电视广告的效果范文篇1

[关键词]广告；数字电视；效果评估；策略研究

[中图分类号]F713.8[文献标识码]A

[文章编号]1007―4309(2010)08―0060―1

传播技术的全面融合催生了数字电视技术。数字电视带来了传播技术的多元变化，使其自身具备了适应多元商业模式的能力。在这样的情况下，播放广告的数字电视具有无限广阔的前景，而要把握住数字电视时代这个机遇，需要了解和掌握新的广告营销法则，这样才能使电视广告得以生存并取得高效的营销效果。

广告人只有更深刻地理解观众或用户的需求，更敏锐地应对市场变化，更有效地运用营销技巧，并更加注重广告创意，才能使电视广告在数字电视时代中得以生存并稳固地位以至保持优势。在政策环境、观众消费心理与习惯、市场竞争格局、市场容量等方面，我国的电视广告与别国的情况有所不同。所以，在经验的借鉴上，我们不能简单地照搬，而是必须结合中国电视广告的实际，作出具体客观的分析和判断。

首先，在数字电视时代，受众掌握了更多的控制权。所以，中国的电视广告业要做到的是受众至上，将工作重心从媒体转移到受众上来。在了解受众的基础上制定有针对性的策略，可以通过数字电视的互动技术收集受众的反馈信息，在此基础上明确受众和产品品牌的关系、受众和媒体及传播通道之间的关系，广告要达到诉求目的以获得销售效果，必须重视广告的内容和表现技巧，与目标受众达成“心灵对话”，因为广告在沟通交流中才能焕发它的生命力。所以新时代的广告人不仅要充当受众的沟通专家，还要成为媒体的沟通专家。

其次，要针对广告播出存在的不同程度的局限，来分析数字电视媒体的适用性，并进行合理的广告企划。因为不同的广告媒体具有不同的特性、不同的优势，所以在具体操作上，要根据数字电视的媒体特点确定广告诉求的类型、确定合适的表现方式。数字电视的媒体特征适用于广告目标的对象才能取得优势，因为“合适的才是最好的”，广告投放前后的效果评估也十分必要，要收集用户的资料和数据，来更加准确地评估广告的效果，明确广告的播出时间、广告的形式和发挥的效用。可以采用数字电视的新技术来收集用户的资料，建立消费者资料库，广告人可以此为根据及时调整广告策略、修正广告创意表现，使广告更有效地；并制定更有效、更准确的广告投放执行策略，从而减少浪费。

电视广告的效果范文篇2

[关键词]数字电视；广告传播；广告效果；经济效益

广告效果是广告传播对消费者所产生的影响，即广告所达到的既定传播与促销目标的程度。增强广告传播效果，避免无效和低效的广告，这是广告主、广告公司和广告媒体共同的追求，也是广告传播成功与否的关键所在。近年来，中国电视领域发生着迅速变化，数字电视进程日益加快，并正在走进我们的生活。传统模拟电视广告传播，我们有一系列措施与经验，但是，数字电视之后广告传播将是机遇还是挑战？广告将如何取得良好的传播效果与经济效益，这是值得我们探寻的新课题。

一、数字电视及其特殊的传播功能

数字电视(DigitalTV，DTV)，是利用数字化的传播手段提供卫星电视传播与数字电视节目服务，用数字压缩来取代传统的信号模拟方式，从而为用户带来集高品质图像质量、特色化服务内容于一身的数字电视频道服务，具有高速、高质、超量、超文本、超时空、可检索、自由转换等传统电视所不具备的功能与特点，即是电视节目信号的拍摄、处理、编播、输出、接收、显现均采用数字技术的信息系统，存在于电视制作、传播、收看的全过程，它刷新了传统电视的传播方式，提供了一种新的沟通平台，具有多媒体、即时性和交互式传播的特点，它是未来世界电视传播发展的主流趋势。概而述之，数字电视主要包括两方面含义：一是电视台前端的数字化，实现电台、电视台内部栏目、节目、频道之间的互联互通各信息共享。二是在此基础上，在一定区域内整个电视信号传输、接收系统实施整体转换，逐步关闭模拟电视，实现前端到终端整个系统由模拟向数字的转换。

