社群及新媒体运营全套方案范文篇1

[关键词]制度设计；财源；公共电视

[作者简介]苏华，广西大学新闻传播学院讲师，中国人民大学在读博士，广西南宁，530004

[中图分类号]G229[文献标识码]A[文章编号]1007-7723（2012）10-0040-0005

作为一种制度内涵的公共广播电视在西方各国普遍存在，关于它的定义和界定存在诸多争议，有人认为公共利益应该是公共广播电视的核心，然而公共利益看起来虽是一个简单定义，但却“就像一把大伞，涵盖了各种各样的定义与立场”[1]，而且公共利益概念具有模糊性和功利性，常常被各种势力利用来合法化其自身利益[2]。

有研究者提出财源的获取方式是判断一个电视台是否为公共电视的最重要参数之一，而且财源问题往往能决定一个电视台的性质、立场和报道取向[3]。总体来说，目前世界公共广播电视资金来源呈现多样化趋势，不同财源模式各有利弊。在公共广播电视的实际运营管理中，资金来源是其独立性及公共性能够很好保证的决定性因素。多国公共广播电视媒体实践证明，只有在经济上相对独立，公共广播电视才能从更大程度上摆脱政府和商业控制，从而保证其公共服务的独立性。

另外，研究者也提出公共广播电视公共性保障的基本要素在于其运营机制、组织架构、制度设计以及治理模式方面。西方发达国家公共广播电视体制在制度设计和管理层面较为成熟，监管机制较为完善，通过对权力的分工和制衡，从制度上保证了公共广播电视的独立性和公共性。按照一般意义的制度设计而言，在世界各地拥有公共广播电视的国家一般通过下面四个方面的制度设计来保障公共广播电视的运行：

（1）法律制度。公共广播电视均有国家法律为保障，在法律上确定公共广播电视机构的相对独立性，并且通过相关法律的确定保障公共广播电视对公共性的执行；（2）管理制度。公共广播电视有较为独立的管理结构且这些机构及其成员的遴选方式较为透明公正，这使得决策层在制定方针政策及任命总经理人选时能够最大程度上代表民意；（3）监管制度。公共广播电视机构受到行业、社会、公众的监管，通过行业自律组织的管理、规约等完善公共广播电视的运行；（4）评估制度。针对公共广播电视的内容层面，相应的评估制度确立是为了保障公共广播电视公共利益的执行。

英、日、美国公共电视的经验一直是研究公共电视的典型案例。纵观世界各国尤其是西方发达国家，其公共广播电视无论是在制度设计还是在具体运营层面上均有着较为成熟的经验，各国均出台了相应的政策来保障公共电视的独立性及公共性。本文拟从各国公共电视的制度设计和财源两个层面探讨公共电视体系的要素构成。

一、英国公共电视

英国实行的是公共与商业体制并存的电视广播体制。2006年后英国的广播电视体系分为三个层次：

其一为面向全体公民服务的BBC。BBC是英国公共广播体系的核心，成立于1922年，最初是一个私营电台，1926年公共化，产权归全体英国公民，经营权为BBC公司，实行的是委托，BBC需不定期地获得皇家颁布的营业执照。

其二为公共非赢利结构C4和S4C。1982年成立的第四频道（C4）实行独立运作，主要靠广告生存，实行自负盈亏。S4C正式开播于1982年11月1日，以威尔斯语节目为公共服务职责，2010年3月后节目全部为威尔斯语，形成了独特的族群频道。其三为附有公共服务义务的商业机构ITV（独立电视台）和C5（第五频道）；ITV建立于1954年，成立之初旨在打破BBC垄断地位。

（一）制度设计

英国政府对公共广播电视的管理主要是通过契约约束，英国广播公司受托经营公营广播电视，与议会缔结《皇家特许证书》，与国务大臣签署《许可协议》，特许证书规定英国广播公司的设立、目的、权限、职责，许可协议规定广播电视发射的设置和使用、有关节目与财政的规定，等等。这两份契约均有一定期限，必须到期后重新确定、续约。

1.管理结构

BBC董事会作为独立的管理机构，它由作为公民代表的12名成员组成。1990年BBC实行类似企业化的管理问责改制：推出不定期的“节目策略检讨”、“年度绩效检讨”，推出以顾客、经营效率、创新和财务等四项衡量指标的KPI系统（关键绩效指标法）。

2004年，BBC推出“独立治理小组”，再次强调董事会的独立性和监督管理职能。并在2004年推出、2007年开始执行公共价值检测体系，这套新的评估管控制度将BBC的公共价值量化为三个明确的要素：个人价值、公民价值和经济价值；另外还量化了BBC的使命和衡量途径。在这一系列的改革过程中，BBC将之前“虚无、抽象”的公共价值具体化、量化。

BBC长期以来实行的是理事会依据有关条款的自律管理。它在媒体内部治理机制上有许多经验可供借鉴。如颁布《编辑指导原则》，对BBC成员的业务行为进行具体指导；成立广播电视标准委员会（BSC），监管各级机构的执行情况；设立“节目投诉委员会”，接受和处理社会对节目内容的投诉。英国商业广播公司每年也要对公共服务义务的履行情况展开自我评估；评估包括是否提供了多样性的节目、是否提供了平衡、公正的节目、是否提供了高质量的、高标准的节目等内容。

