网络营销与传播篇1

关键词：网络；口碑营销；营销界定

基金项目：基于移动互联网的服装网络口碑营销实证研究（编号：14WUNS001，主持人：朱宁）

口碑的定义是“众人口头上的称颂”，是消费者在消费之后向家人和朋友传递出的种种满意度，从营销的角度来说，口碑是一种被用来刺激消费者去尝试消费的方式。在消费者对消费产品进行信息搜集、评价以及购买的过程中，口碑发挥着重要的作用。口碑能对消费者的消费观念产生巨大的影响力，可以为消费者提供间接地消费经验，降低购买风险，且与消费者双向沟通，还可以激发消费者的消费记忆。口碑传播成本低、产出大、风险低、效率高。网络口碑是随着互联网的发展新兴起来的一种口碑形式，它涉及广泛，能较大地满足消费者的心理需求。现如今，网络口碑的普遍发展使其早已成为企业营销的重要手段和有效的营销工具。

1.网路口碑的传播方式及特点

1.1传播方式

随着网络口碑的发展，可以把它分为两种传播方式：一种是同步传播，也就是双方在同一时间进行交流，比如我们常用的聊天室、在线交流等；第二种就是与之相反的异步交流，即交流双方可以不在同一时间也能完成传播活动。如邮件、BBS等。无论哪种传播形式，都是一个从全面试探到逐渐深入的过程，它以文字交流为主，具有偶然性、多重性、广泛性以及匿名性等特点。在现在社会中，口碑传播的对象既可能是熟人也可能是陌生人。网络口碑传播与传统的口耳相传最大的不同在于不易分清商业和非商业的界限。企业和厂商可以伪装成一般消费大众，来宣传自己的产品，而收到信息的人也不会怀疑或考证信息内容的真实性，就继续传播出去，这样使得网络口碑传播存在很大的偶然性。

1.2网络口碑传播特点

与传统的口碑传播方式相比，网络口碑传播主要有以下特点：（1）传播效率高。随着互联网的发展以及人们对它的依赖，无论是消费者还是营销者都不再满足于单一的“你听我说”的传播方式，借助网络口碑传播渠道，使得消费者和营销者可以就产品进行双向沟通，使交流变得更加及时和顺畅，大大提高了口碑传播效率。（2）信息量大，具有双向对称性。单个消费者面对企业的口碑传播往往处于弱势，过于被动，信息交流严重不对称。通过网络口碑传播，消费者可以阅读大量其他客户以文字和图片表达出来的信息，通过对较多信息进行比较，也较容易筛选出真实的信息，变被动为主动，消费者获得更多的发言权。（3）匿名性。现实的口碑传播，往往会顾及到消费者身份、地位等。但是在网络口碑传播中，双方可以匿名，隐藏了私人信息，消除了等级差异，是一种更加平等的交流。然而，匿名传播也使得传播过程较随意，可信度降低，使网络成为很多谣言的发源地。（4）传播方式多样化。在网络口碑传播中，用户可以根据需要选择一对一、一对多或者多对多的传播方式，使得网络口碑传播在传播速度和范围上大大超越了传统的口碑传播。

2.网络口碑传播运用策略

2.1建立企业竞争优势，健全营销理念

企业要想在这场网络口碑传播营销中占有一席之地，首先要以能为消费者、企业和社会提供价值为核心。质量是企业经营好坏的根本保证，只有质量过关，才会引起消费者的注意，并愿意向别人推荐。产品的质量是它本身最有用的广告，是最长久且有价值的东西。因此，企业必须要将最高品质的产品提供给消费者。此外，某些具有创新特点的产品、价格便宜的产品、使用方便的产品或服务周到的产品都会在一定程度上刺激消费者为其进行网络口碑传播。

