直播营销的策略篇1

当今的市场是高度细分化的市场，企业之间的竞争十分激烈。在这种条件下，销售因素组合成为提高竞争力的有效手段之一。销售因素组合指的是企业根据自身产品特点和市场竞争情况，综合运用现有的与市场营销有关的各种因素，如价格、产品、分销渠道和促销手段等因素，使之相互协调，形成系统化的组合。销售因素组合的方式影响着广告策略的选择和广告的重要程度，企业在确定销售因素的组合方式时，可以充分考虑自身的具体情况，制定出最适合自己的方案。因此，销售因素组合是企业实施营销战略的基础。一方面，销售因素组合拓宽了企业之间的竞争领域，改变了企业竞争局限于质量和价格竞争的局面。另一方面，销售因素组合也打破了旧的广告策略，开创了全方位总体广告攻势，明确了广告的目标和基本方向。举例来说，如果企业的产品价格低于同行，广告策略就应该以物美价廉为切入点，宣传该企业在资源、技术、管理等方面的优势，这就是突出价格的广告策略。事实上，这种广告策略在当前阶段并不受企业欢迎，因为它容易引起企业之间盲目的“价格战”，最终导致两败俱伤，而且它的适用范围较小，只适合哪些需求量受价格影响较大的产品。所以，一般来说，企业更愿意选择相对灵活的销售因素组合策略，比较常见的有两种：一种是企业直接把产品推销给消费者；另一种是企业把产品推销给中间商，再由中间商推销给消费者。广告是伴随着营销传播活动发挥作用的，整合营销传播行为依赖于营销组织与消费者之间产生的持续关系，也在实际的执行中影响和改变着这种关系，根据这个过程中产生的反馈信息，企业可以对营销传播活动做出及时调整，以实现利益的最大化。

二、整合营销传播和广告策略在相互促进中共同发展

整合营销传播被誉为21世纪的营销利器。为了在消费者心中迅速树立企业形象，建立与消费者的长期联系，从而达到更好的传播和营销效果，整合营销传播要求企业和营销组织从消费者的需求出发，注重与消费者之间的交流，通过对各种传播方式的综合协调使用，使消费者传播同样信息和形象，最终达到宣传推销产品的目的。下面我们以Mabel约会视频——美宝莲广告为例，探讨一下整合营销传播中的广告策略。首先，广告视频极富趣味性，视频分为“棕色运动篇”“绿色书卷篇”“黑色摇滚篇”“蓝色商务篇”，Mabel根据约会对象和场所的不同选择睫毛膏的色彩。如去去运动时约会运动型男生时选用棕色，参加派对约会摇滚型男生时选用黑色等，还通过特定的情节重点宣传美宝莲睫毛膏“防水”的特点。约会视频将产品的特色、化妆技巧通过有趣的情节传达给观看者，很容易吸引年轻人的注意。其次，视频带有互动性，约会视频在结尾除向观众提出一个问题：“你认为谁是Mabel最适合的约会对象？这个问题虽然位于整段视频的结尾，却起到了关键作用，它成功地将对观众的单向信息传递转变为双向的交流互动，并通过投票活动把手机和网络等新媒体引入互动之中。POCO图片分享社区我国最大的以原创图片为核心的分享社区，紧跟最新最时尚的潮流。美宝莲在这一平台上发起替Mabel投票选择男友的活动，在吸引人们登陆平台投票的同时，还在该平台提供了化妆视频”“恋爱测试”等一系列内容，帮助人们更深入地了解美宝莲产品。美宝莲之所以选择POCO图片分享社区来投放自己的广告视频，是因为一般的娱乐网站、视频网站和门户网站的用户相对分散、互动程度低、年龄层次的分布也不集中，而POCO网的用户中追求流行时尚的年轻人较多，并且网站的流量高，用户基数大。美宝莲充分利用了POCO网的优点，设置以社区体验为形式的互动环节，不仅体现了美宝莲先进的公共关系计划与整体市场策略，也体现了美宝莲较强的“互动营销”意识，从一个侧面反映了其产品在价格、质量、渠道、服务等方面的竞争优势。另外，美宝莲对新媒体的成功运用也是值得我们学习，新媒体包括数字报纸、数字杂志、网络、手机短信等，具有互动传播的特点。随着计算机和网络的发展，新媒体的形式也越来越多，运用新媒体进行营销传播活动是未来的发展趋势。这表明，传统的通过购买版面投放广告来宣传产品的做法已经无法起到应有的效果。媒体只有善于整合和利用资源，善于节约成本，善于用多种传播方式向消费者传递信息，最大限度的提高宣传效果，才能获得企业的青睐。

