公众号运营方案篇1

关键词：微信平台；盈利模式；自媒体

前言

微信作为当下移动互联网即时通讯产品的典型代表，不仅具有巨大的社会价值和传播价值，而且蕴含着极其可观的商业价值。在2012年8月微信公众平台正式上线后，个人或企业纷纷建立账号，试图通过各种营销模式实现盈利。因各方面原因，很多个人或企业沦为这场竞争下的炮灰。那么，微信公众号有哪些盈利模式呢？未来又可能会出现哪些新思路或渠道呢？

1微信公众平台盈利模式的现状

1.1广告模式

这是草根自媒体最易想到也最直接的变现方式。在社交媒体中，段子手具有高人气，以“冷笑话”等关键词命名的账号，在阅读量排名前十的公众号中占了绝大部分。由于这类账号的目标是草根群体，中高端广告主并不青睐它们。因此，微信官方开设的效果广告系统（简称广点通平台）则成为了它们最有可行性和持续性的变现模式。当广告主通过广点通在拥有优质流量的公众号上投放广告时，广告按点击计费，收益全归公众号所有。通过这个平台，一个拥有百万级真实粉丝的公众号，一个月最高可获超10万元的广告分成。但由于腾讯自身在网络广告业务方面并不算强大，加上微信官方有意打压这类非优质内容，所以，2015年春节后广点通收入持续走低，变成了所谓的“廉价流量”。

部分定位于专业领域的公众号则较容易受中高端广告主的青睐。在该平台投放广告，广告主除了可获得相对精准、高质人群的覆盖外，还可能获得类似吸引投资商投资等附加价值。由此，当公众号的粉丝达到可观的数量时，其运营者便会在平台上出售广告位，接收广告内容投放。这类广告不需要像广点通那样硬性要求达到上万粉丝才能开通，只要有广告主愿意投放，公众号便完全掌握了主动权。同时，公众号往往会将广告的内容包装得不像广告，其本质也就是“软文”。

1.2电商模式

这个模式虽比广告模式的挑战要大，但想象空间也更大。一些原创内容公众号的运营者其实在创业时就将公众号定位于传递知识与观点。在拥有大量的粉丝人群后，它的“微商城”也就应运而出。像一些读书类型的公众号，所销售的产品可分为两大类：图书及周边产品，或直接通过高密度、高强度的书籍推荐，或直接分享原创作者的优质文章，从而引导粉丝对该书籍进行购买。面对已绝版的推荐书目，公众号甚至会与书籍作者合作推出定制版书刊，放在‘微商城’售卖，实现原创内容的变现。而其周边产品也与公众号自身的内容和受众定位相契合，包括家居产品、配饰等。当然，一旦进入电商，即使采用再好的技术开发接口，公众号也往往不能满足完整的需求。因此，从一个公众号的‘微商城”开始，慢慢开设APP或网站，也是顺理成章的事。

1.3内容付费模式

直接向用户收费也是一种常见的盈利模式。一些公众号在平台上建立会员制，比如像南派三叔的会员就有四档。会员权益主要有两项：阅读新作品和参与会员讨论。此外，一些专业领域的公众号会向用户收取专业咨询费，比如律师行业会收取法务咨询费。对于这类专业性强的公众号，的确是一条盈利思路，虽然受众范围较小，但只要牢牢把握住这部分用户，通过口碑营销也可收获不俗的业绩。

1.4线下活动模式

这对于细分地域或垂直行业更适用。它是指公号通过线下组织群体进行聚会、培训、旅游等活动取得盈利。像一些旅行类的公众号，其受众群体定位于青年人，运营者本身就是青年旅行爱好者，在通过分享自身的旅行心得后，作者都会以推荐形式在文末组织一场同区域青年的线下团游，这种方式更容易受到用户的追捧。当然，这很考验运营者的活动组织能力，因此，一些停留在个人阶段的自媒体往往力不从心，需寻求外部助力。通过跟实体商家合作，群众在商家消费，公众号再从中分成，这种盈利模式通常可达到三方共赢。

1.5打赏模式

2015年起，为刺激原创作者们的热情，扶持优质内容，微信官方开始逐步向一些拥有持续原创能力的媒体机构和个体发放“原创”标识。当前，公众号的“原创”、“赞赏”、“评论”等功能已成为多数自媒体人的渴望，多数获此标识的公众号，可以同时打开“赞赏”功能，接受人们的“打赏”。这一模式更适用于坚持原创热情、不愿意进行营销而达到盈利目的的公众号。

