农产品包装和标识管理范文篇1

关键词：品牌；包装设计；农产品品牌近年来，农产品

品牌化是我国推进农业发展的重点，是农业生产者和经营者提升农产品市场竞争力的重要举措，是让消费者在当今产品同质化时代区别类似产品获得竞争优势的重要手段。虽然我国农产品品牌的注册数量年年递增，但是知名品牌少之又少，品牌视觉识别系统弱，不能给消费者留下深刻的印象。[1]103-105因此对品牌的研究分外重要。夏牛乔是苹果品牌的一种，作为新兴的农产品品牌，该品牌的包装设计获得2017年度Pentawards提名奖、2017年度德国红点设计奖、2018年度奖德国汉诺威IF设计奖，得到很多消费者的关注。

一、夏牛乔农产品品牌介绍

夏牛乔（EvaNewtonJobs），由深圳市潘虎包装设计有限公司的潘虎先生受红河仓盈农业科技发展有限公司的委托为他们的苹果做包装设计而设立的，主要是为云南的苹果打造知名度，提高产品销量。夏牛乔是个新兴的农产品品牌，在2017年申请了品牌商标注册，注册时间虽然不长，但是该品牌的包装设计获得了几项设计大奖，塑造了良好的品牌形象。作为新品牌虽然没有悠久的品牌文化和发展历程，但是它的发展空间是无限的。

（一）夏牛乔品牌名称和标志“夏牛乔”是什么?实际上它是由夏娃、牛顿、乔布斯三个人中文名的第一个字组成的。这三个人都是与苹果有着密切关系的人物，夏娃因为苹果的诱惑力偷吃了苹果，牛顿因为苹果的掉落发现万有引力学说，乔布斯创立了苹果公司。三个不同时代跟苹果有关的人被联系组合在一起。“夏牛乔”的标志以文字符号为直观语言，直接对品牌名称进行文字设计，字体不花哨且易于识别，造型富于力度，充满现代感，直观地向消费者传达文本信息（见图1）。

（二）夏牛乔品牌广告语“改变世界的第四个苹果”，夏娃、牛顿、乔布斯都因苹果改变了世界。《圣经》记载夏娃偷吃苹果后成为人类的祖先并且有了自由的意志，牛顿的万有引力学说使科学挣脱了宗教的束缚，乔布斯的苹果公司产业开启了个人电脑时代。三个人，三个苹果，都在改变着世界，从各个角度延展了苹果的文化内涵，它已经不仅仅是一种水果了，是一种“苹果力”，一种神奇的力量，一种带你看到世界、了解世界、改变世界的力量。现在它是引领你改变世界的“第四个苹果”。

（三）夏牛乔品牌包装夏牛乔品牌的包装以幽默的插画为特色，描绘了偷摘苹果的夏娃，被苹果砸到后在思考的牛顿和手握着苹果的乔布斯的场景，再一次表达了品牌名称的内在含义，也加深了消费者对该品牌的理解与记忆。包装主要运用了黑色和红色，这两种颜色的搭配具有较强的视觉冲击力，能很好地吸引消费者注意力。品牌名称置于外包装的中心，字号大且突出，这更加清晰地向消费者传播了品牌的信息。内包装的结构也与以往不同，以四个或两个为一组，将每个苹果分隔放置，提高了产品运输的安全性和稳定性（见图2）。

二、夏牛乔农产品品牌识别策略分析

品牌的认识、认知、认同对品牌的发展有着重要的作用。新品牌的出现需要选择与其他同类产品不同的表现形式或宣传方式，传达新的理念，这样才能在偌大的竞争中脱颖而出。市场上大家熟知的苹果品牌有红富士苹果、烟台苹果、洛川苹果等一些有区域特色的苹果，作为新兴的云南苹果想在市场占有一席之地，就要从不同的角度出发，打造全新的品牌形象。夏牛乔品牌通过全新的名称、理念、广告语、包装，将它呈现在消费者眼前，让它在无形中被消费者熟记。

