直播营销的心得体会篇1

关键词：网络餐饮；营销模式；优化

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2017.04.023

互联网的发展对传统商业的营销模式造成越来越大的影响。“互联网+”时代的到来，使传统经济形态与互联网的融合变得越来越有可能，一方面，互联网连接传统行业，为传统行业的发展注入新鲜血液，并且成为推动传统行业发展的强劲动力；另一方面，传统行业拥抱互联网是其商业营销模式创新的体现。在此背景下，以互联网为依托的各类网络移动服务平台应运而生，并且推动着社会中不同领域资源的重新配置与优化；餐饮业作为与人们生活紧密相关的行业之一，也在这一发展趋势的影响下成为网络服务平台的一员，并且在较短的时间内飞速兴起。新的网络餐饮营销模式充分地运用了互联网跨地域、无边界、数字化的特点，挖掘潜在的消费者，以达到扩大市场的目的；同时，随着网络餐饮的发展，网络餐饮服务平台也积极的为消费者提供多样化的产品和网络订餐、网络团购等消费模式。由于我国网络餐饮尚处于初期发展阶段，各种网络餐饮营销模式在一段迅猛崛起后也纷纷呈现出不足之处，本文根据我国目前的网络餐饮发展现状，就网络餐饮营销模式存在的问题进行分析，并提出一些合理化建议，以促M我国网络餐饮业的健康发展。

1网络餐饮营销模式发展及现状分析

中国的餐饮企业在经历了互联网时代的网购热潮后已经逐步意识到传统餐饮的营销模式已经不能满足其自身的发展需要，更不能满足消费者对餐饮企业的需求，处于竞争激烈的市场环境中，餐饮行业必须要在营销模式上进行创新。网络餐饮营销模式是伴随电子商务的兴起而发展起来的，它把传统的餐饮业营销与互联网结合，通过网络平台展示一些餐饮商品及服务的信息并推送给消费者从而实现销售的新兴营销。目前网络餐饮营销模式主要有以下几种：自建网站式营销、手机APP营销、微商式营销、直播营销。

1.1自建网站式营销

自建网站式营销是餐饮企业自己建立一个企业网站，用以展示其企业独特的餐饮文化和相关的餐饮商品，大多依赖品牌效应和口碑营销来实现盈利。采用自建网站式营销的一般是连锁的餐饮企业，由各商家自己在其建立的网站网页上进行企业线上线下的运作、维护和管理。网站一般设有网络订餐功能，把企业的餐品样式、制作原料、营养价值以及价格等信息展示在网站上，以便消费者选择。另外，网站加有注册会员账号的功能，为每一位消费者建立消费惯性，为消费者和企业之间建立长期的合作关系。此类企业一般通过各社交网络进行线上宣传，提高企业知名度；以线下实体店的优质服务来吸引顾客，获取消费者的认同感，培养消费者对于企业的忠诚度，增加顾客二次消费的可能。

1.2手机APP营销

餐饮类的手机APP是一个为消费个体提供各种餐饮信息的网络移动客户端，是依托互联网的优势与传统餐饮业务相结合的一整套餐饮服务系统。它不做实体餐饮，它做的是建立一个网络平台让餐饮商入驻。餐饮商家可以在这个网络平台上餐饮的相关信息，通过互联网使消费者及时了解餐饮商家运营情况、优惠套餐，可以运用在线点菜、在线下单、提供配送等方式进行网络营销。餐饮商家与消费者以互联网为载体，利用电子货币进行网上交易，消费者可以直接到店消费或是商家提供配送服务给消费者的一种线上线下的电子商务模式。其目的在于为餐饮消费者提供更便捷、更快速、更优质的餐饮消费信息，以连接消费者和餐饮服务提供商，力求为餐饮消费者获取优质、价廉的餐饮消费品提供可能，为餐饮企业提供更准确的市场消费信息和消费倾向。

1.3微商式营销

微商式营销包括微信营销、QQ营销等，在这些社交平台上餐饮企业的广告宣传，能免费宣传给大量的消费者，通过连续的宣传吸引消费者的注意，逐步挖掘出潜在顾客群。它们的盈利模式是以团购实现薄利多销，另外推出满减红包、优惠价、限时折扣、首单优惠等一系列活动来促进销售以达到增加盈利的目的。同时，由于微信、QQ等社交网的言论自由性较高，从而能将顾客对于餐饮企业的真实反馈表现出来，进而能促进企业随时调整战略。

1.4直播营销

网络餐饮的直播营销主要依靠人气高、知名度高、关注度高的直播博主在直播中为企业做推送，或直播线下餐饮店体验的方式为企业聚集人气，达到营销的目的。例如，博主在直播中介绍某一餐饮店的美食，或者直播他们在某一餐饮店的消费全程，边吃边分享餐饮中的体验，并实时与粉丝互动，以抽取几位在线互动的粉丝来送给他们该餐饮店的优惠券或免单福利的形式，为餐饮企业宣传、增加企业知名度。随着智能手机的普及，直播凭借其互动性、实时性、真实性迅速盛行于人们的娱乐生活中，其中有许多美食直播备受追捧。博主的粉丝团将作为餐饮企业的潜在消费者被充分吸引。