2盈利模式的新渠道――众筹

纵观上述5种现有的盈利模式，不难看出，在众多公众号中，真正能实现盈利的多数都是依存于原创内容。换而言之，原创内容更容易给人们信任感，人们更愿意去为这份信任买单。基于原创内容的基础上，相对于打赏模式，要变被动为主动，就有了盈利模式进一步地改变为众筹模式。

众筹是在网络平台将提案者与赞助者连结起来，通过在公众平台上发起提案者的筹资项目，吸引线上线下参与者的资助，这种资助可能是资金也可能是其他形式的帮助。

打赏模式是众筹模式的基础，只是出发点不一样导致呈现的结果不一样。打赏是出于对公众号稳定运营地维持，不以盈利为目的，时效性弱；而众筹则是出于为了完成发起者提出的某一共同的项目，最终参与者会获得发起者承诺的相应回报，或者是资金，也或者是服务，所以时效性较强。公众号要借助众筹来盈利可以通过与商家洽谈合作的项目，当项目筹资成功时，可以从中收取一定的手续费用。

实际上，国内已有多家正在运营的众筹平台，但是他们的推广商并不精确，需要参与者自己去平台找寻对应感兴趣的项目。并且，由于众筹活动一般都是在虚拟网络完成，发起者良好的信誉和强大的号召力成为吸引用户参与的一个重大原因。而在公众号上，发起者与粉丝之间本身就是基于兴趣的基础上而关注的，彼此之间的价值认同度更高，兴趣点更契合。因此一旦有了共同的爱好，发起的项目自然更容易得到用户的响应。加之由于公众号经过实名认证，粉丝们很清楚屏幕另一端是谁，信任感也会更强。

同时，在筹资期间，借助公众号每天实时播报筹资情况，不仅可以吸引更多的用户关注，还可以产生更多的议题，增加与粉丝的互动，增进粉丝的粘性，最终形成互动的良性循环。

3微信平台盈利模式的发展趋势

通过公众平台进行营销已经成为目前或者未来的盈利趋势，微信基础功能的使用成为了人们生活当中必不可少的一部分。与此同时，越来越多的人也意识到了公众号的商业价值，不少商家正逐渐把他们的发展战略往微信公众号上转变。而随着公众号市场的兴起，第三方公众账号管理平台的增值服务提供商的数量也突飞猛进地增长。一般来说，公众号的盈利对象往往是平台的用户。而这些增值服务提供商的盈利对象却是平台的运营者。其盈利模式包括了比如：代运营。一些拥有大量忠实粉丝的公众号，其粉丝主要是从其他大流量平台上的用户转化而来。由于以往在其他平台的运营中积累了丰富的经验和客户，因此这些公众号的推广力度非常大，且效果也相对明显。因此，通过对某些品牌商家账号提供代运营服务及帮助其解决营销问题，公众号可以获得相对应的报酬。而一些传统电商也逐渐往这个方向发展，例如为某些公众号提供相对应的网站服务。从某种程度上说，这意味着公众号拥有了更为广阔的商业价值和发展空间。

公众号运营方案篇2

4月17日，工信部终于开了金口：经过大量调查，高额吸费基本不存在可能性，这是不法分子为推销所谓群呼设备，利用互联网所做的欺诈性宣传，公众应谨防受骗上当。

另据天津市通信管理局跟踪调查，在与网上兜售群呼设备的设备商接触后，针对其提供的“吸费电话号码”进行拨打测试，未发现产生高额扣费，且对方要求先付款后交付设备，其行为类似于以往的电话诈骗。

对此调查结果，工信部相关负责人提醒，通过回拨电话吸费的情况基本不存在可能性，主要是一些不法分子为推销所谓群呼设备而利用互联网做的欺诈性宣传，部分媒体未经核实即报道、转载，实际上是为不法分子做了免费虚假广告。话音刚落，北京市公安局刑侦总队反诈骗专家金警官说：“工信部某负责人对65个吸费号码的回拨测试所得出的结论并不科学，‘高额吸费’诈骗确实存在。”据他多年的反诈骗侦查工作经验，电话响一声就挂的吸费诈骗嫌疑人团伙和窝点都集中在中国南方的一些城市，非法号码大多以“15”开头。

一边是自称掌握内幕的深喉，一边是通信业务的主管部门，一边是警方反诈骗专家，乍一看，各方都言之凿凿，但消费者很纳闷，到底该相信谁呢?一个技术上并不复杂的“高额吸费电话”问题，为何会在权威部门的“积极回应”之后，反而陷入无所适从的“罗生门”迷局?

