农产品直播营销策略范文篇1

中国之声，声声悠扬进农村

闫文成

全国覆盖价值的回归

2008年全国广播电台广告收入分布情况调查显示，排在前20位的广播电台中，天津、上海、广州、佛山等这些城市台有10个席位，省级广播台只有8个挤入了这一行列。这说明，客户心目中二八理论概念根深蒂固，广覆盖电台的价值被低估了。

在解释都市电台收入高于省台时，中央人民广播电台中国之声广告经营部主任周伟经常会举这样一个例子：对某饮料天津销售公司而言，它广告投放的区域边界非常清晰，就是刚好覆盖天津就好了。如果投放价格相近或更低的河北省台，不但在没有产品销售渠道的四到六级市场白投了广告，还帮了同样销售该产品的石家庄、承德等竞争公司的忙。广告覆盖精准和边界清晰都是都市台与覆盖全国的中央台竞争时的优势所在。而现在，家电下乡面向的是全国市场，针对的是一个产品群，而不是某一个产品。企业在中标之后，需要进行全国性的告知，煽动广大消费者赶紧购买自己的产品。这时候，覆盖全国的媒体将发挥最大优势，广覆盖媒体的价值将走向回归。

中央人民广播电台中国之声作为覆盖全国的广播，在充分发挥广播低成本、高频次告知、迅速到达的优势的基础上，使用中波频率，五百公里建设一个发射台，覆盖了全国。中国之声因其受众关注时政和新闻的特性，往往是一个家庭的决策人群，而对于家电产品而言，家庭是最小的购买单元，家电产品的命运恰恰掌握在收听中国之声的这一部分人群手里。

在过去的三年里，中国之声的广告收入中，家电产品一直排在广告收入的前三位，从去年12月份到现在，家电广告的份额已经突破了1000万，今年的广告收入有望超过排在第一位的金融行业。机遇总是给有准备的人，中国之声凭借自身的覆盖价值、品牌优势、新闻资源，抓住此次家电下乡的机遇，为广告主提供了更大的营销传播平台。

体验营销新思维

广播最大的优势就是低成本制作，快速播出，以简单有效的形式向受众传递信息。这比较契合家电下乡企业营销传播的需求。家电下乡企业中标之后，需要尽快将中标消息告知消费者，让消费者迅速采取行动，其实是―个非常短暂的告知过程，需要在短时间内尽可能地让更多的消费者知道。中国之声充分发挥广播的优势，为广告主推出了一个短期体验营销的机会。最近，中国之声广告经营部主任周伟辗转于上海、南京、广州、深圳等几大城市，与家电下乡中标的企业洽谈合作之事。周伟说，一天从早到晚时间都安排满了，算下来平均只能跟一个客户谈上15分钟的时间，这些客户对中国之声的体验营销相当感兴趣。中国之声短期全价体验营销模式的内容大致是：与客户签下一个短期广告合同后，帮助客户联络各地的经销商和商，迅速为客户开辟渠道。在替客户解决分销渠道之后，进入广告播出阶段，以实现广告效果的最优化。启动商机撮合计划

在农村，农民的钱主要用于扩大再生产和重复再生产，所以生产资料一直是四六级市场的主打，但是农机、化肥、种苗关于这些产品的促销活动还没有启动，市场一旦开发出来，将商机无限。

为了更好地服务农民朋友，中国之声将启动商机撮合计划。周伟举例说，比如赵县的一位农民有一车梨想送到水果批发市场，那么是北京的水果批发市场价格更高一些还是天津水果批发市场的价格更高呢?这位农民在作出决定之前，必须了解全国几大批发市场的价格情况，但是农民没有很好的信息渠道。这时候，中国之声可以帮助农民朋友把问题迎刃而解。农民朋友可以通过电话热线的形式向中国之声咨询相关情况，然后迅速准确地获得相关信息。商机撮合计划将为农民个体经营者提供充足的市场信息，真正做到服务农民，也将更加得到农民的认可和信任。

安徽卫视举卫视之力，铸下乡企业雄风

王伟

家电下乡对于家电企业来说是个发展机遇，对于传统媒体电视业来说同样蕴含着重大发展机会。在广大农村，农民获取信息的渠道主要通过电视，对电视形成很强的依赖性。而电视的高覆盖率和高到达率本身也正是电视的优势所在。企业在针对农村市场的传播中，更应选择与具有品牌知名度的省级卫视合作，其对农村的高覆盖率和节目内容的优势必将为企业的传播加分。

安徽卫视以其优质的内容优势和高覆盖率更是企业最佳的广告投放平台。安徽卫视是目前唯一一家在全国所有省会、直辖市和计划单列市全面入网的省级卫视，在中国98％以上的地级市入网，总收视人口达8.11亿人。目前，安徽卫视在县级城市的覆盖也已达到1965个。以“电视剧大卖场”为的频道定位的安徽卫视，其优质电视剧资源一直是其优势所在，大量的独播剧、首播剧吸引了大量的农村观众。同时搞笑的娱乐节目也深受农村观众的喜爱。

针对目前家电企业的品牌较为成熟，家电下乡企业的利润相对较薄的状况，安徽卫视为配合“家电下乡”政策，主动接触家电下乡企业客户，了解他们的需求，结合农村的消费市场和农民的消费习惯，为他们量身定做了高性价比的整合传播策略。通过新闻报道、线下活动的结合和黄金时段硬广等形式，对家电下乡品牌的整合传播予以全力支持与配合，促进其在农村市场的开拓。

安徽卫视特推出了“家电下乡”联盟计划，该计划为加盟的家电下乡企业和大型家电商超特制了多样化的媒介计划，并在广告政策和投放时段上给与大力的支持和实实在在的优惠。特推出了以下合作方式：

一、家电下乡企业品牌展播和新闻报道配合，通过频道新闻节目报道、品牌展播标版和硬广告宣传相互结合的方式来为企业品牌信息进行多频次的曝光。

二、企业与戏曲综艺栏目“走进社区”和大型公益活动的结合。通过大型活动，为企业提供与农村观众进行深入沟通的机会。《相约花戏楼》是一个以戏曲为主的综艺性节目，以本土生产的黄梅戏为主打，同时兼顾其他戏曲品种；形式上以歌舞、专题片、戏曲欣赏围绕一个共同的主题而展开，该节目深受安徽农民的喜爱。在《相约花戏楼》栏目下乡(镇)录制的过程中，企业可以该栏目经行多层次的合作。该栏目每

季度可配合企业区域销售选择安徽省内2-3个城市(镇乡)户外录制“相约花戏楼”戏迷擂台节目，并配合企业做线下市场宣传。赞助企业享受该季度节目冠名及现场植入(口播、背景融合、现场方阵、企业代表表演等)、每期节目中插15秒广告等形式的宣传。同时在《相约花戏楼》的走进社区(乡)活动中，联盟企业可以通过赞助嘉宾奖品的形式在节目中曝光。在新闻报道上，安徽卫视新闻节目会对企业相关新闻予以报道配合，同时配合品牌展播标版和硬广告的宣传，形成立体化的传播。

三、线下名人见面会也是安徽卫视为家电下乡企业量身打造的宣传活动，每季度在安徽省内不同城市举办“主持人见面会”，举办地点由联盟企业指定。为配合见面会的宣传，新闻报道和硬广宣传也会同期推出。一方面卫视频道新闻节目跟踪报道联盟企业家电下乡，突出企业品牌，另一方面“新安夜空”开辟专题节目报道家电下乡的新进展，企业品牌予以曝光，配合节目推广。

通过这样一系列的创意新颖、参与性强、社会关注度高、可持续开发的媒体活动，为企业展示形象、提升品牌、促进销售提供了良好的平台。同时，安徽卫视也极大的整合了各种资源，自身的品牌也得到了极大的提升，企业和媒体的品牌效应得到螺旋式的上升。通过品牌和活动的结合，使得媒体和企业的品牌知名度都得到很大的提升。

