农村电商运营策略范文篇1

关键词：农村市场，消费，营销战略

近年来，我国政府高度重视解决“三农”问题，加大农村建设和开发农村市场。农村经济的发展必将成为中国经济发展的一大机遇。大小企业纷纷将目光投向农村市场。而中小型企业面临大品牌企业市场空间的不断挤压，面对竞争对手更加激励的竞争，面临农村市场运作中的很多困惑和问题，那么对于中小企业来讲，究竟应该制定出怎样的策略来开发农村市场呢？

一、开发农村市场，势在必行

我国政府近年来高度重视社会主义新农村的发展建设。2008年10月召开的党的十七届三中全会决定，通过了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，作出六方面重大决定：新形势下推进农村改革发展的重大意义；推进农村改革发展的指导思想、目标任务、重大原则；大力推进改革创新，加强农村制度建设；积极发展现代农业，提高农业综合生产能力；加快发展农村公共事业，促进农村社会全面进步；加强和改善党的领导，为推进农村改革发展提供坚强政治保证。此举充分体现了国家加大农村建设，开发农村市场的决心！

目前农村市场发展的外部环境条件日益完备，投资环境日益成熟。一方面加大了改善农村的基础设施力度，另一方面颁布了许多减轻农民负担、增加农民收入的政策，最根本的是提高了农民的消费水平和消费层次，为中小企业进军农村市场扫清了障碍。

可以说，农村的发展势头锐不可当。农业前景光明，农村商机巨大。值得中小企业放手一搏。

二、中国农村市场的特点

1、从客观的市场容量来看，庞大的农村人口数量为各行业提供了广阔市场。根据第五次全国人口普查数据，我国人口总数为12.5亿，而居住在乡村的有超过8亿，占全国总人口数量的64%，8亿多的农村人口组成了2.4亿个家庭，随着新农村建设的推进和国家惠农政策的落实，将激发起农村消费的热潮，所以，农村市场需求基数非常庞大。

2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国2861个县，40000多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度；另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。

3、区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要大；企业要区分对待。

4、信息不对称。由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。

5、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品现象尤为严重。

6、金危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市场的不景气，其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。

三、我国农村市场的消费特征

1、消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。

2、品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限。

所以农村市场的消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。

3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。

四、我国中小企业开发农村市场的难点

相对于城市市场而言，农村乡镇市场是一个全新的经营环境，对于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列的经营难题。

1、区域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。以河南省为例，全省共有110个县、1907个镇、6000多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实，表现出来的是市场开发乏力。

2、品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。在农村市场，哪个企业的产品铺货率高、消费者随时看的见、在终端的宣传力大、老板主推，那么它就是“名牌”。

3、季节性强，单店流量小，管理维护难。如很多农村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回来有钱的时候才消费，还有对于化肥、农药等农资产品，更是具有很强的季节性，再比如很多农村市场有乡镇大集，很多商品平时不怎么卖，只有大集时卖的好等等，这些市场的特点导致厂家在网络的管理维护上难度很大。

4、渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本比较高。乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，以“夫妻店”居多，市场业绩大都是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益，导致厂家的一些操作思路在终端不能有效实施。

5、物流配送、售后服务等难以有效组织。由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流配送费用相对高昂，经营乡镇市场的一个很大难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战，对于厂家，乡镇市场的物流配送很难独自完成；售后服务体系的建立也要考验厂家的实力，建的售后服务点多了成本高，少了必将影响品牌的信誉度。

很多企业虽然都意识到了乡镇市场的巨大容量空间，但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到有效办法。

五、中小型企业运作农村市场的思路和原则

1、厂商联合、资源集中：即实现商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的商体系，从而充分挖掘商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控商来掌控重点乡镇市场零售终端。企业的政策、物料、人力等市场资源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重点或有潜力区域，打造区域样板市场。

