饭店营销方案篇1

[关键词]旅游管理饭店预订模式

一、饭店预订概述

1.预订

客人在未抵达前向饭店预先提出用房的具体要求，称之为“预订”。

2.客房预订的意义

对客人而言，可以有效地计划自己的行程，节约宝贵的时间，免遭饭店客满的风险。对饭店自身的经营管理而言，也具有重要的意义：它拓宽了对客服务在时间、内容等方面的范围，形成了更完整的为客人提供全面服务的概念；它是饭店一项有力的促销手段，饭店因此能更广泛、更直接地接触客人，了解需求吸引客源，使饭店客房达到理想的出租率；有助于饭店更好地预测未来客源情况，以便及时调整经营销售策略，在当今激烈的竞争中把握主动；有助于饭店在劳动力、物资、资金等诸方面进行有效地计划安排，有利于提高饭店的管理水平和服务质量。

饭店客房预订无论对客人还是饭店管理者，都具有重要的实际意义，因此国际饭店管理集团都非常重视对客房预订环节的管理，这一点从不断发展更新的客房预订技术就可以略见一斑。

3.研究饭店客房预订管理发展历程的意义

在各种预订技术并存的现代饭店经营中，饭店经营者需要认真考虑众多的实际经营问题――哪一种技术是最适合饭店？饭店预订管理的未来发展计划该如何制定？而这一切问题的答案都必须建立在一个最基本的基础之上――全球饭店业预订管理技术的真实发展历程，即现代饭店的预订管理技术是如何发展的，未来趋势究竟会何去何从？只有在了解这些基本问题之后，我们才可能对饭店的预订管理做出科学的、切合实际的决策。

二、饭店预订模式的发展研究

二战结束后，随着经济的复苏，现代饭店也逐渐发展并成熟，由于客房预订在饭店经营管理中的重要性，饭店经营者的客房销售渠道在此阶段也得到极大的拓展，但在饭店发展历程中真正引起并影响到饭店预订模式发生根本性变化的，则是饭店预订技术的发展。根据预订技术的发展来研究饭店预订的发展历程，将会对各种不同的预订模式有一更清晰的界定和认识。因此在这里我们根据饭店预订技术的发展，将饭店预订划分为四个阶段发展模式。

1.第一代预订模式

在计算机和网络技术取得重大发展之前，早期的预订系统都以使用电话为基础。饭店面临着大量的预订工作：电话、传真、文件都需要耗费不少人力和时间来处理，而且容易出错。

2.第二代预订模式

由于传统的预订技术已经不能适应大量发展的旅游需求，于是一些有经济实力的大型连锁饭店开始研究新的预订技术，成立了中央预订办公室（CRO）来专门负责处理其下属饭店的预订，并开通了免费电话服务。这一代预订系统的代表是假日旅馆首次引进的中央预订系统（Holidex），这是饭店业首次使用计算机预订系统来支持客房预订。管理者建立该系统的目的就是为潜在客人和旅行人提供便利的使用饭店客房存货的机会，产品购买者通过一个电话就可以获得关于客房的供应情况、位置和价格的信息。

计算机在这一系统中的作用还十分简单，只是对饭店客房的存货情况进行管理。与这种预订系统相配套的，就是饭店公司在40年前开发的免长话费电话预订中心，即我们现在所说的800免费电话。在当时，采用这一措施是为了鼓励电话预订，而且饭店配备了许多能够快速回答问题和处理预订的订房员。这一系统至今仍然伴随着饭店客房预订系统的发展，成为计算机预订系统不可或缺的一个补充。在该模式下进行预订存在着几个主要问题：（1）电脑上显示的数据信息过于简单不足以说明饭店复杂的设施和功能。（2)虽然饭店的电脑管理系统（PMS）实现了对饭店客房存货情况的管理，但是系统上的信息并不能及时传达给订房中心（CRO），所以订房中心是不知道饭店客房的实时信息的，这也给订房工作带来了隐患。（3）所有的沟通过程都必须通过电话实现，整个流程实际上只是电话预订，电脑管理。而根据国际酒店销售与营销协会（HSMAI1995）的统计，通过饭店集团CRO电话语言预订，每个预订的成本要在12美元～15美元之间。

3.第三代预订模式

20世纪80年代，计算机、信息通讯技术以及一些相关技术领域取得了重大的发展，这些技术有力的支持了更为先进的预订系统的产生，真正意义上的网络预订应该是从这个阶段开始。这一变化的起源来自于航空公司为控制库存而设计的计算机预订系统。

早在20世纪60年代早期，航空公司开始开发电子预订系统，初衷是为了简化航空公司内部订票员预订机票的程序。到上世纪70年代，航空公司已经有能力把预订系统的终端接入旅行人的办公室，通过局域网来获取预订信息并对预订进行答复，由于人遍布世界各地，使得这一系统覆盖的范围十分广泛。既然可以把预订终端直接安装在人的办公室中，就没有必要让他们再打电话到公司来预订。在当时，这样的航空系统被证明是即有效、成本又低的接受预订的途径，由于航空公司的产品和旅游饭店的产品同样都具有着不可储存的性质，国外饭店集团敏锐的发现了这一共同点和这一系统的潜在价值，于是开发了更适合于饭店产品的系统（CRS），并把其并入航空公司已经搭建好的框架之中，完成了饭店预订系统一次历史性的飞跃。这一系统就是我们现在所说的全球分销系统（GlobalDistributionSystem）。

GDS系统的产生颠覆了以往必须使用电话进行预订的观念，中间商可以通过其安装的预订终端向饭店发出预订要求。GDS与饭店CRS的连接是通过接口转换公司（SwitchingCompany）实现的。近20多年来，这种基于行业内部局域网的网络预订模式一直是各大饭店集团开展网络预订业务所使用的主流方式。与第一代预订模式相比，这种模式具有以下优点：（1)沟通的效率更高。GDS为供应商与商之间的信息传递提供了局域网功能，产品信息以及销售信息可以在第一时间传递到相关的管理部门，这种模式比电话沟通更有效率。（2)终端技术使得饭店企业可以使用更为广泛的销售。借助于航空公司遍布世界各地的销售点，饭店企业可以在更为广泛的空间中对自己的产品进行销售。（3)顾客能够获得的信息更为全面。GDS终端上可以显示出关于饭店产品的十分详细的信息以支持顾客决策，而在第一代模式中，由于CRO中电话订房员处理业务的时间受到限制，消费者往往不能得到充分的产品信息。随着技术的不断成熟，这一系统为饭店业带来的收益也不断的提高。2003年，全球饭店GDS预订量首次突破了5000万。

4.第四代预订模式

如果说以GDS为核心的行业内局域网预订是第三代预订系统的主要特色的话，那么第四代预订系统的最大特色就在一个“广”字，而这个“广”字就是建立在Internet出现的基础之上的。灵活生的、操作简便的网页要比GDS的预订终端更容易被人接受，由于Internet带来了大量可以利用的客户，饭店公司将会经历一次意义重大的变革。自上世纪90年代以来，各种旅游产品的供应商和中间商都纷纷在Internet上建立了自己的网站，包括许多GDS系统也利用现有的数据对界面进行改进，部分或者全部的向互联网开放，饭店客房的预订方式变得更趋于多元化。预订系统覆盖的范围，使用的对象也变得越来越广泛。第三代预订模式的核心是利用Internet实现分销和直销。