2.监管机构

英国对节目内容进行监管的主要机构是电信管理局（Ofcom）所属的广播标准委员会（BSC），它制定节目标准，对各广播电视机构执行这些规定实施监督，同时接受和处理对违反规定的节目的投诉。

而对于全国新闻质量的管理，英国主要依靠行业自律组织。这类组织在英国主要有下面四个[4]：

第一，全国记者联盟，成立于1936年。它制定了英国媒体行业道德《行为准则》。第二，皇家新闻委员会，成立于1945年。其目的在于推动通过媒体意见的自由表达和最大限度地确保新闻描述的准确性。第三，英国报业总评议会，成立于1953年7月1日，1963年改组为“报业评议会”。该组织的25名成员中有5名非报界人士，其宗旨是保护新闻自由并抑制自由的滥用；其主要工作是评估社会对于新闻界失范行为的申诉，并做出裁定，对有损报业声誉的不良行为予以公布和谴责。第四，新闻投诉委员会，成立于1991年。这是一个独立于报业和政府的专门组织，负责处理公众对报纸和杂志编辑内容的投诉，被裁定违反行为守则的报业要在其报纸上公开委员会的批评性裁定，通过这样对报纸产生约束。

3.法律规制

政府通过有效的法律规制，确保媒体可以实现公共利益。英国通过1954年广播法案，确立了引入广告播出的广电体制，并以此法案成立独立电视台。此举是为了打破BBC对广播电视的垄断局面，在文化和政治传播上形成多元化的局面。

英国在对猥亵节目的管理上颇有成效――主要是通过强有力的管理机构和法律来实现。1990年广播法案对猥亵内容的惩罚非常严重，“如果有明显色情内容的节目播出，广电媒体以及提供节目的公司可能触犯刑法”[5]。此外，还制定了明确的内容标准，广播标准议会（BSC）的成立就是为了制定暴力内容的标准，以及一般性的广电媒体品味和庄重要求的标准。这个标准不仅对公共电视台如BBC有效，还对私营广电媒体有效。

BBC通过各种法律规定来保障身心障碍者（单项障碍或是多重障碍者）能充分享受电视所提供的服务。1995年英国国会制订了禁止身心障碍者歧视法案（DisabilityDiscriminationAct，DDA）；2003年传播法规定每个频道到第10年时，制作字幕的节目比例必须达到80%，手语5%，语音描述是10%。并设立了监理机构Ofcom，每两年检查一次。

（二）资金来源

BBC的经费主要来源为执照费，由独立的理事会（或董事会）管理电视台，不接受广告和商业赞助，但接受商业捐赠，节目结尾可以鸣谢捐助者。

从1996年起BBC正式被许可从事商业，包括海外业务以及与商业公司的合资、合作。但试听费和政府资助仍然是BBC收入的主要来源，2003年，这一块收入占其总收入的82.25%[6]。

S4C由英国文化、媒介和体育部拨款，文化媒体暨运动部（DCMS）依法负担威尔斯语频道S4C履行公共服务职责所需的营运与节目制播经费。但2010年英国财政部更改了S4C的预算编列机制，并要求BBC自2013年5月起接手负责九成以上的S4C经费，从执照费中编列预算。根据这次更改及争议后的结果：S4C未来的营运经费来源共有三类，包括：BBC执照费、英国政府补助，及广告收入。BBC执照费则从2013年至2017年陆续投入[7]。

二、日本公共电视

日本广播电视属于公共广播电视和商业广播电视并存体制。

NHK创建于1925年，在全国有53个地方台，拥有两套广播节目、一套FM广播、两套地面电视（一套为综合节目，一套为教育节目）、两套卫星电视（BS-1播出新闻和体育节目，BS-2播出高质量的文化娱乐节目）、一套高清晰度卫星电视、一套国际广播、两套国际卫星电视（一套是NHK-WORLD，主要播出新闻和信息节目，一套是收费电视，主要播出各种文化娱乐节目）。

NHK是典型的国家媒体性质。日本《广播法》第七条明确规定：“NHK是公共广播机构。”1953年日本商业电视台成立，标志着商业广播电视体制的出现。

（一）制度设计

1.法律

日本NHK通过《广播法》来确定电视广播节目服务于社会公共文化。其第四十四条专门规定：（1）通过播放丰富、优秀的广播电视节目，满足公众的要求，为提高整体文化水平做贡献；（2）除面向全国的节目外，还须进行面向地方的节目播出；（3）为保存历史文化、培育普及新文化做贡献。NHK的节目单中也设置了大量的学校节目、函授节目和社教节目。

