海外代购市场分析篇1

关键字：交易费用内部化国际化经营跨国并购

科斯的交易费用理论，是以新制度经济学为基础的现代企业理论的开端，第一次全面地对企业存在的原因、企业的边界、企业的所有权结构等问题进行了深入的探讨。交易费用概念的提出，不仅为理论创新提供了方向，导致了对外直接投资的内部化理论的产生，而且还为企业现实的发展提供了强有力的理论支持。

21世纪的今天，在中国的社会主义市场经济新体制的雏形在世界东方渐渐清晰的大环境下，万向集团作为我国汽车零部件制造业的龙头企业，经过了30多年的发展，近年来凭借企业的产品经营由国内走向国际市场，在国际联合、海外设立营销公司等国际化经营中取得了很大的成就。而其国际化经营主要倚仗的方式——跨国并购，正是交易费用理论和内部化理论在我国企业实践中的一次成功的应用。

交易费用理论在国际化经营对外直接投资理论中的应用——内部化理论

自从20世纪60年代海默（StephenHerbertHymer）提出“垄断优势理论”之后，研究跨国公司的理论就从以建立在完全竞争假设基础上对于国际贸易进行宏观分析的理论为主，变为以建立在不完全竞争假设基础上对于对外直接投资进行微观分析的理论为主。这其中，以垄断优势和市场不完善为理论分析的前提，用交易费用的概念来解释跨国公司的形成及其运行，并形成内部化理论，是20世纪70年代以来跨国公司理论发展的主要方向。内部化理论的思想渊源是科斯的交易费用理论。1937年，科斯在《经济学》杂志上发表了题为《企业的性质》一文，提出了企业均衡规模和市场交易内部化的思想。

科斯认为，市场交易过程不是没有代价的。而企业的出现和存在正是为了节约市场交易费用。“建立企业有利可图的原因似乎是，利用价格机制是有成本的。通过价格机制‘组织’生产的最明显的成本就是所有发现相对价格的工作。”“市场的运行是有成本的，通过形成一个组织，并允许某个权威（一个‘企业家’）来支配资源，就能节约某些市场运行成本”。从这个意义上说，“企业的显著特征就是作为价格机制的替代物。”

科斯还进一步分析了市场与企业的边界问题。他认为企业组织也是有成本的。通过公开市场进行交易的成本包括发现相对价格的成本，确定契约双方责权的成本，交易和支付的风险，以及缴付税款等等。科斯指出：“企业的扩大必须达到这一点，即在企业内部组织一笔额外交易的成本，等于在公开市场完成这笔交易所需的成本，或者等于由另一个企业家来组织这笔交易的成本。”

20世纪70年代之后，不少学者将科斯的思想引入到对跨国公司行为的解释中来，形成了对外直接投资的“内部化理论”。其基本思想是：①随着生产分工和科技革命的发展，企业经营的内容和范围都发生了很大变化，中间产品由传统的原材料、半成品改变成以知识技术为主的信息产品；②外部市场缺乏交换中间产品的定价机制与交易机制，导致市场交易成本上升，降低公司全球生产的协调与经营效率。导致对外直接投资的原因不仅仅是最终产品市场的不完全性，主要是中间产品市场的不完全性所至。为了谋求利润最大化的目标，企业使中间产品在其组织内进行内部化转移，跨国公司是市场内部化跨越国界的产物。

万向集团国际化经营简介

万向集团是一家以乡镇企业为主体的企业集团，始创于1969年。经过三十多年的快速发展，历经了工场作坊式、多样化生产的初创阶段（1969年至1979年），生产专业化、管理现代化的成长阶段（1980年至1989年）和企业集团化、经营国际化的飞跃阶段（1990年至今）这三个发展阶段之后，万向集团已经成长为浙江省计划单列集团、国家120家试点企业集团和520户重点企业之一。

万向集团现有总资产60多亿元，员工近万人，下属32家经济实体。万向集团是目前国内最大的汽车零部件生产供应商，其主导产品均通过了ISO9000和QS9000质量体系论证。

万向集团下属四大公司——万向集团公司、万向钱潮股份有限公司、上海万向投资有限公司和万向美国公司。

其中万向美国公司为万向集团全资海外公司，1994年经中国外经贸部批准正式成立，是集团跨国经营业务的代表公司，负责万向国际市场体系的建设与相关品牌的创立和管理，总部位于美国芝加哥西北部工业园区内。

万向美国公司致力于构建涵盖欧美两大洲的万向零部件市场网络，树立“QC”产品的国际品牌地位，先后在美国、英国、墨西哥、委内瑞拉、巴西、加拿大等国设立了销售公司。1997年8月，万向美国公司与万向钱潮股份有限公司通力合作，实现了产品与美国通用汽车公司的配套。由此，万向实现了继1984年中国进入美国维修市场向进入美国主机配套市场的汽车零部件企业的飞跃。

万向集团的国际化经营起步较早。1984年其产品就销往了美国。1986年，万向被国务院确定为万向节出口基地，拥有了自营进出口权。这以后，集团开始大批派人出国考察学习培训，骨干员工几乎全都经历了“欧风美雨”的洗礼。

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1992年，万向开始筹备在美国开设公司，经过两年时间的准备。1994年，外经贸部正式批准成立了万向美国公司。1997年，万向获得了美国通用公司的定单，成为第一家进入国际主机配件配套线的中国零部件企业。接下来，福特、克莱斯勒、大众等也相继成为了万向直接或者间接的配套厂。1995年销售额350万美元，1999年突破4500万。除美国之外，公司的营销网络还遍及加拿大、南美、欧洲共50多个国家，跨国集团的雏形已经基本具备。1999年8月万向美国公司收购了美国QA1公司200万美元的股权，成功实现以股权换市场。至2002年，万向集团已收购了18家海外公司，扩大了海外市场的销售网络。万向从产品走出去，人员走出去到企业走出去，已在北美的美国、加拿大；欧洲的英国、德国；南美的巴西、墨西哥、委内瑞拉7个国家办了10家子公司，万向美国公司成为目前在美国中西部发展最快、规模最大的中资企业。2000年万向的营销收入已达5000万美元，2001年出口创汇突破1亿美元。

万向集团今后国际化的目标，就是成为在国际经济舞台上有地位、有影响的跨国集团。主要举措就是实施“三接轨”：一是接轨国际大公司，按跨国公司规律进行运作，与其建立战略同盟；二是接轨国际先进技术，在海外设立研发机构和技术中心，掌握世界的前沿技术；三是接轨国际主流市场，进一步完善海外营销体系。

万向集团国际化经营的特点分析

中国企业走向国际化最难的就是产品怎么进入当地的市场，品牌怎么被别人认可。对万向来说，直到现在，扩大销售网络，争抢进入国际市场的渠道，仍然是其国际化经营的首要目标。而跨过并购作为万向海外扩张最倚重的方式，其主要目的就是为了节约交易的成本而使当地的汽车零部件销售企业内部化，从而扩大万向在海外的销售网络。我们以万向收购美国UAI公司为例来分析万向集团国际化经营的一些特点。

2001年9月，万向集团宣布，其美国公司正式收购美国上市公司UAI，拥有其21％的股权，成为其第一大股东，同时被授权在必要时可以实际拥有58.8％的投票权，从而拥有了对UAI的绝对控制能力，此举开创了我国乡镇企业收购海外上市公司的先河。位于美国芝加哥的UAI公司主要制造与销售制动器及零部件等系列产品，是美国维修市场该零部件的主要供应商之一，客户涵盖美国所有各大汽车零部件连锁店及采购集团。万向美国公司与UAI公司在签订股权投资合同时，还签订了采购合同。合同规定，对UAI公司在中国的所有采购业务（目前约2000万美元/年），万向美国公司享有第一否决权。

汽车零部件是万向集团主业八大系列产品之一，UAI是美国维修市场制动器系统的主要供应商之一，本次收购将使方向集团在这一领域进一步得到先进技术的支撑，也为万向日后进入制动器零部件的美国主机厂供应商行列作好准备。