要追问这个问题，我们须先了解什么是“响一声电话”。“响一声电话”的官方名称叫作“加值性付费业务平台”，其运作方法是这样的：通过一种叫做群拨器的装置，自动给手机用户拨“响一声电话”，显示在用户手机上的，通常是一个普通手机号码。一旦回拨这个号码，就会通过一次或多次的接转，接到国外的高额付费电话上，接通一次，收费高达几十元甚至上百元。

现在，“响一声电话”无疑已成为一大公害，但让人尴尬的是，竟然没有合适的办法应对。作为诈骗案，归公安部门管，但公安部门要报案才追究，而且追究的只是个案，无法从根本上解决问题。从道理上看，运营商查处最方便，但是，运营商一是没有查处的权力，二是运营商本身会与这些付费电话分账，分账比例据说还很高。所以，想让运营商主动想办法来解决问题，也不现实，那到底该谁来管?

从媒体有关“响一声电话”利益链条的报道中，可以清晰地看出监管一拖再拖的真正原因，作为电信服务的核心机构，移动电信服务商直接参与了“响一声电话”的利益分成中：用户被收取的高额话费，移动运营商与处在利益链条最顶端的有关服务商各能分到近50％的利益(3月25日《哈尔滨日报》)。看来，“吃了人家的嘴软，拿了人家的手短”是一点儿也不错。正是由于现实经济利益的存在，移动电信运营商才言不由衷，才很难对明显违规甚至涉嫌违法的行为痛下杀手。

这样的案例在移动电信服务领域已是屡见不鲜。此前有关垃圾短信问题，电信运营商也曾借口技术问题予以搪塞。但经中央权威媒体曝光后，似乎一切技术问题都不复存在了，打击垃圾短信瞬间收效。

但现在，电信运营商提供的解决方案，是要接到这种电话的消费者“不要轻易回拨、发个短信确认”等等。但这显然无法满足公众对企业社会责任的要求。公众需要知晓的内容至少包括：电信运营商在其中是否牵涉商业利益?打击“响一声电话”是否真的存在技术障碍?“响一声电话”问题是否已经涉嫌诈骗犯罪?已经非法扣除的通话费用是否应加倍退回给消费者……

没有客观公正的调查，没有令人信服的结论，民众只会陷入“恐慌一质疑一愤怒一依旧恐慌”的恶性认知循环。按照先前媒体报道及内部人士报料。“高额吸费电话”之所以能行其道，是因为电信运营商参与了不法垃圾短信公司和声讯服务台的收益分成，鉴于电信企业的国有垄断性质，怎能不让人质疑?而对于工信部草草下的结论，民众自然也要诘问，这是不是主管部门欲盖弥彰，在极力撇开责任?

公众号运营方案篇3

关键词：舞台剧众筹运营问题

由于演艺产品本身最终也要以市场为导向，关心观众的需要，所以众筹既满足制作方对资金的需求，同时调查了受众的观看需求，且随着众筹平台的不断完善发展，所以舞台剧众筹项目在各个平台的上线数量越来越多。据统计，大部分舞台剧众筹项目都采用的是奖励式众筹，以下问题都是基于奖励式众筹类型为前提提出的。不是所有众筹项目都能够成功，通过对舞台剧众筹案例的分析和项目考察，笔者总结出三个众筹项目运营的问题：

一、运营前期用户痛点未被满足

众筹的产品对于消费者来说是掏钱买一个几个月之后的东西，投资风险较大。所以为了使投资者为项目买单，众筹项目在文案和设计中就要切中消费者的痛点。从用户的角度来设计产品文案，多观察公众在关注的东西，用当下流传度广的语态描述产品特性，表达自己做产品的理念。当下社会，人们除了能为给自己带来好处的东西付费，还愿意为情怀买单。例如，追梦网上一个舞台剧众筹项目――南京大学戏剧影视艺术系最新原创舞台剧《内鬼》众筹失败，该项目在文案方面就缺少吸引力：先介绍了南京大学戏剧专业的历史（投资者一般不会花时间去读这些干巴巴的文字），接着提出自己的诉求（空洞的理由和简短的介绍都不会给项目增分），最后阐述奖励回报（投资金额跨度较大不太合理，在奖励回报方面也没有创新）。