2网络餐饮营销模式的问题分析

2.1自建网站式营销模式存在的问题

2.1.1网站系统不完善

餐饮企业自建的网站平台系统不完善，操作系统的处理不够流畅，而且网站的功能较少。对于餐饮企业，网络餐饮服务平台的用户越来越多，而且网站主要以网上订餐为基本功能，解决消费者需求；如今各网站平台的客单量都在不断的持续增加，然而平台的系统尚不完善，势必会导致一部分订单程序错乱，进而影响了消费者满意度。

2.1.2消费者的忠诚度不高

面对众商家的价格战，消费者的忠诚度低，大多数消费者是为了低价而来。对于不同网站的同一类型商品，一旦出现更优惠的价格，消费者就会放弃原餐饮商家的消费。对于企业来说，原有的消费者不断减少，餐饮企业就不得不去重新吸引一批新的消费者，而这样无疑又增加了餐饮企业的运营成本。

2.2手机APP营销模式存在的问题

2.2.1盈利模式单一，缺乏创新

网络餐饮企业目前的盈利模式就是简单的低价引诱。靠低价来吸引消费者的盈利模式在短期似乎能带来较多的订单量，但餐饮企业的核心竞争力并不是价格。由于餐饮食品的原材料、人工费、租金等生产成本的不断上升，餐饮企业的低价只能在餐饮食品上压缩成本，最终使消费者的满意度降低，仍然达不到高盈利。餐饮企业缺乏创新的能力，难以发挥出网络服务平台的最大优势，也不能为餐饮企业和消费者带来预期的效果。

2.2.2平台审核与监管力度有限

由于网络餐饮服务平台入驻的商家店铺过多，且入驻的门槛较低，平台监管人员对于商家店铺的监管制度尚不完善，平台上许多商家的卫生、食品安全问题依然存在。2016年3.15央视曝光了网络餐饮服务平台“饿了么”的诸多黑心作坊事件，平台上存在大量卫生及食品质量安全不过关的店铺，网络餐饮平台上色泽诱人的美食图片，可能是在极其差的环境中用各种手段或化学物品的处理后烹饪出来的，对人们的健康存在极大的威胁。深探其原因是监管部门在对商家店铺的审核及检查上没有做到认真负责，在一些具体的检查上敷衍了事、走走形式而已。

2.3微商式营销模式存在的问题

2.3.1缺乏复合型人才

餐饮行业加入到微商之中，需要经常做微平台推送，推送内容多是餐饮企业文化及近期策划的活动，所以餐饮业微商营销对懂管理会营销的复合型人才有较大的需要。这种复合型人才不但需要懂得网络运作管理、营销，还要懂相关餐饮的内容；但是，餐饮微商这种新兴模式很难在短时间内培训或培养足够的相关复合型人才，没有办法满足餐饮微商对这种复合型人才的需求，缺乏复合型人才可以说是餐饮业微商营销模式发展以及运营过程中的一个棘手问题。

2.3.2配送时间不可控

对于微商营销，以微信营销为例，平台的一些外卖服务，其配送时间是消费者关注消费的重中之重，然而，目前微商后台的配送服务时间普遍过长。一方面，微商运行有各级，消费者在其中一位处下订单需要通过将订单信息传给商家，商家进行进一步的确认。这一过程耗费了一段时间；另一方面，餐饮食品在配送过程中配送餐饮商品的人员有限，其他问题也比较多，例如上下班高峰期的堵车、强降雨、暴风雪等恶劣天气的影响。餐饮食品其本身的特性对配送时间要求非常高，时间过长会严重影响食品的口感。

2.4直播营销模式存在的问题

2.4.1线下体验不足，重复购买率不高

在餐饮直播营销模式中，最重要的内容是直播体验与线下消费体验的统一，然而如今的情况是，线上直播的一些产品以及服务或多或少都是经过包装的，与真实效果有一定的差距，消费者在线下店铺进行餐饮消费体验的过程中，可能有消费体验缺憾以及一些服务缺失的状况出现，从而导致消费者的实际体验效果较差，造成消费者对相关餐饮企业有所失望，相关餐饮企业也没有办法实现让消费者重复进行消费或者购买的目标，这并不符合直播营销模式的最初目的，从而导致餐饮企业在运营这种直播营销模式的过程中取得的效果并不是很理想。

2.4.2诚信问题堪忧

直播营销对消费者的影响主要在于博主在直播中的表现，由于餐饮业直播营销相关制度并不完善，难以避免一些商家借人气博主的直播打虚假广告，过分夸大实体店的一些情况，以此实现短期销售居高。目前，直播营销模式的诚信问题堪忧，对于这些直播推送的信息，消费者难以辨别是否真实，而直播的受众中很多是博主的忠实粉丝，可能不会对推送的信息做考察，盲目消费。

