电视广告的缺点篇1

面对激烈的市场竞争，商家需要的是对目标消费群体的直接掌控和促动，希望投入能达到立竿见影的效果。关于这一点，传统的品牌广告难以实现。所以，过去一直走品牌化宣传战略的众多电视广告客户已经把重心向覆盖型媒体倾斜，配合终端的各种线下宣传和促销活动也越来越被广泛使用。先前许多传统品牌广告投放电视，是看中了电视的视听综合表现形式和强大的覆盖能力，而现在，以分众为代表的新兴城市视听媒体不仅完全取代了电视广告语言的表达方式，而且在覆盖上也毫不逊色――直接定位于具有高端消费能力的都市办公人群，平均接触频次和到达率甚至高于电视媒体。因此，在品牌广告宣传领域，电视的优势领地正在逐渐被蚕食，看看分众媒体上有多少客户现在没有在电视上投放就足以说明这个问题。然而电视媒体在品牌广告大战中的式微，并不意味着在其他广告形式上的衰落，因为，长期以来，不同级别的电视媒体由于自身存在的差异，致使其在客户的广告策略中承担着不同的使命：央视基于覆盖的广泛性和媒体的权威性，成为商家打造品牌的最佳选择；卫视和省台则更多地担当起区域性品牌深化和市场推广的重任；城市电视台因其对目标消费群体的直接掌控和促动方面占据优势，对终端市场的销售促进作用明显。所以，城市电视台在促销广告上有着相对广阔的作为空间。

何以如此？或者说，是城市电视台的什么优势使之可以扮演这样的角色？

笼统概括地说，还是本地化。虽然这个答案已经不太新颖，但如何实现本地化确实是一个很值得研究的问题。目前，本地的报纸和网络媒体早已将宣传触角延伸到了行业领域，报纸采取的是行业专版的模式，网络则是采取了行业频道的模式。但有一点是共同的，那就是软性化趋势以及所倡行的行业代言和市场引导的宣传重心。在这一点上，电视的步伐则显得滞后许多。电视的线性化播出模式以及频道的节目化运营模式的确限制了电视媒体行业化运营的步伐。但是这并不意味着电视媒体在行业化软性化运营道路上无法继续突破。而大力发展行业化广告类栏目是解决此类问题最快捷、最直接的途径。

二、行业化广告类栏目生存的基点

广告类栏目并不是一个新鲜的广告产品，但是传统的广告栏目被过多赋予单纯依靠软性内容进行创收的责任，在行业内缺乏话语权，更谈不上对消费者的市场消费指引。究其原因，在于广告类栏目的内容存在诸多问题。具体表现为假、空、泛、浅。“假”就是内容和形式广告痕迹太明显，感觉不真实。因为现在消费者有较强的判别能力，在选择信息时往往倾向于否定思维模式，没有相当的真实度很难打动消费者。“空”就是内容空洞，看了半天没有消费者特别感兴趣和想了解的实用信息，想听的听不到，不想听的耳朵都磨出了茧子。“泛”就是涉猎的内容面太广，无法锁定单一消费群体，一期内容里边既涉及汽车，又包括化妆品、保健品，目标人群根本不一致，因而无法深入展开。加之每期节目播出的内容不固定，造成目标行业消费群无法形成习惯性收视。“浅”就是行业宣传的层次过于浅表，上无法取得行业上游厂家和地区经销商的重视，下无法博得目标消费群体的关注和青睐。

因此，广告类栏目只有高度行业化，拥有相当权威的话语权，并试图成为消费市场的指南针，才能建立起行业栏目向纵深发展的基点。以搜狐汽车频道为例，在汽车板块中既有行业政策信息、汽车产品动态，也有车评、测试、论坛、购买和维护指南、车贷、活动和对比等相关信息，这些信息不仅为汽车厂家和经销商提供了一个权威的信息平台，也为汽车潜在消费群提供了一个详尽和实用的信息查询途径。这就是典型的集中话语权和具备指导消费者职能的行业化媒体板块。目前，报纸也在通过软性化的汽车专刊（版），结合汽车厂家的软性宣传和行业动态信息，大力构建本地经销商和消费者共同关注的平台，以此满足地区汽车消费市场的需求。

