红酒文化论文范文

1酒泉文化

自古以来，酒泉地区就是一个特殊的存在，那里不仅住着汉族，北方的一些少数民族也居住在此。正是这样的特殊性，才促进了汉族和少数民族之间的融合，并通过这样的融合形成了具有地区特色的边疆文化。

酒泉位于河西走廊西端，地理位置独特，地域十分辽阔，并拥有着丰富的资源，如沙漠、雪山、戈壁和绿洲。此外，酒泉也是当时重要的边塞重地，西北地区的少数民族想要进入中原都要经过此地。并且，那里的自然风景十分独特，无论是高山流水，还是大漠和古道，都别具一格，再加上那里的气候和大自然景色，为我们展现了一种非常独特的西部景观。不过由于这里的环境十分严酷，人们想要在这里生存十分困难，所以发展也很缓慢。但是这里的资源却是潜力无限，非常值得开发。因此，无论是酒泉的外部环境，还是人文气息，都对那些文人墨客具有很强的吸引力。他们诗意的表达更是使这里充满了独特的地域色彩，同时也体现了这些文人的边塞情结。

酒泉很多的自然要素都成为了诗人们创作的源泉，比如大家所熟知的大漠、落日、古道、长河等，都是一些诗人创作时常用的意象。这些意象的应用也使得酒泉边塞文学形成了非常雄厚的独特风格。此外，那里许多的景象都表达着生命的艰难，也体现着生命的顽强，如忙碌的放牧人、坚持西行的旅客、坚强的红柳等。再如那里的沙枣花、胡杨林、野罂粟花都象征了那里艰苦坚守的人们。而那里地域辽阔、人烟稀少以及独特的气候特点，也使得那里的人们更加的理性和果敢。

2酒泉地区彩陶文化类型

黄河中上游地区是彩陶文化的起源，其中最具代表性的是酒泉的彩陶文化。酒泉彩陶距今已经有8000多年的历史。酒泉彩陶的形状大多数是钵形的，也有少部分为圈足型的。酒泉彩陶的颜色大多比较艳丽，常见红色彩陶。彩陶的纹饰为宽带纹，宽带纹后来成为其他彩陶的母体样式。酒泉彩陶文化源远流长，因为年代久远，所以现今能找到的彩陶数量非常少，但是酒泉彩陶文化内涵十分丰富、特征鲜明，是华夏文明的来源之一，并且对后来的仰韶文化有直接影响。

半坡类型和庙底沟类型受酒泉彩陶文化影响最深。从半坡类型出土的彩陶来看，可以判断出这时彩陶的发展已经进入了繁盛期，陶器工艺比以往有了很大进步，做工方面精细了很多。陶器质地以红陶为主，陶器形状也丰富了不少，有盆、钵、大腹壶、葫芦瓶以及尖底瓶等。陶器的颜色以红色为主，红陶表面施以黑彩，十分艳丽耀眼，给人带来庄重富贵的感受。陶器纹饰也不再是简单的宽带纹，出现了鱼纹、蛙纹以及人面纹等，其中人面鱼纹彩陶盆最为珍贵，代表了半坡彩陶的最高水平。中华人民共和国成立以后，我国非常重视保护传统文化，在酒泉建立了遗址博物馆。近年来，去博物馆参观的人络绎不绝，每一位中华儿女都有一颗记挂彩陶文化的心。1956年发现了仰韶文化中晚期庙底沟类型的彩陶，这个时期的彩陶颜色大多数为黑色，偶尔用红色作为陪衬，少量彩陶施以白色彩。陶器的形状为盆、缸以及尖底瓶等，陶器纹饰出现了鸟纹、花卉纹以及植物纹等。说明了我们的祖先在不断认识这个世界，并将生活中出现的动物、花、菜都画在了陶器上，这些图案都十分生动形象，充分说明了当时绘画技艺的成熟。其中最为出名的陶器为鹤鸟衔鱼石斧彩陶缸和人头形器口彩陶瓶，这两件陶器画面生动、色彩和谐、古朴优美，充分展现了我国古代劳动人民的勤劳与智慧。