2、终端覆盖、单店提升：不同品种的特点决定了对于不同的终端具备不同的适合运作的产品，要对自己现有的产品进行有效的分类和定位，适合哪个终端的产品就要在哪个终端渠道进行运作。不同品种的特点决定了必须采取全面开发的概念，而全面开发的概念取决于现有各个渠道的用药特点和公司的实际资源特性所决定的，对于任何一个终端都不能放弃，都要通过有效的资源整合进行全面的开发和拓展。对区域网点分类管理，如对于每个县级区域选出5-10家重点终端进行门头、展柜等形象包装，每个重点乡镇2-3家进行门头等形象包装，打造区域性形象网点，同时给予人力、物料、促销等资源的重点支持和跟踪，实现单店突破。

3、单品突破、打出节奏：区域市场的拓展其实是有节凑的，必须跟上这种节拍，才能和谐。比如一种白酒对一个新市场，我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮，这样由于是新品价格不透明，经销商愿意运作，餐饮渠道做熟以后，企业便可以考虑换一种包装进商超来提升形象，有一定知名度后再放货到批发市场等等。所以企业应根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。

4、推广拉动、区域突破：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。

企业应结合企业资源状况规划出自己的主导区域市场，加大主导区域市场的投入力度，对主导区域市场精耕细作，提高市场占有率，以点带面，滚动复制，最终实现区域突破，进而形成能给企业创造效益的战略根据地市场。

5、两个平台、一支队伍：

中小企业更应该练好企业管理内功，通过对企业组织架构重新修订，明确隶属关系和工作职责，完善各部门、各岗位的工作职能和工作职责，对现有业务流程进行科学化的流程再造，明确岗位职责，提高企业内部生产运营效率，为企业快速发展打下良好的基础。企业要打造两个平台：一个是以市场部、销售管理部为主体的市场支持平台，一个是以区域商或经销商为主体的区域运营平台，厂家通过两个平台可以加强对区域市场的有效管控、提升渠道运营效率、实现区域市场的精耕细作。同时要加强培训、有效引导，将一线业务人员打造成一支更能有效经营区域市场的顾问型业务队伍，能够作为经销商的经营管理顾问，协助经销商管理市场，包括对经销商业务员工作的检查、管理和培训指导。

六、中小型企业运作农村市场的策略

针对农村市场的特点以及消费特征，中小型企业在发现市场机会的同时，应根据自身的实际情况，制定适合自身发展的各项营销策略。那么如何针对农村现状，将企业和品牌的信息以农民能够而且愿意接受的方式有效传达并塑造品牌形象？中小企业选择什么样的营销策略才能事半功倍，才能在竞争中脱颖而出？

1.细分化策略

五里不同风，三里不同俗。这是农村真实的写照，中小企业企图以“一刀切”、“撒网式”开发农村市场是不可取的。中小企业在进军农村时，根据农村特点、现状，适时调整营销策略和产品结构。

首先要进行区域性划分，在某一行政区域内划分出一、二、三级市场，如福建省可划分为闽北、闽南、闽西及其余地区三级市场，针对不同的细分市场采取不同的产品、价格、促销策略。

其次，针对不同农村的收入状况制定产品策略，对经济水平较高的富裕农村，可重点推出高档耐用品和大中型农业机械等；对收入略有盈余、消费已转型的农村地区可重点推出小家电、IT产品等普通消费品，而低收入、贫困的农村仍以推广必需品如食品为主。

再者，可针对农村婚事操办喜欢将摩托车、音响、洗衣机、彩电等打包成必备的婚嫁品的状况，中小企业可据此，设计高性价比的婚庆款型或嫁妆组合，通过广告加以引导形成消费潮。

2.对口式策略

只有充分考虑农村环境，开发出最切合农民需求的产品，新增一些农村特殊功能，才有广泛的前景。比如，农村老鼠多，老鼠钻进冰箱电机咬坏线路是常事，长虹冰箱则增加了防鼠板；农村电压不稳，长虹在彩电、冰箱中都采用了宽电压设计，还增加防雷设计；在手机选材上特别选择了防摔耐磨的材料。海尔在开拓西南农村市场时，发现许多农民用洗衣机洗红薯，结果泥沙堵塞排水管，于是开发出一种大排水管的洗衣机，深受农民的欢迎。

