保健品营销篇1

不可否认，2005年已经成为医药保健品行业的重要的转折年，医药保健品的广告规范和管制导致众多的行业经销商退出市场进入到新的行业，生产型医药保健品企业的竞争中的优势地位逐渐突显，依靠“传统广告”优势进行市场操作经销商的竞争优势会逐渐丧失殆尽，在此环境下，传统的医药保健品销售企业怎样才能适应市场环境的变化获得生存和发展呢？

一、传统广告营销，打“游击战、机会战”

“夸大性广告宣传”是传统医药保健品广告营销的重要特点，也是众多医药保健品销售企业、经销商得以成长做大的有效手段，虽然对行业的市场环境已经造成巨大的伤害。在医药保健品逐渐走向规范的过程中，这种广告营销的机会仍然存在，只不过随着时间的推移会越来越少直到消失，这种营销的机会正如当前的广告投放的环境一样，有些区域可以投放、有些机会不能投放，同一区域有时可以投放，有时不能投放，传统的广告营销处于游击的状态之下，正如很多医药保健品经销商形象的说法“最后的晚餐”。抛开道德层面来分析，这应该只是在短期内的一个策略性出路，不支持营销方向的长期发展，我个人并不建议走这条路，因为这种营销的行为有可能付出更高的市场成本和代价，收获了近期，丢掉了远期。

二、终端营销，走好销售最后一公里

传统广告优势的丧失，必然导致医药保健品营销在其他营销因素方面的加强，而终端营销是产品形成销售的最后一个环节，也是产品营销的关键环节，在过去的医药保健品营销中，也会经常谈到终端营销，其出发点更多地是为了保证广告投入有效率，保证广告费用不会在终端这一销售环节产生浪费，保证产品的消费者不被其他同类产品所拦截，而目前的环境下的终端营销显然已经超越了原有的意义，产品的销售终端已不仅仅是产品销售渠道的关键环节，而且销售终端本身就是产品宣传、展示的重要媒体场所，在传统广告优势丧失的今天，终端营销的作用尤为重要，在部分医药保健品营销企业，终端营销会从营销策略的层面上升到营销战略的高度，突破目前行业营销的困境，实现市场突围。

三、服务营销，实现产品销售的重要手段

服务营销作为医药保健品一个重要的营销手段，随着广告效益的下降，其在销售中的作用日益凸现。对于医药保健产品来说，仅有的说明书及标签很难传达销售所需的诉求信息，而广告则需要很大的市场投入，对于特定的医药保健品来说，服务是不可缺少的营销手段，如糖尿病、心脑血管产品等，消费者需要提供必要的用药、康复指导。在激烈的市场竞争中，医药保健品同质化越来越大，同质化市场的环境下，实施服务营销是有利增加产品自身的附加值，提高消费者对产品的满意度。和广告一样，服务也是一种有效的沟通手段，通过有效的服务更好地满足消费者的需求，保证市场的稳定发展。在传统广告受限的环境下，服务营销必将快速兴起，这是市场竞争的内在需要求，也是医药保健品营销在新环境下的新手段，服务营销的运用，必将增强传统医药保健品销售企业在竞争中的优势。

四、体验营销，医药保健品营销新模式

体验营销，作为医药保健品行业一种新兴的营销模式，如今已经表现出巨大的成长潜力。体验营销之所以被众多的医药保健品销售企业所采用，主要原因是其解决了医药保健品营销的一个最大的营销障碍——可信度。在医药保健品二十过年的营销进程中，产品广告可信度大大地下降了，媒体自身的权威性和可信度也下降了，消费者的商业“免疫力”也提高了，在这样的市场环境下，市场投入的成本越来越高了，难度越来越大了，而体验营销恰如其分地解决了上述问题，用消费者的实际感知解决营销障碍，如京、津、冀的参花消渴茶的经销商采用免费品尝的体验营销方式，使该产品在上述三个地区取得过亿的销售业绩，近期在市场风靡的“排毒机”也是体验营销的典型代表。当然，并不是所有医药保健品都适合体验营销的方式，对于具有较为明显功效，疗效可有效测量，并且测量成本低和方便的产品，实施体验营销，往往能够起到“小投入，大产出”市场效果，对众多医药保健品来说，体验营销是其走出营销困境一个最为有效的途径和方法。