数字电视的功能主要表现在：一是多样性的服务功能。数字化最本质的特点就是开放、兼容与共享，它整合了其他媒体和电信运行的所有功能。如互联网浏览、即时视频点播、电视购物、资讯平台、远程教育、市政公报、互动游戏、分类广告、电子商务等，实现了电视机、收音机、计算机功能“三机合一”，使广播电视网、电信网、计算机信息网“三网合一”，在它们之间实现了互联互通和信息共享，使电视成为类似电脑信息终端的显示器，数字电视成为“复合性多媒体”。二是互动功能。数字电视的一个重要变化是向着受众选择和控制的方向转化，实现了电视传者与受众之间真正意义上的双向交流和即时反馈，技术实现了逐行显示的标准VGA图像，电视机成为一台多媒体信息终端显示器。三是实现了电视的多视窗如画中画、画外画、视窗放大、静止画面等功能。可根据用户的需要自由地选择频道、选择画面，并可以根据用户的不同口味与需求随时更换节目。四是电视频道明显增加。数字电视使电视节目传输资源得到极大膨胀，卫星通过数字压缩技术可以传输上百套高质量的电视节目，有线电视网通过采用数字技术、网络技术也可以提供数百套左右的节目。因此，现在使用的电视模拟网只能传输40多个频道，使用数字电视网后，则可以传输500多个频道，而每一个频道又可以播放多套节目。数字电视普及后，受众观看电视时，节目选择更宽，形式更加多样，内容更加丰富多彩。

由此观之，数字电视与传统模拟电视传播比较，其传播优势明显体现在：电视传播播的质量高、选择的范围与传播的地域广泛、媒体与受众的互动性增强。其未来的发展空间将会越来越广阔，必将受到受众的普遍欢迎。

二、数字电视给广告带来全新的传播方式

1.从单向硬性传播向双向互动传播转变。数字电视的功能与特性决定了它与传统电视媒体截然不同。传统电视的传播模式是受控的，信息是单向流动的，受众处于一种你播什么我看什么的状态，受众反馈的方式不外乎写信、打电话。而数字电视则由过去受众被动接受信息转为“互动式”(传者与受者表现为实时交互操作)，即人机交互，受众可以主动地接受需要的电视信息。数字电视传播形式由过去的“一对多传播”变成了除“一对面”外的“点对点”传播。即数字电视使受众在观看电视的同时，能上传有关信息，选择与节目相关的内容和服务，如我国数字电视杭州模式就实现了VOD视频点播。数字电视后画面还有多种“链接”形式，可以进入另一个数据流程。如果传统模拟电视广告传播给人的感觉主要是向消费者“推”、“输”广告信息，乃至施加“皮下注射”进行广告信息灌输的话，那么，数字电视广告的、传播，改变为受众可以与电视中任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行观看、浏览甚至下载，这样，传统模拟电视那种“地毯式轰炸”的广告传播方式正在失去效果，数字电视的出现大大地减少了广告传播的负面影响。

2.由强制性接收向选择的自由性收看转变。传统模拟电视是受控的、单向的，即传输接受，受众只是单纯被动地接收电视信息。而数字电视传播下的受众可以在自己许可的时空中自由选择电视观看，接受与消化电视信息；可以随时随地、随心所欲地在电视中查找不同形式的信息，甚至可自由观看、查询、浏览、下载需要的广告信息资料，从而避免消费者因注意力不集中产生的广告传播的无效性和被动性。数字电视广告的出现，甚至可能使传统购物方式发生转变，广告主开始向直销广告主转变(如中国数字电视的青岛模式)，消费者不必一家家商场跑来跑去比较商品的质量、价格，更不必面对售货员的“热情推销”，一切只需操作遥控器或红外遥控键盘，边观看数字电视中的广告，边详看企业、产品的介绍，边互动选货、订货、购物。在数字电视环境下，受众成了主动广告信息的寻求者，开始真正能够控制自己的收视时间和收视内容，完全消除了电视广告在接收时间上的强制性与被动性。

3.由电视表现手段的单一性向电视表现的多样性转变。数字电视把影像、声音、文字、图表等信息传播形式集于一体，变成一种可以包容一切信息传递方式、类似于计算机“多媒体”全方位信息传播的媒介载体。也就是说，数字电视整合了一切媒体的优势，具有了多媒体的功能，它能最大限度地运用各种技术与艺术手段，利用现代高科技声、光、电技术制作出生动活泼、形式多样、赏心悦目、可视性强的电视信息(广告信息)。数字电视有电视画中画、画外画、视窗放大、静止画面等展现传播方式，给受众以全方位、多维度的广告信息传播，传达多感官的广告信息，甚至还可以实现电视广告信息的录像、复制、定格或回放等功效，给受众带来全面的视听觉震撼。因此，数字电视传播广泛、力度大、交互性强，数字电视广告传播就可充分利用其技术优势，推播全屏广告、画中画广告、声音广告、游动广告、互动广告、全流量广告等综合多种传媒技术的广告传播形式，以取得最佳传播效果。