3网络餐饮营销模式问题的优化建议

3.1自建网站式营销优化建议

3.1.1完善网站建设，优化客户体验

首先，建立一套完整的ERP系统，实现线上线下的数据库中资源信息的有效统一。其次，提高企业的信息技术水平，简化消费者操作界面，改善系统操作的流畅度，以此提高消费者在该网站的一些操作体验上的满意感。第三，增加社交模块，以此为用户之间的分享或讨论提供更为方便的交流区，也为企业调整方向提供依据。第四：建立标准化的订单格式，并规定其程序流程，以保证订单处理过程有序进行。

3.1.2实施品牌化营销策略

企业实施品牌化营销策略需要先进行广泛的市场调研，深入了解消费者需求及喜好，调查之后对调查得到的数据进行合理的市场分析，然后根据企业的定位来不断调整企业自身的营销策略。除此之外，推出特色餐饮商品，并提供相应的优质、个性化的服务，以获得消费者对于餐饮企业体验的满意度，提高消费者黏性、加强品牌效应。通过网站宣传和线下店铺相结合，不断向人们传播其企业品牌的一些相关信息，影响消费者对企业的认知，扩大认同企业品牌的消费者群体，培养消费者对于企业的忠诚度。

3.2手机APP营销的优化建议

3.2.1采取个性化营销策略

随着同一类型产品的差异性越来越小，平台之间的同质化也在逐渐增大，为改变单一的价格战的盈利模式，可以推出个性化APP。平台创新首先需要了解消费者的潜在需求，了解市场发展趋势，塑造出与众不同的、个性化的网络服务平台形象，以此与同类型APP区别开来。例如：推出个性化的餐饮产品或一些私人定制的服务；在平_上进行消费者分类、设立不同的模块，并定期在各模块一些相关的餐饮信息，消费者可以选择进入自己喜欢的模块，从而为同一类型消费者提供沟通平台；定期或不定期推出一些互动活动，增加消费者与平台上各餐饮企业的联系。

3.2.2加大平台审核与监管力度

平台审核与监督可以分为内部监督、相关部门监督和社会监督。对于内部监督，可以采取同类商家监督机制来进行相互牵制，减少环境差、卫生不过关的商家。对于相关部门监督，应该完善对商家店铺的审核及检查制度，并认真执行，做到认真负责。对于社会监督，鼓钕费者对上级店铺进行客观评价，并设立投诉渠道及投诉属实的有关奖励政策。分别从各个方面加大对餐饮网络服务平台的审核和监督。

3.3微商式营销的优化建议

3.3.1增设人员培训机构、建立校企合作

针对人员配备短缺的问题，一方面，建立相关的培训机构，定期对新老员工进行相关技能培训，培养复合型人才，并做好人员储备工作；另一方面，可以与高校建立联系，在校园举办一些企业招聘宣讲会，吸引有想法有相关技能的高校学生，建立校企合作，为培养适合企业发展的复合型人才做准备，为企业注入新鲜血液。

3.3.2提高配送速度

一方面，根据配送数量及店铺到配送目的地的距离来选择合适的出行工具；另一方面，根据店铺到配送目的地的路段交通状况来合理规划配送的路线，以提高配送的效率。除此之外，还应规定合理的配送时间，并使用手机定位系统对配送人员进行实时追踪，即可以清楚了解配送进度，也可以调动配送人员的积极性并提高配送速度。

3.4直播营销的优化建议

3.4.1提高产品及服务质量，实施体验化营销策略

由于餐饮行业属于服务业，消费者比较重视在餐饮消费过程中体验到的服务，消费者线下体验差，源于线上线下信息不统一，线下店铺的运行没有跟进线上的宣传，导致消费者消费期望高而体验感差。首先，餐饮商家需要提高其产品质量，增加餐饮产品的种类以及主题化的消费服务，然后根据不同的主题消费跟进相应的环境设施，并细心提供优质的服务，以提高消费者线下体验，拉近消费者期望与实际体验的距离，获得消费者肯定，优化直播营销中消费者体验不足的问题。

3.4.2建立完整的诚信体系

直播营销相对自由，且处于发展初期，相关制度不完善。因此助力解决解决直播营销的诚信问题，需要建立一套完整的诚信体系。对直播宣传和推广的内容进行严格的规定，对虚假推送进行相应的处罚；对商家店铺制定一个相应的营业资质的门槛，杜绝产品及服务质量差、卫生差、食品安全存在隐患的商家在直播平台做推送，从根本上维护直播平台的信誉；另设用户反馈平台，对商家和直播宣传的诚信问题保驾护航，形成完整的诚信体系。

参考文献

直播营销的心得体会篇2

上司的新要求

阿Q在国内一家著名的快销品公司做了好几年的品牌经理，心里满是体会。这几年里，阿Q花在媒体广告、终端生动化表现、DM直线广告投放等方面的钱不在少数，效果也不错，可阿Q还是不太满意，更别提他的直线上司了。

