对促销策略的认识范文篇1

基本原则一：提高产品销量

促销的最根本目的是在不损害企业整体利益的基础上，提高产品或服务在某个阶段的销量，以帮助企业实现营销目标。这也是促销策略有效地服务于企业整体营销战略的根本原则，但是很多企业在做促销活动时却没有认识到这一点，不仅对提升销量没有帮助，反而让消费者产生种种疑惑。

2004年5月1日，浙江杭州延安路上出现了一队身穿时尚性感背心的女子，身上写着几个大字：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”消费者向她们投去惊愕的目光，一市民跟了好长一段路才发现她们手里握着饮料瓶。此种促销方式真叫“有胆”，但在吸引群众围观的同时，又叫人弄不懂是卖“肉”，还是卖饮料。而且，如果消费者中有“好事者”真地直接去“试”了，恐怕就会出现难以意料的尴尬局面，毕竟，策划者只是“借用”而已，换句话说，只能是“可远观而不可亵玩焉”。不过，此次促销活动的策划者一定明白，不会有人真地去“试”，其目的只不过想借时尚女子性感的身体，赏给消费者“想象的快感”，打个不折不扣的“擦边球”，吸引消费者来围观，进而快速提高品牌知名度，促进该产品销量的提高。如果媒体朋友们帮帮忙，连同品牌名称予以“曝光”，那就在一定程度上做了免费广告，何乐而不为呢？但是，根据报纸的图片和文字，我们并不能知道究竟是哪个品牌，而且现场基本上没有人去购买该饮料。

这种促销活动可以说是极其失败的促销。在阐释原因前我打一个极端的比方：如果某个人一进公司就想让公司员工都知道自己，那么他有一个非常简单的方法：脱光衣服在办公楼外转两三圈，这种方法绝对可以让公司员工一天之内知道他的名字，但是不会有任何人对他产生好感。上述促销方式在实质上与笔者的比方同出一辙，如果法律和社会公德允许的话，想必该促销活动的策划者一定让那些时尚女子一丝不挂，然后在皮肤上写明：“好奇的你有胆试吗？”“赏给好奇的你。”相信这种方式，轰动效果会更佳——一夜之间杭州人都会知道该品牌，甚至立刻闻名全国。不过，对于该产品的销量和品牌美誉度来讲，不仅没有丝毫益处，而且会造成巨大的伤害——品牌美誉度增长无从谈起，之前积累的品牌美誉度也会遭受巨大的损失，那么我们可以推测，促销活动中品牌美誉度得不到提升的产品，单单依靠品牌知名度的提升，其销量必然无法得到提高，营销目标自然很难实现。分析至此，我们自然可以判断这次促销达不到为企业营销战略服务的目的，必定是一次失败的促销。

类似的促销活动还有很多，例如，某品牌肆无忌惮地美女当街沐浴，引得众人围观；更有甚者，美女当众“模拟”性爱过程，以向世人展示“性爱床”的巨大魅力，闹得沸沸扬扬。这些现象表明，浮躁的厂商越来越希望借助美女来施展“性”的诱惑和魅力，以达到促销的目的，但是这些近乎纯粹炒作的促销永远不可能对提高销量起到真正的促进作用，相反，最可能产生的则是消费者的厌恶或嗤之以鼻，与此同时，从最终效果来看，品牌只会深受其害，促销也随之成为“阻销”，无力为企业的营销战略提供有效的服务。因此，促销策略要有效的为企业营销战略服务就必须坚持“提高销量原则”不动摇。

基本原则二：维护品牌形象

品牌营销作为企业营销方式的一种，越来越引起厂商的重视，许多企业都想以品牌的提升来带动营销工作的开展。例如，每逢节假日这些黄金时间，厂家、商家都会用尽浑身解数，竞相使用独门绝技来争夺消费者眼球，吸引越来越稀缺的消费者注意力，提高品牌知名度，以期直接快速的提升销量。但是，冷静思考后又会发现，某些企业的促销方式越来越离谱，短期行为越来越严重，与企业的品牌营销战略相距甚远，同时对品牌的伤害也越来越大，仿佛只要能够提高品牌知名度，厂商就能做任何事情，而不是考虑如何才能真正提升品牌美誉度，进而切实提高销量，实现企业的品牌营销目标。以下结合一个案例来分析。

