电视公益广告论文范文篇1

事实上，“限广令”的合法性并不能这样简单断定。本文以宪法与行政法视野，参酌域外做法，对行政主管部门规制广电媒体播出广告行为的正当性、合法性进行分析，探讨政府规制与行政法治的关系。

广告表达与媒体经营自

按照2011年11月25日广电总局发出的《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（广电总局令第66号），自2012年1月1日起，播出电视剧时，每集（以45分钟计）中间不得再以任何形式插播广告。这一规范性文件是政府主管部门对广电媒体播出广告行为的一种管理措施，被媒体称为“限广令”。

认识“限广告”的性质，首先应弄清“播广告”行为的理由。广告是市场经济的产物，也是一种高度开放的大众传播行为和社会活动，在信息时代扮演着极为重要的角色，是社会经济活动中不可或缺的要素。②我国的广电媒体尽管还是“公益性文化事业”的组成部分，但其产业属性不容忽视，要靠广告经营获得的收入来实现其再生产。按照传播学的“受众商品理论”，播出的电视剧是吸引观众观看的“免费午餐”，电视媒体的真正目的是把吸引来的受众“打包”卖给广告商，以收视率吸引广告投放才是最终目的。媒体的逐利性决定了它会主动追求广告，播出广告是媒体经营行为的重要部分。

广告不仅传播商品信息，还是一种言论形态，被称为“商业言论”。在美国，从1791年《权利法案》写入美国宪法，直至1942年，美国最高法院从未考虑过广告是否受《宪法第一修正案》的保护。在1942年的一个判例中明确写道：商业言论——广告——不受言论自由的宪法保障的保护。1964年“纽约时报诉沙利文案”含蓄地否定了这一判例。之后的一系列案件进一步明确了广告作为商业言论受保护的原则。受保护的核心原理就是：广告常常传递了重要信息。1976年,联邦最高法院弗吉尼亚州禁止药店为处方药价格做广告的判决阐述了这一原理：无论广告有时看起来可能是多么的乏味与泛滥，但是它传播了关于谁正在以何种价格、何种理由生产与销售何种产品的信息。只要我们维持一种自由企业主导的经济，我们的资源就将在相当程度上通过无数的私人经济决定来分配。保证上述决定在整体上是理智的、信息充分的，这是一个公共利益的问题。为了这个目的，商业信息的自由流动是不可或缺的。③

作为商业言论，广告有其自由表达的空间，但与一般言论相比，广告言论与自由、民主等价值关联较少，其内容和形式受到较多的限制。限制和管理的主体是政府。“限广令”限制了广告的表达，也对广电媒体播出广告的“自主经营权”构成限制。④需要考量的是，这种限制是否正当。

政府干预媒体广告播出的正当性

“限广令”其实并不是指一道命令，而是从1997年到现在的多道“限令”。截至2003年，广电总局及相关部门制止广播电视机构插播广告的通知及文件已有6个，但都没有得到彻底的执行。⑤这些禁令多数指向电视剧插播广告，具体包括：影视剧片头、片尾插播广告；超时插播广告；在传送转播节目时插播游动字幕广告；广告夸张宣传；时政新闻类节目商业冠名等。一系列“限令”体现了广电总局紧缩电视剧中插播广告时长的一贯要求，对这类广告的容忍度不断变小，直到现在降为零。

广电总局出台“限广令”是着眼于观众的收视感受和电视行业的健康发展。⑥之前，不少电视台在电视剧中插播广告泛滥的行为确实让观众不胜其烦，对看电视剧受广告干扰意见很大。有调查表明，中国的电视观众每天被强制收看的广告时长达180分钟，而观众使用遥控器频繁换台每天平均达到120次。与“限娱令”⑦不同，多数观众对“限广令”持欢迎态度。

正是因为具有不同于报刊的特点，如需要国家投资兴建和运作、分配频道资源，并考虑到无线电传递信息给社会带来的影响等因素，政府才可基于公共利益原则对广播电视业进行干预和管理。公共利益是政府权力在广播电视领域适用的合法性基础，也是衡量广播电视节目内容和类型是否恰当的标准。但广播电视规制中的公共利益问题,与广播电视法上的公共利益是有区别的。规制（regulation），也叫管制，主要是指具有法律地位、拥有独立权限的政府规制机构对特定个人和经济主体采取的一系列行政管理与监督行为，包括采取许可证制度、实施制裁等行政措施。⑧在广播电视法上，公共利益是立法目标，在执法过程中要求作为执法机关的行政部门或独立管制机关，必须按照公共利益原则实施其行为。也就是说其规制行为要受到法的“规制”。

广播电视法上的公共利益有消极公共利益与积极公共利益之分。前者指在政府通过立法对广播电视进行管制的时候，虽然要对被管制者即广电媒体行为进行审查，但所有这些审查都不能带来对内容的审查，即不能妨碍广播业者的新闻自由和表达自由。后者是指通过政府的管制，通过广播电视法对于广播业主的义务要求，去促进、实现的利益或价值。⑨前者要求不受政府妨碍，后者则要求政府积极作为，两者之间始终存在着一种紧张关系。