三、饭店预订模式比较分析

在饭店的发展过程中，可以说，随着预订技术的发展，每一种预订模式都起到促进饭店销售的作用，各种预订模式中的信息传递方式都有不同，预订模式的便利性也一直在不断的提高。

1.饭店预订模式的信息传递方式和便利性分析

在第一代预订系统中，只有饭店、旅行社以及顾客三个节点。顾客可以直接打电话到饭店预订客房，也可以通过旅行社向饭店订房。在第二代预订系统中，由于加入了订房中心，顾客订房渠道进一步得到拓展，顾客可以打电话到饭店预订中心订房，也可以通过旅行社与饭店发生联系，也可以直接打电话到饭店进行预订。各种渠道的联系都是通过电话完成的。第三代预订系统使得饭店与中间商之间的联系可以不通过电话，直接在行业内部的局域网上实现，实现了真正意义上的网络预订。但是这种预订必须通过拥有GDS预订终端的中间商才能实现。因此只有中间商享受到了网络的便利性，而饭店的直接顾客如果需要预订客房仍然需要通过传统的方式与饭店、旅行社、中间商联系。Internet出现之后，在整个的预订流程中仍然只是有饭店、中间商和顾客三个节点，但是三者之间信息的交流方式却变得更多元化，Internet可以使顾客绕过所有的中间环节直接向饭店发出预订要求。饭店经营者们只需要在Internet上建立一个自己的预订网站，并配之以后台的预订管理系统，就可以在Internet上销售自己的产品。

2.旅游饭店网络预订模式的优势

相对于第三代预订模式中的行业内局域网系统而言，基于Internet的第四代预订模式有着其不可比拟的优势：（1)可进入性比GDS高。与只有大型饭店集团和大旅行社才承受的起的GDS系统不同，在Internet上建立一个饭店网站的成本要低得多。（2)覆盖的范围更广，面对的用户种类更多。GDS终端的使用者大部分都是旅游商，一般消费者难以进入系统与饭店直接发生联系。但是在Internet平台下，用户只要有一台能够上网的计算机就可以登录各种各样的旅游网站与旅游中间商或是服务提供商发生联系。（3)Internet的产生使得饭店有可能进一步拉近与顾客之间的距离。在第三代预订模式中，GDS公司和商是饭店与顾客之间无法逾越的障碍，Internet时代，饭店可以通过网站这些中介直接面对消费者。

可以看到，在客房预订的整个发展过程中，技术的演进是饭店客房预订模式发展的潜在动力。由于网络没有出现，电话预订、电脑管理成为第一代预订模式的核心；局域网的出现和电脑技术的发展促使了饭店集团内部的CRS系统的出现；而随着信息通讯技术的发展则成为GDS产生的关键要素，同时，也是由于技术上的原因限制了网络的使用范围和使用对象，GDS只能实现行业内部的局域网预订，直接使用对象也只局限在企业范围内，顾客无法直接参与到预订过程中；Internet出现后，网络的覆盖范围更广，使用成本更低，使得原有的局域网系统获得了进一步的发展并催生了大量的饭店预订网站为顾客提供直接订房服务，饭店的客房预订才真正进入网络时代。

参考文献:

[1]陈娟路紫:旅游电子商务使用者满意度的评估研究[J].情报杂志，2005.2

[2]陈文华:GDS航空旅游销售业的必然选择[J].上海企业，2001.9

[3]冯飞:中国B2C旅游电子商务盈利模式比较研究――以携程旅游网和春秋旅游网为例[J].旅游学刊，2003.4

[4]马丽珠颜亮刘静纯:我国GDS系统的发展现状和对策分析[J].旅游科学，2003.3

饭店营销方案篇2

【关键词】公共关系；问题：现状；作用

一我国饭店管理中的公共关系现状及问题

1.1我国饭店管理中的公共关系现状

我国饭店对公共关系管理，常见的几种看法是：一是种认为饭店公关就是公关小姐或公关先生要搞好饭店的“表面礼仪”工作；二是种认为饭店公关就是饭店公关部门的人员到外“攻关”——请客、送礼来走后门、拉客户。三是种是有人认为，饭店公关就是宣传促销、促销商品等。当然，更多人是正确把握了公共关系的概念、本质，认为：公关是营销的一种手段，饭店公关由饭店营销部门负责就可以了。

1.2我国饭店管理中的公共关系存在的问题

（1）、纯粹拿媒体当工具

目前，饭店一般在促销之时，都是采取宴请媒体的方式，联系做宣传。那些编辑，记者，主持人的饭可不是好吃的，吃完了写东西。媒体记者，编辑们心里自然不是滋味：自己吃着，旁边有摄像头盯着，后面有导演、服务员和客人们看着，还要对摄像头很夸张地说：“哇，这道菜真是色、香、味俱全，回味无穷……”。此时，不禁让人感觉到浓厚的商业气息——纯粹拿媒体当工具。

（2）、无竞争对手的宣传媒介调查

俗话说的好“知己知彼，百战不殆”。目前，天铭国际大酒店，常熟福朋喜来登和金海华是常熟某假日酒店的主要竞争。而如今，大家只知道，天铭国际大酒店是老五星，设施陈旧，比不了某；金海华主打餐饮，客房没有某的宽敞。其他，关于竞争者的宣传手段、每年宣传费用的大致成本预算是浑然不知。这个不能过于责备，因为，饭店市场传媒部本身都没有年度预算，只是有了促销就联系媒体。

（3）、媒介形式单一，涉及面小

饭店目前的媒介形式有各显眼处海报、电梯海报、小宣传单页、促销台、电子屏、店外如季刊、杂志、报纸、邮递广告、还有广播、电子邮件、手机短信等……但是，酒店在专业刊物、杂志上的行业资讯和广告几乎没有。另外饭店没有定期编辑出版以宾客为对象的对外刊物，去年有IHG总部季度期刊《尊悦》，但是自2009年冬季便停刊了。

二公共关系在饭店管理中的作用

公共关系是一门"内求团结，外求发展"的经营管理艺术，它在经营管理的各个环节上都能够发挥作用，尤其是现在，饭店公共关系越来越多地注重饭店外部开拓与内部管理的结合，特别是注重饭店的内部管理，这对于提高饭店知名度，树立与发展饭店形象，提高饭店管理和处理问题的能力，以及在维系人心，提高饭店的凝聚力等方面都起着重要的作用。

2.1、扩大影响，提高饭店知名度

饭店的知名度是指饭店在公众心目中名气的大小。提高饭店的知名度，让公众了解饭店，知道饭店，扩大饭店的影响，一个很重要的因素就是要充分发挥公共关系的作用。

（1）、做好饭店的宣传广告

所谓"酒香也怕巷子深"，一个饭店无论它的设施多么豪华，服务多么热情周到，无人知道，无人光顾，饭店的生存和发展都会受到影响。因此，饭店发展的首要因素是让宾客了解饭店，知道饭店，从而光顾饭店，使用和享受饭店的设施与服务。如毗临上海锦江饭店的上海新锦江大酒店，开业头两年，由于受老锦江的影响，被公众误认为是老锦江的分支，针对这一情况，新锦江的公关人员利用各种机会，如举办中外食品节、承办大型国际研讨会等一系列公关活动，并通过新闻媒介介绍饭店，扩大饭店的影响，提高饭店的知名度，从而赢得了社会公众的关注，市场也被渐渐打开，使饭店效益出现了一个良好的势头。