2.2正确对待消费者的不满情绪

不难发现，现代的企业营销从实质上看，是一种人文操作的手段，体现着企业的文化。当消费者出现“不满”的口碑信息时，企业是否能够正确、积极的应对关乎着企业在更多消费者心中的评价。企业若想把消费者传播的不满情绪化作有利的方面，需要加强企业内部的管理，提升自身的品质与诚信，通过实际行动来感化消费者以弥补过失。例如建立消费者投诉站，并及时有效处理消费者的投诉，对于消费者一切投诉信息都应该予以足够的关注，并且采取一切方法来应对消费者对产品的合理诉求，直到消费者满意为止，这样就能够很大程度上挽回企业在消费者心中的形象，减少损失。

2.3提高网络口碑传播可信度

传统口碑传播中的一个重要特点就是可信度高，而在网络口碑传播中这却是一个问题。当双方匿名交流，身份不明确，很难判断出信息传播者是否带有推销的商业目的。事实上，也确实存在很多商家假借消费者名义向大众有利于自己的评论。提高网络口碑传播可信度，企业应做到：第一，内容必须真实可靠，清新明确，切忌含糊、抽象；第二，在开展网络营销活动时，企业要了解自己产品的消费群体对网络的使用习惯，并关注一些口碑较高的企业对于产品信息的形式；引导消费者在可信度较高的平台对产品的评价信息，从而正确有效地影响其他消费者。

结语

网络营销是一项综合性很强的工作，企业首先要保证自己的产品质量，然后通过各种渠道与消费者建立联系并保持互动，在长久的买卖交流中建立并加强与消费者之间的信任，从而使得消费者对企业、对产品进行可靠、有效的传播，真正使网络口碑传播这一模式推动消费健康、快速的发展。

参考文献：

[1]郭国庆.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006（09）

网络营销与传播篇2

传统企业营销成本飞涨，成本高居不下，网络营销正在逐渐成为主流，网络消灭了很多传统媒体和业务员，网络营销的精确运用节省了传统营销的大量人力物力。网络为各大行业提供了低成本的扩张机会。

2009年，我们赫然发现，互联网营销已经从传统营销的辅助手段进化到一个新的高度，成为营销的新主流。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。比起传统媒体的大覆盖撒网，网络媒体可以更加精确地寻找人群特征，而且投资的总额起点只是传统传播媒体的零头，即是高效力的媒体，可以主攻，也可以作为传统媒体的交叉。

以电子商务为代表的网络营销方面的字眼很早就展现在我们的网际生活中，而现在，搜索营销、网上营销、在线营销、网路行销、网上商城、网上招商等一大堆跟网络营销有关的字眼不断冲击着我们的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C这些网络营销术语，时常能在生活中听到。可见，2010年，网络营销将会是一场持续不断的旋风，影响社会的各个层面，尤其对企业营销方面来说，将是一场巨大变革，机遇与挑战并存。

第一大特点，网络给人们生活带来了重大影响，网络营销已经渗透到人们的生活。拿最近很盛行的“开心农场”来说，它是一款以种植为主的社交流，已在QQ空间、开心网、校内网、百度空间等这个网站流行，大有风靡网络之势。奥巴马竞选美国总统就是得益于网络之助。人们的生活、工作、娱乐、社交、学习等方方面面对网络的依赖性越来越大，作为营销人、企业或咨询公司，更应不断挖掘网络营销的潜力和价值。

第二大特点，媒体数字化是与网络营销结合最为紧密的。数字化早以悄悄地对媒体传播影响了很多年，突出表现在与网络的结合上，其侵略性、病毒性、爆发性、规模性、快捷性、逐步个体性、虚拟性、低限制性以及低成本等特征，为媒体传播建立了数目庞大的通路，并且更具优势，使从大众传播到数字化一对一媒体的转变成为可能。网络传播与传统电视广告、报纸等平面广告、户外广告、手机短信广告等共同构建了整合性的数字化新媒体方式，各种媒体的融合度越来越高，数字化越来越明显，网络营销的价值也越来越大。