五、会议营销，医药保健品最具生命力的营销手段

会议营销，实际上是实现销售的表现形式而已，会议营销实际上是一种包含多种营销手段的综合营销手段，其中包含数据库营销、服务营销、体验式营销等多种营销因素和手段。说会议营销是医药保健品最具生命力的营销手段，肯定会存在大量的反对声音，但这并不代表这种营销模式本身存在问题，所反映的是当前市场环境下部分会议营销企业的经营现状，是操作层面的问题。会议营销的兴起，是市场环境变化的必然要求，其发展、壮大，需要行业企业从操作层面付出更多的努力。医药保健品激烈的市场竞争导致市场进一步细分，而大众化的营销方式对细分后的市场显得苍白无力，会议营销适应了细分后市场的特定要求，相对于不分市场人群大众化营销，会议营销“投入小、产出大”，受到越来越多企业的青睐。在医药保健品广告日益走向规范的前提下，会议营销的作用会逐渐得到强化，会议营销将成为越来越多医药保健品企业实现销售的主要手段，要保持企业会议营销旺盛的生命力，会议营销本身也必须品牌化，只有在品牌方向的指引下，会议营销才会成为医药保健品最具生命力的营销手段。

六、品牌营销，实力企业产品营销的新游戏

保健品营销篇2

很长一段时间以来，我一直在想用“忽悠”这个词语来形容现在的保健品市场营销合适不合适，可是当我找寻了那么多的词语，我发现能用来体现时下保健品市场现状的词语也只有“忽悠”最为合适了。但我需要说明的一点就是我所说的“保健品营销模式”不是单指保健品营销，而是一种营销模式。

我想任何人都不会否认保健品市场是国内所有行业中竞争最为激烈行业——

终端从KA到OTC再到社区，渠道从商业线到药线再到专卖店，推广从传统营销到会议营销再到旅游营销，促销从特价到赠品再到抽奖······

可是，无论是保健品生产厂家还是保健品经销商还是保健品市场从业人员，谁都清楚的知道最近几年保健品市场的严重下滑——国家相关部门与相关政策的严格监管，经销商选择产品越来越慎重，消费者选择产品越来越理智······其实这直接关系到保健品市场的兴衰，但却不是影响保健品下滑的关键因素，在此我们先不去深究。但是种种却足以说明保健品营销模式的困顿和迷惑。

其实，“忽悠”一词的来源应该是著名笑星赵本山老师的小品《卖拐》，“忽忽悠悠就瘸了”是其中一句流传了很久的台词。我觉得用来形容时下的保健品营销模式最为合适不过了。小品《卖拐》中的叫卖与宣传，利益陈述与恐吓，人员配合与产品推广，无一不恰如其分的体现了时下保健品营销模式。

保健品业内有一句行业名言叫“怕死的老年人市场，臭美的女人市场，肾虚的中年市场，补脑的青少年市场，扶不起的儿童市场”。纵观保健品行业的所有品牌所有产品无一不是在围绕“怕死的老年人市场，臭美的女人市场，肾虚的中年市场，补脑的青少年市场，扶不起的儿童市场”在做工作。可是那么多年以来，真正能做成品牌的产品有几个呢？我们不妨到市场上看看，保健品市场真正能形成全国规模的企业和品牌还是五、六年前的品牌和产品。我想，这一是说明了保健品市场的竞争激烈，新品牌很难脱颖而出，另外也说明了新保健品企业根本就没有在做市场！而是在忽悠市场

说到“忽悠”，其实保健品营销模式的“忽悠”也是一环紧扣一环——

厂家说要操作全国市场，说聘请知名专家进行产品研发，说知名策划机构全程跟踪服务，可是到头来呢？

经销商对终端说厂家如何大手笔运做，产品如何好，潜力如何大，可是到头来呢？

终端促销说产品功效如何好，性价比如何高，服务如何好，可是到头来呢？

不说大家也能明白，厂家忽悠了经销商，经销商忽悠了终端，终端忽悠了消费者，消费者能忽悠谁呢？我想消费者不会也不能忽悠谁，因为在这个模式里，信息是极不对称的，消费者是永远的弱式群体，但是他们有选择的权利，消费者可以上当一次，可以上当两次，但是第三次呢？

“忽悠”，我想很多厂家应该成功了，因为好多厂家的目的就是圈钱。但是经销商不能，终端不能，消费者更不能。长此以往，我想，信任危机不是出现在保健品行业，而是以保健品模式运做的任何行业的任何厂家。

“忽悠”这应该不是一个保健品营销模式的问题，而是一种趋势，更是一个社会问题。

是谁动了保健品市场的奶酪?