家电下乡，机遇随行――浅谈家电下乡给家电企业和传媒广告业带来的机遇

张立旺

中国是农业大国，13.2亿人口中，农业人口就有7亿多；安徽是农业大省，6700多万人口中，农业人口就有近5000万。

改革开放30年，中国的经济得到了快速发展，尤其是近几年，举世瞩目，部分大中城市的经济。交通、城市建设等发展已接近或达到西方发达国家水平。但是，占总人口60％以上的广大农村，发展相对于城市仍然缓慢、滞后。总书记在十七大报告中指出：“解决好农业、农村、农民问题，必须要始终作为全党工作的重中之重”。近年来，中央对“三农”工作高度重视，支农、惠农政策逐年加大，中央财政每年都大幅增加对“三农”的投入。在经济危机的环境中，家电下乡对拉动内需，刺激农民消费，促进农村经济发展，提高农民生活质量，推动新农村建设等都有着重要的意义。在惠及亿万农民的同时，对我国家电生产销售业，媒体广告业带来了新的挑战和重大发展机遇。

中国是世界上最大的家电生产国和出口国，彩电、冰箱、洗衣机等产量均居世界第一，出口依存度约50％。去年以来，受金融危机影响，家电出口受到很大制约，不少家电企业出现利润下滑，甚至亏损，形势严峻。在此情况下，中央适时推出家电下乡政策，将会有力拉动内需，多方受益。据有关专家测算，连续四年在全国农村实施家电下乡，每年可带动农村消费品零售总额增长2.5％，相当于20％左右的出口能力。此外，中国农村主要家电产品拥有率也将达到城市2000年的水平，城市家电普及率差距将由目前的近20年缩小到10年。

当前农村快速发展面临新的机遇，农民收入逐年提高，农村家电市场形成较强需求。随着各项惠农政策等的实施，农民收入稳步增长，农民购买力和消费能力明显增强。2008年，安徽农民人均纯收入增长18％，增速高于城镇，增幅4.9个百分点，据调查，有购买彩电、冰箱、洗衣机意愿的家庭达到20％以上。同时，中央及省财政对农民购买彩电、冰箱、洗衣机、手机四大类电器(安徽等省已扩大到九大类)，按产品价格给予13％补贴，四年总销售量将在5亿台以上，可拉动消费近万亿元，这将为家电企业的发展带来更大的大市场和空间。

家电下乡，对于我国的家电生产和销售企业，无疑是一个重大利好。但同时机遇和挑战并存，面对销售潜力巨大的农村市场，谁先抢占，谁就赢得了主动权。因此，家电生产销售企业必须要认真策划，针对农村市场，选择媒体，大做广告宣传。目前，安徽“家电下乡”中标品牌共有30多家，其中20多家是安徽本地的生产企业，销售网点6000，多个。据安徽省商业厅统计，截止今年3月底，安徽省家电下乡产品累计销量已有12万多台以上，实现销售金额1.99亿元，其中3月份，安徽家电下乡产品销售激增至6.7万台，一举超过前三个月的总量。除了2007年试点的三省一市外，安徽产品销售额一直位居全国推广省(市、区)第―位。其中，安徽美菱集团在河南、山东两省取得了70％以上的增长，在四川更达到了130％以上的增长。

家电下乡，也给我国媒体业和广告业也带来了新的发展机遇。“好酒也怕巷子深”，面对巨大的农村家电市场，家电产品销售必须要加强宣传，提高知名度和美誉度，以得到农民的认可，才能扩大销售。而媒体、广告业在这难得的机遇中，应积极行动，争取广告份额。要深入进行农村市场调研，精准定位、精细策划，拿出企业认可、有价值的策划方案，赢得家电企业的赞同。在广告投放中，做好服务，以取得广告效果的最大化。如此，家电业在销售量大增的同时，媒体广告业也同样会有丰厚的收益。

家电下乡，结果是农民得实惠，企业得市场，政府得民心，一举多得，形成多赢。家电下乡，将会推进新农村建设，促进中国经济的发展。

把实惠说给“老表”――专访江西科教农村广播经营总监杨锡柏

韩枫矫

在家电下乡的太形势下，下乡企业针对农村市场的特点进行有针对性的广告宣传。就如何利用在农村有影响力的广告媒体特别广播媒体进行产品推广等问题，记者采访了江西科教农村广播经营总监杨锡柏。他告诉我们广播媒体受众的平民化和信息的高达到率有利于把产品的核心利益直接传给目标消费者――农民老表(江西农民间的亲切称呼)。

变化带来机遇和挑战

杨锡柏告诉记者，家电下乡政策出台前，家电企业的营销方式大多采用在活动促销、报纸、电视品牌宣传、路演等模式。集中通过商业活动、广告促销吸引城市消费人群。但是由于全国家电企业品牌众多，商家促销方式花样繁多，消费者已经形成“审美”疲劳。因此，家电下乡企业必须调整原有的针对城市的营销方式，针对农村市场进行促销活动。家电下乡企业应积极关注国家对农村政策的变化和农村市场的需求，依此调整营销思路。企业应把广播广告媒体作为活动的首选媒介，特别是专业农村广播，积极参与到各种针对农村进行的公益活动或商业活动中，借势宣传，起到事半功倍的营销收益。

家电下乡政策出台后，下乡企业的消费人群主要是农村消费者。农村具有地形复杂、不易集中人群、消息相对滞后等特点。家电下乡企业在媒体选择上，应该选择针对农村市场的媒体。农村广播具有针对农村市场、传播速度迅速、传播范围广泛的特点，能很好地配合下乡企业进行针对

农村市场的营销活动。

江西是农业大省，必定是全国家电下乡企业的营销“必争之地”。在家电下乡政策带来的市场机遇下，如何突出江西农村广播在众多媒体中农业主流媒体的优势，是江西农村广播面临的挑战。江西农村广播作为全省唯一一家专业的农业主流媒体，以专业的农业媒体形象，强势的农村广播宣传平台积极参与到“家电下乡”活动中。不仅对各种家电下乡政策进行第一时间，还将开辟“家电下乡”专栏，进行政策直击与解读，更好地为农民朋友服务，并搭建起家电下乡企业与农民朋友沟通的桥梁。随时关注家电下乡政策变化，对各种有关活动进行现场直播。江西农村广播有有强大的深入农村市场的采编队伍，有50年历史的《江西对农广播》节目，有针对农村市场的一系列节目如《农广快讯》、《老表有话说》等精品栏目。

充分发挥优势，落实宣传计划

今年国家加大内需市场的开发，江西农村广播制定了其他的一些针对农村市场宣传计划：一，对农节目形式创新。江西农村广播于3月18号进行全新改版，努力打造“乡村民众的互动天地、城市百姓的快乐空间”。新栏目《生态大搜索》诠释江西农村美丽、富饶的新形象。《农广快讯》整合资源、集中采编优势给农民朋友带来最新、最快的农业资讯。《一个好汉三个帮》囊括法律咨询、热点问题追踪等内容，打造江西老表的话语平台。二，与涉农部门联合共建直播室。江西农村广播与江西省农业厅合作共建的《惠农直播室》于2009年1月开播，属全国首创。《惠农直播室》对农业政策进行第一时间，专家作客直播室进行政策解析，农业技术指导。江西农村广播还将与农村信用合作社、新农村建设工作办公室等涉农部门合作，共建直播室，在农村政策、金融、技术等方面进行权威的政策、技术指导等。三，活动形式更贴近农村市场。江西农村广播在2009年将举办各种针对农村市场的活动，旨在农村挖掘新亮点、宣传农村新风貌、贴心服务农民朋友。正在进行的2009江西农村最受欢迎的农用物资评选，以及“百乡千村”农民趣味运动会，受到了农民朋友的喜爱与高度市场关注。2009年江西农村广播还将进行“发现江西最美的乡村”、“江西人最喜爱的美昧年货评选”、“新农村、新学子、新广播”等一系列针对农村市场的大型互动活动。

辽宁乡村广播营销推新招

陈文

企业营销方式之变

随着“家电下乡”政策在全国范围内的陆续推进、实施，越来越多的家电企业的市场竞争开始进入白热化阶段。起初，企业都把重点放在“家电下乡”的招标上，接下来。企业间的竞争则是直接面向终端与消费者展开抢夺。实际上，在家电下乡政策启动之前，许多彩电、冰箱、空调、洗衣机的企业都已经启动了对农村市场的拓展。惟一不同的是，此前的企业农村拓展多是零散的，阶段性的。特别是在影响力方面，由于是企业和各地经销商的力量在拉动，消费也呈现较为分散、无序的状态。

现在，辽宁省地方政府的经委、商业厅等职能部门也在全力推动。各地政府领导出席家电下乡启动仪式，电视、广播、报纸等各类贴近农民的媒体也在大力宣传家电下乡政策，购买彩电、冰洗等产品享受13％的政府补贴，在一定程度上刺激了农村消费群体。