3.赊账性策略

赊账策略在城市营销战中屡见不鲜，在农村也可大胆应用。尤其是对一些生产急需、周期长、固定大宗的产品，可采取少量收取定金的方式赊销给农民，也算是分期付款的一种。江淮农用车曾以赊账分期付款策略卖给农民，结果占领许多农村农用车市场。一般而言，农村较重信用，民间借贷、交易均有这种信用基础做保障。

4.文化下乡策略

农村最缺、最需要的是什么？就是文化。而文化下乡最能拨动农民消费情感的那根弦。鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时，推出精彩的电影大片以及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的节目，深入农村田间、地头进行巡演，并适时插播科学养殖知识、公司及产品介绍等软广告，并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推出5秒、10秒品牌广告，使得鸿图饲料“人”气大增。

5.公共性投入策略

农村的基础设施不太好，企业要想在未来市场上取得利益，进行必要的公益投资是不可缺少，以亲善农民。目前有些企业已经迈出了坚实的一步，如TCL和康佳都适时地捐资中国电视扶贫工程，在贫困地区建设卫星电视接收差转站，希望、正大等饲料企业则在内陆农村大量兴建希望小学等。通过这些举措，企业树立起良好的社会形象，也为企业产品顺利进入农村创造了先提条件。

6.游击式策略

所谓游击式策略就是通过广告流动宣传车与宣传小组的“ROADSHOW”（路演）形式，每天在各地乡镇灵活机动进行产品宣传与演示活动，让农村消费者切身感受到公司的产品。宝洁公司从1996年开始，就以实施“ROADSHOW”大篷车下乡活动形式来拓展农村市场，将产品直接送到农民大门口，方便、省时、服务到家，尤其是充分利用集市贸易日，方便农民购买，收获甚丰。

7.意见领袖策略

村干部是农村“领袖型”人物，在农村有较高知名度和影响力，且农民从众心理强，往往可作为某一产品消费者的示范者，依托他们代办销售开拓市场。2004年底，甘肃移动天水分公司全面实施“村长工程”，将村长等村干部视为农村“片区经理”，与他们建立稳定的合作关系，让村干部发挥影响力，很快将自办点、合作厅、代办处等开设到农村，拉近了与农民消费者的距离，完善了销售渠道。这值得中小企业学习。

8.现场示范性策略

农民最讲实际，要求眼见为实。尤其对于一项新产品的推广，更需要现场演示、说明，或在售点现场教授，直到他基本掌握为止。而加强商品的示范表演，能满足农民消费者“眼见为实”的心理，如通过商品性能的演示，使其认识商品的优越特点；通过操作示范，使其掌握使用方法；通过亲自试用，使其选择到最合适的商品等。摩托车、农机、洗衣机、电脑等产品适用这一策略。

9.低价式策略

农村消费以节俭型为主，价格往往成为购买商品时的首要考虑因素，宁愿便宜点也不要功能多点，品质退而求其次。这一点在中低收入地区尤为重要。所以投放农村市场的产品，既要适合农村的使用特点，又要在价格上有明显优势。联想为了进一步扩大在农村市场的占有率，全力推出了“乡村电脑计划”，一台PC机仅1000元左右，而且显示器还能当作电视屏幕用，颇具诱惑力，深受乡亲喜欢。

10.以物易物策略

在经济较为落后的农村地区，农民有丰盛的农产品，但却难于转化为货币，资金紧缺，而且出售产品也常遭遇运输、储存的困难，因此以物易物的贸易方式有时比现金交易更便捷，更令农民接受。沈阳中兴大厦曾经开展的“粮食换彩电”活动就取得了很好的效果，农民用余粮换回了急需的彩电，商场销售了积压的彩电，两全其美。