（2）、抓住时机扩大饭店影响

在提高饭店知名度上，公共关系的机遇很多，关键是要抓住时机和采用有效的方法。例如，饭店的开业庆典就是开展公共关系的一个最好的机会，因为饭店新开业还没有与社会各界建立广泛的联系，它的知名度几乎等于零，这就需要通过公共关系工作的开展，扩大饭店的影响，提高饭店的知名度，因此，许多饭店对饭店的开业典礼都非常重视，精心策划，出奇制胜，以求开业大吉。而一些已经开业，正在经营中的饭店，由于知名度较低，饭店的产品和服务还未被公众广泛认识，就更应该在公共关系上下功夫，抓住有利时机，灵活运用传播媒介，向公众进行宣传和介绍，提高和强化饭店的知名度。营业中的饭店如果能在公众心目中产生良好的声誉，必然会对饭店的经营产生较大的影响，而有效的公共关系活动对扩大饭店知名度又起着极为重要的作用。

2.2、树立和发展饭店良好形象

饭店的企业形象是社会公众包括饭店员工心目中对饭店整体的评价。它是公众对饭店的发展史、管理人员、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、饭店名称、店徽等的总体认知，反映了公众对饭店的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。

公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作，树立与发展饭店的良好形象，建立良好的信誉，以取得社会公众的理解和接受，进而赢得信任和支持，而良好形象和信誉的建立，又会促进饭店目标的实现，所以人们常把良好的形象和信誉称为饭店"无形的财富"，同时，饭店良好的形象也是吸引客人的至关重要的因素。以南京玄武饭店为例，开业之初，由于经营思想和经营观点以及种种客观因素的影响，使饭店的形象受到严重损害，客源层次降低，客人越来越少，不但影响了饭店的声誉，给饭店的经济效益顺利通过了国家旅游局的验收，在饭店十周年店庆之际，跻身四星旅游饭店的行列。可见，树立和发展饭店形象是促进饭店发展的重要手段之一。但是，饭店形象的树立并不是一朝一夕的事，饭店本身处在一个不断发展的过程之中，因此，饭店公共关系工作要为饭店的发展不断地创造良好的社会环境和舆论环境，饭店公关人员必须充分发挥公关的积极作用，经常进行市场调查，了解饭店形象在公众心目中的变化，分析公众的心理、意向及其变化趋势，及时做出预测，及时调整公关策略，使饭店的发展趋势与公众意向相吻合，让饭店良好的形象在公众的心目中经久不衰。

2.3、提供信息，发挥决策参谋作用

在饭店经营管理中，决策是一项战略问题，饭店所处的生存环境和面临的市场竞争极为复杂，经验型管理方式，已很难适应饭店发展的需要，因此，饭店各职能部门，尤其是公关部，应当充分利用公关优势，发挥其智囊作用，为饭店决策层提供切实可靠的信息，当好饭店决策层的参谋。

饭店决策是一个系统工程，整个决策过程包括调查分析、确定目标、制定方案、方案评估、执行实施等步骤，公共关系在决策过程中始终发挥着重要作用，为决策的准确制定提供各种信息。饭店每一项决策的实施并不是饭店组织孤立的行为，它需要得到内外部公众广泛的理解和支持，需要引导他们在不同层次上以不同形式参与到实施决策的行动中来。因此，饭店公共关系活动是饭店能否有效实施决策的关键因素。

2.4、协调饭店内外关系

（1）、协调好饭店与外部环境关系

现代饭店是一个开放型的组织，它既有一定的内在联系，同时又受到外部环境的影响，因此，饭店内各部门之间以及饭店与外部环境之间的协调是非常重要的，这种协调能使饭店内所有部门的活动同步化、和谐化，并使饭店与环境相适应。协调影响到饭店中的所有部门和人群，也影响到饭店的外部环境，缺乏协调就会使饭店在时间、人力、金钱等方面造成浪费，使饭店形象受到损害。公共关系在现代饭店管理中，能够恰到好处地发挥这种协调作用，使饭店在和谐稳定的环境中健康发展。

（2）、做好饭店内部信息沟通

公共关系在饭店管理中的协调作用主要表现在与公众沟通信息、建立感情，取得理解和支持等方面。与公众的信息沟通是饭店公共关系的基本职能，对内包括管理者与员工之间的沟通、各职能部门之间的沟通、饭店与股东之间的沟通；对外有饭店与客人之间、与社区之间、与新闻界之间、与政府之间的沟通等。

公共关系在饭店内部的信息沟通方面起着十分重要的作用，它可以及时向员工传达和解释饭店的政策、决策、指令和意向；向各级部门反映员工的建议和要求；提高员工的参与意识和参与管理的热情。如南京金陵饭店在这一方面就取得了许多成功的经验，他们通过"当一天总经理"等一系列活动，唤起员工对饭店的责任感和使命感，尽可能发挥员工的聪明才智，这样不仅使饭店管理出现了生机勃勃的局面，同时，也使饭店与员工在感情上贴得更近。股东关系与员工关系一样，也是饭店内部公共关系的重要内容，必须经常了解股东的动向，听取他们的意见和建议，鼓励股东参加饭店的经营活动，以使其与饭店同呼吸共命运。

2.5、促进饭店效益的提高

现代饭店经营的最终目标是为了获得理想的经济效益和社会效益，在饭店经营过程中，无论是消费决策还是投资决策，无论是生产还是销售，都离不开信息服务，信息服务越充分、越及时、越全面，越能强化企业的生存与竞争的地位，而信息服务工作又与公共关系工作紧密相联，公共关系工作通过采集、分析和处理信息，能促进饭店经济效益的提高，它虽然不象餐饮、客房能产生直接经济效益，但是，它对饭店经济效益的影响却非常之大。第一、公共关系可以增强饭店的竞争能力，使饭店在竞争中立于不败之地；第二、公共关系能改善饭店的市场环境，开拓产品销路，理顺销售渠道；第三、公共关系可以加强饭店与外部环境的联系，形成正确的经营决策，抓住经营的最佳时机，从而获得最佳的经济效益。

此外，公共关系在促进饭店社会效益，树立饭店形象，加强饭店与社会各界的沟通和信息交流等方面也起着十分重要的作用。

参考文献：

饭店营销方案篇3

关键词：饭店客户关系客户关系管理客户导向

经过20多年的快速发展，我国饭店业在行业规模迅速扩大、管理水平和服务质量不断提高同时，也造就了日趋成熟的消费者市场。互联网的普及，为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，增加了客户对饭店这种异地消费产品的选择权力和空间。一方面，客户变得越来越挑剔；另一方面，高度的竞争使饭店产品、服务以及营销手段的同质化程度越来越高，饭店企业通过产品、服务差异营造优势的有效期越来越短，通过营销战术打造竞争优势越来越困难。为了在瞬息万变的商业环境中创造出领先的管理原则以获得持续发展的竞争优势，许多饭店重新审视了周围的经营环境，并将视角的焦点落在的客户关系管理上。作为一个典型的服务行业，饭店实施客户关系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）能对客户信息进行有效的采集及整合，使零散的客户信息变成饭店的客户知识。通过客户知识系统，相关人员能获得特定客户全面、个性化的信息，以便有针对性的提供“一对一”更经济、快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，吸引和保持客户的不断光顾，最终实现饭店利润的最大化。因此，CRM当仁不让地成为提高饭店客户竞争力的利器。