有一天，上司把阿Q叫进自己的办公室，对阿Q说：“以前总是公司给你100块钱，你做100块钱的事，现在要对你提些新要求，公司给你100块，你最好能干出200块的活来。打个折扣，回报至少也该比100块要多。”

阿Q心里很清楚，上司是想让他尝试一些非常规的品牌运作方法，别老是在“广告+终端”的传统运作模式里打转。这些日子以来，每次的公司例会上，上司总会自觉与自觉的流露出自己对农夫山泉和格兰仕之类公司的羡慕。

“农夫山泉和格兰仕不仅是造势高手，也是借势奇才，他们每年的传播费用并不大，所取得的效果却是我们的好几倍，原因就在于他们擅长‘杠杆’运作，懂得利用别人的资源为自己的品牌办事”，上司说这些话的时候，眼睛时不时会扫下一旁埋头做笔记的阿Q。阿Q没敢抬头，但直觉告诉他，上司正盯着自己。

躲是躲不开了，阿Q只得闷着头皮答应下来。下周二的公司营销例会上，阿Q得向上司呈报一份品牌借势运作的基本草案，大致的罗列一下下半年的的思路和工作开展方法。

当天例会开的时间好长，一直持续到了下午五点半。快下班的时候，一向守时的上司看了看表，对大家轻松的说，“大家下班吧，明天上午将各自下阶段的任务与工作细化表交给我”，然后穿上衣服，回了自己办公室。同事们一个个嘟哝嘟哝的走了，只有阿Q一个人呆呆地坐在会议室里，不想离去。

朝非常规传播工具靠拢

阿Q想想，其实上司交给自己“并非是不可完成的任务”。这两年，他自己也一直在琢磨，如何进一步改进自己的工作，如何花小钱办大事，如何提供自己品牌运作上的ROI（投资回报率）。对于上司的要求，阿Q有自己的一些看法。

常规的品牌运作方法，如媒体广告、公关、活动行销、终端生动化、促销等传播工具的ROI随着竞争的加剧，已经越来越低了。每个品牌都在做着同样的事情，以这些常规传播工具为核心的品牌运作方法，很难在传播上与对手形成鲜明的差异化，不管是诉求点，还是传播的势能。

阿Q喜欢将传播活动所引起的冲击力称为“传播的势能”，他认为这个概念除了可以让“品牌冲击力”变得度量并可控之外，还有一个更重要的原因，就是“势能”能够清晰的刻画出目标受众面对传播活动与众不同的感受。

然而，现在的市场现实告诉他，他苦心开发的“诉求点”，已经被蜂拥而上的竞争者跟风诉求“模糊化”了，就连自己一向认为堪称一绝的高密度制造“传播势能”的能力，也因竞争者的跟入不再有任何优势。

情势很严峻，销售数据的持续不前和市场份额的节节下滑，已经让公司上下都觉察出了问题，不只是阿Q一个人。尽管公司整体经营的好坏不会仅是阿Q一个环节出了问题，可是阿Q还是感觉到肩上的担子沉甸甸的。

“必须要寻求改变了，从现在开始”，阿Q告诉自己。既然常规品牌传播工具ROI已经不再显著了，那么也该如上司所说，把下阶段品牌传播思路朝非常规传播工具上靠拢，看是否会有一些新的发现。

选择哪一种工具为突破口？

按照阿Q近几年的总结，非常规传播工具，除了一些操作难度非常高的数据库传播和口碑传播之外，还有三种比较常见但难度系数也较高的传播工具，就是事件营销、共生营销和品牌授权。如今上司既然要求尝试一些“花小钱办大事”，特别是“花别人的钱，办自己的事”的传播方式，那么“事件营销、共生营销和品牌授权”就该是首选了。

可是，据阿Q的研究心得，三种品牌运作的借势手法由于操作难度很大，以目前公司整体的执行能力，只能选择其中的一种作为今后品牌运作工具的重点。阿Q开始琢磨，三者选其一，究竟应该选哪一个呢？

空想无益。阿Q知道，任何一种工具，因为其本身所具有的优缺点，总会有自己特定的适用场合，就象劈柴用斧子，断树用锯子一样。同样道理，传播方式既然本质上是工具，那么也该有其特定的适用情景，如果不是这样，又怎么会有“阶段内品牌传播组合”呢？

于是，阿Q决定用SWOT工具对当前公司所处的形势作一个详尽的分析，列出公司的优势、劣势、机会、威胁，然后结合事件营销、共生营销与品牌授权三种品牌传播工具具体使用的优缺点，来决定应该选用哪一个作为公司下阶段传播活动的首发。

SWOT分析在上星期的季度工作汇报中已经做过了，阿Q调出电脑里保存的数据，结合三种工具的使用情景，仔细研究起来。

“事件营销”在国内早已使用得非常多了，上司经常提到的农夫山泉，就是一个擅长制造“事件”与借“事件”进行营销的高手。但是，阿Q觉得，这“事件营销”不是说做就能做的，必须要瞅准时机，该出手时就出手。