众所周知从3年前开始，一直到现在，保健品市场销售额一直直线下滑.

"现在市场不好做"

"太难操作了"

"销售业绩下滑严重"······

这应该是保健品生产厂家，保健品经销商，保健品从业人员最经常说的话了。可是到底是什么原因使保健品呈现出如此严重的下滑呢？到底是谁动了保健品市场的奶酪呢？

其实答案就在市场上。

——我们不妨深入全国任何一个城市去了解一下谁在运用保健品的营销模式忽悠消费者，笔者曾经走访了10余个市场，有省会城市，有地级市，有县城，甚至乡镇，结果在走访中发现95%以上的老年人参加过（多次参加过的人不在少数）所谓保健品厂家组织的讲座活动，并且100%的老人说他们在参加活动之前在社区，自己家中都参加了保健品企业组织的义诊或讲座。而据笔者了解，这些组织所谓的义诊以及讲座活动的企业10%的是药品生产厂家，80%的企业是普通食品企业，而只有10%的企业是拥有正规批文和手续的保健品生产企业。由此我们不难看出，当食品（他们大多把自己的产品称为功效产品）企业在运用保健品的营销模式赚取高额利润的同时，也把自己的销售终端搬进了社区，搬进了消费者的家中，从而真正的实现了终端前移，避免了激烈的竞争，而我们大多数保健品生产企业还在思考如何终端拦截，如何精耕细作市场的时候，保健品在常规终端的销售却一落千丈。我们暂且不说生产所谓功效产品的企业对保健品行业的影响有多大，单就这一块奶酪就足够养活不少企业了。

固本正元，保健品营销模式的真正方向

最近一段时间听说工商、税务等部门已经加大了对所谓的以健康讲座以及义诊为幌子销售产品的监管力度，并且随着消费者日趋理性的消费行为的形成，加之相关部门的严格监管，这种所谓的功效产品在市场上将会受到很大程度的限制。

那么，保健品如何走出所谓功效产品们的“忽悠”误区呢？

1、提升产品本身的品质。无论推广模式、销售模式再好，产品品质始终是基础；

2、创新营销思路。实际上会议营销、旅游营销都是保健品的创举，可是为什么反而让食品企业这些“局外人”运用的风生水起，而自己却无能为力呢？这应该是值得保健品营销人深思的问题；

3、最好的推广是把产品销售出去。在实际的保健品市场操作中，保健品的思路/套路应该说在一定程度上代表着营销最前沿，可是过分的强调推广并不能真正实现卖货的目的；

保健品营销篇3

2012年9月，《商界》记者多方探访，试图触摸潜伏在这条灰色产业链下的隐秘规则。

吃不死人的保健品

“保健品营销是有一条流水线的，往深里讲，设计这套流水线的人都是弱点营销的高手，他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它。”

那么这究竟是怎样一条流水线？首当其冲的一环就是保健品公司对产品的“塑造”。

陈风（化名）是湖南长沙一家专门针对保健品营销的策划公司负责人。经陈风牵线，记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告诉记者，保健品一般可分为三类：一是营养补充剂，如维生素；二为中草药，如虫草、灵芝；三就是所谓的现代生物高科技，如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增，其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”，因为“概念最抽象，比如做核酸的，就拿分子生物学做支撑，称其是组成人类基因的基本单位，但人的身体本身不能生成，只能靠吃药摄取，至于什么药，当然是销售人员推荐的药啦”。

而具体到产品上，保健品公司主要在以下几方面做文章。

首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可，“有良心的会选好一点的，大牌就更注意一些，但无论如何，产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的20%，远远低于产品后期的广告以及推广投入”。

其次是功效。这是保健品的核心竞争力，更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效？厂家基本上是什么畅销就选择什么。尽管2003年国家对保健品行业做出根据效果标志功效仅有27项的严格规定，但大多数保健品厂家或偷换概念或玩文字游戏将这27项“72变”。