三、结语

直播营销的策略篇2

一、4P和4C的关系

4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。

二、整合营销传播理论对广告策划的影响

策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。

(一)广告策划关键在广告创意

要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。

(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求

当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。

第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］

第二，沟通的因素促进广告模式的改变从Advertising到IMC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:A首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:A研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。

直播营销的策略篇3

关键词：整合营销传播广告策略调整

整合营销传播强调将整合思想应用于企业的营销管理过程中，整合各种营销传播渠道，协调实施，实现与目标顾客的有效沟通。整合营销传播终结了单一依赖大众媒体广告实现营销目标的传统套路，但是并不意味着广告已不再重要或甚至可以消亡，广告在整合营销传播战略中仍然居于重要地位，整合营销传播在某种意义上说是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告策略提出了更高的要求。

整合营销传播下的广告目标策略

传统营销传播观念中的广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的。广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动如广告媒体的选择、表现方式的确定、广告应突出哪些信息内容，都要围绕广告目标来考虑。广告目标的确定是一次广告活动首先应考虑的问题。在传统营销传播观念下，广告目标更多地被指定为销售业绩目标，即销量增长多少。这时，广告目标在更大意义上就是一种营销目标，广告客户判断一次广告运动成功与否的标准便是是否完成预定的销售量。尽管在营销组合中，广告只是促销组合中的一个要素，其他要素是公共关系、人员推广和销售促进，但是由于传统营销传播理念过分依赖大众媒体广告，甚至将广告等同为唯一的促销要素，对广告提出了其自身难以实现的目标，尽管这种目标在某些情况下可以实现甚至是超额完成，但是这种情况是多种中介条件，如社会、经济、消费者、市场状况等综合实现的，广告并不是唯一的条件。

整合营销传播观念下的广告目标。第一，增加了关系目标。整合营销传播观念对营销传播目的给予重新审视。以往的广告，不论出于怎样的考虑基本目的无外乎销售，广告促销的基点大都是建立在“售前考虑”，即开发或增加新的消费；整合营销传播观念则认为，品牌价值的核心在于“售后考虑”，即把保留和稳定顾客作为第一位要素，因此广告促销等一切接触，必须有利于促成品牌与消费者之间的和谐关系。因此，在广告目标中必然要增加与消费者建构关系的关系目标。科特勒和阿姆斯特朗认为，企业可与其利益相关者视双方的共同需求而形成五个层次的关系:基本交易关系、反馈式关系、责任关系、前摄关系和伙伴关系。传统营销传播的出发点无一例外都是促销，这种营销传播的基点在于把实现销售任务作为直接目标，期望与顾客建立的是基本交易关系、反馈式关系。整合营销传播观点认为，营销传播的目的是获得、保持或者提升顾客与企业或者品牌的关系，这种关系也就是上面所提到的伙伴关系。第二，分解为多阶段目标。整合营销传播观念认为，营销目标的实现是多种营销传播手段整合运用的结果，其中广告是一个非常重要的手段。消费者购买行为是一个极其复杂的过程，广告并不像刺激―反应模式描述的那样产生立竿见影的效果，但是广告可以在消费者购买行为的一个或多个阶段产生影响，加上其他营销传播手段的辅助，广告还是具有强大的营销效果的。因此，广告目标也被分解为相互独立却又密切联系的多个阶段。如莱维奇和斯坦纳的L&S模式认为：广告传播的目的是影响消费者实现购买行为，但消费者的购买行为不是在接触广告后一次完成的，要经过认知―情绪―意志过程三个阶段，而每个阶段又包括两个步骤，即知名、理解、喜爱、偏好、确信和行动，广告可以作为一种把消费者推上一系列阶段的力量。