与网络和报纸媒体相比，城市电视台在构建行业性广告栏目的优势似乎更大。首先，和网络相比，城市电视台的宣传模式是视听一体化的，始于直观，达于心扉；城市电视台是终端型媒体，所宣传的信息都是本地消费群体触手可及的；城市电视台在当地的媒体地位是最高的，媒体影响力是最强的，几乎没有同类竞争媒体可以复制。其次，和报纸相比，城市电视台也同样具有平面媒体所不具备的立体化宣传优势，尤其在产品推介、评测、PK、活动、演示培训、现场体验等方面更是与电视媒体不可同日而语。

三、构建城市电视台行业化广告类栏目的传播平台

要想实现广告类栏目的行业化运营，前提是要搭建好信息传播的平台，具体可以从以下几个方面入手做好这项工作。

1、人员专业化，业务专门化

行业化广告类栏目要策划和制作出令行业客户和目标消费群体认可的节目，首要的是栏目的制片、采编和制作人员要具有丰富的专业知识和行业实践经验。每期节目的策划都要针对行业客户和消费者进行深入的调研。这就要求策划、主持人、摄像、评测员等都要具有较强的专业素质。业务专门化指的是栏目人员专属一个行业进行服务，不要身兼数职，沉不下去又抽不出身。某些栏目可以聘请行业专业人士担任兼职，如搜狐汽车就聘有多名汽车资深评车员，增加了栏目的权威性。

2、内容多元化，信息实用化

在栏目版块设计上，要实现多元化，既有行业信息，又有市场信息，还有产品信息，评测、对比、指导、咨询、体验、推介等功能必不可少。信息上，以实用信息为主，就是要吸引目标消费群的关注。在这点上，换位思维非常重要。如果我是目标消费群，我最希望得到哪些信息，最想看什么样的节目，最希望信息以何种方式表达。通过这样的换位思考，提供最能满足消费者需要的实效信息。

3、编排带状化，播出固定化

节目的播出编排对于提高收视率非常重要，广告类栏目的编排一定要满足现代人收视时间碎片化的要求和特点。因此，周播的广告类栏目很难有好的收视效果，但日播栏目又对信息量和制作周期提出了严峻的要求。最好的解决方案是周播栏目三日播，即在一个周制作周期中实现同时间段三次播出，这么做的基本考虑是如果目标受众错过了第一次还有第二次，错过了第二次还有第三次，对于感兴趣的消费者来讲，即使看两次三次也不是没有价值（只要你的节目制作的足够新颖）。对于看过之后还想推荐给别人的受众来讲，也增加了一条传视途径。

播出固定化就是播出时间要固定。播出时间可以避开黄金档，但是一定要固定，即使是重播也要尽量在同一时间，因为很难会有观众能够记清楚太多的播出时间，尤其是跨频道的重播更是在考验观众的记忆力。

4、交流互动化，活动流程化

和网络相比，电视媒体的劣势就是单向传输式，缺乏交流互动。而行业广告栏目要想与消费者保持密切联系，就一定要建立一个随时畅通的联系渠道。借助电话、短信、QQ、MSN、EMAIL等多种信息平台，在节目中予以解答和反馈，使栏目成为广大消费者非常依赖的伙伴和工具。此外，为了最大限度的发挥行业影响力和聚拢人气，依托栏目背后的媒体支持，可以举办展示、团购、客户答谢、消费群联谊等多种行业性活动。同时，我们还应该认识到，活动的多样化固然很重要，但最重要的是活动要定期化、流程化，准备充足，才能适时推广。