最夸张的是，该高管说，产品说明书上功效一栏可以有十项之多，从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂，最后还能治疗癌症，不一而足。“没有办法，中老年人都怕死，对什么都治的灵丹妙药的追求南来已久”，该高管说，“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号，其实严格意义上说不是冒用，东西还是那些东西，不过是先拿27项内的功效去申请，批号下来后再将原本写的功效换掉，不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过！”

再就是包装和剂量，“基本思路就是大”，该高管举例说，总量180粒的药丸，用一个瓶子装满卖300元，绝对不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一个宽宽扁扁的大盒子，卖600元更好卖。“这一点现在有的药品包装也在跟风，但保健品是绝对的鼻祖，而且做得最极致”。同样，一个单位包装内的剂量也要做到“大”，“如果是保健食品，一个单位包装起码要够两个月的服用量。总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的，充分抓住他们贪多求大的消费心理”。

最后定价一定要高，这是对消费者价格逆反心理的运用。一旦定价偏低，产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价。“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元，如果是承诺‘50年不坏’的保健仪器，5000元一套或更贵才好卖。”

南派与蒙派

事实上，正是因为产品“先天不足”，国内的保健品很少有靠直销做起来的，一般都靠经销商，这就涉及到保健品打造的第二个关键环节：如何招商？打广告是最简单直接的方法。

江湖多门派，保健品行业也不例外。根据经营理念的不同，业内人士将保健品的经营者分为南、蒙两派。南派更稳健，做渠道做售后做企业，主要以几个保健品大厂大牌为代表，最典型的就是大多数保健酒品牌。

而蒙派取义“坑蒙拐骗”，意思是经营者打从一开始就未将保健品作为事业来经营考虑，只是因为保健品行业的准入门槛低、收效快以及暴利性质，打算进来赚一笔就撤。可以说，蒙派是保健品市场规范的最大搅局者，比如超限广告战就由他们率先发起，继而发展为整个保健品行业通症。

蒙派出手前，保健品行业的广告规模不大，一般两版，还是分开打。而蒙派一介入立马打破陈规，报纸上连着打几期甚至几个星期的整版广告。等货到了经销商手上，经销商为了卖货，广告也是整版整版的来。

像陈风这样的策划人，在保健品行业广告中扮演着至关重要的角色。他认为，保健品策划公司的软文写作能力和营销策划能力可以说是诸多行业中最厉害的。据中国消费者协会和中国保健科技协会的调查结果显示，有超过70%的保健食品在宣传上存在虚假和夸大。对此，陈风不以为意，他说保健品拼的就是这个，为了下沉广告，厂家们不惜血本。他举了两个例子：一个是某大牌保健品利用人海战术。力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他们的宣传资料；另一个是保健品公司内的量化管理。每一个销售团队，公司都对其做出规定，比如一周内潜在客户群须收到产品的单页广告几次，举办多少次会议营销一这些都将计入工资考核。

具体到广告内容制作，厂家就会交给像陈风这样的策划公司，“不同的策划公司有不同的营销风格，”陈风说，“但万变不离其宗，总逃不出以下14个字：证人证言、核心概念、机构背书，最后是赠品。”其中证人证言就是我们平时说的治愈案例。“这些案例都是假的，”陈风干脆地给出答案。

“那背书机构也是假的？”记者问。“不全是，寻找机构稍稍复杂，”陈风说“当然有杜撰的，但也有策划公司与厂家各凭人脉或公关打通的正牌机构。”“机构不怕受牵连吗？”陈风嘴角上扬，反问记者：“明星也代言了，你看见谁受牵连了？把握度很重要，这也是对方愿意与我们合作的基础。”

其实我是服务业

保健品营销篇4

起：三株

1990年，吴炳新父子了上海交大的昂立1号，1994年推出三株口服液，当年销售突破1.25亿元。1995年23亿元，1996年达到了80亿元，由此创造了中国保健行业至今无人能企的神话。

“散发小报和专家义诊的方式就是我发明的，三株的营销网络仅次于中国邮政，我们创造了一个奇迹。”吴炳新如是解释三株崛起模式。

90年代初，还是个老百姓把报纸当文件来读的年代。但是那个年代永远的过去了。三株帝国的倒塌，1998年的常德事件仅仅是导火索。实际上在1997年，三株的销售额就出现发展史上的首次下滑，比1996年减少10个亿。

“吃三株，治百病”、“吃三株，生儿子”，这样的夸大宣传必然会失去老百姓的信任。吴炳新后来对前来取经的史玉柱说：“不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺地，不可能通吃。这个世界诱惑太多了，但能克制欲望的人却不多。”