4.由电视信息投放的模糊性向准确性转变。与传统模拟电视广告传播比较，数字电视广告投放的精准性明显增强。数字电视可依据有共同兴趣、爱好、利益的分众群体(消费者)，依据要确定的广告信息的内容和形式传播，即特定的电视广告针对特定的电视受众，使得数字电视广告传播的目标受众十分清楚。如某固定的电视节目专栏，不同产品的广告就可投放在这类传播平台上。这样广告播放的信息投放在有着共同需求的分众(消费者)中，其广告传播的目标市场十分清晰，从而真正做到广告传播的针对性和有效性，广告主在数字电视中传播广告的信息的准确度就会大大提高，就能取得巨大的经济效益。同时，广告主可以利用数字电视传播技术及时监测广告观看者、访问者类型、访问的时间、访问的地区，并进行归类统计，从而准确地了解到电视广告传播的效果。这样，广告投放、传播广告的目标市场就会越来越准确。

5.由传统固定的电视传播向移动的数字电视传播转变。随着科技的发展，数字移动电视正在出现，它是无线传输的数字化电视，其特点是移动接收、携带方便、清晰度高且音响效果好，能够随时随地收看，对受众的影响非常大。当前，流媒体如车内移动电视、手机移动电视、计算机电视收视等早已出现，这为电视广告传播带来了新的传播途径。目前上海、长沙的车载移动电视，以收视优势拉动了广告信息的传输，取得了良好的效益。2004年以来，中国移动和中国联通都相继推出了手机电视传播业务，其用户数量逐年增长。移动数字电视的传播效率和接受功能优势是传统模拟电视媒体所无法相比的。这种移动的广告信息播放，能达到更好的传播效果，获得更高的广告到达率。

三、数字电视广告实现有效传播的途径

1.采用“点对点”的方式传播广告信息。数字电视改变了传统电视广告那种“全民式”的传播模式(数字电视频道的增多实际上就是对传统模拟电视单一强势传播的削弱)，使“点对点”的定向定面电视广告传播成为可能。数字电视媒体可以针对不同的受众播放相应的广告信息，传播模式表现出新的“点对点”的映射关系，它能使电视广告在最合适的时间、以最合适的方式传播给最需要广告信息的受众(消费者)。数字电视传播的出现，开始使自己小众化，传播的针对目标越来越细，这样就能有效增加数字电视广告的针对性、及时性与沟通效果，大大提高广告传播的效益，同时，由于“点对点”的传播方式，在个性化内容的数字电视频道中，受众注意力集中，需求的目标明确，并自主自愿地接受电视广告信息，电视广告传播的效果自然会更好。

2.建立电视资讯平台传播广告信息。在数字电视中建立“资讯平台”，就可以为广告传播建立信息资源库或称其为“服务仓库”，供受众(消费者)随时随地查找需要的广告服务，用户通过所设的解码器或操作键盘可随意检索数字电视广告信息，这样一来，电视广告就成为可供查询、可供检索的信息资料。电视资讯平台栏目上的受众，往往具有共同爱好和兴趣，这样也就能更好地使广告主与媒体接近目标分众(消费者)，了解他们的购买行为和购买的习惯与差异，从而开办“资讯平台广告”——直接针对新产品的目标受众设计资讯平台，把广告的内容完全融到所资讯的形式与内容中去，把电视机变成进入千家万户的多媒体广告信息终端。数字电视可以满足不同目标受众的需求与愿望，通过数字电视频道提供分类广告，为广告客户提供足够广阔的选择空间。目标市场明确了，电视广告资源就能得到合理开发。

3.采取电视与网络互动传播广告信息。对于广告而言，与受众进行有效沟通是一个永恒的课题。数字电视技术第二代的一个重要特点就是电视与互联网联通，真正实现跨媒体的信息共享，交互式应用越来越广泛，这样我们就可以充分利用两种传播媒介的各自特征与优势来进行广告信息的传播。受众在收看数字电视后，可以通过遥控、点击广告链接到企业或新产品频页，或上网查询更详尽的产品广告信息，甚至把需求信息再反馈到电视台或商家。同时，也可将数字电视广告转化为网络视频播放，可利用数字电视来吸引受众(消费者)收看简短广告片，最后用字幕打出受众需要了解的信息，告知到网络中去查找更详细、更需要全面了解的广告信息，使受众对广告信息的阅读层次化，并进行互动双向交流。这种把电视媒体广告和网络广告结合为一体的广告传播方式，在美国、日本已经出现了，并日益受到受众的欢迎，值得我们学习与借鉴。“互动电视广告”最重要的价值就在于帮助商家与电视受众(消费者)进行更深层次的沟通，通过广告信息库的建立，真正实现“一对一”的营销。

