网络传播传统文化范文

关键词：网络传播；网络广告；跨文化传播

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1008－2972(2009)05－0064－05

随着经济全球化以及网络的发展，世界各民族之间文化的渗透与冲突越来越明显。互联网在跨文化传播中扮演着越来越重要的角色。在互联网中商业运营是增长最快最大的领域，2008年全球网络广告增长20％，网络广告的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与丑俱增。广告作为文化传播的重要载体，借着网络媒介跨国传播的特点，传播到世界各地。在网络广告传播这样一个文化背景中，对于不断走向开放的中国而言，关注与研究网络广告的跨国传播问题，显得尤为迫切与重要。

一、网络传播引发广告跨国传播革命

跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华・霍尔在20世纪50年代建立的一门学科(IntercuhrualCommunication)。此后，相关论述相继出现，影响较大的跨文化传播理论有荷兰学者吉尔特・霍夫斯泰德提出的“文化维度论”，该理论是他根据75个国家或地区的文化比较建立的模式，旨在便于学者们了解基本价值观间的区别。“它是迄今在文化价值研究方面最具创新和最系统的理论，通过突出文化的重要性，这一模式为广告学中的跨文化研究打下了坚实的理论基础。”

我国学者大概在20世纪80年代开始注意到“跨文化传播”研究。20世纪90年代以来，随着对“全球化”问题研究的深入，跨文化传播日益成为广告学研究的重要内容，众多学者对广告的跨国、跨文化传播产生了兴趣并进行了研究。但他们的研究重点主要集中于传统媒体(报纸、杂志、广播、电视等)的跨文化广告传播研究，对于新媒体网络广告的跨国、跨文化传播的后续研究不够。然而，传统媒体是有着“把关人”的媒体，其传播的任何信息(含广告信息)均经过“把关人”的编审、过滤后传播给受众的，其跨文化传播的影响力相对较小。

但网络传播不同于传统传媒，在跨文化传播中，它有着自身全新的传播特点：第一，网络有着全球传播的开放系统。网络媒介结构是按照“包切换”的数字化方式连接分布的，因此，在技术层面上，它不存在由某一个国家通过某种技术手段完全控制网络的问题。网络的时空传播障碍完全消失，方便了不同形式的信息之间的相互转换，这样，网络就形成了一个开放的结构体系，使不同软硬环境相互连成一体，可以由无限的人使用，突破了时间和地域造成的限制，它真正地把全世界的信息资源汇集到一起，形成丰富的广告信息资源库。文化的视野下，网络广告的文化影响力大大增强。第二，网络是一个交互传播的新媒体。网络媒体的功能及特性决定了它与传统媒体截然不同。传统媒体是受控的、单向的，而网络媒体是互动式的，传者与受者的界限消失，受众可以主动地接受和信息。网络传播形式由过去的“点对面”的传播变成了“点对点”的传播。也就是说，如果传统媒体广告主要是向消费者“推”广告的话，那么，网络广告的是一种非强制性的互动模式，谁都可以与网上任何自己需要的广告“信息源”联系，把需要的广告信息“拉”出来，主动进行接受。任何广告信息者都可以通过互联网以信息的原有形态向全球传播。这样，网络传播已不像传统媒体那样易于控制与监管了，传统媒体“把关人”在网络媒体中的作用逐渐失去，网络中的广告传播更加自由，广告文化在网络中对受众的影响也就更加突出。网络媒体在跨国广告传播中这种非常独特的优势，使人们足不出户，便可以进行跨文化广告传播，其跨文化传播影响力远胜于传统媒体。

由此可见，网络传播的兴起使文化的跨国传播进入了一个全新时代，异质文化之间的交流与碰撞更加频繁与直接。网络作为文化传播的一种新媒介，其跨国跨文化传播的特性更加突出。网络广告承载了丰富的文化信息，它在跨国传播中越来越明显地影响到传人国人们的思想观念和生活方式。“网络广告的消费文化，以前所未有的影响力介入到当代人生活，使得消费者对通过广告扩散开来的文化形态、文化意识、生活方式、生活意识等逐渐趋向统一。……互联网广告加快了不同国家、不同区域间的文化交流的速度，更重要的是加深了外来文化的影响力。”现时代，网络广告传播充当了“商业文化大使”的角色，它正在成为塑造网民信仰、生活方式、世界观与价值观的最重要媒介之一。“国内目前的广告研究似乎更倾向于对广告效力的探讨，而或多或少地疏忽了对社会问题的关注和对不良广告影响的分析。”因此，笔者认为，关注网络广告的跨国传播所带来的文化问题，是亟待认识、探讨的一个广告学领域的新课题。

二、网络广告跨国传播带来的文化冲突

随着经济全球化步伐的加快，越来越多的跨国企业进入异地以谋求利润空间，而互联网给这种经济运营带来了便利，愈来愈多的企业利用网络进行营销，传播广告。广告作为特定意义上的文化传播，它是建构在特定文化背景之上的，时时都传播着各种文化信息。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。不同国家或地区的人们具有不同的文化背景和价值系统，这样，网络广告一旦跨越了国界传播，就必然会产生文化上的差异性，带来不同文化的相互碰撞，导致文化的冲突。

1、“帝国文化”与民族文化的冲突。伴随互联网的发展、资本和商品的全球流动为文化的广泛而快速的传播提供了载体和渠道，经济全球化进程的结果是使不同国家、民族间的交往更加频繁，就必然要诱发文化理念上的“文化普遍主义”，跨文化传播的结果必然带来各民族文化交流与碰撞。特别是近些年来，西方电子媒体不断集团垄断化，产生了像新闻集团、维亚康姆、贝塔斯曼等全球性的“巨无霸”传媒公司。更是强化了这种推播能力，这被西方学者诸如席勒、汤姆林森等称为“文化帝国主义”、“媒介帝国主义”或“传播帝国主义”，即西方国家利用文化信息产品形式将其意识形态、价值观念输出，对其它民族进行有形或无形的支配与控制，以达到其它手段均无法达到的目的。“传播作为当今帝国主义的一个重要方面，反映了世界范围内信息交流过程中不平等的权力话语关系。在信息时代，传播科技的跨越时空特性使得中心国家能凭借雄厚的财力和科技成果，通过全球性通讯社来操控世界范围内的新闻传播，从而达到新的殖民

