商业体育赛事策划案篇1

（一）我国商业赛马公信力国内认可度不高

从我国过去商业赛马的发展不难看出，商业赛马的公信力就是其生存发展的生命线，赛马赛事组织的公信力既是商业赛马产业发展的影响力与号召力,又是赛马赛事组织的社会效果能力的体现。公信力是赛事组织特有行政能力的客观表现,它反应了在赛马赛事组织工作的权威性、民主程度、服务程度和法治建设程度，只有具备较高的公信力,才能具有较强的组织能力。一个真正有权威、有保障的组织者和管理者是商业赛马公信力的核心，因此必须是政府牵头的管理模式以政府的公信力保证赛马发行的公正性，从而有效的避免舞弊行为的发生。

政府本身依据自身信用所获得的社会公众的信任度，在政府机构及其工作人员通过展示政府的目的和通过实际作为赢得公民的普遍性信任而拥有的一种权威性资源。政府公信力也是商业赛马合法性的一种具体体现。它通过政府履行其对赛马赛事监管职责的一切行为反映出来,是政府行政能力的客观结果,体现了赛事工作的权威性、民主程度、服务程度以及法制建设程度,反映了人民群众对商业赛马赛事的满意度和支持度。对商业赛马赛事的公信力而言,要想赢得公众的信任和支持,只有不断做得更好,满足公民的期望,才能保持可信性和可依赖性。因此,政府的所作所为是决定商业赛马赛事公信力高低的重要因素。因此可从以下方面理解商业赛马的公信力:第一,商业赛马赛事公信力包含了两个主体。一是信任方———公众,另一个是信用方也就是监管方———政府;第二，商业赛马赛事公信力涉及两个主体的行为。公众因政府的信用而信任商业赛马赛事的公平公正，而政府因被公众信任而树立更为巩固的信用。

因此,公众的信任是商业赛马赛事合法性的基础,商业赛马也常常通过不断累积的公信力而获得公众的信任和支持,进而证明和巩固自身的合法性。商业赛马越是得到公众的信任,其合法性就越能被认同,其发展就越发稳定,商业赛马发展需承担的社会福利责任履行的也就愈加顺利。从改革开放以来就从未停止过探索的步伐，在我国大陆不长的商业赛马史上曾出现过两次赛马产业发展的小高潮。令人遗憾的是星星之火刚要燎原之际赛马产业的发展遭遇了政策的寒流，由于相关监管制度不够完善，让不法份子有机可乘，导致商业赛马中的很多环节都出现问题“，马”活动猖獗，腐败作假现象严重直接影响了商业赛马的公信力和社会治安秩序，被中央叫停。

悉数其中缘由纷繁复杂但有一点不能不提就是商业赛马的风险控制问题，一旦商业赛马被提上政府的日程表其生存和死亡很大程度关系来自运行风险的拷问和质疑，这些风险不仅仅来自与赛马运动本身，如果放到社会这个庞大的机器中磨合在所难免，如何从政策、体制、制度、规则、经济、社会道德等方面成功识别风险、预测风险、控制风险，把商业赛马对赛马产业发展的负面影响降到最低、控制在最小程度上是赛马产业发展中的一个至关重要的问题。商业赛马以及商业赛马体育在群众中的呼声日益高涨，国家政策对赛马的态度出现了冰释的现象，值得我们注意的是，有关人士指出“当前国家领导人非常关心和重视赛马事业的发展，有意把马彩的课题提上政府工作日程”。但目前商业赛马的发展缺乏一个具有公信力和完备的自我监督机制的组织管理机构，商业赛马在中国发展的风险评估及其控制方法尚未定论，由此导致决策风险和决策成本的增加，使得政府面临困境。

（二）政府职能转变下危机管理意识不足

过去很长一段时间，我国的体育管理体制计划经济色彩很重,体育部门作为政府的“事业单位”被政府“全包”起来,是财政全额拨款单位。客观来说,在高度集中的计划经济体制下,由政府通过行政力量调动全社会资源,以政治任务的形式强力推动，随着我国从计划经济向市场经济的转变,政府管理体制也必须发生相应的转变。特别是在商业赛马这个高度市场经济的领域下,如何转变政府管理方式,使政府职能适应市场经济的要求,是我国政府职能转变必须面对的重大课题。在经济全球化背景下,中国像商业赛马这样的大型体育赛事如何更加广泛深入地参与国际竞争、融入国际社会,政府发展体育事业的职能、所扮演的角色及发挥的作用尚存在着较大的不确定性。政府体育管理职能如何为适应客观条件的变化而转变,已成为我国体育事业发展必须解决的关键问题，宏观来看目前主要存在以下几大问题。

其一，处在转型期的政府体育管理部门的危机意识薄弱，危机管理的理相对滞后，危机观念淡薄。而政府的一切行为都是在理念指导下完成的,理念决定着政府的决策思路、施政导向、社会表现。因此无论是对于突发事前的处理，还是对潜在危机的干预都显得相对滞后。

其二，政府管理职能不十分明确,职能转变处于滞后的状态。伴随着当代市场经济的持续前进,对政府职能转变的要求也明显提高。目前由于政府同社会、市场以及不同级政府间的事权界定并不清晰,使得政府在应对公共危机事件时缺乏足够的能力,导致地方政府在经济管理上越位、社会管理上错位、公共危机管理上缺位,从而严重影响了地方政府公信力。

其三，法制建设不健全、公务员素质有待提高。由于行政责任追究制度的不明确同时部分公务员素质不高,对危机缺乏全面的洞察和判断,一些政府官员的违法行政行为得不到应有的惩罚,使地方政府官员的责任意识和危机管理意识不断淡化,无法迅速做出全面的评估和决策,严重影响了危机管理的效能甚至对人民大众的生命财产安全造成威胁,致使地方政府公信力受到影响，降低了地方政府公信力。

公共危机管理的背景下商业赛马公信力的提升

（一）改变组织管理模式，组织、监管协调有序。商业赛马赛事管理由武汉体育总局赛马司、中国马术协会、湖北省体育管理中心成立相应的赛马董事会。董事会以主席为首，由财政部门、体育部门、民间赛马、马术团体中有一定威望的人士组成，在行政总裁领导下负责执行日常管理工作。并设财务部、赛事执行部、事务部、安全保卫部、信息资讯部等。赛事执行部下设马术事务部、赛事策划部、赛事监管部、药物检验部、赛事培训部等。

（二）提高监管透明度。这些部门共同监督赛事的运行以保证公开、公平、公正。同时还规定家经营业务的会计报表要定期报送国家监督机构和国家审计局，每年要向社会公开年度决算报告。赛马公益性资金使用的整个过程应公开、透明，并随时随地接受有关部门的直接监督。

（三）实行严格的财政制度。发行赛马所得公益金经统计后逐级汇总上缴财政部，并由财政部门进行监督，中间不再经过其他行政部门。这样，保证了资金总收入的公开，有利于监督资金的支出，提高公益金收支的透明度。

商业体育赛事策划案篇2

脱胎于举国体制的中国职业体育从运营伊始就带有明显的“官办”色彩。2012年，足协率先提出《中国足球职业联赛管办分离改革方案(试行)》，明确提出了管办分离的具体实施步骤。2015年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《行业协会商会与行政机关脱钩总体方案》，明确提出“为加快转变政府职能，实行行业协会商会与行政机关脱钩”。2015年足协管办分离的步伐加快，8月份国务院足球改革发展部际联席会议办公室制定的《中国足球协会调整改革方案》，提出足协改革的指导性方案。当前中国足协的管办分离改革已取得一定的成效，然而其他职业体育项目协会的改革可能还有很长的路要走。姚明领导的中职篮与中国篮协艰难谈判恰是CBA联赛“管办分离”难产的真实反映。体育协会管办分离问题能否有效解决直接关系到我国职业体育未来的生存和发展能力，影响职业体育的定位方向。