运作“事件营销”，首当其冲的就是“事件和契机”何来？是的，每天媒体上国内外新闻不断，但要找一个与自身品牌调性系统相吻合、符合公司阶段内的品牌传播目标，并且自身能够驾驭的新闻事件，还真不是一件容易的事儿。那农夫山泉虽说是国内少有的“事件营销”高手，可也不是“事件”不断的，除了“水战”和“一分钱捐款”，能够信口被人说起的，还有几个？

品牌授权有点悬

再说品牌授权。、经销、授权、加盟，虽然在商业关系上有着很大差别，但从品牌传播角度，却有着异曲同工之妙——用合作伙伴的钱，传播自己的品牌。阿Q认为，土家烧饼一夜间走红大江南北，与其被看作是一出让人眼红的创富神话，还不如说是一次品牌授权传播酿造的奇迹。

如同可口可乐和法拉利会让一些带有品牌LOGO的小饰物四处流传一样，土家烧饼的品牌授权，同样起到了借力打力的传播效果。试想，如果全部靠土家烧饼创始人的一己之力，在短短几个月之内，他要投放多少费用，才能达到今天的传播效果，以及今天的分店渠道规模。然而，品牌授权的合作模式，居然让这一看起来似乎是天方夜谭的神话顷刻间梦想成真。

阿Q有些激动，他想，假如自己也能开发一套品牌授权体系，将千万加盟者召集于自己的品牌麾下，用他们的钱为我们的品牌“卖命”，岂不妙哉？但转念一估计，阿Q又开始谨慎起来，因为品牌授权模式同样有其特定的使用前提，这种前提有着比“事件营销”过之而无不及的苛刻。

品牌授权需要授权方有一个知名度高的强大品牌做支撑，这个品牌有着清晰的品牌识别与品牌调性系统规划，并能为目标受众所熟知。此外，授权方必须有一套良好的品牌操作系统和加盟指导系统，以及对于店铺的运营支持等有着系统的经验，能够大规模成功复制。同时资本方还应该有强劲的资金实力，能够给加盟者提供资金与技术支持，并且有着良好的商业信誉和操守，不贪图短期利益，为长远打算，经营稳健。

阿Q反复盘算了几遍公司现行的资源与能力，觉得要操作这样一个战线庞大的商业计划，实在是有点悬。于是当即打住，看最后一种品牌运作借势手法——共生营销是否有操作的可能。

什么是共生营销？

共生营销说起来有些复杂。之前，阿Q一直称呼这种传播方式为异业整合，或者同业整合（商场没有永久的敌人，只要利益重合，同业之间也有合作的可能），但是自从看了动物世界里牛鹭与犀牛鸟和谐共生的故事之后，阿Q决定将这种奇特的传播方式命名为共生。

也许2006年4月联想与可口可乐的战略合作能更清楚的说明“什么是共生营销”。

在联想与可口可乐的合作里，双方互相开放自己遍及全球的传播平台与渠道平台，彼此进行资源共享。同时在促销上，在广告制作与投放上，双方也有着广泛的合作。

比如说，联想与可口可乐合作之后，能够借助双方的联合促销增加联想电脑的出售机会，参与者每摸到一个可口可乐金盖，就能得到一台联想PC；联想能够把自己的产品摆放到可口可乐遍及全球的强大终端与流动的户外大型路演活动场合里，为品牌提供展示与销售机会；联想能够借助与可口可乐共同制作的广告片和代言人来更大效果的扩张自己的传播势能。这一切营销举措与可口可乐“共生”之后，看起来是多么美妙！

促销、终端生动化展示、路演、代言人、广告投放……这些没有可口可乐，联想肯定也会做，但是有了可口可乐的参与之后，一切就变得不同了。假设联想原来一个亿的投入只能覆盖中国市场，那么现在的一个亿，却可因为可口可乐的存在，而将联想的传播势能扩散到全球。这是一种不可思议的结合。

阿Q敢说自己是国内较早研究“共生营销”传播魔力的一群人，但是研究归研究，阿Q还从来没有去真正实践过，不知道其中有多少坎坎坷坷，也不知道里面的水到底有多深。可共生营销基本的使用前提，阿Q还是可以充分估计到的。

与品牌授权一样，共生营销同样需要一个强大规范的品牌，并有着自己独特且对合作方富有强烈吸引力的传播资源和渠道资源，不然合作方不会选择与自己“共生”。没有人会那么傻，动用自己的企业资源为你做“嫁衣”，双方能走到一起牵手合作，肯定是彼此看重了对方有利于自己的资源。

因而共生营销，本质上可以说是一场资源置换，也可以看成是彼此的资源共享。这种合作与“事件营销”有点相似，就是“撞大运”，“事件营销”是“撞”合适的新闻热点事件，“共生营销”则是“撞”一个合适的合作伙伴。既然是“撞”，两者的引爆初衷无疑均是可遇不可求，但从难度系数的比较看，选择一个新闻事件相比选择一个合作伙伴，前者显然要轻松许多，“撞大运”的几率更高。

