公益活动表现及评价范文

【关键词】价值管理经济增加值评价

对企业业绩的评价结果是判断企业经营好坏的基础，是指引企业经营的风向标，它直接左右着企业经营者的行为。特别是在所有权和经营权相分离的条件下，业绩评价对于股东和经理人员都具有重要的导向作用。业绩评价服务于企业经营的目标，不同的企业经营目标要求选择不同的业绩评价基准。

企业目标从19世纪开始经历了利润最大化、效益最大化和价值最大化的不同阶段，利润最大化阶段以利润为核心的财务指标是企业经营业绩评价的主要指标；效益最大化阶段以投资收益率、资产报酬率、权益报酬率、每股收益等财务指标为企业业绩评价的核心指标；而20世纪90年代的企业（股东）价值最大化阶段则需要构建新的反映企业（股东）价值的业绩评价指标，如现金流折现法（DCF）、经济增加值（EVA）、修正的经济增加值（REVA）、市场价值增值（MVA）、股东价值增值（SVA）、总股东收益（TSR）等，其中由美国著名的斯特恩―斯图尔特咨询公司（SternStewart&Co．）注册并实施的一套以经济增加值（EconomicValueAdded，简称EVA）理念为基础的业绩评价体系则是其中应用最为广泛、影响力最大的价值度量方法之一。

企业价值管理与经济增加值

企业价值管理的提出。价值管理或称基于价值的管理（ValueBasedManagement，VBM），是指以价值评估为基础、以价值增长为目的的一种综合管理模式。价值管理作为一种关注价值创造，以实现价值增长为目标，在企业的经营管理中依据价值增长规律，探索价值创造的理论体系和实践方法，已经成为西方企业界推崇的最佳管理模式。这种企业管理模式突出了企业价值（或股东价值）在企业管理中的核心地位，通过制定并实施基于价值创造的企业发展战略，不断完善企业的治理结构，来获得企业持续竞争优势和实现股东价值最大化。

企业价值管理体系包括三个要素，即创造价值、管理价值和衡量价值。其中，衡量价值即企业价值评估是企业价值管理的核心。因为“没有度量就没有管理”，要对企业的价值创造活动进行管理，必须能够对价值进行科学和准确的度量。传统度量企业业绩的财务指标在度量企业价值和价值增值时具有一定的局限性，如净利润（netprofit）指标易受到不同会计方法的影响，成本分摊方式、折旧方法的不同都会对净利润产生很大的影响；投资报酬率（ROI）指标也可能会受到人为操纵而通过“分母型管理”来追求考核指标的实现；所有者权益报酬率（ROE）指标可以利用它对财务杠杆特别敏感的特性而通过增加负债得到改善；上市公司用每股收益（EPS）和市盈率（P/E）指标来衡量和考核企业经营者业绩不仅要受到净利润的影响，同时也受到股票市场上股价的影响，而股价的波动在很大程度上是不受经营者控制的，等等。

价值管理需要开发出既能反映企业价值来源又能对经营活动和经营质量进行评价的指标，驱动企业价值管理。由于企业价值内在的丰富性和复杂性，人们可以通过不同的方面来观察或控制股东价值及其最大化的形成过程，因此作为衡量价值目标实现程度的评价指标出现了许多不同的选择，如经济增加值（EVA）、市场增加值（MVA）、折现现金流量（DCF）、现金流投资报酬率（CFROI）、托宾q值、价值派（piemodel）等，这些价值管理指标都能弥补和改善传统财务指标的短期化倾向，有助于实现企业的价值管理。

企业价值评价模型与经济增加值。由于评价企业价值的具体方法不同而形成了不同的企业价值评价模型，主要有价值派（piemodel）模型、折现现金流量模型、经济增加值模型和基于托宾Q值模型四类。