11.小报+墙体广告策略

小报+墙体至今仍有其独特之广告优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株的当地农民用户上了小报，极具说服力和吸引力。而红桃k走的是“农村包围城市”的道路，在农村随处可见墙体广告。中小企业在农村的推广可以借鉴保健品、肥料在小报+墙体广告的成功案例，平时采取售点张贴、悬挂横幅、统一招牌、墙贴等方式，达到广而告之的目的。

12.辐射性渠道策略

中小企业拓展农市，可充分利用当地组织系统的辐射作用，建立农村营销网络，通路铺货。如依托乡镇农机站、监理站销售农用车、农机具、摩托车等，并附检验、维修等服务功能；依托种子站销售农药、温室设备；依托兽医站推广兽药、饲料等；利用国有名店的优势，在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将城市各店向农村延伸，如武汉商场，在湖北一些乡镇兴办的加盟店就达37家。

当然，中小企业除了在农村积极营销拓市，也可据新农村新情况进行适当的投资，如养殖、房产、加工、观光旅游业等，二次创业，寻求利润新增长点。

总之，开拓农村市场是一个复杂庞大的系统工程，中小企业应深入研究农村市场，探索农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹，找到撬动农村市场的营销模式，这样才有可能借三中全会的春风使农村市场这块广阔天地再焕发出勃勃生机，掘金挖银。

参考文献：

1、《据点销售——中国农村市场实战指引》作者：肖然出版社：凤凰出版社

2、《农村市场营销研究》出版社：中国营销出版社

3、《农村市场体验营销策略研究》作者：黄志红

4、《市场营销原理》作者：科特勒阿姆斯特朗（美）出版社：清华大学出版社

5、《营销管理》作者：科特勒（美）出版社：中国人民大学出版社

6、《市场营销与策划》作者：李世杰出版社：清华大学出版社

7、《中国农村居民消费及影响因素分析》作者：郭亚军出版社：农业出版社

8、《中国农村经济形势分析与预测（2007~2008）》作者：中国社会科学院农村发展研究所、国家统计局农村社会经济调查司出版社：社会科学文献出版社

9、《经济发展中的农业、农村、农民问题》作者：约翰逊（美）出版社：商务印书馆

农村电商运营策略范文篇2

【关键词】家电企业；营销渠道；渠道构建

1.家电企业农村市场存在的问题

1.1营销渠道成本高渠道分销效率低

就目前的家电市场情况来看，家电营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级商、批发商需要相应的渠道成本，家电企业利润微薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。

部分家电企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业――零售商――用户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于家电行业利润已经呈现下滑状态，所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场，与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。

1.2营销渠道灵活性差

营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多数家电生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对家电市场日新月益风起云涌的变化，这种不够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以家电连锁店、百货商场家电部等为主要营销渠道，其特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以家电超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点是资金少、规模小而发散分布；而且各家家电企业自身的规模和生产力并不一样，因此，各家家电企业必须细分市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。

1.3渠道资源配置不合理

目前的家电流通企业已超过了三万家，但不足的是大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费用逐步合理化。家电生产企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让商得到他们希望得到的利益，公司才能发展更为的市场空间，赚取更多的钱。

2.家电企业农村市场营销渠道的构建

2.1降低渠道建设成本提高效益

农村营销渠道建立是个十分复杂的系统工程，必须要充分考虑企业所处的环境。还要统筹竞争对手的情况、资源供应者的情况、自身的条件和素质等等，遵循以下原则，才能够降低成本，提高效益。

2.2营造灵活多变的营销渠道

随中家电产品市场开始向买方市场转变，传统的经销商制度日益落后，现今更多的中间商选择新型的经销制度，实行的方式，逐渐发展成为一股热潮，所以各中间商纷纷用的方式来减少经营风险。而中间商对商的选择也将会直接影响到企业的产品是否能够及时、顺利地转移到消费者手中。生产企业的生产成本和服务质量也很大一部分受到商的影响，这些都决定着生产企业的营销目标能否顺利的实现，为了在消费者心中树立起良好的形象，商的选择对生产商来说是至关重要的。