3酒泉地区彩陶发展特征

酒泉文化是仰韶文化向西发展的一种类型，出现于新石器时代的晚期，历经了三千多年的发展。酒泉文化虽然来自仰韶文化，但是发展各有不同，二者之间有联系也有区别，所以在20世纪40年代人们将酒泉文化从仰韶文化中脱离了出来，成为一个独立的文化体系。后来经过考古验证，将酒泉文化独立出来是非常正确的。经过多年的考古发掘，发现了多处酒泉文化遗址。酒泉文化陶器的特点是数量庞大，工艺制作水平高超，图案色彩艳丽，线条流畅，纹饰精美等。并且酒泉文化陶器上的图案生动形象，说明了当时的绘画水平更进一步发展。酒泉文化时期，已经出现了图画文字。酒泉文化陶器的形状是非常全面的，几乎包含了我们现在所使用的器具，如瓶、罐、缸、碗、盘、壶、钵等。酒泉文化陶器有红陶、灰陶和夹砂陶，其中红陶为主要类型。一些大型陶器的制作大多数采用泥条盘筑法，小型陶器采用直接捏塑法。酒泉文化陶器的颜色经历了黑色、黑白相间和黑红相间三个时期。在酒泉出土的彩陶数不胜数，并且大多数都是精品彩陶，有一些还被选用在教科书中。

酒泉文化之后，青铜器开始出现。在酒泉地区制作彩陶、使用彩陶的人逐渐减少，这时候制作的彩陶大多数都是用于日常生活的。随着技术的不断改进，人们又制作出了薄壁彩陶，也称为蛋壳彩陶，这是我国彩陶发展历史中一道亮丽的风景线，充分展现了古代劳动人民的智慧和精湛的彩陶制作技术。在酒泉发现的遗址有四百多处，之后在酒泉又发现了齐家文化遗址。在此之后出现的陶器已经呈现出了游牧民族的文化特点，陶器上的图案以骑马、打猎和牧羊为主，并且出现了老鹰的图案，老鹰是当时游牧民族的图腾。同时陶器上有非常漂亮的花纹，陶器类型以夹砂陶为主，颜色以红色为主。

在酒泉的沙漠深处，有一处史前文明遗址——缸缸洼遗址。在柔软的沙子中，有一片沙子中散落着大量的褐红色碎陶片，其中还有一些碎石片、碎铜片等，这些都是夹砂红陶、彩陶碎片和石器碎片。在距今三四千年以前，这里曾经是一个烧制陶器的场所，这些陶器做工细致，陶器上的纹路非常漂亮，说明当时烧制陶器的工艺水平已经非常高了。当时这片地方还是适合人类居住的，后来这里变成了沙漠。沙漠很好地保护了这些陶器，所以我们现在才能看到祖先的智慧。缸缸洼遗址的内涵非常丰富，对我国研究酒泉流域史前文明具有重要的意义。

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2012年之前的近十年时间，中国经济可谓之伏特加经济——主要依赖投资拉动。在酒精的持续作用下，经济长期处于一种高度兴奋的状态，某些时候还近乎疯狂。这样的刺激让经济持续保持了两位数的增速。可是，依赖酒精显然不是长久之计，轻则伤及肝胃，重则失速失控。

酒精肝的问题实则已有显现，产能过剩就是吃不消的症状。而且，鉴于当前中国地方政府的庞大的债务数据，无论其境况是如部分机构警示的那样危机四伏，还是如另一伙专家所言的风险可控，继续指望通过扩大投资缓解当前经济的颓势，中央政府和各大银行都不会支持。

希望都寄托在了消费上。因为三驾马车的另一匹马——出口——也提供不了多大动力。从商务部提供的出口数据看，中国2013年1～5月份各月累计出口同比增幅呈现出一条下行线。2012年底中央经济工作会议提出“使经济持续健康发展建立在扩大内需的基础上”，着力点早已指向了消费。

有人说消费和经济工作会上所说的内需不是一码事，并不断强调内需也包括投资需求。从内涵来说并不错，但过分放大投资需求，莫不是在为继续扩投资寻求借口。扩内需的重点，应是国内消费需求，投资需求只在其次。

