国国家利益和文化诉求，给传播学学术界和传媒业界提出了新的挑战。第29届北京奥运会以恢宏壮阔的气度为世人奉献了一届“无与伦比”的奥运会，使奥林匹克精神和当代中国风貌深入人心，探索其中有益的传播策略和表达技巧，将为同类传播工程提供有价值的执行标准、传播范式、事务管理机制和媒介解决方案。

从对中国学术期刊网1万9686篇文章内容检索结果中，可以得出奥运在各行业领域中的分布性影响如下。

首先，以奥运为题材的文学性随笔、资讯性报道和理性思辨在数量结构上大体相当。其中，文学性随笔数量最多，资讯和有关理论思考紧随其后，显示出文化生态结构对奥运的某种平衡性反应。

其次，社会行业领域对奥运的关注度呈现较为均匀分布的特征。政府管理、科学技术、文学艺术、传播媒介及企业商务领域在对奥运的反应规模方面居于第一阵营，典型印证了“科技奥运、绿色奥运、人文奥运”的价值诉求；教育和经济领域紧随其后，列为第二阵营；体育、工农业和青少年领域居于第三阵营。

从所发表文章的内容属性上看，文学艺术类约占1/3，其次是围绕奥运进行的人文研究和商业思考占一定比例，从科学技术、经济、传播学、体育、政府管理等多学科角度对奥运进行观照的文章数量大体相当。相对而言，从教育、青少年、工农业、国际交流和历史学方面研究奥运现象的文章数量较小。将文章内容属性与刊物所在的学科领域进行比较可知，奥运在文学艺术类刊物、人文社科研究和体育类刊物中被选用的活跃度较高，而其他类刊物对奥运的态度相对冷静。

文化传播的基本规律表明，任何一种思想文化形态向其故乡以外的地区和公众传播，都必须与所在地域的民族和人民达成广泛的对话与理解，必须与特定地域的社会生活和文化生态相契合，并对公众构成务实的价值召唤和日常人生的解释力、导引力；但显然奥林匹克是经由商业运作和媒介传播之手进入中国，对于中国公众的现实关切还距离较远，固然奥林匹克本身存在局限性，但也与承办国的智慧密切相关。对中国而言，奥运会的成功举办仅是有了一个乐观的开局，未来加速度行驶在千帆竞发的全球海洋，幸运不是靠对手跌倒所给予的，而是靠自己的进取和珍惜。奥运过去之后，围绕奥林匹克进行研究和思考的行为呈现渐趋衰减的态势，原因固然多元，但在一定程度上说明了社会文化认知系统存在着某种短期性、短视性的局限。事实上，无论是从人文碰撞、体育竞技还是从项目管理、文化产业、跨文化传播等方面，奥林匹克都内涵富集、机缘丰厚，弥足珍贵、足堪珍藏，奥林匹克与当代中国仍然存在广泛“共赢”的更多可能性，应当引起更多有识之士的思考和关注。〖BF〗

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文化基本特征范文篇2

艺术设计的本质特征是人的艺术创造，更是设计师的文化心理结构的审美外放与受众文化审美接受的共鸣。在这信息文化高度碰撞交流的时代，艺术设计以人为本的创新显得尤为重要。如何将文化内涵与艺术设计更好相融合，使设计更加符合市场大众文化审美需求，是本文探讨的重点。

关键词：

艺术设计本质特征文化内涵

世界经济发展瞬息万变，传播媒介日新月异的今天，艺术设计涉及的内容及服务对象有着比以往任何时候都要广阔的多样性。同时艺术设计作为独特的艺术门类，它的复杂综合性又常常使人难于给其本质特征以完美定义-―经济市场、科技伦理、文化宗教等要素都能对其产生影响。而无论是设计者还是受众的审美眼光也随时因多种因素的影响在改变。面对当下艺术设计领域媚俗化、肤浅化、表象化等风气甚嚣尘上的局面，探究艺术设计本质，以及与该领域各位有识之士辨明当代中国艺术设计的健康发展之路，是本文探讨的初衷。

