企业直播营销的方式篇1

关键词：企业品牌；整合营销；传播

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1674-7712（2013）10-0126-02

企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？树立品牌的形象？这是我们亟待关心的问题。

一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号

品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。

成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。

企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆・阿伦斯与库特兰・博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。

二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同

整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。

品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。

三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源

品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆・邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐・E.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。

品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希・希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。

整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。

参考文献：

[1]陆剑清.行为营销学[M].上海：立信会计出版社，2009.

[2]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[M].杭州：浙江大学出版社，2009.

企业直播营销的方式篇2

关键词：媒介碎片化；人际传播；营销

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2014）08-0024-02

随着媒介的发展，我们已经步入了“媒介碎片化”的时代，这是一个信息和注意力分散的时代，传统媒介的到达率越来越低，各种新媒介也呈现出越来越分化的趋势。在这种媒介环境下，传统的媒介广告投放模式已经不能再适应当今消费者媒介接触习惯。从表面上看企业营销信息的到达率更低，但媒介碎片化的背后是高度同质化的受众，他们大部分是具有相同价值追求、生活方式和文化特征的个体，通过碎片化的媒介聚合在了一起，这为企业的精准营销提供了有利的平台。而企业应该怎样更好的利用“媒介碎片化”背后的“受众高度聚合”这一特点呢？我们认为应该运用人际传播在这些媒介平台上进行更有效的营销活动。

一、新媒介环境下人际传播作用日益凸出

人际传播是人类最古老的传播形式。“1967年，哈佛大学心理学教授斯坦利・米尔格拉姆创立了‘六度分割理论’”：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人就能够认识任何一个陌生人。”“我们任何一个人都能够影响身边的200个人”[1]，从中我们可以看出人际传播的威力。而随着大众传媒的发展，人际传播在营销方面的魅力越来越被忽略。但是随着互联网等新媒介的崛起，媒介环境发生了很大变化，人际传播也越来越多的被应用到企业营销中，口碑营销是人际传播在营销中运用的最主要的形式。从本质上看，情感营销、体验营销、事件营销、商展、交流会、现场展示等都在一定程度上应用了人际传播的理论，而这些营销形式在新的媒介传播环境下发挥着越来越重要的角色。

消费者接触品牌信息的渠道正由传统的大众传播媒介向新媒体转移，消费者大部分根据亲友的介绍以及一些其他的人际传播渠道做出购买决策，互联网的出现大大的拓宽了人际传播的范围，人际传播不再仅仅局限于面对面的交流，论坛、社区、微博、微信等网络媒体也属于人际传播的范畴。营销人员旨在影响消费者决策的传统广告平台越来越难以完成其使命。而人际传播在影响消费者购买决策，尤其在一些耐用品、化妆品等方面发挥着巨大的作用。这是人际传播在消费者接受品牌信息方面的表现，同时消费者在传递品牌信息时最主要的渠道也是人际传播。

二、人际传播在企业营销中的运用及存在的问题

其实国内外的很多企业都已经启用了人际传播在营销中的功能，最典型的是雅芳和安利，采用直销形式将人际传播直接应用到产品销售中，取得了很大的成功，但是直接应用人际传播进行销售的公司比较少，大部分公司都是将人际传播的理论应用在营销活动中。

英特尔公司为展示其新品――笔记本电脑的英特尔处理器奔腾Ⅵ的卓越性能，在纽约的大街上使用50多个移动使者来传达公司对其生产的芯片的承诺“比台式机更优越”。英特尔的移动使者穿着醒目的橙色和蓝色并带有英特尔标志的紧身衣出现在纽约的大街、车站、公园、大学校园以及主要的电脑销售地点，每个使者胸前都固定着一个键盘向外的笔记本电脑，让路人随意尝试。这次活动使全纽约人对英特尔的最新笔记本电脑芯片的卓越性能留下了深刻的记忆[2]。

英特尔公司运用了最直接的方式展示品牌，吸引大众眼球，不仅让消费者能够亲身体验，与消费者形成互动，更重要的是能制造话题，激起消费者的口碑传播。英特尔在使用移动使者时选用的是橙色和蓝色并带有英特尔标志的紧身衣，橙色和蓝色都比较醒目，而蓝色是英特尔公司的标准色，在吸引大众眼球的同时也将品牌信息传达给了消费者。英特尔该活动的主题是“比台式机更优越”并让消费者随时体验，将所要传达的产品信息准确的传达给了消费者。而在地点选择上，英特尔选择了大街、车站、公园和大学校园等目标消费者可能出现的地点，活动直接对准目标消费者。