有了头绪

来来去去推演了一番后，阿Q的脑子里才有了一丝头绪。

以公司当前的品牌现状、资源实力与执行素质，品牌授权是不要想了，即使侥幸能够吸引一批加盟商，公司也很难有足够的精力与能力去支持。至于共生营销，也只能是骑驴看唱本——边走边瞧了，公司的外交面一直比较狭窄，短时间内还真想不出可以互相进行资源匹配的合作伙伴，看来为今之计，还只有走难度系数稍低的“事件营销”一途了。

直播营销的心得体会篇3

关键词：企业品牌；整合营销；传播

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1674-7712（2013）10-0126-02

企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？树立品牌的形象？这是我们亟待关心的问题。

一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号

品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。

成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。

企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆・阿伦斯与库特兰・博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。

二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同

整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。

品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。

三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源

品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆・邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐・E.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。

品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希・希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。

整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。

参考文献：

[1]陆剑清.行为营销学[M].上海：立信会计出版社，2009.

[2]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[M].杭州：浙江大学出版社，2009.

直播营销的心得体会篇4

因微博具有随时随地、受众广泛、交互性强等特有的特征，近年来微博互动营销一直是企业青睐的营销方式。越来越多的企业也逐渐关注如何通过微博互动营销准确快速地找到目标消费群体，从而削减企业的营运成本。而企业与明星的合作是较常见的企业微博活动形式，包括线下合作、微博直播、直接利用微博平台进行合作等多种方式。本文从企业、明星、粉丝三方之间的微博互动研究出发，为企业网络营销如何吸引名人背后庞大的网络粉丝提出几点建设性的意见。

一、网络粉丝社区的要素

作为社区形态的衍生品，品牌社区的核心部分与传统社区相似，同样具备共同意识、社区共有的礼仪和传统以及成员共有的道德责任感。而网络品牌社区作为品牌社区的一部分，也同样具备以上特征。

在网络粉丝社区中存在的共同意识被认为是社区成员之间互相理解，能与其他不同的成员分享的集体意识；社区共有的“礼仪和传统”，主要体现在各种重要的活动，这些活动在内外社区中体现着社区存在的意义。如：加入某个明星的官方粉丝后援会，就需要完成相应打榜任务，表明作为社区成员的决心和忠诚度；前人研究发现，社区成员对社区里的每一个成员以及整个社区都有一种责任感。在网络粉丝社区的这种道德责任感是建立在对整个社区认同的基础之上，不同于其它社会职责的强制性，而是一种自发的行为。主要表现在成员之间的互助，同时也表现在社区成员团结一心自发性地维护偶像形象。

PatrickHanlon（2006）通过大量的研究得出了一个好的品牌社区必备品牌故事、信仰、偶像、社区规范、无信仰的人、仪式以及领袖这六个要素，这也同样对网络粉丝社区的研究具有一定的参考意义。

品牌社区的核心部分共同意识、社区共有的礼仪和传统以及成员共有的道德责任感与传统社区是相似的。品牌故事和信仰解决了消费者对品牌起源的疑惑，因何理由选择这个品牌。品牌信仰将此品牌与其他品牌区别开，同时也将这个品牌的消费者与其他消费者区别开，让消费者明确体会到自己的地位，得到品牌归属感。在网络粉丝社区同样如此，团队会宣传明星自己的故事来突出他的个性，性格，包括价值观等，明确明星在粉丝心目中的定位，甚至粉丝会为明星本身的特质赋予特别的爱称，比如迪丽热巴“胖迪”，杨幂“大幂幂”，张艺兴“小绵羊”等。在研究中，“偶像和无信仰的人”这两个要素被认为是一对相对的概念。偶像是让消费者产生认同感的根本原因，包括了真实和虚构的人或事。而无信仰的人则是指那些对品牌没有特殊情感偏好的群体，在网络粉丝社区中也存在着路人粉，黑粉之类的社区成员。

二、企业微博互动营销

企业微博是基于微博而出现的一个新的商业化网络传播媒介，运用文字、图片、视频等方式更新企业或产品信息，即时实现业务信息共享。企业通过微博和消费者进行互动，从消费者那里得到对产品和品牌的反馈，实现产品推广、客户关系管理、危机公关、品牌传播等功能。因此，企业微博营销也是一种社会化媒体营销新模式。企业微博互动营销是在微博互动营销的基础上发展而来的，是企业利用微博互动传播价值进行的各种营销活动。

三、企业如何营销带动明星背后的网络粉丝？

名人本身就是话题，而名人开微博，缩短了明星与普通大众之间的距离，满足了普通大众渴望与明星零距离接触的心理，所以吸引了大量粉丝的关注。企业抓住了用户这一心理，从而借用名人效应提高企业产品的关注度和影响力。