与三株同一时期的广东太阳神、沈阳飞龙等企业，也一度辉煌，但最终因为各种原因而被消费者抛弃。虽然太阳神的广告做得很大气、很华美，但消费者要的是健康，而不是视觉效果。

承：红桃K

1994年，红桃K生血剂杀入中国补血市场，不到两年的时间里市场销售额突破亿元，不到四年，年销售额突破10亿。而红桃K集团在三株没落后，问鼎中国保健品行业老大长达三年。

宣传小报、电视专题、车贴墙标、专家义诊被红桃K称为营销四大法宝。

红桃K辉煌的阶段，基本处于三株衰落后和脑百金崛起之前。而红桃K所谓的营销四大法宝，大概除了车贴，都是从三株学来的。虽然运用的要比师傅更加纯熟，但因为消费者已经吃过亏上过当，红桃K学习三株把保健品在农村当药卖的模式，也注定是走不长的。

在上世纪末，哈药六曾经采用了疯狂电视广告的模式，投入产出可以达到1：6甚至更高；还有哈慈为代表的垃圾时段电视专题模式，也曾经取得过一定程度的成功。但现在消费者已经司空见惯，这种模式也日渐式微。

转：脑百金

1998年，脑百金的“两颗生物原子弹”在全国爆炸，依靠软文迅速吸引消费者注意力，在2000年销售额即突破10亿元。

营销人谈脑百金必谈脑百金的软文，“人类可以长生不老”、“格伦登太空”、“两颗生物原子弹”，在当时的市场状况下确实堪称经典。

脑百金的成功，恐吓或者炒作软文确实功不可没，但仅限于当时的市场状况。后来明智的转战礼品市场，才避过了2000年保健品崩盘，并残喘到现在。

而后来推黄金搭档的时候，《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《人无维生素，只能活10天》等软文，并没有起到预期的效果。是非典这种可遇而不可求的“市场机会”拉了黄金档档一把。

03年上市算是成功的某降血脂产品——X脂善，延传了脑白金的风格，“911后的美国”、“洗血洗出肉糊糊”等软文广告，投入产出也就是1：2左右。除去其他费用，也几乎没有多少利润。而且广告一停销售跟着马上停。广告不停，销量也会很快下滑，市场周期很短。看来软文也是不能解决问题。

近年来又出现了以软文形式做硬广告的模式，以清肠通便和减肥产品为代表。去年的清肠整版广告大战，更是将保健品报纸广告带到了极端。做完整版我们还可以做什么？

合：安利

安利纽崔莱系列营养保健品，自1998年中国禁止传销后上市，当年销售2亿元，2002年30亿元，2003年突破60亿元，2004年必将超过三株巅峰时刻的80亿。

纽崔莱的成功，可以说是直销模式的成功，而直销模式的优势也正在于用口碑宣传替代了广告诉求。

虽然中国直销行业因为政策所限，大多数企业都没有进入的资格。但近年来兴起的会务营销也正是与直销有异曲同工之妙。面对面的直接传播，准确把握消费者的需求，更加透彻的产品解说，消费者想不相信都难。

采用会务营销的中脉，据说2003年销售额达到了17亿元；而康基生物凭借着顾问营销这种直接传播和销售的模式，1年时间销售额从200万做到了1个亿。面对面传播、谨慎承诺、周到服务，也许正是取得消费者信任的法宝。

并非尾声：

保健品营销篇5

10余年的市场运作至今，保健品市场已经形成几大类型的市场结构。大致可以分为：功效型、口碑传播型、传统原材料型、高科技型、广告产品型和洋保健品型等几大类。这种局面现在表现相对稳定。

在每一种类型的产品中都有几家出色的企业在统领着，也可以说每种类型的发展都与这些企业的努力是分不开的。下面分别来说明这几种类型的特点。

1、功效型

功效型产品有铁皮枫斗晶、盘龙云海的排毒养颜等，这一类型的产品主要特色是功效显著。服用后能很快见到效果。

铁皮枫斗晶以高价位，高档次的形象出现在市场上，几乎很难见到它的广告，但它功效显著，化疗病人使用效果尤为明显。是一般保健品无法达到的。它抓住了高档保健品的市场空缺，是其对市场细分得当，定位准确的具体体现。这是保健品行业的一个特殊现象。