何为现代艺术设计的本质特征？一般观点认为，艺术设计实际上是设计者自身综合素质（如表现能力、感知能力、想象能力）的体现。但这种观点没有明确指出文化（包括民族、地域、时代文化）的影响对于艺术设计的决定作用。因而笔者认为，艺术设计的本质特征是人的艺术创造，更是设计师的文化心理结构的审美外放与受众文化审美接受的共鸣。它具有人文性、创造性与功能性等主要特征。在当今这样一个信息文化高度碰撞交流的网络时代，过分关注表象（如材质、色彩及制作工艺）的功能性艺术设计已难以称之为成功的艺术设计；而突出设计产品的人文性以及设计者创造性，是一个设计成功为受众所认可的关键。成功的艺术设计不能仅仅局限于满足客户或市场的需求，更多的时候要设计师敏锐地探求潜在不确定的需求，通过设计启发并且引导受众接受这种需求，形成新的审美心理模式，反过来促进艺术设计的改变，形成互动共鸣。在这一过程中，艺术设计以人为本的创新显得尤为重要。

通过对现代艺术设计的本质特征的探求，我们明确了以人为本创新的重要。但要做到这样的创新，有很多实现的途径。其中最为重要的，就是把握设计的文化内涵。艺术设计中文化是土壤，生活是基石，需求是导向。由艺术设计专业的眼光来看，所谓设计是一种超越需求、超越功能、超越个体的社会文化形态。一个成功的艺术设计包含着一个民族的很多秘密，借助它，可以表达一个民族某一层面的整体性观念。著名文化人类学家马林洛夫斯基说过“在人类社会生活中，一切生物的需要己转化为文化的需要。”马克思在研究动物的活动和人的有目的的劳动之间区别时，得出美学的重要结论：“人也是按美的规律来制造”。奴隶社会时，已有图腾装饰的统治阶级使用的工具，充分说明其在满足产品使用功能的同时，也表达了人类对审美的追求。因此，“文化”在人类的生产劳动中就有产生美学的特质。作为美的一种艺术形式，以最初满足使用功能到与审美并重的艺术设计就与文化有着必然的联系。毫无疑问，把艺术设计的当成一种文化形态，从文化心理结构角度谈设计创新才是有本之木，有源之水。

艺术设计的文化内涵是指设计的产品所反映出的人类精神和思想方面的内容。当代艺术设计既包含工艺技术手段和个性审美意识，设计产品的接受也折射出不同社会阶段文化消费的诉求。这种文化消费诉求与审美心理模式的构建，在开始向由少数的艺术文化精英引导，广大普通人群在经历一段时间的熏陶、模仿、心理积淀后逐渐形成社会整体新的审美价值观，信息化世界大众文化审美的同一性趋势由此而来――“时尚”对于大多数受众也只是“时时跟上”而已。由此我们可以看到艺术设计中文化内涵的重要l生主要体现在以下几个方面：

一、审美构建的启发性

突出文化内涵能够使艺术设计紧贴市场脉搏。借由强大的信息传媒收集第一手信息，设计师或公司能够准确捕捉受众心态，并在此基础上根据地域文化、历史发展，适当超前地推测出一些隐于表象的文化消费需求，从而在继承传统的基础上创新出产品的审美标准，这种源于文化又适当超前的审美构建能在一定程度上启发、引导大众的审美取向。可以说，艺术设计不仅仅基于产品本身，而是设计一个文化概念；消费很大程度上不是因为商品，而是消费某种理念。如耐克、可口可乐等品牌产品宣称：“我们卖给消费者的不再是一件产品，而是一种生活方式”；一提到“LV”，我们不是想到的某些产品，而是一种与财富密切相关的高层次品位追求。艺术设计文化内涵的审美启发，正是对于受众心理审美的―次次“催眠”。其结果可能成功也可能无效，但目的都是左右大众的审美取向，取得符合自身利益的最大影响。