5、栏目品牌化，导视常态化

重视栏目的品牌建设，是提高栏目影响力，保持栏目运行长久不衰的根本保证。品牌建设主要体现在如下方面：品牌策划、品牌设计、品牌展示。品牌策划就是要为栏目策划出一个叫得响的品牌；品牌设计就是要设计出一个具有鲜明视觉感召力和识别力的品牌符号；品牌展示就是通过整体的CI/VI展示，把栏目品牌形象整合性地传递出去。此外，为了保证栏目的播出收视形成习惯，要进行栏目的常规性导视，久而久之，就会形成固定收视习惯。

6、运营市场化，管理集中化

以往栏目运营失败的最主要原因是市场化运作不畅，缺人、缺设备、缺场地等问题均困扰着栏目的发展。广告部运作栏目势必额外增加大量的设备和人力，但单纯外包又缺乏有效的管理和整体统筹，也很难借助媒体的影响力。由电视台栏目组直接经营，又缺乏把广告和行业统筹考虑的市场经验。综合以上因素，市场化最好的办法是由广告部牵头进行栏目策划和组织，由公司负责拍摄制作，业务运作上建立专门的营销策划采编队伍，由广告部负责管理，由公司负责人员薪资。在利益分成上，公司可获得一定比例的佣金。在对外联络上，一律以媒体广告部门的名义开展，业务款项直接进广告部，广告部每月给予公司佣金。此外，一些活动如果超出栏目主管范围，如新闻支持、媒体曝光等，由广告部负责与电视台进行协调。

电视广告的缺点篇2

我国的广播电视网络中，除开中央电视台和省级卫视以外，还存在较多城市广播电视台。各地以地级市为主的地方城市电视台成为广播电视网络中的重要组成部分。广播电视广告投放是广播电视台维持经营的重要措施，同时也是促进广播电视事业长远发展的必要措施。当前，我国城市广播电视台的广告投放中还存在一定的问题，导致经营状况不佳。

二．广播电视广告投放中存在的主要问题

1．地域限制：各地的广播电视业一般都只覆盖本地，导致广告经营的空间存在较大限制，此外，地方经济水平也对广播电视行业发展具有重要影响。由于广播电视广告收益较少，导致制造节目无法投入资金，从而造成节目粗糙问题的发生，最终导致观众对广告不敢兴趣，从而影响广告收入。同时，由于地域限制和规模局限，广播广告的经营和发展难以突破瓶颈，加上广播媒体地域性强的特点，在一定程度上影响广播广告的经营。

2．需求冲突：在商业社会中，无法完全杜绝电视广告，但是由于广告时间增长导致观众厌恶感增加，逐渐开始排斥广告。对于广播电视广告来讲，观众有权选择看与不看，但无法选择是否播出及播出时间的长短，而对于电视台来讲，处于利益考虑希望广告时间越长越好、越多越好。在这种需求冲突情况下，如何平衡电视台和观众之间的利益关系至关重要。

3．广告质量低下、缺乏创意：广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。

三．城市广播电视台广告经营现状

城市广播电视台的综合收视率占有较高的市场占有率，部分城市台的主频道属于当地收视率最高的频道。以山东省为例，在调查的30多个电视频道中，收视率位于前三位都是属于济南电视台的城市频道、新闻综合频道及影视娱乐频道。城市广播电视台的收视率相对较高，这是我国广播电视网络的一大特色。虽然收视率占据一定优势，但从广告投放方面来看，还存在较多不足。城市电视台一般播放的广告都具有地方特色，属于本土企业，在广告费用方面存在较大折扣现象。城市的医疗、餐饮、商场、装潢、房产等项目成为城市广播电视的主要来源。一般情况下，本地广告占据城市广播电视台广告收入的近40％。城市拥有较强的地域优势，已逐渐成为城市文明的重要内容。近几年来，广播广告成为城市广告投放市场的重要媒体形式之一，根据监测数据显示，未来还具有较好的增长趋势。在城市广播电视台高速发展的同时，也应该看清在广告投放过程中存在的问题，针对问题进行改善，切实提高广告投放水平，促进城市广播电视台健康发展。