（一）品牌命名创意策略每个人出生后父母都会给孩子起一个有内涵有深意的名字，因为它将是伴随孩子一生的代号，是父母对孩子的憧憬和期望。品牌亦是如此，品牌名称是品牌的重要组成部分，有个独特且有内涵的名字能够引起消费者注意，激发购买欲望，它是品牌成功的关键因素。[2]99-102同时在给新品牌命名的时候要注意市场上同类产品名，努力区别于现有产品名，形成差异。夏牛乔品牌名称与市场上现有的苹果品名有很大的区别，现有的苹果命名大多是以地名加产品名，主要以地名来区分产品，但是这些品牌名称地域特征强烈，延展性不强。而“夏牛乔”是以跟苹果有关的人名来命名的，历史上跟苹果有关的人物有很多，但挑选了最有影响力的三个，也是消费者最熟悉的三个人，从不同的角度加深了与产品的关联性，也会让消费者从心理上认同。夏牛乔品牌名称是消费者熟悉的人名的简化，消费者在记忆时会很轻松，同时有趣的品名会引发消费者的好奇心和趣味联想，思考后的内容总能更容易记住，从而加深消费者的记忆。

（二）品牌广告语创意策略广告语运用简短的句子或者短语向受众传达一种观念，扩大产品的优点，增强消费者对产品的印象，吸引消费者。[3]88-91例如“农夫山泉有点甜”，就是直接将产品的特色通过凝练的语言表达出来，使产品更具竞争力。如果消费者能在广告语中找到一个有趣的点，产生共鸣，广告语的价值将会得到实现。现有农产品品牌的广告语大多以生态、美味、农家、自然、怀旧乡情、地域特色为切入点，比如，“洛川苹果甲天下”“苹果吃的多，药就吃得少”“烟台苹果，品味自然”“品烟台苹果，享甜美生活”，这种类型的广告语在初期给消费者带来不一样的感觉，但随着模仿竞争者的增多，就会淹没在无尽的大海中了。“改变世界的第四个苹果”，该广告语简洁，通俗易懂。同时从新的角度宣传品牌特色，赋予苹果不一样的内涵，它不再是一种普通的水果，而是改变世界的苹果，一种智慧、创新、科技的力量的象征。它会给予你勇气和信念去探索这个大千世界，在一次次探索中发现自我，升华自我，这是一段探寻自我意义的旅程。夏牛乔品牌改变以往单纯的“香脆甜”的宣传角度，转化为宣传“苹果观”，从思想层面出发，传达不一样的品牌理念，迎合受众好奇心，唤起心灵上的共鸣。

（三）品牌包装创意策略Interbrand公司董事会主席理查德格斯曼说“包装便是品牌化”[4]14-15，而Cheskin公司首席执行官达雷尔瑞亚说“包装与品牌不是一回事”[4]14-15，不管包装与品牌化是否对等，包装都是消费者了解品牌的重要途径之一。对用户来说，接触一个产品，包装是最直接展示在它们面前的，用户可以从包装中认识品牌，获取对品牌的信心，产生购买欲望。当前超市连锁店，水果店，路边摊等地方售卖苹果以散称为主，电商平台销售的苹果考虑到运输，包装设计都比较简单随意，精致的苹果包装设计很少，类似水果的包装也比较简陋。夏牛乔包装是一件优秀的包装作品，它运用幽默的表现手法，给消费者带来不一样的新鲜感。1.从外观上来看，品牌名称在包装最突出的位置，吸引消费者的注意和识别，而其他品牌的品牌名称大多都是在包装边角的位置，消费者在识别品牌时较困难。2.从包装结构上来看，外包装盒便于储存和运输，内包装盒结构可单独放置产品，小巧便利，与以往的结构大不相同。每个苹果嵌在凹槽处，稳定且不易晃动，提高了产品的安全性。3.从包装材料上看，纸类的包装材料一方面生产成本比较低，便于大批量生产，另一方面纸类包装材料直接从植物中提取，比较环保，可回收再利用，无白色污染，符合绿色包装的趋势。4.从包装颜色来看，根据惯例的色彩暗示选用了苹果的红色，消费者对苹果的印象就是红通通的，换用其他的颜色可能会让消费者感到不适，甚至会对产品质量产生怀疑。红色本身也能联想到活力、激情等，对顾客有强烈的感召力。插画的颜色有种黑色幽默的视觉效果，凸显诙谐有趣的风格。两种颜色的搭配既协调又时尚。5.从图案上来看，插画是现代包装中经常使用的表现形式。插画可以自由地表达产品的内在价值，它既有装饰的作用也具有说明性。设计师选用品牌名称中夏娃、牛顿、乔布斯三个不同时代的人物并用插画的表现形式将他们组合在一起，夏娃在树下偷偷摘苹果，被苹果砸到的牛顿坐在树下思考，乔布斯微笑着并手握着被咬了一口的苹果，这个画面使消费者清楚地理解了产品的叙事，还利用夸张诙谐的表情营造愉悦的气氛。画面背景丰富，具有装饰性，跟其他插画风格相比较更有辨识度。