2俱乐部企业化改革问题导致职业体育发展定位动力不足

著名产权经济学家德姆塞茨指出，产权是一种社会工具，其重要性就在于事实上它们能帮助一个人形成他与其他人进行交易的合理预期。产权一般包括所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。产权优化就是要把这些权利的归属尽量划分清楚，发挥出产权的激励作用，避免出现经济学中“公地悲剧”的现象。我国职业体育产权优化体现在俱乐部的企业化进程当中，主要包括俱乐部的股份制改革和运动员产权的明晰。在职业体育俱乐部股份制改革方面，中超和CBA俱乐部都进行了较有深度的改革，绝大部分产权都归属了企业，日常管理上也采取了企业化的运营模式。但由于种种原因，俱乐部股份制产权改革仍然存在弊端，大部分俱乐部都是独资企业，股权结构单一。企业一旦撤资，俱乐部运营就难以为继，这也导致俱乐部名称更迭频繁，不利于百年俱乐部的打造。在运动员产权归属方面，中超改革比较彻底，运动员产权一般归属俱乐部，有利于职业足球运动员通过转会在各俱乐部之间流动，使职业运动员的价值最大化。而CBA俱乐部大多不拥有运动员产权，篮球运动员的产权归属于省级篮球管理中心。这种情况阻碍了职业篮球运动员的合理流动，限制了运动员价值的发挥，也不利于调动俱乐部的积极性。产权改革的滞后导致了作为职业体育主体的俱乐部定位模糊，无法获得持续性发展，不利于百年俱乐部的打造；球员产权归属问题制约了球员的积极性和俱乐部之间的竞争平衡，降低了职业联赛的精彩程度。这些问题导致了职业体育发展动力不足。

商业体育赛事策划案篇3

[关键词]电子商务；创新；能力培养

一、引言

电子商务是一个涵盖范围十分广泛的专业，同时也是一个追求创新的专业。在实际教学过程中，传统的电子商务教学总是追求理论知识的培养与实践能力的培养，却忽视了电子商务企业对人才水平的实际需求。在电子商务领域中，企业对从事该行业的人才往往有更具体的需求方向，要求其具备市场分析能力、商务处理能力、数据分析能力及团队协作能力等。同时，对人才的创新与创业能力也有着一定要求，这意味着电子商务教学需改变传统固定的教学理念，结合市场岗位职能方向合理规划教学方案，使其更符合当下企业对人才职能的需求。

二、电子商务教学中创新创业能力的培养理念

创新能力即创造力，学生在学习固有的学科知识时，需在所学知识的基础上进一步创新新的技能，将所学知识变成一种能力，这是创新能力的培养方向。创新能力主要以实践培养为主，教学以组织团体进行实践与创造为主，引导学生思考问题，并在此过程中让学生对实际问题进行探索，激发学生的创新意识，并逐步在实践过程中让学生形成创造力，改变学生过往盲目跟随教师教学的现象，使学生在学习过程中有自己的思维方式，培养学生形成创新思维，这是创新能力的培养重点。在创业能力上，创业教育与学生的职能发展又存在较大差异，创业教育更为注重学生的创业意识，许多学生在学习电子商务专业时，对该专业的学习意识仅仅停留于未来的就职道路上，对创业未存在明确定位，甚至对创业无任何规划，这使得学生对电子商务岗位的运营与操作缺乏了解，同时也缺乏相应的技能去运营该岗位，对此，在教学过程中，创业能力的培养需从培养学生创业意识开始，再逐步过渡至创业能力的培养，使学生在将来具有足够的实力去创造自己的事业[1]。

三、电子商务教学中创新创业能力的培养所面临的挑战

(一)电子商务创新创业能力的培养定位出现偏科

从整体教育过程来说，创新创业能力属于相同的能力领域，因此在实践方向上其路线也相同。而在电子商务教学中的能力培养上，许多院校将该能力培养分为了两个方向，将其定位于不同领域进行实践教育，以独立方向为教学指标，这使得创新创业能力的培养无法达成统一方向。同时，许多院校在面对当前学生的就业压力时，其教学方向也会更偏重于创业教育，使得创新教育缺乏指导，导致教学出现了偏科问题。

(二)创新创业的教育方式缺乏层次

创业是一项新的职业创造过程，在实际的创业领域上，所适合的人群范围十分小，对创业者的能力也有较高要求。而创新能力则适合所有学生群体，其在电子商务教学中占据着重要地位，对每个学生来说都十分重要，对学生的未来就业道路也有极大的帮助。但是，在教学过程中，创新创业教育不属于同一个教育领域，且每个学生的实际水平也不相同，因此在教学时需根据不同专业进行不同的侧重点教学，对不同行业的创新与创业能力需求进行针对性培养，而目前我国电子商务教学中，教学方式极少以个体差异的培养方式进行。

(三)教育体系缺乏创新创业教育

当前，我国的电子商务专业在课程开设上，其教学内容主要以教材范本为主，根据教材内容来完成对学生系统知识与系统技能的培养，教学方式十分单一，且教学范围也十分有限。创新创业能力虽在许多院校均得到有效开展，但其教学内容却未与电子商务专业课程进行衔接，且创新创业课程也未融入专业教育中，教学体系存在缺失。

(四)创新创业能力的培养方式过于单一

电子商务专业教学是一个既有实践教学又有理论教学的综合课程，然而在实际教学过程里，教师的教学方式仍以灌输式为多见，学生的学习过程十分被动。教师在课前根据教学需求准备教材资料，在教学时将准备好的知识授予学生，学生在学习这些知识时缺乏独立思考，对知识仅仅是一味地接纳，这样的学习过程必然给创新创业能力的培养造成了阻碍与影响。

四、电子商务教学中创新创业能力的培养策略

(一)将育人放于教学中心

高职院校在教学过程中需在教学中做到育人，在服务理念中做到育人，将创新创业教育与电子商务教学融为一体，做到全程式教学，减少分支的教学模式，将其以更集中的方式来提高教学效率。教师在进行创新创业能力的培养时，需将学生放于培养的中心，根据专业教学所需对人才进行更深层次的培养，并逐步提升学生的创业能力及创新意识，使学生成为综合型人才。在教学体系上，教师需根据电子商务人才创新创业能力的培养方向进行构建，以层层递进的方式扩大教学范围和教学深度，在学生的入学教育中，学校可聘请当地的企业家进行讲座访谈，由企业家分享自己创业过程的心得与进步，使学生对自己未来的就业前景有所了解，在学生对电子商务专业有了一定的认识后，教师可将创新意识融入专业理论教学中，并在实践教学过程里突出创新理念，将创新意识渗透于各个阶段中[2]。在打下基础后，教师可组织学生群体进行创业规划，以竞赛的方式来评比每位学生的创业方案，以此激发学生的创业能力。在基于以上这些教学环节，教师需为学生准备相应的企业实践与创业实践，考验学生的独立创新能力与创业能力。

(二)开设创新创业课程

在电子商务课程规划上，高校需将创新创业课程作为电子商务课程整体课程进行教学。课程规划以就业指导课程与网络创业为主，通过课程的融入使学生全面认识职业方向，具备一定的基础认知。在教学过程中，教师需注重教学的实践性，在进行知识讲解的同时，还可将当前各个有名的企业家如马云等人物的创业经历和创业方式融入教学过程中，以此激励学生的积极性。除此之外，教师在教学过程中需将电子商务课程作为一项职业进行教学指导，摆脱传统课程的教学模式，将学生当成职业人士进行指导，开展创业活动，如创业理念设计、创业新渠道、不同规格的企业创业途径等，通过活动提高学生的创新意识，使教学达到双重效果。