四．应对城市广播电视广告投放问题的对策

1．改变广告投送模式：广播电视广告不应该仅仅是冰冷的影像片，更应该成为主动和观众交流、互动的平台。在广告中充满力量和温情，才能真正打动观众的心，如此一来才能达到广播电视广告营销、宣传的目的。在未来的数字化电视广告中，要尽量增加广告的情感热度和人性光辉。未来，数字化电视广告的投送路径必然发生变革，未来电视广告播放不仅仅局限于电视上，同时在平板电脑、智能手机、计算机等媒介上都可以播放。数字化广告一体化是未来广播电视广告的发展趋势。通过在数字化电视广告中透漏出科技理论，折射美学气质、情感和人性，才能更好传递广告信息，为观众提供更好了解产品的渠道。

2．利用数字时代的电视广告实现精确传播的效果：所谓的精确传播，就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内，这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知，传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下，受众的特征、受众的行为都能够被监测：什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。

3．改变沟通和交流模式：数字时代的电视广告要从传统电视广告的交流和沟通模式上发生改变，将观众对广告的厌恶感逐渐降低直至消失，让广告成为一种享受、休闲或摄取有效信息的重要渠道。促使观众从单一接受广告转变为主动寻求广告信息，增加双方的互动性。拥有较好的广告传播效果作为保障，电视媒介作为广告平台的吸引力也将进一步得到提升。

五．结束语

电视广告的缺点篇3

不同模式的电子媒介广告具有不同的优缺点、适用范围以及传播形式，目前，单一广告、隐性广告以及联姻广告已经形成了“三足鼎立”的新局面。下面具体分析这三种不同模式广告的优缺点(见表1)。高效而单调的单一广告单一广告在有限时间内，向受众对象直接传递了产品信息，使得受众群体对该产品印象深刻、直观，是一种高效的广告传播模式。但是市场经济发展到今天，产品广告日益增多，商家以各种途径进行着广告宣传，出现了广告过剩，再加上单一广告单调的“灌鸭”式的宣传模式，很容易使消费者对广告产生厌恶的情绪，从而达不到广告的预期效果。另外，由于单一广告都是由广告的产品方单枪匹马地进行着产品的宣传，这也大大提高了商家的营销成本。饱受争议的隐性广告隐性广告之所以能够在近两年得以蓬勃发展，这与它自身的特点是分不开的。第一，隐性广告的不可分割性。被植入影视剧的广告与影视剧的道具、背景、情节联系在一起，成为了节目的一部分，这样的广告可以被消费者不知不觉地欣然接受。随着影视剧或节目的重复播放，广告的曝光率不断增加，消费群体不断扩大。第二，隐性广告的共赢性。广告主利用隐性广告获得营销利润，事实验证，隐性广告的效果比传统的单一广告要好得多。另一方面，隐性广告也无疑增加了影视剧或电视节目的资金来源，降低了制片方的投资风险［5］。虽然隐性广告的优势很突出，但它也存在弊端。首先，隐性广告并不适用于所有的产品。对于那些知名度不高的品牌来说，隐性广告基本上达不到什么效果。其次，因为影视剧的收视率或上座率会直接影响到隐性广告的效果，因此隐性广告的投资也有一定的风险性。再次，近两年由于受到利益的驱使，影视剧和电视节目中的隐性广告开始泛滥。隐性广告不再是融入节目、服务节目，而是影响了剧情和节目内容，遭到消费者的反感和质疑。以合作促发展的联姻广告联姻广告的优势之一在于其可以降低自主创新企业的广告成本，提高传播效果。多个企业合作的联姻广告可以花更少的钱却能够保证更多的曝光率，降低了每个企业的营销成本。联姻广告的优势之二在于其进行针对性地传播，提高了销售的成功率。随着生活水平的提高和消费观念的改变，人们现在的消费不再是单一的孤立的消费，而是群组化的消费，即“就是消费者在消费过程中，把自己的消费需求按照属性或相关性进行分类和分组，并按照这些群组进行消费”［6，7］。比如消费者购买汽车、房产的时候，往往需要向银行贷款;消费者外出旅游，肯定要选择某一种交通工具和住宿场所。这种消费的群组化模式使得联姻广告受众对象有较高的针对性，广告主不再是盲目的大面积撒网，而是根据消费者的需求有针对性的进行广告宣传，因此大大地提高了销售的成功率。事实验证，别克V6与汇丰银行的合作，美国德尔塔航空公司与迪斯尼的合作，以及购买景区门票赠送酒店住宿等形式的联姻广告合作都取得了很好的传播效果。联姻广告的受众对象具有较高的针对性，这就使得该广告模式在提高销售成功率的同时，也具有一定局限性［8］。联姻广告受众对象主要是群组化消费者，其传播范围较小，不利于扩大消费群体，容易失去潜在的客户。另外，为提高传播及销售成功率，力争“百发百中”，往往要求联姻合作的企业是在某一个产业链上，有一定的相关性。这就意味着并不是任意两个企业都可以联姻合作。