二、运营中期与用户关系偏于单向

众筹本身不是让消费者来买产品，而是一个互助的过程，在过程中彼此获取需要。演出类众筹项目本身除了解决资金问题，另一方面也是市场调查，通过众筹了解观众口味、喜好、消费能力，这些资金以外的需求是通过互动完成的。例如，京东众筹平台的项目――史诗《战马》席“券”而来获得成功，该项目在与投资者互动方面做得很好。项目一共有1031位投资者，在菜单栏的话题中有81个话题，几乎每条话题下都有筹资方的官方答疑回复。在微信上，《战马》的制作人也建立微信群与《战马》爱好者进行讨论。在一些未成功的项目中，大部分的项目在项目进展方面几乎没有任何反馈。

三、运营后期项目传播持续性差

众筹项目的周期一般在一个月左右，所以长尾理论不适于众筹项目。在运营一个项目的开始，推广一般会做到位，但在打响第一炮之后容易忽略传播节奏和传播持续性，导致众筹后期流量越来越少项目无法成功。京东众筹平台上一个千万级项目《三个爸爸孕妇儿童空气净化器》在运营的传播节奏和持续性上做得很好。9月22号，《三个爸爸》项目的众筹正式开始，而众筹的前期推广从9月12号就已经开始，从创业行业比较有影响力的公司――创业家开始，他们的官微发了一个微博，在后来的10天时间里，又连续发了三波信息发起了三的活动。预热结束后就进入正式的众筹活动，工作人员不断地制造热点，维持项目的热度。

笔者针对问题提出了以下对策和建议：

（一）运营人员自身能力的提升

舞台剧众筹项目能否实现良好的运作，和运营人员的职业素养有密切的联系。所以，要想解决在运营中出现的各种问题，提升运营效果，就要提升运营人员的职业素养和运营能力。

沟通能力。在项目众筹过程中，不仅在团队内部需要交流沟通，对外还要跟投资者，众筹平台，传播渠道沟通。良好的沟通能力能够保证项目在运营过程中有节奏的进行，及时控制发展态势，增强与投资者的互动提高用户粘度。

文案能力。众筹项目上线后最先被看到的就是可视的文案、图片、视频。文字能力永远是一个基础的能力，在互联网行业这种能力的重要性更加突出。文案是帮助传达思想，达到目标，作为一个营销元素实现项目的营销目标。在众筹项目中，文案是吸引投资的第一步，担负着切中用户痛点，激发投资热情，反馈项目进展的重要职责。

对各种营销方法的运用能力。包括微博话题活动策划、公众号软文撰写、网页引流量、邮件营销、开展论坛、媒体合作、病毒营销等。在舞台剧众筹项目的上线后，运营的重头戏就在于这些营销方法的整合运用。

（二）加强运营人员与用户之间的互动

维护意见领袖。他们有很高的声誉，是作家、歌手、电影明星、企业家、专家等等，他们一个随意的话题，都会被粉丝疯狂回复或转载。当参与者得到好的体验或利益，就会主动为事件发声，形成一种人际传播。而意见领袖的自产内容有内涵，有质量，有看头，能给人带来启示，他们的传播更具有引导性。

公众号运营方案篇4

关键词：综合档案馆政务微博政务微信

随着移动通信技术的迅猛发展，以及手机客户端的日益普及，档案部门与公众沟通的渠道日益多样化。从政务微博到政务微信的应用，档案部门利用新媒体开展信息服务的水平正不断增强。目前，虽然不少综合档案馆同时运营两个平台，但是我们也应该看到，新媒体发展有其独有的特征，档案部门官微运营总体处于摸索阶段，如何利用好上述两个平台是档案部门需要深入思考的问题。

一、使用情况概述

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，手机成为拉动网民规模增长的主要因素，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。2015年9月，微信日均登录用户5亿7千万。根据2012年新浪网的全年财报统计，2012年注册用户就已突破5亿。另据笔者2016年10月以“档案馆”为关键词进行检索（以新浪微博平台为例），发现各级综合档案馆建立官方微博共171个，综合档案馆微信公众号共75个。目前，越来越多的综合馆重视官微的应用，主要呈现以下特点：一是档案运营官微平台趋于成熟，档案微博在几年的运营过程中能够形成自身风格，微信运营也有明确定位。二是档案官微平台能够提供丰富及时的档案信息，实现信息的共享。三是除了传播档案文化服务以外，档案微博的“线上问题，线下解决”以及档案微信的在线咨询服务等方式，实现了多样化的在线服务。