“限广令”取消电视剧中插广告的做法是对广电媒体节目内容与广告的结合式管理，之前“限时限播限娱限中插”的各项政策则全面涉及了电视媒体的广告和内容。尽管“净化荧屏环境，给受众提供更好的收视体验”可以理解为公共利益目的，为政府规制行为提供了正当性理由，但政府规制行为的原则和边界必须明确。

行政法治与商业言论原则

电视公益广告论文范文篇2

关键词：电视公益广告广告运营模广告模式

公益已成为现代社会生活的主题热词之一。公益事业不仅仅是社会人文的重要部分，更成为了一种社会风尚。在公益活动中，公益广告对于唤起公众对不同社会问题的认识与关注、促进社会文明进步都起着重要作用，参与公益广告被广泛认同为是媒体、企业和广告公司等经营实体和组织走向成熟的表现，也是社会文明进步的表现。在众多的公益广告类型中，电视公益广告因具广泛的受众和具有的深远影响力而能引起学界和业界更多的关注。

一、电视公益广告的内涵与特征

1、电视公益广告的内涵“公益”是一个外来词汇，在我们的传统汉语体系中并没有“公益”这样的固定用语，它“是经由西方舶到日本由日本人转译而来，其最初是在日本人冈幸助始的《慈善问题》一书中出现，冈幸助始在书中将西文的‘publicwelfare’译为‘公益’。”

而所谓电视公益广告，是指政府、媒体、企业、广告公司、社会组织等围绕有关人自身的完善以及人与人、人与自然、人与社会的和谐发展等主题，通过电视媒介向公众传播有利于人类发展和社会进步的思想意识、行为方式和道德观念，以唤起公众对社会问题的关注，加强或改变公众的价值观念，引导和规范公众行为的广告活动。

2、公益广告的特征

作为一种区别于传统商业广告的广告形式，电视公益广告具有一些特殊的性质与特点，从而与其他电视广告类型区别开来。这些特征主要包括以下的六个方面：

第一，公益性，是电视公益广告从本质上区别于其他电视广告类型的特征；第二，倡导性，引导社会公众向“真、善、美”的方向发展；第三，现实性，要求社会公益广告紧贴社会现实；第四，人本性，即以人为根本，以人为中心，关注人与人、人与自然、人与社会的和谐以及人自身的完善；第五，观念性，观念是电视公益广告的核心，对电视公益广告具有决定性作用；第六，广泛性，诉求对象的广泛性和题材的广泛性。

二、中国电视公益广告运行模式的形成和特点

在一般情况下，我国电视公益广告的运行主要涉及组织管理、选定主题、创意制作和媒体播出、评估效果、评选作品等几个基本环节。而在实际的运营当中，我们的电视公益广告运行遵循了以下两种思路：

1、自行开展的电视公益广告活动

这一模式的电视公益广告由电视媒体、相关企业、公益组织、广告公司以及个人等各主体自行开展一些零散的电视公益广告活动，并没有统一的核心中枢机构来协调各方组织的运营。在这一运行模式下，电视公益广告的主题由运营的其中一环主体特别是媒体来自行选择和确定，然后，由广告部门围绕所选定的主题进行电视公益广告的创意和制作，最后在某个特定的广告时段或者在固定的公益广告栏目上播出创作完成的公益广告。随着广告业的发展和广告制作成本的提高，这种自行开展的电视公益广告活动，在模式上出现了一些新的变化：

比如，在选定电视公益广告的主题上，打破了电视媒体和政府的垄断地位，其中赞助企业、广告公司、公益组织等也参与到选定主题的环节，单独或多方共同选定相关的主题；第二，在创意制作环节，基本上还是由专业的广告制作公司来负责电视公益广告的创意和具体制作，而制作所需的费用主要是由电视媒体、赞助企业、公益组织等其他各方自行承担，但也会获得一些基金等支持；第三，在媒体播出上，既包括免费播出又包括付费播出两种情况，一方面，电视媒体免费拿出一定的广告时段播出相关主题的公益广告，另一方面，赞助企业、公益组织等直接对电视媒体的广告时段进行购买，播出相关主题的公益广告。（该运营模式见图一）

2、政府主导模式

政府主导的模式是由政府部门发起的、由电视媒体具体执行和广告公司、企业等提供支持赞助、社会组织及个人参与的电视公益广告运行模式。在这种模式下，政府部门在电视公益广告活动中处于主导地位，是电视公益广告活动的倡导者和组织者。、工商行政管理总局、中央文明办、国家新闻出版广电总局等主办单位设立的组织委员会在选定主题之后，会通过两种途径开展：其一是召集部分电视媒体、广告公司开展座谈会动员积极创作、播出主题公益广告；其二是向各省、市、自治区、直辖市党委宣传部、工商局、广电局、文明办等政府部门下发开展电视公益广告活动的通知，由各个地方负责联络当地媒体和企业开展创作与播出，另一方面，也会成立作品征集办公室，面向全国征集电视公益广告作品，组织专家评委从众多广告中选出优秀的广告作品，最后推荐到全国性的电视媒体如央视或其他地方媒体进行播出。（这种模式的流程如图二所示）