自主创新企业合作广告模式的创新———融合广告

日前在中央电视台黄金时段出现了这样一则广告:一群年轻人来到必胜客的餐厅，其中一位美女拿出手机对着披萨拍照，与此同时，电视画面给了手机一个大大的特写，手机屏幕上显示的是披萨的图片和新浪微博的页面。在这则广告中，虽然只有一次提到了“微博”，并且还没有明确点明是“新浪微博”，但是，给出的特写就是要告诉消费者“我们上的是新浪微博”。这是一种新的广告模式———在某品牌广告中植入另一个品牌，使两者完美融合，已达到双方共赢的营销效果。我们称之为融合广告。在融合广告中，把广告传播的主要产品品牌称为主品牌，例如上面提到的必胜客;在传播过程中附带的非主要品牌称为副品牌，如上面提到的新浪微博。与必胜客合作的同时，新浪微博又和美林一起推出了另一个融合广告。在时长16秒的广告中，美林为主品牌，广告自始至终没有明确提到“新浪微博”，但从12秒开始到广告结束的这段时间内，电视屏幕上就一直是“新浪微博”的大特写。这两则融合广告继承了以前广告模式的优点，同时又打破了它们的局限性。融合广告有以下几个特征:1)这种新模式显然是从目前影视剧和电视节目的植入广告中受到了启发，但是又避开了目前植入广告颇受争议的焦点。在广告传播的整个过程中，消费者不再会有这种“我是花钱来看电影的，不是花钱看广告的”不满和反感，而是很容易地就接受。2)广告主不是把一个广告生硬地、强行地植入另一个广告，而是设计了一定的情节，使得广告整体贴近生活且真实自然，主品牌很容易得到消费者的认同，而副品牌也达到了潜移默化的传播效果。另外，如果将一个知名度很高的品牌植入到一个知名度不高的品牌广告中，后者可以借助前者的平台，提升自己的品牌价值。3)这种新的广告模式是企业合作的一种表现，这种合作必然可以降低每个企业的营销成本，增加合作品牌的曝光率。4)通过融合广告合作的两个或者多个企业不一定要有很高的相关性，也不必在同一个产业链上，只要这些企业拥有共同的消费群体就可以合作。比如前面提到的必胜客与新浪微博、美林与新浪微博合作的例子，这些品牌的相关性并不高。5)两个或者多个企业之间的融合广告合作可以扩大每个企业的消费群体。与传统的电子媒介广告相比，融合广告具有生动、自然、低成本、高效率的特征的同时，避免了观众的反感情绪，增强了广告的趣味性，加强了企业间合作。虽然目前这种融合广告的合作还只是处于初期发展阶段，但鉴于该模式的各种优点，其必将成为未来广告模式发展的新趋势。

结语

电视广告的缺点篇4

关键词：媒介，植入式广告，治理措施

一

日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告。从这个定义我们看出，植入式广告有别于传统的产品硬广告，它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。

从理论上来讲，电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中，电视和电影却是植入式广告应用频率最高，同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感，就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上，很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街，人人喊打的局面，这还得从植入式广告的发展历史说起。