三、农产品品牌的创新策略思考

通过对夏牛乔农产品品牌视觉认知系统的分析和思考，笔者尝试总结出农产品品牌识别创意策略的思路要点：

（一）重塑品牌以夏牛乔品牌为例，它就是重新塑造后的产物。原红河仓盈农业科技发展有限公司经营范围广，2014年公司成立后努力带动周边农户将苹果产业打造成一项新兴产业，主要销往当地及周边县市，但想打开全国市场却很难。由于原品牌名称——红万弥识别度低，而且涉及品类多，品牌理念不强，想要与其他知名苹果品牌相竞争，必然处于劣势。夏牛乔品牌被赋予深厚的产品理念，精准的产品定位，个性化定制，努力提高产品知名度，提升产品附加价值。新的名称、广告语和包装会给消费者带来不一样的体验，同时夏牛乔品牌也要警惕模仿者，适时对品牌形象进行升级，时刻与时俱进。消费者总是对新鲜事物更感兴趣，当新鲜感没了，就需要注入新的血液力量，农产品品牌同样需要不断创新，寻找更好的契合点。

（二）寻找差异化以夏牛乔品牌为例，它与市场上各种关于苹果的品牌名称不同，不一样的命名思路和方式；与其他品牌苹果相比，标志表现方式不同，方便消费者记忆；与各种苹果宣传的角度不同，以改变世界为话题点；与其他苹果赋予的产品理念不同，它是一种精神力量，集智慧与勇气的“苹果力”；它与市场上苹果的包装风格不同，是搞怪诙谐的插画风格。不一样的风格，不一样的形式，不一样的思考才能促就不一样的品牌。它把苹果的历史和现代联系在一起，这种创造性理念是别的产品所不能比肩的，只有产生足够的差异，才能在同类产品中突出。尤其在同质化的时代，差异化是品牌识别最关键的点，是在品牌建设中最应该被重视的，而不是随便创建的。

（三）包装特色化夏牛乔的包装是品牌识别的重点，有特色的包装是区别竞争产品的重要途径。一方面，通过内包装结构改变以往盛装苹果的方式，结构的变化也是包装设计的创新之处，包装有时候不仅仅局限于在外观上进行改变，在结构造型材料等等方面的创新也是很重要的，独特的外形也有助于提高产品竞争力；另一方面，产品包装注重品牌名称的表现，将品牌名称置于视觉中心，强化消费者对品牌的认识，而大多农产品包装以产品名为主，将品牌名称和标志置于不显眼的位置，两者同样重要，需要合理考虑。同时夏牛乔包装插画风格独特，不管是文字还是图形，在包装中都追求了平衡感，相互紧密联系，成功地结合在一起。

（四）唤醒记忆唤醒是指让消费者在接受新的外界内容时和头脑中的固有认知相结合，这样可以唤醒消费者的记忆，夏牛乔品牌的包装中绘制的人物不管是夏娃、牛顿、还是乔布斯都是大众熟知的，他们关于苹果的事迹也是大众知晓的，在进行宣传的时候，没有太大的困难，很快就能被消费者熟识，了解苹果背后传达的“苹果力”的时候也容易接受。要知道一个完全陌生的产品信息会引起用户的怀疑和不满，用熟悉的事物勾起消费者的记忆，利用记忆与消费者建立联系是提高品牌识别度的一种方法。