二、受众心理的针对性

文化内涵当然需要考虑受众心理。亚洲人与欧美的心理文化构建就相去甚远，即便是同在中国，湖南人与上海人的性格心理也有着不小差异。如果艺术设计不考虑这些因素，就有可能造成相同的设计遭遇不同的受众反映。因而艺术设计的实践必须全面考虑社会阶层不同的文化取向、年龄差异、性别收入、教育程度、性格喜好甚至属象、星座等带来的种种个体差异性――言以蔽之，要考虑受众的心理层次，再进行细致的审美角度分类，针对不同群体进行品牌概念的审美引导；通过设计传播有针对性的文化审美意识，使受众从心理上认同、喜爱设计产品；并逐步达到提到某种产品马上想到该产品的设计，此外再无其他的程度。比如一提到点读机，我们就会很自然地想到可爱的小女生，进而想到“步步高点读机”的那个滑稽诙谐的灰太狼，进而闪现出那句广告用语“soeasy！”。

三、概念内涵的延展性

成功的艺术设计的文化内涵体现，应该赋予作品超出原本功能、概念之外的审美趣味，即概念内涵的拓展创新。而这往往是设计作品最终长久被受众所认可的关键。身处于信息爆炸时代的大众，心理结构、审美趣味、喜好偏爱都时刻处于快速变化中，设计作品一经面世，其内在的概念、信息是相对稳定的。如何能在设计之始就能预见受众心理的变化方向，迎合不同境遇下的消费审美需求，是每个艺术设计师所面临的挑战。但毫无异议的是，对市场消费心理的把握，新的审美价值的传导，以及借由文化内涵的把握，深化、延展作品的概念，是“以不变应万变”的最有效方式。最经典的例子莫过于西方钻石珠宝产品在中国的推广：钻石的化学元素组成就是“碳”，其本质与黑色的木炭没有区别，也不属于稀缺资源。但它凭借设计师的设计宣传，不禁风靡西方，在中国也逐步成为婚礼不可或缺的饰品，为什么呢？因为“钻石恒久远，一颗永流传”文化内涵的设计植入，使钻石这个美丽石头的概念内涵的无限的拓展，形成了“钻石文化”、“钻石情节”，将钻石与真爱完全等同。有人的地方就有爱情，那有爱的地方就应该有钻石，于是这颗石头与它的近亲木炭，身份地位有了天壤之别，这就是艺术设计包装的成功典型。

基于以上原因，我们有理由说，艺术设计虽是多元的，但其文化内涵在创新中最为重要。意大利设计师吉奥庞蒂曾说过：“本土传统的设计语汇将成为一个国家设计的重要纬度。”当代艺术设计中创新不外乎民族化与国际化两种，它们从本质上说是殊途同归的。但作为当代中国艺术设计，最重要的是注重功能和形式而没有文化底蕴，努力将西方现代艺术思想和中国传统艺术思想中注重感性、象征的审美特色有机的结合。具体可以从以下几个方面入手：

1.艺术设计中民族文化的体现

中华民族5000年的文化历史积淀，具有了丰富多样的哲学美学、文化艺术、社会心理，这些都为艺术设计者提供了充分的设计元素。那一笔笔腾挪顿挫的线条，那一方方古朴厚重的古印，那一声声悠扬婉转的唱腔，那一幅幅空灵蕴藉的山水画卷，那从唐宋元明清的飘扬而来的大气风流，无不传递着中华民族独特的思维模式、语言文字、风俗习惯。而这些都能以现代形式，更简约、更抽象、更华丽地体现在当今艺术设计的方方面面。如2008年北京奥运会的各种艺术形象设计，无论是福娃（图1）的造型还是鸟巢（图2）的灵感源泉，无论是金镶玉的金牌（图3）创新，还是开幕式上山水画卷（图4）的展开，都凝聚着几千年来华夏文明智慧的光芒。而这些不仅被中国人所津津乐道，也给世界人民留下许多深刻完美的瞬间。

2.艺术设计中地域文化的体现

中国幅员辽阔，地域之间差异明显，不同地区的文化风貌、民俗人情也各不相同。塞北的辽阔壮观，江南的秀丽婉约，西北的苍凉粗犷，西南的旖旎绮丽，都孕育了不同的文化特征。因此，在艺术设计创意过程中，需要充分考虑到与地域文化、宗教、民俗相结合。设计师对地域文化的了解，可简单地归纳为对地域民族文化、地域物产文化、地域著名人物、风景、建筑等文化的了解，它们对艺术设计均有十分重要的启发。如北京2008年奥运会火炬（图5），其造型创意来自中国传统的纸卷轴。作为中国“四大发明”之一的纸，由丝绸之路传入西方，而纸的出现又促进了人类文明的传播。古代汉族吉祥云纹是具有代表性的中国文化符号，被赋予祥瑞的文化内涵。而源于汉代漆器上的红色与银色产生醒目的视觉效果，在火炬上的运用又使之区别于往届奥运会的火炬设计，亦便于各种形式的媒体传播。火炬上下均匀分割，立体浮雕式的工艺设计使整个火炬高雅华丽、内涵厚重。