1927年，美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄，该电影的成功提高了巧克力的销售额，这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期，很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄，因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用，于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年，电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映，电影中外星人爱吃的“里斯牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者，到了九十年代以后，好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致，出现了《黑客帝国》、《007》、《我，机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影，而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。

植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了“百龙矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足，植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态，这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》，还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》，抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》，湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台，尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍，这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃：“看的不是春晚，看的是广告。

说完了植入式广告的中外发展历史，我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们，植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿：1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国，2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%-50%的速度在成长。

二

从上面的分析我们可以看到，虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势，但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感？我认为目前存在的三个主要问题就是：广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。

美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求，而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度，从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，不管是否合适，投了再说是大多数广告主的心态，而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好的阶段，因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行，没有很好地密切配合，从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景：植入式广告是内衣品牌，但是电视栏目却是相对高端的谈话节目；植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱，广告也植入到了节目中，但是观众对这个产品和品牌不了解，所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。

植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路，中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路，如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比，中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》，除了简单的冠名外，江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色，也没有地面的支持，更缺乏品牌精神的传递。在这方面，同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，25亿袋印着“超级女声活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。

专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构，其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国，基本上还没有专业的植入式广告公司，更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现，中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队，开始植入广告的摸索。。虽然如此，和传统的广告公司相比，这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少，最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵，又要了解电视媒体传播的特性，从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到，国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才，这也从正面证明了“人才就是金钱，人才就是影响力。

三

新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小，而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式，因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题，而是要考虑如何植入的问题。具体到中国的电视植入式广告，如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。

有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出，以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注，全屏、特写镜头有利于提高关注度，产品本身的识别性影响植入式广告的效果；女性的关注效果比男性好。

针对这样的特点，电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点，采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如opporeal音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说，具有润物细无声的效果，而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触，达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明，与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》，湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐，成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。

在第82届奥斯卡颁奖礼上，法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌，但主题却是讽刺性的，这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大，观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示：广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒：作为一个新生事物，如何尽快地度过无序发展时期，走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度：1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则，只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。

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[4]戴维?冈特利特.彭兰，等，译.网络研究：数字时代的媒体研究的重新定向[M].新华出版社，2003.

电视广告的缺点篇5

论文摘要:广告逐渐成为人们生活中不可缺少的一部分。伴随着广告的发展，广告媒体的发展也日趋白热化，新媒体更是层出不穷。2008年冬《丑女无敌》广告电视剧的出现为这股浪潮的涌现做出了最好回应，它是我国有史以来最大手笔的植人营销案例，注定成为中国广告传播的航空母舰。

创新，就意味着非常规。在营销传播环境日益嘈杂的今天，植人性广告这种历久弥新的品牌沟通方式因其传播方式隐蔽、传播效果较好，得到国内越来越多广告主的关注。2008年4月8日，由联合利华首席赞助的《丑女无敌》开机，联合利华摩下多芬、清扬、立顿3个品牌将以不同形式植人《丑女无敌》，宣告了中国营销传播界迄今为止最大手笔的一次植人性广告由此诞生。

一、电视广告传播的新方式

电视媒体自诞生起，至今已有将近100年了，伴随着100年电视媒体的发展，电视广告传播的方式也在不断地演变和更新，以适应自身发展的步伐。时至今日，电视与广告的无缝对接诞生了一艘广告传播的航空母舰，它在短短的60分钟左右的时间里，让电视观众在无形中接受广告式的说教，在无意识中形成购买欲望。这就是在2008年酝酿而出的青春偶像励志电视剧《丑女无敌》第一季，它就是那艘打造了亿万广告信息的大船。

(一)《丑女无敌》市场背景介绍

作为传统媒体的电视，承担了绝大部分广告的宣传任务，因此电视广告传播的发展受到来自大众、业界和学界的广泛关注。电视广告的发展背负了沉重的包袱，它能否突出重围，向着更宽广的天地发展就成了电视媒体发展的首要任务。在这样的市场环境中，电视媒体需要做的是联合多方力量发展自我，寻求多元化的发展模式。