4.办好电视节目吸引受众来传播广告信息。数字电视后，节目制作的质量成为收视的关键，电视节目抓住了受众的眼球，才会产生传播效益。因为数字电视后每个安装了有线电视或卫星电视系统的用户将能收到500多个频道，这种传播局面必然使电视受众不断地更换、选择电视节目来满足自己的收视要求。这样，传统模拟电视单一频道强势传播的局面开始削弱，那种全方位、大面积影响受众的广告，在数字电视面前变得只是少部分地影响受众了。数字电视广告传播必须在电视频道相对稳定、节目品牌影响力大这种收看状态中去争取受众。因此，数字电视时代要想使商家的广告传播影响受众，就必须发挥数字传输的技术优势，办出有吸引力的电视节目，给受众带来乐趣，使数字电视节目显现出互动性、娱乐性、新颖性、知识性和趣味性。要利用好的电视节目搭建广告传播的平台，想方设法吸引受众视觉、听觉，让受众在享受好的节目的过程中自愿接受有关广告信息，甚至引发受众自发关注和参与，吸引他们去主动寻找广告信息，这样才能使电视输出的广告信息吸引眼球、传有效果。

5.实行电视分群投放来传播广告信息。传统模拟电视传播的对象往往是“全民性”的，广告传播也是大面积“广而告之”的“印象轰炸”，电视广告传播往往不顾各个年龄层次、各个地区、各种收入阶层、各种文化水准、各个生活层面的受众，盲目传播广告信息，所以这种电视广告传播关注力低。随着数字电视的发展，受众开始分群，有着共同兴趣爱好、购买行为与购买习惯的受众，观看与浏览的是共同关注的电视信息、电视广告，受众导向时代真正来临。这时电视广告传播只有按分群的目标受众“投其所好”地把广告信息传输给受众，投放的广告才会取得成效。在数字电视传播时代，我们完全可以根据广告主的需求，锁定广告目标用户群，为他们“量身定制”广告，做到精确定向的广告传播。如果电视广告传播的分众(目标消费群)与专业电视频道的目标受众趋于一致，电视广告传播就会取得巨大效果。

不可否认，数字电视在中国还只是初现端倪，怎样构建数字电视广告传播，还需要进行深入的探讨、研究与开发，但我们深信，随着科技的不断发展，未来的电视媒体仍然是广告传播最为重要的媒介，其广告传播效果也最为明显，崭新的以“受众本位”数字电视的广告传播时代的春天即将到来。

参考文献：

[1]雷蔚真.电视数字化：起步很快，寻求突破[J].中国广播电视学刊，2005，(2).

电视广告的效果范文篇3

关键词数字特效电视广告视听语言

中图分类号：G222；F713.8文献标识码：A

数字特效在诞生之初被看作是魔术的一种，它充分满足了观众的视觉效果和好奇心，启发了人们的想象力。与电视广告相伴而生的电影特效制作手段被视为是不可缺少的部分，同时也发挥着巨大的作用。数字特效在当前电视广告创意制作中同样发挥着重要的作用。电视广告设计力图在短暂的时间里，利用数字特效新颖独特的语言、画面、声音效果及合理、简洁、流畅的剪辑编辑组合制造出强大的冲击力，引起观众的瞬时注意和强烈视听记忆。

1数字特效与视觉画面

电视广告是一门视觉艺术，因此一切创作构思都要落实到画面，要注重视觉形象的表现力。数字特效除了达到电视广告在视觉运动和逼真之外，还有直观的特点。电视广告画面的视觉形象，即感觉中三维具象空间加时间（假象中的思维空间）。表现这一空间所需的数字特效的手段赋予了电视广告不寻常的表现力和创造力。镜头的连续动态画面将活生生的人物形象和真实的场景置于人们眼前，给人以强烈的视觉冲击。