主义。最明显而直接的形式便是大量向边缘国家倾销传媒产品，形成了以单项流通为特色的媒介帝国主义。”在网络的整个发展历史中，西方世界对网络的控制与影响远远超过其它国家与地区，互联网就发源于美国；网络广告是由著名传播学者霍金斯提出来的；第一则网络广告于1994年10月14日出现在美国……因此，美国借助于经济、科技和媒介上的优势，借经济全球化的潮流，在互联网中形成了强大的全球文化传播的体系，网络广告也是西方世界实现其传媒战略的手段之一，其价值观借助网络广告等渠道已投射在其它国家的土地上，在网络广告传播过程中携带着政治与资本的力量推行着文化霸权主义。比如，近年来在各种传媒尤其是在网络中引起轩然大波的几则跨国广告，诸如日本丰田霸道“狮子敬礼”广告；立邦漆“盘龙滑落”广告；耐克“恐惧斗室”广告；阿迪达斯“RayFong”广告等事件，就潜伏着“帝国文化”的霸权心态和霸权语言，广告背后隐藏的是一种对其它民族文化的入侵与消解。

2、个人主义文化与集体主义文化的冲突。中西文化是两种相异的文化，中国文化受儒家文化影响，特别强调以群体主义为核心的价值取向，强调为贡献社会而牺牲自己，为适应他人而约束自己，因此中国的广告大都反映人们的一种集体主义观念，强调整体利益、团体意识，突出家庭和亲情。因而在中国广告传播中常常出现“孔府家酒，令人想家”、“以小我成就大我”这类广告语。然而，西方文化则是典型的以个人为中心的人本价值取向，十分重视个人的奋斗，较多地关注自身的利益，注重个人的人格与尊严，侧重个体和个性的发挥，并以此建立起相应的法律制度、宗教精神与经济机制。表现在广告传播中突出以自我为中心，重视个性的张扬和表现的文化。这是同西方千百年来人文追求、文化传统相关联的。自文艺复兴以后，西方人就崇尚人性、个性的追求。举例来说，我国的洗衣机广告语有“威力洗衣机，献给母亲的爱”。而美国皇后洗衣机广告却是“最早和最好的，都是美国皇后”。我们不难看出，前者广告展现的是纯厚朴实、甘愿奉献的精神，充满“仁”、“孝”之心；而后者广告展示的是自我炫耀、唯我独尊，表现的是显赫的地位，充满咄咄逼人的攻击性。在网络中传播的西方广告，大都是追求自由冒险、个人英雄主义的狂热崇拜精神。“个人主义几乎成了西方广告的核心主题，无论什么商品什么创意表现都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求”。目前，网络中就流行耐克的广告语“照我做”(与它一贯传播的“想做就去做”、“我能”是一致的)，那种自我意识与个人主义的价值追求，成为网民狂热的文化符号。再说，网络世界是一个信息海量的世界，各种充满个性、充满自我的广告都有机会在网中传播，网络没有“守门人”、“把关人”的过滤，这些广告与中国强调整体意识、集体观念的文化精神是相冲突的。

3、英语文化与非英语文化的冲突。传统媒体广告传播是在一定时空范围内进行的本土传播，而网络广告传播是没有时空限制的，它是全球性的跨文化传播。然而，跨文化传播首先是语言的运用过程，因而，在广告传播中必然要体现传输国的文化意图与语言意蕴。网络广告的全球传播，它的文化传播问题较之传统媒体广告更加突出。我们知道，“语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义――它们与文化有关。”“目前世界上有3000多种语言，而有文字的文化超过450多种，各国的语言差异极大。”在网络广告传播的多国多语言传播中，英语语言的强势是一个值得高度重视的传播现象。网络中占支配地位的是以美国为首的西方文化，“互联网美国中心结构”日益成为网络中的话语霸权。据统计，互联网上的英语内容占到了90％以上；互联网上访问量最大的100个网络站点中，有94个在美国境内。网络本身就是美国文化的产物，美国利用互联网发源地的优势，垄断了全世界共40亿IP地址中的74％。世界性的大型数据库有70％设在美国。负责全球域名管理的13个“根服务器”，有10个在美国。全球网民中有80％在使用美国微软公司的浏览器或浏览网页。可见网络传播仍是一种“单向”强势传播，即英语国向非英语国输出自己的强势文化价值观，全球信息传播是一个完全“不对称”状态，说明“英语文化”在网络上取得了最高文化霸主地位，对于非英语国来说，使用网络更多的是接受信息。未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权人的手里，他们会利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法达到的目的(托夫勒语)。就网络广告而言，处处带有英语国对非英语国“文化入侵”。比如，中国是龙的传人之国，把“龙”视为民族文化精神的象征。但网络广告处处传播的“Dragan”一词，却意指“恶魔”、“恐怖”与“邪恶”，若将其直译进来，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的，这就会产生对中华民族的歧视与侮辱。再如，目前有影响的网络广告中就有美国的福特、威瑞信、联合利华、麦当劳、高露洁、金佰利、环球影城等。网络广告传播现已成为向全世界推行美国价值标准、意识形态、商业理念、社会文化的有效载体，他们利用网络广告传播把广告输入国的文化挤压到了一边。所以，对于以网络信息接受为主的非英语国家来说，网络广告全球背景下的跨文化传播将会造成对本土文化的巨大冲击。