（五）趣味化表达夏牛乔品牌在命名和包装绘制三个人物的时候运用幽默的表现手法，生动地还原了当时的场景，带给消费者愉悦的经历，让消费者在欢笑中记住这个品牌，创造有趣的体验，还能在消费者心中确定品牌定位。同时，这种幽默感不是让人咯咯地捧腹大笑，而是在消费者看到的时候眼前一亮。幽默的表现手法在使用的过程中也要恰当，否则会适得其反，相信幽默的表现手法与农产品品牌的结合应该会擦出不一样的火花。

（六）追求情感共鸣以往农产品供不应求，只讲究吃饱不讲究吃好，农产品根本不愁卖不出去，但随着生活品质的提高，消费者也对农产品的品牌质量提出更高的要求。而市场上同质化的品牌形象和产品无品牌的现象让消费者感到失望，这时一个独特有趣且有内涵的农产品品牌理所当然会吸引着消费者的眼球。夏牛乔品牌正是针对这一点，不仅通过包装吸引消费者的关注，而且通过品牌理念唤起情感上的共鸣，增强对品牌的认同。插画使包装在传达产品信息的时候还传达了一种不一样的情感。

（七）提升时尚感过去不成熟的农产品形象让大众觉得农产品就是土味的代名词，不精致而且没有档次。想要彻底改变消费者的固有印象是很难的，这是个循序渐进的过程。近年来在设计中抛弃“土味”的理念是设计师一直追求的，夏牛乔品牌很好地改变了人们对“土味”农产品的观感，不管是品名还是包装都能够彰显个性，呈现美感，打造了不一样的具有时尚感的农产品品牌。以上几点是通过分析夏牛乔品牌名称、广告语和包装，结合农产品品牌发展前景，总结出的关于农产品品牌识别创意策略思路的思考。每个点之间都有相似的联系，不管是差异化还是包装特色化都是建立在品牌视觉识别系统中的，这对未来农产品品牌建设有一定的启示。

农产品包装和标识管理范文篇2

《条例》和三个配套规章的，标志着我国对农业转基因生物的研究、试验、生产、加工、经营和进出动开始实施全面管理。

为了做好我市农业转基因生物的标识工作，现对我市农业转基因生物的标识管理工作要求如下：

一、充分认识农业转基因生物标识工作的重要性

随着农业生物技术的迅猛发展，转基因农产品不断上市。对农业转基因生物进行标识管理，是世界大多数国家加强农业转基因生物安全管理的通行做法，也是消费者的普遍要求。为了维护广大消费者正当权利，使消费者享有充分的知情权和选择权，《条例》和《标识办法》规定对农业转基因生物进行标识管理。

二、*市负责农业转基因生物标识的管理部门

为了把标识工作做到实处，做好对转基因生物的标识监督和审批认可，经研究，由以下三个部门负责*市行政区域内转基因标识审查认可的管理工作：

1、植物、微生物及其相关产品的转基因标识审批部门

2、动物、饲料及其相关产品转基因标识的审批部门

3、水产及其相关产品转基因标识审批部门

三、农业转基因生物标识的申请与审查

（一）标识申请

按照《标识办法》规定，列入农业转基因生物标识的农业转基因生物，由生产、分装单位和个人负责标识；经营单位和个人拆开原包装进行销售的，应当重新进行标识。因此，凡在本市内从事农业转基因植物种子、种畜禽、水产种苗和农业转基因生物产品以及农业转基因生物加工品的生产、经营单位和个人均应向相关审批部门申请标识。农业转基因生物标识应用范围：进口后在沪直接或经包装、加工后销售的；在沪生产、加工后销售的。申请标识审查认可应提供的材料：

