网络营销与传统营销的对比范文篇1

关键词：网络营销传统营销渠道整合

基金项目：全国教育科学规划单位资助教育部规划课题《高职院校产学合作模式及支持政策研究》（编号FJB110092）

一、网络营销与传统营销的渠道整合研究背景

知识经济时代，信息技术的发展给营销渠道带来了巨大的机遇和挑战。市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。而互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，对企业的发展起着非常重要的作用。

二、网络营销与传统营销渠道的比较

（一）网络营销的优势

利用网络营销渠道具有以下优势：

1.降低管理成本；

2.提高劳动生产率；

3.与客户良好沟通；

4.提供全天候的服务；

5.为顾客提供个性化服务；

6.购物地点不受限制；

7.信息沟通更加主动；

8.选择的范围更加广阔；

9.结算支付更加有效。

（二）传统渠道优势

传统渠道能够影响购物环境、情感的交流及感性因素，在这方面以人机对话为主要沟通方式的电子商务渠道是无法比拟的。传统营销渠道可以利用以下几方面的优势应对电子商务的竞争:

1.充分利用人的社会性规律，尊重人、理解人；

2.充分利用心理学规律，创造良好的适宜购物的物理环境；

3.充分利用员工个人的主观能动性，电子商务虽说可以做到双向沟通，但毕竟不如面对面的直接的双向沟通；

4.传统渠道市场覆盖具有更大的主动性。

三、网络营销与传统营销共存的必然性

网络营销渠道与传统渠道相比，有许多的优势，但也存在一些不足之处。(见表1)

不同的分销渠道有各自的特点,不断变化的渠道环境对厂商的渠道战略提出了新的要求，为适应这种变化，不仅要转换现有的渠道形式，更要转变观念、转变渠道设计与渠道管理的基本原则，这些都决定了网络营销与传统分销渠道的共存。

四、网络营销与传统渠道的整合

网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力，一方面又得学会在现有条件下如何更好地生存与发展，而传统企业经过多年发展积累下来的资源，有很多是可以借鉴和利用的；网络营销强调差异化营销、服务营销，传统的分析行业与竞争者，确定细分市场和目标市场的原则，对于网络营销而言，同样适用，传统营销的新产品开发战略、竞争战略，依然具有指导意义。实施整合的企业在不同的渠道之间建立良好的通信，从而在不同渠道之间进行协调，以减少和避免冲突；在产品的供货方面也应积极采取协调措施，以降低渠道之间的冲突水平；充分利用现有条件展开协调合作，相互补充，各取所长。

（一）整合策略

1.在区域产品仓储、物流等方面充分利用传统分销模式，利用传统渠道方便、适时的流通模式，进行货物配送。

2.与有名的传统渠道商展开合作，整合传统渠道的知名度、渗透力和电子渠道的方便、高效，更好地打开市场，实现快速发展。

3.在网络营销渠道中下游，建立与顾客直接接触和进行售后服务的传统渠道商，听取顾客意见更好地进行信息反馈和客户服务，充分利用了网络营销与传统渠道在流通渠道过程中的优势，相互结合，完善渠道功能。

（二）传统经销商支持网络营销技术

1.传统企业高度重视网络营销，认识到网络营销对于企业经营、发展的重要意义，采取相应对策。

2.和电子商务公司建立策略联盟，建立自己的网络信息展示。

3.建立消费者数据库，收集、分析消费者信息，分析消费者的消费行为、习惯，建立与客户发展长期的关系。

4.利用互联网进行差异化营销，大力开展网络营销。

（三）利用网络营销来促进传统渠道上的销售

网络营销作为一种新的营销方式，以其优势，迅速发展。因此特别是中小经销商可以考虑如何利用网络营销来促进传统渠道上的销售。

网络营销与传统营销的对比范文

信息网络化浪潮正席卷全球，企业正逐步从传统市场转向了网络空间市场。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，引发了传统营销的创新与革命。

网络营销是借助国际互联网络、计算机通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种方式，是以网络技术为基础的目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合。它贯穿于企业营销活动的全过程，涉及到网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务、网络沟通等电子商务活动的各个环节。