1.1镜头

镜头是根据剧本要求拍摄的多个画面，并把这些镜头制作成连惯的画面。只有将多个画面的连续播放才能表达电视广告的创意与诉求。单个画面不具有完整性，一个画面是不可能完整地表达广告的诉求。鉴于创意内容的表现不同有时镜头可以用一个画面来表达有时却要一组画面才能表达清楚。画面要构成镜头才能表达内容主题，但镜头不等于画面。要在数字特效的处理下达到创作者的艺术效果。

1.2构图

在绘画过程中常用构图来指导整个画面的构成，构图是提前确定画面的主要组成部分、内容元素及其位置与它们之间的相互关系等。把各部分内容排列和谐统一。达到画面中配角物和主体物的和谐摆放及排列，使电视广告中的每个画面效果都具有吸引力，让人们主动去观察感受这种视觉效果。

1.3色彩

色彩是视觉要素中的重要部分，为了能够达到和谐统一的效果，色调的调整是不可缺少的部分。每种色彩都有着相应的心理效应，在进行色彩调整的过程中，要突出主题内容，渲染氛围就要让色彩起到主要作用。用色彩去表达宣泄感情与情绪引起观众的注意力。除此之外，色彩还可以让人产生丰富的想象力。

但是有时候拍摄过程中很难拍摄的画面色彩就要借助数字特效色彩校正进行调整，达到理想的颜色效果。在构图的辅助作用下，人的眼睛对光源起着一种调节作用，以达到视觉上的色彩平衡。电视广告中色彩也是一样的原理。在制作过程中要考虑整个画面的色调达到色彩平衡，根据画面的情感内容进行颜色的选择，画面中主体物与次要物之间的颜色搭配要认真的思考与选择，以免产生喧宾夺主的效果。利用电脑技术来进行颜色的选择十分快捷，并且更改起来也比较方便，画面整体和谐才会带来舒适的视觉美感，才能达到完美的视觉效果。

2电视广告中的听觉要素

听觉要素与视觉要素是相辅相成、相互影响。一个成功的听觉效果对视觉要素来说无疑是完美的，不仅能使整个电视广告影片的效果和谐统一而且具有增强电视广告产品功能效果的主题。增加产品功能的氛围对电视广告产品的传播力度发挥着巨大的作用。

2.1音乐

音乐是听觉要素里的一个十分重要的组成部分，能够渲染电视广告的氛围。音乐在电视广告里运用可分为主题音乐和背景音乐两种。从数字特效制作角度可以在资料库中查找到音乐，大多作为背景音乐来使用，也可以自己进行专门的谱曲作词录制，为电视广告的听觉要素增强表现力度，便是电视广告中的重要组成部分之一，具有强烈的产品诉求功能。音乐正因为它的敏感性我们可以让音乐来表达我们内心的情感与思想，在电视广告中刻画产品的功能，发掘人物的内心性格等。

2.2人声

人声在电视广告中的出现。包括电视广告中人物之间对白和独白。一般来说起到补充听觉要素的作用，有时很难表达产品功能时人声是常用的补充工具在对产品的功能特征上让人的声音语言来表述出来。广告词就是人声的主要表现形式，人声运用要恰到好处。解释产品的功能特征时，广告词的语调、语气语种等都要符合产品的主题，起到画龙点睛的作用才是人声出现的目的。

2.3音响

音响包括的声音比较广泛，作用也是十分重要的。我们在自然中可以听到的一切声音都属于音响。音响在电视广告中的运用可以起到完善画面效果的辅助作用，在完善听觉要素作用的同时提升品牌的形象与知名度。将电视广告中信息用节奏、旋律、音色、速度和力量等听觉要素来塑造产品的功能，进而吸引观众的注意力，传达更多的电视广告产品信息，进而达到销售目的。

3数字特效对电视广告的影响

数字特效对电视广告的影响主要体现在以下两点，第一是现实中已经不存在的影像，在这里分为两种，分别有生命的动物和现实中已经不存在的建筑物。数字特效在这些内容上的制作会大大提高电视广告的影响力，例如恐龙形象的创作。对巨大的规模场景的复原和大量复制效果也会引起数字特效对电视广告的影响。观众在欣赏效果的同时也会提高电视广告的影响力；第二是现实中不存在的人物形象和环境的表现，这类电视广告通常是将特效制作的形象与部分实际的环境相结合，将现实中无法身临其境的地方运用数字特效技术将其合成。如果合成的效果逼真此类效果也容易增加数字特效对电视广告的影响力，因此数字特效对电视广告有着重要的影响及密不可分的关系。