从此，万向在国内和海外都拥有了自己的上市公司，而且都是汽车零部件上市公司，既沟通了两国的汽车零部件市场，又融通了两个重要的资本市场，对万向集团来说是一举两得。此次收购不仅将使万向在这一领域进一步得到先进技术的支撑，打开新产品的国际市场渠道，也为万向在海外融资拓展了更大的空间，从而使万向跨国经营战略大大向前推进了一步。

海外代购市场分析篇2

[关键词]海外并购动因风险对策

海外并购是对外直接投资的一个重要方式,是指一国企业通过取得另一国企业的全部或部分资产(或股份),对其经营管理实施一定的或完全控制的行为。跨国公司通过海外并购来绕过东道国的投资限制和贸易壁垒,便于进入并占领其市场;实现全球范围资源整合和企业规模的迅速扩大,实现规模经济;维持赢利增长,以及多元化经营等。

随着中国经济与世界经济的逐步融合,中国企业开始意识到实施“走出去”和海外并购战略的重要性,积极开拓海外市场,积极应对外资收购国内相关企业的“挑衅”行为。从总体上看,据联合国贸发会议《世界投资报告》,1984年～2005年中国对外直接投资(流出)流量年均增长23.5%。据商务部提供的数字,我国的对外直接投资在2003年以后进入了快速发展阶段。从2003年到2009年,中国企业对外直接投资的流量增加了14倍,2008年、2009年的发展尤其迅速:2008年,我国对外直接投资流量是559.1亿美元(全口径统计,包括金融类),非金融类对外直接投资流量是418亿美元,存量1839亿美元,对外投资流量在全球排名第12位,在发展中国家和转型经济体中排名第2位。值得关注的是,在对外直接投资方式中,跨国并购所占的比重越来越大。据UNCTAD和商务部的数据显示,从1988年到1999年,我国跨国并购额年均仅有2.61亿美元,到2004年为47.71亿美元,2005年为65亿美元,到2008年已经增加到302亿美元,占对外投资总额的54%。海外并购已经成为中国企业对外直接投资的重要方式。

一、中国企业海外并购的动因分析

我国企业的海外并购有着既不同于发达国家也不完全同于其他发展中国家的特点。我国企业海外并购的主要部分是国有企业,企业利益同国家利益具有的紧密联系超过了其他绝大多数国家。这种特点使得我们在考察我国企业海外并购的动因时,不能不同时考虑国家利益追求和企业利益实现两个方面。随着越来越多的我国企业进入“国际竞技场”,战略性海外并购成为我国企业对外直接投资的新趋势。企业成长驱动、国家资源战略驱动和全球竞争压力驱动是我国企业积极开展战略性海外并购的三个主要动机。

1.企业成长驱动

在竞争性经济条件下,企业只有不断发展才能保持和增强它在市场中的相对地位,才能够生存下去。因此,企业有很强的发展欲望,但同时又不能盲目的扩张,要保持一定的发展速度。在这种情况下,企业可以运用两种基本方式进行发展:(1)通过内部投资和新建方式扩大生产能力;(2)通过并购获得行业内部原有生产能力。比较而言,并购往往是效率比较高的方法。我国企业大规模海外并购的出现首先得益于企业自身实力的增长,1978―2008年间,我国的国内生产总值实现了年均9%以上的增长速度。经济的长期高速发展为我国企业提供了良好的市场环境,积聚了走向海外的条件和实力。随着我国经济和金融等方面融入全球化进程,这些企业必然会在国际经济舞台上一展拳脚。

(1)寻求市场

我国出口的持续增长,是我国经济对世界经济发展的重要贡献。但是面对越来越多的我国造产品,许多国家纷纷对来自我国的出口产品加征关税,或者以反倾销和环保要求为由限制进口我国产品。目前我国正成为世界各国反倾销调查的重要对象国。这一点在与欧美等发达国家的贸易中,表现得尤为突出。正是由于针对我国的国际贸易保护壁垒的增加,于是本土化生产与销售的出口替代型海外并购,成为了近年来许多我国企业进行跨国并购的重要动因,以期通过海外并购,规避贸易壁垒、稳定扩大市场、进而开辟新市场。

此外,虽然我国国内市场从总体上看规模巨大,但由于国内竞争的日趋加剧,一些行业内增长速度明显减缓,生产能力呈现出过剩态势,盈利机会越来越少:这些行业往往是技术较为成熟,成本压力较大,价格战频繁发生的制造业。在这些行业,我国企业通过激烈的市场竞争,已经在低成本制造、产品的市场定位、市场销售和服务等方面形成了自己独特的竞争优势,并在产品的出口过程中发现了一些富有吸引力的市场机会。为了更好地开发当地市场,一些企业不再局限于出口,而是采取了海外并购的方式来寻求更多的市场机会。

(2)寻求技术

我国企业在技术水平上与发达国家的跨国公司存在很大差距。除了少数像华为这样的企业能够在本行业的局部领域达到世界先进水平之外,绝大部分我国企业都未能掌握本行业的核心技术。我国整体上属于技术模仿国,而欧美发达国家属于技术创新国,我国的大部分企业也处于技术模仿阶段,欧美众多成熟企业在技术创新方面具有强大优势。当欧美成熟企业中的产品进入成熟产品阶段和标准化产品阶段之后,这些产品的垄断技术优势逐渐丧失,产品的附加值不断走低,企业的赢利主要取决于成本的降低和价格的下调,这时欧美企业就希望将这些业务从主体中分离出去。然而,这些业务部门对于我国大部分企业而言却具有重要价值,较为先进的技术、国际市场、营销渠道、管理团队等对我国企业都具有强大吸引力,并且本土企业也自信可以凭借低成本优势成功运作这些业务,从而实现扭亏为盈。跨国并购正是一条获得先进技术的重要途径。我国企业通过跨国并购等海外投资方式,能更迅捷、更直接地了解技术发展最新动态。整合国内外子公司技术资源,即时应对国内外市场消费需求的变化,从而在国际市场风云变换中掌握先机。

(3)寻求战赂资产

在全球范围内以寻求最有战略价值资产为目的的跨国并购,成为进入20世纪90年代后跨国公司发展最重要的特点之一,也标志着跨国经营从资源寻求等类型进入了更高级的阶段。所谓“战略性资产”或“创造性资产”是指:它不是先天继承或自然赋予的,如丰富的自然资源,有利的地理位置等,而是通过大量的投入和长期的培育,特别是知识的积累而创造出来的;它可以是有形的,如良好的通讯设施、广泛的营销网点等,也可以是无形的,如科技队伍的素质等等。而能够具有这种动机与能力的企业,也非那些世界五百强之类跨国公司莫属。在这方面,众多中小型跨国公司难以与之匹敌。20世纪90年代,全球范围内掀起的第五次企业并购浪潮,也就是大规模的跨国战略并购,多属于战略资产寻求型。

2.国家资源战略驱动

我国的自然资源总量,按潜在价值计算,也可以称得上巨大,但也仅仅是位居世界第三,而人均自然资源量的潜在价值,仅相当于世界平均水平的四分之一。

我国的资源不仅人均数量和潜在价值偏低,而且质量也低于世界平均水平。我国的煤炭、石油含硫的比重高于世界平均水平,我国铁矿中富矿比重非常低。低下的资源量以及极为浪费的资源消耗量,使我国的资源供应面临着极为严峻的局面。在资源中,能源资源的供应困境最为严峻。据有关权威机构估计,我国石油、天然气和煤炭剩余储采比分别为14年、32年和70年,供需矛盾日渐突出。未来20年能源消费需求比现在还要增长一倍:煤炭26亿吨,石油13亿吨、天然气800亿立方米。其中,煤炭维持到2022年问题还不大,而石油、天然气根本无法维持。即便是未来十年内,能源的缺口也将十分巨大。