也是2004年五一黄金周期间，在湖南长沙，中国某著名品牌居然在促销上发起“学生运动”，组织大批学生游行示威，高呼“××是最好的，××质量是最好的”，其声势之大、言语之激动，大有“浩瀚市场，惟我独尊”的霸气。尽管有脑白金“叫卖式”品牌传播的成功案例在前，但“××”品牌的壮举无异于东施效颦，因为“××”品牌员工不能忽视，学生呼喊的可是中国屈指可数的国际名牌，更何况脑白金的成功只能说是销售的成功，还不能算是品牌的成功。众所周知，品牌和质量都不是喊出来的，相反，既然“××”已经是中国屈指可数的国际名牌，那就完全没有必要做出这种“恶俗”的促销行为。这种活动除了增加人们对“××”品牌的反感，降低“××”品牌的美誉度，则再也没有别的“作用”，因为“××”品牌在中国已经家喻户晓，根本不需要用这种方式来强化人们心中该品牌的原有记忆。而且这种促销活动根本不能为该品牌的营销提供任何帮助。

众所周知，品牌美誉度的提升需要长时间得积累和沉淀，而且品牌美誉度对于企业营销战略有着不可替代的推波助澜作用。因此，促销策略要有效的为企业营销战略服务，就一定要从品牌的层面来深入考虑，在实施促销活动的同时，能够积极维护企业良好的品牌形象，而后借助品牌优势促进企业营销战略的推进。

基本原则三：保持价格稳定

“一分钱手机。”

“一元钱空调。”

“一元钱彩电。”

“0元电吹风。”

……

这种促销方式越来越多。表面上，商品价格一降再降，消费者“怦然心动”，甚至有冲昏消费者的头脑之势；实际上，大部分那厂商赚得盆满钵满，看着销售额“偷着乐”，兴头不减。

这种促销方式的始作俑者从中体会到了其巨大的轰动效应，并在实际销售中获得高额利润。但是，从消费者的角度来说，随着时间的流逝，消费者会变得理性起来，他们会逐渐意识到“羊毛出在羊身上”或“天下没有免费的午餐”，某款商品超低价并不代表所有商品都低价，而且部分商品超低价带来的亏损必然需要其它商品的超额利润来填补，否则商家岂不是要亏损？这当然商家不愿意的，同时也是不可能的事。于是，越来越多的人都会把重点放到如何“抢购”超低价商品上，而对正常价格商品的冲动性购买会越来越少，长此以往厂商的营销目标便难以实现了。

从其本质来分析，这种促销活动的实际目的就是：通过厂商非常理性的促销策划来激发消费者极其不理性甚至冲动的购买行为，从而达到提高销量、增加利润，进而服务于企业营销战略。但是，这种看似令人心动的促销方式尽管能够给人一时的刺激，但是随着消费者理性程度的提高，只能渐渐“失效”。更直接的说，企业营销的成功不能奢望通过近乎欺骗的促销策略来实现，也就是说，促销策略需要从根本上保证厂家、商家和消费者三者的利益均衡。因此，为了让促销策略更有效的服务于企业营销战略，厂商应该尽力保证产品的价格稳定，对促销方式进行积极创新，避免随意压低价格的种种噱头，采用直接降价之外的促销策略，杜绝“杀鸡取卵”甚至“杀鸡仍然取不到卵”的短期行为。

基本原则四：认清并借助“四势”

促销策略的制定以及促销活动的策划一定要认清社会发展之“势”、行业发展之“势”、企业发展之“势”、消费者兴趣之“势”等“四势”，并有意识的借助这“四势”，才能更有效的为企业营销战略服务。以下逐一分析。

其一，借助社会发展之“势”。社会发展之“势”，顾名思义，指一个社会发展的总体趋势。促销必须认清社会发展的趋势，如生活水平日益提高，越来越以人为本，或者说越来越充满人文关怀等等。当然更重要的是，促销还应该注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如，关心弱势群体、工作安全问题等等。促销应该能够为“消费者剩余”的增加，或者说提升消费者满意度做出力所能及的贡献。这样做，促销对品牌的成长也是非常有帮助的。比较成功的案例有，认清中国申奥之“势”，农夫山泉赞助北京申奥活动带动了企业营销的成功；认清社会焦点及关爱生命之“势”，SARS期间舒肤佳等品牌的促销活动也取得巨大的收获，举不胜举，都十分值得企业借鉴。

其二，借助行业发展之“势”。行业发展之“势”，即：一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说，这一点对于企业营销的作用更加直接，因为一个企业的促销活动如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”，那么其不仅容易得到媒体的高度关注，而且很容易得到广泛传播。例如，富亚总经理在一次促销活动中“不得不”喝下自己公司生产的涂料，以证明涂料无毒，引起了社会的高度关注，在快速提升富亚品牌知名度和美誉度的同时，也迅速提升企业的营销业绩，推动了整个行业的健康发展。

其三，借助企业发展之“势”。认清企业发展之“势”的作用同样十分重要，因为，一个企业的促销策略主要还是为企业发展自身服务的，只有认清企业发展之“势”，即：企业发展远景和战略战术，企业的促销策略才能推动企业营销工作的“升级”，促进企业品牌的可持续发展。一个品牌的促销策略不可违背企业实际状况和发展远景，否则企业就会遭遇不能承受的重负，甚至生存和发展都会出现危机。