第三大特点，大量的网络营销成功案例成为了范例，彰显了网络营销的价值。淘宝网、当当网、凡客诚品、中国鲜花网、中国配货网等，都在进行网络营销中取得了巨大的成功。值得一提的是，我们参与的不少连锁都是通过网络进行招商，其中超过70%的招商来自互联网。从传统营销的理论来看，无论是4P还是4C，网络营销在每一个环节都可以体现出巨大的作用和影响。互联网对企业而言，是高效的工具，是有着巨大影响力的媒体，它不仅仅是企业另外增加了一个销售渠道，还是企业整合资源的平台，甚至影响企业的业务方式。很多企业已经或着正不断尝试网络营销方面的创新，比如网络营销模式的创新、网络招商等，并且总结出了不少成熟的经验。

第四大特点，通过网络营销可以精准地锁定目标消费群体，甚至消费者个人。新的网络技术、网络平台、社交网络、购物网站、聊天工具以及数字化媒体，可以轻松了解参与者的偏好、使用记录等细节信息，为网络营销对消费者精准化投放传播量身定做的信息提供依据。比起传统媒体的大覆盖撒网，网络媒体可以更加精确地寻找人群特征，而且投资的总额起点只是传统传播媒体的零头，即是高效力的媒体，可以主攻，也可以作为传统媒体的交叉。

而且，消费者自身参与度越来越高，他们更喜欢这种互动高的活动，找寻更适合自己的产品和信息。

第五，网络的巨大潜力、影响力以及发展趋势，必将引领营销的新浪潮，掀起网络营销的浪花。

从目前现状来看，国内众多营销策划公司，营销咨询公司还停留在传统营销策划的范畴，以传统媒体宣传为手段，靠“点子”来取得业绩;国内众多企业对于网络营销虽然了解比较多，但仍处于茫然无措的境况，对于网络营销感觉无从入手，即使建了公司网站，但对企业盈利并没有帮助。是否敢于挑战网络营销专业和技术难关?是否能抓住网络营销的机遇?成为了众多营销策划公司，营销咨询公司和很多希望寻找优秀营销策划公司，营销咨询公司进行合作的企业深思的问题。

陈亮跨媒营销咨询公司作为业内知名的营销策划公司，2005开始研究，2007年年开始致力于网络营销的尝试，成立陈亮跨媒网络传播公司，结合独特的跨媒营销传播模式，打通传统传播与数字媒介网络等媒介的跨越与结合，不断探索与实践，致力于本土企业营销模式积累与案例实践，拒绝为外资，外企等品牌提供服务。已经为30多家传统企业，多个行业建立网络营销模式与数字营销平台，已经积累了丰富的网络行销经验。

这意味着公司已经全面介入数字化营销领域，必将会将营销咨询推向一个新高度。把在传统的品牌营销策划10年经验与秘密研制多年的网络营销工具、网络营销先进理论、网络营销经验全面结合起来，为客户提供前沿的营销理念以及更为优质、体贴的服务。公司在原来业务板块基础上，增加了网络营销业务板块内容，并对其进行了规划，并与众多核心技术公司形成战略合作联盟，具体可为客户服务的细节为：网络品牌策划、网络赢利模式设计、网络招商策划、网络整合传播推广、网站建设与维护、网站优化、网站推广、SEO优化、SEM营销、网络诊断、网络营销培训等全系列网络营销服务;也可以根据客户的实际情况，量身定做出更适合企业的网络营销整体解决方案。

具体到每类企业类型可以在网络上进行营销的需求不同，大体上可以分以下几类：

①大型品牌企业进行品牌网络传播推广，

②连锁行业网络招商，

③电子商务类产品网络直销，

④快速类企业进行网络消费者沟通互动，

⑤行业垂直类网络平台给某些行业提供了最低成本而且直接的营销对接，⑥网络公关事件运用，很多企业通过网络创造了巨大市场价值与绩效。

网络营销与传播篇3

摘要：随着互联网的飞速发展，社交网络的应用时刻影响我们生活，企业利用社交网络来提升知名度与绩效都已达到一定的效果。本文在互联网社交网络这个大的发展背景下，回顾和总结相关的文献，探讨社交网络环境下营销信息传播的影响因素，对社交网络用户意愿进行研究，本文主要归纳了五个变量，分别是：感知有用性、感知易用性、交互性、满意度、社会认同，分析这五个变量，然后提出促进营销信息传播的建议，得出研究结论。