二、比较分析

（一）功能特点比较

虽然政务微博与政务微信都属于新媒体，但是其各有特色。一是二者性质不同，CNNIC报告中将微博作为自媒体平台，即用户可以在该平台上成为信息的制造者；而将微信作为即时通信软件，以手机客户端为主，具有通信迅速、反应及时、人气旺盛的特点。二是功能侧重不同，政务微博有属于自己的沟通平台，可以将相关信息方便地进行交流传播，特别是将文本内容限制在140字以内，更迎合了现代社会公众习惯于用零碎的时间接受碎片化信息的需求。相较而言，政务微信通过文字、图像、语音、视频全媒体等形式传递信息，涵盖所有媒体符号形式。正是由于上述优势，政务微信成为联系档案机构与利用者最方便、直接、及时的工具。三是提供服务的方式不同，政务微博的咨询服务交互性强，强调线上问题线下解决。而档案政务微信是社会公众与档案专业人士对话的平台，由档案馆工作人员提供在线咨询服务，可以在最短时间内解决利用者在查档、利用过程中遇到的疑问，除了能够快速传递信息以外，还能够随时快速传递文件，有效提供信息服务，极大地提高了档案信息远距离传输的工作效率。例如，多数档案馆微信公众号设有查档利用服务一栏，不仅让利用者更详细地了解如何利用档案，而且提供在线服务。

（二）信息扩散与效果比较

政务微博与政务微信传播模式的共同点都是去中心化，参与信息生产、传播、接收的全过程。但是，由于二者在内容呈现方式和信息传播模式上具有较大不同，因此二者的核心价值也有所不同。

1.从信息扩散特点看，政务微博信息为点对面传播，覆盖面广，可以使档案部门的信息推送产生最大化的社会影响；政务微信通过实时通信，将信息从一方传递到另一方，进而使利用者的需求得到最快的满足。

2.从传播效果来看，政务微博属于裂变式传播模式，传播速度快，能够迅速形成舆论焦点，因此，利用此平台档案信息传播得最为广泛。而政务微信传播范围取决于订阅用户数量，很难有几百万的粉丝数量，并且微信没有促进内容大规模扩散的转发和评论机制，因此，决定了微信难以大规模传播，其社会影响有限。

3.从传播效率看，政务微博平台信息量巨大。例如，档案利用者所关注的档案信息会很快在网络中被未关注的海量信息所湮没，这种较低的传播效率，使得利用者只能再次搜索所需信息，耗时耗力。而政务微信平台信息传播互动性强，信息传播效率高，比如利用者想要了解利用须知，只需在档案政务微信平台上查找栏目，或者接受公众号实时推送的文章。

（三）服务对象与定位比较

1.在服务对象方面，政务微博的服务对象广泛且具有不确定性，一般受众表现为对其感兴趣并关注，政务微博注重信息大范围传播及功能共享，许多粉丝倾向在海量信息中选择所需档案信息，进而关注该政务微博。而政务微信服务对象明确，且具有一定的档案知识水平，其受众一般通过熟人参与，或对档案工作有一定认识，“个性化”特征比较突出。

2.档案政务微博与政务微信目前都定位于利用馆藏档案，宣传档案工作，提供信息服务。不同的是，档案政务微博倾向宣传，档案政务微信则倾向服务。由于微博作为自媒体，具有裂变性的特征，因此档案政务微博向社会推送的公共档案信息，一旦被利用者转发、分享便具有扩散效应。例如南京档案馆的政务微博中有关城市老建筑、城市名人、老照片的内容，触发了公众怀旧情怀，吸引了大量粉丝的关注，从而更好地宣传了档案文化。而在档案政务微信中，用户需求明确，向公众提供个性化服务才是关键。如广东档案馆的微信平台，在功能介绍中就明确定位政务信息公开、公众互相沟通、便民利用等服务。

三、应用建议

（一）正确认识“双微”平台的作用，建设好两个平台

档案信息服务是新时期档案工作的落脚点和出发点，目前档案政务微博与政务微信是档案事业面向社会的重要窗口，是联系档案与社会公众的“桥梁”与“纽带”。一般而言，档案政务微信大多是在档案政务微博运营的基础上发展而来，随着用户的增多，甚至有超越档案政务微博的趋势。尽管如此，我们还应看到二者灵活多样的服务方式，最大限度地发挥档案信息的社会效益和经济效益。从这个角度来说，应重视两个平台的作用，利用好两个平台。一是利用两个平台协同、互融服务，实现两个平台在内容上的互为补充。例如在国际档案馆宣传日，微博平台可滚动宣传信息，微信平台推送详细宣传报道及宣传方案，扩大档案宣传覆盖面。二是发挥两个平台的功能优势，提供多方位的档案服务。档案政务微博强调提供精简、快捷的信息，可以利用案例，为档案利用工作做宣传。档案政务微信则侧重文章的可读性，可以推送更为详细的利用须知等内容。