(三)创新教学理念与教学模式

电子商务专业属于一个多元化的教学内容，教师在教学过程中，除突出专业特色外还需对课程体系进行合理规划，对学生强化创新创业能力的培养，创新教学模式，融入模块式教学方法。例如，在电子商务教学中的图像处理实践中，教师需改变传统教学方式中学生盲目跟随、模仿操作的教学方式，教师可将以往教学的侧重点进行转移，转移至学生的探索过程中，以科学的教学过程培养学生的创新意识。教师在教学图像处理课程中的图像抠图知识时，该图像的处理方式有许多，教师可提供照片给学生，让学生事先对图像进行抠图处理，自主完成抠图过程，通过学生对抠图处理的训练，学生能够了解抠图的特点，自主总结出抠图经验，并在此基础上，教师还可让学生对不同的图像进行抠图操作，掌握不同图像的抠图处理方式，在学生掌握抠图技术后，教师可引进企业真实案例，将企业logo或其他图片的制作融入教学过程里，让学生得到实际锻炼。在创业教学上，教师可将企业案例作为教学载体，摆脱以往对教材知识的依赖性，并将教学范围扩大至实践当中，培养学生成为实践型人才。教师可根据电子商务专业的岗位需求融入网络企业案例，如网络企业的销售渠道、网络平台的创新设计、网络营销方案策划等，将网络创业作为学生的实践基地，由学生进行组团策划，由小组内的不同角色进行分工与实施，在团队协作下完成初次创业。例如，教师可布置一个网络订餐软件任务，学生可组成小组对工作任务进行分工，由同学A对网络人群的饮食爱好进行调查，由同学B对不同地域人群的饮食习惯进行数据统计，由同学C对该网络订餐APP的运营结构及流程进行掌握，由同学D对该APP的市场竞争对手和风险作出评估，最后由学生将所得数据进行统计，合理规划网络订餐软件，在基于市场订餐软件的缺陷与优势上，创新出更完善的软件APP。

(四)构建竞赛课程

电子商务教学是一项考验学生实践能力的专业课程，教师在教学过程中，除了为学生构建合理的教学结构外，还需构建相应的竞争模块，针对电子商务的每一个章节的教学内容开展一周一次的模块竞赛，根据教学内容制定模块竞赛主题，使学生创新创业能力得到有效提升。教师可针对图像处理、网络创业等教学环节将其划分为模块知识点，为其设计竞赛内容与竞赛标准。另外，教师还可将各个模块知识组合成项目内容，在组合过程中以突出创新与创业能力为主，由学生对项目的各个环节进行逐步实践，完成项目的基本运营。如，教师可将网络店铺中的商品图像处理、商品拍摄、营销策划等项目作为学生的实践任务。综上所述，电子商务在未来有着极大的发展潜力，同时这也对就业人员的职能水平有了更高需求。在电子商务教学中，教师需充分意识到当前电子商务市场对人才技能的要求，对该职能的创新意识及创业能力有着明确定位，从而结合实际教学，将各个市场需求融入教学当中，为学生群体构建更完善的教学体系，并开设创新创业课程，创新教学理念与教学模式，改革教学方案，使教学方向与电子商务职能方向形成良好的衔接。

[参考文献]

[1]梁林蒙,杜永红.大学生创业能力培养的对策研究———以西京学院陕西省电子商务创新实验区为例[J].知识经济,2013(8):43-44

商业体育赛事策划案篇4

【摘要题】社会体育

【关键词】体育赞助/体育赞助商/体育市场开发

目前在特殊社会背景下的中国体育市场，体育组织在开发体育赞助市场时面临着极大的困难，体育赞助经费缺少已经成为阻碍我国体育事业和体育市场发展的瓶颈问题。造成这一问题的原因主要包括过度商业化运作、以体育明星为产品广告的不恰当宣传、体育价值观的滥用、缺乏公众支持、混乱的市场秩序、杂乱的市场推广活动、缺乏严谨周密的赞助计划等。但最严重问题是对体育赞助商的利益缺乏全面的保护措施，从而降低了赞助商进行合作的信心和积极性。因此如何从赞助商的视角研究体育赞助规律，制定科学、合理的开发规则，最大限度地保障赞助商的利益是我国体育赞助亟待解决的关键问题之一。

1体育赞助、体育赞助商的概念及其作用

体育赞助是以体育为对象的赞助，是指企业（赞助商）与体育组织（被赞助者）联姻，企业向体育组织提供金钱、实物或劳务等支持，体育组织则以广告、冠名、专利等无形资产作为回报，使两者平等互利，共同获益的商业活动。体育赞助商是体育赞助的赞助者，亦即体育赞助的买方，是构成体育赞助的另一大主体。由于体育赞助市场目前普遍供大于求，属于买方市场，因而赞助方是矛盾的主要方面。赞助商在体育赞助中的任务是向被赞助方提供金钱、物质、劳务或技术等支持，获取广告、冠名、专利和促销等回报权利，达到扩大和加强与目标受众之间的沟通，提高企业和品牌的知名度、美誉度，以及顾客对企业和品牌的忠诚度等目的。体育赞助对赞助方和被赞助方都起着极其重要的作用，主要体现在以下几个方面，见表1。

表1体育赞助对赞助方与被赞助方的作用

体育

赞助赞助方被赞助方

扩大企业和品牌的知名度

美化企业和品牌形象扩大财源，增强活力

重新塑造商品个性特征，使商品差异化改善体育的社会形象

作有针对性地与目标顾客沟通提高体育的社会地位

突现赞助者的实力与地位激活各类比赛

时间长又省钱促进运动水平的提高

用体育明星效应，威力大促进竞技体育的发展

能绕过某些沟通障碍满足人民日益增长的观赏需求

展示产品和先进技术的良好平台促进群众体育的开展

激励本企业的职工

2目前国内体育赞助商权益保护的状况

2.2市场开发缺乏统一规则和规范管理

体育赛事市场开发工作由于受到赛事本身档次、规格的影响，在开发方面没有统一规则，致使开发工作达不到国际标准。例如在北京举办的第21届世界大学生运动会，因为没有完整的市场开发体系，所以在开发中涉及的相关方案、合同完善、回报条件、法律保护及落实措施等都未达到国际标准，因而无法较好保障大运会赞助商的权益，这是商家不愿意赞助的关键原因之一。另外，国内赛事开发部门对赛场广告缺乏统一规范管理，致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了受众目标的注意力，扰乱了赛场广告管理秩序，从而损害了赞助商的权益。例如国内的甲A联赛、CBA联赛等的赛场上就出现过不少隐性广告，如“××企业球迷协会”、“××企业永远支持××球队”等稳性广告在赛场上屡见不鲜。

2.2市场开发过多过乱及排他性执行差

体育总局科研所一位研究员指出：国内体育赛事的市场开发缺乏整体章程，看似商业气氛很浓，实际上却是开发过多、过乱。如第九届全运会在广东地方政府运作下，筹资达两亿多元，被称为全运会市场开发的典范。但其市场开发缺乏整体规划，立项多、名目乱，诸如主赞助商、特约赞助商及特约服务商及大量的专有权和广告招商，再加上众多的比赛项目冠名和特殊命名等，令人眼花缭乱。这样既分散了九运会的商业资源，又减少了给予赞助商的回报条件，从而影响了赞助商的积极性，更大大降低了赞助的单价。虽然赞助的企业很多、指定产品也难计其数、广告牌子满天飞，但总赞助金额就是上不去。另外，开发部门虽然制订了赞助的排他性规则，但执行情况差强人意，因而不能有效的保护赞助商的利益。如在九运会赛场就出现过中国电信与中国联通、可口可乐与乐百氏同场竞放广告的现象。这样既伤害了赞助商的感情，也影响了开发部门的信誉，使体育赞助无法实现长期性和连贯性。

2.3体育赛事的诚信度不高

在国内一些体育赛事中，裁判员不守诚信，为一己、一团体利益，故意错判、漏判，违反了体育竞赛的公正性原则。还有些运动员为获取名利，赛场上不守诚信，弄虚作假，违反竞赛规则，丧失了体育道德。如国内甲A足球联赛中的假球黑哨，伤害了广大足球爱好者的感情，致使球市低迷，也损害了赞助商的权益。