乡村广播的特别策划

2009年3月21日，辽宁乡村广播与辽宁省电信公司联合举办了“天翼舞四季，电信暖乡村”暨辽宁电台乡村广播与辽宁电信分公司全面战略合作启动仪式活动，拉开了乡村广播与电信企业合作的大幕。依靠这个平台，辽宁乡村广播等省内三家农业媒体联合策划主办了辽宁省首届优质农资产品推介展销会。活动现场来了8万多农民，平均一平米有9个人，看不到脚，只看到头。辽宁农展馆的馆长当时震惊了，他说历届农展会从来没有过这么多人。随着家电下乡的深入，辽宁乡村广播将配合广告主的营销需求，推出更多的类似活动。

此外，乡村广播还与辽宁省电信公司联合推出了一本以家电下乡为主体的宣传小册子《天翼・乡音》，在活动启动仪式现场和电信各个营业网点发放。通过媒体宣传，使电信189在农村市场家喻户晓。接下来辽宁乡村广播还准备在农闲时节与省服务委有关部门(原省商业厅)合作，扩大对家电下乡的宣传力度，并力求争取到更多的家电企业与乡村广播合作。

节目“别有用心”

辽宁乡村广播为办出有特色的对农节目，进行了充分的调研工作，他们把问卷调查发放到农民手中，问卷内容包括农民的作息时间，是否喜欢评书、农村文艺节目等。例如，乡村广播经过调研，开播了满足农民听众的“金农热线”栏目，邀请辽宁省农科院等单位的农业专家回答农民提出的种植、饲养等方面的问题。又如《新闻村村通》、《乡村话匣子》、《致富大篷车》等节目的主持人，都有三喜、四凤、二丫这样带有乡土气息的播音名，这些都是深入调研后得到的节目制作思路。

正是有这些“别有用心”的对农节目，才带动了农民听众的收听。有了听众，就可以拉着听众“砸”客户。聪明的广告主绝不会放弃这么庞大的农村市场，有一次，辽宁乡村广播的主持人在一个乡镇搞活动，正赶上下大雨，但是农民的热隋风雨无阻，2万多农民把场地围得水泄不通，在场的中国联通辽宁分公司的相关领导看到农民对乡村广播如此的热情和忠诚，当场拍板与乡村台合作。本着“为农民说话，说农民的话”的理念，辽宁乡村广播受到了农民朋友的信赖与支持，也吸引了广告主的大量投放，广告创收成倍增长。

现在，辽宁乡村广播正准备成立“农资超市”，由电台主办，为家电下乡服务。

华铁传媒的精准营销

陈文

危机中别有商机

一场金融海啸蔓延了全世界，中国准备了巨大的投资应对计划，同时十七届三中全会的政策更使很多企业纷纷将目光瞄准农村市场，在这两股力量的驱动下，农村市场出现了前所未有的变化，三四级市场渐显“上流”态势，其蕴含的巨大潜力已使农村市场成为金融海啸的“避风港”。

“金融危机并没有给农村带来多大影响，农村的土地该长庄稼还长庄稼，农民照常丰收，赚钱。”华铁传媒总裁路立明在接受《广告主》记者采访时说。路立明在农村长大，他接触过农村的各种环境，从1995年华铁传媒创办以来，路立明一直把目标定位在‘‘把城市产品往农村渗透”的方向上，这是一个战略性的定位。

中国有7亿多人口聚集在农村，庞大的消费人群为农村三四级市场的开拓和发展创造了无限的机遇。农民越来越有钱了，消费习惯和生活方式也在发生着改变。路立明举了一个例子，四川的某一个县城，有四五十万人在外务工，其中绝大部分都是年轻人，他们也正是―个家庭的主要消费者和决策者。这些中低端收入人群往返于家乡和工地时首选的交通工具就是火车。如此庞大、集

中的受众群体，对于列车传媒来说，该如何运作才能实现传播效果的最大化呢?华铁传媒把市场进行细分，以“票价决定人群”为准则，以物美价廉的广告产品和精准的营销策略挖掘危机中的无限商机。

精准营销

精准营销的前提之一是特定人群的规模要足够大，如果人群规模很小，精准营销的单位成本就会很高。华铁传媒针对庞大的受众群体，把目标人群进行细分。火车有快车、慢车之分，有主经城市和主经农村之分，车厢有硬座车厢、硬卧车厢和软卧车厢之分，座位也有软座和硬座的区别，经过这样细致精准的划分之后，把不同档次的产品介绍给不同收入的人群，既符合特定消费群体的购买力，也不浪费广告主的营销投入。比如，在卧铺车厢里，可以做一些出国旅游和高档消费品的广告，而在硬座车厢里，可以做一些冰箱、彩电等家电广告。同时，对于主要在农村路段运行的列车，做汽车、摩托车这些属于生产资料的广告就尤为重要。华铁传媒根据三四级市场农民的自身特点，在火车车箱里为企业产品量身定做专业的广告，在保证广告效果的前提下，做到精准营销，实现销售业绩的提升。

苦练内功

“我们要求公司的员工热爱自己的媒体，出差时都乘坐火车，一是设身处地去接触了解自己的媒体，二是寻找问题，发现不足，及时改正。”路立明说。华铁传媒在全国各个省市有近30个办事处，铁路运行状况稍有变化，华铁传媒第一时间就会收到信息。他们本着把公司做大做强，辐射全国的理念，在列车媒体行业精耕细作。路立明说，从1995年华铁传媒创办至今已经14年了，14年里，他身为公司总裁却像一个业务员一样每天忙得不亦可乎，联系中标的企业，与客户沟通，为华铁的发展做着最基础的工作。

当《广告主》杂志的记者问道，在金融危机的大环境下，企业投放方式发生改变的情况下，华铁传媒将采取哪些应对策略时，路立明用四个字回答，苦练内功。公司的每一位员工都精益求精，在自己的岗位上发挥最大能量，团结一致，打造专业媒体，提高媒体使用率，努力创业绩，实现销售业绩的提升。

吉林乡村广播：惠农惠企业

陈朋

吉林人民广播电台乡村广播于2007年1月28日正式开播，覆盖人口2800万，全省53个调频转播台同步播出。经过两年多的发展，该频率已经深受广大农村听众的喜爱。对于取得的成绩，吉林乡村广播总监于亚南认为是广播人带着感恩土地、感恩农民的感情坚持办公益广播的结果。

吉林乡村广播立足创办现代农业广播，以关注农业、聚焦农村、服务农民为办台宗旨。今年国家启动农村消费市场，大力推进家电下乡政策的实施，吉林农村广播更是早早做好了充分准备，在内容上，通过三档节目的立体化、规模化宣传，让农民熟知国家政策，帮助下乡企业进行品牌传播。在活动上，利用文化下乡。为企业搭建营销平台。早在今年2月份，吉林乡村广播就专门针对家电下乡开办了新节目《欢乐大篷车》，节目主要通过社教专题的形式，对家电下乡的品牌和产品进行深入解读，比如涉及下乡产品的规格、价钱、性能、设计等。该栏目一方面对农民的消费进行了正确的指导，另一方面也加强了对下乡企业的品牌推广。吉林省是家电下乡第二批试点省份，在政策出台之前，吉林乡村广播就已经着手这项工作，在第一时间请商务厅和财政厅的领导做客直播间和农民做直接交流。还通过短信和电话的形式与农民进行沟通，为农民答疑解惑。

《12316新农村热线》作为该频率的王牌节目，在听众当中有着巨大的影响力。该节目由吉林省408位著名农业专家组成的专家团根据农时农事的需要，轮流做客直播节目，面对面地解答农民群众在生产、生活中遇到的政策、法律、技术、市场等方面的问题，既有来自听众热线和短信一对一的及时解答，也有大政方针的及时解读，为广大听众搭建了政策入户、沟通城乡的最有效的桥梁，充分发挥了广播的实效性、贴近性和服务性。宣传家电下乡政策，也成为了该节目的宣传重点，不定期地组织专家解答农民关于家电下乡政策、产品、法律等方面的问题。

吉林乡村广播月月有活动，坚持不断地走进农村。他们和吉林省民间艺术团、东北风二人转艺术团结合，送文化下乡，把家电下乡和送文化下乡结合，借文化搭台，经济唱戏。4月初，他们成功组织了欢乐大篷车送农家活动，海尔和TCL已经参与到活动当中，分别提供了不同的家电产品作为抽奖环节的奖品。企业通过活动直接和农民接触，不仅强化了企业的品牌形象，还加深了自身的美誉度。于亚南总监相信：随着活动的持续开展，为企业搭建的这个营销平台会越来越多地得到企业的认可。有政府的支持和家电企业的配合，家电下乡政策一定会落到实处，企业也会获得丰厚的利润。