对促销策略的认识范文篇2

【关键词】多元化促销策略

一、促销受企业亲睐的原因

（一）市场竞争压力的驱使

在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。产品供给丰富化与多样化，消费者面临的产品选择越来越多，市场竞争也越来越激烈，具有交易倾向特征的消费者越来越多，这部分消费者主要根据市场上是否有促销活动以及促销能够给自己带来的金钱节省等利益有多大来进行购买决策。基于产品市场和消费市场的这些特征，以及营销者追求短期营销绩效方面的考虑，使用特定的促销策略就成了许多营销经理的必然选择。相反，如果营销者制定营销策略时忽视了促销，在短期内经营就极有可能失败，更不用说追求长期增长业绩。

（二）企业利润的追逐

促销对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发消费者的购买欲望，达到扩大商品销售目的。促销策略是企业营销组合中的重要因素，它小仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。因此，可以说它是企业一切活动的基础。任何一个企业，不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道，还需要有行之有效的促销手段。因此，无论从市场的宏观角度来讲，还是从企业的微观角度来讲，促销是现代企业社会中必小可少的因素。

（三）促销的优势

相对于广告等其它营销手段，促销所能够带来的利益比较容易测度，能够更好地体现品牌经理的业绩。促销的时间跨度小，费用也少，对于企业品牌、产品的推销比较快捷。品牌绩效增长的任务要求和压力，这迫使企业在有限的任期内优先选择能够迅速促进短期品牌绩效增长的促销这一营销手段。在美国，过去二十年的时间里营销预算出现了一个重要趋势，那就是从广告移向促销。近年来，美国企业促销费用保持了平均每年12%的年增长率，而与此相对应的是广告费用年增长率仅为7.6。

二、促销策略的选择

（一）不同促销策略内涵

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。

（二）不同促销策略在企业营销的侧重点

广告是企业进入市场的入场券，销售推广是企业销售的开路先锋和推进器，人员推销是企业实现销售的保证，公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我，直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。它们具有各自的沟通特性。广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，具有非常强烈的传播性和影响力;销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具有很强的诱惑力、吸引力;人员促销，以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性;公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情，提高信任度，消除消费者戒备心理;直接促销主要是通过现代科学技术，大大缩短了沟通渠道，抢占市场先机。总之，广告和公关宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器，直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费者，而面对面地与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销来完成，它们是促销活动的“五重奏”。

三、企业促销策略应用中的问题

（一）促销策略缺乏整合运行

企业在促销策略上没有做到有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来并综合运用以取得最佳的促销效果。促销活动多数是花钱赚吆喝、图热闹。企业的促销活动中都能够看到的现象是促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地倾听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。在竞争日益激烈的市场，培育先进的消费文化，是增强企业聚客能力、推动企业上水平上台阶的重要保证。近年来，企业为了争得市场一席之地，打起各种各样的促销大战。促销实质是从文化的功能上培育商场良好形象，增强对消费者心理竞争力，藉此带动商品销售和经营发展的战略性举措。企业站在这个角度认识，商业企业促销文化只是几种文化功能的简单排列。这些文化功能的简单排列使商业企业缺乏应有的特色，企业没有形成核心竞争能力。

（二）促销成本颇高

企业认识到了促销预算的重要，也在积极地做好促销预算。但也有一些企业促销预算策划与实施缺乏系统的控制，促销预算缺乏科学的事前预算与事后评估。企业在促销预算上简单地采用销售额百分比法，促销预算方法单一，能结合自身条件，量力而行，但小能灵活运用，结果是由于企业销售额较低，达小到促销与有效竞争的目的。这样就致使提取的促销预算费用较低，促销力自然就小，很难使企业促销活动步入良性的循环，导致促销成本过高。

（三）促销缺乏对顾客的考量

我国企业在促销时常常只考虑自身的因素，如资金、产品特点等，想着这些银子够用哪种促销方式，没有思考目标消费者会不会理解促销的内涵。有些企业在选择明星代言时也不慎重，只在寻找哪个明星现在比较红。其实，当红明星的代言费一般比较贵，动辙几百万，上至一千万。比如，前几年我国国产手机有不少请港台明星代言，但效果并不理想，因为它的目标消费群体与代言人并不是同一个消费群体，所以没有说服力。

（四）促销团队素质不高

商业企业的售货员总是频繁地与顾客发生直接接触，其表现直接影响商业企业在顾客心目中的形象。售货员的服务水平是商业企业经营的关键因素。我国由于服务业发展尚未成熟，大多数商场对服务的认识还不够深刻，对员工缺乏应有的旨在提高其服务水平的培训。其一，对顾客经常有抱怨、不满的情绪。其二，对顾客缺乏信任与理解。其三，主客颠倒。其四，缺乏真正的热情。商业企业服务人员在开展服务工作时由于素质不高，致使促销缺乏活力。