赛事开发部门缺乏诚信，不按约履行合同，单方面更改合同条款等违约行为，损害了赞助商的利益。如2002年国内甲A百事可乐杯足球联赛中，中国足协联赛部没有与赞助商百事可乐公司协商，就多次单方面更改和延误比赛，严重违反了双方签定的赞助协议，最终导致百事可乐公司不再续约甲A足球联赛。

3国外体育赛事保护赞助商权益的经验

3.1注重赛事人文理念与赞助商的企业文化相融合

以友谊、团结、公平为宗旨的体育精神是体育赛事人文理念的基础，而赛事市场开发的基础又是在赛事理念的基础上进行运作的。只有将体育精神融入到赛事开发中，并与赞助企业的文化有机地结合，才能赋予赞助商的企业品牌和产品以积极向上的体育精神。因此，在开发过程中，开发部门要注重把赛事的人文理念与企业文化相结合，并进行积极有效地宣传，牢固树立赞助商品牌和产品的新形象、新内涵，从而有效维护赞助商的权益。如可口可乐公司利用“奥林匹克思想在全世界范围内一直深入人心”这一事实，从1928年赞助第9届奥运会开始，便一直赞助奥运会，成为了长期稳定的合作伙伴。并从1985年成为国际奥委会第一轮TOP(TheOlympicPartners)计划的核心成员。从1930年举办第1届世界杯开始，公司又成为世界杯热心的从未间断过的赞助者。他们通过赞助体育赛事，将体育运动中活力、青春和力量等体育特有形象转移到可口可乐的形象上来，对其形象建设提供了极大的帮助。而在我国赛事开发中，处处向“钱”看，不注重体育运动人文理念的宣传，使体育运动与崇高的体育理想相脱离，致使观众很难接受赞助商对其品牌宣传和产品的推广，从而极大地损害了赞助

商的利益，也使我国的体育赞助一直处于较低的发展水平。

3.2体育市场开发部门建立完善的诚信体系

诚信是中华民族优秀的传统，就体育运动而言，诚信更是其得以持续发展的关键。在体育市场开发过程中，组织者积极营造以诚信为基础的开发环境，加强自身的道德建设，克服金钱和利益的诱惑，实践承诺、履行合同，在保障赞助商权益的同时也促进了人的全面发展，从而推动了体育运动的可持续发展。赞助商的权益在得到充分保障之后，就会心甘情愿地增加赞助投入，也为将来的合作奠定了坚实的诚信基础。诚信二字自始至终渗透在奥林匹克思想体系之中，《奥林匹克》要求参与奥林匹克运动的每个人必须遵循奥林匹克精神，遵守公平竞赛原则，信守体育道德精神的誓言。在奥运会过程中，不论是裁判还是运动员都必须恪守诚信原则，完善的诚信体系是奥林匹克运动100多年来不断发展、壮大的根本原因。奥运会开发也始终如一地贯彻诚信原则，并在开发过程中逐渐完善了诚信体系，制定的各项规则，有效维护了赞助商的合法权益，从而使可口可乐、麦当劳、IBM、柯达等全球合作伙伴的合作关系更长期和稳定。

当然，奥运会也曾发生过一些丑闻事件，但国际奥委会始终坚持以奥林匹克精神为指导，坚决与违反《奥林匹克》的行为作斗争，从而有效地维护了奥林匹克运动的尊严与形象，使奥运会赞助商的合法权益得到了全方位的保护。

3.3良好的体育赛事品牌提升了赞助商的企业品牌与形象

体育赛事的组织者都会希望他们的体育赛事有较高入场率，并有理想的赞助商和电视媒体的积极参加。这些参与者支付给组织者举办体育赛事的经费，组织者的责任便是提供各种机会帮助每一位参与者达到他们的目的。如在美国NBA的赛事组织中，精彩刺激的比赛，提高了观众的忠诚度，这有利于广大观众通过观看体育赛事接收赞助商的有关信息，使他们更直接地接受赞助商的企业品牌和产品，而NBA组织者为赞助商提供多层次的体育市场，经常举行与NBA赛事相关的基础活动，如篮球培训班、三人篮球赛、扣篮大赛、三分球大赛等，将赞助商的企业品牌与这些基础活动紧密地结合在一起，使赞助商的企业形象和产品在广大消费者中获得了较强的生命力，最终达到消费者一看到NBA相关活动就会联想到赞助商的品牌和产品的效果，帮助赞助商提高了品牌和产品的知名度。

3.4制订和执行严格的赞助排他性原则

一些体育赛事在开发过程中，制订了赞助的排他性原则来增强特定企业、产品的唯一性和形象的行业垄断性，有效地保护了赞助商的权益。而就赛事组织部门而言，这种赞助排他性原则的施行，不仅提高了赛事赞助的总体水平，也使赞助关系更长期更稳定，从而形成体育赞助的“双赢”局面。如奥运会的市场开发与亚运会、大运会和全运会的不同之处是奥运会绝不允许在竞赛和活动场所出现广告，但最重要的是国际奥委会十分强调赞助的排他性，借此来增强赞助企业和产品的全球唯一性和形象的行业垄断性。奥运会产品的专营权对于商家来说，意味着自己的产品可以将竞争对手排挤在奥林匹克市场之外，形成独家的垄断局面，这对商家有着巨大的吸引力。奥运会开发部门并通过加强对排他性的法律保护，来保障赞助商的这一权益。虽然这一措施大大削减了可吸入的合作伙伴数量，却极大地提高了商家的参与热情，从而极大地抬高了赞助的底价和总体金额。严格的排他性也使赞助合作更长期更稳定，这就是奥运会开发中最大的卖点。

4保护赞助商的权益过程中需要注意的几点问题

4.1掌握赞助商的赞助动机

对于商业而言，体育是易于沟通的途径，赞助商会青睐拥有大众目标市场的体育赛事，把赞助当作品牌非传统的推销形式。随着广告价格成天文数字上涨，体育赞助越来越吸引大小企业。成功的赞助是指有好的投资回报率，获得产品或服务与潜在市场的完全匹配。在设计赞助捆绑计划时，要分析并牢记赞助商的行为动机，包括①品牌认知——使品牌曝光最大化，改变消费者观念；②提高销售——增加和提高销售量；③掌握消费者情况——了解特定或新的消费者；④获得赞助商本人或客人作为贵宾参加体育赛事的机会——鼓励和回报销售人员和消费者。

4.2了解赞助商对受赞助体育赛事的期望，

所有的赞助商都希望受赞助单位不但能提出一个赞助的好理由，还要主动了解赞助商的期望。这些期望主要是对赞助回报条件的要求，赞助商通过要求受赞助单位提供各种有关的回报条件来达到赞助目的和效果。所以，赛事的组织者必须根据赞助商的期望做好赞助回报条件方案。赛事开发部门在制订赞助回报条件时，要根据赛事的基本情况，量力而行，合理制订赞助回报条件。切忌没有标准，许下不切实际的回报条件，以免损害赞助商的合法权益。由于体育赛事在项目、水平及地点等方面的不同，赞助商所要求的回报条件也有所不同。一般来说，主要包括以下几个方面。①冠名权：赞助商名字出现的方式——由某某赞助的某某体育赛事；②印刷广告：包含赞助商名字的赛事秩序册、赛事文具用品、海报、T恤、门票和媒体等；③电视和广播宣传（如果可行的话）以及将来使用比赛录像的权利；④赛事举办现场标识：旗帜、售货亭广告或其他标志。包括标识的数量、大小、摆放地点（特别重要的是能提供新闻照片机会和电视影像的）制作和摆放责任、相关花费等细节；⑤赛事前的促销：场馆开放日、签名活动及运动员和或教练新闻会；⑥赛事中的促销：售货亭摆放、品尝产品、公众周知，在运动员和志愿者的服装上标注赞助商的名字；⑦娱乐机会：包厢、预定座位、空中观赏、贵宾停车位、接待帐篷、餐饮招待处、体育诊所、交通和住宿；⑧建立赞助商、观众和慈善组织（慈善相关的营销）之间的联系；⑨赞助商在广告和促销活动中使用赛事标志；⑩商品的赛场销售权；(11)邮寄名单；(12)经体育赛事管理者同意的市场研讨会；(13)媒体宣传和内部研究结果的总结报告书（如赞助商和赛事公众形象回顾）；(14)续约优先权、保留赞助的优先权；(15)通过赛事营销计划帮助赞助商扩大赞助商品或服务的销售。