日本主要是通过《广电法》来维护弱势人群的利益。法律要求NHK提供听视障观众的电视广播服务。如对于静止及移动的电视画面必须以声音或其他音响加以说明，使视障者能够了解画面内容；对于无法听取电视节目的声音或音响的听障者，必须以文字或图形加以说明，使听障者能够了解声音内容[8]。NHK通过研发的“声音辨别软件”实现了现场直播节目的字幕播出。目前NHK的G频道（无线数字综合频道）每星期“字幕播出”94小时12分，“解说播出”的节目为10个，时数11小时20分。

2.监管

日本公共广播电视的监管分两部分，一部分是公共广播电视机构指定的规约进行自我约束，如1959年制定的《国内广播电视节目基准》和《国际广播电视节目基准》。另一部分是专门的广播电视行业自律机构BPO，即“广播电视伦理・节目提升机构”，BPO属于第三方自律组织机构，成立于2003年7月，经费来源于NHK、商业广播电视联盟以及商业广播电视联盟各成员单位。BPO以第三方的立场应对有关广播电视的投诉及广播电视伦理上的问题[9]。

（二）资金来源

日本的NHK主要资金来源观众的收视费，而且日本的相关法律还对此做了强制性规定，1998年《广播法》明确规定NHK的经营活动不得有任何的赢利目的，收视费一般占到NHK收入的95%左右。如2001～2005年NHK的收入来源中，收视费比例分别为95.15%、94.83%、95.05%、94.20%、95.95%[10]。除收视费外，NHK的收入还包括少部分的政府补贴和副收入（包括海外节目版权的贩卖、机器设备的租赁等），但是比例非常小。日本的1950年《广播法》没有明确说明收视户有缴纳收视费的义务，对于不交纳收视费的人也没有任何牵制，而是完全靠民众的自觉。

三、美国公共电视

美国走的是“代表公众使用公共频谱资源的公共电视之路”[11]，1968年美国才将公共电视制度化。在这之前，美国的公共频道的最初形态是教育广播，美国公共广播服务、公共广播公司和国会之间进行了长时间的较量和权力斗争，虽然1967年美国国会通过了《公共广播法》，但是资金问题一直是困扰美国公共广播电视发展的最大问题。商业广播的竞争、政治干预和政府（特别是六七十年代的尼克松政府）对公共广播公司投资方案进行削减，公共电视一直没有得到政府的长期投资。

美国公共电视体系主要由CPB和PBS已经遍及全美的地方公共电视台组成。

CPB（公共广播公司）于1968年依《公共广播法》成立，属于非赢利、非政府的公共广播电视管理机构，它的最主要任务是负责管理、分发国会拨给公共电视台的拨款，为节目制作提供支持；协调和促进公共电视台之间的内部联系和交流；协调公共广播电视与政府之间的关系。CPB本身不拥有任何电视台，也不能制作和分销任何节目，也不能对公共电视台的日常管理和运作施加任何控制。CPB的董事会的所有董事均由总统提名、参议院通过后任命。

PBS（公共广播服务，又名为公共电视网）成立于1969年11月，由354家加盟电视台组成，直接负责协调各电视台之间的沟通和内部联系。PBS本身也不制作任何节目，它的主要任务是购买、发行和传送节目，进行节目宣传，提供教育服务，为成员台提供技术支持，协调成员台之间联系，如协调安排全国性公共电视节目的时间表等。它也是一个非官方、非赢利机构。

对于美国公共电视体系而言，地方台是整个体系的基础和核心。到目前为止，美国共有354个公共电视台，分别由161个非商业性或教育性电视机构经营，这些经营机构大致由下面四种机构组成：社区组织、大学或学院、州政府市政府机构、地方教育部门或市政部门。

CPB主管资金和频道，侧重政策和管理，PBS负责节目购买、发行和各地方台之间的联网，侧重协调和技术支持。

（一）制度设计

1.法律规制

美国1934年的《通讯法》规定广播要为公共利益服务。该法要求FCC根据公共利益行事的条款达近百条，这也是政府规制的典范。从历史角度讲，广播电视的兴起使政府成为社会责任理论的主要贡献者[12]。

国会还制订了《2005年广播电视反低俗内容强制法》、《2005年与暴力广播电视内容控制法》、《儿童友好电视节目法》和《净化广播电视内容执行法案》等一系列监管法规，从而保障电视内容对未成年人的保护。

另外，美国政府1996年出台了美国电视分级制，除新闻和体育节目以外，所有电视节目都要分级。美国是世界上对电视节目内容最早进行管制的国家，形成了一套比较完整的制度系统。

2.管理机构

联邦通信委员会（FederalCommunicationsCommission，FCC）成立于1934年，它是独立的政府机构，直接对国会负责。它负责管理美国所有非政府机构的无线电频率使用（包括无线电和电视广播），其国内州际通信（包括固定电话网，卫星通信和有线通信）和所有发起或终结在美国的国际通信。它拥有准立法权和准司法权。