家电企业还可以与农村市场的优秀零售商建立契约型或者资产纽带性的战略伙伴，并充分利用家电连锁经销商在农村市场以加盟的方式发进行展，使得家电专营向区域连锁化方向发展。增强与店铺老板的联系，促进双方的关系，优良的人际关系网对推广企业产品会起到至关重要的作用。

2.3制定不同渠道战略实现渠道成员多元化

百货商场、家电专卖店等一些经营模式，是农村市场家电零售最终端。企业在进行营销渠道设计时，要结合农村市场的特征作出相应的设计。家电制造商根据不同地区和产品情况选择不同营销渠道；可以在同一地区对某产品同时选择多种营销渠道进行销售，也可以在不同地区对某产品选择不同渠道进行营销，根据不同的市场选择不同的渠道进行销售。通过这种发展多元化渠道组合的方式，可以弥补单一渠道模式的不足，提高产品在市场上的覆盖率、降低渠道运营成本、最大程度上满足消费者需求。

3.结论

通过对农村市场进行分析，我总结一些了农村居民的消费特征，为更好地构建农村市场营销渠道铺垫了一些理论基础，随着国家“建设社会主义新农村”政策的出台，相关基础配套设施的日渐完善，以及“家电下乡”政策的大力推广，家电企业农村市场有了更加宽阔的市场舞台。本文虽然提出了对家电企业在农村营销渠道的一些分析，但由于本人学术水平有限，研究能力尚不成熟，缺乏更深层次的研究讨论，论文中难免有不足之处，由衷恳请各位老师提出批评、加以指正。

参考文献：

[1]刘鸿渊.论企业营销渠道管理[J].商业研究，2011，（5）：47-52

[2]周权雄.家电分销渠道的演变与发展[J].商业时代，2010，（6）：35-36

农村电商运营策略范文篇3

关键词：农村消费市场营销策略

从宏观层面上,国内学者提出了通过调整农业产业结构、转移农村劳动力、加快农村工业化和城镇化来提高农民收入,增加农民的购买力,进而启动农村消费等许多真知灼见。从微观层面上,企业如何通过自己的营销努力激发农民的消费欲望,启动这个潜在市场,对于改变目前消费市场的疲软状况,具有十分重要的战略意义。

一、农村消费市场的现状

1、消费结构变化明显，吃住型消费模式转变为吃住用型消费模式

随着农村居民收入的增加和消费观念的更新,农村居民消费结构中吃住的比重在逐年下降,用于医疗保健、交通通讯、文教娱乐及其他方面的比重逐年上升,1985年为9119%,1990年为1019%,1995年为15139%,2001年为26117%(《中国农村统计年鉴》,2002年),消费结构呈现多样化趋势,消费模式由吃住主导型转变为吃住用主导型。但农村居民消费热点主要集中在耐用消费品、建筑材料和方便食品等方面。

2、消费水平提高,但地区差异仍然明显

我国农村居民的恩格尔系数逐年下降,本世纪以来已突破015,且呈下降趋势,标志着我国农村居民的消费水平平均达到小康,生活质量在逐年提高。统计资料表明,农村居民食品支出中粮食消费量逐年下降,肉、蛋、奶、水产品和水果的消费量逐年增加。本世纪以来我国农村居民用于文教娱乐等精神产品需求的比重大幅上升,与精神生活相关的物质消费也有较大提高,且档次逐步上升。截止2001年,全国农村居民平均百户拥有电话、移动电话、彩色电视机、录像机、照相机数分别为34111部、8106倍、54141台、3133台和3123台(《中国农村住户调查年鉴》,2002年)。但是,东中西部农村居民消费水平差异仍然明显。2001年人均生活消费支出,东中西部分别为2210180元、1580191元和1321194元,新增住房面积东中西部每人每年分别为0191平方米、0191平方米和0166平方米,百户拥有的耐用品东中西部相差较大,移动电话、彩色电视机、冰箱、空调、录像机、照相机等高档消费品大都集中在东部地区(《中国农村统计年鉴》,2002年)。