对于家电下乡企业的营销传播，于亚南认为：针对农村市场，企业要和终端直接沟通，但农民呈现无序分布的状态，这就为企业的传播造成了麻烦。同时，由于下乡产品的利润很薄，要求企业选择有针对性的高性价比的媒体。而对农广播媒体的高性价比和其及时有效的沟通手段正好满足了企业的需求，广播无疑将成为家电下乡企业的必选媒体。

河南电台农村广播贴心服务，情暖下乡企业

张永鑫

在中国，任何媒体都具有二重性。媒体是党和政府的喉舌，它的首要职责就是传递党和政府的声音，为经济建设服务，其次才是市场化运作，农村广播也不例外。一方面，家电下乡作为国家拉动内需，启动农村市场的重要举措，需要媒体做好政策的解读以及宣传引导工作；另一方面，媒体自身需要把握其中的市场机会，做好经营工作。

为了让河南的广大农民听众及时了解国家的相关政策，河南电台农村广播联合省商务厅和财政厅开办了家电下乡专栏节目《家电下乡直通车》，在每天早间黄金时间播出。内容涉及最新的家电下乡政策解读，“家电下乡”产品最近市场报价、销售网点、售后服务等相关资讯；“家电下乡”入围品牌相关企业介绍、产品推介，讲述企业家创业故事；“我最信赖的家电下乡产品”评选等。通过灵活多样的节目内容，最大程度调动听众、商家的参与热情。

同时，针对大蓬车已经成为当前最热门的企业下乡促销手段之一的现状，河南电台农村广播策划与企业一起走进农村现场活动，载着企业下乡产品、配置大喇叭和宣传横幅，并携带相当数量的广告彩页和实用小礼品，以抽奖或答题获奖等形式吸引农民朋友参与。通过这种形式，实现家电下乡产品品牌宣传与广播品牌宣传的良性互动，更是达到线上品牌宣传和线下互动的有机结合。

河南电台农村广播还深入企业当中，切实了解企业在传播中遇到的难处，给予一定的指导，并制定有针对性的方案来解决这些问题。例如，农村市场环境复杂，人口分布广泛，不同地域

的人生活习俗、消费水平、受教育的程度等都不相同，企业原有针对城市市场的成熟宣传推广理念和推广手段很可能陷入“水土不服”、“只开花不结果”的境地。河南电台农村广播总监易明胜说：“企业要在周密、详实的市场调研基础上设计适合农村广告市场的媒体组合形式，在选择媒体时要选择更符合农民生活习惯，接触最广泛的媒体。在广告语的设计上，要通俗易懂，简单好记，更适应农民的理解和接受能力，最大程度上刺激消费者的购买欲望。”

针对农村市场营销人员不足，专业知识水平低的问题，河南电台农村广播拟与下乡企业联合培训各地土生土长的营销人员。通过对这部分人员的培训，提升其营销管理素质，从而整体提升下乡企业在农村的营销水平，拓展农村市场，进一步提升河南电台农村广播在农村、在农民中的知名度，扩大媒体与企业的良性互动。

针对农村市场零星分散，售后服务的难度和成本都很高这一事实，河南电台农村广播拟通过开办专栏节目对消费者进行售前教育，如产品介绍、信鼠引导、技术培训等，这样可以方便消费者的购买，降低农民购买成本，同时提升企业在农村市场的竞争优势。易明胜总监分析，专业的对农广播在针对农村的传播中，无论在覆盖、专业性、沟通形式上都具有独特的优势。扩大“下乡企业”的品牌知名度，拓展农村市场，离不开媒体宣传，对此，企业会更多地考虑投入成本和回报，追求广告价值最大化。而广播有其独特优势：与其他媒体相比，广播制作、播出成本低，而覆盖(到达率)高，拿河南电台农村广播来说，已经实现了全省无缝隙覆盖；同时，广播节目语言通俗易懂、形式为农民喜闻乐见，农村广播这方面的特点尤其突出，更容易实现企业的传播预期；更重要的是，河南电台农村广播开办的十多档节目，全部都是根据农民需要开办，比如以农业科技服务为主的热线直播节目《专家咨询热线》、旨在搭建农民和农资企业沟通交流平台的《农资超市》等，这些节目在广大农民听众中有着较高的美誉度，农村广播也由此在农村、农民中具有较高的权威性和可信度。

家电下乡大河作伴――专访《大河报》副总编辑、大河广告公司总经理焦书晖

王国建

随着家电下乡政策的出台，媒体应该如何帮助下乡企业进行品牌传播成了当前的紧要问题，就此我们采访了《大河报》副总编辑、大河广告公司总经理焦书晖。

问：在家电下乡的太形势下，您认为下乡企业的营销方式有何变化?

答：企业在家电下乡项目中，面对的将是一个全新的市场，包括人员培训、渠道建设、推广方式的选择等诸多问题，都需要企业重新考虑。而竞争的重点在于如何快速适应农村市场，推出适合农村市场特点的家电产品，选择适合自已的宜传推广方式，以达到在众多中标同行中脱颖而出。与以往不同的是，企业这次更重视渠道与售后的建设，冈为产品与推广策略差异化不大。

问：这种变化为贵报带来了哪些机遇和挑战?答：《大河报》日发行量超过100万份，覆盖河南全省市县及周边乡镇，影响力与日俱增，内容贴近百姓生活，更为基层百姓喜闻乐见，为大河报向二三级城市及农村市场扩张打下了良好的基础，也成为近期家电下乡、汽车下乡营销宣传的有效媒体，同时也将进一步带动部分家电与汽车品牌加大本报的广告投放。

家电下乡为都市报向二三级城市及农村市场进发提供了可喜的机遇，同时我们也看到在这样的机遇面前，都市报也面临着地市版开发过程中的角色转换及内容提供，渠道建设等问题。只有及时转变自身观念，紧跟市场形势，想读者所想，为客户考虑才是都市报在此历史机遇之际应该及时解决的问题。

问：贵报针对“家电下乡”在内容上做了哪些特别营销传播策划?

答：2007年国家推出家电下乡政策以来，《大河报》在家电专刊专门成立“家电下乡宣传运作小组”，联合国内“格力、海尔、新飞”等知名家电企业，连续举办了“空调下乡、家电下乡”等系列活动。在政策宣传，新闻报道，企业推广等方面做了很多工作。特别是2008年，国内家电企业遭遇经济危，机、出口放缓等困难以来，国家推出了家电扶持政策，大河报更利用家电特刊，省内新闻等版面，举办了家电下乡专题等诸多报道。

农村市场对于家电产品的消费一般具有明显的节庆特性。为此，《大河报》结合地市农村市场情况，在春节及春、秋结婚旺季、3.15消费者权益日等节庆日，联合河南省家电协会、消费者协会等部门联合举办了“团购促销、节庆促销”等活动，通过送电影、送戏曲下乡的方式，通过文化舞台宣传企业的产品与品牌，拉近与农民的距离。切切实实把家电下乡工作做足做实，极大推动了家电下乡工作的开展。

问：您认为下乡企业要获得最大的广告价值，在媒体选择上应作何思考?

答：面对难以把握消费习惯的农村市场，怎样在最少的营销预算下达到最大的宣传效果，就成为家电企业需要认真考虑的问题。在宣传上，要改变以往“喇叭震天响，传单满天飞”的推广手段，充分考虑到农村市场的特殊性及农民的媒介接触习惯，采用组合传播手段利用有限的资源，选择准确的传播载体、采用巧妙的传播方式，达到最佳的传播效果。

选择传统大众媒体进行广告投放，可以传播信息详尽，全面而又具备权威、可信性，对于农村市场传播的公信力、美誉度及口碑来说，是媒介选择的优势之选。

问：今年国家加大内需市场的开发，贵报是否还制定了其他的一些针对农村市场宣传计划?