1、标识审查认可申请表；

2、标签式样；

3、标识说明（如标识大小、尺寸比例、颜色、在产品包装上的所在位置、牢固度、附着力等）；

4、运输过程中标识使用说明；

5、农业部颁发的农业转基因安全证书和相关批准文件的复印件；

6、其他相关批准文件（如品种审定证书、农药登记证、肥料登记证、新兽药证书及其生产许可证和经营许可证等）

7、其他标识审查认可所需材料。

（二）标识审查

标识审批部门在收到标识审查认可申请之日起，30天内对申请做出审查决定，并通知申请人。审查内容包括：

（一）申请材料是否齐备、完整、真实、可靠；

（二）标识内容与农业转基因生物安全证书的一致性（包括生物种类、组份、范围等）；

（三）内容和格式与所生产、销售的产品特点或特性的符合性；

（四）标识与标签的整体协调性；

（五）标识中文的规范性；

（六）标识与其他相关批准文件的一致性；

（七）标识是否清晰、醒目。

四、申请农业转基因生物标识的其他注意事项：

1、按照标识管理办法和管理程序的规定，申请标识认可需提供安全证书或临时证明。但*年3月20日之前进口的农产品，申请标识认可，可不提供安全证书或临时证明；

2、只要混合油（粕、粉、酱等）中有一种成分在标识目录之内，且是以原有形态存在的，均需标识；

3、关于进口转基因农产品入境到加工（销售）过程的标识，只要为同一公司经销的只需申请一次标识使用认可；

4、按照标识有关规定，标识认可一旦批准，除有特殊区域使用要求外，可整理；

5、对于生产和销售的农业转基因生物，按包装形式申请和使用，换一种包装需重新申请一次；

6、转基因农产品标识使用一经审批后，在标识标注方法或产品成分或品牌改变前均有效。

五、标识的重新审批和注销

（一）重新审批

经审查认可的农业转基因生物标识，有下列情况之一的，应当按原程序重新办理标识审查认可申请手续：

1、农业转基因生物安全证书有效期已满的；

2、供货方出售的非本批次进口的转基因农产品；

3、产品包装变更的；

4、标识式样变更的；

5、产品经加工改变类型的；

6、其他原因需重新办理标识审查认可的。

（二）标识注销

具有以下情形的标识应予以撤消：

1、已被撤销农业转基因生物安全证书的或吊销生产、经营许可证的；

2、应当重新办理标识审查认可申请而未申请或者重新审查认可未经批准的；

3、按法律法规规定，其产品已责令停止生产、销售的。

自公告之日起，各有关单位和个人即可到相关的审批部门进行标识的报批。

为保证《条例》和有关规章在我市的贯彻落实，我市将于近期组织有关部门对我市以流通领域农业转基因生物的标识为重点进行一次执法检查。对标识管理规范的单位，将予以表扬，对违反标识管理规定和不符合标识管理程序的，将依法予以查处。

农产品包装和标识管理范文篇3

【关键词】江西省地产；预包装食品；标签；存在问题；对策

食品标签是食品包装上的文字、图形、符号及一切说明物。食品标签的基本功能是介绍食品的真实属性，是对食品质量特性、安全特性、食用说明的描述。食品标签是食品生产者向消费者传递食品信息的一种直观的传播手段，消费者通过阅读食品标签标注的内容，获取有关食品的信息，从而引导消费者自我识别、自我食品卫生安全防护，进而指导食品消费。

预包装食品是指预先定量包装或者制作在包装材料和容器中的食品。原卫生部GB7718-2011《预包装食品标签通则》和GB28050―2011《预包装营养食品标签通则》对预包装食品标签有明确的、规范化的要求。本研究通过对江西省市售地产预包装食品标签的抽样调查，了解到本地预包装食品标签现状，以期更好地开展食品监督管理，促进本地食品行业的发展。

一、调查对象与方法

1、调查对象

调查采取分段分层采样法，选择了江西省的南昌市、九江市、赣州市、上饶市的大型超市和当地农贸市场，采取购买、拍照等方式获得江西地产预包装食品标签116份。参加调查的人员为本课题组成员。

2、调查内容

依据GB7718-2011《预包装食品标签通则》和GB28050―2011《预包装营养食品标签通则》，自行设计调查表《江西地产预包装食品标签信息情况表》，并经食品药品监督管理部门专家讨论后修订完善。

3、数据统计与分析方法

对采集到的食品标签样本信息先登入《地产预包装食品标签信息登记表》，最后以双人录入的方式建立数据库，并采用SPSS19.0对数据进行统计分析。

二、调查结果

1、预包装食品标签样本分布情况

本次在四个城市的四家大型超市和四个农贸市场共采集到地产预包装食品标签样本116份，其中南昌市33份，九江市35份，赣州市23份，上饶市25份。其中大型商场或超市85份，农贸市场31份。