整合营销传播下的目标受众策略

目标市场营销。现在的企业不再采用大规模营销和产品多样化营销，而采用目标市场营销战略。目标市场营销能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会。目标市场营销首先进行市场细分，把市场分为具有不同需要、性格或行为的购买者群体；其次是选择目标市场，估计每个细分市场的吸引力程度，选择进入一个或若干个细分市场；再次是市场定位，对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。

传统营销传播观念下的目标受众。目标受众正是企业运用目标市场营销在广告策略中的表现，所谓目标受众，就是广告所要覆盖的产品的现实或潜在消费者，营销战略中的目标市场往往就是广告策略中的目标受众。传统营销传播观念注重企业与消费者交易行为的达成，因此选择的目标受众是那些具有购买力的所谓有效受众。对于目标市场之外的受众，由于缺少吸引力，企业常常将他们排除在广告沟通对象之外。广告人认为这样可以减少广告费的浪费，提高广告效率。

整合营销传播观念下的目标受众。整合营销传播对传统营销传播观念的一个重要发展，就在于它对关系的重视。在新的营销传播背景下，关系作为一种多维现象，较之于以往表现得更加复杂，顾客在其中虽然是核心，但已不是唯一，很多其他相关群体都会影响到公司和品牌的利益。这就要求企业在创建及传播品牌信息时，不仅要考虑顾客需求，还要考虑其他众多的相关群体，如企业员工、政府、媒体、社区、供应商等。汤姆・邓肯博士将其概括为“关系利益人”。在营销过程中，这些关系利益人或多或少会从不同方面对公司或品牌产生影响，所以整合营销传播理念下的广告也必须考虑与这一群体的沟通。

整合营销传播下的广告媒体策略

传统营销传播观念下的广告媒体策略。传统营销传播中，营销传播信息的传送主要采用的是大众媒体，如广播、电视、报纸、杂志、邮件等。在传统营销传播的媒介计划中，首先是根据媒体的属性特征和目标受众状况，对媒体种类进行选择；然后就是具体媒介载具的选择，这里往往有一套复杂的评估模式，诸如毛评点、暴露度、千人成本等统计性指标。这些媒体大多是一种单向度的传播，将广告信息单纯地由公司传播向顾客，其中的表达更多的是公司的自我标榜，对于消费者如何理解信息，在传播过程中根本无法知道。

整合营销传播观念下的广告媒体策略。一是全新的接触概念。传统营销传播中的广告媒体策略，在整合营销传播观念下转变成为全新的概念，这就是接触。接触是品牌与相关利益群体趋向某个具体连接点上的行为和体验过程。顾客相关利益者所接触的公司或品牌信息，通常分为计划内信息和计划外信息，以及介于二者之间兼而有之的产品和服务信息。这些信息统称为接触信息，这些信息在传递过程中与顾客以及相关利益者发生关联的界面，就是信息接触点。二是重视互动媒介的使用。传统营销传播中，顾客的信息接触基本上是单向度，缺乏互动的。整合营销传播观念下，广告媒体策略重视互动媒体的使用。所谓互动媒体，就是指可以提供双向交流的媒体技术形式，比如电话和互联网。互动媒体的开发与应用使营销传播的空间得到扩展，增加了营销传播中的沟通因素，使得营销传播从单向度转变为双向度。三是非媒体接触渠道的利用。从接触的角度看，品牌与顾客及利益相关者之间的信息沟通并不是完全通过媒体达成的，往往来自非媒体接触。非媒体接触是指品牌与客户及利益相关者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的通道，也不具备某种普遍性。比如消费者的亲友无意中提起某个品牌，这种信息接触虽然不包含任何技术性质，但是影响力是毋庸置疑的。因此整合营销传播观念下的广告媒体策略，除了互动媒体的使用，还需要考虑消费者口碑等非技术性媒介形式的利用。