2003年和2004年全国部分地区石油、煤炭、电力三大能源支柱的紧缺更使得政府意识到了解决能源问题的迫切性。能源问题已经不仅仅是一个急迫的资源和经济问题,也是一个可持续发展的战略问题,更是一个非常严峻的社会和政治问题。

在正常的市场机制调节下,在人均资源偏低的国家,资源的使用成本必然居高不下,人们必然倾向于节约资源,发展资源节约型产业;在资源质量偏低的国家,资源的开发成本也必然居高不下,人们必然更倾向于放眼世界,利用国外高质量、开发成本低的资源。我国未来的经济增长需要大量的能源和资源支撑,但我国自身的资源无法满足经济增长的需求。因此,要维持国内经济稳定持续的增长,我国必须通过参与国际生产分工的机会,尽可能地利用世界性资源。我国企业海外投资总量的很大一部分源于对海外稀缺资源的收购。相当一部分我国企业大规模的海外并购呈现资源导向型,是国家战略资源储备延伸与体现。

3.企业国际化驱动

随着我国加入WTO,国家开放程度越来越大,跨国公司长驱直入,我国市场已经成为跨国公司之间竞争的主要战场。我国本土企业实力有限,许多在华的跨国公司不是与我国企业竞争,而是相互争夺。本土企业要想赢得在未来的竞争中占有一席之地,必须在尽可能短的时间壮大起来,迅速打造一个能够与大型跨国公司正面竞争的平台。这也是我国企业选择大规模海外并购,在国际化经营路程上实现跳跃性发展的一个主要动机。

国际化是改变“以市场换技术、换管理”的传统思维继而转向以“国际化换技术,换管理”。国内企业从来都不缺少劳动力和市场,国内的低廉劳动力与广阔的市场为其提供了低端优势,然而自始至终国内企业缺乏的是产品的核心技术、成熟的市场经济运作技巧和管理经验,也就是所谓的核心竞争力,而这些东西从层次上而言都是高端的。“以市场换技术、换管理”的传统思维使得我国成了代工工厂,使广大的企业成了国外公司的生产车问,永远无法站在平等的位置上与国外企业讨价还价。而通过国际化,通过国际并购,不但可以打破国外企业的技术、专利和管理经验的垄断地位,而且可以在既得技术、专利的基础上,进行纵深式的技术、专利更新换代,通过把并购来的技术、专利以及自我更新换代的专利、技术与本土旧有的劳动力成本优势及巨大市场空间结合起来,提高和整合自身的竞争优势,从而获得无论是在国内还是在国际市场上与其他跨国公司相互抗衡的资本。可以说国际化至少为国内企业自我研发、更新升级节省了大量的时间成本。

二、中国企业海外并购的风险因素分析

中国企业海外并购的逐渐兴起,海外并购规模的迅速扩大,反映了中国企业的整体实力在不断提升,然而中国企业海外并购并非一帆风顺,我们必须理智地分析海外并购面临的各种风险。本文将从并购的三个阶段对企业在海外并购中面临的风险进行归类分析。

1.并购准备与设计阶段的风险

公司并购的准备与设计阶段是公司并购活动的起点,这一阶段的工作成效如何,对并购活动的成功与否影响甚大。这一阶段的风险主要来源于企业未能正确地认识自身的状况而错误地选择并购目标企业,具体有以下几个方面:

(1)并购方实力评估风险。并购需要雄厚的人力、物力、财力的支持,这是并购成功的前提条件。企业如不能根据自身的发展阶段、能力、特点做出符合自己实际情况的并购底线,不具备并购的条件而盲目追求并购所带来的资本扩张效应,过高估计协同效应,或者过低估计整合难度,可能无法实现并购的战略性目标,甚至产生负效应。

(2)并购战略制定风险。因为未能制定正确的收购标准,而使企业未能正确地选择收购对象,并购后未能产生所预期的效果。很多企业在取得一个阶段的快速发展之后,尽管其主营业务不突出,实力不雄厚,但急于进行多元化,进入利润高的行业,而不管自身对该行业熟悉与否,结果也能造成主营业务不突出,缺乏竞争优势,造成资金严重短缺、经济效益低下、投资膨胀,在新的行业中没站住脚且把在原有行业中的竞争优势丢掉。

(3)产业与技术风险。如果并购企业未能正确预见产业未来发展趋势,判断产品寿命周期,在衰退产业中谋求集中,资本价值随产业衰退迅速下降。或者在进入新兴产业的并购活动中,未能正确把握并购时机,在新兴产业技术未定型时,过早形成低效率的资本集中,而追随者以新技术大量投资,使并购企业技术过时。如果并购的是发展中国家的企业,并且要对其进行相应的技术改造,又有技术专利的保护问题。如果专利技术保护措施不当,新技术被其他公司模仿,就会使新技术还未为本公司创造预期效益就丧失其技术优势。

(4)准备不足和时机选择不当造成的被动并购风险。出于向外扩张的需要,要对国外某一家公司进行并购,如果被并购的公司由于多种原因而早已准备出售,那么买方就可能在被动机会下做出收购决策,卖方的财务报告可能不实,而且很多设备可能缺乏保养。这些均不易在短时间内察觉,投资风险颇大,或需支付较多的专家费用去分析、消化这些风险。如果某个企业有并购的价值,就会同时有多家公司将目光瞄准它,相互竞争并购。竞标现象使得无论目标企业是否价值低估,在存在多个竞标者的情况下,最终完成并购的公司要支付较高的价格。这样,并购者可能无利可图或获利甚微,承受巨大的风险。

(5)中介机构选择失误的风险。由于并购活动的专业性与复杂性,使得并购方需要既有专业知识又掌握充分信息的中介机构的配合。中介在企业海外并购中的作用是不可低估的,然而我国的中介机构,一方面良莠不齐,另一方面许多券商的投资银行业务主要集中在一级市场的发行业务中,并购经验不足,这增加了并购方选择中介机构的困难,给企业带来风险。

2.并购谈判与实施阶段的风险

(1)目标公司定价风险。对于并购,由于涉及到目标企业资产或负债的全部或部分转移,需要对目标企业的资产、负债进行评估,对标的物进行评估,然而由于目标公司远在异国,并购方对目标公司的企业情况很难准确了解,存在很大的信息不对称问题。市场信息难收集,可靠性也较差,因此,对并购后该公司在当地销售的潜力和远期利润的估计也困难较大。而且各种估价体系本身存在偏差,对企业价值的评估方法和准则是多种多样的,以此确定的目标对象自然就会存在很大偏差。不同的国家有不同的会计准则,有些目标公司为逃税漏税而伪造财务报表,有时财务报表存在各种错误和漏洞,有的目标公司不愿透露某些关键性的商业机密,故意隐瞒损失信息,夸大收益信息,对很多影响价格的信息不作充分、准确的披露,这会直接影响到并购价格的合理性,从而使并购后的企业面临着潜在的风险。

(2)融资风险和财务风险。融资风险主要是指:一方面并购的发生是以足量的资金为基础,如果不能筹集到足够的资金就不能保证并购的顺利进行。另一方面并购中可以使用本公司的现金或股票去并购,也可以通过向外大量举债来完成并购,这三种支付方式会影响资本结构变化。因为收购方用现金是以本公司有足够的现金流甚至于过剩闲置资金为前提,如果收购方现金不宽裕,现金的减少会影响公司的正常运营,也会影响公司的投资机会。从目标公司的角度来看,由于现金支付会因无法推迟资本利得的确认和转换来实现的资本增益,从而不能享受税收优惠,以及不能拥有新公司的股东权益等原因,有些企业的股东可能不欢迎现金支付方式:用发行新股来换取对方的资产或股票,意味着参与分配利润的股份增加,原来股东的收益就会被摊簿,稀释股权,减少每股净资产和收益,造成股价的波动,给公司业绩增长带来压力;对外举债会增加债务负担,改变资本结构,致使公司严重偏离最佳资本结构,影响公司信用评级,增加融资的难度和成本,特别是在杠杆收购中,高债务和高利息的沉重负担可能导致公司破产。