FCC实行委员会负责制，委员会最初由七人组成，委员经参议院提名和认可后由总统任命，任期七年。1983年6月，委员会由七人改为五人，属于同一政党的委员限于三人以内，委员不得与FCC管理的组织有经济上的利害关系。委员会主席由总统在委员中指定，并可在需要时加以调换。FCC下设媒体处（MediaBureau），负责制定电子媒体的发展政策、发放执照并加以管理。这些媒体包括美国本土的有线电视、无线电视、无线电广播及数字广播电视；媒体处也负责处理直播卫星获颁执照之后的相关问题。

3.监管机构

美国除了节目播出方有权决定节目播出或部分播出，对节目内容进行监督筛选外，FCC和社会团体、个人都可以在节目播出后对节目内容进行投诉，实现监督。

FCC于1999年11月8日成立了执行局，专门负责接待公众有关广播电视节目问题的举报和投诉。它对节目内容的监管主要采取三种方式：一是进行节目分级，根据暴力、色情、不雅成分的严重程度将节目分为不同的限制级别；二是限制播出时段，规定在6点至22点不得播出可能含有限制内容的电视节目；三是通过技术手段――V芯片（V-CHIP）对儿童屏蔽不适当的节目内容[13]。

与FCC官方组织身份区别，美国家长电视委员会（PTC）属于民间团体组织。PTC从家庭价值角度提供对电视内容的四级分级，每周都进行节目分类。通过检测黄金时段的广播电视节目内容，并对其进行分类评估，形成家庭收视指南，供家长指导自己的孩子收看电视节目。该组织还提供了电视节目投诉渠道、网站。

1949年，FCC制定了“公正准则”，要求广播电视提供一定时段的时事节目。在报道有争议的时政问题时，要给予争论各方以均等的发言机会。

（二）资金来源

美国的公共电视体系资金结构呈现多元化。大致可分为两部分：

一是来自税收的资金。有联邦政府、州政府和地方政府三方的税收，来自联邦政府的税收从1968年的500万美元增长到2010年的4亿美元，虽然逐年上升，但在发达国家中，美国公共媒介是接受政府资助比较少的国家，纳税人平均每人每年对公共广播的资助只有1.43美元，而日本是美国的40倍。

二是私有资金赞助。主要有四种形式：会员和会费、拍卖和特别活动、基金会和私立大学和商业赞助及广告。根据CPB的财报，1973年公共电视就接受私有资金赞助，1973年私有资金赞助占公共电视比率为29.3%，2003年达到50%以上，从CPB1973-2009年的财报数据分析，近十年私有资金在公共电视总收入所占比率平均值高达50.9%。

根据法规条款，美国公共电视不能播放广告，但随着美国联邦政府拨款的萎缩，商业赞助的形式越来越灵活多样，公共电视中企业鸣谢越来越接近传统的商业广告，它可以提及赞助商的名称、电话、地址，可以出现展示其LOGO或产品的画面，可以客观叙述产品和服务，而且在公共电视总收入的比率也逐年上升。

四、结语

公共广播电视的公共性需要从不同层面上加以保障，公共广播电视体制的进一步完善、资金来源的相对独立、节目内容的客观公正以及受众群体的广泛覆盖。只有做到了这些，公共广播电视才能在世界广播电视体系中独树一帜，从而赢得公众的认可。本文仅从财源和制度设计角度分析公共电视构成要素，而对公共电视的内容构成没有涉及，内容是公共电视一个复杂而又重要的构成，将以另外篇幅单独论述。

[参考文献]

[1]张春华.传媒体制、媒体社会责任与公共利益――基于美国广播电视体制变迁的反思[J].国际新闻界，2011，（3）.

[2]夏倩芳.公共利益界定与广播电视规制――以美国为例[J].新闻与传播研究，2005，（1）.

[3]崔亚娟，俞虹.以财源为核心的公共电视运营模式分析――域外公共电视系列研究之一[J].现代传播，2008，（4）.

[4]吴飞，林敏.政府的节制与媒体――英国传媒管制特色[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2005，（3）.

[5]夏倩芳.公共利益与广播电视规制[D].武汉大学博士论文，2004.

[6]梁宁.英、日、法三国公共电视财税体制及相关问题研究[J].中国广播电视学刊，2004，（3）.

[7]陈化南.S4C自主的另条出路[J].卫星电视与宽带多媒体，2011，（23）.

[8]洪枚.从为身心障碍群体服务看英日两国的公共电视[J].卫星电视与宽带多媒体，2010，（17）.

[9]高昊.日本广播电视行业自律机制概览[J].视听界，2006，（9）.

[10]熊婷.公共电视资金来源研究[D].华中科技大学硕士学位论文，2007.

[11]冯广超，冯应谦.世界公共电视的生存及其争议[EB/OL].传媒学术网，http：///article.php？id=1977.