关键词：社交网络；社交网络营销；营销信息；影响因素

1、定义概述

1.1SNS的定义

SNS（SocialNetworkingServices）即社会性网络服务。

1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram(1933~1984)创立了六度分割理论，简单地说：“就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。

社会性网络服务是一个平台，是建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连一接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。

1.2社交网络营销的定义

社交网络营销的核心是关系营销。通过社交网络这个服务平台来推广企业的产品和品牌以及其它的发展业务，社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。其特点是：第一，直接面对消费群体，目标明确，可信度高，利于口碑宣传。第二，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标进行重点宣传。第三，直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。

2、发展现状概述

2.1社交网络的发展现状

互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，PC端社交服务月度覆盖人数为4.7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为92.6%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。

目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。

社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。

基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。

2.2社交网络营销的发展现状

社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。

社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。

目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。

3、社交网络营销发展存在的问题

本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：

（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。

（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。

（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。

（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。

通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。

根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。

4、营销信息传播意愿的影响因素

4.1感知有用性

感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。

4.2社会影响

社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。

4.3感知易用性

感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。

4.4传播信息的交互性

所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。

4.5满意度

通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。

5、意见与建议

5.1营销信息设计内容方面

为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。

5.2营销信息的投放平台方面

企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。

5.3企业自身发展方面

对于企业自身而言，要在广大群众中树立良好的企业口碑，在平时的宣传当中，使企业与用户的粘度加深，一方面，促进企业自身的发展，提高知名度，另一方面，能够让用户为企业传播营销信息，增加社会认同、自豪感与归属感。总的来说，我们的对象是用户与客户，能够满足他们的心理与精神需求是追求的一个目标。

参考文献

[1]周蓓婧,侯伦.消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型[J].

[2]刘建新,陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销[J].2007

[3]郭小钗,陈蓓蕾.在线口碑效应的影响因素实证研究[J].2009

[4]陈小云.消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].工商管理.2012

[5]赵明媚,郭宇.品牌忠诚度对企业的影响摭论[J].2010

[6]张莹瑞,佐斌.社会认同理论及其发展心理科学进展.2006，14

作者简介：

网络营销与传播篇4

关键词：电信业务；网络营销

1精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。

目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

3.1.2“在线对话”模式

运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。

3.1.3“点告”模式

运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。

3.2精细化网络营销沟通的特点

精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。

3.2.1精确的授放

就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。

3.2.2可测量的效率

确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。

3.2.3高额的投资回报

运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G?沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。

4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路

笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：

4.1营销策略层面

要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。

4.2营销体系层面

要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。

4.3基础工作层面

4.3.1客户群划分

精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

4.3.2产品开发与设计

可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。

4.4具体营销策划层面

网络营销与传播篇5

以网络为代表的新媒体时代的到来，使得企业的营销传播环境发生了变化。新媒体环境下，媒介的多样化带来了受众的碎片化，使得品牌与消费者的沟通愈来愈难，由此也对企业公益营销传播提出了新的要求。然而，挑战的同时蕴藏的是发展机遇。以往企业在做公益营销时，多是依赖于大众传播媒体，有的甚至低调到做了好事不留名，网络新媒体的精准、互动、即时性等特点为企业公益营销传播创新带来了可能。

从“大公益”到“微公益”的转变

与传统的口碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而传播效果也呈几何倍增长。通过良好的互动交流，消费者成为主动传播企业有利信息的信息者，形成不可估量的二次传播洪流。网络口碑和网络声誉的建立和扩大，往往来自于消费者对企业社会责任的正面评估。通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。而这种病毒式传播分享是不需要任何传播费用的，降低了营销传播成本。例如，2008年汶川地震时加多宝在宣布捐款一亿元的时候，社会公益产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索加多宝相关信息，结果使加多宝网站被刷爆。