4、流行文化与传统文化的冲突。在当代跨文化的传播过程中存在着这样一种现象，深层文化传输往往受到各民族文化的抵制，而大众文化由于其伴随着消费时尚文化、市场流行的走向，这种与大众生活方式紧密联系的表层文化，很容易“趋同”化，易于被输人国受众所接受，因此，其渗透性极强。美国的深层文化思想，正是借着流行文化而传播的，作为大众文化时代的一种流行文化――网络广告，它是负载了某种民族形象、文化精神和意识形态的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向。美国文化学者多夫曼就说过：可口可乐不是简单的事，在它背后顶着整个上层建筑。网络文化是一种后现代的流行文化，它是一种平面性、时尚性、碎片化的文化，是一种不再区分高雅与通俗的文化。基于网络文化的这个特点，网络广告就成了后现代流行文化的助推器。网络广告不同于传统广告传播的一个明显方面，就是目标受众群越来越明确，网络分离出了众多不同层级具有某些共同追求的消费者群体，有学者称其为“碎片化”(原意为完整的破成诸多零块)。网络媒体的个人针对性以及大众传媒的“碎片化”使得目标受众群可以越分越细。“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式――瓦解了，代之以一个一个利益族群和‘文化部落’的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。”然而，目标消费群体往往存在着相同或相近的文化价值观，他们促成种种网络亚文化(流行文化)的形成。这些网络亚文化可以是一个年龄阶层的文化，也可以是同一个网

络组织的文化，他们以兴趣爱好和习惯差异相聚在一个圈子里。“亚文化群体以自己独特的文化准则、价值意识、心理需求来接触广告，他们对广告传播都有与该群体文化物质相适应的理解和期待”。一些国外企业正是抓住这种文化特征，在网络进行营销。例如，麦斯威尔咖啡，在网络上就将目标消费者定位于时髦的青年人，并建立网络虚拟咖啡馆来吸引青年人，倡导时尚消费观念。宝洁公司润妍洗发水广告，就设立了润妍女性俱乐部与影院。日本电通公司将网络广告与流行着的网络游戏相结合，在游戏中植入广告，网民在游戏的“润物细无声”中接受着广告信息。然而，传统文化是千百年来历史文化的沉淀，厚重而又博大，其审美是超功利的，它是主流文化，体现了文化的“先进性”。而网络流行文化的传播必然给传统文化带来巨大的冲击。

三、网络广告跨国文化传播的应对

文化是民族之魂，文化“软实力”是一个国家综合国力的重要方面。来自文化的威胁与挑战，必须以文化的手段来回应。因此，我们可以采取适当的文化对策来应对网络广告文化传播带来的挑战。

1、掌握网络广告文化传播的信息监控权，加强文化信息安全保障，努力把本民族文化培育成为先进文化。网络传播使人类的传播方式在时空维度上获得了空前的突破，网络安全问题日益超出国界并演变成一个国际性问题，网络安全的水平直接影响到国家的安全与稳定。“在转型社会、发展中国家和从公共广播制度转变而来的社会，广告的发展都包含着文化和政治的意义。”“广告以及西方式的策划理念所产生的影响，就可能表现为支持某些团体而冷遇其他团体……因为广告和消费主义文化中也包含着具有政治意义的信息。”文化发展状态的不同，必然导致在文化传播交流中的强弱关系结构，与西方信息发达国家相比，我国的网络还处在建设初期，目前我国对网络传播的控制力还较弱。网上领土与传统意义上的领土是不同的，在这里，任何网民都可以随时随地进入这一空间并进行活动，各种文化成分相互交错纠结和混杂其中，使得这一“软疆界”发生的冲突与对抗是悄然无声、全无踪影的。网络广告的跨国传播也能危及到文化的安全问题，其防范的难度很大，大规模的网络广告传播给中外文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。跨国广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于如何保持民族文化的个性?如何把本民族文化培育成先进文化?我们对外来网络广告文化要正确认识，要加强本民族优秀文化的传承与传播，坚持文化创新，把中华文化培育成代表人类先进文化的发展方向，使其价值核心成为全人类的共同财富，改变网络广告跨国传播中文化信息“不对称”的生态环境，这样，在面对外来网络广告文化侵入的过程中，先进的本民族文化是能够自觉地消除广告输出国所带来的负面文化的影响，抵抗不良外来广告文化的渗透，防止网络传播时代消解本民族的优秀文化。要加强网络技术管理措施，抵御网中破坏信息的冲击与侵袭。

2、网络广告信息接受要体现出民族优越感，在网络广告信息解码中突出本土文化的特色。有学者认为在跨文化广告传播中要“消除民族优越感”。笔者不同意这种看法，民族优越感是在认同本民族文化的基础上，从本民族的文化视角来考量外来文化利弊的态度，它是千百年沉淀下来的民族精神。尤其是有着五千年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。既然中西方文化的价值取向存在着明显差异，就必然会造成中西方在广告创意上的不同态度。因此网络广告的跨国传播不同于传统媒体的广告创意，过去传统媒体跨国广告传播，是存在媒体“把关人”把关的，任何广告只有在不侵害输入国利益的基础上才能传播。鉴于此，许多西方广告在进入中国时不得不考虑我国消费者的接受心理，广告制作与传播大都做到了中国本土化，用中国的文化价值取向进行广告传播。而网络时代传媒“信息过滤器”的社会职能已经弱化，网络广告文化符号有许多是直接通过互联网输入中国的，渗透着西方的意识形态。若充满输出国文化的五颜六色的网络广告高频率地展现在输入国网民眼前时，我们又不以民族优越感去对待与接受它，我们就难以做到“去其糟粕，取其精华”，就会不自觉地受到广告输出国价值观念的影响。再说，跨国广告传播的最核心的问题就是文化因素，而跨文化传播首先要遇到的就是文化差异，在这一传播过程中，本土化与民族化的问题就成为不可规避的问题。过去典型的跨国广告文化传播造成的冲突，往往源于解码者对信息的误译和误读，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。因此，在接受跨国广告传播时是无法脱离本土的文化背景的，我们就必须努力寻找不同文化传播中的共同点，实现资源共享，进而更好地弘扬本土文化，使外来网络广告的传播为输入国的网民所接受，即跨国网络广告传播行为应入乡随俗，照顾输入国受众的心理。比如，在翻译西方广告语言时，尽量建立在本土的民族文化传统的基础上，注意词语和符号的言外之意，注重本土文化展示，用国人乐意接受的语言巧妙对接。如“雪碧”的原名“Sprite”，意思是“妖精”、“鬼神”、“精灵”，中国人是很难接受这个概念的，其在品牌宣传中译为“雪碧”，听起来简洁又具有雪的凉爽，水的碧绿，在炎炎夏日给人清凉的审美感受，自然赢得中国消费者的亲睐。美国苹果电脑标志有一个网络广告设计，就是运用了两只灵兽舞动的中国青花瓷盘，标志体现了东方韵味，引发了对于东西文化互动交融的耐人寻味的思考。