(3)市场风险。此处的市场风险并不是指产品市场风险,而是指资产(股权)或证券市场风险。这类市场风险在上市公司并购中表现得尤为突出。在证券市场发生较大波动的情况下,并购方针对目标公司的要约收购价格将难以确定,如果要约价格过高,将导致并购成本增加,风险加大,并购方可能必须对并购行动的成本和收益进行重新评估,甚至被迫放弃并购行动:而如果要约价格太低,对目标公司的原股东可能又缺乏吸引力,或竞争不过竞购对手,导致并购失败。另外,跨国并购是到异国进行企业的局部或全部并购,并购方式主要有股票替换、债务互换、现金收购以及这三种方式的综合使用。由于涉及两种或两种以上货币的利率和汇率问题,所以跨国并购中最常见的就是利率风险和汇率风险。当国际利率发生波动时,目标公司的股票、债券的价值也就发生波动;当目标公司的价值以所在国货币标价且该种币利率趋于下降时,其股价、债券的价格就会上涨,这时并购方就可能遭受支付更多资金的利率风险损失。浮动汇率往往会给跨国经营增添附加成本,本国货币与外国货币的相对强弱会影响并购方所支付的有效价格与融资成本,影响被兼并企业的生产成本以及母公司的利润。

(4)政策与法律合同风险。政策风险主要表现为由于国家宏观或微观经济政策调整对企业并购活动产生的影响。在企业并购活动中,如果并购的结果不符合国家政策导向,那么这宗并购的风险程度就会增大。法律风险主要体现在国家法律对于并购的有关规定及合同签订过程中所产生的有关法律方面的风险。在国外,有关并购的法律、法规很多,如反垄断法、公平交易法、股市准则,对外来资本股权和被并购企业行业的限制等,都对并购做出规定,如果并购中与该国某项法律产生冲突就会导致并购失败。在并购合同的签订过程中,并购方一旦考虑欠周就会导致合同风险的产生,比如被并购方在合同中做虚假陈述:合同签订后将资产产权正式移交这一期间可能会出现对资产管理失控局面;或有负债风险。

(5)反并购风险。上市公司的经理层出于各种考虑,对本公司成为并购对象一般都是持不欢迎或不合作态度的,尤其是在面临敌意收购时,他们往往会不惜一切代价进行反收购防御,公司反收购防御所采用的各种手段,如“毒丸”、“金降落伞”、“白衣骑士”等,会极大地提高并购成本.增加并购后的整合难度,加大并购风险。

3.并购整合阶段的风险

并购操作的完成决不意味着并购行为的成功,整合阶段所蕴含的风险要远远大于并购的前两个阶段。如果企业不能及时处理好并购双方的业务、文化整合,明确新企业的发展目标,及时调整企业与外部环境的关系,就会造成企业技术资源、信息资源、知识资源和市场资源的流失,使并购后的企业难以产生协同效应,甚至整个公司被并购企业的不良业绩所拖累。该阶段的风险有以下几个方面:

(1)整合风险

①业务整合风险。企业为了多元化经营的动机而进行的并购,由于不具备新领域的经营管理能力和水平,不熟悉新的行业,使得企业不仅不能实现多元化经营降低风险的目的,反而受多元化所累,造成资金严重短缺、经济效益低下、投资膨胀。

②文化冲突风险。一般来说,每个企业的员工与管理者都有他们自己所共有的价值观、经营理念、管理哲学、行为准则等组织文化,并购后,要是文化不能及时融合,就会造成并购双方激烈的文化冲突,最终会导致管理风险、沟通风险、组织风险与人员风险的发生,使企业并购失败。

③人事风险。企业并购完成后,被并购企业原有的管理人才、技术人才由于担心对新环境能否适应、能否得到重用和信任而生产悲观情绪.有的甚至有离职打算。高层管理者之间的政治斗争危机往往会使并购后的部分领导离开原来的企业;若并购后企业不能制定出合理的人事政策,挽留和重用目标企业的人才,充分发挥他们的才能和经验,目标企业的人才就会纷纷离去,甚至为竞争对手所用。同时对被并购企业的冗员的安置也会引发风险。并购后,要对目标企业进行裁员,重新定编,很多职工可能被砸了饭碗。而一些员工不太理解,就有了抵触情绪,甚至会使用非常手段进行抗拒。

(2)经营风险

经营风险是指并购者在并购完成后,无法使整个企业集团产生经营协同效应,经验共享互补等效果带来的风险。由于企业并购过度,形成数量较多的企业间联系链条,难免会产生企业内的连累效应,某一两个企业效益下滑或倒闭会拖跨联系链条上的其它企业。目标企业原有客户对并购后企业产品供应的持续性以及质量、价格和服务持怀疑态度,从而造成并购后企业与原有客户的关系恶化,给原有的竞争者以可乘之机,市场被掠夺。当并购是企业出于进入新行业的目的时,由于缺乏对新行业、新市场相应信息以及对新行业的不熟悉也会导致经营决策的失误。另外,可能出现由并购所导致的规模不经济与范围不经济。对混合并购而言,若企业向不相关的产业涉入过深过宽,会由于技术和管理经验的不足而走向范围不经济。因此.企业在发展的不同阶段扩张无度将是潜在的巨大风险。

三、中国企业海外并购的风险对策分析

提高海外并购的成功率,中国政府和企业可以通过控制一些关键点来促进必要条件的成熟。这些关键点的选择覆盖了海外并购活动的前期和中后期。特别是中后期作为磨合期,并购企业是否可以顺利渡过,实现真正意义上的并购成功。控制好跨国并购活动的动态发展中关键环节,可以极大提高跨国并购活动的成功率。

1.政府层面的政策分析

(1)完善配套政策,支持企业的海外并购投资

为了积极有效地运用海外并购方式,大力拓展我国的境外投资,单靠并购企业自身的努力是不够的,还需要国家在政策上予以扶持和鼓励。海外并购需要一次性投入大量资金,而且通常是外汇现金,不能用机器设备、原材料等资本品和技术折价投入,这对于我国外汇资金并不充裕的大多数企业来说,显然是一个很大的限制。根据国外经验,并购资本至少要有5:1的实力,也就是并购企业的实力至少应5倍于目标企业的实力,否则并购难以获得成功。因此,我国的银行及相关金融机构应该在支持企业跨国并购上发挥重要作用,积极开拓对跨国并购进行融资的新业务。与此同时,应该允许有条件的企业利用多种方式在国际金融市场上融资,进一步扩大企业建立自己的金融机构的试点,适当扩大企业自建金融机构(财务公司)的业务范围。要建立完善而发达的金融体系,抓紧培育国内资本市场,开辟长期融资的新渠道,以便为企业开展跨国并购提供强有力的金融支持。

除金融政策外,国家还应完善其他政策环境和体制环境,支持和鼓励企业发展海外并购投资。要赋予企业更加完备的经营自和项目投资权,在企业人员出入境审批、公司外汇使用等方面也应放宽限制,使企业可以按国际惯例开展业务。要完善有关财税政策,对开展海外并购、拓展跨国经营的企业提供必要的财政支持和税收优惠。

此外,应以政府部门为后盾,制定相关的政策法规,为开展海外并购活动的企业提供各类保险业务,其业务内容不仅仅是补偿海外并购投资的损失,而且应当致力于防范和化解海外并购投资的风险。

(2)以具体措施鼓励民营企业的海外并购活动

对产权很敏感的国家,尤其是当地政府,不愿意其他国家代表政府行为的国有企业介入本国企业的收购。他们把此举看作是外国政府对本国经济的控制。全球化只会使越来越多的国家抵制外国“国有企业”的收购。民营企业海外并购的最大优势,在于政治风险和政治敏感度要低的多。国家和地方政府都应从金融、财税等各项政策上,拿出更具体的措施鼓励民营企业走出去,从而改变海外并购国企占主导力量的局面。