4.3做好赞助计划方案

在了解赞助商的动机和期望后，就要做好赞助计划和实施方案。赞助回报已经成为包括了标志、接待、门票、商品销售、样品、定点销售和店面销售、名人出席、优惠券、电视新闻和取得最大回报的各种手段的复杂过程。赞助计划中必须包含的要素：①描述计划中的赛事、赛事管理组织和受益是对象；②赛事的情况和历史：名称、时间、地点；③参加者（运动员和／或艺术家的名字）、参与情况——过去的和预期的，媒体报道——过去的和预期的（包括实例）、慈善捐助的情况（慈善家的名字和捐助数量）；③参与者和观众的人口特征；④赞助商可能获得的利益（回报条件）。重要的不仅仅是让赞助商知道在赛事前和赛事中可能获得的利益，以便他们决策。还要让他们了解赛事地点的限制，因为许多市政地区要求赞助商取得在比赛期间进行宣传的许可。赛事合同通常是建立在首次与赞助商接洽的合同和意向上的。低承诺、高服务更为可取；⑤赞助费——明确赞助费不包括以下费用：餐饮、住宿、交通、门票、标志和商品销售；⑥小结：目标市场（赛事将接触到的对象是谁）、慈善捐助者（谁将慈善捐助本赛事？例如，地区慈善组织、社区）、赞助公司的利益／机会（为什么

本赛事适合该公司）。

开发部门在制订赞助回报计划方案时，经常会出现一些不应有的错误，如只注重自己的利益，而忽视了赞助商的利益，只注重自己需要多少钱，而忽视了赞助商的价值。赞助计划制订得零乱、难懂或随意，会令赞助方产生许多疑问，错误会导致赞助失败。失去赞助商的最快方式是流露出“谢谢你的钱，现在请走吧”的态度。拉住赞助商的最好方式是“把他们当成最宝贵的资产来加以珍惜。始终良好的为赞助商服务的态度，积极寻求各种能增进关系的途径，并牢记赞助商的产品就是你的产品、赞助商的利益就是你的利益。”因此，制订赞助计划方案时，要避开误区，从赞助商的角度，切实维护好赞助商的权益。

4.4以诚信制订与实践赞助合同

我们在赛事市场开发过程中，往往只偏重于经济效益和社会效益的开发，却忽略了市场运作得以维系的基础——诚信，结果经常是“一锤子买卖”的一次性赞助。这就象伫立在海水中的冰川，我们用诚信原则代表冰川水面下的部分，经济效益和社会效益代表冰川水面上的部分。人们通常情况下关注的是冰川水面上具有明显效果的经济效益和社会效益，而忽略了冰川水面下被遮盖的、起决定作用的诚信体系建设。开发的水平是否能够稳步提高、持续发展往往取决于冰川水面下的诚信原则。如果冰川水面下的基础不牢固，无论水面上的部分多么坚固也难以避免冰种的倒塌。赛事的开发如果不建立诚信这一基础，那么上面的经济效益和社会效益的冰峰就有随时坍塌的可能。因此，体育赛事必须根据体育精神树立赛事的人文理念，再依据赛事理念制订出开发观念，并通过法制和管理手段，建立和加强赛事开发的诚信体系。从保护赞助商利益的角度出发，以诚信为基础，建立、完善和实践赞助合同，全方位保障赞助商的合法权益，同赞助商建立长期互信互赖的“双赢”关系。

4.5重视赞助效果评定

如同赞助合同一样，赛事开发部门有义务向赞助合作伙伴进行赞助效果汇报。在比赛结束时，赛事的体育赞助效果评定就显得极为重要。赞助效果评定是指对赞助商的企业和产品所开展的赞助活动的全部效果的评定，它包括赞助活动的文字、图画、音乐、表演等信息内容对受众作用程度的评定，如对产品的注意、认知和记忆率、理解程度、购买意向与品牌印象等的评定。体育赞助效果是指通过体育赞助活动给赞助者、被赞助者、目标受众和社会所产生的效益和所起的作用。赞助商在评定赞助成功与否时会采取三个评价标准：第一个是赞助是否助长了产品销售，第二个是赞助是否加强了公司和产品的形象，第三个是赞助是否增加了商业机会。赞助商通过赞助效果评定可以客观地了解赞助所取得的实际效果以及经验和教训，有助于他们今后对体育赞助的决策。体育开发部门在这个阶段的市场策略是培育合作关系的忠诚度，要积极配合赞助商进行市场跟踪调查。调查的内容包括赞助前和赞助后消费者的购买态度和愿望的变化，现场销售产品的数量，直接接触的消费者人数，发放和回收的优惠券、促销券的数量，通过赞助所取悦的商业伙伴，所增进的社会关系，所获得媒体的关注和报道等。

5结语

在我国特定社会背景下，体育赞助是我国体育市场开发的主体部分，它的发展速度直接影响着我国体育市场化、社会化的发展进程。因此，我国体育市场开发部门要给体育赞助以足够的重视，在市场开发过程中以诚信为基础，不断地探索如何从维护赞助商利益的角度制订出更令赞助商心动的赞助回报方案和使赞助商满意的赛后赞助效果评定报告；将体育赛事的人文理念与赞助商的企业品牌和产品的内涵更好融合在一起来；更积极有效地实施并实现赞助合同，最大限度地保障赞助商的合法权益，使体育部门与赞助商的共同利益得到协调有序的发展，从而使我国体育赞助市场开发走了一条良性的发展轨道。

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[5]何振梁.论奥林匹克运动的本质.奥林匹克研究[M].北京体育大学出版社，1994.

商业体育赛事策划案篇5

（河北联合大学体育部，河北唐山063009）

摘要：对日本职业体育市场的公私合作治理模式进行了分析，日本立足于东亚职业体育市场的公私合作治理发展战略，充分发挥了日本职业体育市场的竞争优势。同时日本职业体育的市场投资逐步下降，职业体育发展的公私合作治理模式正在面临严峻的挑战。

关键词：职业体育；体育市场；公私治理；日本

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1672-268X（2015）01-0018-04

PublicandPrivateTreatmentofJapaneseProfessionalSportsMarket

WUXinyu，XUXiaofeng，LANJian

（SportDept.，HebeiUnionUniv.，Tangshan063009，China）

Abstract：Withtheresearchmethodsofliteraturestudyandcasestudy，thepaperresearchesthepublicandprivatetreatmentoftheJapaneseprofessionalsportsmarket.ThepublicandprivatetreatmentstrategyoftheprofessionalsportsmarketembodythecompetitiveadvantageoftheJapaneseprofessionalsportsmarket.However，thedeclineoftheinvestmentintheJapaneseprofessionalsportsmarketshowsthechallengesofthepublicandprivatetreatmentoftheJapaneseprofessionalsportdevelopment.