《丑女无敌》由联合利华公司投资，委托湖南卫视制作并发行，共分五季，播出时间由2008年一直持续到2010年。历时三年用电视剧打造广告、用广告说电视剧的纯商业电视剧，它的诞生为联合利华的多个品牌产品搭建了一个完整而丰富的广告平之头。

(二)植人营销的新发展

植入营销也称作植人式广告，或者说是基于植人式广告发展而来的一种营销传播方式，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念，策略性地融人媒介内容之中，构成了观众真实直观或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销广告的传播目的。

从1951年植人广告第一次出现在荧屏，到现在植人广告真正成为西方更多广告主的新选择，植人广告的发展已逐渐走上正轨，成为广告宣传的有力手段。在国内它初出茅庐，即已迅猛占据广告市场的一席之地。《丑女无敌》的推出更是从正面为国内植人营销的发展增光添彩。

每集60分钟左右的《丑女无敌》在一段时间内在电视上打造了360“的全新广告模式，类似于网络媒体中的互动式营销效果，笔者称之为“无死角”广告模式，即在60分钟的时间内你都在与广告发生关系。从台词、剧幕背景、剧情内容等处处设置着广告的隐形炸弹，甚至在60分钟内插播的广告与电视剧中的植人品牌都是一致的。最为独特的是其剧情以一家广告公司为契点，引发出一系列你无法想象到的植人广告剧情。在60分钟内受众接触的是同一品牌下同一产品内容的不同形式的植入营销。因此，笔者称其为“无死角”广告模式。

二、《丑女无敌》新传播解析

(一)60分钟的立体式包装

《丑女无敌》每集60分钟左右，包括:15分钟开播前广告，15分钟电视剧，10分钟插播广告，15分钟电视剧，5分钟谢幕前广告。由此可以看出，《丑女无敌》是在利用五个时段对广告宣传内容进行立体式包装、设计。然而正是这样的做法起到了至关重要的作用，正是这种类似“脑白金”轰炸式的宣传带给广告主意外的惊喜。

“多芬”品牌早在2002年便进人了中国市场，但一直欲振乏力。原因在于中国女性消费者从内心抗拒多芬倡导的理念“真美”(campaignforrealeauty)—将现实中具有缺陷的女性形象纳人审美范畴，广告中的完美女性才是她们改变现状的原始动力。但在《丑女无敌》剧中个性鲜明但各有缺陷的女性角色恰好可以诊释多芬的品牌内涵:“每个女性都有各自的美，但不是每个人都能看见。”也就是这样恰到好处的变相宣传让多芬产品从2008年10月至12月的销售额增长21%，同时《女无敌》对多芬品牌知名度的提升直接降低了其铺货成本，现在多芬在二、三线城市的花费大约只有正常投人的三分之一。立体式的包装和剧情与品牌契合点的掌握让一个品牌在赢得了尊重同时又获得了销售绩效。

(二)广告传播新机遇

在发展相当成熟的电视媒体上谋求新思路，《丑女无敌》便是在传统媒体背景下发展广告新舞台，并为广告主提供了更宽广的舞台。《丑女无敌》不仅为广告主提供了舞台而且为电视媒体的发展和观众的视觉享受创造了新机遇，它鼓励广告受众获得审美取向的新选择。由此我们得出结论，广告为广告主、广告媒体或广告受众单一服务的时代已慢慢逝去，而《丑女无敌》留给我们更多的是广告传播的新机遇。

“清扬洗发水”自2007年上市以来一直进行着大刀阔斧的宣传活动，其宣传力度足以让该品牌在受众中树立良好的品牌形象，但往日所做的一切却不能形象地将清扬的品牌内涵恰当地表达出来。

然而在《丑女无敌》剧中，从受众的角度出发，关于清扬内涵的阐释有三种。首先，费德南和吴庸在剧中洗头的剧情告诉受众清扬是成功男士的首选;其次，剧中林无敌父亲使用清扬的剧情告诉受众清扬是普通正直男人的选择;最后，李安茜剧中策划清扬广告的剧情告诉女性朋友心中期望的白马王子应该用清扬洗发水。这三类不同的人群从不同角度形象统一地诊释了清扬男士的深刻内涵。