我国民营企业的资金少、技术力量弱、规模小、起步晚都是些致命的弱点,因此,政府首先要制定有明确导向性的产业政策;其次要充分利用财政金融手段,实行优惠政策和信贷扶持政策,放宽外汇管理:建立境外投资风险基金,完善境外投资的保险制度和准备金制度:成立海外投资促进中心,为民营企业提供有关信息,代办投资手续,保护企业的海外利益。

鼓励民营企业海外并购的意义是很多的。最重要的,民营企业既可以提高海外收购的成功率,扩大投资收益,又可避免因国企投资而给人以口实。

2.企业层面的对策分析

(1)尽可能规避政治风险

我国企业海外并购面临的最大风险就是政治风险。因此我国企业在决定并购海外企业时,首先要要以积极的心态应对政治风险。海外并购活动因政治问题而遭遇阻力,往往是企业自身所难以左右的,但这不等于企业便无所作为。我国企业应在事前做好充分的心理准备并积极采取应变策略。

其次,我国企业在进行海外并购时,还可采取一些变通的方法来最大程度地降低政治风险发生的概率。通常情况下,在法制相对完备、社会安定、与我国无重大政治冲突的发达国家,可以选择股权安排的方式,而且只要企业财力足以支持,股权比例越高越好,以便最大限度地获利。相反,在法制不完备、社会不安定或与我国存在潜在重大政治冲突的国家,企业则应当采取非股权安排或迂回投资的方式,持股比例是越低越好。

第三,更多地发挥当地中介机构的作用。我国企业在收购海外企业时,应当尽量利用当地的中介机构,聘请国际上信誉好、经验丰富的投资银行或咨询公司,将他们的利益与收购交易直接挂钩。这些中介机构从客户和它们自身利益出发,会拒绝被并购方提出不合理的、高出本身实际价值的价格。而且,通过这些中介机构.可以让当地相关部门与公众清楚收购目的与给它们带来的好处,从而搭起相互理解与信任的桥梁。

(2)选择恰当的目标市场

我国企业海外并购目标市场的选择,既要体现并购的战略意图,又要考虑目标企业的外部环境和内部条件。

目标企业的外部环境主要包括目标市场所在国的政治、经济、法律、文化、科技、相关市场等因素。内部条件主要包括目标企业的经济实力、技术水平、竞争能力、市场份额、获利能力等因素。我国与东南亚、东亚国家有着长期密切的经贸关系,又有地缘与文化优势,双方企业合作起来就不会太陌生。趁目前一些国家经济发展不景气的时机,我国企业可以迅速以并购形式实行低成本扩张进入这些地区,特别是低价收购部分技术密集型产业,以优化我国企业的资产结构和经营方向,同时带动国内相关产品出口,稳定及扩大该地区的市场。这样也可以适当改变我国目前投资区域过分偏重于发达国家市场的现状。

从长远的战略看,欧美市场仍然是我国海外投资的重点。因为这些国家的基础设施完备,法制比较完善,市场体制健全,企业的内外部条件较为优越。我国企业应根据自身实力,争取进入欧美的高科技产业和新兴产业,如并购当地的私人实验室、科技公司等中小企业,获得技术、人才、设备和管理经验。

(3)加强海外并购中的整合管理

我国企业的海外并购应为核心能力培育服务。核心能力是渗透在企业整个生产制造、人力资源、市场营销、企业文化和管理体系的全部子系统内容中的,单独从某一个子系统来考察核心能力构筑和培育是不可能的,必须从系统视角全方位构筑购并后整合管理思路。包含在企业能力各个子系统中的资源和能力,有其战略地位的差异性,有的资源和能力构成了企业的战略性资产,有的是辅资产,因此,在跨国并购过程中,对这些资源的整合有战略优先度的不同,在跨国并购系统中,首要问题是解决战略性资产的整合。在基于核心能力的购并后整合过程中,指导思想是围绕核心能力构筑和培育企业的战略性资产,所有的整合活动都要围绕这个核心展开。由于企业的战略性资产是以独特的资源、技能和知识为根本要素的,所以,在整合管理过程中,应识别出购并双方在资源、技能和知识之间的互补性。对于具有战略性资产特征的要素,整合过程中要进行重组整合,对于不具有战略性资产特征的要素可以剥离,但剥离过程要以不影响战略性资产发挥作用为原则。

通过分析可以看出,跨国并购从效应上来况,是有利有弊的。那么是利大于弊还是弊大于利,主要看有关参与方在理念、方式、操作和监管等方面的选择是否得当。本文在论证的基础上,借鉴国外的成功经验,提出了若干解决方案。需要注意的是,无论是理论分析,还是国外经验,在我国的具体实践中,都不能照抄、照搬,而是应建立在我国实际国情的基础上予以发展。随着世界经济一体化的不断完善和我国入世后与世界经济的进一步接轨,在此方面的研究也将不断深化和进步。在实践中总结过去、放眼未来,相信我们必将探寻出一条属于我们自己的跨国并购之路,为我国的现代化建设和经济腾飞做出更大的贡献。

参考文献:

[1]《中国企业对外直接投资分析报告(2009)》,中国经济出版社,2009

[2]王习农:《跨国并购中的企业与政府》,中国经济出版社,2004

[3](2005中国国力报告》,时代经济出版社,2005

[4](2004中国对外经济贸易白皮书》,中信出版社,2004

[5]王中美:《竞争规则的国际协调》,人民出版社,2005

[6]孙加韬:“中国企业海外并购的风险防范与化解”,亚太经济,2005

海外代购市场分析篇3

【关键词】民营企业国际化动因分析

浙江省是典型的民营经济大省，是中国民营企业国际化起步最早的地区之一。如今浙江民营企业走向国际化已从“量”的增长向“质”的提高转变，从以贸易代表处、专业市场为代表的传统“走出去”形式发展到如今在境外建立生产基地、设立研发中心、海外并购、海外上市等形成，经济国际化程度日益提高。然而，对浙江的民营企业而言，在国际化的过程中，学会如何在国际分工中找到自身的优势，学会如何提高自身的竞争力，还有很长一段路要走。总体上，浙江民营企业的国际化还处在初级阶段，企业国际化“质”的提升，尚需做出理性的分析和战略选择。本文从浙江民营企业国际化的方式选择的研究出发，分析民营企业国际化的不同方式选择的动因，对进一步拓展有关民营企业国际化研究的广度与深度具有重大意义。

一、企业国际化的方式

Fletcher（2001）认为，有关企业国际化的研究主要集中在两个方面：一是企业国际化是怎样的发展过程；二是哪些因素影响企业国际化的发展及其结果。企业进入外国市场的过程就是企业将其所拥有的资源如资金、设备、技术、品牌、管理能力等，通过不同的投资方式转移到目标国家，以服务于企业的跨国经营（鲁桐，2003）。在企业的外向国际化的研究中，通常有三大类方式：贸易式、契约式和投资式。一般而言，贸易式是企业国际化的基本选择，主要分为直接出口和间接出口。契约式是企业国际化的中间选择，主要包括许可证协议、特许经营、管理合同、交钥匙合同。其中，管理合同的一种新形式是“外源化”（outsourcing，亦称“外包”），比较常见的外包有两种OEM（0riginalEquipmentManufacturing）和ODM（OwnDesigningManufacturing）。投资式是企业国际化的最终选择，主要是直接对外投资（FDI），包括独资经营、合资经营和跨国并购、参股国际化等。除了上述三种主要方式外，还有一种是国际战略联盟进入模式，规模较大、创新能力较强的企业，常常借助这种模式作为其国际化起点（赵伟、赵婷，2006）；它偏重于“战略”，是与企业长期计划相一致的活动。