可以说，投资拉动的伏特加经济时代已经一去不复返，消费拉动的红酒经济时代已经到来。

红酒的刺激作用当然不及伏特加，特别是对于长期被烈性酒燃烧的肌体而言，可能会感觉不够给力。酒的度数下降了，经济增速的下降就是必然。如今中国经济的某些病症，承受不了猛药的刺激，红酒的舒缓作用刚刚好。所以，不要再期待还有两位数增长的日子，要主动适应增速相对较低的另一种发展方式。

即使是较低的增速，要稳定地保持也并非易事。因为当年的伏特加是中央和地方财政外加银行机构出资购买，而红酒，更多的需要老百姓自己掏腰包。如何让老百姓愿意花钱、爱上红酒，需要想点实实在在办法才行。

“红酒经济”时代，就应该有不同于以往的手段，得摸透红酒的品性特点，遵循红酒的礼仪规制。绝不可追求伏特加的效果，牛饮豪喝、一醉方休；也不可能让百姓寅喝卯酒、透支未来。要让普通百姓都能享受到葡萄酿造的甘醇，让有品位的消费者能够品尝到更高品质的美酒。

城镇化就是一个种植葡萄、酿造美酒的过程。城镇化中最重要的是人的城镇化。通过提升郊区、农村居民的社会保障水平，让他们敢于消费，肯将酒桌上的二锅头换成葡萄酒。在城镇化的人文、科技、文化等素养提升过程中，让他们乐于提高消费档次，接受红酒文化。也即是说，城镇化带动的农村居民消费升级，将成为经济拉动的持续动力。

城市居民对更高水平的精神追求将是另一支不可忽视的增长动力。.看看电影市场，无论是影视大明星初导的青春片，还是文坛小作家玩票的“作”，都能卖出数亿元票房。城市居民消费升级已经从物质产品向精神产品全面进发。

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从初次登场的宣传来看，姚明牌红酒以高品质、高定价为特征，一时间成为业界关注的焦点。但作为新生事物，姚明牌红酒又能走多远？姚明牌红酒究竟代表了什么？笔者从红酒文化、消费心理与象征性消费的角度，深入剖析基于红酒文化背景下消费者自我与姚明品牌形象的碰撞。只可惜，没碰擦出半点火花，前程堪忧。

一、红酒文化与姚明形象的对话

说到红洒，业界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯，随着古罗马帝国征服欧洲大陆，法国开始酿造并最终在这片土地上找到了其文化蓬勃发展的土壤，生成了让全世界倾倒的特有的红酒文化即法兰西特有的浪漫柔情和红酒的浓郁完美的结合。

而在中国，在汉朝时就从西域传入中原，与红酒相关被人津津乐道的莫过于唐朝王翰的《凉州词》了：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”。由此看来，悠久的历史是这神奇液体的一大特征。回望姚明，让我们聚焦这样的数字：1980年生，2002年进入NBA，2011年退役，而姚明作为商品的品牌进入商界，更是用手指即可计算。可见在历史底蕴上，两者相距甚远。

更重要的是其贵族气息不浓。由于葡萄酒生产之初，产量小，非常稀有，而且有着如鲜血般的颜色，因而常常被作为祭神的用品和供当时的王室贵族独享，耶稣更是在最后的晚餐上说：“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”，于是，这种红颜色的珍贵饮料便带有了浓厚的宗教色彩与政治象征意义。

从历史脉络上看，红酒文化也一直蕴含在欧洲贵族历史文化中不断发展、成长。而这次姚明牌红酒的面市，虽公司的酒厂位于以出产高档红酒而闻名的美国纳帕谷，以高品质赤霞珠葡萄为主，姚明是公司最大股东，也实行了限量生产，目前1.5L的售价值3800元，而接下来的主力品种中，中端售价2000-5000元，高端为5000-10000元的定价等营销策略，只可惜，品类的贵族气息并不等于品牌就有天生贵族血统，更何况，对国人来说的“全民英雄”的姚明一向以亲和面示大众，这让人难以将姚明牌红酒纳入“少数阶层”的范畴，更谈不上有贵族的气质。很难想象会有多少消费者仅因为“姚明”这两个字就掏出近几千元钱去购买一瓶红酒。