客户关系管理的起源

客户是一个古老的概念，它诞生于20世纪初，旧时街边或小镇上的"代销店”已在自己的经营中不知不觉地应用了客户关系管理（CRM）。店家与客户亲密的邻里关系使店主知道客户喜欢什么，需要什么，并在经营中尽量满足客户要求。以这种关系为中心，店主能更好地作出风险和利润的抉择，同时，客户也能真正体会到一种满足感。但是从20世纪60年代后期开始，随着群体消费的出现，小店被超市取代。超市大批量买入，能给人有吸引力的价格折扣，然而却使客户在拥挤的采购人群中远离了商家。

虽然管理大师彼得•得鲁克(PeterDrunker)在40多年前就直觉企业的根本目标在于“创造客户”，但由于管理手段和技术条件的限制，企业在获得、保留和建立客户关系方面一直未能有更大的突破，直到信息技术的日渐成熟。

CRM（客户关系管理）的概念产生由来已久，但是CRM作为一个真正能产生利润的术语是在20世纪90年代后期。

CRM于1990年发轫美国，10余年的发展经历了“销售力量自动化系统（SFA，SalesForceAutomation）―客户服务系统（CSS，CustomerServiceSystem）―呼叫中心（CallCenter）”的三次跃迁，综合了现代市场营销（Marketing）和现场服务（FieldService）的理念，集成了CTI（计算机电话集成技术）和Internet技术逐步演变成今天的CRM。1999年美国一家对IT业术有专攻的咨询顾问公司GartnerGroup首次提出了CRM的概念，从此加速了CRM的研究和发展。

CRM是一门新兴的学科，是信息时代的必然产物，其理论提炼与西方企业管理科学化的进程紧密相伴，随着CRM被越来越多的领域所接受，国内外许多机构和企业都涉及了这一门全新的学科，也掀起了CRM研究和应用的浪潮。

客户关系管理的内涵

“关系”是指人和人之间或人和事物之间的某种联系。关系，从这个词语本身的含义上讲，具备一个时间跨度――在一段时间里，它包含一个始发点，一个中间过程以及一个结尾。关系需要人们通过努力来创建，而且人们还肩负着维护的重任，否则，关系将会随着时间的推移而淡化。在社会学中，“关系”有其特定的含义，关系是随着人类社会的诞生而出现并且随着社会的发展而发展。客户关系是指企业与客户之间各种联系的总和。在CRM系统中，美国专业从事CRM咨询与服务的国际机构TurboCRM公司认为：客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。

客户关系管理是识别有价值客户，理解客户的行为、期望、需要，与客户建立良好的关系并对客户关系管理的过程。它是运用现代信息技术，旨在改善企业与顾客之间关系的一种新型管理机制，CRM实施于企业的市场营销、服务和技术支持等与顾客有关的领域，其指导思想是了解顾客的需求并进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为企业带来更多的利润。其目标是通过企业营销业务流程的全面整合管理降低企业成本，提高效率，在拓展企业市场和渠道的同时，能够更加有效的处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。

客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。

作为解决方案（Solution）的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理，凝聚了市场营销的管理理念；市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。

由此可见，CRM是广涵的概念，其中不仅包含了管理者的先进管理理念，也得益于现代IT技术的发展和应用，它是一个管理的信息系统，是管理和IT的结合。如果没有先进的管理理念，它很可能陷入IT的黑洞；如果没有信息技术的运用，CRM的实现只能是一种良好的愿望。可以说，CRM是一门科学、是一种理念、是软件和技术，也是一个应用系统。

饭店业中的客户关系管理研究及应用现状

在国外，CRM作为一种新型的管理机制和系统解决方案正吸引着众多的国内外学术界和企业界人士对其进行不断的探索和研究。一些知名跨国饭店集团早已成为实施客户关系管理的领先者，并在实施过程中进行了巨大的投入，从而加强了自身获取和保留客户的能力，大大提升了自身的核心竞争力。最近，美国忠实客户群项目领先解决方案提供商HMC公司（HospitalityMarketingConcepts）推出了全球饭店业客户关系管理的最新产品――ClubCentralCRM4.0，ClubCentralCRM专门应用于饭店业，可为饭店经营者带来营销优势。

在国内CRM应用热潮的推动下，我国饭店业也进行了许多有益的尝试，并取得了一定的成效。但与国外相比，不管是在理论研究领域还是在行业应用领域方面均还显得特别稚嫩，主要表现在理论体系欠缺、软件功能不全、成功应用案例不足等方面。

我国饭店业的客户经营理念的产生可以追溯到20世纪80年代初期。国际饭店管理集团进入我国，在饭店的经营和管理中就引入了“客户第一”和“客人永远是对的”等一系列客户导向的经营理念和思想，并在饭店计算机管理系统中建立了客户资料管理功能，使饭店业成为我国企业界率先树立“客户导向”的行业。然而，20多年来，客户关系管理及其为饭店所带来的经济效益并没有与我国饭店业的规模同步增长。不少饭店管理者没有真正领悟客户关系管理的精神实质和思想精髓，饭店缺乏一套完善的机制来保证客户信息的获取、分析及运用以及CRM的实施。员工认识不到客户信息的重要性，对客户信息的收集因人而异，时紧时疏，使来自饭店前台、餐饮、客房、财务、销售等各部门的客户信息分散在饭店内部并变得支离破碎，管理人员无法从这些信息中对顾客进行深入的了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务。并且由于缺乏信息系统的支持，饭店也难以规范地长期地跟踪和关怀顾客。饭店员工往往忽视那些极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握并据以制订管理和营销策略的重要信息。长此以往，使饭店赖以进行客户关系管理的有用信息大量流失，对已收集到的客户信息也仅仅局限在电脑记事本的初级管理阶段。

饭店客户关系管理的实施途径

与员工建立新的伙伴关系

饭店是典型的服务行业，员工是服务优势的最重要来源。饭店制定相关的服务标准，操作规范，然后要求员工遵照执行，这是服务工作的基本思路。但是，服务具有无形性、差异性、不可分离性和不可贮存性四个基本特征，服务的生产和消费是同时进行的，饭店对顾客的服务必须通过员工与顾客面对面的交往才能实现。饭店业的独特性表现在：员工是饭店产品的一部分。关系营销认为员工是饭店面对的第一个市场，是饭店的内部市场。美国罗森帕斯旅游管理公司总裁罗森帕斯向“顾客就是上帝”的传统观念挑战，认为“员工第一，顾客第二”是其成功之道。他认为，企业服务的滑坡，首先是出错率增大，这意味着员工不愉快，接着是员工抱怨，最后才是顾客抱怨。只有把员工放在第一位，员工才有顾客至上的意识。要顾客满意，首先要使员工满意。饭店以待客之道善待员工，为员工提供一个满意的工作环境，使每一个员工能成为“为自己所面临情况解决问题的经理人”。只有当员工感到自己是一名完全的参与饭店事业的合作伙伴时，才能自觉地关心饭店的发展；达成员工与饭店荣辱与共，利益相关的共识，员工才会以饱满的热情投入到对客服务中去并切实将客户的需求放在第一位。当饭店应与员工建立了真正的伙伴关系时，员工就会在服务中自觉地传递饭店对顾客的关怀，顾客通过员工与饭店接触，相应得以和饭店建立起信任、期待、持久的关系。