Keywords：professionalsport；sportsmarket；publicandprivatetreatment；Japan

1日本职业体育市场发展概论

国民收入的不平衡是新的全球劳工分配（延伸到了职业体育运动）背后的驱动力，职业体育俱乐部中的一流运动员的国际劳动力市场产生了一股新的从边缘迁移到中心的流动趋势。尽管一些评论家认为，由于英国足球运动的全球传播，橄榄球和篮球运动的广泛普及，以及中国武术向世界的传播，已经不太可能在世界体育运动中明确区分中心和边缘结构，但毫无疑问，中心和边缘已经与一个国家的经济实力和财富紧密联系在了一起。尽管经历了长达十年的衰退期，但日本一直是体育运动全球化的中心。

不过就足球实力而言，日本和整个东亚地区都处于边缘地位。亚洲大陆拥有世界上三分之一的人口，亚足联成员超过国际足联成员国的40%。然而在2002年世界杯决赛中，和球员数量只占一半的欧洲的13支球队相比，亚洲只有两支球队（中国、沙特）加上两个东道主国家（日本、韩国）进入世界杯决赛圈比赛。亚洲的边缘地位还表现在足协的数量、职业足球运动员和前几届世界杯决赛的成绩上。日本拥有330万足球人口，其中2万名女子足球运动员和1120名职业运动员，这是他第五次进入世界杯决赛圈。大批日本球员陆续离开日本去欧洲职业体育联盟发展，这是经济因素对全球劳工流动改变的一种扭曲现象，它与全球职业体育市场的等级制度有关。

20世纪80年代末日本职业足球联赛开始成形，日本国内对这个日本职业联赛抱有的期望很低。足球在日本已经有一个多世纪的历史，既没有办法维持生计，也没有吸引大量的观众。只有高中足球相对能吸引一些观众，但这些观众并不是因为喜欢足球这项运动，而是因为观众对这些学校有特殊的感情。20世纪60年代中期精英足球运动已经被制度化，它能幸存下来要归功于其从未以竞争的姿态去挑战职业棒球、赛马或相扑在日本国家体育上的主导地位。因为大家一直拒绝足球运动这个产品，绝大多数体育评论家和体育媒体也否认足球有任何的未来市场。正是由于这个原因日本电通（日本最大的广告商）拒绝了对日本职业足球联赛的推广。

历史很快证明了日本电通公司的这个决定是错误的。正式成立于1993年的“J联盟”（日本职业足球联赛）在前三个赛季取得了巨大的成功。然而由于这段时期的快速扩张，球队数量由10支上升到了28支，分裂成了甲乙两组联赛（简称J1和J2），上座率也开始下降。1997年赛季的平均上座率由三年前的2万人（总人数是600万人次）锐减到1万人。然而随着日本国家队进入了1998年的法国世界杯，以及与韩国共同主办的2002年世界杯，足球重新成为时尚运动。世界杯之前的赛季J1的平均上座率只有16548人次，在世界杯期间观看由J联盟举行的比赛的观众人数达到了600万人次。

1991年日本职业足球联赛的公司旨在改变整个体育文化。与日本传统的体育供应商（如学校和公司）相比，职业足球只能根植于当地社区。通过建立球队与当地社区、家乡之间的明确联系来寻求民众的支持。通常是在J联盟的庇护下，以社区为基础的综合体育俱乐部。成立于1921年的日本足球协会是日本足球的主管部门，而J联盟是职业足球的管理机构。J联盟规划委员会成员广泛学习了美国和欧洲的职业体育治理模式，最终决定将欧洲俱乐部的体育运动治理体制和美国职业体育的商业模式完美结合起来。

J联盟本身是作为一个自主的非盈利的会员组织而成立的。J联盟接受了满足一定条件的会员俱乐部，例如他们必须注册专门从事足球的公司，规定旨在迫使管理层以及球员和教练百分百的专业。他们也应该是在经济上可行且自主的公司，而不是依靠公司主人的补贴和管理层的决策来行事，就像日本职业棒球联赛一样。J联盟的收入体制基本上照搬“奥运赞助项目计划”（简称TOP计划），包括赞助收入、推广和营销、以及电视转播权出售的谈判，这也体现了20世纪80年代以来日趋强化的全球职业足球的商业化特征。

扩展东亚足球的前景肯定使得国际足联和J联盟一起想要让职业足球运动适应当地的偏好。尽管国际足联认为不管在哪里，足球是有一定统一游戏规则的，但是J联盟也可以适当做一些改变，给足球加入一些当地元素。例如，J联盟采用现在也还在使用的两级赛制，最后胜出的两支球队再进行一场附加赛决出胜负。点球决胜负（如果最后两队比分相同）于1999年引入日本，最终于2003年被所有J联盟赛事采纳。在以前如果出现平局比赛，就会有一个30min的加时赛来决出胜负，如果还是平局的话就罚点球决胜负。“金球制胜”的方法甚至传到了国际足联的一些国际比赛中。

2日本职业体育发展的公私合作治理模式研究

日本职业足球联盟控制赛事转播权的政策保证了转播时间不被某个球队独占，以及日本职业足球联盟J联赛不被广播电视台掌控。转播权打包出售造成的商业影响，俱乐部只能依靠赞助来平衡年底的财政赤字。预算赤字必须由主要赞助商来填补，在许多情况下与私人业余球队面临的状况相同。例如，浦和红钻和鹿岛鹿角这两个俱乐部每年分别都会获得由日本三菱公司和住友公司各提供的1亿日元商业赞助，几乎占到俱乐部主要赞助商总收入的50%。将日本私营公司的赞助行为伪装成公司品牌的宣传活动支出是唯一可以掩人耳目的解决方案。起初，职业足球联盟和职业棒球联盟的冠名政策不一样，要求俱乐部不能将赞助商的名字列入队名中。这个政策一开始遭到赞助商们的强烈反对，最终达成了妥协，允许赞助商的名字出现在俱乐部正式名称、比赛门票和俱乐部服装中。

日本足协对日本职业足球联盟治理体制的影响主要体现在联赛发展的初始阶段，初始的特许经营系统在第一次邀请俱乐部加入联赛时，确保加盟俱乐部在前五个赛季不会降级。为了保持俱乐部和财务支出之间的平衡关系，日本职业足球联盟借鉴了欧式职业体育联盟治理体系，更倾向于欧式的自由竞价治理系统。然而，这一悖论使俱乐部面临更多的财政压力。要想在球场上获得成功，俱乐部中的外籍球星数量以及受观众欢迎程度是互相联系的，所以赞助商需要花巨资来充实俱乐部的阵容和实力。外籍球员的平均年薪由1993年的30万美元跃升至2000年的80万美元，2010年涨到了150万美元。相比之下，日本职业球员的平均年薪则在20万美元大关停滞不前。在20世纪90年代末，日本职业足球俱乐部支付给外籍球员的工资达到了俱乐部总开销的一半，成为俱乐部最重的负担。即使是20年后的今天，几乎所有的职业足球俱乐部仍然不能实现自负盈亏。1998年J1联赛的16个球队中有9个俱乐部亏损，还有5个俱乐部收支平衡，但这是因为赞助商的投资承担了俱乐部的大部分损失。

与美国职业体育俱乐部面临的反垄断治理形势相似，日本职业足球联盟治理体制始终致力于保护整个联赛市场的利益，不让加盟俱乐部成员破产。在日本职业足球联盟发展的危机时期，整个J联赛的赛制规定更苛刻，日本职业足球联盟与J联赛的管理咨询委员会将较弱的俱乐部成员实行有限的竞争保护性政策。为了避免球员过度竞争而造成的负面影响，1998年制定推行了一个新的含有工资上限的球员合同体系。这个系统限制了俱乐部赛季注册球员的数量，每个俱乐部的合同价值不能超过每年480万日元。此外，外籍球员的数量从球场上的每队三人减为球队只能有三人。因此每个球队的工资上限由1996年的17.5亿日元降到了2002年的12.5亿日元，但仍是门票收入总数的2倍以上。这项规定使得支出工资变低，但这严重歧视了在日本生活的外国人（在日本出生长大，但不具有日本国籍）的职业足球发展前景，他们不得不和外籍球员竞争为数不多的名额。

全日空公司每年必须支付15亿日元来弥补飞翼俱乐部的财政损失，但还是未能弥补俱乐部的亏空缺口，飞翼队最后只能被迫与横滨其他的俱乐部合并，合并后的俱乐部更名为横滨FC俱乐部，70%的股份归尼桑公司所有，30%的股份归全日空公司所有。由于受到近年来全球金融危机的影响，全日空公司将它在球队的股份转让给了尼桑公司，为了留住队名里的F（Flugels，飞翼的意思）还必须继续每年给球队约2亿日元的冠名赞助。