(三)航空母舰式的大容量承载渠道

人们对新渠道的建设往往只关注对固有渠道的修改和加工，而新渠道需要的是改变。《丑女无敌》新传播正是在构建一种突破以往形式，覆盖更广范围的广告传播渠道。它利用其时间长、形式多、内容丰富等特点打造出一艘广告传播的航空母舰，让产品的所有广告信息搭乘这艘大船游弋于广告受众的海洋当中。

三、《丑女无敌》现象引发的未来广告发展趋势

从《丑女无敌》新传播开始酝酿那一天起，它身上的所有特征与本性都符合了社会的需要，满足了广告发展的条件，因此它的诞生是适时的、准确的、成功的。面临广告市场突飞猛进的今天，《丑女无敌》推动了广告变革的浪潮，也将促成广告媒体发展新思路的诞生，

(一)主观上广告需要一种突围精神

在主观上，广告的发展就是寻找自身的缺陷，从而改变自身、壮大自身，谋求新出路。这便是一种突围，一种根据自身情况而主动做出的应变。以《丑女无敌》为例，它本身就是在结合多方优点整合而来的，所以对于广告媒体来说，应该寻找自己与众不同的地方，借鉴其他类似媒体的经验再加上整合市场信息，从而突围并创造出与以往传统媒体不同的新方式。在这种精神的指导下，广告的发展才有可能走上可持续的循环发展战略，才有可能适应市场激烈的竞争环境，才有能不断补充新鲜的广告血液。

(二)客观上广告的预期需要扩展到很长一段时间

广告的预期打算代表广告发展的大环境。因为客观上对于广告市场环境的方方面面我们是很难掌控的，而唯独对广告的预期打算我们可以进行一定调控。以《丑女无敌》为例，它在酝酿之初就已经计算出播出时间，这说明了未来广告的眼光不会局限于一年、两年，甚至可能是五年、十年。因为只有放眼未来，从现在就着手未来，才能为未来做好充足的准备。所以，客观的市场环境需要将广告预期打算扩展到很长一段时间。

四、《丑女无敌》新传播发展存在的隐患

古人说“生于忧患，死于安乐”。新事物的发展前期必将存在自身的缺陷，这些缺陷有可能成为毁灭新事物的刽子手，让新事物夭折，但如果我们提前发现了它，并正视它，它们也有可能成为新事物壮大的动力。因此，在这里提出三点缺陷作为警示，让读者更全面透彻地理解《丑女无敌》新传播。

(一)长期无变化的广告形式可能会造成观众的审美疲劳或反感

《丑女无敌》从第一季到第二季中的隐形广告越来越多，但植人的方式却越来越单纯化和直白话化，让观众置身于赤裸裸的广告信息中，持续下去只会造成观众的反感，降低广告信息的到达率，从而流失广告主的投资并使新传播淡出市场。

与此同时，大量无变化的广告内容和形式，很容易使观众产生审美疲劳。它造成的结果就是，不但不能达到效传达广告的目的，而且无法提升品牌价值，甚至只会低毁往日品牌在观众心中已有的良好形象。所以针对这个问题，投资商和制作方就该想方设法在原有广告模式的基础上推陈出新，始终让观众保持新鲜的感觉。

(二)简单的效仿易造成夭折

《丑女无敌》是西方热播剧《丑女贝蒂》的中国版，它完全效仿西方季播性的形式，而且是边拍边播，这是国内的首次尝试。由于国内行业没有类似的经验可参照，这种单一无深度的表面模仿就很容易将新生事物扼杀在摇篮里，最为严重结果就是对中国植人广告的未来发展走向产生毁灭性的影响。所以，在效仿西方的基础上一定要探索出适合中国市场行情的新思路。

(三)赞助商投资成本过高，造成广告主选择的局限性