盘龙云海的排毒养颜做出24小时见效的承诺，占据了排毒类市场80%的市场份额，如果一个产品能占据同类产品40%的市场份额就处于领导品牌的地位，市场占有率达到50%就会形成垄断局面。排毒养颜占据了80%的份额，稳坐排毒类产品的第一把交椅。这种局面的形成不仅只是因为它的效果明显，还与其大量的广告投入分不开，它利用信息总量占绝对优势来维护其第一的位置。比如在宁波市场最繁华的中山路立交桥上，就有排毒养颜的巨幅广告——“排除毒素，一身轻松。”

2、口碑传播型

正大青春宝是这一类产品的代表。青春宝22年长兴不衰，果真是它的功效明显吗？青春宝效果并不是属于功效能马上看见的一类。滋补调理类产品要长期服用才能显示出效果。青春宝能22年在保健品市场经久不衰，它贩卖的是一种感觉，并非是因为它的功效，通过大量的广告来引导消费者，使消费者愈来愈不在乎它的产品，而在乎它带来的感觉。日本著名的企划人渡边寿彦说：卖物的时代已经过去，现在是卖“事”的时代。人们愿意付钱购买有趣的事、美丽的事、愉快的事。青春宝贩卖的就是它给人的青春的感觉。这一类产品靠消费者的口碑来传播，同样离不开广告支撑，靠广告带来口碑，靠广告炒作来建立知名度。青春宝的成功是保健品市场的一个奇迹。

还有一个明显的例子，就是云南盘龙云海的生力胶囊，一种准字号药品，同类产品很多，它在杭州占通路20%的药店作为销售渠道，由于通路的局限性，只有靠口碑来传播，但每个月四、五十万的广告费用搭建了其销售的基础，它就是靠大量的广告宣传取得了良好的口碑，从而也产生了很好的销售业绩。

3、传统原材料型

这类产品品种数量众多，原材料易取，替代性强，竞争也最为激烈。这类原材料包括：蜂产品类、人参类、龟鳖类等。较成功的品牌有今日、万基、康富来等洋参系列，还有蜂之语，龟鳖丸等。这些都是采用中国传统的滋补原料，人参、龟鳖和蜂产品自古至今都是人们一直采用的滋补营养物品。具有悠久的历史与文化，在远古人参、乌龟等甚至被作为图腾来崇拜，古代的“四灵”朱雀、神武、青龙、白虎就是吉祥和长寿象征。其中的神武就是乌龟被神化之后的象征。中国的民间传说、神话故事有好多是这一类题材的。以这些原材料来制作保健品，最具可信性，也是中国人最容易接受的。这种类型产品竞争也最为激烈，新品牌不断出现，老品牌不断被淘汰，能在市场上站住脚的品牌都离不开广告的大力支持。

4、高科技型

以国内著名的学府和科研机构为后盾的产品，如北大再生人，上海交大的昂立系列产品，清华和厦门大学等都有产品出现。这些产品打着著名学府的旗号，以高科技作为依托，自然能吸引一定量的消费者，但想在市场上立足也少不了广告的宣传，以昂立为例：昂立公司是靠昂立一号起家的，经过几年的经营，该产品基本进入了成熟期，亦是公司目前的盈利支柱，昂立多邦胶囊、昂立西洋参胶囊皆处于成长期；昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服液、昂立明视胶囊和昂立康水润通糖浆正处于市场导入期，小批量生产阶段。1998年，公司的营业费用为2.04亿，1999年猛增至4.26亿，2000年增至5.4亿，其中广告费用占相当大的比重。2000年广告投入1.85亿，昂立多邦销售收入比1999年增长了7.8％（1999年比1998年增长了8.7％）；2001年昂立系列产品的广告和销售服务费投入约为2.27亿元。