价值派（piemodel）模型认为，企业价值是负债市场价值与股权资本市场价值之和。该模型将证券市场的价格机制引入了企业价值的生成过程，突出了债务资本投资者与股权资本投资者在整个企业价值生成过程中的不同作用。折现现金流量模型认为，企业价值是未来时期内期望现金流量按照加权平均资本成本进行折现之和。该模型建立在持续经营和资产可以被循环用于创造未来收益和现金流量的基础上，能够更好地体现企业价值的性质。经济增加值（EVA）和市场增加值（MVA）模型认为企业价值是企业税后的经营利润与投入资本成本的差额。该类模型关注于真正的价值即经济利润而不是账面利润。托宾q值模型认为企业价值由资产重置更新成本和增长的期权价值两部分的比值。托宾q值完全从市场的角度来界定企业价值，其表达的意义在于当托宾q值大于某一标准时，就表示投资者对该企业的管理前景看好，当托宾q值小于某一标准时，就表示投资者不看好该企业的管理前景，托宾q值具有区分资本的边际效率和资本的金融成本的能力。在所有的价值度量模型中，经济增加值（EVA）模型是影响最为深远的。而EVA之所以有如此大的影响力，完全得益于斯特恩―斯图尔特咨询公司的宣传和推动。

经济附加值（EVA）由美国学者Stewart提出，并由美国著名的斯特恩―斯图尔特咨询公司在1982年正式注册并实施的一套基于经济增加值理念的财务管理系统、决策机制及激励报酬制度。EVA可以简单地表示为：EVA=NOPAT-TC0×c。其中，NOPAT为税后净营业利润，TC0为期初投入资本（包括债务资本和权益资本），c为加权平均资本成本率。

EVA并不是一个全新的概念，它的核心是此前许多学者提出的“剩余收益”（RI，Residualincome），是税后净营业利润扣除资本成本后的剩余收入。EVA之所以能得到企业界和理论界的关注，一方面是由于斯特恩―斯图尔特公司为一个业绩评价指标进行注册的行为吸引了人们的注意力，让人们关注价值评价指标的作用；另一方面是其以通俗易懂的名字给价值评价指标命名，并用非常高超的营销手段进行推广，“它促使现代财务理论及该理论的管理内涵被没有经过财务管理正规训练的经理们所接受。……它受到对财务管理有着本能厌恶的经理们的欢迎。EVA能帮助经理们更好地理解财务目标并实现这些目标”；更主要的是EVA以现代金融经济学为理论根基，解决了资本成本确定的问题，并针对通用会计准则（GAAP）的缺陷和弊端提出了若干调整事项，使EVA超越了单一的“财务指标”范畴而成为真正的“经济指标”；还有就是斯特恩―斯图尔特公司的EVA管理咨询服务在许多著名的大公司成功实施的案例所支撑。

美国管理之父德鲁克（PeterDrucker）认为，作为一种度量全要素生产率的关键指标，EVA反映了价值管理的所有方面。因此，EVA并不仅仅是一种新的衡量企业经营业绩的财务指标，而是一种包含了战略规划、预算控制、业绩评价、报酬激励、内外部沟通等管理因素在内的价值管理体系。

经济增加值（EVA）评价驱动企业价值管理的机制

企业业绩评价具有控制、考核、激励和导向的作用，其目的主要是满足投资者、股东、经理人及其他利益相关者决策与控制的需要。经济增加值（EVA）评价建立了企业日常经营活动和价值创造之间的联系，能够分析出企业价值增加的来源和驱动力，可以指导企业改善经营活动的组织和管理，对企业的价值创造活动作出准确的判断，从而为企业的决策和控制提供基本依据，引导企业日常经营活动回归价值创造的根本目标。但经济增加值（EVA）评价仅仅是手段，需要建立起通过经济增加值评价驱动企业价值管理的机制，才能为企业价值管理构建系统的框架和路径。以经济增加值（EVA）评价驱动企业价值管理的机制主要有：

以EVA评价作为业绩考核内容具有引导经营者追求价值的显著作用。考核作为管理的手段，起着风向标的作用，要引导经营者干什么，就考核什么。企业以经济增加值评价作为业绩考核的内容本身就是向经营者释放出一个强烈的信号，即企业业绩评价由追求会计利润转向追求经济利润，管理者不管是使用债务资本还是权益资本，都必须为所使用的全部资本付费。这种信号向经营者明确表示，业绩好坏的评判是以股东价值最大化为基准，可以促使经营者将管理的重心放在为股东创造价值上，致力于能够为股东带来长期价值的经营活动，实现企业的持续健康发展。