整合营销传播下的广告传播策略

传统营销传播观念下的广告传播策略。一是对诉求的重视。广告诉求是指针对消费者心理或消费需求而传达信息或观念的一种表达方式，其目的是告知并期望受众按照广告意志行动。诉求的方式有理性诉求和感性诉求两种。理性诉求诉之于受众的理性动机，通过对产品真实、客观的描述和评价，期待消费者以此做出理智的选择；感性诉求诉之于人的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情感因素来传递广告信息，在受众的情绪变化或冲突中，激发消费者的态度和行为发生变化。这两种诉求方式都是建立在产品本位上的劝服，讲究从产品出发，以单向的信息诉之于潜在顾客，更多关注广告对顾客行为的影响。二是青睐大众传播。大众传播是一种点对面的传播方式，大众传播媒介凭借视听率、发行量、到达率等一系列指标，受到众多广告客户的青睐。这种传播方式将受众假定为拥有统一的需要、对信息采取同样的接受与理解方式，进而可能采取相似的购买行为。其传播的信息对于所有的受众是一致的，传播过程是非人际性的，缺乏和受众的有效互动。之所以受到客户的追捧，原因在于：一是人们依然相信大众传播具有强大的传播效力，二是人们依然受到传统广告思维的束缚。

整合营销传播观念下的广告传播策略。一是致力于品牌形象。整合营销传播观念认为广告的目的是为企业和产品或服务创造、保持、提升品牌资产的。广告可以不直接拉动销售，但是必须为品牌积累资产，为品牌长远发展资金。在这种策略下，广告不再是对产品信息的简单诉求，而是对企业或品牌的描述；广告不再紧盯着销售业绩，而是着眼于品牌价值与消费者的良好沟通。二是广告形式多样化。传统意义上，人们一般将广告定义为大众媒介广告，如电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告等。在整合营销传播观念下，广告成为所有可能与顾客及利益相关者进行接触的信息形式，因此广告的形式大大地丰富了。比如植入式广告将品牌融入剧情之中，像电影《阿甘正传》中频频亮相的耐克跑鞋、《天下无贼》中中国石油的运输车在影片中的精彩场面等，我们不难发现其实这些品牌也是影视剧的赞助商。另外，赞助体育比赛、冠名文艺晚会等新的广告形式也层出不穷。当我们抛开单一的大众媒介载体时会发现广告形式变得越来越丰富，甚至包括包装、铺货、送货车等都可以纳入广告的范畴。

结语

整合营销传播理论是在全新的营销环境和传播环境下，传统营销理论的一大发展，它将传统营销实现交易的简单目标提升为品牌与顾客及关系利益人良好关系的建构。广告作为传统营销时代一种重要的促销手段，在新环境下也需要积极地适应变化，广告策略也需要在整合营销传播理念下进行针对性的调整。唯有这样，广告才能获得更好的发展空间。

参考文献：

1．张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社，2004年版。

2．卫军英：《整合营销传播典例》，杭州：浙江大学出版社，2008年版。

3．汤姆・邓肯[美]著，廖以臣、张广玲译：《广告与整合营销传播原理》，北京：机械工业出版社，2006年版。

直播营销的策略篇4

构建品牌需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合，同时也能够经受时间的考验。然而，采用一套整合营销策略（既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道）能让企业的品牌构建有一个良好的开端。

制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户？他们是通过什么途径进行信息交流的？他们希望我通过什么样的方式和他们交流？如何参与到他们当中去？我要传达什么信息？在企业内部的操作层面上，如何确保有足够的内涵能够支撑所要传达的信息？

传播渠道的开放性

传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体和新兴媒体都不容忽视，企业需要一个开放性的媒体平台。

除了电视、报纸、在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机一个不能少。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。

口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分，进行综合考虑。

企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但企业在制定整合营销战略时，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动，不管是产品销售还是服务，对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是：企业的品牌将遭到破坏性的打击。

新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如MySpace、博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾。有一点是显而易见的：消费者愿意接收信息、处理信息，通过多元化渠道的方式和企业进行信息交流。

营销流程的开放性

在整合营销的过程中，人员沟通、营销策略也要具备开放性原则，才能让团队执行力、营销计划更好的实施。不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致，那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费者放弃了一桩买卖。

正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息，为顾客提供一致的产品和服务。

整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能有效地管理品牌，优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。

许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。

比如美国知名品牌Abercrombie&Fitch（A&F），这家青少年服饰零售企业已构建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A&F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。A&F在美国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播，处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的Hollister品牌实施的整合营销策略却有所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A&F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览A&F网站的人点击网页上的收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为A&F的品牌营销做出“一致性”的贡献。

A&F在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。A&F不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。