二、浙江民营企业国际化的主要切入方式

1、承揽外包业务方式

外包是浙江民营企业外向国际化的首选路径。由承揽外源化业务起步，打入跨国公司的全球生产体系而后经过两三个跨越，实现自主国际化。这不仅是中国民营企业国际化的可行路径，而且就目前的发展势头而言，亦是民营企业国际化的一个趋向（赵伟，2007）。自20世纪80年代以来，浙江民营企业以OEM起步，开始切入国际市场，到20世纪90年代末，一些民营企业开始以ODM出口代替OEM出口。据统计，目前浙江出口产品中90%以上都是以贴牌形式实现的，贴牌生产几乎囊括了所有的商品类型，贴牌出口已经成为广大民营企业开拓国际出口市场的主要途径。

2、产业集群——从家庭作坊到专业市场

产业集群是指，在一个适当大的区域范围内，生产某种产品的若干同类企业、配套的上下游企业以及相关的服务业高度集中在一起。浙江省以产业群为依托，使一些不起眼的小产品，做成了有国际竞争力的产品，如温州的低压电器、纽扣、鞋以及打火机等。另外，浙江民营企业还自1998年起开始建立境外专业市场，至今已经建立了如荷兰中国城、中国驻莫斯科贸易小组、喀麦隆中国商城、乌兰巴托正品市场等若干个海外专业市场，为民营企业在海外以专业市场为依托建立营销网点提供了平台。

3、对外直接投资

对外直接投资是企业直接参与国际市场的方式，是企业国际化中的高级阶段，也是企业国际化的核心内容。近年来，浙江民营企业的对外直接投资扩张迅速，而且对外直接投资的方式也呈现多元化，总结起来主要有以下几种类型。

（1）建立独资企业。为解决国际化中的信息不对称、市场失效和机会主义行为，企业往往选择控制程度较高的独资模式。浙江民营企业在海外建立独资企业的主要是制造业，它们在海外主要建立了制造工厂、分公司以及办事机构等。如华立集团在泰国建立的仪表厂，海天集团在墨西哥、巴西等地建立装配工厂，还有一些民营企业在俄罗斯等国建立了木材加工厂等。

（2）建立营销网络。建立自己的海外营销网络，可以便于民营企业将产品直接销往海外，减少中间环节，并有助于民营企业品牌“走出去”。据浙江省对外贸易经济合作厅统计，2006年1—11月，在浙江省所有351个对外投资项目中，建立境外营销网络项目就占到298个；2007年1—10月，在境外建立营销网络占据了所有301个项目中的220个。可见，建立境外营销网络模式是浙江民营企业对外投资，设立海外机构的最重要的一种形式。

（3）跨国并购。收购与兼并已成为跨国资本流动的最主要的方式，它集中反映了企业的资本运营能力。目前全球每年的FDI流量中，有一半以上是以跨国并购或收购的形式完成的。跨国并购也成为浙江民营企业FDI的主要模式之一。目前，浙江跨国并购的领域主要集中于机电、仪表、皮革和服装等制造业，在跨国并购中大都选择处于困境的海外企业作为并购对象，并购发生地主要集中在美国和欧盟等相对发达的市场经济国家（地区）。比如万向集团2001年收购控制了美国第二大汽车零配件供应商舍勒公司55％的股权，此后又成功收购美国“百年老店”洛克福特公司、GBC公司，在美国、英国、德国、加拿大等国家拥有31家公司。

（4）海外上市。很多民营企业发展过程中会碰到资金短缺的发展瓶颈，海外上市便成为企业国际化发展一个重要环节。浙江民营企业海外上市基本上都是市场化运作的，主要采取两种方式：境外注册上市和海外借壳上市。截至2004年3月底，浙江省已有17家企业在海外上市。

三、浙江民营企业国际化方式选择的动因分析

1、遵循渐进的企业国际化阶段理论

20世纪70年代中期以来，以Johanson和Vahlne为代表的北欧学派提出了企业国际化阶段论，指出企业国际化是一个“连续”、“渐进”的过程。主要体现在：企业市场范围扩大的地理顺序，通常是本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场；企业跨国经营方式的演变，最常见的类型是纯国内经营——通过中间商间接出口——直接出口——设立海外销售分部——海外生产。鲁桐和李朝明（2003）对温州112家有海外经营业务的生产型民营企业进行了问卷调查考察，经过研究得出结论是中国中小制造企业国际化进程依然遵循渐进的发展模式。这正符合企业国际化渐进式路径学说。

2、企业自身优势和机会的驱动

根据比较优势理论，每个国家不一定各种商品都要生产，而应集中生产优势最大或劣势最小的产品，然后进行国际贸易。从企业自身优势来看，浙江省的民营企业具有强大的生产能力，以劳动密集型行业为主要产业，以低技术熟练工人为主要劳动力，这些禀赋使得民营企业生产成本低廉，刚好满足了跨国公司制造外包业务的要求。另外，以“小商品大市场、小企业大集聚、小资本大集群”为特征的区域特色经济还具有：基于“区位品牌”的区域营销优势、基于“区域分工和专业化”的生产效率优势以及基于“相似的企业文化”的核心竞争优势。从企业机会来说，一方面，以OEM为主要代表的外包业务带来了产品外销的机会，民营企业得以借此获得直接出口利润，并规避了建立海外营销网络、自创品牌的高额成本和风险，也得到了学习跨国公司相关方面经验的机会，对于企业的资本积累以及技术与管理的学习是有一定的积极作用的。另一方面，政府对推进民营企业国际化允许、鼓励和支持，随后又进行引导、调节和规范。如义乌国际商贸城由区际开放走向国际开放，以市场为第一推动力促进经济国际化，当地政府给予了高度重视，大量资金用于国际商贸的三期工程。政策上限制的放宽，给当地企业一个大的空间来发展外贸。

3、新优势和资源的寻求

英国经济学家Dunning把跨国公司的海外投资动机归纳为：资源寻求型、市场寻求型、效率寻求型、全球战略寻求型。联合国的一项研究认为，发展中国家跨国公司对外直接投资的动机主要有4个：占领和扩大市场、向第三国出口、获得资源、获取技术。对于浙江民营企业而言，企业试图通过FDI获取某种或多种优势与资源，这里所谓的优势与资源，包括自然资源、效率优势、市场资源与优势以及技术资源与优势等促进企业发展所必须的要素条件。获得战略性资源成为近年来浙江民营企业海外投资的一个重要的推动因素，特别是推动了近年来浙江民营企业的海外并购行为。

【参考文献】

[1]鲁桐：中国企业跨国经营战略[M].北京：经济管理出版社，2003.

[2]赵伟、赵婷：民营企业国际化：模式分析[J].浙江经济，2006（22）.

[3]赵伟：民营企业国际化：几个基础而现实的论题[J].学习与实践，2007（3）.

[4]国务院发展研究所课题组：中国企业国际化战略[M].北京：人民出版社，2006.

[5]李菁、米薇：浙江民营企业海外经营的SWOT分析及对策研究[J].企业经济，2006（11）.

[6]尤宏兵：中国民营企业国际化经营[M].北京：经济科学出版社，2006.

[7]Fletcher，R.：AHolisticApproachtoInternationalization[J].InternationalBusinessReview，2001，10（1）.