网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。但网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点。首先是市场全球化。由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能，它使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。其次是产品个性化。网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。第三是价格公开化。顾客可以通过网络对所需的商品价格进行全球的比较和选择，极大地提高了价格的透明度。第四是渠道直接化。厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。第五是服务大众化。企业通过网络连续不断地对位于世界任何角度的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。第六是沟通双向化。互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。它可以降低企业营销信息传播的成本。因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于在节约传播成本的前提下提高企业营销信息传播的效率。网络营销还可以降低交易成本。因为网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力。同时企业可以通过网络营销活动提高营销效率和降低促销费用。如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。网络营销可以帮助缩短生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联企业，通过网络营销可以改变过去由于信息封闭导致的分阶段合作方式为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度地减少因信息封闭而无谓等待的时间。网络营销还可以增加无限商机。网络技术可以使企业同任何一个国家或地区消费者消除地域上的阻隔，从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道，使企业能轻而易举地进军国际市场。网络营销可以快捷高效地实现产品、服务、信息一体化。网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提供产品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。

网络营销虽然是传统营销的发展，但它对传统营销所带来的创新和变革是前所未有的。如前所述，网络营销为企业营造了崭新的营销环境：它使市场更趋自由化，市场的选择性加大；使中间商的作用受到削弱；使企业营销方便地实现全球化；使经营手段趋向虚拟化。同时网络营销还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。

一、网络营销在营销理念上的创新

市场营销理念是指导企业营销活动的行动纲领和准则。网络营销对传统营销的创新首先应从营销理念上开始创新。

1．从传统的同质化大规模营销转向异质化集中性营销。传统的大规模市场营销借助电视广告、购物商城、超级市场等适合大批量消费的观念，在大规模消费广告上投入了大量资金，并通过抢占市场份额，赢得利润。但网络技术使整个世界步入了小型化、多样化和复杂化交融的新时代。在网络经济时代，消费者有自主选择的权力，他们通过搜索引擎在寻找符合自己特殊要求的个性化产品，企业要赢得市场就必须根据消费者特定需要提供“量体裁衣”的服务。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财雄势大的大公司抗衡的，但在网络经济时代，无论多小的公司都能找到相应的有特殊兴趣的消费者群体、网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡，针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势，企业成功的关键是提供与众不同的产品和服务。

2．从单向的市场营销转向互动的市场营销。传统营销中，消费者始终处于被动的地位，只能被动地接受由媒体广告、展览、产品目录等提供的单向信息输送。营销部门也因常常无法及时获得消费者的反馈信息而不能有效地调整营销战略，从而也影响了企业的盈利。互联网络技术则可帮助消费者和企业之间进行互动交流。潜在的消费者可以借助网络与销售商或技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，甚至通过超级连接系统，在网页上直接浏览更具体和更直观的产品介绍。销售商也根据消费的反馈信息对产品进行改进，或推出更受消费者欢迎的新产品。充分利用网络高度互动性的新型营销方法也使营销管理者通过市场调研、产品设计、生产到最终服务的一系列程序和消费者保持密切的联系，与消费者一起共同创造着新的市场需求。这种互动的网络营销更加体现了以消费者为中心的宗旨。

3．从分散独立的营销管理转向统一协同的工作过程。网络营销不仅能使消费者与企业互动，而且能使企业营销各职能部门以及营销和其他部门之间互动。企业营销的各环节原来通过分工由不同的部门和人员负责。这样做一方面固然可以减少重复劳动带来的资源浪费，但同时也增加了部门间信息的传递和协调成本。网络技术则突破了营销管理分工和合作的相互制约性，使两者得以有效结合。企业通过网络进行市场调研．寻找为企业带来最大利益的消费群体，并设计专门的产品和服务，保留这些最有价值的客户；网络反馈的信息经分析通过企业内部网传送到生产第一线：产品定价可及时通过网络告知消费者，销售人员通过公司内部网可对公司的具体项目提供建议和意见。这样，市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，从而使营销各职能部门、营销与其他企业部门之间能保持长久的合作和协调，更充分有效地发挥营销的整体功能。