答：虽然这几年遭遇都市报拐点、新媒体冲击等诸多影响，但家电下乡的契机让我们同时看到了有着更广阔天地的农村市场。这两年《大河报》在开发地方版的过程中，就充分感觉到地市市场的潜力。针对国家的三农政策及家电下乡等一系列的惠及农民的措施出台，《大河报》一方面要做好党的宣传队的职能，另一方面也要结合国家政策，着手开发极具市场潜力的地市及农村市场，争取把我们的报纸送到更多的读者手中。发挥我们的所有力量，为读者的生活服务及家电企业的做大做强尽心尽力。

湖南电台乡村之声整合资源，构建立体营销平台

张落敏

在家电下乡政策推出之前，一些家电企业已经开始关注农村市场，但由于农村市场不像城市市场回馈效果好，导致一些家电企业开拓农村市场的项目夭折，比如TCL的幸福树计划。如今，家电下乡政策的出台和实施为家电企业启动三四级市场、夯实整个企业发展基础提供了机会。

面对新一轮的竞争，传播在营销活动中的地位越来越重，而针对农村地区的传播却非企业的强项，此时对农专业媒体的价值得到了凸显。电视有非常大的号召力，但成本比较高，家电下乡需要释疑解惑，不断地跟进解释，决定了电视不是一个直效营销平台，而是品牌营销平台。而广播的性价比比电

视要高出很多，广告主可以通过节目、活动的形式为农村消费者释疑解惑。报纸在农村很难看到，网络覆盖还很小。所以对农广播是可以影响潜在消费者的消费冲动和消费行为，实现终端消费的最佳平台。

从家电企业自身来说，进入家电下乡的品牌大多是一些中低端产品，面临着物流、分销、价格等多方面影响，利润空间有限。他们更倾向于把宣传推广放在性价比更高、更精准的宣传平台上，广播正好符合他们的选择和要求。

湖南电台农村之声紧紧抓住家电下乡带来的机会，采取多种形式为下乡企业提供营销传播服务。

一是深挖政府资源，在获取政府资源挖掘上下功夫。湖南农村之声首先影响政府，在得知家电下乡政策后，早介入、早策划，运作了半年时间，对市场做了很详实的调查，通过详尽的调查获取政府的信任度和认可。最终湖南农村之声得到省财政厅和商务厅的支持，并且作为主流的宣传推广渠道负责整个营销活动计划的起草。

二是充分发挥广播媒体的优势，开办有针对性的家电下乡节目。湖南电台农村之声创办了一档名为“家电下乡8855110”的节目，节目播出时间为周一到周五的每天上午10点10分到10点30分。它原本是电台与湖南省纪委和检察厅搭建的面向普通群众的监督平台，是政府的新闻热线，有很强的权威性和服务性，改版后消费者可以随时进行产品的咨询，政府相关部门有专门的人员来处理消费者投诉，解答听众的疑惑，对消费行为进行指导，同时对家电企业做相关宣传。通过搭建这样一个平台，让老百姓对节目有了更高的忠诚度，让家电企业切身感受平台的优势，深度体验节目的影响力。目前，该节目已与格兰仕、海信电器等达成合作意向。

三是活动直达终端。湖南电台农村之声已经规划了一些深入三四级市场的下乡活动，通过由他们主导的组织家电下乡企业参加的终端营销活动，附着文化下乡、科技下乡等形成声势，在终端形成影响力，确保企业的营销效果。另外，他们配合湖南省旅游局启动旅游消费市场，启动了《湘景湘游》活动，让湖南人自己游湖南。结合时令的节庆，湖南电台农村之声准备全年做7场以上的推广活动，和家电企业联合联手，打造台上一台文化戏，台下另一台家电下乡的好戏。

农村营销，风景无限――专访北京美兰德媒体传播策略咨询公司总经理崔燕振

闫文成

农民消费结构的改变

南于政治、经济、媒体、广告等环境的改变，中国的消费环境也发生了很大的变革，城乡两个市场的同时开发已经列入重要日程。在当前国内外经济环境趋于紧缩的条件下，企业的营销方式也发生了明显的改变，新的营销举措逐渐往农村市场倾斜。开拓农村市场，培育农村长远的消费能力，成为一个具有深远历史意义的时代命题和伟大创举。

中国的农村还处于工业化和城镇化的进程中，随着现代化建设的不断加快，中国农村出现了与城镇相接近的娱乐、休闲方式，农民的消费习惯也发生了明显的改变。2008年3月，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(以下简称美兰德)策划执行了“2008年中国农村居民生活消费形态、媒介接触习惯与广告传播价值调研”。调研数据显示，绝大部分农村家庭都拥有电视机，普通彩电的拥有率为98.3％；手机、电话／小灵通、自行车／电动自行车及洗衣机的拥有率均在70％以上。

现在家电产品普及率很高，家电企业的竞争已经进入白热化状态。美兰德公司总经理崔燕振分析说，随着“家电下乡”政策的推广和普及，以及市场供求的变化，中国家电市场出现了多层次的“波浪式”消费，在大城市成熟的产品会很快流向农村市场。

另一方面，能否洞悉农村消费者消费行为、消费习惯的新变化，推出适合他们消费的产品就显得愈发重要。山寨机的热销反证了这一点。中国目前有6，7亿部手机，品牌手机企业无力兼顾如此丰富多元的产品市场需求，这就为简单实用、契合农民消费心理的山寨机提供了巨大空间。

农村媒介现实

中国农村人口占了人口总数的2／3，广阔的农村市场有着巨大的需求和购买力，这为企业品牌的传播和推广提供了广阔的空间。

对于农村居民而言，当前最强势的媒体当属电视。电视对农村的覆盖日益加强和深入，中央电视台一套已经基本完成了“村村通”工程。不少地面频道也重点加强了在本省、本地区的覆盖传输，以保证和强化在本省、本地区的传播优势。比如，山东齐鲁电视台在近年来就加强了自身的覆盖优势，山东当地的覆盖率在80％以上。覆盖有了很好的表现，就保证了自身的传播规模和影响力，在广告经营方面也就有很大提升。

在家电下乡的进程中，省级地面频道变得更加灵活，可以同时兼顾农村和城市，根据需要调整传播经营方向。城市台也会产生很大影响，在对农传播上起到积极作用。同时，对农频道也面临着发展机会，虽然对农频道开播的时间相对较晚，在经营思路上倾向于追求对城市的覆盖，在广告经营上化肥、农机等传统产业和品牌比较多，新兴品牌少，目前还相对弱势，但是作为对农传播的专业媒体，发展潜力是巨大的。

一批新兴的媒介资源正在逐步凸显优势，比如墙体广告。墙体广告是广大农村市场上最贴近、最醒目、最实用的传播形式，离农民最近，也最容易被农民所接受，传播效果非常明显。随着新农村建设的加快，墙体资源越来越丰富规范，为广告的提供了有效载体。但是，墙体广告在各地还非常分散，存在着管理和维护不到位，监测和评估系统不够完善的问题。

根据最新的调查数据，中国有3.16亿的互联网用户，其中城市人口占了绝大多数。随着农村经济的发展，农民手里越来越有钱，农村的封闭性逐渐被打破，农民对事物的认识和接受程度也在提高，互联网在中国农村将占有越来越大的市场。

太阳能企业掌门人齐聚南京共话下乡发展大计

赵成君

2009年1月，在政府文件及新闻报道中，太阳能进入家电下乡目录，真正受到政府重视，整个太阳能行业为之振奋，从2009年2月1日起，太阳能热水器和彩电、冰箱、手机一样，“下多”后可以享受销售价格13％的财政补贴。这对于仍然处于经济寒冬的太阳能热水器企业来说，无异于一场随风而来的及时雨，让他们感到了浓浓的春意。

忽如一夜春风来，随着国家太阳能下乡政策即将正式启动，中国太阳能热水器行业终于迎来了迟到的春天。拥抱太阳，让我们一起迎接太阳能行业的漫天阳光。

4月11日，由扬子晚报、南京市建设委员会主办，江苏省能源研究会太阳能利用专业委员会、苏宁电器协办的“2009年太阳能热利用发展论坛”盛大开幕，不仅请来了华扬、皇明、太阳雨、桑乐等全国太阳能热水器行业产量过100万台的企业掌门人，还吸引了力诺瑞特、清华阳光、四季沭歌、元升、

日利达、光芒等知名品牌前来参加。各企业负责人就“消费与促进，节能与环保”、“太阳能行业如何在经济风暴带来的市场危机中寻找契机”等问题做了深入探讨。

在最恰当的时间，举办一个最具影响力的高峰论坛，这是中国主流媒体的责任，太阳能企业家说：这也是中国太阳能产业的幸运。太阳能行业绝对是从“山寨”中走出来的，是草根中的草根。然而就是这些草根企业，打拼出了一个全球最具规模也最成熟的太阳能热水器行业，中国成为最先进的太阳能热水器大国。每年近500亿的销售虽然与其他大宗家电比还是蹒跚学步的幼儿，但是，放在全球能源紧缺的背景下看，太阳能等可再生能源的地位越来越重要，风景独好。