2、江西省地产预包装食品标签标识情况

依据GB7718和GB28050作为评判标准，调查发现，江西地产预包装食品标签基本符合要求，但也存在有未标产品类别，生产日期标示不规范、营养标签未达到要求等问题，以上这些问题主要集中在农贸市场采购的样本上。

三、存在问题

食品标签的规范化体现了食品生产者的责任主体意识，标志着我国食品监管工作取得的成效。随着国家食品管理法律法规、标签标准的颁布与实施，食品标签的标示内容越来越得到完善，标示指标逐步增加。从本次调查结果看，地产预包装食品标签的总合格率为94.7%，表明江西省大多数食品生产企业能够按照国家有关部门的要求执行新的标签通则。其中大型超市的地产预包装食品合格率要高于农贸市场。但是，调查中也发现食品标签方面依然存在一些问题，主要体现在下列几个方面。

1、字迹

有的预包装食品标签表现为字迹模糊、难以辨认。有的是因为包装材料（如塑料包装）带来的字迹很容易涂抹掉。有的字迹过小，无法辨认。

2、生产日期

有的企业包装上生产日期所示位置和实际标示位置不符，如指示的生产日期见封口处，但是在封口处却找不到生产日期。有的印制位置难以找到，如印制在边角、中缝等位置，消费者难以查找；有的生产日期的格式不够规范；有的生产日期直接写成了“日期”。有的印刷倒置；在农贸市场甚至发现有未标示生产日期的情况存在。

3、保质期

保|期格式不统一，这样容易导致消费者的误解。有的标示为具体的年月日，有的标示为年，印刷的位置上也存在和生产日期印制类似的问题。

4、食品名称与标签上其他标识之间的比例

调查发现，有个别企业为突出食品名称，把食品标签上的其他内容用小到难以分辨字迹的字号，两者比例差距达到8：1甚至15：1，容易导致消费者的错买、误买。

四、对策建议

1、继续强化企业责任主体意识

企业是食品生产源头，应强化食品生产企业的法制观念，生产企业应严格按照食品生产的GMP要求组织食品生产；企业还要树立发展理念，要有做大做强江西地产食品的意识，要让地产食品走出地方、走出江西，唯有从食品质量、食品风味等方面予以提升才是本源。

2、加大监管力度

食品药品监督管理部门应加强食品标签的监督管理力度，特别是加大对农贸市场销售食品的监管力度。要规范食品标签内容，严格对不合格食品实施曝光处理与召回。在强化食品生产企业和经营单位管理的同时，加强对消费者的标签认知宣传。通过设立专栏，让消费者能理解并熟悉食品标签的要求，特别是能掌握食品营养标签信息，养成主动学习、了解食品营养知识的好习惯，增进健康。还可以借助移动互联网优势，建立食品质量信息的网上追溯系统。

3、充分发挥消费者对食品安全的监管作用

各级食品药品监督管理部门通过设立消费者监管通道，充分发挥消费者在食品监督方面的作用，使消费者真正实现对食品安全的监督权，保证消费者的知情权，起到切实维护消费者权利的目的。

4、借鉴药品标签说明书管理经验，进一步规范食品标签的管理

药品的标签管理一直是比较有效的。如药品的标签实行审批制度，药品标签上药品名称与背景要形成强烈反差，不得采用不容易识别的字体，生产批号、有效期（食品称为保质期）都有规范的格式要求……，以上这些不妨借鉴到食品标签的管理工作中。如对食品标签而言，不妨固定生产日期印刷的位置，对保质期给出固定的格式、营养标签字体最小字号应是多少等。

【参考文献】

[1]刘洋，赵接红.探讨食品生产企业预包装食品标签存在的问题及解决办法[J].食品工业科技，2015（01）.

[2]陶颜娟，竺巧玲.预包装食品标签常见问题浅析[J].食品工业，2015（01）.

[3]杨明月，黄锐，庞源.预包装食品标签常见问题及规范措施[J].食品与发酵科技，2015（05）.