海外代购市场分析篇4

［关键词］海尔集团；营销渠道；策略

［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）2-0104-03

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。经过20多年的发展，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，因此营销渠道创新势在必行。而在与其他家电企业渠道的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。下面将围绕海尔集团的营销渠道策略来展开讨论。

1海尔集团的营销渠道观念创新浅析

在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。于是，企业加大了对厂房、设计、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商，生产商将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从生产商，应生产商要求进行调整营销策略，同意或被迫进行持续互动。但是，越来越多的现象表明，市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商，零售商逐步居于举足轻重的地位。

首先，市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场，即消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次激烈的市场竞争，促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大了自己的规模，零售业的集中程度大大提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商手中。再次，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。零售商业的国际化发展，进一步带动了生产商开拓国际市场的能力，生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。

因此，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建设，加大对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍，把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。

2海尔集团营销渠道的战略联盟举措分析

2.1海尔实施营销渠道战略联盟的必要性

以全球化为背景的市场竞争越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，成为业界关注的焦点，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。如多数西方企业拥有30个以上的联盟，其中世界500强企业更是达到平均每家约有60个主要的战略联盟。制造商与零售商的这种战略联盟可以整合资源，降低成本，减少浪费，提高效率，优化资本的利用率和回报率。但是市场主导地位和利润来源分配是家电生产商建立新型关系的矛盾焦点。家电市场供大于求的格局决定了市场发展的方向是不断满足消费者的需求。渠道商往往通过控制与消费者的接触来强调自己的主导地位，并企图利用商品的价格杠杆来强化这种地位。家电行业最终的利润来自于消费者的消费，和双方合作成本的降低。

2.2互相信任是建立新型制造商和渠道商关系的基础

互相信任是建立新型制造商和渠道商关系的基础。解决信任问题必须明确双方各自的发展方向以及对双方市场定位的认同，这就需要双方在整个销售过程中的信任和沟通。进一步整合家电供应链(包括信息共享、物流合作和服务的无缝衔接，最终形成消费者需求、企业研发生产到渠道商销售的扁平化平台)，实现在高度集成的信息系统的支持下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。

2.3规范化合作是建立新型制造商和渠道商关系的关键

规范化合作是建立新型制造商和渠道商关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，日趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高，在一定程度上削弱了渠道商的影响能力。同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。调查数据表明，在一级市场，家电专业连锁业销售额占整个家电零售市场的比重超过65%。但在一、二级市场上，家电专业连锁销售额比重低于20%，其市场影响力较低。因此，一、二级市场渠道的合作是建立新型制造商和渠道商关系的重中之重。家电专业连锁正在寻找进入一、二级市场的切入点。对于制造业来说，如何调整在一、二级市场的渠道模式，将成为生存的命脉。

3海尔集团电子商务营销渠道的构建分析

3.1利用网络营销

网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很大的优势。网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销不受地域和时间的限制，从而使企业不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售，只要网上的客户有需求，企业就可以依其需求供货，在一定条件下，甚至可以实现定制营销。不仅如此，网络营销还可以实现“少环节”销售，甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库，从而降低渠道运行费用和交易费用。另外，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革：在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者，把速度放在竞争首位；公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反应，而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售。

海尔集团CEO张瑞敏认为，新经济就是以创新为核心，以网络技术、数码经济为基础，由新科技所驱动，可持续发展的经济。其中，网络技术处于基础性的地位。在网络营销方面，海尔主要做了如下的工作：

第一，建立海尔网站。全世界普遍应用和进行沟通的工具就是互联网，其成为了解企业外部信息，宣传企业形象，接纳来自世界各个角落的用户的一条重要途径，因此，建立自己的网站逐渐成为企业的最佳选择。1996年，海尔经过深入调查研究和精心规划，针对国际互联网技术的应用日趋成熟的现实，于1996年10月，建立了海尔网站。

第二，建立企业内部网。在新经济时代，经济全球化要求企业的业务流程全面信息化，提高企业对市场的快速反应能力，以便降低管理成本，特别是在企业市场范围、经营规模不断扩大的情况下，这一点尤为重要。通过企业内部网进行通信，可以实施营销计划，每天动态掌握各地销售中心的销售情况和售后服务的工作情况。同时，建立本地网站，也便于实现信息的透明度和全面共享，提高集团的整体工作效率。在企业内部网建立之后，它给海尔的营销带来了极大的实惠。

第三，进军电子商务。2000年3月10日，青岛海尔股份有限公司成立了海尔电子商务有限公司，注册资本l000万元，股份公司占30%股份，成为我国国内家电行业中第一个成立电子商务公司的企业，这标志着青岛海尔开始全面进军电子商务领域。海尔集团总裁张瑞敏认为，海尔全面切入电子商务的目的就是提高企业在国际市场的竞争力，不但实现海尔产品的网上销售，也可提供相应的服务，如网上证券、网上票务等，经营海尔之外的产品，并最终实现建立国际一流电子商务平台的目标。

3.2利用电视购物

电视购物作为一种新型的渠道，在我国前景非常广阔。2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内新生的购物频道如快乐购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、好易购物等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。以开播电视购物频道为主的现代家庭购物有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的过程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物为例，其产品供应商不仅包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，同时也包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品，商品品种多达上千个。由于商品品种多、大众化、贴近生活、厂家直销价格优惠、信誉好品质有保证，因此，电视购物频道一开播就受到了广大消费者的喜爱，电视购物频道的发展也取得了可喜的成绩。电视购物目前主要集中于药品、首饰、保健食品、化妆品、医疗药品等领域，还没有家电制造企业涉足该渠道。然而，家电制造企业不应该忽视该渠道的存在，而且电视购物可以弥补网络营销在视频图像效果及解说方面的不足，相互补充，所以海尔集团也可以借鉴上述企业的成功经验，与有影响力的电视台（如中央电视台及其他省市电视台）合作，充分发挥电视购物这个新型渠道的优势，构建自己的电视购物渠道平台。

本文根据家电业营销渠道的现状，结合海尔集团的营销渠道现状，对海尔集团的营销渠道策略进行了分析。在实际中，制造与流通本是产业链上的不同环节，相互制约、不可分割、共同创造价值的一个整体，双方应该是共存、共荣、共赢的关系。但是随着连锁零售终端的做大做强，共赢关系无法再现，商业利益愈加倾斜。面对规模化和专业化的零售终端的不断挤压，海尔只有通过渠道观念创新，建立渠道战略联盟，完善电子商务营销渠道，加强渠道的控制，扭转目前的被动受压局面，重新获取渠道主动，才能实现自身持续、健康发展，并在竞争中走得更稳、更远。

参考文献：

［1］刘步尘.海尔、TCL谁能走的更远［N］.中国经营报，2008-07-05.

海外代购市场分析篇5

关键词：C2C；海外代购；胶东半岛

上世纪90年代末，互联网的应用掀起了电子商务发展热潮，在技术环境和顾客需求的影响下，海外代购以其独特的运作模式和行业优势很好地满足了国际性网络购物的需求，迅速受到了消费者和经营者的追捧，与此同时，相关问题也开始显露，引起了社会各界广泛关注和热议。

一、基于C2C平台的海外代购概述

从营销渠道上看，海外代购可以分为线上代购和线下代购，线上代购主要依附于电子商务平台。电子商务从所属领域上划分，基本可以分为B2C（BusinesstoCustomer，企业对消费者）、B2B（BusinesstoBusiness，企业对企业）、B2G（BusinesstoGovernment，企业对政府）、C2G（CustomertoGovernment，个人对企业）、C2C（CostumertoCostumer，个人对个人）五大类，其中，C2C和B2C是我国最常见的交易类型。对于海外代购而言，除少数商家依附天猫、易趣等B2C平台外，更多的是私人代购C2C网店（如淘宝网的海外代购店铺），也就是我们常说的海外网络代购。因此，基于C2C平台的海外代购就是指利用互联网的优势，以C2C电子商务平台为依托，从海外为顾客购买他们所指定的商品，通过邮寄或人工带回中国交付使用的行为。C2C海外代购因其购物环节便捷高效，购买的奢侈品较国内便宜，海外代购网店利润大等优势，而受到中高端收入人群和海外代购网店的青睐，

二、胶东半岛C2C平台海外代购的现状

1.区位优，但利用不足

山东半岛地处我国东部经济发达地区，其中，青岛、烟台、威海也称胶东半岛地区。胶东半岛地区聚集了山东省主要的优势资源和先进生产力，是全省发展水平最高、潜力最大、活力最强的经济区域。

就海外网络代购而言，胶东半岛最大的区位优势就是接近日韩。胶东半岛是中国距韩国最近的地方，威海到韩国仁川的航线空中飞行时间只需要42分钟。烟台、威海、青岛，目前现在每天都有飞往韩国的航班，这些城市还都开通了至韩国的客轮和货轮。便利的交通加大了胶东、日本、韩国三地之间的人员流动。面对巨大的区位优势，胶东半岛的海外网络代购卖家们仅仅通过在海外的亲友、留学生等“海外关系”建立了自己的“代购人际关系网”，并通过淘宝网等C2C平台信息。这种利用“海外关系”进行的个人通关代购行为实际上是一种游离在法律的灰色地带的高风险行为，其对胶东半岛区位优势的利用也是非常有限的，并没有发掘出日韩网购网站、日韩投资者等更深层面的资源。