政府主导的电视公益广告的运行模式是当前主流的中国电视公益广告运行模式。中国电视公益广告的运行模式经历了由单一媒体主导模式到政府主导模式为主而多元模式并存的演变过程。当然，政府主导的电视公益广告运营模式与其他模式并不是毫不相干。在电视公益广告的具体运作环节上，政府主导的电视公益广告的运行模式也融合了其他模式的一些运作方法和方式。

3、以政府主导模式为主的电视公益广告现存的管理弊端

在政府主导的电视公益广告的运行模式中，随着时间的推移和广告业的发展，这种运行模式中的弊端也日益凸显：

（1）多头管理

除了工商行政管理部门之外，中央和地方各级精神文明办、宣传部门、广电管理部门以及文化部门也都进行了电视公益广告的管理，从而形成了多头管理的局面，“谁都管谁都不管”。多头管理不利于电视公益广告的有序运营。由于各部门和单位的管理依据各不相同，因此，对电视公益广告活动的要求和具体措施也容易出现不一致的情况，出现问题很容易互相推诿，使电视公益广告的管理处于时而诸多限制时而分散无序无依的状态。

（2）缺乏连续

在政府主导的公益广告运营模式中，政府的主导职能多半是一种临时性、阶段性的组织工作，通常配合重大事件的发生或重要宣传任务时，政府方才着手主导发起相关的电视公益广告，这样的应景之举缺乏长远的规划和连续性。

（3）受众主导意识不强

传统商业广告都是以市场需求和受众口味为导向的，但政府主导的电视公益广告却常常忽略了受众这重要的一环。在政府主导的电视公益广告的模式下，政府相关主管部门通常是从党政的中心工作与宣传重点出发来选定电视公益广告的广告主题，通常带有浓重的政治色彩，而忽略了受众的需求，影响了电视公益广告的传播效果。并且，这样创作出来的电视公益广告主题较为单一、创意较为古板、风格也比较沉闷。

（4）播出即止，没有评估

在政府主导的电视公益广告的运行模式下，评估环节很难得到重视。政府主管部门是发起者和组织者，但并不重视评估；而电视媒体是广告内容的执行者和播出者，除了是完成播放任务外，也很少考虑传播效果的回顾和评估。但只有对广告的效果进行评估和形成相应的报告，才能有助于及时的总结经验教训，从而为以后电视公益广告活动的开展提供重要的借鉴。没有总结评估，便很难纠偏，电视公益广告的无效传播或效果甚微的情况便得不到改善，这使得电视公益广告事业只能原地踏步，而对电视公益广告活动动用的相关公共资源也造成了巨大的浪费。

三、中国电视公益广告未来的选择和展望

无论是国内以政府为主导的运行模式，还是国外以广告理事会为主导、独立于政府的运行模式，都各有利弊。所以我们在选择电视公益广告运行模式时，应该从两个原则来考虑：一是符合本国的基本国情和现实状况；二是所选择的电视公益广告的运行模式应该能促进电视公益广告的高效运行。

1、中国电视公益广告所适宜的社会化运行模式

中国电视公益广告有效供给的路径，宜选择通过有组织性、非营利性、自治性和志愿性等特征的第三方来提供，而且，相对于政府和市场，第三方在电视公益广告的供给上更有优势，这就需要对政府在电视公益广告运行中的角色进行重新定位。以“社会主导、政府监管”为特点的电视公益广告社会化运行模式，将是未来中国电视公益广告发展比较合适的一个选择。

电视公益广告论文范文篇3

田进充分肯定了近年来广播电视公益广告宣传取得的成绩，也实事求是地指出了存在的薄弱环节和问题，着重强调当前和今后一个时期要准确把握和切实强化五个方面的要求，进一步推动广播电视公益广告宣传开创新局面：

一是导向为魂。必须始终坚持党性原则，坚持马克思主义新闻观、文艺观，坚持正确舆论导向，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，围绕中心、服务大局，继续深入推动“中国梦”主题优秀公益广告创作，大力宣传社会主义核心价值观，大力弘扬中华优秀传统文化，唱响主旋律、传播正能量，激发全国各族人民朝气蓬勃迈向未来。

二是创意制胜。要高度重视广告的创意，着力创新思维，善于运用形象化的手法，通^生动感人的艺术形象表现思想主题。要坚持真实贴近，使公益广告创作成为人们日常生活的反映、提炼和升华，让人感觉出乎意外又在情理之中。特别是要有好故事，通过讲好故事起到潜移默化的、深远的影响作用。

三是品质至上。要在稳定数量增长的同时，把提高质量、多出优秀作品放在重中之重的位置来抓。要牢固树立精品意识，切实强化创作生产主体责任，中央和各省级广播电视播出机构要发挥示范带头作用，积极加大投入，保证每个机构每年至少推出一两部有影响力的精品。同时要继续重视和实施好公益广告扶持项目。