社群及新媒体运营全套方案范文篇2

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在广告行业有这样一句话:广告主是甲方,公司是乙方,媒体是丙方。新浪首席运营官杜红认为,新浪事实上扮演着甲方、丙方两个角色:“很多时候,新浪也是甲方,我们也会去做‘自我营销’;而作为网络媒体,也有大量的广告主在新浪上面投广告。”因此,新浪对因时展而带来的变化感触更加深刻。

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从广告主需求来看,是品牌推广、产品促销、消费者关系维护;从用户的角度来看,用户上网最基本的需求有四类:一是获取资讯、知识;二是娱乐;三是交友;四是实用的解决方案,比如网络购物。针对这些需求,是投放门户广告还是做关键词搜索,实际上都是希望在广告主营销需求和用户上网需求的各种情景之间建立一种关系。

因此,为了满足广告主的综合需求,现在的网络广告不再像几年前看到的那样,今天的网络营销是分成三种:第一层面是标准广告,虽然被普遍、频繁使用,但标准广告的形式已经随着门户网站平台的多元化变得更加多元化,可能是一个社区里的动作,也可能是博客里的一个表情,它能在不同的平台上用不同的形式来呈现;第二个层面就是Package,即根据不同行业的特点推出的套装广告,在不同的平台上用不同的沟通方式,与不同行业的目标消费者之间形成深度沟通;第三个层面就是整合营销。整合营销不仅把多元化的广告形式和沟通方式结合在一起,并要实现跨媒体整合的二次传播,同时还包括与线下渠道、活动的深入互动和整合。

在品牌接触行为变迁的情况下,门户网站的核心价值还是作为网络媒体的价值,而影响力是发挥媒体价值的一个前提,这种影响力并不是以简单的人群覆盖数量所体现的,是由影响范围和对于受众的影响作用这两个层次所决定的。新浪汇集了微博、论坛、名博等产品,形成具有影响力的社会媒体平台,借此可以进行媒体引导和媒体放大,实现了传统媒体与社会媒体的最佳融合,确保了整合营销的有效性和可控性。

此外,新浪还集成了各类垂直频道和服务,能够对用户形成连续性的品牌体验,最终使得整体的传播形成良性循环。

公信力奠定新浪最佳营销“场”

在当今媒体领域中,传媒市场正经历着从大众向分众的发展进程。在以互动和沟通为主要特征的网络新时代,草根力量的兴起以及媒介的碎片化、传播的无中心化使营销原本的告知工作变得更为艰巨。新闻门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、微博、RSS、网摘、播客、视频网站、SNS......网络应用的日趋成熟意味着网络营销无论从性价比还是受众面都显示出越来越强大的吸引力,上升为众多企业的主流推广方式之一。相应地,企业的营销策略也随着网络营销的发展进入新阶段。

如果说大众时代的媒体投放就好像二战时期的空袭,主要依赖于大众媒体铺天盖地的轰炸。时至今日,战争的理论与实践已经演变到“以精确制导武器为核心”的现代战争理念――节省漫无目标发射的弹药,降低军费开支,直接锁定目标给予最沉重的打击。面对这种局面,企业该如何制定媒体策略呢?解开当前企业营销的障碍和困惑,成为推动网络营销市场进一步增长的关键。

杜红表示:“在互联网时代建立一个网络媒体非常容易,但是要建立一个有公信力的网络媒体不易,而企业在营销中如何与消费者建立信任度非常重要,信任是企业营销的基础。”

一般来说,具有公信力的媒体是历史性、责任感、专业性及主流性多方累加的成果。

作为全球领先的中文门户网站,新浪多年以来一直秉持着快速、全面、准确、客观的报道原则,这使得新浪影响着主流人群和主流媒体。同时,新浪的平台聚拢了众多的意见领袖和行业权威,他们本身的公信力也被新浪完美整合。

新浪为树立媒体公信力,会在新闻报道中思考如何对自己进行定位,而有些媒体则在做一些带有爆炸性字眼、捕风捉影的内容。表面看来,这些媒体很火爆、很热闹,但就传播价值而言,它丧失了媒体最基本的社会责任感,对于参与其中的企业来说,其品牌形象的营销也是无益的。

在媒体公信力方面,新浪转载新闻的位置已成为主流媒体判断新闻价值的标准,并被主流媒体界广泛效仿跟随。另外,新浪在主流人群中所树立起的影响力,可以将公信力转化为对大众的感召力,这让新浪的公信力得到了加倍的放大与强化。

万瑞数据的《网络广告受众分析报告》显示,网民对大型门户网站信任度达到85.3%,网页广告的信任度为64%,大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络广告形式。无独有偶,在2009年《北京传媒公信力调查》中,新浪凭借多年来积淀的权威地位,一举夺得门户网站绝对公信力第一的成绩,再次印证了门户互联网平台的实力。

如今,公信力已经成为新浪媒介价值的核心之一。在新浪六大维度IMPACT营销理念中,公信力(Authoritative)是重要的一个维度,是企业在选择网络推广平台时的重要参考指标。新浪利用门户的媒体价值,一如既往延续在网友心目中公信力的形象,成为吸引企业的整合营销“场”。

那么,公信力这张王牌,对于品牌营销有何作用呢?