太阳能行业在全国有6万个以上的县级销售与服务网点，30万个以上的乡级销售服务网点。销售渠道与售后服务网络覆盖全国75％以上的大多数区域。2008年以来，太阳能热水器乡镇村销售服务网络建设迅猛，销售与服务网点在相当一部分地区已经建到了镇上和村里。

太阳能热水器下乡迎来了产业的春天，既是一次发展机遇，同时也标志着产业的规范性将要走上一个更高的台阶。太阳能热水器下乡恰恰是规范行业，发展行业和提升行业的一次绝好契机。太阳能热水器下乡将在新农村建设、农村洁净能源利用以及农民健康生活水平提高方面起到不可替代的作用，同时也有利于推动这个在全球市场总量占70％以上的民族产业的持续发展。

作为全国发行量最大的都市类报纸，扬子晚报在江苏及周边地区覆盖的广度、深度、均匀度都远高于其它报纸，扬子晚报的发行分布与太阳能热水器市场分布结构总体接近，从数量和分布来看，回馈的短信、信件来自全省各地及邻近的上海、浙江、安徽等省市。

此次太阳能行业论坛进一步响应了家电下乡政策的号召，推动了太阳能热水器产业的发展，同时为广告主提供了更好的广告投放平台。一个“家电下乡”让中国的家电企业为之牵动心肺，一个因为“家电下乡”而开展的“太阳能行业论坛”，让《扬子晚报》彰显风采。

贵州卫视为下乡企业保驾护航

赵妍

对于许多企业，二三线市场还是一块较少深入的处女地。开发这块处女地充满了诱惑力，但是企业要在陌生的市场抢占陌生的消费者，刚开始往往手足失措，难有突破。各种利益攸关方的竞相角逐，更使这块充满诱惑的地方暗礁重重，如有不慎，将触礁翻船、损失惨重。有利益就有风险，有风险就需要护航。贵州卫视以其强大的二三线覆盖力和完善的广告服务体系，为下乡企业保驾护航。

有利益。也有风险

家电下乡政策，一方面是国家为提升二三线人民群众生活水平而推行的一项利民政策，另一方面，也是国家为了拉动内需，扶持相关产业发展的产业政策。具体到中标企业，如何把握这一宏观时机，实现自身的发展壮大?我们认为。家电下乡对中标企业而言，好处不青而喻，主要表现在两个方面：一是为中标企业在二三线市场的渠道建设提供政策支持。国家通过鼓励农民购买家电产品，增加了二三线分销商的信心和投资，拓展了产品分销渠道。二是为中标企业在二三线市场的品牌传播提供良好宏观舆论氛嗣。企业能够中标，本身就是国家对其质量和服务的充分肯定，这种肯定有利于引导二三线消费者购买产品。并进一步通过口碑相传，形成良好的舆论环境。

但同时，中标企业能否成功，也存在许多不确定因素，我们认为最大的不确定因素在于宣传方面：首先，中标的二、三线品牌，由于长期积弱的宣传攻势，老百姓不一定知道，甚至都不一定听说过你这个品牌。要想短期内在较为分散的二三线市场提升品牌知名度，企业的宣传成本可能会较高，难度增大。其次，中标的一线大品牌，平时宣传投入不可谓不大，然而在二三线市场，宣传效果也不尽人意。这就给下乡品牌的宣传形成一定得风险。

以上两点，总结成一句话：知道的人不一定会买，要买的人不一定知道。同时二三线市场复杂多样的营销传播环境，也给增大了下乡增加了营销风险。

强大的二三线覆盖力

此时的宣传策略需要把握两点：精准，高效。何谓精准?针对家电乡下目标区域：二三线市场，挑选对于二三线市场有良好效果的传播平台进行宣传。何谓高效?以合理的投入获得最高的暴露频次回报。也就是说，家电下乡中标企业在宣传上一定要选择在二三线市场具有相对传播优势的高性价比平台。

贵州卫视作为中国最早上星实现全国覆盖的省级卫视之一，历来在二三线市场传播价值稳居省级卫视前茅：从覆盖来看，2008年贵州卫视全国覆盖人口达7,06亿，排名所有省级卫视第8位，全国覆盖基础扎实；从传播规模一一收视率来看，在中国大陆对二三线消费者收视习惯测量最为精确的CSM24个省网组合中，贵州卫视收视表现不俗，2008年，2009年一季度收视率均稳居所有省级卫视前十行列；从传播性价比一千人成本来看，贵州卫视在CSM24省网一季度的传播千人成本不到4元，位居所有省级卫视前五位。

完善的广告服务体系

针对家电乡下企业较为独特的传播需求，贵州卫视依托自身平台优势，推出专门的传播策略，以战略伙伴形式有效满足中标企业的宣传需求，具体措施有：

一是通过软性新闻报道的跟进以树立中标企业品牌形象。通过公关性事件的报道，对品牌形象进行宣传，增加消费者对品牌的好感，形象美好的品牌联想。这种方式克服了硬性广告的高排斥性特点，极大地增强了传播效果。

二是独创电视榜中榜形式传播中标企业名录。贵州卫视通过创立榜中榜的形式，对下乡企业名称进行宣传，增强了信息的可信性和曝光率。

三是高频次硬广暴露有效提升中标企业暴露频次，有效占领消费者注意力。通过科学合理的重复刺激，在消费者脑海中形成较强的品牌记忆。

四是对家电下乡战略合作伙伴采取特别价格体系以支持中标企业对广大二三线消费者的让利。通过较高的性价比，实现农民消费者、下乡企业和电视台的多方共赢。

安徽影视频道下沉营销，大有可为

华强

随着经济危机的来临，国家为了拉动内需，肩动了家电下乡政策。以往专注于城市市场的家电企业，如何针对农村市场进行有针对性的传播，成了一个亟待解决的问题。就此，笔者访谈了安徽影视频道广告营销总经理、伙伴媒介副总经理方炜先生。

问：在家电下乡的大形势下，您认为下乡企业的营销方式有何变化?

答：“渠道”争夺将更加激烈。这里面，一个是有形的，一―个是无形的。

有形的是销售渠道。目前所有的中标企业都在加紧三四级市场的渠道建设。像国内空调巨头格力在安徽县级以上的直营店就有315家，从2008年下半年开始渗透到乡镇。无形的是“信息渠道”。这常常被很多家电企业

忽视。农村消费者获取信息的渠道相对有限，对于这类消费者，广告传播至关重要，而在各类传播方式中，电视无疑是最适合家电下乡企业的。主要有两点：一是可以解决面的问题，就是能够充分覆盖所有农村人口；另一个是解决品牌公信力的问题，因为农村的消费者更愿意相信在电视上做过广告的品牌。所以，我认为家电下乡企业不仅要重视有形的“渠道”，更需要重视无形的“渠道”。

问：这种变化为贵台带来了哪些机会和挑战?

答：机会大于挑战吧。家电下乡，战场在乡镇。更多的家电企业将会选择对农村消费者影响力更大的电视作宣传。而在农村，强势的地面频道无疑更具优势。

早在七八年前，格力空调就已经关注到安徽市场的巨大消费潜力。它一方面加强在安徽市场的渠道布点，另一方面在家电企业中率先把电视作为传播的重点，特别注重利用强势地面媒体加强与本地消费者的直接互动。甚至格力在安徽市场投放的广告片都是“本土制造”的。格力已经连续七年与安徽最强势的地面媒体――安徽影视展开大规模合作，在市场上也取得巨大回报。自2001年以来，格力安徽市场以平均每年35％的比率超速增长，安徽市场份额占比近65％，品牌占有率全国第一!在2001年的时候，格力安徽销售额3个亿，2008年是24亿，增幅800％，2009年格力的目标销售额是突破30亿。

在安徽，影视频道是唯一能够100％覆盖全省的地面媒体，其收视已连续15年位居安徽地面媒体之首，是企业攻占安徽市场的首选!所以，对于我们强势地面媒体来说。家电下乡更多的是机会。

问：贵台针对家电下乡的内容。做了哪些特别策划?