树立“以客户为中心”的思想

客户关系管理是一种企业战略管理理念，它使饭店通过与客户富有意义的交流沟通、理解并影响客户行为，最终达到提高客户获取、客户保留、客户忠诚、客户创利的目的，它是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。客户数据库是客户关系管理的核心，建立一个有价值的客户信息数据库，是客户关系管理的第一步。客户的数据可以来源于中央预订系统和酒店信息管理系统，但更多的要依靠酒店员工关注顾客的需求而获得。因此，实施CRM最重要的是将“以客户为中心”的核心理念渗透到饭店每一个员工心中，切实树立“以客户为中心”的思想。只有这样，饭店全体员工才会在服务的点滴中身体力行地关注客户关系和客户的需求，乐意与客户进行人际交互，自觉地收集和积累客户资料，有效地预知客户的期望，切实贯彻客户导向的经营理念，各部门协同工作，客户关系管理的实施才能在理念上、制度上和操作上得到全面的保障。

建立“客户导向型”组织

随着市场竞争的愈演愈烈，传统的静态平面企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，信息时代的到来，给企业的经营管理模式带来了重大的变革。为了适应这一变化，必须“进行结构思维的调整”，对企业资源和组织机构、业务流程进行全面的整合与集成，致力于开发出反应迅速的“客户导向型”组织结构，创新管理、变革流程，将企业内部从各部门的多头作战，变革为团队协助，提高企业的整体团队合作意识；由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及由此而带来的重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户之间的关系；由重视企业利润变革为重视客户价值；由关注客户群体需要变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感的经营思路。把组织关注的焦点集中在客户及客户管理上，使原来被分割得支离破碎的业务流程合理地“组装”起来，建立一个扁平化的、富有弹性的新型组织，系统地寻求根本性的改变来达到经营管理的突破和跨越。可以肯定，经过有效的资源整合，将会带来饭店运作效率的全面提高，实现饭店范围内的信息共享，业务流程的自动化程度和员工的工作能力也将大大提高，从而增强饭店自身获取和保留客户的能力，提升饭店自身的核心竞争力。这样，就从组织和企业文化上保障了饭店客户关系管理的实施。

实施客户关系管理战略

面对现代信息技术的蓬勃发展，越来越多的人意识到建立密切的客户关系是企业在激烈的市场竞争中建立持久的竞争优势并保持持久利润收益的有力武器。因此，饭店不应该把加强客户关系仅仅作为一个权宜之计，而应该把它作为一个中心任务和战略问题长期不懈地坚持下去。所谓客户关系管理战略(CRMStrategy)是从管理和战略上明确CRM的发展目标，确定其对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实施制定规划和战略方向。饭店必须意识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革”而不是“变革管理”。CRM战略中的长远规划和长远目标是为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定，并得到信息技术支撑的。战略目标的实现需要全体员工和高层管理者的参与和支持，缺乏员工参与的客户关系管理，再好的客户服务理念只能是空中楼阁，徒有其表；没有饭店高层管理者对客户关系管理项目实施的支持与理解，会给项目的成功实施造成极大的阻力，甚至在项目启动时就举步维艰。

参考文献：

1.保利嘉.客户关系管理解决方案：CRM的理念、方法与软件资源[M].北京：中国经济出版社，2002

2.周运锦，黄桂红.营销眼法：顾客关系管理[M].广州：广东经济出版社，2001

3.[美]佩珀斯，罗杰斯，屈陆民译.一对一B2B：企业对企业世界的客户发展战略[M].北京：华文出版社，2003

饭店营销方案篇4

[摘要]旅游饭店财务风险是指在饭店财务活动中由于各种因素导致经济损失的机会和可能性。为了搞好财务风险管理，宏观上应优化外部环境，建立行业预警机制；微观上可从机构设立、风险机制完善、信息化建设、风险控制技术应用和加强信用管理等方面采取对策。

在社会主义市场经济条件下，由于外部环境复杂多变、市场竞争加剧和经营活动日益国际化，旅游饭店作为独立自主的经济主体，在经营管理过程中始终会面临各种各样的风险，风险管理日益受到管理者重视。资金是旅游饭店的血液，资金的运动即财务活动贯穿于饭店经济活动全过程，是资金筹集、投放、使用、收回和分配各环节的有机统一。而财务活动各环节由于受内外多种因素的影响，都有可能使饭店实际收益与预期收益发生偏离，从而产生蒙受损失的机会和可能性，影响企业的盈利水平和所有者利益。因此，必须加强旅游饭店的财务风险管理。

财务风险管理就是运用风险管理的基本理论和方法，以最小的成本对财务风险进行识别、预测、控制和处理的一种管理行为。财务风险管理是旅游饭店风险管理的重要组成部分，将为饭店进行全面、有效的控制和管理其他风险提供条件和可能性。财务风险管理可以最大限度地减少财务风险的发生机会和损失扩大的可能性，提高饭店资金运动的连续性、稳定性和效益性，减少收益的波动性，为饭店提高经济效益、实现财务目标打下坚实的基础。财务风险机制的建立，有利于饭店树立良好的公共形象，促进饭店与客户、供应商、债权人、投资人之间互信合作，减少外部因素对财务活动造成的不利影响，为饭店提供相对安全、稳定的理财环境和经营环境，增强自身决策的科学性，提高决策质量。

一、旅游饭店财务风险分析

造成旅游饭店的财务风险的原因是多方面的，一般可分为外部因素和内部因素两类。外部因素是指外部宏观环境（如政治、经济、社会文化等因素）的变动对旅游饭店理财活动造成不利影响。内部因素主要是指由于旅游饭店自身经营不善、理财不当、决策失误而产生风险。财务活动一般分为筹资活动、投资活动、资金回收和收益分配四个方面。相应地，饭店财务风险就分为筹资风险、投资风险、资金回收风险和收益分配风险。

筹资风险。筹资风险指由于负债筹资使饭店到期不能偿还债务的可能性。目前我国饭店既存在现金性风险，又存在收支性风险。现金性风险是由理财不当和资本结构不合理引起的，主要表现为筹资成本费用过大、负债比例高（许多饭店超过50%）、从资本市场上筹资能力差、筹资渠道单一（过分依赖银行贷款，资金结构、期限结构和债务规模不合理）等。收支性风险主要是源于经营不善。主要表现为管理水平低，市场竞争力弱，亏损严重，如不加强管理，就会给饭店再筹资和经营带来困难。

投资风险。投资风险是指投资不能达到预期效益、遭受损失的可能性。投资风险源于旅游饭店缺乏信息以及经营效率低下。饭店固定资产投资标准高，资金占用量大，回收期长，经济效益的季节性和波动性强，再加上宏观经济因素的影响，投资的风险性不言而喻。我国的饭店业在投资决策过程中，由于缺乏全面、准确的决策信息，造成市场预期不正确，投资不能获得预期的收益，为饭店带来巨大的财务风险。旅游饭店经营具有经营范围广、营业项目多、提供的产品时间性和季节性强的特点。我国大多数旅游饭店管理水平低、经营不善，竞争力弱，再加上债务负担沉重，经营风险大，而经营风险最终会表现为财务风险。另外，缺乏回避风险和控制风险的能力，也是导致旅游饭店实际投资收益与预期相比相差甚远的重要原因。