5、广告产品型

从飞龙延生护宝液传奇，到太阳神风暴，从红桃K王国，到脑白金现象，无不是广告开道营造市场的。飞龙的发家史，就是一部保健品广告的探索史。飞龙从1991年起，尝试性在东北的一些中心城市和长江三角洲的一些中心城市投放广告，而且是报媒整版套红，连续刊登，同时跟进电视、电台、广告，造成极大声势，市场因此一度走红。91年投入120万元广告，实现利润400万元；92年投入广告费100万元，利润飚升到6000万元；93、94年广告费投入均超够过亿元，而利润连续两年达到2亿元，一举而跃为中国保健品行业的龙头老大。这种依靠广告当炸弹，屡试不爽的营销手段，很快被其它保健品企业纷纷效仿，一哄而上。继飞龙之后的珠海巨人，更是把广告作为首要营销法宝，巨人保健品以广告大手笔，展开大规模的宣传攻势，在上海、南京、杭州等全面铺开，掀起了一股强劲的健脑益智新浪潮，产品单项上市10天内订货达4000多万元；巨人大行动期间，仅5月18、19日两天，支付的报纸广告费就高达500万，巨人斥巨资做广告，也赢来了丰厚的回报，产品系列上市后的15天内，订货量就超过了3亿元。三株企业更是不吝啬广告的投放，除了常规的广告之外，三株还大手笔投入做形象广告，率先将企业电视形象片作为广告，集中于中央台与一些中心城市的电视台的非黄金时间投放，还在一些带整治色彩的主流报刊上整版刊登形象广告。红桃K、椰岛鹿龟酒、以及昂立系列等产品，无不以广告开道大获成功的。

近两年的保健品市场以脑白金最为典型，脑白金以广告高投入，快速启动市场，仅一年多的时间就发展成为一个全国性的品牌，三年时间做到了十几个亿，把中国的保健品带入一个畸形发展的轨道上来，70%的销量来自于送礼市场，这绝对不是一个正常的现象，也绝对不会成为一个能持久的品牌，脑白金不具备以上几类产品的特征，只用依靠超常规的广告轰炸来打开市场，因为没有明显的功效，又不能带来良好的口碑，也没有高科技作为后盾，只好，凭借广告来做送礼市场了。脑白金的这种成功，有大量的厂家跟进效仿，走上了畸形发展道路，假如有100家跟进，85家会死掉，10家会持平，只有5家会赢利。这都是广告在销售背后起着市场导向的作用。

有这些高广告投入的产品致使中国的保健品进入了低研发投入，高广告投入的怪圈。如铁皮枫斗晶的利润高达800%，龟鳖丸的利润为500%，青春宝的利润500%，在这样大的利润空间里企业可以拿消费者的钱做广告，从而吸引更多的消费者，造成恶性循环。

6、洋保健品型

洋保健品型产品的代表是维存，属维生素一类，维生素属营养品很难看到明显效果，在中国人的传统习惯中又不具备补充维生素的习惯。也不属于以上四种类型。维存从绍兴市场启动，上市初期买断大量的广告时段，上市时就以每月120万的高广告投入咂开了绍兴市场的大门，每月的销量成倍递增。上市前三个月的销量分别是40万、80万、150万。进而带动整个浙江以致全国市场的启动。在无锡市场就以每天45分钟——60分钟的广告投放量，上市三个月的业绩分别以20万、40万、80万的趋势递增。一个洋保健品在各种条件都不利的情况下能取得骄人的业绩，生命元的条件要比维存好许多，为什么不能取得应有的业绩呢？二、保健品的终端包装

目前杭州的销售终端，生命元的终端包装比脑白金要做得好，但销售业绩为什么却如此悬殊呢？而丝宝的洗发水、化妆品等在终端包装上与联合利华，宝洁等相比占有绝对优势，洗发水终端包装的作用效果比生命元表现明显，主要原因是丝宝的洗涤日化类产品与宝洁、联合利华等在广告投放量，信息总量，使用效果上差距并不十分明显，差不多是站在同一高度上，在同一平台下进行竞争。丝宝终端的优势在实力相当的情况下才会起到明显的作用。

现在终端竞争激烈，制造这种竞争的主要原因就是，产品类似、信息总量差不多，又在同一环境下的几个竞争品牌为争夺市场份额而引发终端大战，致使终端竞争日趋白热化，终端包装的价格越来越高，造成这种状况的原因要归结到参类保健品的头上，如万基洋参，今日洋参，康富来等几大品牌在旗鼓相当的情况下，只好到终端定胜负，终端竞争激烈，价格也随之提高了。

终端是产品流通过程中的最后一个环节。据统计：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装，POP等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买，这就是说有70%的人还是通过媒体传播影响达成购买的。终端竞争的优势要在信息总量、知名度等各方面都接近时才能明显表现出来。