3、把握网络广告“读图”特性，加强网民视觉素养的培养。网络媒介的产生标志着一个全新的虚拟视觉读图时代的到来。网络“读图”比现实中“读图”更突出，现实生活中，图片只能静止地呈现在我们面前，而在网络空间中，图片却以动态的方式呈现在网众面前，具有更生动活泼的传播效应，极易抓住网众的眼球。由于网络传播的弱控制性，组织或个人都可以随时随地在网上传输图文并茂的广告信息，如今最通俗、最感性、最诱人、最直观的网络广告视觉作品大大超过了语言广告的传播。网中五彩缤纷的广告符号令人眼花缭乱，不断地冲击与震撼着网民的视觉感官和心灵。与文字相比，网络视觉广告在跨文化传播时有其独特的优势，它不需要翻译便能被不同民族、国家、地区的解码者所把握与接受，在这一接受的过程中，逐渐改变着输入国网民的思维方式、生活方式和价值观与世界观。近年来，在外来网络广告大量传输进来的同时，广告视觉形象所携带的异域文化也悄然渗透本土。网络中就流行一种在各种新闻娱乐项目中植入广告传播的方式。比如在网络中流行的“信息广告”，这种网络广告的特殊性就是它同即时新闻的无缝粘合，使新闻报道和商业广告融合到一起，它在传播广告信息的同时也传播了意识形态。网民往往在网络视频上不自觉地就接受了广告文化的传播。面对网络“读图”传播的状况，我们就应该加强网民的视觉素养的培养，做到“从眼睛到心灵”的教育。

总之，面对网络广告的跨文化传播，面对强势国家通过网络广告进行的文化渗透，我们既不能采取全盘西化的态度，也不能采取民族虚无主义的态度，我们对民族优越感的强调并不意味着固步自封，强调本土化也不意味着僵化保守，我们在借鉴、学习和吸收外来积极、健康、先进的文化同时，又要剔除其消极和落后的因素，尤其是要警惕西方借用网络广告传播进行的文化入侵。我们只有坚守住自己的民族文化，建构出体现本民族文化特色的先进文化，才能更好地进行广告的跨文化传播。

参考文献：

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【5】贺雪飞潜在陷阱：关注跨文化广告传播的变量【JI中国广告，2005，(6)

网络传播传统文化范文

1计算机网络成为藏民族文化传播的窗口和藏学研究的基地

藏民族居住地分散，学术文化、经济信息等方面交流非常不易，而计算机网络则为这样的交流提供了便利，网络同时也为其他兄弟民族、地域的人更为方便和广泛地了解藏区提供了其它传媒无可替代的渠道。网络媒体的多维性、时效性、互动性、资料存储和检索的便利性、传播范围广、不受时空限制等这些特点，特别有利于藏族这样的具有丰富的民族文化的少数民族保存和传播自己的民族文化，保护自己的文化传统。网络媒体的应用，打破了信息传播的时空限制，青藏高原恶劣的自然环境不再成为传播藏族文化的障碍，网络为藏族文化广泛汇集、整理和传播插上了翅膀，汇集整理和传播的成本也可以大幅度降低。计算机网络成为藏文化传播的窗口和藏学研究的基地，从而为藏族文化在新的历史时期能够健康、繁荣、昌盛的发展发挥了不可估量的重要作用。

2计算机网络在藏族文化传播与发展中的作用

2．1藏族传统文化传播视野的转变

计算机网络使藏族传统文化传播的视野由乡村传播转变为国际传播，这种转变是网络给藏民族带来的一种“走出去”的意识，这种网络意识代表的是高速、高效的发展。藏民族由于居住地相对分散、地处偏远地带、通讯手段相对落后、还有广播电视线路架设的难度较大、报刊杂志媒体的分类和传播局限、语言的限制，在对民族文化的保存和传播方面比起其他民族要缓慢一些。计算机网络使藏民族文化打破传统的封闭，真正让来源于藏族地区的神秘文化在传统文化的现代化进程中重新焕发其魅力。网站规模经过几年来的发展已经达到一定的数量和质量，地域分布也遍布国内和国际，过去闭塞的乡村传播开始向更大的国内和国际舞台进军，过去的简单的民族知识传播已开始向介绍更广泛的民族文化传播转变，很多网站已建立了相应的外文网站，更具时代感和国际化的特点，并且具备了全球文化传播的可能。

2．2传播模式的转变

网络使藏族的文化信息由单向传播模式向双向传播模式发生转变。这种转变使主要依靠政府单方宣传的被动时代成为过去。“在新闻传递中，把上情下达同下情上达结合起来，是达到上下沟通、信息共享、互相理解、推动工作和问题解决的主要方法。只顾一头，会造成信息阻塞，传播不畅。”各类民族事务机构网站的设置，方便了受众了解各项党的方针、政策，同时，由于网络传播的双向特点，也使藏族文化传播更加生动，受众积极参与信息的传播与反馈，实现了藏族地区信息传播的互动。