答：在安徽家电下乡入围品牌公布之后，我们在很短的时间研究了相关政策，出台了一系列措施：首先，在政策宣传上，利用安徽唯一的新闻频道――公共频道的多档新闻栏目平台，对家电下乡政策进行多次大篇幅的宣传和解读，让广大的消费者了解到家电下乡的好处。其次，专门制定了针对家电企业广告传播的扶持政策，整台安徽第一地面媒体―影视频道和安徽唯一的新闻频道――公共频道的优质资源，采用“家电下乡品牌联合展播”的形式，帮助企业进行整合传播。

问：今年国家加大了内需市场的开发，贵台是否制定了其他的一些针对农村市场的宣传计划?

农产品直播营销策略范文篇2

关键词：农村墙体广告长尾理论长尾效应

农村墙体广告

农村墙体广告就是指在城郊、高速公路、省道、国道、铁路两边、乡村小道沿路的醒目围墙和民墙上，用广告材料涂刷而成的一种户外广告传播形式，其传播覆盖区域主要为广大农村地区以及城乡接合部。

农村墙体广告作为一种旧式的广告传播形式，在我国有着一定的发展历程，首先在抗日战争时期，就曾被用来进行呼唤爱国热情，号召全国人民团结抗日。接着，在新中国成立以后，多用来进行国家方针政策的宣称，比如在对计划生育政策的宣称上就起了很大的作用。最后，随着企业开拓农村市场的需要以及墙体广告本身的宣称特性，使得农村墙体广告被广泛应用于商业领域进行产品的宣称与品牌形象的传播。

农村墙体广告的特点

农村墙体广告不管与传统的大众传播媒体广告还是如今的新媒体广告相比，都具有其自身的独有特点：

有效地覆盖目标市场。在我国，由于经济发展不平衡，在农村地区，有很多的家庭还没有购买电视机等大众媒体设备，再加上由于收视信号的不稳定，导致电视、广播等媒体广告的传播效果大打折扣，并且在农村大众中，购买报纸、杂志的人群也比较少，因此传统大众媒体广告对农村地区的传播效果不是很理想。相反，农村墙体广告作为覆盖农村地区的一种户外广告形式，随处可见，天天可见，直接面对广大农村消费者这个目标市场进行传播，贴近销售终端，广告到达率高，企业可以针对自己的目标市场，在单位范围内灵活投放，而且在农村投放广告的企业，多数是农村市场需要的商品，比如服装、家电、日化产品、家畜良种、化肥饲料等商品，因此可以说，传播利箭是直击靶心。

广告费用低廉。与电视、报纸、杂志等大众媒体的广告费用相比，农村墙体广告的费用低廉，通常来说，收费都是一平方米一年十几元左右，一个100平方米的墙体广告，大约也才需要1000元左右，这比起传统媒体的广告预算来说，可以说是微不足道了。因此，价格低廉是农村墙体广告的一个显著特点，大中型企业以及资金实力不是很雄厚的小企业，选择农村墙体广告是一种既经济又实惠的广告宣传方式。

融入本土生活，符合农村风格。农村墙体广告是一种在农村存活了很久的广告宣称形式，广大农村大众对这种广告形式可以说是非常熟悉，同时，相对于其他媒体广告信息的复杂性、专业性等特点，墙体广告信息多以一些简单朴实、精练、易于传诵以及朗朗上口的标语和口号组成，比如：“中国移动信号好，花费准确错不了。”有时在口号旁边也配有一些颜色鲜明、图画信息易解读的图片，因此这极大地迎合了文化水平和理解能力不是很高的农村大众的口味，符合农村风格，深受他们的喜爱，对广告信息没有排斥心理，是一种从农民中来再到农民中去的宣传形式。

制作简单快捷，可及时更改。农村墙体广告的制作非常简单和快捷，只需使用各种彩色防水涂料就能绘制成各式各样的广告信息，同时，广告信息也可以及时地根据企业的市场营销策略进行修改和更新，与其他的媒体广告制作相比，可以说是既省时又省心。

“长尾理论”下的农村市场

“长尾理论”是网络时代兴起的一种新理论，由美国《连线》杂志主编克里斯・安德森在2004年基于对网络音乐产品销售统计的观察研究而提出的。“长尾理论”认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略，与此相反，“长尾理论”的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇集成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

目前，“长尾理论”已经成为一种新型的经济模式。被成功应用于各种商业领域，对比传统的“二八原则”，长尾理论向企业提供了一个全新的思维方向：如何将企业以前无法顾及的80％的市场(产品或者客户)集合起来，重新变成一个大的市场，在这种经济模式下，企业的利润不再仅仅依赖于那传统的20％的“大客户”。而是许许多多原先一直被忽略的数量庞大的“小客户”，因为处于需求曲线后面的那条长长的“尾巴”的作用也是不能忽视的。面对竞争激烈的“短头”、“红海”市场，企业在未来的市场战略中，应该避开竞争激烈的“短头”市场而积极寻找和开拓行业中的“长尾”市场，开辟所谓的“蓝海”。

得“长尾”者得未来，在这种战略经营理念的指导下，各类大中小型企业，开始尝试开拓长尾市场，而在经历了大中型城市激烈的市场竞争与角逐以后，越来越多的企业意识到要想在未来的市场竞争中真正地占有一席之地，绝对不能忽略我国的7亿多农民。由中华人民共和国国家统计局提供的2008年人口数及其构成表明，2008年全国总人口为132802万人，其中乡村人口为72135万人，占总人口的54.3％。2008年中国国民经济和社会发展统计公报表明，2008年农村居民人均纯收入4761元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长8.0％，城镇居民人均可支配收入15781元，实际增长8.4％。农村居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为43.7％，城镇居民家庭为37.9％。由此我们可以看出，农村市场集中了我国最大的消费群体，有着巨大的消费潜力，目前他们的收入和消费观念也已经发生了很大的变化，虽然在单个小型农村市场中所获得的利润是小的，但聚合起来，整个农村市场所占据的市场份额却是巨大的，而且开拓和占有农村市场的营销成本比维持和拓展城市市场的营销成本要小得多，于是众多企业不约而同地纷纷把精力转向农村这个巨大的市场。再加上国家对“三农”问题的重视，一系列惠农政策也逐渐落实，比如在2008年，以开发适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，激活农民购买能力，扩大农村消费并促进内需和外需协调发展的“家电下乡”活动就在全国各地展开，这些都是对肯定农村是个巨大的消费市场发出的信号。所以，农村市场除本身消费量大的农资产品外，医药、家电、建材、日化、摩托车、汽车以及通讯行业都不约而同地把目光转向了农村这片“净土”，农村市场成为一个长尾市场。

因此，开辟农村市场，开始列入大量企业的议事日程，成为很多企业新的战略目标。区别于城市的媒体环境，在开拓农

村市场的过程中，农村墙体广告无疑成为首要的市场营销利器与传播形式，基于上文对农村墙体广告特点的分析，我们可以说，合理地利用农村墙体广告，是企业开拓农村市场获得长尾效应的关键所在。

农村墙体广告的长尾效应

农村墙体广告对企业，特别是对有志于开拓农村这个长尾市场的企业来说，其价值与作用是巨大的。

通过对农村墙体广告的使用，企业能够有效地进行产品与品牌的宣称。在国家新农村建设政策的惠顾下，农民收入越来越高，农村越来越富有，农村市场的潜力不可估量。而自古以来，开拓一个新市场，广告总是市场营销策略的第一步，但是由于整个农村媒体环境的落后，以及农村大众难以接受过于复杂的广告形式，电视、广播、报纸、杂志等传统广告媒体以及以互联网为代表的新型广告媒体都不符合农村广告投放的实际情况，因而，作为一种典型的在农村存活了很久、高覆盖率的农村墙体广告就成了企业的最佳传播利器，通过对其科学合理地使用，企业能够有效地进行产品信息的宣称、品牌形象的塑造，从而有效地开拓农村市场。曾经辉煌一时的三株口服液当初就是独辟蹊径，选择了墙体广告，把“三株口服液”的广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，在每一个角落，几乎都可以看见三株的墙体广告，使得三株能迅速地占领农村市场。而国内的许多知名品牌，如乐百氏、海尔、康佳、TCL王牌、美的、长安汽车等，也都实施过农村墙体广告方案。