通过EVA计算过程中对资产负债表和利润表的调整，引导企业经营者调整经营行为。经济增加值（EVA）的调整事项从调整目的上主要包括三种类型：一是为消除会计稳健主义的影响；二是为消除或减少经营者进行盈余管理和防止经营者经营行为的短期倾向；三是为消除会计计量的误差。具体调整事项涉及了对影响税后净营业利润项目和资本占用额项目的调整，如长期费用支出资本化处理；淡化会计准备、商誉摊销等冲销计提事件的影响；剔除不影响企业长期价值变化的所有营业外收支、与营业无关的收支和非经常性收支；对资产出售等非经常性项目的资本化处理等。

这些调整不仅仅是对财务报表中数据的调整，更重要的是通过调整限制和消除企业经营中的短期化倾向和利润操纵，将企业经营者的行为引导到注重企业的主营业务和长期效益上来，建立起有效的价值创造体系。可以说，经济增加值（EVA）的精髓是优化经营者行为，只有经营者和员工真正地改变了自身行为才会导致业绩的改善。

经济增加值的评价结果是在进行科学的会计调整后作出的，其评价结果更加客观和公平，并且保证了与股东要求一致。对评价结果的正确应用，可以对企业的经营业绩和经营者决策的结果进行更为准确和客观的判断，将资产负债表和收益表结合起来分析，发现企业经营过程中的不足，帮助经营者在决策时全面权衡利弊，实现对企业经营者行为的正确引导。

采用统一的评价语言，有利于建立完善的价值管理体系。传统的综合业绩评价体系存在先天的缺陷，其多指标、多目标的设计不仅容易误导企业经营行为偏离企业的根本目标――价值最大化，而且评价指标之间以及不同目标之间的相互冲突还容易造成企业内部的冲突和混乱。经济增加值（EVA）评价采用统一的评价语言，即所有项目都以是增加或减少股东的财富（价值）这一同样的尺度进行衡量，其单一的评价指标设计可以保证经营者决策目标的单一，从而保证决策与行动的一致。

经济增加值成为评价经营者所有决策的统一指标，为企业建立统一的价值管理体系奠定了基础。企业把经济增加值作为建立价值管理体系的基础，可以在一个平台框架内构建涵盖所有指导营运、制定战略的政策方针、方法和过程，将企业的战略规划、资源的分配和使用、年度计划和预算、资产组合、日常运作计划等管理决策全部整合到价值管理体系中，以EVA指标的分解作为各个层次员工自我控制行为的驱动因素，以增加EVA作为公司统一的最重要的目标，充分挖掘企业价值提升的潜力，从而建立一个目标高度一致的完善的价值管理体系。

通过EVA考核结果与激励机制的衔接，强化经营者和员工追求企业价值创造的行为模式。建立以EVA为核心的企业激励制度，是发挥经济增加值驱动企业价值管理的重要环节。有效的激励制度可以将经营者、员工和股东的利益紧密联系在一起，鼓励经营者和员工长期价值创造的行为，实现企业长期发展目标。按照斯特恩―斯图尔特咨询公司的EVA激励体系设计，将企业激励制度中的年度奖金、中长期奖金及股票期权等薪酬直接与EVA的结果挂钩，使经营者的利益和股东的利益保持一致，可以引导和鼓励经营者从股东的角度思考和决策，在增加股东价值的同时增加自我的回报。同时，以EVA的改善作为企业激励制度设计的基础，建立公平的“比赛起点”，避免“非公平继承”问题，可以保证对经营者业绩表现评价的公正，更加有利于强化经营者和员工追求长期价值创造的行为。