2．3传播观念的转变

网络使藏族的文化信息传播由牧场意识向市场意识发生转变。牧场意识，主要指存在于少数民族共同记忆中的生活观念及对生存环境的认识，隐喻的是一种信息封闭的文化传播环境和经济环境。自1999年西部大开发以来，地区民众的生活观念、方式和生存环境都发生了重大变化。网络等现代传媒在信息传播方面为少数民族地区带来的经济和文化发展功不可没。网络资源中，许多网站争相推出“农牧业开发专栏”，使得藏族同胞可以通过网络来学习更多的农业及科技知识，藏族同胞融进了现代社会，学会了科学生产幸福生活，不再是以前单纯地游牧生活。

2．4为藏文化的数字化保护提供了可能

随着网络科技的迅猛发展，Flash、3D等各种网络动画技术逐渐成熟，这为传播和保护藏民族文化提供了很多新颖的表现形式和表现手段，为传统建筑数字化开发和保护，为非物质文化遗产保护等等都提供了更为广阔和丰富的选择空间。

2．5藏族文化重塑

网络传播对藏族文化有巨大的重塑作用。藏族文化的发展需要借助网络传播，网络传播作为载体也需要藏族文化丰富其传播内容。藏族文化的重塑，既要与世界多样性的各种文化互为联系，同时又要精心地确立并保持自身文化最具特色最发达的成分。网络传播的“多元文化共生互渗”、“交互性与开放性”、“文化资源重新配置”等特性，为各种民族的、地区的、不见经传的、原生形态的文化资源提供了充分展示的空间，为各类不同文化的携带者提供了书写个人见解的机会，从而极大地激发了落后地区前所未有的传播愿望和积极性，促进了各种文化之间的交流。

2．6藏族文化的整合创新

网络传播对藏族文化的发展是挑战，更是机遇。网络传播推动了藏族文化形态的“数字化迁移”与重组，并为其精神层面注入了个性、平等的现代意识，促进其实现传统与现代的整合创新；网络传播为我国民族文化建立了世界视阈，使其在反观自身、提升民族特质的同时，积极汲取其他文化的精华，促进其实现民族性与世界性的整合创新。

2．7为青少年了解、学习藏民族文化和历史搭建了平台

网络较之报纸、电视、广播等传媒具有时效性强，参与性强，不受时空限制，多媒体让网络传播摆脱了传统媒体单一的表现手法，使文化信息具有了新的活力，更贴近青少年。利用网络让广大青少年了解残酷的农奴制度、历史文化、发展变化、改革开放的富民政策、斗争的由来及重要性，让青少年了解和知道是祖国不可分割的一部分，祖国统一，民族团结，是中华民族具有强大凝聚力的支撑点，是人民阔步走向文明、富强、和谐之路的根本所在。坚持不懈地对广大青少年进行爱国主义教育，增强青少年的民族自豪感和使命感。

2．8藏族文化融入世界文化大潮流提供了可能

被国际标准化组织（ISO）认可的藏文编码标准于1997年在大学诞生，各种藏文处理软件也应运而生。藏文新闻系统，使藏文网络传播水平上了一个新台阶。这一切都为藏族文化的传播和发展提供了可能。

3计算机网络在藏族文化传播与发展中的负面影响

3．1知识产权受到严重的侵犯

新媒体的出现，既给信息传播提供了更迅速、更便捷的途径，也给侵权者提供了更简单、更为隐蔽的渠道。信息技术发展到今天，数字化已经改变了人们的生活，所有能够转换成数字化的领域，诸如音乐、文字、图片、音像等等知识产权都受到了网络的侵犯。重视保护数字版权，维护著作者的合法权益成了当务之急，否则就会威胁到著作者的生存，进而影响到创作力。

3．2虚假信息泛滥，影响青少年的健康成长

网络既是一个信息的宝库，也是一个信息的垃圾场，信息量巨大，甄别困难，不确定信息多，信息的选择困难。各种信息混杂，包罗万象：新奇、叛逆、而又有趣味性，特别是西方发达国家的宣传论调、文化思想，极易使青少年的人生观、价值观产生倾斜，模糊不清。网络文化极大地影响着青少年的思维方式，一定程度上会妨碍其整体素质的提高。对虚假信息和不利信息的处理也比较棘手。

3．3反动势力的干扰破坏、西方国家的意识形态渗透

互联网时代，网络是及其重要的新闻宣传与舆论引导阵地，也是各种政治力量争取民心民意的战场。特别是在涉藏领域，网站成为达赖集团宣扬其政治主张、宗教观点、沟通海外藏民、笼络藏族力量的最主要阵地；达赖集团通过一系列境外涉藏网站的宣传，对海外藏民乃至国际社会形成了强大的舆论攻势，影响了国际公众对及问题的基本认知和立场态度。

3．4网络技术落后，跟不上发展的需求

据统计，我国目前有九成五的用户都是采用美国微软的窗口系统，中国使用的大部分芯片也是美国生产的。国内网站页面加载速度存在劣势，可能造成视频、图像的加载速度缓慢，多媒体的访问需求受阻。国内使用的网站基础软件系统功能简单，一般没有使用信道加密和身份认证软件，网络安全方面存在很大问题。这一现象不但不能促进网络文化长足健康的发展，而且使得我国的网络信息安全缺乏保障。

3．5藏族传统文化面临被外来文化和现代文化同化的危险

文化多样性或差异性是维系民族文化生命力的源泉，保护文化多样性和保护生物多样性一样重要。随着互联网络的快速发展，各种外来文化像潮水一般涌入曾经闭塞的民族地区，对各民族文化进行着强有力的冲击，各民族自成一体的文化空间遭到极大的破坏。近年来，各种现代化的生产和生活方式正在蚕食民族地区，各民族传统的生活和生产方式遭到人们的抛弃，追求现代化生产和生活方式成了民族地区人民强烈的愿望和要求。这无疑给民族文化发展带来了很大的困难。同时，随着人们传统的生产生活方式、价值观念、审美情趣、恋爱方式、婚丧嫁娶的改变，各族同胞对传统民族文化的兴趣日益淡漠，各民族传统文化面临被外来文化和现代文化同化的巨大危险。