3、农民收入增长缓慢,消费倾向呈下降趋势

农民收入中,出售农产品的收入占很大比重。农产品普遍出现卖难和价格下跌问题,使收入呈现不稳定状态。另外,受城市下岗职工二次就业、国内市场需求不足等影响,非农就业机会减少,农民收入增幅不大。受收入影响,我国农村居民近些年来消费倾向呈下降趋势,2001年东部地区仅为0169,中部地区为0171,西部地区为018(《中国农村统计年鉴》,2002年)。

4、产品结构不合理,适应性不强

面对市场的变化,少数企业开始运用差别营销策略和集中营销策略,实施名牌战略,占领有效细分后的目标市场。然而大多数企业把生产、销售、服务的注意力集中在城市市场,同时又缺乏对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究,以农民在消费时间上具有相对滞后性为由,简单地将在城市滞销的产品销往农村市场。农村市场需求的“农”字特色与企业产品的“洋”味之间的巨大反差必将使广大农村消费者虽有心购买但无力高攀。因此,供求脱节必然造成农村市场的疲软。

5、基础设施落后,消费环境差

近几年来,农村基础设施尽管不断改善,但已有的基础设施无论在数量、规模、质量等方面,远远不能满足农村市场发展的要求。主要表现在:(1)农村供水、供电条件差,不少地方没有自来水,供电不足,电压不稳,且电费较高,电视信号弱,制约了农民对家用电器的消费。10%的农民因电费昂贵使冰箱长期不开机,其“示范”效应影响了其他居民的消费。(2)道路交通条件差,商品流通困难,运输成本高。(3)农村商业网点少,布局分散,且规模小,加之通讯条件落后,农民接受市场信息的面窄,导致农民消费选择的余地不大。

6、流通体系不健全

我国农村商品组织体系上,形成了国有商业供销系统和农村集体、个体商业并存竞争的局面。其中个体私人流通企业已成为流通经营的主体,极大地方便了农村居民的生活。但个体商业也有一定的局限性,如实力不强,经营分散,难以适应社会化大生产、大流通的需要。另一方面,农村市场发育不健全,仍属于初级市场,市场秩序和管理比较混乱,并且假冒伪劣商品在农村市场上欺行霸市、行业垄断、地域封锁,对优质产品进入市场层层设卡,这些都严重影响了农村商品市场的健康发展。71营销服务不到位农村市场由于维修网点少,交通条件差,通讯设施落后,造成了企业在售后服务、维修方面的被动。商品出了质量问题难以及时得到解决,增加了农民消费技术含量较高的家用商品的心理负担,而且由于有些企业认为农民对服务的要求不强烈,而有意怠慢农民遇到的各种问题。

二、农村消费市场的特点

1、人多地广,市场分散

分散性一方面是指地域上的分散,我国农村分布广、居住散,难以形成像城市那样的人口和需求集中;另一方面是购买力的分散,虽然农村居民购买力总体规模很大,但平均到每户居民的购买力水平则很低。同时,广大农村居民消费的范围也比城市居民广,如农业生产资料、农用机具等,也造成了购买力的分散。

2、价格因素显得尤其重要

农村消费者对价格的敏感度很强,价格定得太高,不容易被接受。如果同类产品摆在一起,一般要以价格作为第一选择,对品牌的追求并不像城市消费者那么强烈。

3、从众心理强,示范效应大

农村消费者比较爱面子,有很强的攀比心理,部分青年喜欢买价格高的品牌产品,以示与众不同的优越性,而不少人喜欢攀比、跟随,别人买的东西,自己也要买。同时,农村居民的生活习惯和居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,口头传播是信息传播的主要方式之一。某家买了什么好东西,很快就能为其他家庭所知道,并能带动一大批,形成良好的“示范”效应。