资金回收风险。旅游饭店资金的回收风险主要表现为应收账款风险。从实质看，应收账款是饭店流动资金的投放，其风险主要是收回时间及金额不确定所导致的现金流量风险。它的拖欠将会严重影响饭店的获现能力和收益质量。应收账款风险的产生与信用政策和信用环境有关。目前，由于竞争的压力，我国旅游饭店的业务销售中赊销比重大，而不合理的信用政策常使饭店对应收账款缺乏应有的控制和管理，造成追讨欠款工作困难重重。宏观上，我国信用环境差，缺乏社会化的信用中介服务机构信用风险大，再加上结算方式落后，使得旅游企业间拖欠款问题日益突出，严重影响饭店的实际收益。

分配风险。收益分配风险是指由于收益分配而可能给饭店今后的生产经营活动带来的不利影响。这种风险有两个来源。一方面是收益确认的风险，即由于会计方法的不当，虚增当期利润，导致提前纳税，大量资金提前流出饭店而引起财务风险；或者虚减当期利润，影响饭店声誉。另一方面是对投资者分配收益的形式、时间和金额的把握不当而产生风险。对饭店而言，如果过多的以货币资金的形式对外分配收益，会大大降低自身的偿债能力；但如果饭店投资者得不到一定的投资回报，又会挫伤他们的积极性，降低饭店的信誉。因此，饭店无论是否进行收益分配，也不论在什么时间、以什么方式进行，都具有一定的风险。

二、旅游饭店财务风险管理的对策

（一）宏观对策

政府有关部门应为饭店的财务风险管理创造良好的外部环境。具体而言，必须进一步深化旅游饭店改革，通过建立现代企业制度，明晰产权，建立法人治理结构，建立健全旅游饭店的财务风险机制。市场经济是法制经济，也是信用经济。政府应继续深化金融、投资、外汇、财税体制改革，完善相应的法律法规，优化信用环境，为饭店的发展创造公平的竞争环境。针对目前的信用状况，政府应从税收和政策上鼓励社会化信用中介服务机构的建立，完善信用评估指标体系。饭店行业协会应加强行业监管，规范企业的信用行为，反对不正当竞争，为饭店的经营和理财创造良好的信用环境，使其尽量规避外部风险。

建立旅游行业风险预警和防范机制。旅游业是一个敏感性行业，易受外部宏观环境因素的影响。政府、行业协会和企业应共同努力，建立旅游行业风险防范机制。行业主管部门应设立专业机构，建立和完善行业的预警、监测和管理信息系统，对全行业进行不间断的景气监测，保证信息收集、分析、公布渠道通畅，及时向旅游饭店和其他旅游企业传递市场信息和环境信息，提高全行业的风险防范能力，最大限度地规避风险。另外，政府应从财政上引导和支持建立旅游行业风险基金。设立风险基金既可以减少危机发生时政府的财政负担，又可以帮助旅游饭店建立风险防范机制，使其一旦发生经营危机和财务危机就能够通过风险基金的发放渡过难关。

（二）微观策略

强化风险意识，设立专门的财务风险管理机构。在饭店的经营管理过程中，各种风险是客观存在的，饭店的所有员工都应有风险意识。树立正确的风险观念，就是既要重视风险的存在又不畏惧风险，管理人员必须将风险防范贯穿于经营管理工作的始终，寻求最优的管理方法，减少财务风险给饭店带来的损失。饭店内部应成立一个专门从事风险管理的机构，从组织上保证风险管理的顺利进行。大中型饭店企业可设立风险经理一职，或由财务总监兼任；中小型旅游饭店可以在财务部门设专人负责该项工作。其主要任务是对饭店风险管理的整个过程实施有效监督和控制；合理运用风险管理技术，促使风险管理制度化；认真分析理财环境及其变化情况，适时调整财务管理政策和改变管理方法，提高饭店对理财环境变化的适应能力和应变能力。另外，风险管理部门的人员应加强财务部门与销售部门、人事部门和各个服务部门的协调。

建立风险预警系统，完善风险防范机制，加强对风险的预测和监测。第一，应建立财务风险预警系统，加强饭店财务风险监测。风险预警系统是对风险进行识别、监测、评价和预测的信息系统，其内容包括外部环境和企业内部的相关信息，可分为内部报告子系统、市场信息子系统、风险分析子系统和风险预警子系统。前三个系统主要负责有关信息的收集、加工和分析；预警子系统则通过建立预警模型，监测反映财务状况的各项财务指标的变化情况，对未来可能发生的风险类型及其危害程度作出评价、预测，并在必要时发出警报。正是通过这种不间断的跟踪监测，饭店可以随时了解和掌握自己的财务风险情况。饭店内部的预警系统在建立和运行过程中，要保持与行业预警系统的协调、沟通，实现信息资源的共享。第二，应完善风险防范机制。首先，饭店应规范和完善财务制度，加强财务基础工作，保证会计信息的真实性。推行全面的预算管理，严格控制事前、事中资金支出，保证资金的有序流动。以现金流量监控为切入点，通过实施全面预算管理，切实提高资金使用效益，防范财务风险。其次，建立科学决策程序，对有风险的财务活动明确风险的责任者，加强对财务活动的各环节风险的防范。饭店业务部门众多，实行的是集中领导、分级归口管理的财务制度。因此，饭店应建立健全必要的原始记录，加强定额管理制度，加强计量工作，理顺内部财务关系，做到责、权、利相统一，减少人为因素带来的财务风险。

运用风险管理技术和方法，强化对财务风险的控制和处理。风险控制的实质，就是在风险分析的基础上，针对饭店存在的各种风险因素，采取控制技术减少或消除风险损失。饭店控制和处理财务风险主要有以下几种方法可供选择。一是回避法。这种方法是指设法避免损失发生的可能性，从根本上远离风险源，从而消除风险损失。饭店在选择理财方案时，应综合评价各种方案可能产生的财务风险，在保证财务管理目标实现的前提下，选择风险较小的方案，以达到回避财务风险的目的。二是分散法。即通过饭店之间联营、多种经营及对外投资多元化等方式分散投资风险。同时企业可以通过改变资金结构、负债期限等以达到降低债务风险的目的。三是转移法。风险转移就是饭店以某种方式将所面临的某些风险转移给他方。具体的方法包括购买保险将风险转移给保险公司承担、通过契约的形式将风险损失转移给他人、通过各种形式的经济联合将风险横向转移。采用转移风险的方式可以大大降低饭店的财务风险。四是自留法。这种方法是指饭店自己承担风险，风险损害后果自负。饭店可根据国家财务会计制度的规定，按照稳健性原则，在饭店内部建立风险基金，如偿债基金、坏账准备金、短期投资跌价准备、长期投资减值准备等，预防风险损失，增强对风险的抵抗力。

重视饭店管理信息化建设，提高风险管理水平。管理信息化是指饭店广泛应用信息技术，不断改善生产、经营、管理决策的水平，以提高企业经济效率和竞争力的过程。管理信息化可实现财务系统与销售、供应、生产等系统的信息集成和数据共享，保证资金流、物流、信息流置于严密监控之下，尽量减少内部因素对财务活动的影响。财务管理信息化是管理信息化的重要组成部分，可使饭店随时汇集财务会计信息，通过对财务信息高效有序的管理和应用，保障财务会计信息传递的效率和质量，提高财务管理决策的水平；管理信息化可使预算、结算、监控等财务管理工作规范化、高效化，有利于加速资金周转速度，节约占用资金，提高资金利用率。现阶段，我国大多数饭店可以考虑在会计电算化的基础上，把财务信息化作为突破口，加快信息化建设的步伐。