4对策

4．1开设关于藏族优秀传统文化教育的课程

藏族传统文化中的科学技术内容比重很大，其中很大多内容完全可以适应现代社会。因此，学习、继承、弘扬和传播藏族优秀文化是藏区各类学校思想教育、文化教育、素质教育、专业教育的重要内容。为了使受教育者成为有文化的带动者，为藏区建设出谋划策，在藏区各类学校教育中，应开设一些关于藏族优秀传统文化教育的课程，让学生们首先对藏族传统文化有所了解。提高藏族青少年的文化自觉意识和文化素养。文化自觉意识包括弘扬、保护本民族文化权利和义务的意识；文化安全意识；文化多元性有利于全人类的意识；文化衰亡匹夫有责的意识和抵御外来糟粕文化入侵的意识。在广大人民的心中树立起既要吸收外来文化的精华，又要爱惜自己民族文化的意识。唤起广大民众的文化发展与保护意识，激起最广泛的社区参与。只有广大民众的广泛参与，才能真正体现藏族的文化权益，才能有效推进藏族传统文化的发展与保护。

4．2继续发挥宗教在藏族传统文化发展中的作用

藏族传统历史文化的主要组成部分是宗教文化，宗教与藏族文化有着不解之缘，这是由藏族社会发展的特点所决定的，藏族文化的发展、继承和传播，主要是依靠宗教这个载体来实现的，并且当时很辉煌。藏族传统文化自公元18世纪开始走向自我封闭，主要是由于18世纪以后藏族文化的继承和传播重心移向了寺院，将文化的传播变成了宗教职业人员的专利，关在了寺院经堂之内，教育脱离了民众，与外界的思想文化交流也逐步被隔绝，形成了比较封闭的学术氛围。只重视寺院僧人学习经文，忽视了世俗普通大众的教育，社会文盲率急剧提高，造成藏民族整体文化素质低下。这一切使得曾经称雄中亚的强盛民族，在数百年的漫长时间里，几乎停滞不前，逐步走向了衰败与落后。早在网络传播技术出现之初，人们就担心网络传播形成的社区会将传统社会碎片化，这将会影响到传统宗教的统一性、权威性和价值体系。但是事实证明，网络传播的出现不仅没有肢解分化宗教，反而更好地解决了宗教信徒的散居问题，实现了更为方便与有效的在线精神交往。这就是网络宗教移民。因此，随着网络的发展，依托于宗教的藏族传统历史文化借助宗教和网络也会继续得到发扬光大。

4．3对藏族传统文化采取“扬弃”态度

藏区实现四个现代化是历史的要求，是藏族人民要实现的奋斗目标。藏族传统文化与新世纪现代文化相结合，是藏族文化发扬光大的必经之路。现代高新技术也不是凭空产生的，它也是在传统文化的基础上逐步发展而来的。所以在对待传统文化和现代文化的问题上，我们既不能完全抛弃传统文化，一味地去追求现代文化；也不能保守地只知道传统文化而忽视对现代文化的学习和吸收。因此，对藏族传统文化应该采取的“扬弃”态度，取其精华，弃其糟粕，精挑细选把我们祖先遗留下来的传统文化优秀部分坚定不移地继承下来，并且发扬光大，使之达到新的高度。同时，为了新世纪现代化建设的需要，对传统文化给予分门别类地归纳与整理。

4．4净化网络舆论环境

为了加强网络媒体公信力的建设，应该净化网络舆论环境，加强网民道德建设，实行上网实名制、固定IP制和发言审查制等一系列制度。

4．4．1制定法律条文，规定每个人上网必须公开真实姓名和真实资料。

4．4．2上网前必须到公安局申请固定IP号码，申请通过以后将IP与身份号码和银行帐号捆绑。

4．4．3网民个人上网必须对自己言论负责，发言之前必须通过审查机制审核，审核通过予以，否则通过银行进行治安罚款处罚。

网络传播传统文化范文篇3

［关键词］因特网/网络传播/网络媒体

Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditionalcommunicationtheorycan'tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandthereforeanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureofthenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle.

Keyword：Networkcommunication,Internet

一、信息技术的发展与信息传播

回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为5个阶段(口头传播阶段、文字传播阶段、印刷传播阶段、电子传播阶段、网络传播阶段)，前一个阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。

随着互联网的迅猛发展，网络传播也得到了飞速发展。网络传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传播媒体截然不同的新特征。网络传播给我们的时代提供了最快捷、便利的传播方式，使人们如虎添翼。网络传播是人类有史以来增长最快的传播手段。网络传播在中国的出现和对中国文明的意义，不亚于中国人发明纸张的意义。

网络传播对于社会的影响是全面的，不仅影响着政治和经济方面，而且影响着我们的生活方式和思维方式。网络传播正在以不可抵挡的势头，迅速渗透到世界各国政治、经济、思想以及文化等诸多领域，改变着人们的生活，改变着世界的面貌。

然而，网络传播的特性决定了它与传统大众传播方式截然不同，也就不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透、假新闻假信息传播、色情泛滥、个人隐私遭到侵犯、知识产权遭到侵犯等等。所有这些，都期待着我们去研究和探讨。

因此，建立网络传播学的理论体系，并加快培养网络传播方面的人才，以加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。

二、传统的传播学理论难以合理解释网络传播现象，使得网络传播学的建立成为必要

网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。这种全新的、特殊的传播方式使传统的大众传播理论面临挑战。

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网结都能够生产、信息，所有网结生产、的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。

网络传播具有人际传播的交互性，受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。

在传播学研究中，考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是其中一个重要的研究领域，这种研究称为“控制研究”。它包含两个方面：一是考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响，二是考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

对于传统的大众传播媒体来说，社会控制不难实施。国家和政府通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。包括对媒体的活动进行法制和行政的管理，对媒体的创办进行审批登记；限制或禁止某些信息内容的传播；分配传播资源等等。