土星公司树立了一个令人羡慕的品牌，它给人的感觉是亲近、和谐且值得信赖。为了在顾客中营造一种家的感觉，土星每年都会为顾客举办一次名为“土星回家”的为期两天的消费者节日。节日的主题为“全国各地的土星家族成员回到它们的出生地”，并伴随着各种娱乐竞赛活动，同时土星公司还会向顾客展示汽车生产背后的情况，顾客还会评选出最新、最老和跑的最远的土星车。土星公司还会播放公司的历史和办厂原则，整个消费者节都沉浸在土星品牌氛围中[3]。

土星公司的消费者节活动可以说在其品牌形象建设和保持客户忠诚度方面的作用是巨大的。土星不是将客户看成单独的个体，而是将他们视作一个家庭中的成员，通过消费者节，让客户彼此熟知。在消费者节中完美的融合娱乐和品牌信息，让消费者在体验的同时完全融入其品牌氛围中。消费者节的活动主题“土星家族的各个成员回到它们的出生地”与土星公司亲近、和谐、值得信赖的品牌形象完全融合。在活动中，消费者驾驶土星从美国各地赶回土星公司，这本身就是一次很好的品牌展示。同时，土星将品牌核心理念融入到活动的每个环节，让消费者在体验的同时完全沉浸在品牌氛围中。“土星回家”活动不仅形成了消费者和品牌之间的互动，更重要的是形成了消费者之间的互动，这个互动在建立消费者忠诚度的环节中是必不可少的。

可以说以上两个案例完美的诠释了人际传播在新品推荐和建立品牌忠诚度中的作用，这都是国外比较成功的案例，纵观中国企业，将人际传播在营销中应用的淋漓尽致的企业少之又少。

在汶川地震期间一帖“封杀王老吉”被网友们疯狂转载，是网络营销的经典案例，更是人际传播在网络营销中的完美应用。原帖大意为：王老吉作为一个民营企业，在地震中捐了1亿，我们不应该让它的凉茶在超市的货架中再出现，应该见一瓶买一瓶。这一帖在网络上红极一时，不仅为王老吉赚足了关注度和美誉度，同时明显的带动了线下销售。后证实这一帖是人为操作，但不得不说这确实是一个主题和时机都把握的很好的一次网络营销，成功的将人际传播的理论运用在网络上，在网络上引起了热议，激起了口碑机制。而联想的“红本女”事件就拙劣多了，造作的成分太明显，同样也是想通过一帖来达到营销目的，结果却相去甚远[4]。这两个案例，一成一败，固然不是单单时机和话题的缘故，这让我们看到要成功的运用人际传播，必须能引起目标消费者心理上的共鸣，要据实说话，在信息这么发达的社会，所有虚假和造作的成分都会大白于天下，最后留给企业的只能是消费者的不信任。人际传播在营销中运用的好的话，能够有效的树立品牌形象与消费者沟通；反之，则会直接在消费者心智中形成负面印象。

其实从以上几个例子，可以反观国内外企业对人际传播理论在营销中运用的程度。英特尔公司“比台式机更优越”的活动很好的传达了新产品的信息，后续还有一系列的活动共同传达了产品和品牌信息，土星汽车“土星回家”消费者节活动每年都有举行，而国内很多企业都是单独的发起活动，为活动而活动，很少有将之纳入长期战略的企业。殊不知，这些活动的互动性是一个长期的过程，要不停的巩固。“封杀王老吉”活动很成功，成功的树立了有社会责任感的民企形象，但消费者在建立这个认知后，王老吉没有再做出能够巩固消费者认知的事件，随着时间的流逝以及竞争对手的出现，该事件所达到的效果会逐渐衰落，最后被消费者遗忘。还有很多企业运用人际传播只是为了抓住眼球，完全与其产品和品牌信息不相关。

三、对企业运用人际传播进行更有效的营销的建议

在媒介碎片化时代，企业一边感叹越来越难接近消费者，越来越难与消费者沟通，其实这只是从传统的营销模式角度看待当今环境所发出的感叹。媒介碎片化是个小众高度聚合的时代，为企业精准营销提供了更有效的平台。人际传播的高参与度和互动性高度吻合品牌建设中的忠诚度和美誉度的建立标准。很多企业越来越看重消费者的品牌体验，为消费者提供更多的体验平台，只是很多企业还只是停留在表面，并未领略其真正内涵：体验最终是为了让消费者了解并认同和接受品牌理念和形象，与企业建立稳固的互动关系。