（二）准确定位，提供有针对性的服务

目前，有人把微博称为“永不落幕”的厅，因为它是信息滚动的主渠道；而把微信称为移动民生平台，因为它具有精准传播的特性。因此，在运营档案政务微博与政务微信的过程中，政务微博应定位于立足馆藏，传播档案知识，培养社会档案意识，而政务微信应定位于服务档案利用，满足档案利用者的需求。一方面，档案政务微博运营应运用生动活泼的语言，培养社会公众档案意识。例如可借鉴公安微博等其他行业使用甄痔濉⑻员μ宓韧络语言来宣传自身工作。另一方面，档案政务微信的信息推送，应提供更为专业的文章，在编辑排版下功夫，图文并茂详细描述，满足利用者的需求，提升其档案知识水平。另外，目前微信的民生服务功能已经发挥了巨大作用，比如交通部门在微信公众号中提供实时路况查询，医院开通微信挂号，还有各类公共事业缴费都已在微信中实现，极大地方便了百姓生活，因此档案政务微信的上述各类服务功能亟待开发，并在此基础上应加大挖掘服务功能的力度。

（三）矩阵式发展，发挥“大数据”优势

档案信息聚合服务是新媒体环境下档案信息服务的发展方向。2015年9月，国务院印发的《促进大数据发展行动纲要》中提出，推动大数据发展和应用，在未来5至10年打造精准治理、多方协作的社会治理新模式，加快政府数据开放共享，推动资源整合，提升治理能力，可见，运用大数据推动经济发展，完善社会治理，提升政府服务和监管能力正成为一种趋势。目前，档案政务微博已经是“集群化”服务模式，大部分档案馆政务微博加入地方政府微博矩阵，由“独唱”变为“合唱”，发挥着巨大的信息整合、共享、扩散作用。虽然档案政务微信尚未如此，但是可以预见的是，随着越来越多的综合档案馆政务微信平台的上线，以及地方政务微信的普及，政务微信集群化将是未来趋势。针对两个平台档案聚合服务的趋势，档案政务微博与政务微信需要把握的基本要领为：一是树立“大数据”理念意识，整合资源，发挥档案行业优势，提供精准服务；二是横向联动，加入地方政府矩阵，发挥地方特色，为社会提供档案服务；三是纵向联动，各级档案馆官微形成矩阵，发挥专业优势，提供更为权威的档案信息服务。

参考文献：

[1]赵屹，汪艳.新媒体环境下档案信息服务[M].上海：上海世界图书出版社，2015（10）：10-11.

[2]张志安，曹艳辉.政务微博和政务微信：传承与协同[J].新闻与写作，2014（12）：57-59.

[3]王P荔.政务微博与政务微信应用比较与发展策略[J].福建农林大学学报，2014（17）：53-54.

公众号运营方案篇5

一、酒店业微营销现状

（一）微信已成为酒店重要的营销渠道

2016年初，第五届中国酒店科技论坛数据显示：有45%的酒店会在微信平台进行酒店展示；26%开通了酒店客房预订功能，作为酒店直销渠道的有效补充；19%的酒店会不定期开展优惠促销活动；还有10%左右的酒店能提供会员注册，并支持微信支付。

（二）不同类别酒店业公众号文章阅读量差异较大

2016年Q1数据显示，五星级酒店相对于其他类别的住宿产品，平均发文次数更高，对于公众号的运营维护度更高。

此外，酒店虽然已经开始关注微信运营，但是推广效果一般，内容质量有待提高。而排版混乱、段落不清、逻辑配图不当都可能使得原本优质的内容在用户看来不再优质，甚至秒关，那么即使有“阅读量”增加，这样的数字对酒店也毫无意义。

二、酒店微营销观点

（一）完全精准的推送是不存在的

当多数酒店了解到每天7：00和18：00是用户阅读微信的高峰期时，就不加思索地选此时刻推送信息，可曾想过信息过载给用户造成的困扰。因此，酒店必须认识到即使逻辑再清晰、人群再细分，也有可能因推送打扰到用户。因此，我们尽力平衡营销效率和用户体验，这也是品牌人文关怀的一种体现。