1.广告代言人的正确选择

企业寻找的产品代言人在粉丝心目中的定位或者固有印象应与产品所要传达的理念应相契合，所以第一步企业寻找合适的明星进行合作非常重要。例如：现在正在热播的《欢乐颂2》，其中安迪的扮演者刘涛就代言了兰蔻唇膏，刘涛所演绎的角色是高级商业精英，所具有的特质便与兰蔻“细腻，优雅，气质，非凡魅力”的品牌特点相符合。而剧中安迪是一位优雅、气质、有魅力的三十多岁女性。“微博营销，内容为王”。一般微博内容的分为两种形式，一是企业微博自己产品信息由明星进行转发评论；二是明星主动微博，添加活动微博话题，插入视频或活动的网页链接。企业微博营销内容信息应注意内容的“4I原则”，即趣味原则、利益原则、互动原则、个性原则。明星微博要把握好插入广告的技巧性，不能太过频繁或明显，否则容易引起路人粉的反感。对于明星的铁杆粉是一定会支持偶像所代言的产品以及出席活动，并且会主动地向别人安利自己偶像包括偶像代言的产品，但明星几千万粉丝中更多的是散粉，所以企业需要关注更多的是明星的散粉，通过“4I原则”具有特色的内容，有针对性地投放微博广告。

2.创建与明星相关联的产品微博新话题

结合网络粉丝社区的结构，明星粉丝后援会的管理员带动核心粉丝进行微博话题的转发、评论，这种低成本的广告战略能够迅速传播，并且能迅速得到明星粉丝的关注，起到了很好的传播效果。比如：大热的《三生三世十里桃花》中白浅的扮演者杨幂代言了雅?兰黛的ENVY唇膏，杨幂发微博安利“白浅”的桃花妆，说唇妆最关键，微博内容带上“十里桃花妆”，不仅能吸引了明星本身的剧迷，同时也和代言产品完美结合了。

3.明星发微博增加与粉丝互动，调动积极性，引发微博病毒式的传播

明星微博目前采用较多的手段是有奖活动，转发并评论该条微博，但是奖品资源应更加注重结合企业的性质，通过创新的方式设计活动使其创意与乐趣兼备，让用户深度参与活动获得利益，增加更有意思的体验。比如：口红广告宣传，各大品牌都找关注度较高的女明星代言，刘涛代言的兰蔻安迪色口红，微博中给出几张明星的照片和产品的图片让粉丝猜安迪使用是兰蔻哪个色号的口红，评论区留言猜对就有机会获得同款的唇膏，加入了更多有趣的游戏元素，利用奖励式的微博互动吸引更多的关注度。

4.明星直播，进行企业产品宣传

类似于直播前邀请明星进行活动预热拍摄海报，发微博配图宣传有奖竞猜活动，直播时抽取正确回答问题的幸运观众赠送产品的方式增加围观访问量。直播作为一个受众广、传播快、互动性强的平台，能够很好地进行产品推广，直播过程中粉丝可以提问，明星可以进行有选择性有针对性地回答，这也是企业微博互动营销发展的机会。但明星直播种草产品的影响度目前是不及专业网红直播所带来的经济效益大，因为专业网红定位十分明确，产品品类是基本固定的，粉丝的目标也是非常明确的。而寻找合适的明星进行直播则是维护了企业产品在粉丝心目中的形象。

直播营销的心得体会篇5

一、自媒体时代

伴随着网络信息技术的不断发展与人工智能云数据的不断完善，网络越来越普及，我国移动互联网业务的发展也日趋成熟和完善，流量也日益打破限制，用户门槛不断降低的同时，互联网也逐渐将其产品触角涉及到我们生活的方方面面。与此同时，借着智能手机兴起的东风，网络移动端的用户指数倍增加——现已达到电脑端用户的两倍之多，人们对于趣味性、快捷、简单、高效的需求也日益增加，从以“得到”APP为首的碎片化的知识阅读摄取到“快手”“抖音”等为代表的直播平台和短视频的观看，中国迎来了一个崭新的时代——自媒体时代。

二、自媒体经济

随着微博、微信、QQ等网络社交媒体的功能的不断完善，抖音、快手等直播平台的迅猛发展，出现了一群具有鲜明的个人特色群体“自媒体人”，也就是网红。一件事物要想发展就离不开资本的助推，如果把自媒体比作是一个“新生儿”，那资本就是供给这个“新生儿”成长的奶源。而资本的“嗅觉”总是很敏锐的，它很快就“嗅”到了自媒体的发展前景，之后二者顺利结合，并带来了新的经济效益点——“自媒体经济”。

三、自媒体营销

（一）狭义上的“自媒体营销”随着网络社交工具的不断发展和完善，信息的传播媒介也在不断地发生变化，消费者和市场双方面的变化使得企业必须不断改进其营销模式以顺应潮流的发展，企业运用自媒体进行商业推广的营销方式就是自媒体营销。