二、网络营销在营销组合上的创新

在网络经济时代，传统的市场营销组合4P（产品、价格、分销、促销）正日益受到新的营销组合4C（顾客、成本、方便、沟通）的挑战。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以随时随地为顾客提供针对性的呼应。网络技术的日趋先进和普及，使4C得到了很好的发展并越发显示其优势。

1．产品和服务以消费者的需求为导向。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。

2．以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此成本也及其低廉。

3．产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在“举手击键”之中顺利完成，因此在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。

4．加强与顾客沟通和联系。被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等。因此网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。

三、网络营销在营销手段上的创新

互联网络以其独特的优势，正在为企业开展营销活动提供新的工具和手段。企业所有的营销活动都可以通过互联网络实现。

1．网络广告。网络广告目前主要是指企业通过设立网页或设立电子邮箱，将自己的图标放在搜索引擎中等方式，将自己的信息在网络上，由顾客按照自己的兴趣自主地查询和传送反馈信息，从而构成交互的、有特定对象的信息传递。网络广告的形式也是丰富多彩的，如网幅广告、按钮广告、墙纸广告、插页广告、直邮广告、电子邮件广告、赞助广告、竞赛和促销广告、互动式游戏广告和导航广告等。网络广告作为在因特网站点上的以数字代码为载体的经营性广告，具有互动性（实现发送者和受众之间即时的双向交流）、广泛性（覆盖范围广泛，表现形式多样）、可统计性（通过精确的记录统计受众浏览次数，监测所有网站的广告投放效果）、智能性（更多地偏向于基于信息的理性诉求）等特点。

2．电子邮件。电子邮件相当于企业的一个邮政信箱加特快传递。它的信息传送非常方便，不受时间空间的制约，且传递速度快，无干扰。它可以一函多发，还可传递图像、声音、报表和计算机程序等。它与传真电话相比，还具有编辑性，同时安全性和保密性更强。企业可以利用收发电子邮件与顾客进行交谈和沟通，准确收集顾客的资料及其需求信息，了解顾客的需求与欲望，从而调整自身的营销策略；企业还可以通过向顾客发送电子邮件等进行市场调整，方便快捷，准确性高，成本低，时间短。

3．电子网页。电子网页相当于一个企业的名片和介绍，它是企业传播自身信息的一个窗口，也是与受众建立联系的一个中转站。有的企业，尤其是有的中小型企业，因为缺乏人力财力，加上信息闭塞，无法经常参加国际商业展览，也无法在海外设立办事机构。互联网络上的电子网页，完全可以帮助这些企业初步开展网上国际营销活动。

4.独立网站。独立网站如同互联网上的大型豪华商场。它是一个虚拟的电子商场，它将实际的商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、订货、签单、支付、运送、服务各环节的网上操作，顾客可以边看边逛，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只需按点鼠标，即可确定购买。

5．IBS系统。IBS系统一般包括三个子系统：（1）产品展示子系统，包括企业的电子邮件地址、域名规划、主页设计、宣传及网页连接、产品目录等部分。（2）产品销售子系统，包括自动订单系统、自动报价系统、商服务系统。（3）用户反馈子系统，包括用户技术解答系统、用户反馈回应系统、用户交流联络系统。建立IBS系统相当于在互联网上实行整体CI（形象设计）策略和总体营销策略。

网络营销与传统营销的对比范文

论文关键词:网络营销传统营销整合

摘要:网络营销是随着计算机和网络技术的发展，在传统营销的基础之上发展起来的一种营销模式，是企业营销战略中的一部分。在知识经济时代，网络营销对传统营销造成巨大的冲击，企业为达到营销目标应对网络营销与传统营销进行整合。

一、网络营销对传统营销策略的强烈影响与冲击

网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销的总称。网络营销正是借助于网络技术的宽带化，智能化、个人化发展开展有效的市场营销活动，对传统营销产生深刻影响。