通过EVA优化公司治理机制，建立资本使用纪律。李维安认为狭义的公司治理，是指所有者（主要是股东）对经营者的一种监督与制衡机制。其主要特点是通过股东大会、董事会、监事会及管理层所构成的公司治理结构的内部治理；广义的公司治理则是通过一套包括正式或非正式的内部或外部的制度或机制来协调公司与所有利益相关者（股东、债权人、供应者、雇员、政府、社区）之间的利益关系。公司治理的核心目标是降低成本，实现股东价值的最大化，这与EVA评价的目标是一致的。公司治理需要对企业的经营业绩进行准确的衡量，而EVA则提供了一个科学的手段。EVA为股东考核企业经营水平、进行投资决策提供了最好的工具，同时为企业经营者加强公司战略、财务管理、衡量员工业绩、设定奖罚机制提供了最好的武器。经济增加值（EVA）评价考虑了企业所使用的全部资本的机会成本，通过EVA考核的约束，可以促使企业经营者形成资本使用纪律，更为精明审慎地利用资本，提高资本的利用效率，最大化地维护股东的利益。

EVA在促进企业优化公司治理方面的作用还体现在其强化了监督的力度，减少了弄虚作假和粉饰报表的可能。因为对财务报表的调整过程就是一个审计和监督的过程，相当于增加了一个发现和纠正问题的环节，可以有效杜绝假账问题。另一方面，EVA计算过程中对会计事项的调整有效避免了经营者通过财务杠杆粉饰账面利润的可能，可以促使经营者将努力的重点放在通过进取性的投资活动谋求长期回报上来。最后，公司治理机制的进一步完善，有助于形成全体员工认同的EVA企业文化和组织氛围，将追求长期价值创造的精神渗透和落实到企业日常经营的点滴行为中。

公益活动表现及评价范文

一般来说，不同类型的主持人参与公益广告的实际效果（社会评价）并不一致，其社会评价约略可以分为三类：正向评价、中性评价、负向评价。

正向评价

正向评价是指主持人参与公益广告后，该公益广告传播效果极佳，获得社会的广泛好评，起到了公益广告应该起到的“公益”作用。很明显，主持人的气质因素在其中起到了重要的作用。

有学者曾将优秀主持人的气质主要分为以下几种：①

儒雅型，即以举止的端庄、自然、典雅，以及知识的广博和丰厚见长。在主持过程中往往如行云流水，波澜不惊，具有超凡的应变能力，时常给人以知识的启迪；其主持语言既不乏生动、含蓄与深邃，又口若悬河，娓娓动听。

严谨型，即以行为与谈吐的庄重和严谨著称。其主持的过程以理性的阐释为主，往往以论理的深刻、精辟，以及逻辑的严谨和力量取胜。他们的魅力在于其坚实的理论功底，不多流露情感色彩，善于将情感隐藏在理性之中。

恬静型，即以表情的恬静以及语言的娴雅、温馨给公众留下美好的印象。这类主持人以女性居多，她们富有青春气息和天然的活力，与受众最为贴近，易于沟通，较少有心理上的距离，时常以情感的丰盈和诚挚使公众受到感染。

幽默型，即以举止和语言的幽默、诙谐充盈于主持过程中，从而达到良好的效果。他们富有智慧的火花，不居高临下，以其个性的魅力，将人们带入一个风趣、活泼又具有思想深度的境界。

我们知道，优秀主持人都有自己独特的气质，公益广告借用他们的优势，一定要考虑主持人的气质因素，否则，可能适得其反。公益广告如果涉及的主题比较严肃庄重（如反腐倡廉），主持人就应该是严谨型的；如果涉及的主题是家长里短，恬静型、幽默型的主持人都是可以胜任的。

气质吻合，是公益广告获得正向评价的重要因素，但主持人良好的公众形象和节目的社会影响力也是公益广告获得成功的重要因素。

中性评价

中性评价是指主持人参与公益广告后，该公益广告传播效果一般，社会影响力不大。相较正向评价和负向评价而言，中性评价在实际中所占份额更大。

公益广告同商业广告一样，广告创意是成功的核心。那些认为仅仅依靠明星（主持人）出场就能获得良好传播效果的认知很明显是浅薄的。

既然创意在公益广告中占据了绝对的主导地位，杜绝一般化的表现就成了公益广告的重点。比如，我们耳熟能详的那些口号式的语言，就是公益广告一般化表现的典型。主持人的出场并不能改变整条广告的平庸，社会也不会因为主持人的出场，就彻底改变对该公益广告的基本认知。