（二）以品牌核心价值观引领渠道建设和用户管理

信息优势地位能够给决策带来非常重要的参考，酒店高层管理者自身的判断力、思维方式及其远见和执行力也会极大地影响酒店微营销效果，因此，以品牌核心价值观引领渠道建设和用户管理，可以从以下三方面理解：首先，酒店的市场营销部应广泛参与到产品和服务的研发、定价和推广中来，以全局视野协调资源，以避免市场行为跟营销目标脱节；其次，酒店微营销的运营离不开专业团队的精心策划――一个人可以走得很快，但只有一群人才能走得更远。同时，应竭力避免急功近利、对品牌资产积累无益的行为；最后，市场营销部应成为酒店整体利润增长关系链中的关键驱动力，从酒店产品的设计与改进、客户关系的维护和品牌价值传承等方面，促进用户转化。

（三）隐性收益

酒店微营销工作中的隐性收益，包括良好的品牌声誉、更好的客户体验、内容带来的客户转化等。如有的酒店会策划其APP的启动图，从而达到活动宣传、资源置换、传输品牌理念的作用。每天因设计启动图投入的人力，是无法量化收益的；又如酒店公众号中以多种方式对会员权益做说明，即使不这样做，也不并影响用户查询相关信息。但做了却可给予用户更好地使用体验。

此外，酒店通过社媒运营优质内容辅助用户做决策时，除借助UGC外，更需官方策划产出，当两者融合时很判断各自对消费转化的贡献水平。

三、酒店微信公众号运营策略

（一）获取认知

公众号推广初期或阶段性吸引关注，可以采取以下举措：第一，借助私人微信号做推广。朋友圈的时时更新都有可能被这几千好友看到，从而产生互动和关注。第二，通过酒店官方网站、微博等官方渠道为微信公众号导流；第三，通过行业社群等为群提供有价值资源和信息，从而获得群内认可，适时转发酒店公众号精彩内容，获取关注；第四，通过搜索平台，如百度产品系列，在“贴吧”发文章宣传，或在“知道”回答时附带酒店公众号二维码，也可以把公众号文章上传到文库，做百度经验等。第五，好的视频、直播等内容自带传播力。将二维码嵌入视频宣传片和直播内容中。第六，设置微信连WIFI功能。在宾客消费和逗留集中的区域，如前台、餐厅、会场等，以恰当的形式展示二维码，方便宾客关注微信公众号直连酒店WIFI。

但在阶段性推广后，酒店仍应向深层次挖掘公众号的价值，运营公众号的目的从来不是拉新，而是服务好用户、留住用户，进而实现消费转化。

（二）赢得信用

这里所说的“信用”在微营销中主要来自完善服务功能、专注业务发展与品牌建设两方面。通过对数十家酒店及酒店集团微信公众号的跟踪观察，笔者发现在其稳定运营期所呈现的内容都具有以下三个特征，即专业输出、个性化建设和有效互动（张弛有度），具体而言：首先，用户之所以愿意关注酒店的公众号，并且愿意长期关注并且时时打开酒店的推送的内容，最看重的就是其专业输出（易用如工具）的特征。这一点主要体现在当用户试图寻找酒店及周边相关信息的时候，可以方便的获取相关资料（资料应是酒店精心整理编排的）；当宾客准备订房或订餐时，可以方便的下单（包括产品信息的完备性以及支付流程的简单便捷）；当宾客下榻酒店后，仍可以借助公众账号平台与酒店进行互动（获取服务，反馈意见，参与互动等）。这就需要对酒店公众号的版块设置和每日推送的内容做精心安排和考量，通过对几家酒店及酒店集团公众号界面及板块的比较，我们可以直观得出以下结论：第一，几家酒店及酒店集团的公众号均设立三个版块，简洁明了、检索方便；第二，他们无不将酒店主要业务――“客房预订”子菜单置于醒目位置，说明其非常重视该渠道的销售功能。而像外滩华尔道夫酒店，其“品味美食”版块赫然列入三大板块之一，其对餐饮营销的重视程度可见一斑；第三，从菜单设置上，我们发现微信行销功能开发较为完善的酒店，还开设了微信商城、微官网等。同时，相较于各酒店专注业务纵深领域的发展，酒店集团更重视搭建会员服务体系，完善会员服务功能，为其下属品牌酒店提升品牌价值做一系列的服务工作。以上这些，都是一个酒店公众号能够吸引用户目光，并长期保持对用户的吸引力和关注度的一些外在表现。