葡萄酒的品尝是需要通过眼、鼻、口、舌来感受，即一是观色，二是嗅味，三是品酒。在这一过程中，对盛酒器皿的形状、色泽、材质，对品酒的口形，酒入口后的路径，品酒的节奏，红酒的温度，甚至于品酒搭配的菜肴，如何开启瓶塞，如何倒酒，如何储藏都有严格的规定，只有符合规定，才能感受到入口的圆润，酒味和涩味的平衡，咽下后留在口腔中的醇香和微涩的感觉。这一切，给人营造出的是恬静、优雅的氛围，浮现在人们脑海中的应该是身着黑色礼服的金发绅士置身于悠远、神秘的中世纪古堡中。试问这与运动员出身，强调激情与力量姚明形象相差何止十万八千里。记住：红酒主要以其产地、口感、酿造年份、酿造工艺等为衡量标准。只要是懂红酒的人，并不会因为其是哪位明星的产品，就会疯狂地追捧，红酒的消费者更多的还是考虑酒的品质。

二、消费者自我概念与姚明形象无法共鸣

在消费心理学中，有关消费者自我概念与产品（品牌）形象之间一致性的讨论较为著名的是美国营销学家Sirgy（1999）提出“自我概念——产品形象一致”的理论。该理论认为，具有象征性意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念。如一个包含“高贵身份”意义的品牌会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品（品牌）意义激发的结果，因此产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。如下图所示。

在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。换句话说，消费者购买产品或者服务不仅为了它们能做什么，更重要的是它们代表了什么。消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者形象、消费者价值观、生活方式以及社会地位等。如在美国一项对摩托车拥有者的调查发现，许多购买者并不是因为摩托车的性能，而是由于骑乘时的自我的独立、活力张扬的感觉以及在摩托车族中形成的微妙伙伴关系。

那么姚明牌红酒品牌形象究竟是什么？“姚明牌”红酒又能代表了什么？作为一名因在体育界获得巨大成功的篮球运动员，姚明广为国人熟悉和喜爱，尤其在进入NBA后，他的形象更加清晰。其一是他的亲民形象。在他的运动员生涯期间，无论是面对媒体刁钻问题的妙语如珠，还是与其他球星携手做慈善的持之以恒，或者入主上海大鲨鱼后与球员的亲密接触等等，无不展示出其成熟稳重、风趣幽默、平易近人的一面。其二是他的国际形象。可以说在成为NBA历史第一位外籍状元时，姚明的形象实现了质的飞跃。随后的9年NBA生涯，由于自身的努力和成功的商业运作，他逐渐成为中美文化交流的一个符号，他的国际形象在民间、官方都广被公认。

姚明的形象清楚了，再看看他的忠实粉丝和葡萄酒的目标群体各自的自我概念。姚明的簇拥者以年轻的体育爱好者为主体，年龄上大部分是80后和一部分70后，90后组成。他们热衷于自我实现，要求体现自我价值，追求绝对的自由和个性，叛逆的张力随时可见，关注健康，乐于宣泄。在姚明不断取得成功，形象不断丰富后，他的粉丝也更加庞大，构成也更加复杂，但不外乎认同他朴实不华的性格，踏实勤奋的作风，以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。而葡萄酒的目标群体又是什么面目？抛开偶尔尝试百元以下红酒的消费者不谈，真正的目标群还是庞大的中国新贵。经历过只关心型号和价格的懵懂期，他们越来越愿意浸淫在博大的红酒文化中。在他们心中，郊外新购置的庄园的地下应该有个酒窖，地上也不能含糊，住宅风格中要有著名画家马蒂斯《舞者》的意境，客厅应该有两幅国画精品，书房中一定要有一瓶法国波尔多的BORDEAUX。于是一个身份意识极强，用感官的极度愉悦来尽情展示对财富的绝对占有的群体便被生动勾勒出来。显然这群人的自我概念与姚明的形象相差甚远，所以其产品对消费者驱动力一定的有限的，这可能也是姚明牌红酒的致命软肋。