要使社会对主持人参与其中的公益广告的中性评价向着正向评价发展，应该消除以下几个认知误区：

一是认为著名电视主持人在公益广告中起决定作用。

二是不顾及主持人的特点，“乱点鸳鸯谱”，认为公益广告只要有主持人参与就行。

三是公益广告中有著名主持人参与，就不需要在制作时反复修改。

负向评价

负向评价是指主持人参与公益广告后，受众对主持人在其中的表现不满意，使公益广告传播的理念损伤很大，不仅没有起到积极作用，反而起到了负向作用。这种评价在公益广告中并不多见，但也要引起我们足够的重视。

主持人参与公益广告在什么情况下会出现负向评价呢？细细梳理，主要有三种情况。

第一种情况，主持人的风格形象与公益广告传播的观念极不协调。主持人的风格千差万别，再加上社会各界很多人士也以各种方式在客串或加盟主持人队伍，这使得主持人队伍呈现多样化的发展格局。就连曲艺界的很多演员，今天也在客串主持人，比如上海清口演员周立波和天津相声演员郭德纲，就是其中比较典型的代表。这些人角色混杂，如果请他们参与公益广告就一定要慎之又慎。

第二种情况，负面新闻较多的主持人参与公益广告。主持人队伍因为整体素质参差不齐，再加上社会中的各种诱惑，一些主持人负面新闻较多，社会对这类主持人的评价往往较低。如果这类主持人出现在公益广告中，效果往往适得其反。比如，一则提倡助人为乐的公益广告，如果一个唯利是图的主持人参与这样的广告，其传播效果可想而知。同理，一则提倡健康生活的公益广告，如果一个绯闻缠身的主持人参与这样的广告，其传播效果肯定也不会好到哪里去。

第三种情况，主持人参与公益广告不尽责。良好的主持人形象的营造，不仅在电视屏幕上，也在日常的点点滴滴中。一个负责的、敬业的主持人，往往会受到社会的好评。一个主持人在公益广告中的表现，受众会体察入微。如果参与公益广告的主持人在其中表现失常，不够尽责，受众对该人和该条公益广告都不会有好评，甚至极端反感。

为了规避公益广告出现负向评价，在实际操作中除了避免以上三种情况外，我们还要对公益广告有一种清醒的认知：“公益广告的形象是一种道德楷模形象，因为它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题。因此，对于以重德为尚的中国老百姓来说，就有了一种亲切且正直的感召力。”②

结语

“公益广告既是时代文化的产物，综合地直观地反映着时代文化的整体风貌和发展水平，成为该时代文化的一个窗口；同时它也以其独特的方式，推动着时代文化的变革与发展，积极参与时代文化的建设。”③主持人参与公益广告无疑是在积极参与时代文化的建设。如何让二者在共同推动时代文化的进程中，有机融合，取得最大最好的传播效益，是广告人和电视人在新时代环境中共同面临的严肃课题。

注释：

①甘秋敏：《试谈节目主持人的气质与审美共鸣》，《剧作家》，2010年第1期

②谭瑾郭晋生陈刚：《我国电视公益广告的现状及展望》，《电视研究》，2002年第9期

公益活动表现及评价范文篇3

财务报告，也称财务会计报告，是指企业对外提供的反映企业某一特定日期财务状况和某一会计期间经营成果、现金流量的文件。财务报告包括会计报表、会计报表附注和财务状况说明书，其中，会计报表是财务报告的主体和核心，包括资产负债表、利润表、现金流量表及其相关附表。公司财务报告的功能在于以货币形式提供关于企业经济资源、义务以及影响它们经济活动的连续记录。这些项目及其任何变化按照编制报表日公认的财务会计准则加以确认和计量。财务报告的目的是提供关于企业及时、相关、可靠的量化的财务信息。

财务报告关系到高级管理者所关注的许多问题，如公司战略、与股东的关系、公司股价、股利政策及资本结构。由于信息不对称，财务报告使用者很难获得公司全面、准确的内部信息，获得信息的手段和渠道比较缺乏，分析公司财务报告就成为较佳的信息获取手段。