所以，在这个注意力极度分散的时代，应该注重人际传播在营销中的运用，通过与消费者的完美互动来建立与巩固消费者的关系。人际传播在营销中的运用应该不能仅仅停留在制造几个话题吸引消费者的眼球或是发起一场热议引起消费者的议论，这只是运用人际传播的表象。终极目标只有一个即与消费者建立稳固的关系，人际传播在营销中的运用也只是为了更好的达到这一目标。所以企业要想在碎片化时代赢得目标客户的心智，就必须掌握人际传播在营销中的运用：第一，人际传播在营销中的运用必须具有一定的目标性。这个目的必须和企业或者品牌的形象保持一致，能够传达特定的信息，并且运用有效的形式来传达这一信息，能在消费者心智中留下印象；第二，能够用长远的眼光来看待每次营销活动，做到活动之间要有连续性和延续性；第三，人际传播运用的形式要多样化，不能只是制造口碑这一种形式，这种形式虽然有效，但是用多了，消费者也就疲劳了；第四，将人际传播视为品牌建设的主要途径，将品牌信息和核心理念灌输其每个环节；第五，人际传播中的负面信息对个体的影响要大于正面信息，所以应该谨慎的处理品牌的负面信息。

四、结语

碎片化的媒介环境给企业带来了更多的机遇和挑战，人际传播之于企业营销是一把利剑，企业只有顺应变化，深谙新媒介环境下人际传播之道才能够在竞争中获胜。

参考文献：

[1]百度百科.六度分隔理论[EB/OL].http：///link？url=elVlFsvbehmL1fgJrZ5gUW7Yid_fOKWricl1q3nLWyx0HbcTIdacK1d1tOAmgeOms8WRMrDhHSlmr5esT0wMa.

[2]（美）伯德・H斯密特等.娱乐至上：体验经济时代的商业秀[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

企业直播营销的方式篇3

当今互联网经济时代，连续数年电商的巨额销售收入，企业“一炮打响”的爆炸式的宣传效应，都是借社会化媒体之“东风”崛起、实现的。调查数据显示，截止到2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。其中，B2B交易额达3.4万亿，同比增长15.25%。BTOC网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%。企业与企业、企业与个人形成的社会关系网络在电商平台上创造了销售奇迹。

黄太吉煎饼，一家面积只有10多平方米，却在微博上有3万多粉丝、被风投估价值4000万的煎饼店。在大众点评网上，对于“黄太吉”煎饼味道，网友评论大多是“一般”、“没什么特别的”。“黄太吉”的“一炮打响”全靠老板的运用了微博营销这一社会化媒体的利器。3万多粉丝覆盖的关系网络，是其微博信息传播的主要渠道。

《爸爸去哪儿》也让999感冒灵着实又火了一把。明星亲子真人秀节目横空出世。开播之后，这档节目在博客、微博、微信等社交媒体上的讨论量直线上升，许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评，影响了周围更多的人主动去搜索观看，加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论。

社会化媒体传统媒体与新兴媒体融合的关系网络

我们看到，社会化媒体的主要实现形式就是关系网络。迄今为止最大限度的把传统媒体，新兴媒体融合为一张巨大的社会媒体网络，传统媒体与新兴媒体作为社会化媒体的构成因素，互相作用着，形成了一个社会化媒体共同体，这一共同体发挥出超过自身旧有的传播作用，这一共同体就是社会化媒体。

我们熟悉的传统媒体，如：电视、广播、报纸、杂志等传统信息传播媒体，传播形式都是将信息以一对一、一对多的垂直形式进行信息传播。信息源总是有着权威性、固定观点的介质，传播倾向、观点、影响力容易被把控，而且传播范围也是有限的，局限于阅读者、观众之类的受众群体。传统媒体大大限制了营销的传播范围，即使在营销效果得到有效把控的条件下，传播、作用范围亦是有限的受众群体。

相对来讲，包括互联网社区、博客、微博、IM（即时通讯工具）等互动性传播平台的出现，丰富了新兴媒体的阵营，网络上人们之间的联系、信息传递的方式从一对一、一对多延伸到了多对多的水平互动性传播形式。人们可以通过互动式的网络平台进行信息沟通、共享，这一传播过程是以多对多的形式实现的，很难精确的统计出一条共享信息的受众数量。相对于传统媒体而言新兴媒体的传播范围是无限的，不可把控的。由于新兴媒体传播过程中信息源不一定是权威的、具有统一倾向的某个介质或个人，因此，传播的效果、影响力甚至传播过程都是难以把控的。

社会化媒体正是囊括了传统媒体与新兴媒体的社会媒体网络，将二者有机的融为一体。新兴媒体可以作为传统媒体的下游传播媒体，传统媒体亦可以作为新兴媒体的下游媒体，二者有机的形成了社会化媒体链条（网络）。在传播过程中，传统媒体的信息源可能通过新兴媒体得到大范围的传播，《爸爸去哪了》的营销模式便是佐证。而新兴媒体的信息源亦有可能通过传统媒体得到进一步传播，“黄太古”煎饼的“一炮打响”是佐证。因此，同一条信息源在经过传统媒体到新兴媒体，亦或新兴媒体到传统媒体的传播过程中将信息源最大限度的传递给了不同媒体的受众，因此两种媒体在传播过程中的自然整合构成了社会化媒体。