新浪首席运营官杜红说:“品牌建立过程中,光有知名度是不够的,品牌的信任度是营销基础。而选择具有公信力的媒体平台成为传播关键。一个有公信力的媒体,表现为三方面:第一公信力当然取决于媒体立场;第二媒体公信力还体现在它是否可以去影响其他的媒体,使自己的公信力可以得到放大和强化;第三,公信力体现在媒体的人群,媒体是否能够影响许多的人群,是否能够代表这个社会的主流价值,也是媒体工作的一个非常重要的体现。”

公信力不仅可以强化媒体平台在网民中的影响力,而且有助于树立企业品牌的权威、公正形象,形成网民对企业品牌的认同度。在目前企业网络营销方案中,利用门户独有的公信力以及对网友的影响力一直是整合营销方案中的重要一环。事实上,公信力也是新浪IMPACT营销理念强调的必要指标。IMPACT营销理念认为,平台选择决定了营销效果,聚合力、用户粘性、公信力等是价值媒体的基本特征,但公信力是前提条件。

作为网络广告市场的先行者,新浪本着准确、全面、客观、深入的新闻报道理念,并在企业内部始终贯彻媒体人的责任意识。十余年间,新浪积累了非常高质量(高学历、高收入、高消费)的主流受众群体,而新浪的新闻原则甚至版式,已经成为业界标准,超过90%的新闻事件都能在新浪找到线索,这都是新浪在业界公信力转化为对主流大众感召力的集中体现。目前,新浪转载新闻的位置已成为主流媒体判断新闻价值的标准,并被主流媒体界广泛效仿跟随,这让新浪的公信力得到了加倍的放大与强化。

这一切的努力成就了其行业领导者的风范。于是,我们看到了一个融合了Web1.0和Web2.0的多媒体、跨平台的超级媒体平台。

创新力与客户共同快速成长

创新是当今中国的时代主题,而互联网以其一贯的开放性、渗透性和创新精神展示出独特的魅力。在中国互联网这片新商业热土上,信息高度密集、发展瞬息万变,创新已经超越了技术的范畴,呈现出生机勃勃、繁荣发展的好势头。

伴随媒体和用户需求的发展,新浪推出了很多创新产品,从Web1.0阶段的事件营销,到Web2.0时代的互动营销、口碑营销,以及后来基于产品平台的博客营销、视频营销等,但这些都是相对单一并未形成系统化的营销理念和营销体系。

从2008年开始,新浪提出了一套指导企业网络营销的原则和参考依据――IMPACT营销理念,从传播介质和推广方法这两个角度,总结网络营销的要诀,对包括聚合力(Popularity)、用户粘性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互动(Interactive)、创意(Creative)、精准性(Target)在内的六个网络营销要素进行科学评估选择,企业在网络推广中可根据以上六个维度,衡量媒体价值及营销策略的合理性。

2009年,新浪进一步推出MS媒介策略系统,实现策略体系的落地操作。MS是一套具体的系统,把方法实现为具体操作的工具,帮助广告主科学拟订媒介计划,解决广告主日常投放决策的问题,它与IMPACT体系是承接关系。

2010年,新浪微博风靡。与Twitter相比,新浪微博页面既借鉴了其设计理念,又做了中国式的创新。例如将产品页面分为左右模式,设置大量标签、分组,以及一键转发等功能,更加简单实用。因此在信息传播上,新浪微博以其“快速、真实、平民化”的特点,被称作是“杀伤力最强的舆论载体”。

互联网新平台的出现基于技术创新,从而改变了原有互联网媒体的属性和表现方式。微博、视频、SNS均基于技术创新,进而成为用户的一个体验或者可以规模化使用的产品,形成了新的互联网平台。

社群及新媒体运营全套方案范文篇3

九、推广策略二

十、推广策略三

广告策略:

一、广告目标

二、诉求选择

三、创意表现四、媒介策略

五、广告预算

推广思路

一、目标设定：

营销推广是营销过程中的一个重要环节。在某种程度上决定着营销的成败。房地产营销策略的制点滴是以实现销售为最终目的。其营销推广必须服从于整体营销策略，完成其特定的营销任务。在制定中庆紫荆家园营销推广计划之前，必须明确其所要求达到的目标。

根据本案为新楼盘的特点，根据其营销特征，将其推广目标定为：

1、将楼盘的相关信息迅速传达给潜在消费者，使其对楼盘有较好的认识。

2、激发上者购买欲望，吸引看房，启动销售，将城北潜在需求转化为现实需求。

3、塑造开发商与楼盘品牌，提升品牌知名度和美誉度，创造品牌效应，提高楼盘的附加值，规避竞争楼盘针对性赶超的风险。

二、消费行为分析：

由于房地产商品的特殊性，其消费行为十分理性。毕竟购房对大多数家庭来说，是一件必须慎之又慎的大事。房地产的购买决策周期通常较长，要经过多方比较，反复求证，所需考虑的要素也较多，其决策方式通常为全家集体讨论决定。

房地产购买决策的信息处理过程可分为：

认知——了解——接受——购买

中庆紫荆家园的营销推广必须针对每一个环节制定相应策略，排除干扰因素，把消费者导向既定方向。

三、机会及优势分析

1、城北区域第一个成规模、品质较好的商品房居住小区，没有竞争楼盘。长期积累的购买力量，没有有效的供给来释放，尽管有一部分在市中心楼盘中流失，但是总需求量强于经过多年发展的城西和滨江区域。临近第二文教区内的中青年教师、科研人员、周围旧公房居住小区内的居民、附近各类专业市场设摊的小业主、个体户，都为本项目提供了潜在的客户群体。