加强对饭店信用风险的管理。目前，我国饭店业由于赊销业务而产生的信用风险巨大。为了防范信用风险，饭店应制定科学的信用政策。信用政策是饭店财务政策的一个重要组成部分，主要包括信用标准、信用期限和收账政策等内容。饭店应根据自己的实际经营情况和客户的不同信誉情况制定信用政策，加强信贷管理。可考虑做好以下几项工作：一是设立信贷部，认真作好赊销对象的资信调查。针对会议、旅游团队、旅游人和个人的不同信用情况，制订合理的赊销方针，实行分级管理，建立科学的赊销审批制度，将风险控制在合理的限度内。二是强化应收账款的单个客户管理和总额管理。饭店应对与自己有经常业务往来的客户进行单独管理，通过付款记录、账龄分析表及平均收款期判断个别账户是否存在账款拖欠问题。信用管理人员应定期计算应收账款周转率，编制账龄分析表，按账龄分类估计潜在的风险损失，以便正确估量应收账款价值，并相应地调整信用政策。三是建立销售—回款责任制，加强对应收账款的管理。根据客户按约付款的可能性，选择不同的销售方式和结算方式；制定合理的收账政策，对应收账款实行严格的监控，及时催收货款，并把回款情况与相关责任人的经济收入挂钩，从而把应收账款风险降至最低限度；在已有应收账款档案的基础上，建立坏账准备金制度，正确核算坏账损失。

风险管理最终的目的是提高饭店的盈利能力和竞争力，资金运行和业务经营是饭店经营最重要的两个方面。良好的资金运行能促进业务经营活动向实现高效益的方向发展，高效益的经营活动能使资金运行向着有效循环的方面转化。因此，饭店应提高管理人员的素质，加强和改善内部经营管理，强化风险管理职能，通过信息化建设将饭店建设成学习型组织，构筑科学的内部组织机构，不断提高自身的创新力和市场竞争力。

[参考文献]

[1]谭国平，于丽慧。企业财务风险的防范与管理[J].统计与咨询，2003，（2）。

饭店营销方案篇5

关键词:饭店;饭店营销;体验营销

随着我国饭店业逐步向产业成熟阶段发展,竞争日益加剧,许多饭店走入了低价竞争的怪圈。如何摆脱低价竞争,保证饭店企业价值的持续增长,成为业界人士关注的焦点。许多饭店认识到饭店不应是单纯的餐饮和客房的提供者,而应该变成一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。只有为顾客营造独特的消费体验,提供独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场,培养自己的忠实顾客群。

一、体验营销:一种全新的营销理念

随着体验经济时代的到来,消费者己经上升到追求感性满足的阶段,他们购买产品是为了满足一种情感上的需要,或是追求商品与理想的自我概念的吻合。于是体验营销的概念应运而生[1]。体验营销是一种新的营销理念,指企业以产品为载体,以服务为舞台,以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点,以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素构成。

设施又称“体验景观”,是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境,为整个体验设定基调,影响体验提供过程;产品可以创造一种感官体验,增加客户与其相互交流的感觉;服务体验表现由许多细节融合而成,服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知,或被前台表现所掩盖;互动体验过程是指为提品、服务和商业体验而从事的一系列活动,是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色,共同营造顾客体验[1]。

与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨,力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。它是一种站在消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的新型营销理念[2,3]。

二、饭店业实施体验营销的步骤

(一)分析顾客需求层次,进行市场定位

饭店要运用“划分战略”对市场进行细分,就要选择一个或多个细分市场作为目标市场。认真调查分析这个目标市场的消费者处于什么样的年龄段、收入水平、教育程度,他们的价值观、行为方式和心理需求有什么特点,然后决定给他们提供哪种层次的体验,达到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基础上对饭店自身进行定位:饭店能向消费者提供什么样的服务和体验及这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位需要差异化策略的支持。

(二)确定体验主题

在顾客需求层次分析及市场定位的基础上,饭店应根据自身的优势,确定自己的体验主题。设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步,是通往体验营销的核心环节[4]。当然,体验配以合适的主题是具有挑战性的工作,需要具有强烈的创新意识。

好的体验主题应该有如下特征:第一,能够调整人们的现实感受。每一个好的主题都应能改变人们某方面的体验,从各个方面创造不同于平常的崭新感受,从而产生心灵愉悦的感受。第二,好的体验主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体,并能在一个空间进行多景点布局,从而可以深化主题。第三,一个好的体验主题应当适当展示饭店的特色。饭店中的所有要素,如人员、设施、服务场景、互动过程等,都要以体验主题为中心。比如,如果将饭店的体验主题设计为一种“宾至如归”的感觉,则人员的服务友好性、设施的齐全性、服务场景的和谐性、互动过程的快捷性等都应该能烘托出这一主题。

(三)实施体验营销

1.利用产品制造体验

饭店体验型产品是饭店体验营销的基础。饭店只有相应地体验服务产品后方可实施体验营销战略。因此,做好饭店体验服务产品设计至关重要。饭店实际上向消费者提供的是一种综合产品,客人在饭店的花费不像购买工业产品一样得到具体的物质产品,而是物质产品、服务和体验的综合。如,客人在饭店就餐,除了享受到美味的菜肴、热情的服务外,还有通过视、听、触、嗅觉对环境气氛、服务技术、服务质量的体验。这也正是饭店在保证餐饮服务质量时,特别强调服务环境质量的原因所在。可见体验及其所能给予的美好感觉是饭店出售的重要的、不可或缺的产品之一。

在当今竞争日益激烈的饭店业,同类型、同星级饭店的硬件设施已相差无几,所提供的服务也趋于一致,物质产品和服务已趋于同质化,只有为消费者营造独特的体验,形成独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场,培养自己的忠实顾客群。饭店不应再是单纯的餐饮和客房的提供者,而应该成为一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。体验产品将成为饭店销售的主要商品。

首先,饭店可以利用产品来制造和传递体验,产品的包装、造型、质感等,可以直接给顾客带来美感。如饭店的客房、餐厅、及摆设的各类艺术品、工艺饰品等。其次,饭店还要有意为产品增添愉悦、美感、感官享受等成分,使产品体验化,让饭店产品活起来。

开发饭店体验产品时,应坚持“以人为本”的指导思想,尽可能地体现人性化、情感化、人的共性与个性、人的生理与心理需求,并能有效地刺激顾客的味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉中的一种或几种,以调动顾客的情感体验;注重饭店体验产品的层次性;充分利用其所能控制的各种资源,开发出具有本饭店特色的产品;体现动态性与应变性,顾客参与性和安全性的统一,主题性与知识性的统一,全员参与体验产品的研发和服务。

2.利用服务传递体验

服务是饭店用以展示和传递体验的天然平台。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性,在服务过程中,饭店除了完成基本的服务外,还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验。即使是最一般的活动,也可以通过服务使客人获得难以忘怀的记忆。例如:客房服务人员在引导客人进入房间,餐厅服务人员在递上菜单、菜肴的摆设、餐桌的布置等方面,都应突出服务对体验的传递作用。

3.利用环境展现体验

良好的环境能迎合现代人消费文化的需求,并提高产品或服务的质量和价值,使产品、服务的形象更加完美。这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感,并进而演化成喜悦感和依恋感。饭店可以在环境中加入表现主题的线索,使顾客的印象达到和谐;将影响主题的负面因素淘汰掉,尽量减少顾客损失;重视环境对顾客的感官刺激;营造互动体验氛围;环境的设计要保持新鲜感等创造一种强调体验主题的环境。