4、重产品功能,轻产品式样

这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面:(1)价廉。在保障产品基本功能的前提下,价格越低越好;基本功能相同的产品,农民几乎无一例外地选择价低产品。(2)实用。强调产品的使用功能,并适应农村的消费环境,对产品形式要求不高。如“双星”开发的一系列适应农村生活、生产穿着的解放鞋、劳保鞋、轻便劳动鞋等,以低价格、高质量的布胶鞋为主,基本上达到耐磨、耐脏、耐穿,又能适应不同季节,深受农民朋友的欢迎。(3)简便。要求产品实现其基本功能,而勿需过多的奢侈功能。同样以彩电为例,基本上只要图像和声音清晰就可,而对丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等功能则大可省略。简便的另一个要求是操作简单、使用方便、易学易修,越复杂的产品在农村越不受欢迎。

三、启动农村消费市场的营销策略

由于农村是一个特殊的消费市场,市场分散、人口密度大、素质和消费水平相对较低,同时由于信息的不对称性,农村消费者的忠诚度高、从众心理强,因而启动农村消费市场的营销策略必须具有很强的针对性。

1、产品策略产品给消费者带来的满足程度,即效用的大小是消费者判断是否购买的标准。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况,进行相应的定位和开发,这是企业成功开拓农村市场的关键。农村消费市场的差异性要求产品的多样性。如在东部和南部沿海经济较发达的农村地区,其消费水平和消费习惯与周边城市相差无几,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区有一定的市场;在中西部经济较为落后地区,农村与城市消费水平还存在着较大的差距,中低档产品是其主要的消费对象,冰箱、空调、洗衣机、照相机等在这一地区没有多大的市场,耐用品主要以彩电、电风扇、摩托车等为主。因此,企业针对不同地区农村市场,产品组合应不一样。企业开发农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的“窠臼”,注意其差异化研究,使产品适销对路。有的需要增加功能,增加一些适应农民特殊需要的实用型功能。如针对电视信号微弱,可以开发高灵敏度电视。有的则是减少功能,康佳通过近两年的市场调研和技术开发,推出了功能简单、质量稳定、价格低廉的“福临门”系列彩电,它省去了其他品牌的丽音系统、画中画、超重低音、环绕立体声等并不实用的功能。产品创新成为康佳启动农村市场的一把金钥匙。有的是改进功能,如海尔集团在开拓西南市场时,发现许多农民用洗衣机洗红薯,结果泥沙堵塞了排水管,于是开发出一种大排水管的洗衣机,深受农民的欢迎。企业还应注意产品使用的方便性,操作简单、使用方便、易学易修的产品,深受农村居民欢迎。

2、价格策略现代企业的定价原则是以消费者的感知价值为基础,通俗讲,就是消费者认为产品值多少,那么企业的产品定价就应围绕这个数。农村消费以传统节俭型为主,加之收入水平的影响,价格往往成为购买商品时最敏感的因素,这一点与城市市场有着显著的差异。在差别化产品策略的基础上,企业必须加大市场调研力度,全面而准确地判断不同地区农村居民的感知价值,以此为基础制定出能充分让渡顾客价值、超越顾客想象的价格策略。如康佳集团考虑到农村消费水平相对较低,现有彩电价格偏高的现状,开发生产出功能相对简单、成本较低,但质量有保证的彩电,价格定位适中,一投放市场即成为抢手货。