而从上海浦东香格里拉酒店微信公众号的一个细节――版块“热门优惠”（限时抢购、香传月饼）与推送内容的对照，和君亭酒店的“人工服务”，可以看出酒店公众号运营所遵循的“有效推广逻辑”：重要的事情并非说三遍便可深入人心，而是知道做一期精致的内容，并把它加入到微信菜单和自动回复，通过用户日常使用功能主动获取信息，比说三遍更有效。

其次，当酒店公众号的用户沉淀下来后，需要考虑如推送时间、方式，推送内容以及内容与酒店行销的配合等诸多细节，而在用户手机关注账号日益增多，注意力资源极度稀缺的当下，酒店公众号推送内容的选择、编辑及呈现方式就成为公众号运营的重中之重，我将这些工作称为个性化建设，其中既有趣味温情的故事，也有契合品牌价值主张、彰显品质生活的系列内容；既有酒店普通员工极致服务的代言，也有酒店忠诚宾客真实体验的转述。

就讲好一个故事而言，通过跟踪观察，笔者发现阅读量和点赞数较高的内容大多有以下共性：它们往往会以一个故事的方式把用户代入某个情境，然后围绕这个情境制创造出某些关键矛盾从而引起用户好奇，再基于这些矛盾提出关键问题，最后顺水推舟，把问题的解决方案推送给用户（给出解决方案以及对于解决方案的渲染）。

通过内容赋予产品和服务更多意义。无论是传统营销还是微营销，爱、帮助弱小以及其他普世价值，都是引发共鸣、拉近与消费者距离的有效途径。在这一点上，迪士尼乐园无疑是当之无愧的高手，其以“家庭时刻”为主题的系列视频展示了诸多打动顾客的瞬间，传递着幸福、神奇、友善、包容等弥足珍贵的特质。

而为酒店代言，最重要的，其实无关酒店代言者的身份（究竟是员工还是会员、是明星还是网红），而是，通过内容字里行间传达出的真诚，用户可以从其精心挑选的图片、细腻的内容编排和清晰流畅的视频质量中真切的感受到。而恰当的内容篇幅和结构，内容展示对象本身在真实、平凡中孕育的生活态度和鲜明个性（如：喜达屋集团旗下W酒店品牌对个性鲜明的时讯达人的介绍和追踪报道），将潜移默化地影响读者日后的消费行为、生活品味和消费态度等诸多方面。此外，还可传达美丽外表之下品牌秉承的价值观和责任感，甚至实现品牌年轻化或重新定位品牌等目的。

最后，用户的积累和丰厚的回报都离不开酒店对用户心声的倾听和及时反馈，因此，笔者认为与用户的有效互动（张弛有度）对一个酒店公众号的运营是至关重要的，这里的互动，可小至对一个看似不经意留言的回复，大至因时节不同给用户提供多种就餐、出行选择建议；小至用户点击“阅读原文”后精心设置的跳转页面（如：喜达屋酒店集团公众号“吴秀波：相似的灵魂会相遇”一文，点击“阅读原文”后内容设置了一段以电话语音形式展示的吴秀波给用户的留言），大至在多个社会化媒体平合策划的系列主题活动。在这个过程中，应尽一切可能提升酒店品牌和产品的话题性，有意引导用户注意力的传播流流向，维护好酒店公众号的调性，以增加酒店公众号的关注度和公信力，活跃社群氛围，传递品牌价值理念。借微信公众平台延伸酒店服务触角，人性化维护每一个接触点，激发消费者的互动，创造分享内容，同时通过对这些社交内容的挖掘来进一步提升互动。品牌还可以利用社交互动中获得的洞察来优化自己的营销传播工作，如适时地将用户的体会和想法，加以整理制作成更为专业而有趣的内容，在自己的及合作自媒体机构的公众号（如美栈旅行、时尚旅游等具有高交集用户的账号）展示，有时仅是宾客对体验中感受到的服务细节的描述就足以刺激潜在用户的消费欲望，进而实现转化。同时，酒店还可将微信公众平台收集的创意、想法和态度等反馈至酒店产品研发部门，为更好地改进产品和服务提供参考意见。

（三）以酒店核心商业目标为原点，考量微营销成效