3.艺术设计中时代文化的体现

文化基本特征范文

【关键词】群体精神;个人修养;中庸之道

在2016年“七一”讲话中谈到“在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”[1]

相较于西方文化而言，中国传统文化更加注重道德教化的作用。这些传承了千百年的道德规范，已经沁入到我们每一个中国人的骨子里，成为日常生活中规范或者是约束我们思维以及行为方式的价值观。因此，今天我们在谈及中国特色社会主义建设，文化建设、道德建设的时候，传统的道德文化则是不可能绕过去的一道门槛，认识和总结中国传统道德文化的特征则是相当必要的。

一、重视群体精神，强调个体对集体服从

在中国古代社会中，人与人，人与社会的关系都是以血缘关系为核心的宗法制度的基础上发展而来的。在这种社会结构中，形成了完全不同于西方的个人主义或利己主义的道德观念，这种观念在个人与群体之间，更加倾向于群体，更加关注群体的利益，而对个体的利益有所忽视。更多的强调个体对家庭、对家族、对国家的责任，强调利益的服从，强调对集体利益的关注。

在这种观念的影响下，个人要服从家庭，家庭要服从宗族，宗族要服从国家，小的要服从大的，私的要服从公的。在一个家庭中，父亲是这个家庭的家长，也是这个家庭的权威，既是儿子的纲，也是妻子的纲。妻儿要顺从家长的意志，在一个宗族中，代表一个家庭利益的家长则要顺从代表宗族利益的宗族族长的意志，在一个国家中同样的，要顺从君主。君主是最高利益的体现者，代表者，臣民最大的美德就是服从，顺从。

中国古代的思想家为了实现其所追求的理想境界，在维护血缘关系以及在这种血缘关系的基础之上建立的族权制度和政权制度，不可避免的强调个体对整体的服从。孔子的思想的核心是“仁”，并提出人“仁”的根本是“忠孝”。由此从亲情之间的“孝悌”继而推广到社会实践中的“忠君”倡导和提倡“忠孝”对私以为“孝”，对公以为“忠”。以“忠孝”为主导，积极履行个人对集体的各种道德义务。

二、重视个人修养，强调自身的德行素养

中国自古以来便存在着人性善与人性恶之争，但是不管是性本善还是性本恶，最终的目的都是要塑造一个君子，一个道德高尚的人。也正是因为如此，中国传统道德中才有了重视个人修养，强调向内用力的特征。

孟子是“人性善”的创始人，他认为，人具有与生俱来的四种善心，即“恻隐之心”、“羞恶之心”、“辞让之心”、“是非之心”。孟子将这四种善心称为“四端”。并且认为这“四端”是形成“仁义礼智”四德的根源。因此他指出：“仁义礼智，非有外铄我也，我固有之也。”（《孟子》）这就从个人的角度，充分肯定了个人的价值。孟子认为，塑造理想的人格、培育高尚的品质，最主要的就是要保持自身所拥有的善端，并且要不断的培育和完善，使其能够完全的、充分的成长和发展起来。因此，在进行具体的道德修养的过程中，孟子特别强调“反求诸己”，即多从自己身上查找原因，多反省自己，从而不断地加强个人自身的内在的道德自觉性。