四、企业合理促销策略应用建议

（一）推广整合促销理念

促销策略中的五种促销手段，不是单独使用的，需要整合的理念。这要求我们以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到促销传播和产品行销的目的。一项研究表明，单纯价格促销，仅使销售量增加15%;当它与广告宣传相结合时，销售量增加19%;当它与广告和售点陈列相结合时，销售量增加了24%。这说明，任何一种促销手段都具有其一定的局限性，在制定促销策略时，应具备整合促销的理念，以消费者为核心，充分认识所使用各种促销手段――广告宣传、销售促进、人员推广、公关宣传和直接营销的特点，并将之有机整合，保持一致的信息和统一的目标，发挥1+1>2的效应，以达到最佳的影响力和促销效果。

（二）合理预算降低促销成本

企业应力争用较少或一定数量的费用取得尽可能大的销售效果。降低促销成本要做好三方面工作：一是建立完善、规范的财务管理制度，并将这些制度贯彻下去。在促销活动中应明确要求促销人员提供详细、真实的活动记录，包括各种票据、具体销售数据，并对商家和消费者进行抽查，企业如果能确实做到这一步，促销成本失控的现象也会得到基本的控制。二是计算促销活动的投入与效益。这是控制促销成本中的最重要的一步，企业如果不考虑促销活动的投入与效益，盲目投资，企业促销成本就根本无法控制。三是严格防止预算外费用的发生。企业必须要求促销活动的执行者、一线销售人员严格防范、禁止预算外费用发生。

（三）网络团购促销手段应用

面对网络技术的发达与电子商务的快速发展，企业应抓住机会，实施网络促销――网络团购的方式。企业在开展网络团购活动时，对商品团购价格的折扣幅度应该有合理准确的把控。团购价格折扣幅度应该在同类商品中处于中等水平，一味地降低商品价格，以超低团购价格来吸引团购消费者的做法既不明智也不科学。一方面，团购商品价格折扣太大会使消费者产生感知质量差的联想，对产品质量和服务产生怀疑，不利于企业品牌的推广和宣传。另一方面，团购商品价格太低会加重企业自身的经济负担。企业之所以会越来越青睐于用团购活动，是因为团购可以通过网络信息迅速而准确地聚集潜在消费者，带给团购消费者实惠，从而快速锁定目标顾客，达成交易，使企业在短期内提高销量。然而，企业需要结合自身的经营成本和营运能力来制定团购商品价格折扣，以保证企业的团购活动既能盈利又能赢得消费者的良好口碑。此外，高端品牌不宜把网络团购的价格折扣幅度定得过高，低端品牌可以用较高的网络团购价格折扣量来吸引消费者、扩大品牌知名度。

（四）满足消费者心理需求

企业营销者在制订促销计划前，首先应该研究消费者市场和消费心理：公司的目标消费群是什么？什么样的促销计划可以吸引顾客？在促销产品的利益点中哪些是消费者的直接利益点？促销内容能否打动顾客？目标消费群对于促销的回应是什么？竞争对手的促销手段是什么？通过分析消费心理和行为的5W+1H，确定自身商品的目标消费群的主导心理态势。通过对主要心理态势及变动的研究和分析确定促销方针。同时，还应当研究消费潮流、剖析市场变化、抓住消费热点。通过对于市场和消费者潜在心理因素的精心研究，设计有购买诱因、有效炒作的引导型促销主题。激发潜在消费动机，引导消费者的心理因素向利于营销的方向发展，最终将潜在的市场需求转化为实际的购买力。任何一次促销活动都必须有一个正当的理由，不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能在目标消费群体心理上产生效应;二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。

（五）加强员工培训，提升团队促销水平

商品的推销活动过程，就是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受一定物品的过程。商业企业只有不断提高促销员工队伍素质，才能增强企业促销活力。商业企业促销人员素质的提高主要是做好以下几个方面的工作：一是提高员工的思想素质，培养员工具备强烈的事业心、高度的责任感，树立正确的推销观念，把满足顾客消费需求作为推销工作的起点，诚心诚意为顾客着想，全心全意为顾客服务。二是提高促销人员的文化素质。推销工作是一项极富创造性与挑战性的工作，因此，促销人员除具备过硬的思想素质外，也要求具有较高的文化素质。

事实上，无论是怎样的营销决策，都应该建立在对政策导向、市场需求、竞争态势、企业条件、产品特点等因素的综合分析之上，促销决策也是如此。

参考文献：

[1]张丽.网络团购价格促销策略影响品牌资产的实证研究[J].价格月刊，2013，08.

[2]王雪青，孙妩.企业促销策略面临的问题及对策[J].现代商业2005.

[3]王琨，黄金峰，黄钰茸.浅谈市场营销促销策略[J].中国集体经济，2007，11.