一、注意阅读审计报告

公布公司的财务报告通常会附有一份由审计人员出具的审计报告。审计报告是专业的注册会计师根据独立审计准则的要求，在完成预定的审计程序以后出具的对被审计单位财务报告表示意见的书面文件。它是对整个财务报告质量高低的总体评价，一般有四种类型：无保留意见；保留意见；否定意见；拒绝发表审计意见。这四种意见中，后三种属于不利意见，注册会计师将对其提出不利意见的决定作出必要的说明。与财务报表一起的审计报告必须与报表一起阅读。分析财务报告时，应当特别注意这些不利意见，尽量剔除引发这些不利意见的错误根源所造成的影响，以期获得客观、真实的会计信息。

二、会计政策选择分析

财务会计和披露决策反映了许多基本惯例或概念，它们或多或少地被接受并用于指导选择适当的会计政策。在实务中，会计惯例多是功利主义的，它们之所以被接受源于它们有助于涉及会计数据的决策。会计政策的选择形式上表现为企业会计过程的一种技术规范，但其本质却是经济和政治利益的博弈和制度的安排。公司经理人员被允许作出许多与会计有关的职业判断，因为他们最了解公司的经营和财务情况。公司管理层的财务决策对财务报告的形成有很大的影响，包括影响财务报表数据、分析人员对数据的理解、会计规则的选择、科目调整、格式选择和计量判断等。

财务报告分析的目的就是对交易和事项加以确认、评价公司会计数据反映经济现实的程度以及执行会计政策的正确性。分析公司运用会计政策灵活性的性质和程度，确定是否调整财务报告的会计数据，以消除由于采用了不恰当的会计方法而造成的扭曲。

一般来说，分析一个单位选择会计政策、估计的程序是：1.辨明关键的会计政策；2.评价会计灵活性；3.评价会计战略；4.评价会计信息披露的质量；5.辨明潜在亏损；6.消除会计扭曲。

三、全面分析财务报告

财务报告的主体和核心是会计报表，包括资产负债表、利润表、现金流量表、股东权益变动表及其相关附表。表与表之间都有紧密的联系，单独分析某个报表是不可能对公司的财务状况、经营业绩和发展趋势了解全面的。因此，将报表与报表分裂开来分析是得不到全面、可靠的信息的，甚至会得出错误的结论。正确地分析应是全面和系统的，如在分析销售收入时，单看利润表上的销售收入是没有太大意义的，因为有些收入可能是通过赊销方式取得的，并不是所有在利润表中的收入都已变成“真金白银”，这时分析销售收入就要结合资产负债表中的应收账款项目、现金流量表中的销售商品、提供劳务收到的现金栏目中的数字进行分析，如果结合会计报表附注中的有关情况说明则更佳。在分析财务报告时寻找报告中的关键数字是很有必要的，也是分析报告时的重要技巧，不可轻视和忽略。一拿到报告就从头到尾、逐字逐句地阅读和分析是不明智的，这样做没有方向，没有重点，前看后忘，得到的信息只能是片面和零乱的。一般来说，拿到报告后，先审阅如资产、负债、所有者权益、收入、利润、现金流量等几个反映总体方面的关键性的数字，对企业的经营规模、经济效益、财务状况有一个大体的印象。然后再根据自己的需求进一步分析，如债权人更关心收益质量和资产的安全性，而投资人则更关心成长性方面的数据。将上述数字与本企业上年指标相比，与同行业平均水平相比等，寻找其中正常的或可能异常的迹象，便于在具体分析时能够把握大局，抓住重点，使具体分析更具针对性，提高分析效率，增强分析的准确性。在作财务报告分析时，一定要重视对报表附注的分析，因为许多在报表中未能反映的信息往往通过附注予以披露，如公司会计政策、会计估计变更、账户余额详细说明、表外负债及风险、或有负债等信息。在分析会计数字之前必须先阅读附注。