1.对传统产品策略的冲击

首先，是对传统的标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网，企业可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息。也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易的对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，借助于网络企业可以提供个性化的产品，进行定制生产，并且可以有效的缩小产品开发周期，提供更新换代产品，如世界著名计算机公司DELL，它的客户就是在戴尔网站直接配置自己需要的产品，然后由戴尔公司送货上门，这种个性化服务深受客户喜爱。

2.对定价策略的影响

定价策略是一种很有效的营销策略，在传统营销中，由于信息不对称，企业可以在不同的区域采用不同的价格进行营销。但在网络时代，客户借助互联网则可以认识到这种价格差异，并因此产生不满，所以互联网将导致这种定价策略的使用受限制。

3.对传统营销渠道的冲击

在传统营销中，一般都借助中间商来完成产品从生产者向消费者的转移，因此中间商的选择与管理非常重要，但通过互联网，生产者可以与最终消费者直接联系，即应用网上直销。如DELL公司通过按网上订单生产并进行直销，减少了流通环节和传统渠道中间商的高额价差，并成功实现了零库存销售，成为世界上最大的计算机生产商。

4.对传统促销策略的影响

传统促销策略借助于人员推销、广告、营业推广等方式，促进销售需要投入大量的财力、物力、人力，效果有时并不理想。而在网上开展促销活动，可以借助网络广告，站点推广、销售促进、关系营销来完成。其中，借助定向广告，可以节约广告费用，提高广告效果，并可以通过网上调查及时评价广告效果，具有传统广告不可比拟的优点。而利用站点促进，可以提供企业及企业产品知名度，稳定顾客访问，促进销售。

二、网络营销和传统营销的整合

传统营销和网络营销之间存在差异，网络营销对传统营销形成了多方面的冲击，但这并不代表网络营销可以完全代替传统营销。由于互联网只是人们生活中的一部分，而大部分消费者并没有上网，上网的也没有完全进行网络购物，参与网络购物的在进行购买决策时也不会完全忽视传统媒体的信息。因此，网络营销只是企业进行市场营销的一种手段，网络营销只有和传统营销结合起来，才能更好的发挥作用。转贴于

1.传统营销是网络营销的基础

传统营销和网络营销都是经济发展的产物，传统营销是网络营销的理论基础，网络营销是传统营销的延伸。随着网络经济的出现，传统营销模式不能完全适应现代经济的发展，但并不是说传统的营销策略完全不能用。尽管在营销活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化，但市场营销的实质并没有变化，网络营销和传统营销都是企业的一种活动，都需要相互组合发挥功效，都需要把消费者的现实需求和潜在需求作为一切活动的出发点。

2.传统营销具有不可替代性

网络营销的快速发展已经成为企业和消费者不可忽视的力量，但传统营销在渠道建设、购物习惯、购买安全性等方面具有无法比拟的优势，网络营销不能完全代替传统营销。

(1)虽然网络营销的快速发展已基本占据中、青年市场，但消费量不容忽视的老年人市场和落后地区市场无法占据，而传统营销模式通过基础渠道的建设可以使产品达到任何有消费能力的地区。

(2)网络营销具有快捷、便利的特点，但消费者在具体购物时除了具有实际购买的需求之外还有购物过程中享受的需求:消费者把整个挑选、试货、逛街的过程当作一种放松和享受，这种购物体验是网络营销无法取代的。另外。消费者在购买一些价值较高、非标准化和不成熟的商品时，往往要获取大量的实际产品的信息，但网络所提供的营销方式是虚拟的，产品的真实信息不能得到直接的体验，使得消费者的购买不能因直接体验而得到确定。

(3)网络给企业和消费者带来的便利的同时依然存在着安全隐患，尤其是网上黑客、网络犯罪的存在使得网络支付难以完全保障。

3.网络营销和传统营销相互促进

网络营销的出现在一定程度上改变了传统营销的力量和存在的实务基础，但网络营销并非独立存在，而是企业整体营销策略中的一个组成部分，网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。只有结合网络营销的优势和传统营销的特点、实现两种营销模式的整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

总之，网络是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合。只有网络营销和传统营销进行整合，优势互补、扬长避短，才能使企业更好地发展的。

参考文献

[1]郝戊，王刊良.网络营销[M].北京:机械工业出版社，2007:10220.