2、临近上塘路和大关路两条城北主干道，有多条公交线路，出入方便，距离主要道路有一定的距离，隔开了道路噪音和灰尘，适合居住。

3、区域内生活、娱乐、医疗、教育设施基本齐全，能够满足居住需要，大大减轻了小区内配套的压力。

4、贴近运河，紧靠紫荆公园，在周围工厂搬迁后区域环境良好。

5、城市规划中，中河路高架向上塘路延伸，轻轨铁路沿上塘路建造，使本案未来价格具有相当增值潜力。

6、开发商有良好的声誉、悠久的开发历程，有利于树立本案的品牌形象，赢得消费者的支持和信心。

四、抗性分析

1、城北区域市政建设滞后，通往市中心的主要道路—上塘路，车流量大、车速慢，交通高峰时搭乘公共交通工具到达武林广场耗时1小时以上。

2、周围大型工厂尚未搬迁，空气质量不高。

3、在杭州市民的意识中，城北区域是传统老工业区，因此该基础上对其他区域潜在购买者吸引力不如城西、滨江区块。

4、小区配套设施较少，而且在二期中建造，位于小区最南面，一期业主入住后一年内无法使用，并且未来使用也不方便。

5、绿化覆盖率较低，尽管拥有7000平方米的集中绿化，但是小区内组团级的绿化环境营造不够理想。

6、全部34幢多层公寓均为6层，无法形成高低起伏、错落有致，不利于提高小区的档次和品位。

7、城北仅有一个具规模的商品房居住小区在开发的真空期不会持续太久，未来竞争者会很快的进入市场，他们利用本项目对市场摸索的成果而建造的产品针对性更强，能对本项目造成巨大的冲击。

五、阶段分析

1、预开盘阶段——蓄势待发

开盘前的两个多月时间，推广目的在于提醒和告知，引起潜在消费者的兴趣和关注，使其打消购买其他楼盘的打算，等待本项目开盘，积蓄紫荆家园的消费力量，为开盘的热销作准备。

2、开盘强销阶段

配合销售的高强度集中推广，以强势的媒体配合极具针对性的活动，达到震撼市场的效果，迅速达到较高的认知度和美誉度，并有效启动销售。

3、持续销售阶段

在有效推动销售的同时，着力于塑造品牌，提升楼盘形象。

六、推广定位

随着几个月前，杭州关于拱墅区运河两岸景观规划的出台，使运河文化/运河房产浮出水面。所以中庆紫荆花园作为这一大规划内的上前唯一将推出的大型楼盘，可以以此作为依托，结合附近的第二文教区，深化这一运河文化房产概念，以城北浓厚的运河风情文化式精品楼盘形象定位出现。再配合世纪交替这个新时代特征，符合本案配套上没有游泳池和网球场的特点，定位为精确把握时代特质的具有浓郁运河文化的新千年社区。

七、推广方式

在房地产营销推广中，应整合运用多种传播手段，充分发挥各种手段的特点，以达到较好的整体效果。

1、报纸广告。是房地产营销推广的主流手段，适应配合电视、电台、户外等媒体的运用。

2、直效行销。是一种和潜在消费者进行直接沟通和互动的确营销推广方式，其特点在于营销成本十分低，但促销的效果较为直接和明显。

3、事件行销。借助事件引起新闻界的报道和关注，提升企业的知名度和美誉度，达到很好的公关宣传效果。

4、特别途径。针对本案的地域和消费市场的特点，更可以将楼盘信息直接通过企业工会/市场管理委员会等途径而对潜在消费者项目接触市场的另一通路是依靠中庆现有的置换网络。

八、推广战略之一

中庆紫荆家园形象识别系统及全面应用

完整的CI形象识别系统，统一应用在营销推广的各个环节，可极大的促进社会及潜在消费者对紫荆家园的认识与记忆。识别系统包括：标志、标准字、标准色等，及其在各种场合的不同组合运用。标识设计简洁、美观、醒目，易识别且能充分体现楼盘特点。在整体营销推广策略指导下综合动用以提升楼盘形象，塑造品牌为目的。

强调直接与消费者接触的场合的形象规划，充分发挥其推广作用，尤其是与销售相关的环节：

售楼处：统一装修，精心设计，营造专业、高层次的销售环境。周边设置大型灯箱、霓红灯、路牌等营造销售现场气氛。

工地形象：建造一个符合小区特色的大门，工地周围建造精致艺术的围墙壁，并附以绿化带装饰。每幢楼的工地均立一精美牌子，标明幢名和户型大小等，绿化工地，在周边社区树立良好形象。进出车辆用清水冲洗，施工时遵循噪音标准，处处显示开发商和项目本身的精心和细心，以取得周边群众的良好赞誉，争取潜在客户对楼盘的认同和信心。