对于无边无际的网络世界而言，这种实实在在的社会控制几乎无法做到。由于网络传播容量的无限性，物质载体的无形性，仅从技术上来看，要想控制网络传播都是不可能的。每天，互联网上都会有成百成千的新网站出现，要想控制住每一个网站对信息的传播完全是空想。国家无法对其进行审批登记，也无法用经济力量对其进行控制(建立一个网站的资金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的传播，都不可能完全做到。社会控制，对于网络来说，显得十分苍白无力。

众所周知，在传统的“沙漏式”传播模式下，记者和编辑站在“把关人”的岗位上，控制着新闻信息的生产与传播，决定着从四面八方涌来的新闻的命运：让哪些新闻通过这个狭窄的“漏口”传播出去；哪些新闻不能传播，就地“封藏”。不仅如引，他们还担负着“议程设置”的职责，即将某信息放在何版面(节目)位置刊播、设计多大版面(节目时间)刊播、以什么方式组织报道，等等。

在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站，对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色，但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱，权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制趋向弱化。

在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。网上媒体采用多媒体技术向网上信息，不仅关于该信息的文本，还能显示图像、声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让受者去“点播”，使受者可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。

在网络传播中，有条件的受众可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。在网络传播中，受众与新闻传播者可以在一定程度上进行直接的双向交流。由于网络新闻传播较之传统新闻媒体的传播属性上所具有的种种差异，因而在互联网的新闻传播领域，以往一些传统的新闻理论与新闻实践的界线正在变得模糊以至消失：

一是新闻传播的区域界线。新闻信息一经上网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息。

二是信息的时间界线。一个网络新闻媒体可以按照不同的时间梯度信息，即时更新、日更新、周更新、月更新会并存于一个新闻网站中。以往新闻传媒特别是报刊媒体的刊期界线，在网际信息传播中已经开始消失。

三是各类传媒信息传播方式的界线。网络新闻传播可以同时调动文字、图片、声音和影像手段，增强传播效应，同时，还可以在网上运行各种内容丰富的信息数据库。以往报刊、广播和电视各种新闻传播媒体独有的优势，在网际新闻传播中已经开始融为一体，加之传统媒体未曾拥有过的信息传播优势，网络新闻媒体已经将这一切化合成一种人类历史上全新的信息传播方式。

总之，网络传播对传统的传播理论造成了巨大的冲击，使传统的传播理论面临挑战，造成社会控制的弱化，传播效果研究面临新课题，从而使得网络传播学的建立成为必要。

三、什么是网络传播

什么是网络传播，这是关系到网络传播学的任务和研究对象的首要问题。

在回答什么是网络传播之前，首先需要研讨什么是传播。许多学者对于传播作过种种描述和解释，有的把它说成是“信息共享”，，有的把它说成是“劝服影响”，也有的把它说成是“刺激反应”，还有人认为，传播是人类传递或交流信息的社会；等等。郭庆光教授在其新著《传播学教程》中认为：“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行”。

那么何谓网络传播??

中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。

还有人认为，“网络传播”是近年来广泛出现于传播学中的一个新名词。它是相对三大传播媒体即报纸、广播、电视而言的。网络传播是指以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络，也被称作网络传播，是现代信息革命的产物(《国际新闻界》2000年第6期第49页)。

我们认为，所谓网络传播其实就是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。网络传播的读者人数巨大，可以通过互联网高速传播。

四、网络传播学的研究对象

我们刚才界定了网络传播学中的网络传播定义，它明白无误地确立了网络传播学的研究对象——人类网络传播活动。

网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。传播学亦称“传学”，研究人类一切信息传播行为和传播过程发生、发展规律及其同人和社会关系的一门新兴学科。传播学研究传播的概念和本质，信息与对象交互作用的规律，信息的产生与获得、加工与传递、效能与反映，各种符号系统的形成及其在传播中的作用，各种传播媒介本身的地位和作用，传播与社会各领域、各系统的关系等。传播学将传播分为四个层次：(1)人的内向传播。如自言自语，触景生情，自我进行信息交流。(2)人际传播。即个人与个人之间符号交流的行为。(3)组织传播。即团体成员之间或团体之间的符号交流行为。(4)大众传播。即以印刷或电子为媒介，有目的的面向许多人的符号交流行为。20世纪30年韧于美国，第二次世界大战后传到西欧和日本，并逐渐为世界上许多国家所重视。联合国教科文组织专门设立了国际传播问题研究委员会，定期交流各国学者对传播学的研究成果。

网络传播是一种基于网络的信息双向交流。信息其实就是一种不确定性的减少或消除。网络传播学是以人类的网络传播活动为研究对象的。作为人类网络传播内容的信息，能够使人类减少或消除不确定性。

网络传播的出现，极大地改变了信息传播的方式，影响着人类知识的组织、传递和获取，对人类的文化和政府的政策带来深刻的影响。传播作为联系信息生产、积累和获取的中心环节，起着承上启下的作用。网络传播作为信息交流、传播的一种重要渠道，使信息得以广泛散发、吸收和利用。网络传播在人类的信息流通过程中将占有重要的地位，信息技术与手段的变革将对人类信息流通活动的方式产生深刻的影响。

五、网络传播学的学科属性

我们认为，网络传播学属于社会科学。理由主要有以下两条。

1.网络传播学的研究对象我们可以认定网络传播学属于社会科学。因为，网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动无疑是一种社会现象。虽然，网络传播学的研究中要涉及到大量的技术问题，但是，这改变不了网络传播学的社会科学性质。

2.络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而传播学属于社会科学。我们由此也可以断定网络传播学属于社会科学。

六、网络传播学的相关学科

网络传播学的相关学科主要有：传播学、政治学、社会学、心理学、新闻学、经济学、计算机科学等。

网络传播学是传播学的一个分支，是传播学的子学科。而在网络传播活动中涉及到大量的政治问题，例如国际政治斗争往往会在网络传播中充分得以体现，如一些西方国家利用互联网进行政治颠覆活动。网络传播学的研究对象是人类网络传播活动，而人类网络传播活动是一种社会现象，在研究中要运用到社会学的原理和方法。网络传播活动是人的活动，研究中要运用心理学的方法与理论研究网络传播者和受众的心理活动。网络传播过程中要涉及到经济投入、产出问题，要运用经济学原理研究低成本高收益。网络传播学是计算机技术高度发展的产物，在研究中必然涉及到大量的技术问题。