媒体作为企业营销的传播介质，其传播特性、规律均不同程度的影响着营销的策略制定及执行。传统媒体的垂直传播环境下，营销策略往往是遵从传统媒体的垂直传播特定，将预定的传播效果、营销目标对接到不同的传统媒体上进行信息。传播效果的优劣主要取决于信息源对营销目标的诠释以及对媒体受众范围的把控。即能够把对的信息通过对的方式传递给对的人，传播效果就是令人满意的，也是营销目标得以实现的保障。

利用信息传播特点引导消费者心理

我们看到了社会化媒体创造的一个个营销奇迹，肯定了社会化媒体对于企业、社会的正面价值。同时我们也看到了企业危机在社会化媒体的关系网络中被迅速放大，导致企业声名狼藉，甚至是从此销声匿迹的。三鹿奶粉、达芬奇家居、味千拉面等等。在社会化媒体的作用下，信息可以在短时间内被迅速放大。

我们看到，社会化媒体构成的关系网络下，消费者不再是被动的接受企业通过各种媒体传递给其的倾向性信息。消费者之间可以通过新兴媒体，网络社区、博客、微博、IM（即时通讯工具）进行水平式的信息传递，消费者对于企业元素（品牌、产品、服务、领导者）、动态更加具有话语权。对于企业来讲，消费者之间的水平式的信息传递打破了企业在传统媒体环境下进行垂直传播。消费者不再是被动的接受企业的信息源，通过水平式的沟通共享企业动态、产品消费体验、企业故事等信息，不论企业愿意或知晓与否消费者对于企业的口碑正在通过社会化媒体的多对多的传播形式以滚雪球的方式扩大传播到世界的任何一个角落。

企业直播营销的方式篇4

关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

企业直播营销的方式篇5

从昔日的市场营销、整合营销、体验营销一直到今天的长尾理论，演绎得无不是营销从低向高发展的精彩之路，反映出整个营销格局的转变。市场营销的产生是源自工业化生产，核心是4P，强调以企业为中心；而整合营销是建立在产品同质化、需求差异化以及大规模、多样化的传播载体的产生，主张是一个声音、一种形象，强调立体化传播；今天的长尾理论则是源自个性化、低成本的生产，以及数字化的零存储，其核心是彻底颠覆20/80原则，长尾市场将在无限货架中产生巨大市场与利润。

从以往营销变革中可以看出，营销硬件的转变成为营销的主导力量，就像网络这个载体一样，成为改变和颠覆社会、生活的主导力量，但同样网络也在改变着营销，催生和加速着全面营销传播地出现（接下来将统称为“360度营销传播”），整个营销与传播由过去的点向单极传播，过度倒如今的面向互动传播。

过去由于电视、报纸、广播、宣传单张等信息传播载体的版面限制，企业在传播过程中，往往只能突出一些如价格、产品特点、优势特征等信息，进行单极的点向传播。而消费者产生购买需求时，也只能通过企业的宣传当中，获得信息资料，这造成了企业和消费者信息获取的严重失衡，也只能企业怎样宣传，顾客就怎样进行直接的感性认知。

而由于企业和消费者信息获取的严重失衡，也造成了顾客“白痴消费”的假象，即企业怎么说，消费者就怎么信，从而也诞生了曾经红极一时的营销传播理念，——“消费者是最蠢的，也是最聪明的”，最蠢是消费者要靠企业宣传主导产品认知，最聪明则是消费者在企业花言巧语的强势传播购买后，如果表里不一，则不会继续重复购买该企业的产品。

但时下的消费者已不满足企业单向的点式营销与传播，同时也彻底告别了以往信息获取不对称的时代，今天只要消费者产生购买需求，并且想了解一款产品和一个企业，就可以主动地从谷歌或者是百度等搜索引擎中搜索企业和产品信息，不仅可以了解到企业的正面信息，也可以了解到企业的反面信息。因为纵使象戴尔这样的大企业集团每年要花几亿美元进行产品和企业的正面宣传，但只要你在谷歌中输入“戴尔你去死”等反面信息时，也可以搜索到数十万条反面信息。

所以互联网的诞生，不仅改变了社会的各种生活方式，也对营销方式产生了巨大冲击，以往的单极点向传播或许还能奏效，但在互联网迅速扩张的影响下，消费者购买习惯已出现逐步转变，企业也比以往任何时候容易受伤，这个时候如果企业还是单纯的单极点向传播，将很容易给造成顾客直观上的认识误区，即而影响品牌的塑造和产品的销售。