（二）广义上的自媒体营销自媒体营销是一条完整的业务链，其中一个环节就是狭义上的“自媒体营销”，包括自媒体营销的前期、中期和后期的相关运作。分析自媒体营销业务链可推出广义的自媒体营销的定义。广义的直播营销由三个部分组成，这三个部分分别是自媒体营销前的内容策划、预热造势和信息，自媒体营销实施过程中的商业宣传，及自媒体相关信息（包括但不限于文字、图片、音频、视频等）之后的长尾传播和二次包装的全流程商业运作，技术的支持和相关部门配合贯穿于过程的始终。

四、自媒体营销的获利模式

自媒体营销的获利模式是在“流量、数据、内容”三者相互依托的基础上达到消费的转化。“自媒体”是移动互联网高速发展的产物，而“自媒体经济”是“自媒体”这一时代产物的衍生品，这个衍生品通过“流量、数据、内容”三者的产出促使消费转化，最终获利。

五、美妆自媒体品牌营销策略及案例分析

在移动“互联网+”和“工业4.0”时代下，以“自媒体为中心”的新经济顺理成章地成为人们锁定的焦点。其中“美妆（美容化妆）自媒体”是自媒体经济群中不可忽视的一个重要部分。“美妆（美容化妆）自媒体人”一般是以网络红人为主，他们是一群掌握美容化妆产品知识，在护肤、美容、化妆等方面有自己独特心得或者特殊技巧的网络红人。网络红人一般都具有庞大的粉丝群体，他们通过“粉丝效应”对他们所介绍和使用的美容化妆产品进行直接或者间接的销售，不少知名化妆品品牌也已经加入到“网红带货”的营销策略中来，当然部分网红也开发、销售他们所自创的美容化妆品品牌的产品。显而易见地是，美妆自媒体营销缺乏市场监管，良莠不齐，部分网红所销售的美容化妆品品牌的产品质量存在问题。但以上问题并不能以偏概全地否定美妆自媒体营销的强大“带货”能力，而且无论国外还是国内都有非常成功的自媒体营销案例，例如pony及自创的同名品牌（pony）就是十分成功的韩国美妆自媒体营销案例，借助网络的传播，pony的美妆产品在世界各地畅销，但凡对美容化妆感兴趣的、喜欢上网的年轻人很少有人不知道pony，或者他们之中很少有人没看过pony的美妆视频。在国内，美妆类自媒体人营销成功的案例就更多了，以写文章“带货”出名的20世纪名媛Teresa为代表的内敛型自媒体营销策略和以视频直播“带货”出名的网红为代表的外放型自媒体营销策略，可以说都是非常成功的自媒体营销策略。女性在从女孩成长为女人的过程中，无论是内在还是外在，“美”是她们始终的追求，而Teresa满足了大多数女性对美的追求的“目标性结果”，而且随着年龄的增长、阅历的增加，经过商海沉浮的、背负过“破产令”的Teresa更具备别的网红不具备的特殊吸引力，她在她的公众号所推荐的美容化妆产品，无一例外地注入了她对生活和美的独特感知和见解，让读过她的文章的人都想通过使用她使用过的产品跟她产生更近距离的接触，形成一种特殊的心理纽带，这样，好像就能够距离我们所追求的“美”更近一点。所以在很多电商平台的搜索栏中，输入Teresa，很容易就出现了她在文章中所推荐的美容化妆产品，可以说这种自媒体营销策略是性对内隐式的，消费者所购买的更多是Teresa所验证过的这件产品的“品质”。如果产品好用，消费者会顺理成章成为该美容化妆产品品牌的忠实粉丝，如果产品不好用，消费者也会觉得产品可能不适用于自身肤质，但也享受到了偶像Teresa所使用的产品，并不会对该品牌造成负面影响。与Teresa相对内敛的自媒体营销策略相对的是网红的夸张的自媒体直播平台的营销，网红的“带货”方式更为直接，可谓“单刀直入”——“oh！mygod！买它！买它！”毫不掩饰地销售却意外地点燃了年轻人的购物欲，使这群快消时代下的年轻人的冲动型消费得以爆炸式增长，说到网红就不能不提到“视频直播”——视频直播是一种借助手机或者助屏工具在移动互联网平台上实时呈现的粉丝互动、即兴表演、产品展示等，是一种全新的在线服务、娱乐方式。公元2016年大量的资本看到了视频直播的营销潜力，它们开始转向网络直播平台，这一年被业内人士成为“移动视频直播的开元之年”，紧接着美妆网红开始走进大众视野，美妆网红可以在短短的十五分钟内就卖掉一万五千只支爆款口红，五个半小时内成交量达两万三千单。如果有人想买一只口红，又不知道该如何做出选择，那他最好去看美妆网红的直播；如果有人已经有了一只口红，想要尝试一下与已有口红风格迥异口红类型，那他最好去看美妆网红的直播。只要提到口红，大多数年轻人都能想到美妆网红，而大多数人能想到的，资本只会更早更快地想到，所以美妆网红不仅受到了来自美容化妆品品牌的青睐，还引来了无数资本想与之合作。