四、合理运用财务比率分析

财务比率是解释财务报表的一种基本分析工具，它通过一些数学方法把财务报表中的某些项目联系起来。财务比率是对财务报告信息进行重新组织的结果。比率分析旨在评价公司当前和过去的业绩，并判断其业绩是否能够保持。财务比率分析应根据公司和公司所属行业的特点进行具体分析，从中找到一些对分析公司及其所属行业有用的线索。包括：将公司与同一行业内的比率对比；将公司在各个年度或各个会计期间的比率对比。财务比率分为四类：一是流动性比率；二是偿债能力比率；三是资金管理能力比率；四是盈利能力比率。就具体目的而言，不同财务比率的作用大小是不一样的。在开始分析时，应就自己分析的目的来选择相应的比率类型，然后计算那些最能达到目的的比率。在分析时，要将一定时段内的某一比率与标准进行对比，深入分析它们之间的主要差异和原因，最好从多角度来对多种比率进行比较，加深对财务报表的理解。

但要注意，财务比率分析有很大的局限性，这是因为：一是财务数据可能会受到管理层的重大影响。二是比率分析只反映数量性的信息，对诸如管理层道德观、能力等质量性因素未考虑。三是因为会计政策和会计估计的不同，公司间比率的比较可能有误导性。四是孤立的一项比率没有太大意义。五是根据财务报表计算出来的比率反映的是公司过去的情况。所以，运用财务比率分析时，不要被其误导，只有灵活使用，才能使之成为一种有用的分析工具。

五、重视收益质量与成长率分析

在为一个公司的股票进行定价时，投资者一般会通过研究公司财务报表所反映的收益水平和收益变动情况，结合公司目前和未来经济价值创造能力来作出评价，这项研究和评价称之为收益质量分析。收益质量分析着重进行两项评价：一是公司收益质量的绝对水平；二是公司收益质量的相对变化。绝对收益质量评价影响到公司的价格收益倍数；收益质量变化体现了公司经济价值的正面或负面的变动，这个变动是由营业环境或财务环境的变化或者前景变化引起的。

通常收益质量评价可以做如下解释：高质量收益指标较好地反映了公司目前的状况和未来前景，同时表明管理层对公司经济现状的评价较为客观；反之，低质量收益指标表明管理层可能夸大了公司真实的经济价值，对公司状况进行了粉饰，或者表明管理层没有客观地反映公司目前的状况和未来前景。收益质量上升表明管理层的决策越来越客观地反映了公司环境，同时也表明了公司增加经济价值不是依赖于降低收益的质量，而是提高了创造能力；反之，收益质量下降表明相对于过去，公司目前状况和前景正在恶化，管理层通过降低收益质量来增加收益，企图向外界传达比公司实际状态要好的经济状态信息。可见，收益质量分析突出了公司目前和未来的替换价值创造，因而可称之为实质性分析。

要分析收益质量应特别注意识别“会计红旗”。会计红旗表示公司收益下降或对收益不利的影响因素，如审计报告有异常的言词；公布日期比正常的日期晚；应收账款的增长与过去的经验不一致等等。“会计红旗”可能暗示，公司特征正在发生变化，公司的会计数据具有潜在误导性，或者在分析报表过程中需要格外注意。

成长率分析对公司的定价具有重要的意义。公司价值在很大程度上取决于公司销售收入、收益及股利的预期成长率。一般来说，成长特点和成长分析主要包括三个步骤：1.对成长率的各个变量进行数量计量；2.说明各种成长来源，包括成长来源的数量性分析，也包括质量性分析，重点是各种来源之间的相互关系、公司经营特点和财务特点、研究会计期间的外部环境及其变化趋势；3.预测未来的成长水平和预测分析可能的财务效率和经营成果。

无论是收益质量分析或成长率分析，都要着重对现金流量表进行仔细地分析。分析现金流量表，我们可以得到许多很有价值的信息，可以看出资产和负债之间关系的变化，特别是收益与经营活动现金流量之间的关系，是收益质量分析非常有价值的信息。如虽然收益增加了，但经营活动现金流量减少了，这表明收益增长可能是通过非经营活动取得的；股利低于收益但高于经营活动现金流量，这意味着目前的股利水平可能是不可持续的。

六、参考其他重要的信息