七、网络传播学的研究现状与前瞻

进入90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大的、最流行的计算机信息网络。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、垮文化、跨语言的全新空间。在这一背景下，国内外学术界立刻形成了对互联网的评介、研究的热潮，新闻传播学者亦对互联网在信息传播领域产生的变革性影响给予了充分关注。

按照美国传播学者的定义，一种媒体使用的人数达到全国人口的五分之一，才能被称为大众传媒。在美国，达到5000万人使用的界限标准的大众传媒，广播用了38年，电视用了13年，有线电视用了10年，而互联网只用了5年。到1998年底，美国的网络用户已达6200万。因此，互联网作为继报刊、广播、电视之后的第四大传播媒体的概念被提出。从1995年起，国内的报刊社、广播电台、电视台纷纷在网上建立网站。在这一背景下，新闻传播学者开始将互联网研究的重点放在了其网络作用方面。

1997年10月16日—17日，中国报刊月报社、中国社会科学院新闻与传播研究所、央视调查咨询公司在北京联合主办了“全国电子报刊经营现状与发展趋势研讨会”。30余家中国新闻机构出席了这次会议。这是中国网络新闻媒体进行的第一次网络信息传播领域的理论研讨会议。由于当时中国新闻媒体上网者很少，只有人民日报网络版、华声报电子版等少数中国新闻机构在会上作了介绍性发言，会议邀请了华尔街日报网络版主管给中国新闻界介绍他们的经验和体会。

1999年7月1—2日，中国记协在杭州主持召开了’99全国网络新闻媒体理论研讨会。50余家中国新闻机构网络版的负责人出席了这次会议。30多家新闻机构向大会提交了论文。10多家新闻机构的代表在会议上发言，与会代表从近年来各自的网络新闻传播实践出发，广泛交流了对网络信息传播各个领域的看法。

1.国外的研究

国外不少代表性的相关著作在国内外形成很大影响，而且这些著作大多被翻译成中文。其中包括尼葛洛庞蒂的《数字化生存》(胡泳等译，海南出版社1996年12月出版)、比尔·盖茨的《未来之路》(辜正坤主译，北京大学出版社1996年1月出版)、《未来时速：数字神经系统与商务新思维》(蒋显?NFDA1?、姜明译，北京大学出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版数字化时代的生活设计》(胡泳、范海燕译，海南出版社1998年8月出版)、尼尔·巴雷特的《数字化犯罪》(郝海洋译，辽宁教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《数字化成长——网络世代的崛起》(陈晓开、袁世佩译，东北财经大学出版社，1999年3月出版)、查克·马丁的《数字化经济》(中国建材工业出版社，1999年6月出版)等。

这些译著虽然并不能被看作是网络传播学的著作，只能说是相关著作，但是它们打开了国内各界人士的眼界，促使中国人关注正在来临的信息时代、网络时代、数字时代。其中《数字化生存》一书1998年被《新周刊》第53期评为《20年来最有影响的20本书》之一。

2.国内著作

国内学者近年来，撰写了多种评介信息高速公路和互联网的专著。如胡泳、范海燕合著的《网络为王》(海南出版社1997年1月出版)，是国内第一部全面介绍互联网的诞生、发展、现状及未来趋势的著作。紧随其后出版的是罗伊撰写的《无网不胜》(兵器工业出版社1997年9月出版)。郭良主编的《网络文化丛书》(中国人民大学出版，1997年12月出版)由8位年轻学者执笔，共7本著作组成，力图用中国人的视角，从文化的角度考察网络。作为中国学者为网络时代立言的原创著作，继续推出的有萧琛撰写的《全球网络经济》(华夏出版社1998年9月出版)、陈炎撰写的《Internet改变中国》(北京大学出版社，1999年1月出版)、严耕主编的《透视网络时代丛书》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主编的《数字论坛丛书》(海洋出版社，1999年6月出版)、刘吉和金吾伦的《千年警醒：信息化与知识经济》(社会科学文献出版社1998)、明安香的《信息高速公路与大众传播》(华夏出版社1999年2月)等。

3.网络传播研究状况

网络传播的研究，已成为国内外新闻传播学者的一个新领域。近年来研究的广度和深度不断得到拓展，甚至连研究本身都与网络紧密结合，包括从网上获取资料、网上采访、网上调查等等。

新闻传播学者和直接从事网络传播的新闻传播者撰写的大量文章和论文，可分为以下方面：探讨网络传播对大众传播理论的影响，探讨网络传播与传统新闻传媒的关系，探讨新闻媒体网站的建设与经营，对国外网络传播法规的评介，对新闻从业人员使用网络状况的调查，硕士博士学位论文。

总起来看，对网络传播的研究尚处于起步阶段。因此，现阶段描述性的，对策性的，解释性的成果为多。

4.网络传播学研究前瞻

进入2000年以后，随着网络传播业的蓬勃发展，为网络传播学的深入研究奠定了坚实的实践基础。同时，国外相关研究成果也通过各种形式，尤其是互联网，传入中国，扩展了网络传播学研究者的视野。网络传播业的发展，促使新闻传播学的高等教育机构筹划如何培养网络新闻学或网络传播学的高级专门人才，激励新闻传播学的高等教育机构和研究机构对网络传播学的原理方法作深入的研究。可以预计网络传播学在21世纪必然会掀起一个新的研究热潮。

参考文献：

①匡文波．论网络出版物［D］．武汉大学博士学位论文，2000，5.

②闵大洪．电子传媒的数字化浪潮［J］．国际新闻界，1997，(4).

③闵大洪．中国网络传播研究现状及前瞻［Z］．“面向21世纪的传播学研究”国际学术研讨会，1999年10月15日.