4.利用广告引领体验

广告本身是对新产品、服务体验的一种描述,对消费者起引导作用,顾客很多时候是通过广告了解体验内容的。设计体现饭店体验主题特色的广告语及动感的画面等,使顾客感受到饭店体验的内涵。广告标语要抓住顾客在购前的情感刺激点,以顾客内在的情感为诉求,借助于美学、情感、生活方式、参与等激发顾客正面的情感体验,从而引导顾客对饭店、饭店的产品和服务产生好印象,甚至偏好,即在顾客来饭店消费之前就通过广告标语增加产品的体验价值。

5.利用互联网传播体验

顾客良好的体验会形成“口碑效应”,而传统的传播方式因受限于受众的数量和传播的范围,其影响力非常有限,如果能够借助网络手段,饭店企业在一些预订网站,让顾客把自己的体验反映在网络上,供其他的潜在消费者共享和参考,会形成非常好的传播效果,对饭店的体验营销能够起到进一步提升效果的作用。

6.利用品牌凝聚体验

品牌不仅仅是产品或服务的标志,还代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念,目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。好的品牌是一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的,消费者身边不可缺少的好朋友,这种个性化的品牌正代表了消费者特定的个性需求。如男士使用“金利来”领带,是想得到成功、富有、魅力的体验。所以饭店应全方位地塑造强调其体验主题的品牌形象,以达到吸引更多顾客的目的。

三、饭店实施体验营销应注意的问题

体验经济时代的来临,给人们提供了更多的经营领域。体验是精神层面上的需求,既然是需求,也可以凭慧眼发掘,进行有效引导,这样就会发现更多的市场机会。饭店经营者应根据市场需求的变化不断开创新的体验业务,为饭店注入新的活力,这样饭店才能在激烈的市场竞争中长盛不衰。

体验营销作为一种新的营销理念,本质的特征在于消费和生产的“个性化”。目前人们对这种营销理念的认识还处于初级阶段,应用时容易失控和陷入误区。根据一些饭店的营销实践,饭店要依靠体验营销来制胜,应注意抓好以下要点:

(一)注重建立饭店和顾客之间的学习关系

建立顾客关系管理系统,尤其是通过网络,和顾客建立学习、互动关系。随着交流手段的飞速发展,包括电子邮件、网页、在线服务以及互联网,饭店可以迅速了解潜在顾客的需求和偏好,从而为一对一的生产服务方式提供了可能,这就奠定了学习和互动关系的基础。饭店应建立起和顾客之间的学习关系,这有助于饭店为顾客提供更准确的体验。饭店在细致地了解顾客偏好和需求的基础上,能为客户做的更好。要建立起学习关系,饭店要为顾客特别是关键顾客建立起客户数据库,记住客户的一些细节上的偏好,并注重在服务中和顾客形成好的交流,使再次光临的顾客能够得到更独特、更个性化的服务。因此,饭店与客人之间的互动与交流越多,顾客就越能得到自身需要的产品和服务,就会体验到更少的损失,使得顾客忠诚度得到大大提升,竞争对手也就越难将顾客吸引走。

从营销主体与营销客体之间的相互作用关系[5]分析,饭店作为营销主体具有目的性、主动性和创新性——围绕从顾客满意中获取价值;而顾客作为营销的客体,存在效用性、可塑性、易变性、外在性的特征。营销主体会影响营销客体的需求心理和交易行为,营销客体也会反过来促使营销主体改善服务和体验水平,这种互动的结果会促成饭店体验营销的进一步深化。

(二)注重“接触点”管理

注重接触点管理要求饭店注重顾客与饭店进行接触的过程中所产生的所有体验,饭店应该对所有与顾客有交流的接触点进行有效的管理。饭店应根据自身业务找出那些与顾客接触的所有“真实瞬间”,列出这些接触点,并进行测量和确认,判断出什么样的接触点在体现主题和顾客价值方面是最重要的。接着要为这些接触点指定标准,并确定在这些接触中应给顾客带来什么样的体验。接触点管理可以减少由于工作中的疏忽给顾客体验带来的负面影响。

(三)防范风险转移

体验营销之所以受到广大消费者的欢迎,一个重要原因是使其购买行为的风险得到提前释放,实现了零风险或低风险的购买。但它极易将释放出的风险转嫁到饭店身上。因此,饭店必须对此有足够的认识,在方案实施前制定出完备的防范措施和预案。

(四)加强成本控制

体验营销要求产品和服务的个性化,成本费用较高。因此,饭店既要有效地满足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。饭店需精心设计,对每一个步骤和每一个环节都应认真核算,制定出严密的计划,通过严格的责任制把成本控制在可接受的范围内。为了控制成本,饭店可以将产品和服务模块化。例如有的饭店将所提供的产品和服务设计一个综合服务软件,客人可以毫不费力地从中进行组合挑选,就是一个很好的途径。

(五)外部体验须以内部营销为基础

内部营销是指饭店像对待外部顾客一样对待自己的员工,在员工为顾客提供满意的服务和体验之前,企业要做到先使员工体验到满意与忠诚。在饭店体验营销中,内部营销显得尤为重要,因为饭店在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。体验主题再明确,体验设计再完美,却会因员工的一次疏漏或怠慢而大大影响体验的效果,甚至将体验全盘破坏。

饭店员工是体验营销战略中最重要、最活跃的因素,饭店的服务质量依赖于全体员工,全体员工构成了酒店内部市场[6],充分发挥饭店员工的主观能动性,从而提高企业的凝聚力和员工的归属感,才能更好地执行用户满意的营销体验活动。饭店除了让员工满意之外,还需要让每一个员工认识到他们在顾客满意中所能创造的价值,以及顾客满意是饭店整体营销的结果。

在现代营销中饭店要实现体验营销战略,必须对饭店全体员工进行专业化培训。由于服务过程是由员工来完成的,员工能以体验产品的承诺作为自己的行动准则,并在服务过程中向顾客提供优质服务,这对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。因此,需要让员工了解他们应该提供什么样的顾客体验产品、为什么提供这样的休验产品以及如何在实际工作中具体实施。

(六)以整合营销传播为手段强化体验营销的效果

整合营销传播最基本的目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果,获得更大的协同效应[7]。为达到顾客满意的效果,酒店在体验营销的整个过程当中,需要整合各种营销资源和信息传播手段,形成为顾客体验服务的协同一致,强化体验营销的效果。

四、结论

饭店体验营销即饭店有意识地将设施、环境作为背景,将服务人员设定为一定角色的演员,设计他们的服务表演,通过将顾客的个性化需求有效地融入其中,为他们创造难忘的经历的营销方式。服务设施是有形的,服务是无形的,而体验却是难忘的。体验营销毕竟还是一种较新的营销理论,它的发展还有赖于饭店在自身经营管理的实践中不断地摸索和完善。

参考文献:

[1]熊元斌,王娟.旅游服务的体验营销研究[J].商业经济与管理,2005(9):69-79.

[2]赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径[J].饭店现代化,2007(9):49-52.

[3]郑向敏,田苗苗.体验营销在饭店经营中的应用[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005(4):34-37.

[4]薛秀芬.论饭店体验营销的概念内涵与控制要点[J].北京第二外国语学院学报,2004(3):102-105.

[5]王海燕,任生.营销机制中主体与客体的特性及其相互作用[J].学术交流,2005(1):71-73.