3、促销策略促销的目的就是进行信息的充分沟通,最终说服消费者购买。农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实,耳听为虚”,他们主要信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”,对于报纸、广播广告,以及售货员的推荐,他们大都认为不足为信。有鉴于此,我们在开拓农村市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性,应以示范、电视广告和在农村培养“领袖”式消费者等为主要促销手段。但以电视为媒体,广告的播出时间在农忙时应在晚8∶30—10∶00,而在农闲时可适当提前,因为农民在农忙农闲时收看电视的时间不一样;以示范促销,时间应选择节假日,还可以采用大蓬车深入农村实地示范;培养农村“领袖”式消费者应选择有一定知识、事业有成、见识较广的中年人为对象;另外,企业还可以采用送电影下乡、制作宣传促销品等形式宣传产品,既经济又有效。农村市场耐用品促销还应充分发挥安装队的作用,他们是企业产品的口碑代言人,农村居民非常信任他们。此外,中华民族的克勤克俭生活习惯牢牢扎根于农民消费上。调查显示,许多产品在农村销售的主要障碍不是经济原因,而是农村的消费观念与一些产品以提高生活品质为诉求的不协调。企业在开拓农村市场的同时,须向农民灌输一些新的消费理念,同时营销人员在作农村市场的营销推广工作时,应当强调产品的必需性,诉求的重点是让农民觉得这种产品是生活中必不可少的,而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

4、渠道策略农村地域分散,购买力也相对分散,决定了企业在营销网络的构建上无论是深度,还是广度都要大大加强。加强网络建设是有效开拓农村市场的前提,企业应充分发挥网络分布广的供销社的作用,提高网络的广度与深度,形成金字塔式的“企业———县级批发商———乡镇批发商———村级批发商”营销体系。直销或就近设厂是十分可行的方式。虽前期投入较大,但从长期来说营销成本会大大降低。如近年来河南金星集团分别在河南郸城、山西临汾、贵州安顺等地建立分厂,就地生产“金星”系列啤酒,对有效开拓当地农村市场起到了积极的作用。再者,一些名店和明星企业,可利用自身良好形象,开展连锁经营、制、物流配送、租赁、购并、公司与农户利益共同体等形式,在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等,将营销网络向农村延伸。如武汉商场股份公司,在湖北一些县(市)镇兴办的加盟店1999年就达37家,营销效果很好。一些耐用品也可以在农村村庄中通过试用、试看后,将购买该产品的顾客登记,邀请顾客代表到企业参观产品的生产过程,一次集中送货上门等办法来满足这些贵重商品的需求。同时,企业要充分发挥渠道的推力,有必要和中间商形成一个“利益共享、风险共担”的紧密型联盟。

5、服务理念服务是目前工业品农村市场营销最薄弱的环节之一,与城市市场相比,无论在广度还是在深度上均远远不足,使农民的消费利益基本上没有保障。而农民又是急需服务的,不仅需要售后服务,也需要售前服务。服务在工业品开拓农村市场中的作用不可低估,可以预计,成功占领农村市场的企业将是那些为农民提供良好服务的企业。对于服务,企业首先必须从观念上重视起来。尽管在地广人稀的农村提供优质的服务会引致较高的成本,但这是为开拓农村市场值得付出的代价。因此,面对农村市场,厂商除了满足消费者对产品质量、价格的需求外,还要为其提供满意的服务,让消费者对你的服务有认同感,才能争取更大的市场。再就是要从方式上行动起来。售前,销售员认真、细心、不厌其烦向消费者进行产品介绍和功能演示,提供送货上门、免费安装调试、提供使用培训、供应零配件等多项服务。售后,要包修、包换、包退,解决消费者的后顾之忧。企业可以考虑以县城为中心建立维修与售后服务网络,若厂家的特约维修点不能设在县上而只能设在大中城市的话,厂家应与县城里的经销商合作,解决售后服务问题。如可在当地聘请有技术的青年,经过厂家培训,而后作为当地的维修技术人员。深圳华强集团做到了“一县一点一站”(即每个县都有一个销售点和维修站),实行3年免费维修制,以解除用户后顾之忧。

主要参考文献:

1.范剑平,刘国艳:我国农村消费结构和需求热点变动趋势研究,《农业经济问题》,2001101

2.李宏:我国农村冰箱市场环境分析,《中国营销传播网》,2002109102

3.李方毅:农村市场开发策略,《销售与市场》,1999106

4.孙梅君:开拓农村市场决非权宜之计,《调研世界》,2000110