随着日本经济萧条时期的经济发展低位运行，公共资金和非物质支持仍是许多苦苦挣扎的职业足球俱乐部唯一可行的解决方案。作为一个私人企业，日本职业足球联盟已与国家体育政策和区域发展规划融为一体。日本地方政府控股和介入治理尤为引人注目，尤其是很多职业俱乐部在相对较晚的阶段才加入日本职业足球联盟和J联赛。然而从日本职业足球联盟和J联赛的开创以来，当地政府参与日本职业足球发展的成绩是有目共睹的。日本J联赛被认为是城市重建的一个重要工具和控制边缘地区人口减少的对策，地方政府热衷于支持家乡城镇组建本地的职业球队。日本足协指定的家乡城镇要求保证初始投资价值不少于300亿日元，大部分的资金用于项目建设。自1992年以来68个为J联赛和世界杯新建的体育场，占了过去30年日本所有体育重大体育设施建设总投资的五分之一。为了2002年世界杯日本新建了8个新的体育场馆，两个体育场馆进行全面翻新，共计花费约5000亿日元。

日本茨城县政府为可容纳15000名观众的非露天体育场出资了80%的场馆建设成本。按照日本职业足球联盟和J联赛的要求，每三个鹿岛居民拥有一个场馆坐席。此外，日本当地政府给予的公共资金用于修复公路和铁路基础设施，打开一个连接鹿岛到东京东北部城市的新干线，重新设计货运站到换乘站线路，以及停车场的建设、住宿设施的卫生条件改善等配套设施建设。这个体育场被指定为2002年韩日世界杯足球赛比赛场馆，满足了国际足联世界杯足球赛的硬件要求，236亿日元的投资使得几乎每个日本公民都拥有一个场馆坐席。

早在1990年初，当地政府和当地足球协会就带头宣传清水足球俱乐部。体育运动可能成为未来媒体报道的主要内容和卫星电视发展中高收视率的保证因素，日本当地的电视台成为了俱乐部的主要赞助商，这家电视台是国家商业电视台富士电视台旗下的一个子公司，这属于日本职业体育市场公私合作治理的典型案例。出于同样的原因，本来想与雅马哈公司（后来成为清水建设公司的劲敌，控股磐田喜悦足球俱乐部）合作，出于对俱乐部财政平衡问题的考虑，还没正式开始谈判就取消了合作计划。

公私股份制治理是最适合地方俱乐部的所有权和控制权的资本运行模式。例如，日本职业足球联盟早期发展中的清水地方足球俱乐部的公私治理案例，静冈电视台买了最大份额的股票（占20%），60%的股份掌握在私营企业和更大的地方政府手上，剩下的20%股份是由2400名买了至少10万日元股票的个人投资者持有。面临职业体育市场如此强劲的刚性需求，俱乐部一开始的筹款目标是6亿日元，后来筹集到了10亿日元。地方政府是治理这些职业俱乐部的公司合伙人或股东的最终授权方，这些球队分别是仙台维加塔、浦和红钻队、柏雷素尔、东京日视、京都不死鸟队、广岛三箭队、大阪樱花队等俱乐部。与英格兰职业足球超级联赛相似，这些地方公共组织和私人机构，以及个人股民的参与，形成了一个独特的基于会员系统的公私治理体系。

是什么使得当地政客慷慨地将公共资金，花费在日本职业足球联盟和J联赛这个私人企业以及它的成员公司上呢？总的说来，当地政策规划者希望从对这项运动的推广上获得两个好处。一是体育运动被认为是经济收益的生产者。自20世纪80年代末以来，众多不同人口规模的城市和自治市，一直热衷于新的体育设施和主题公园的投资，以便刺激经济增长产生的发展效应，随后旅游业增长和该地区形象不断提升。与其他地区发展的受益者尤其是民营企业建立战略合作关系，地方政府为商业扩展和新型的公私合作关系铺平了道路。随着经济泡沫的破裂摧毁了整个日本的房地产市场，粉碎了许多当地政治家的梦想，但是基础设施建设主导的城市发展政策的吸引力从未减弱。

另一方面，现代体育基础设施的扩大为当地居民带来了积极的影响，这也使得政府的参与变得合法。公共体育设施的公共花费总是难以达到预期，J联赛的目标是想要为当地居民提供长期的可以踢足球或是其他锻炼形式的机会，并受到群众的热烈欢迎。日本职业足球联盟将这项任务称之为“百年计划”，因为日本需要100年的时间来建立一个新的体育运动文化。日本的体育主管部门认为100年太长了，几乎和日本足球在日本发展的时间一样长。最新的“体育宣传的基本计划”受惠于日本职业足球联盟和J联赛计划。日本内阁条例规定，到2022年每一个初级中学学区都应该提供若干个欧式体育社区俱乐部。政府计划完善与提高公共资金的筹资方案，但明确表明未来体育运动设施的提供将依赖私人融资计划，这与20世纪80年代以来提倡的公私合作治理的国家体育发展政策不谋而合。自从1999年7月日本私人融资计划法案通过以后，允许公共和私人企业之间建立新形式的合作治理模式。

3结束语

体育设施的公共投资只产生很小的经济收益，官员们推动新的设施和公共资金的继续投入，在许多情况下，不是因为它们给当地居民提供了任何实质的利益，而是因为这些设施背后所象征的权力诉求。近年来，日本体育运动设施建设已经充分表明，在许多情况下足球运动发展影响了公共政策的选择与价值导向，因此应该将体育运动视为一个政府人。职业足球运动引发了全民公投行为，影响了财政预算的分配，改变了公众对体育运动的认知，奠定了地方社区与体育设施或俱乐部之间长期的公私治理合作的基石。就地区平衡的实现而言，在过去的十年里足球场的数量和高质量的设施大大增加，所有对日本经济的单向性和高度集中的关注都没有减少。但大多数球队从1993年以来都成功地坐落于人口高度密集的地方，从东部的千叶县延伸至西部的广岛。尽管J联赛的规定控制球队的位置，特别是那些更成功的俱乐部，在2002年16支J1联赛球队中有14支来自于人口密集的关东和关西地区，世界杯场馆10个中有6个建在这些地方。日本立足于东亚职业体育市场的公私合作治理发展战略，充分体现了日本职业体育市场的竞争优势。伴随着全球金融危机和日本经济发展疲软的影响，日本职业体育公私治理也出现了一揽子问题。日本的高水平职业运动员纷纷到欧美职业体育市场寻求发展机会，同时职业体育的市场投资逐步下降，日本职业体育发展的公私合作治理模式正在面临严峻挑战。

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商业体育赛事策划案篇6

【关键词】中国；大型体育赛事；观赛市场；开发与营销

随着社会体育文化事业的不断发展，各种体育赛事活动日益频繁。从规模宏大的奥运会、世界杯等国际赛事，到丰富多彩的地方性体育比赛，无不吸引着众多的爱好者参与和观看。但是除了奥运会等国际级知名大赛的观众源源不断外，国内大型体育赛事的上座率仍有待进一步提高。社会主义市场经济体制的建立和体育赛事的商业化发展为中国体育赛事走向市场化提供了基本条件。

一、开发观赛市场的重要意义

大型赛事是指规模、知名度及影响均较大的全球或洲际性赛事，按比赛的内容可以分为综合性赛事与单项体育赛事两类。前者如奥运会、亚运会等，后者包括世界杯足球赛、世界职业网球赛等。大型赛事一般都具有筹备周期长（一般需要3至7年）、赛事项目或参赛人数和队伍较多、比赛时间较长等特点。国内大型赛事主要涉及足球、篮球、排球、乒乓球职业联赛及全运会、城运会和农运会、中国网球公开赛（北京）和上海网球大师赛。