户外宣传：城北主要街道两旁设置灯箱，反复紫荆家园标识及广告口号，在主要道路路口安放小区指引路牌，明确小区方位。

销售道具：

A、售楼说明书：全面介绍楼盘，表现楼盘品质。

B、销售DM：简要介绍楼盘，易于看房者携带或邮寄。

C、房型家俱配置透视图：展示各房型的家俱配置效果，帮助客户塑造理想的居住家园。

D、KT展示板：介绍小区内公建设施、付款方式、签约流程、力求直观并能煸动客户情绪。

E、环境示意图：介绍楼盘周边环境和部分道路交通线。

F、样板房

G、看楼专线

H、整个小区的模型：表现小区的规模和档次。

九、推广战略之二：直效行销计划

1、目标受众群的确定和细分：

A、工厂职工

B、市场小业主

C、置换购房群

D、原居住在城北一带的人

E、第二文教区教职员工

2、有针对性的直效推广。

A、DM直效推广会：在工厂、市场内举行小范围的产品说明会，进行直接、互动、面对面的推广，以达到直接的促销效果。

B、充分利用已有中庆置换网络的现有资源，收集城北意向客源，告之并走访。

3、效果评估及反馈

借助直效推广在最短的时间里获得目标受众的直接反馈。通过反馈信息，了解目标消费群的需求及对楼盘的认知，及时发现营销策略。每一项直效推广都要及时进行效果评估，总结和分析反馈信息，为下一步的直效推广双及整体营销策略服务。

十、推广战略之三：事件行俏（活动促销）

在营销的各个阶段，根据不同时期社会环境的特点及人们关注的热点，策划有效的活动以达到较好的公关推广和促销效果。开盘初期要求迅速提高知名度，其活动策划尤其要强调新闻炒作性。

名称：“筑巢引凤”计划

目的：

1、作为首例房地产企业介入此类活动形成较好的社会效应与新闻价值吸引媒介关注与报道。

2、提升小区的人文氛围，形成文化型社区的良好形象，提升小区的整体形象。

3、全面提升楼盘的品牌美誉度和开发商的企业形象

4、形成实际的促销效果。

内容：与附近文教区联合举办教育工作者特别住房地产活动。

1、由中庆联合附近学校，以解决学校中青年教职工住房问题由中庆联合附近学校，以解决学校中青年教职工住房问题，推出特惠活动。

2、利用中庆置换网优势，举行附近教职工的特别住房联益活动，并到紫荆家园现场参观建议。

3、由紫荆家园向有意拘留教育人才的单位和人才个人推出特惠房，作为对教育事业的贡献，也是对社会的回报。

广告策略

一、目标：让潜在客户带着广告所营造的心情来看楼，从而更能有效地体现楼盘优点，在这种意义上，广告角色可定义为“眼镜”，消费者通过这副眼镜，可以带着开发商希望传达和营造的某种色彩和心情去看房子。

二、诉求选择：采用“泼水式”的做法把所有卖点写出，把广告做得和楼盘一样，这是目前，杭州房地产广告的一种常见的现象，但这种做法明显就是卖点太多主题不清，无法给消费者一个清晰深刻的印象。我们的做法是，根据中庆紫荆家园楼盘本身特点，竞争环境，消费心理，提炼出几个能准确有效打动目标市场的主要诉求点，分别予以单一集中的重点表现。

根据对紫荆家园营销要素的分析以及所需达到的广告的目标，将其广告诉求点概括为：

1、能够精确把握新时代特质的新千年社

2、城北最大最完善的精品小区。

3、生活配套完善的社区大环境。

4、临近运河和紫荆公园等景观环境。

5、地处第二文教区，文化气氛相对浓厚。

6、市政府未来规划的城北居住中心。

7、历史悠久的运河文化和运河风情。

三、创意表现：

（一）、广告标语：

1、古运河，老地方，全新生活。

2、新千年生活激情演绎尽在中庆紫荆家园。

3、精确把握时代特质的新千年社区。

（二）、诉求方式及广告创意：

1、理性诉求：可选择设计师与建筑师以被采访的方式说出本案在设计与建筑上的先进性和优越性。

2、感性诉求：图片可以打破传统的房地产广告那样以建筑效果图为主的局限，选择模特拍摄三口之家在草地上、绿水边欣赏晚霞的快乐情景，以效果图为背景。也可选择其他感彩浓厚场景并配以动情的广告文案。

四、媒体策略：

1、报纸：主流媒体选择杭报、钱报、都市快报。

2、电台：费用较低，不受时间空间的限制，能有效的传达给目标受众。可以做为报纸广告的补充，具体的媒体可选择文广台和交通台。

3、电视：制作15秒钟的电视广告，开盘期间选择一市级电视台在黄金时间播出。

4、户外广告：种类较多，可选择灯箱、路牌、彩旗、横幅、气球。

5、DM：目标明确，效果直接，成本较低。

五、广告预算：

1、报纸：280万，其中开盘后三个月内宾110万。

2、电台及电视：30万

3、户外广告：10万