传统媒体时代，企业进行公益传播往往采用的是拿出一部分钱捐赠给某个公益组织，再由公益组织捐赠给受助者，同时借助报纸、电视等传统媒体进行报道的模式。在这种公益营销传播模式中，消费者只能被动地接受企业传播的信息，信息传播的不对称性使企业与消费者沟通不畅。消费者对企业进行的公益活动缺乏体验性，虽然也能够对企业的公益营销活动形成良好的印象，但是这种良好的印象由于没有亲身体验，随着时间的流逝会慢慢淡化消失。

网络媒体的出现所带来的这种变化背后的本质是公益活动已由“大公益”进入“微公益”时代。微公益的“微”有两层含义：一层是指从微不足道的公益事件着手，强调积少成多；另一层含义是指微博、电子和手机支付这类“微”媒介平台，尤其是微博以其开放式的信息环境、快速的传播速率以及强大的号召力，为“微公益”的实现搭建了良好的宣传平台。同时网络公益的透明性，使得企业更容易实现公益营销最核心的目标――信任。

自从新媒体尤其是社会化媒体兴盛之后，企业的公益营销似乎越来越难开展，因为与先前的公益活动相比较，不但正向回报率下降，而且容易产生负面的网络舆论，而这种负面信息一旦在网络上蔓延，就会一发不可收拾，难以控制。王石“捐款门”事件就是最为典型的例子。2008年汶川地震时，王石在博客中发表了“万科捐200万元是合适的”、“万科员工每人限捐10元”的言论，其意是不想让慈善成为负担。站在企业发展的角度，此言论完全合理。但此言一出，立即招致网民骂声一片，舆论对准王石和万科，网民对其企业社会责任感缺失产生质疑和不满。虽然最后万科在全国人民的谩骂压力之下也捐了一亿元，但品牌价值却缩水12亿元。网络媒体时代传播的不可控性，也为企业进行公益传播敲响了警钟。

新媒体环境下的传播策略

从网络媒体带来的企业公益营销传播环境的变化，我们可以看出以网络为代表的新媒体的传播优势能够为企业公益营销传播插上腾飞的翅膀。那么，企业如何在新媒体环境下进行公益营销传播，提升品牌价值呢？企业应该从以下几方面着手：

选择合适的公益主题，注重活动的创意性。企业在进行网络公益营销传播活动时，应结合网络媒体的传播特点来制定切实可行的传播方案。这里有关键的两个因素需考虑：一是选择合适的公益主题，二是注重活动的创意性。公益主题的选定非常重要，这关系到企业品牌价值的提升能否通过公益营销实现，所以公益主题的选定要与企业的产品或者文化具有关联性，使消费者能够产生直接的联想。其次要注重创意性。公益传播活动的创意性，决定了传播活动的吸引力与注意力，只有让消费者产生兴趣的公益传播活动，才能吸引消费者持续关注，从而积极地参与到公益传播活动中来。网络的互动体验性特点更需要活动具有创意性，因此企业应结合所使用的网络媒体特点创新活动模式，吸引目标群体的注意力，激发其参与性。

互动性、参与性是精髓，形成线上线下的整合传播。新媒体环境下企业公益营销传播活动的成功除了选题的相关性与活动的创意性外，最为关键的是将网络的互动、参与性传播特点与企业公益活动相结合。在整个传播活动中，强调与目标消费者的互动性，以及他们对活动的参与性。这里举一个成功的案例――“百事焕新”活动。“百事焕新”项目是伴随百事换标、改品牌口号一系列变化而推出的。

借助网络媒体平台，消费者能够参与到活动中来，与企业一起做公益，在互动交流中，强化了品牌与消费者的关系。所以，企业在做网络公益营销传播时，一定要充分利用网络的互动体验性传播特点，将分散的目标消费群体尽可能聚集到活动中，形成“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的良好局面。目标消费群体在与品牌的互动中，不仅能够体验到做公益的快乐，而且能够欣然接受企业传达的品牌文化与产品信息，在潜移默化中形成对品牌的敬意与忠诚。