总结与思考

品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。

直播营销的策略篇5

思考一下这些数据：平均每台家用电视机有104个频道。2008年黑莓使用者超过1200万。2007年，iPods销售了近5200万台；超过53％的美国人在线观看影视；近20％的美国人收听广播。

美国人通过多种形式的媒体渠道进行多项任务的处理。一些人边在网上冲浪边收听iPods播放器，一些人边看电视边在手提电脑上工作。

现在，请问自己一个问题：“在营销和品牌建设中，是否利用了各式各样媒介?”如果没有，你的品牌就有可能落于人后。事实上，营销策略专家可汗・克瑞潘多夫(KaihanKrippendorff)坚信：企业必须采用整合性营销方案，否则企业将落后于竞争对手。按照克瑞潘多夫的说法，如今有近60％擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。

传统和创新

正如本文一开始所描述的，消费者对新技术表现出了强烈的喜爱之情。因此，你无法忽视新技术――只靠广告宣传册或是其他任何一种宣传媒介，你根本无法像从前那样建立或是保持品牌认知度。构建品牌的过程不可能一蹴而就，不可能毕其功于一役。构建品牌需要持续传达某种强有力的信息，这些信息既与企业形象相吻合。同时也能够经受时间的考验。然而，采用一套整合营销策略(既能够持续传播某种信息，也能有效地调节营销渠道)能让企业的品牌构建有一个良好的开端。

制订一个能够吸收、合并多元化渠道的整合营销方案，将企业的各种信息传播出去，能够帮助企业创建一个强有力的品牌。你需要考虑多方面的因素：谁是我的目标客户?他们是通过什么途径进行信息交流的?他们希望我通过什么样的方式和他们交流?如何参与到他们当中去?我要传达什么信息?在企业内部的操作层面上，我如何确保有足够的内涵能够支撑我所要传达的信息?

制定整合营销方案，你必须综合考虑以下几个方面的因素。

传统媒体，例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体的价值仍然是不可以低估的。

在线媒体和数码媒体，包括网页、电子邮件以及电话、手机。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。这些媒体提供了直接的而且是更具有成本优势的方式，帮助企业把品牌信息传播给目标人群，传播给特定的客户。

口头传播或者口碑营销。口碑营销包括线上媒体和线下媒体，它是由人类最基本的说话行为形成的。客户可以真正地成为企业最伟大的宣传者。那些能够传播口头信息，通过客户的声音将企业的品牌信息传播出去的技术，企业必须把它作为营销组合和品牌战略的一部分，进行综合考虑。

企业内部的操作执行过程。操作执行对品牌构建和持续发展起到了相当大的作用，但企业在制定整合营销战略时，却常常忽视操作执行环节。顾客和企业之间的互动――不管是产品销售还是服务――对顾客未来的购买计划有着决定性的影响，或是促成交易，或是毁掉交易。但是影响品牌形象的并不仅仅是面向客户的雇员，如果企业的后台操作团队在执行的过程中达不到一定的标准，漠视缺陷产品和糟糕的服务，其带来的后果是企业的品牌将遭到破坏性的打击。

新媒体。反映集体性智慧的点对点网络传播，比如MySpace博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。未来仍将持续不断地涌现更多具有创新性的方式，企业可以通过这些全新的方式，将自己的信息传达给目标客户。千万不要置这些全新的媒体传播方式于不顾，有一点是显而易见的：消费者接收信息、处理信息，通过多元化渠道和方式和企业进行信息交流。

在当今的市场环境中，作为一个明智的营销者，如果你想构建一个强有力的品牌，你就必须实施整合营销方案：选择那些能够经得起时间考验的营销媒介，同时它们必须有技术含量，而且能够满足人类内心互动的需求。

着眼于可持续发展

虽说这是大势所趋，但仍有许多营销者为不执行整合营销方案找到理由。他们将以下理由视为执行障碍：

缺少可执行的资源；

无法量化执行结果；

可用的时间太少，需要设立新的机构；

难以理解新的营销工具，也不懂得如何组合、使用不同的营销工具，便以为难以获得利益；

不能够将营销策略置于企业战略之下加以执行，因为它会随着环境变化而变化。

由于存在执行障碍，营销者很容易放弃整合营销策略。但从企业长远发展的角度考虑，整合营销策略最终能给企业带来巨大的利益，为此积极应对各种挑战，是完全值得的。整合营销策略给企业带来的好处包括：