能够有效地降低企业的营销成本。在城市，由于媒体资源的稀缺性，媒体频道、频率，报纸、杂志版面以及户外广告位的有限性，必然形成企业对媒体资源的争夺，再加上高额的广告费用，导致广告投入成本不断提升，从而不断增加企业的整体营销成本。而在农村，由于农村墙体广告的低成本机制，大大地减少了企业的营销成本，使企业获得成本优势，这是很多企业，特别是中小型企业一直梦寐以求的，因为没有一种广告方式比农村墙体广告更为经济，更为适合中国农村。

通过运用农村墙体广告来开拓农村市场。从表面上看，可能若干个小型农村市场的需求是一定的，甚至是很小的，但是基于低成本的营销优势，当我们把这些数量庞大的“碎片化”小型农村市场的需求聚合起来时，这条需求的“长尾”就会越来越长，这种聚合的效应就会越来越大，因而能给企业带来的利润也越大。

“边缘”与“中心”的市场整合。在传统的市场营销策略中，企业奉行传统的“二八定律”，坚信那20％的“中心”市场价值，各大企业纷纷把开拓和占有城市市场作为其市场战略目标，而把广阔的农村市场定位为“边缘”市场，因此其市场的整合度单一、低下。随着农村长尾市场的崛起，企业能够整合“边缘”与“中心”两个市场。

在开拓农村市场中使用农村墙体广告能够创造一个“和谐”的广告传受状态。在以往的广告传受过程中，广告主总是通过购买一定的媒体资源。再“强迫性”地把广告信息向消费者进行传播，而消费者作为广告信息的接收方对广告信息一直都有排斥、厌恶的情绪，因此这种传受状态是“不和谐”的。但在使用农村墙体广告时，一方面，墙体广告在农村的存在已有一段历史，农村大众对这种广告形式是非常的熟悉和接受的，不具有排斥情绪。另一方面，由于农村地区信息闭塞，农村消费者很难得到一些商品信息，而不少商品诸如农药、化肥、医药、饲料、家电、通讯、摩托车等都是农村消费者所需要的，因而在使用农村墙体广告对农村大众进行传播时，能够达到一个既“顺畅”又“和谐”的传受状态，这使得企业的产品信息与品牌形象能够更好地进行传播。

随着各类企业着力开拓农村市场，在使用农村墙体广告进行产品宣传和品牌传播的过程中，反过来也促使这种广告形式本身得到发展。所谓“一荣俱荣”，当企业在农村市场加大对墙体广告的使用与需求时，另一方面也刺激了该广告形式的发展，使得这种“古老”的广告形式能够向着更成熟、更完善的方向发展，并同时催生了农村广告业的繁荣。一些专业的墙体广告公司纷纷成立，比如河南省地平线广告有限公司，就是一家覆盖全国的专业墙体广告，号称“墙体广告之王”。这些发展都能更好地服务于力图开拓农村市场的企业。

结语

农产品直播营销策略范文篇3

【关键词】无公害农产品网络营销

近年来随着我国经济的不断发展，市场化水平的不断提升，我国的农业也迎来了发展的黄金时期。在我国，无公害农产品网络营销逐步变成了农产品销售渠道的重中之重，并不断通过实践得以展示。我国的农业部门在伴随着无公害农产品网络营销市场行业竞争激烈性的不断增加而面临的形势也变得愈发严峻。因此从策略方面我们应相应的创新，从营销技术等方面提高网络营销水平，为中国网络营销营销方案的创新提供更多的支持和帮助。

一、无公害农产品网络营销的概述

网络营销是一种社会和营销过程及个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需要的物。网络营销策略就是知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性，将产品或服务销售给消费者所取的一切措施称为营销策略。有关营销策略的理论研究有：消费者行为理论，具体包括综合考虑消费者的心理因素、市场价格因素、消费环境因素等；营销组合4P理论，即产品因素、价格因素、渠道因素与促销策略。无公害农产品的网络营销策略从本质上就是指农业相关部门对企业整体发展活动的管理方式。农业销售部门应规范场馆内部营销制度，提高综合营销水平，以公益性为出发点，充分发挥无公害农产品网络营销的效益。农业无公害农产品网络营销活动的多样化与一个国家的经济发展水平密切相关。无公害农产品网络营销不仅要兼顾人民的健康利益，还要考虑平衡农民的收入、赞助商利益等因素。当然目前也存在着一些阻碍因素。

二、无公害农产品网络营销的意义

对无公害农产品网络营销策略进行相关的研究，一方面能够有效的深入与完善中国无公害农产品网络营销的具体营销计策，另一方面有利于提升中国网络营销的整体的竞争力和凝聚力，有助于我国农产品销售部门在制定营销策略时提供清晰的思路和有益的参考。这样就大大的提高了无公害农产品网络营销模式的发展新高度，在无公害农产品网络营销的不同环节的布置上将更加的有效率，自然而然的就把农业资源转向了价值较高的环节之上了，这样无公害农产品网络营销行业的价值就会在产业链的各个环节上得到实现。一方面对无公害农产品网络营销得到了合理的控制，另一方面还促进了无公害农产品网络营销行业资源的合理配置和有效利用。无公害农产品网络营销模式的完善是我国无公害农产品生产行业效益提升的最有效最好的一种体现。

三、无公害农产品网络营销的策略

（一）借助媒体，加大宣传活动促销策略

现阶段，绝大多数赞助商选择通过大型的农展活动选择植入广告，一方面能够起到比较好的宣传作用，一方面为农展举办方提供了一定的资金支持。赞助商不仅利用农产品展览会布置宣传自身的产品。还通过在一些媒介上印刷不同的赞助商的具体产品介绍或者给予部分参展人员的机会达到宣传与赞助的双赢目标。现阶段大多数无公害农产品网络营销行业存在营销组织结构涣散的问题，无公害农产品网络营销行业部门的领导及无公害农产品网络营销行业营销管理阶层与无公害农产品网络营销行业营销员工间应当进行良好的沟通，提升整个营销团队的凝聚力和良好的战斗力。目前，中国农产品网络营销官网已经开始与国内各大知名的门户网站进行全面的合作，比如与新浪微博、淘宝等进行合作。再比如，通过赋予一些网站转播的权利，利用土豆网和专业网络营销直播等对中国无公害农产品网络营销的活动进行有效的宣传，一方面提升了这些无公害农产品网络营销的点播率，一方面提升了双方的经济效益。农业销售部门还利于百度搜索引擎为无公害农产品网络营销的视频观看和销售入口提供了有效的链接。

（二）借助网络，推广无公害农产品网络营销范围

为解决无公害农产品网络营销行业营销观念滞后的问题，加大中国无公害农产品网络营销的推广力度，应不断扩大对无公害农产品网络营销行业营销理念的宣传范围，加大中网无公害农产品网络营销产品的宣传力度，推动无公害农产品网络营销行业营销经济效益的提高。无公害农产品网络营销营销部门也应当不断创新营销机制。其中，加大无公害农产品网络营销的推广范围主要是在新形势下制订无公害农产品网络营销行业营销战略的实施方案上，要坚持全局观念，创新多元化的中国网络营销竞争机制，增强中国无公害农产品网络营销的核心竞争力和综合实力。中网络营销的相关部门在进行营销管理的过程中，一般无公害农产品网络营销行业在营销中所占的比重比较大。通过不断推广无公害农产品网络营销的范围，有利于实现中国无公害农产品网络营销部门危机管理策略与风险策略的有效推广，培养营销员工的与时俱进理念，创新营销团队的思想观念，完善农业赛制营销机制，增强无公害农产品网络营销行业整体的核心竞争力。

（三）创新无公害农产品网络营销手段

为了实现无公害农产品网络营销行业营销手段制度的有效创新，合理配置无公害农产品网络营销行业内部资源。无公害农产品网络营销行业在创新无公害农产品网络营销行业营销手段和决策机制的过程中，还应当建立起全员参与监督的机制。一方面要推广柔性化的营销管理机制，改善无公害农产品网络营销行业的内外环境，创新无公害农产品网络营销行业的营销手段，另一方面也要提高创新无公害农产品网络营销行业营销手段的效率。无公害农产品网络营销行业也在不断调整和创新营销组织结构的基础上，要不断完善无公害农产品网络营销行业的管理机制，优化无公害农产品网络营销行业的管理手段，坚持全方位、多层次的营销策略发展目标。无公害农产品网络营销行业还应当不断创新营销制度，尤其是要构建有效的内部营销制度，有效规划与合理部署农业产品生产和市场营销情况，对增强农业销售整体的效益发挥了十分重要的作用。