网络营销与传播篇6

基于网络路径的试用营销传播。即网络的介入在整个试用营销传播过程中起到了关键作用。是此种试用营销传播得以成立及流动的必要条件。参与传播的受众(消费者)必须先通过网络申请成为“试客”，然后才能获得相应的免费试用机会。笔者在此仅就基于网络路径的试用营销传播要素进行分析，以期有越来越多的相关人士能够关注和细致把握此种试用营销传播新样态。

基于网络路径的试用营销传播类型及形式呈现出的多样化，导致其基本要素也表现出多样化及复杂性的特征。笔者试分析梳理如下：

多重层面的传播者

在基于网络的试用营销传播流中有多个主体都担当着传播者这一角色，每个主体对主信息的传播都会影响到整个营销活动的进程及效果。在该传播流中不同的主体在不同环节中扮演了信息传播者的角色。笔者在此无意将传播者的范围扩大化。所有层面上的传播者均以“人”为主体，传播者这一角色只能由人来承担，但因为在基于网络的试用营销传播流中承担传播者(广义上)行为的主体(人)较多，因此笔者做了以下划分：

企业本身。企业作为最初的传播者是被广泛认可的事实，试用营销是企业众多营销活动中的一种。网络媒介的迅速发展促使众多企业认识到其优势与特征，特别是体验经济时代的到来，促使一些企业开始把利用网络作为自己开展营销策划(这里主要指试用营销)的一个全新路径。

企业作为传播者是整个传播流程的第一站，也作为第一个“把关人”对自己想要传播的信息进行筛选及控制，在整个传播流中起着至关重要的作用，企业对传播流“控制”得是否到位直接决定着该次传播能否成功。

试用营销类网站。基于网络的试用营销不仅被传统企业所用，同时也被网络媒介的拥有者网络企业所用，网站在此流程中同样也承担着部分传播者(因与企业联合)或全部传播者(企业网站)的角色，展现出传播者的姿态。

广义的企业网站还包括一些以网络店铺出现的盈利性机构(电子商务专业站点)。网站就是它们的“卖场”，它们通过产品试用来推广和宣传自己的购物网站，如梦露网(省略)曾举办过的睡衣免费索取活动(只交快递费)。

试用网作为传播者最重要的目的是盈利(即通过中介角色获得企业给予利益)，在多数情况下，试用网亦扮演着传播者的角色，帮助企业传播理念的同时也在传播自己对于网络传播的理念，“试客”之所以在近一两年出现并流行于网络，试用网作为传播者无疑起到了决定性的推动作用。

免费资源网作为强大的免费试用信息“黄页”，成为一个信息中转站，众多试客倾向于从此类网站上获取信息。于是免费资源网也成为传播流中的“守门人”，对信息进行选择和控制，在一定程度上与传播者的角色相似。

门户网开辟试用专栏与企业合作，更多的是为了适应激烈的竞争以使其始终立于不败之地。门户网在帮助企业宣传试用信息的同时，也作为传播者对其网友进行各方面传播，加强与其网友的交流，进而扩大自己的会员量。

试客。很多消费者成为“试客”后会主动将所需要的试用信息“拉出来”(pull)，在承担企业和试用网站的传播受众角色的同时，很多“试客”亦“参与到创造信息的活动中”，网络媒体赋予了“试客”平等发言的机会，“试客”往往会把自己对免费试用活动的感受、经历、评价等传播给其他的一般消费者或网友，在“试客”的传播影响下，一些消费者也随即变身为“试客”。

专柜服务员。在一些基于网络的试用营销传播流中，专柜服务员本身具有“终端”功能，试客在此种类型的免费试用索取过程中必须与专柜服务员沟通，才能成功地获得免费试用。不论专柜服务员与试客说了多少句话，他都是在代表企业进行传播，承担着传播者的角色。

广义多样的传播媒介

目前，学界对于传播媒介并没有统一的定义，笔者在此引用邵培仁的定义即媒介是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”。与传播者和受传者相比，本文的媒介指向“物”――“物质实体”。