通过竞争获取企业优势；

牢固地攫取消费者忠诚度；

在团体中培养企业信誉度；

发展雇员、共同利益体和团体间的合作关系，使组织更加独立。

通过相关技术和一个强有力的计划，整合营销策略能让企业焕然一新，将企业提升到一个全新的高度，确保它在未来可持续发展。

整合资源而不是分散资源

不管企业的业绩多么辉煌，如果企业的市场一线销售队伍和内部管理团队的步伐不一致，那么最终一切都将归于零。不相信的话你可以到网上论坛看一看，很多网民都有过糟糕的购物经历。很多例子可以证明，由于销售人员导致的不良购物经历和恶劣服务，消费者放弃了一桩买卖。

正如之前提到的，构建一个品牌并不能仅仅运用传统的“营销”功能，比如直投邮件以及媒体公关。如今构建一个品牌涉及更为复杂的方法，包括客户服务描述、销售工具及人员训练、投资者和利益相关人的关系、团队的扩展、客户关系的保持及服务，以及和行业中其他合作伙伴的关系。总之，它能够保证企业的所有员工述说一致的语言、传达一致的信息，为顾客提供一致的产品和服务。

整合性营销策略必须得到团队的一致认可，为整个团队所拥护，只有这样，企业才能有效地管理品牌。优化促销手段及营销渠道等。如果企业内部不团结，部门之间无法共享信息，那么在实施整合营销策略之前，你的首要任务就是让所有的员工行动一致。行动一致对于成功构建品牌至关重要。行动不一致将给企业带来许多风险，比如无法捕捉市场机会，信息相互冲突，品牌在市场运营中迷失方向。

资源整合案例

许多企业通过实施整合营销策略成功地构建了自己的品牌。

比如Abercrombie&Fiteh(A&F，阿贝克隆比＆费奇)，这家青少年服饰零售企业已

构建了一个强有力的品牌，不管市场环境是好是坏，多年来它始终在市场上叱咤风云。A&F旗下的三个公司都制定了差异化的整合营销策略。A＆F缔造了一个能够瞬间辨认的品牌。A&F在美国各地招聘精神饱满的模特，加上可视性显示屏、营销道具以及独特的交流传播，处处给人一种超酷的情感体验。而其旗下的霍利斯特(Hollister)实施的整合营销策略却有所不同，其呈现在世人面前的是一个休闲、时尚的品牌形象。A＆F通过自己的网站招徕那些时尚潮流追随者，不断强化自己的品牌定位。例如，浏览A＆F网站的人点击网页上的收音广播站，就可以同步收听商店里正在播放的流行音乐。A&F与每一位顾客的联系方式、商店里的音乐原声带、可视性显示屏、雇员以及商店的装修布置，都在为A＆F的品牌营销做出“一致性”的贡献。

又比如迪士尼。华特・迪士尼(WaltDisney)，一个神奇王国的缔造者。华特・迪士尼并不只是一个有远见的策划者，同时他也是一个卓有成就的市场营销专家。华特・迪士尼多年来一直在运用整合营销策略，在创造一种能令目标客户产生共鸣的心智形象方面堪称高手。你既可以从迪士尼网站上下载女明星麦莉(MileyCyrus)的视频，也可以进入迪士尼世界扮演一个角色玩游戏，甚至像影片《机器人瓦力》一样制造一个机器人。你会经历许许多多的事，你会拥有不同于其他人的结局，在与诸多角色互动的过程中，你不得不信奉迪士尼的哲学观念：“任何事情都有可能发生，你可以创造出任何神奇的回忆。”更令人不可思议的是，你只是用手机发出短信，你就能够“亲身体验迪士尼世界乐园”。

无论是A＆F还是迪士尼，都在做着一项一成不变的工作：触发客户的多重情感体验。A&F和迪士尼不厌其烦地通过多种渠道传播着相同的品牌信息，以便它深深地烙在消费者的脑海里。在实现企业品牌目标的过程中，多元化媒体渠道发挥着极大的作用。

总结和提示

品牌构建，就其复杂性而言，可以说是前所未有的，因此企业需要更多前瞻性的构思和策划。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。