荀子则恰恰与孟子相反，提出了“人性恶”的观点。人的本性都是恶的，所有的人都是通过后天的学习，来改造人本身所固有的“恶”性，通过一系列的外在行为，来削减或者叫隐藏自身的“恶”，并且把这称之为“化性起伪”。人通过发挥自身的主观能动性，以及受所处的客观外在环境的影响，塑造理想人格，培养高尚品质的过程，也就是“化性起伪”的过程。这个过程就是不断的积累过程，一方面是不断的积善，即进行持续不断的道德践行;另一方面则是外部的社会环境，生活习俗，受教育程度等方面的影响的积累。道德践行的过程，也就是主体不断的完善，不断提升的过程;后一个方面的积累的过程，既是客观世界对主体实践所产生的影响，也是主体对社会道德规范，从了解、认识、知道到认可、接纳、内化的逐步提高、逐步完善的过程，是道德理性不断增强的过程。由此而言，无论是荀子的“性恶论”，还是孟子的“性善论”虽然二者的出发点不同，并且是截然相反的两个对立面，但是却都一致的肯定了人的主体价值，突出了人的主体地位。

这种重视个人修养，强调向内用力的特质，一方面是对个人价值的充分肯定，另一方面则是对人的主观能动作用的的肯定。这不但给予了人们追求完美人格和高尚品德的动力，而且也坚定了人们实现这一理想的信心。也正是因为这样，中国古代的先贤们在个人修养的道路上特别的重视“克己复礼”，特别的强调“慎独”的作用。不断的进行自我反省，充分发挥自身的主观能动性。将外在的道德规范，内化成为自身的思想品质、道德素养。从而达到律人、律己的境界。

三、重视生活现况，强调与社会的结合性

中国传统思想家的代表人物，多数都是身兼数职，既是思想家，也是社会活动家。他们在提出自己的思想主张的同时，也在进行着社会的改良活动。直接或间接的参与到国家活动之中。其理论研究多是从人们的现实生活出发，由小及大，从个人到集体，为当时的社会服务。

春秋时期，礼崩乐坏，社会动荡，旧有的社会制度被打破，但是新的社会制度却未建立。在此后的历史发展过程中，无论是汉初的“清静无为”的黄老思想，还是以后的成为封建正统思想的儒家思想，也都体现了这一特点。从社会生活的现况出发，关注并解决时代课题和现实问题。

导致中国的传统道德与社会密切联系在一起的另一个重要的原因，就是中国的经济制度。中国传统的封建社会一直是自给自足的小农经济，在这种经济条件下，农民的劳动都是以家庭为单位进行的。家庭关系是否和谐稳定也就决定了农业生产是否稳定，农业生产的稳定与否则又影响了社会是否稳定。因此在这一系列的连锁反应中，家庭是基础，整个社会的发展都建立在家庭的基础之上。这也就决定了中国传统道德，必然以维护宗法血缘关系为己任。正因为如此，才使得中国传统道德在教化人，强调个人修为的时候也与社会理想以及个人的追求构建结合在一起。同时，传统观念中的“修身、齐家、治国、平天下”也正是说明了这一点。

四、重视中庸之道，强调“重义轻利”的价值取向

中庸之道是孔子所宣扬的。在传统的道德文化中，也都处处体现了中庸的意味。传统道德在价值取向上，笔者认为用“重义轻利”来形容不无恰当之处。义是君子所追求的一种道德准则。重义轻利是孔子处理义利关系的基本准则，也是君子所应当具备的崇高品格。虽然，从春秋时期就存在着义利之争，但总的来说，还是强调义重于利。所谓“君子喻于义，小人喻于利”，义与利就是君子和小人的区别，是区分君子和小人的最主要的价值标准。纵观中国传统的义利观，其思路和脉络还是清楚的，重义轻利的思想是占统治地位的。孔子曾明确指出“君子义以为上”，“君子义以为质”。所谓“义以为上”就是要把动机作为行为出发的根本，不计较利益的得失，在利益的面前，尤其是个人利益跟前，要考虑在道义上是否过得去。“义”是基于理性，对个体提出的道德规范，“利”则是基于现实，是对个体的实际利益的反映。对客观实际利益的需求。君子要注重义、注重人格、因为义也好，人格也好都是高于实际利益的人文价值。

中国传统道德在价值取向上的重义轻利的特点，对人们的思想和行为方式产生的明显的影响。在传统的自给自足的小农经济的条件下，生产力水平低下，难以确保稳定的供给。于是在有限的物资可分配的情况下，推崇这种限制利益追求的道义，让人们放弃对物质的追求，安于现状。

【参考文献】

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