网络媒介。网络本身以高科技技术为后盾，当“试客”传递资料做免费试用申请时，网络的后台(先进技术设备及软件)可以很容易对登记“试客”的情况做详细记录及分析，这就为企业(包括作为企业的网站)进行数据库营销打下了坚实的基础，掌握了强大的数据库之后，企业可以对消费者有深入详细的了解。同时可以对消费者进行分类管理，根据不同的消费者特征制订相对富于个性的营销推广方案。

网络虚拟社区在基于网络的试用营销传播流中发挥着重要作用。特别是成荛试客传播自己对试用活动的意见、看法的一种媒介平台。

手机。在一些基于网络的试用营销传播流中也会用到手机这一媒介。目前，由于技术的限制，手机作为此类营销传播媒介作用还不是非常明显，更多的企业只是把手机(主要为短信)作为消费者领取试用的凭证。值得注意的是，已经有少数企业基于网络的试用营销活动完成之后继续利用短信或电话的形式向试客传播其他活动信息。

企业专柜。这里的企业专柜主要指“物质”形式的实体专柜，即在现实卖场中出现的以柜台形式展出或售卖企业产品或服务的实体，专柜整体vI(视觉形象)的优劣会影响到来此的受众对企业及其产品的看法及感受，在无形中也起到传播媒介的作用，在向试客展示企业产品的同时亦展示企业的形象及理念。

信件或包裹。企业或相关试用网站邮递给试客信件和包裹中的物品也会作为一种试客了解及认识它们的媒介，通常信件或包裹都会通过专门的邮递公司送递试客指定地址，但相对来说需要一定的周期，投递时间由企业或相关试用网站决定，中间加入邮递公司能动性，试客一般对具体时间缺乏控制性。同时，传播者在信件或包裹中装什么以及怎么装亦成为影响传播效果的因素之一。

现场活动。如前所述，这种现场活动的形式目前用得不是很多，这种给予试客视觉、听觉甚至触觉等方面的体验无疑与时下的体验经济产生联系。再加上一些品类进行基于网络的试用营销传播，其传播流中必须有现场活动这一环节才可以进行和延续，如上海皆喜婚庆公司2008年12月举办的“礼节皆喜婚礼节”网上报名活动(其中包括大量对婚庆的免费“试用”体验)，又如通过网络招募的免费试驾者的汽车试驾活动等。

作为受众的“试客”

目前，各报纸杂志对“试客”作为一个新的网络群体的报道有几十则，但基本停留在表面，大部分报道把试客形容为“经常可以通过网络吃到免费午餐”的一类人群，通过典型试客来解析试客生活，但只能代表试客大军中极少的一部分人。众多调查显示：年轻女性是试客的主要构成人群，以上班族和学生族为主。

笔者认为，根据试客对基于网络的试用营销的参与程度，可以把试客分成三种类型，即轻度试客、中度试客、重度试客。

轻度试客。笔者把轻度试客界定为仅参加过几次(个位数)免费试用索取活动的人。这种试客大多情况下是对试客身份或试用活动好奇而开始参加试用活动，还有少部分人是对网络上推出的免费试用品或试用机会非常感兴趣而参加使用活动的。轻度试客中的一部分参加几次试用后，慢慢地由于各种原因会将免费试用索取这类事情遗忘，不再理会。

中度试客。轻度试客中的没有遗忘免费试用索取的那一部分慢慢地就成为中度试客，这类试客会在有时间的时候在网络上浏览，主动找寻一些自己感兴趣的免费试用活动，积极参加，参加之后大部分会在网络上晒自己领得的试用品或发表自己的试用心得。

重度试客。这类试客之所以被笔者称为“重度”，是因为他们只要看到网络上有免费试用的机会，就开始申请，不太管免费试用的产品是不是自己用得着或感兴趣的，对于网上的免费试用机会。重度试客的态度基本上采取“来者不拒”，只要有机会先申请回来再说，这类试客更加在乎的是“获取”免费试用机会后的满足感。