2.市场广，但易被忽视

中国电子商务研究中心数据显示：在淘宝网上从事欧洲（2480家）、美国（22808家）、日本（8498家）、韩国（32228家）代购的店一共63774家。胶东半岛的青岛（842家）、烟台（211家）、威海（254家）从事欧美日韩代购的店一共有1307家，胶东地区从事欧美日韩代购商家的数量占淘宝全部的2.0494%。

从中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的数据来看，山东省网上交易人数已超过2000万人，80%以上的中小企业从电子商务中获益。胶东半岛仅威海市在淘宝网上有威海网店750多家，年销售额过5000万元的网店有2家，过千万元的有3家。

互联网使用人数的增多，网购人群的日益壮大、奢侈品消费的连年攀升，为胶东半岛C2C平台上的海外代购提供了巨大的市场空间。但庞大的市场并未引起有关方面的重视，胶东半岛仅威海市在2012年12月出台了《威海市信息服务业发展专项奖励资金实施细则》，用以扶持和推进电子商务的发展，但对于海外网络代购市场，人们还是选择继续让它处于灰色地带之中。

3.货源足，但品种单一

和中部二三线城市的海外网络代购相比，地缘上的临近使胶东半岛的代购卖家们掌握了充足的货源充足的货源，确保了卖家经营的连续性，从而保证了网店的信誉，保持了良好的好评率，形成良性循环。但从品种上看，胶东地区在淘宝网上从事海外网络代购的1349家网店中，专门从事韩国化妆品和服装的商家有670家，占到了51.26%，胶东地区的海外网络代购主要集中于日韩化妆品和服装，其他商品少之又少。

4.潜力大，但开发有限

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网络购物用户规模达2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在庞大的网购群体中，目前约有230万淘宝用户有过海外代购消费，从性别来看，男女买家的比例为3∶7，而活跃买家中，男女比例为2∶8。这预示着，未来将会有更多的网购人群变为海外网络代购的消费者。

从市场交易规模来看，艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物交易规模达到13040.0亿元，较去年增长66.2%，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。其中，2012年全年，中国海外代购市场交易规模483亿元，较去年同比增长82.3%。该中心预计，今年海外代购的交易规模仍将保持平稳增长，有望突破700亿。假使胶东地区代购行业的销售水平是全国平均水平的话，则2012年胶东地区海外代购的销售额483亿元*2.115%=10.21545亿元，预计2013年的销售额700*2.115%=14.805亿元，意味着C2C平台上的海外代购未来有可能为胶东地区带来十几亿甚至是几十亿元的收入。

诸多壁垒的存在使C2C平台上海外代购的潜力无法深入发掘，商家们所看到的利润，只是代购行业中的冰山一角。

三、胶东半岛C2C平台海外代购存在的问题

从微观层面上看，基于C2C平台上的海外代购无法像其他产业一样正常盈利、健康发展，与海外代购这种运营模式和C2C平台固有的弊端和密不可分。在对胶东半岛网络代购问题的调研中我们发现，青烟威地区的海外代购以个人通关代购为主，消费者不能准确的判断商家的信誉和服务质量，无法辨别自己购买到的究竟是正品还是高仿A货；代购方无法确认何时可以买到货，何时可以发货，买家何时可以收到货，一系列的“不确定”使买家难以维权；海外代购的数码产品在国内不支持售后服，给买家维修带来不便。

胶东半岛不仅代购模式上存在风险，C2C平台本身也存在着风险。C2C平台常常注册简捷，一般三天之内即可完成注册认证。店主出售什么货物，货物的质量如何及货物来源于何处，全靠卖家自律，网站并没有严格的审核机制。至于买家，甚至不需要身份认证，注册网站的ID就可购物。机制的不完善带来了一系列隐患。

四、解决胶东半岛C2C平台海外代购问题的建议

海外网络代购作为一种自发的商业行为，是特定商业环境下的产物。个案的发生是市场向我们释放的信号，在这种背景下，政策法律的着眼点与其是一事一案的曲直，倒不如是一行一业的引导，对C2C平台上的海外代购，宜“疏”不宜“堵”。

1.建立行业协会，规范行业操作标准及相关规范

胶东半岛可建立C2C平台海外代购行业协会，完善海外代购行业的操作标准及规范，明确规定代购双方的责任与义务，要求大型C2C网站对胶东地区参与海外代购个人网店进行认证，以帮助消费者辨别私人网店的可信度。同时，规范行业定价，使代购的产品价格、货源透明化。

2.构建合理完善的电子商务法规体系

早在2007年，国家工商总局商标局新增了132个可申请商标的项目，其中就包含了代购服务。除行政法规外，税收制度对海外网络代购的发展也起着重大作用。

中国电子商务研究中心数据显示，截至2012年12月，C2C平台中仅淘宝网一家即创造直接就业机会467.7万个，拉动间接就业约1333万个。政府应适当引导该行业的健康发展，要从我国电子商务实际以及我国税收法律体系的实际出发，避免重复征税，避免通过无限制地提高关税，否则会抑制该行业的正常发展。

3.增强消费者风险防范及维权意识

对消费者进行适当的防范意识宣传，丰富消费者的海外网络代购知识，并给予相关的风险提示和安全引导。这样，费者成功消费后，再次消费的可能比较大，从而保障消费者自身的利益以及商家的正当竞争。

4.加强C2C平台海外代购从业者的培训开发

摩托罗拉的调查研究结果表明，培训开发投入1美元，得到的回报是30美元。海外网络代购入行门槛低，从业者素质参差不齐，要保证行业健康发展，培训必不可少。从业者活跃在C2C平台上，为大规模的法律制度、服务意识的远程培训提供了可能。

5.鼓励行业转型及创新

中国互联网数据研究咨询中心数据显示，2012年B2C交易规模达3869.9亿元，预计在2013年将会持续增长。B2C占网络购物市场交易总额的29.7%，呈持续增大趋势，较2011年的25.3%增长了4.4个百分点，从增速来看，2012年中国网络购物B2C市场增长95.1%，高于C2C市场56.4%的增速。

从中国的电子商务发展情况来看，行业从C2C向B2C转型趋势明显。B2C就像大型超市，在网罗了众多小商家的同时实现了规范化管理。易趣作为我国最早的C2C网络平台，在2008年6月率先推出了线上美国货代购服务，成为国内首个由C2C交易平台直接变为B2C平台的范例，为胶东半岛C2C平台上的海外代购商提供了新的出路。

五、结语

海外代购作为网络时代的产物，其发展不可能一蹴而就。胶东半岛独特的区位优势，为海外代购提供了良好的条件，对胶东半岛C2C平台海外代购的发展现状和存在问题进行分析，将有助于把握我国网络海外代购的现状，进一步分析我国网络海外代购存在的问题，对规范我国C2C平台上的海外代购提供借鉴。

参考文献：

[1]Muhwezi，Moses.Networkpurchasingindevelopingcountries：ThecaseforUganda[J].JournalofGlobalBusinessIssues，2008（11）.

[2]（美）菲力普·科特勒（PhilipKotler）.梅清豪译.市场营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.

[3]陈放.海关对跨境网购代购邮件的监管研究[D].复旦大学，2011（4）

海外代购市场分析篇6

关键词次贷危机；中资银行；出海并购

2006年以来，中资银行开始对海外目标展开了一系列的收购计划和行动，已经进行了11笔交易(未包括招商银行并购永隆银行)，其中5笔交易价值在10亿美元左右。摩根大通的数据显示，2007年全球并购交易额达到4.8万亿美元，较上年增长23％；

四、海外并购之得失