（一）体育赛事市场化运作的必然要求

当今的体育赛事早己经不是一种单纯的体育竞技行为，同时也是一种经济行为，特别是主办大型赛事，能够给主办地带来极大的经济利益。体育赛事的各种资源都需要充分地挖掘和整合运用，这些资源中就包括赛会门票，即对观赛市场的挖掘与开发。

（二）体育赛事市场开发的基础

一方面，开幕式、闭幕式及比赛门票的销售本身就是赛事运作资金来源的一个渠道，另一方面，赛事的其他可供开发资源的资金收入所占比重更大，包括赞助招商、特许经营、社会捐赠和其他商业资源开发等。精彩的体育赛事能调动观众的热情，而观众才是体育赛事市场开发的基础，只有吸引了观众与媒体，增强赛事的社会影响力和关注度，进而打造赛事品牌，才能吸引并促进更多企业的赞助和其他商业资源的开发，增加市场集资收入。（如图1）

图1观赛市场开发的带动效应示意图

二、国内大型赛事观赛市场开发的原则

（一）打造赛事品牌

从图1可以看出，赛事品牌的打造将会极大程度地扩大观赛市场的范围和规模，这就是为什么奥运会能够吸引世界范围的众多观众的追捧。全运会应建立整体的长期的品牌规划，形成整体的全运会市场开发规划体系，创作统一的会徽、口号、会歌，同时，处理好与媒体之间的关系，增进与媒体的合作与交流，充分利用媒体这一平台来宣传赛事。只有这样，全运会才能形成独立的品牌，品牌形象才有可能深入人心，进而有利于全运会观赛市场甚至其他资源的开发和推广。

（二）借助举办地的资源吸引观众

赛事举办地应加强城市管理和规划，尤其是该举办地旅游景点的规划与建设。通过对体育赛事的形象背景、文化氛围、体验性体育旅游活动的策划等，能让观众亲身参加体验性体育活动，并融入到欢乐、刺激的氛围中，给前来观赛者带来视觉、听觉、触觉的全方位冲击，使观众充分感受体育观摩中有旅游活动。

（三）注重资源的传承性

观赛市场的开发绝不是单次、短期性的行为，要注重资源（特别是无形资源）的传承性，这方面可以学习奥运会的做法。国际奥委会与奥运会组委会分享多年来积累的经验和专业知识，指导和协助奥运会组委会策划、组织奥运会市场开发。国际奥委会的这些做法，使奥运会组委会可分享各届奥运会市场开发的经验与资源，避免了奥运会市场开发的零起点，使资源具有了传承性，市场开发每一届都有所提高，更趋完善、科学。

三、国内大型赛事观赛市场营销策略

从管理学的角度说，营销就是如何在合适的地点，以合适的价格，通过合适的信息交流，把合适的产品卖给合适的顾客，以满足合适的市场需求。

（一）目标市场策略

客观上，国人生活水平的提高，闲暇时间的增多，刺激了人们对体育赛事的需求。体育赛事集竞技性、观赏性、娱乐性为一身，这些特点造就了越来越多的体育消费者。

赛事观众一般都来自参赛地区，尤其是预期中有可能取得良好成绩的参赛地区，目标市场的明确性使观赛市场宣传、产品设计和接待工作更具针对性，对参赛地区进行有针对性的宣传。

经济基础决定上层建筑，观赛市场的区域发展不平衡：东、南、中部地区市场比较集中；省会城市、大中型城市相对而言市场集中，二级地市及农村地区数量明显匮乏。

（二）产品策略

1.体育赛事提供的产品是比赛，产品质量要求是精彩。提高相关项目的竞技水平，加大比赛和表演的观赏性，为消费者提供高质量的体育产品，进而提高项目的赛事市场化程度。

2.赛事活动的有效组织，保证观众安全、舒适、尽情地观看比赛。

3.地面交通、通讯、信息咨询等公共服务项目对于散客观众尤为重要，这些项目的提供必须考虑到他们的需求。

4.丰富赛事以外的其他相关活动，强化娱乐，参与，互动功能，吸引更多观众的参与，培育赛事基础。

（三）价格策略

制定适当的价格策略，以吸引观众、培育市场为主。举办赛事活动的意义并不只在于比赛期间举办地所获得的经济效益，更重要的是为举办地各项事业的长期发展创造一个良好的契机。门票定价应首先考虑市场供给、需求关系。为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众，以获得“额外”利润，赛事组织者通常采取价格歧视策略。借鉴国内外体育赛事的门票定价经验，认真研究世界各地的消费者特点，科学的预测消费者的需求曲线，合理运用价格歧视策略及营销方法，以确保赛事门票的收入。奥运会门票出售最普遍的价格策略是进行差别定价，也就是针对不同的比赛项目和观众群体制定不同的门票价格，最大限度地将门票销售出去。北京奥运会综合以往各界奥运会门票的发售价格并结合中国的实际情况，北京奥运会门票价格从5元～3000元人民币不等。

（四）渠道策略

1.尽可能拓宽门票的销售渠道

票务工作可以和各地旅行社建立合作，将观看赛事列为到举办地旅游线路中的一个项目，这不仅可以使部分旅游者加入到观赛者队伍，也可以促进观赛者产生旅游动机。日本著名的日本旅行社1993年开始内设专门负责海外体育赛事旅游的营业部，该旅行社组织的团队频繁出现在世界体育热点赛事当中，体育赛事旅游收入逐年上升。旅游业被看成是发展第三产业的龙头，而体育则被认为是大众消费的新热点。体育消费和旅游消费都是人们较高层次的消费活动，都是人们休闲的方式，具有先天的亲缘关系，可形成较大规模的体育消费群体。这对扩大市场需求，稳定市场供求，都能起到积极的作用。

2.充分利用现代化的手段以方便群众门票的购买

十运会组委为做好开、闭幕式门票和奥体中心比赛门票的销售工作，借助江苏省邮政局全省联网的11185客户服务中心、183网站、11185短信平台等先进工具和完善的电脑售票系统及高科技防伪验票系统的优势，实现了全国联网订票和售票，最终实现十运会门票销售收入3900多万元。

（五）促销策略

制订了前期宣传工作方案，通过引入媒体合作伙伴，刊登宣传广告，引导体育、经济领域的记者全面介入资源开发等方式，为前期开发市场预热升温。实施灵活多样的门票促销方式。在新闻媒体宣传造势的前提下，积极开展门票促销活动：票种多类化并实施优惠价，采取门票抽奖活动，奖项形式多样并具有吸引力。

四、国内大型体育赛事观赛市场的开发与营销策略的实施

（一）实施者及其职能

以全运会为例，其市场开发计划应在国家体育总局的统一领导下贯彻与实施，应形成专门的市场开发管理机构，并要求这一机构是具有权威性、延续性和专业化的管理机构，而不是仅仅由各承办地方的政府部门自行组织开展。对于观赛市场的开发也要划分出独立的观赛市场开发部门或票务工作部门，建立专业化的人才队伍，合理明确地分工，从方案的制定到营销，再到方案的执行都必须严格按照科学严谨专业的要求。

（二）政策法规

出台有关资源开发的政策法规，实现大型赛事市场开发的法制化和规范化；加强体育法规中关于市场开发内容的约束力，使得赛事市场开发有法可依，遇到紧急事件能够妥善地处理。这不仅有利于维护大型赛事市场秩序，充分推动了参与者的积极性，更能对赛事的相关工作人员起到监督的作用。

五、结语

国内大型体育赛事观赛市场的开发有利于体育事业的发展和繁荣，有利于全民健身意识的普及和国民身体素质的提高，是体育事业持续健康发展的保证。但目前我国处于经济体制改革的转型期，体制、市场、中介、传媒等因素仍然制约着体育赛事的市场开发。因此，国家相关部门的领导要重视赛事的市场开发工作，而且还要提升科学研究的水平，并建立专业化的人才队伍，加快体育赛事市场开发的进程。

参考文献

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