品牌营销管理办法范文篇1

大、中城市一直是白酒品牌推广的首选之地，因为这里的消费群体大而且消费的层次高，终端分布相对均匀，经营白酒的经销商也相对成熟，对于白酒品牌的推广有着重要的战略意义。在改革开发初期，城市是商品流通的集散地，也形成了一大批有网络资源、有资金实力的经销白酒的商家。随着白酒竞争的白热化，城市白酒品牌的推广逐渐成为许多企业的难题。

难题一：城市终端的争夺激烈

每一个城市的酒店终端、商场终端、超市终端以及零售终端的数量是相对稳定的，但是白酒品牌大量进入城市市场对于终端的资源形成巨大的压力。白酒的经销商为了争夺终端，不惜采用各种各样的商业贿赂手段，促使终端的争夺升级。商场、超市由于业态相对稳定，成为白酒经销商争夺的重点，而零售终端由于风险较大经销商不愿过多参与深度分销。酒店、商场超市的资源是有限的，争夺的结果是抬高了白酒终端的进入门槛，让众多的白酒企业苦不堪言。

难题二：城市白酒消费的市场份额逐渐缩减

由于城市消费者日益讲究健康生活，强调生活的高质量，红酒、啤酒以及各种碳酸、果汁、茶饮料成了消费者日常待客、佐餐的首选，白酒的市场份额逐年下降，白酒的季节性消费日益明显，白酒的消费场所日益萎缩。统计数字显示，白酒在酒店的消费比例在逐年下降，白酒仅仅在送礼或婚寿宴会占据一定比例。

难题三：城市白酒品牌推广费用居高不下

城市白酒品牌推广中，推广费用的巨大支出一直是困扰白酒行业的大问题。一个新品牌进入省会城市，要想达到一定的知名度，广告费用和推广费用的投入动辄几百万，上千万。白酒的广告推广费用占销售费用的比例也逐年上升。

·广告费用的高涨：城市媒体的费用逐年上升。电视媒体、报刊媒体、户外媒体以及临时性活动媒体的费用支出占用了广告费用的大部分，并且随着各类品牌都以城市作为运营中心，白酒企业在广告费用的投入上面对的不仅仅是同行业、同类竞争对手，还有各种各样的消费品、保健品竞争。

·终端费用的压力：终端进场费用是近年出现的新玩意，也是白酒品牌恶性竞争的结果。在杭州、苏州等地，A类酒店的酒类进场费用在20000元以上，B类酒店的进场费在10000元以上；商场、超市的进场费用依据商场超市的品牌或在当地的影响力来收取，一般每一个白酒产品品种的费用在300——3000元之间。酒店、商场、超市除了进场费用外，每年的节日、店庆以及各种各样的活动都少不了企业的赞助。统计数字显示，一个白酒品牌维持一个中型城市所需的终端费用大约在100万/年。

难题四：城市消费者难于沟通

由于城市消费者的消费层次较高，消费者接触信息的渠道较多，白酒品牌在城市的推广中面临着难以与消费者沟通的问题。在城市的消费者中，品牌的界限十分分明，消费者对品牌长期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企业必须在沟通上费尽心思，花尽代价。

难题五：城市商业业态的变化

市场经济给中国的城市商业业态带来了巨变。城市的商业业态已经从过去的单一渠道，变成了多渠道，多终端。同样的商场超市，可能对白酒的品牌有着不同的表现。白酒企业往往借助于经销商来拓展市场，但是经销商的经营管理以及市场运作模式肯定跟不上快速发展的城市商业形式。大卖场，大型国际性连锁零售集团，现代物流等等白酒企业原来从未面对的问题凸现在企业面前。二、城市白酒品牌的通路分析

在城市白酒品牌推广中，直接通路模式由于白酒企业受物流、人力资源和管理成本的限制而被大部分企业弃之不用，他们通常采用的是省心、省力、省钱、省人的间接通路模式。

间接通路模式的产品通路是"厂家经销商……批发商(包括二、三级批发商)零售商消费者"。在这个金字塔式的营销渠道中，酿酒企业主要通过掌握城市的经销大户来支配市场，经销商充当了酿酒厂家与消费者之间的桥梁和纽带，将厂家的产品和服务传递并扩散给广大消费者，目前70％-80％的白酒企业在城市品牌推广中实施的是这种间接通路模式。

1、间接通路模式的优点

·布点广泛，上量迅速。由于一些啤酒、白酒类企业产能大，可以快速达到市场的增量需求，而各地区的经销大户均管辖着多个二级批发商和众多三级批发商，散货迅速，布点广泛，可迅速占领不同区域的大片市场；

·可以充分利用大户的市场资源，降低市场风险。各地区的经销大户对各区域市场较为熟悉，有丰富的运营经验与技能。白酒企业依靠经销大户虽然在利润上受到一定损失，但可以大大降低产品进入一个陌生市场带来的种种风险和困难；

·内部控制有效，管理简化且管理成本低。对于白酒企业来说，每一个地区仅有一、二个经销大户与企业有业务来往，控制容易，内部管理也比较简单。这种运作模式使企业对营销成本的控制显得很方便，大大降低了管理成本。

2、间接通路模式的局限性

·受市场波动与竞争影响，与大户关系不稳。由于各地的经销大户均为独立的经营实体，因此，在产品较为畅销的条件下，经销商与厂家利益均得到满足，但在市场销售形势出现波动情况下，经销商更倾心于经营其它品牌酒类，这样就会导致两者关系不稳；

·价格不均衡，容易发生拖欠货款的现象。由于白酒企业对产品在流通过程中的价值分配无法管理和控制，因此，各级分销商的定价自由度较大，在这种情况下，经销商拖欠贷款状况也会加重；

·市场服务难以到位，信息不易掌握。营销网络是企业实施经营战略的基本阵地，通过整个营销网络酒厂不仅大量地输出物流，输回资金流，更要及时地输回各区域市场的信息流，主要包括行业走势、竞争情况、产品创新和消费需求等方面。由于间接通路模式层次多，企业远离终端，客户，难以贴近消费者，同时，由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在零售商与消费者之间，因此，白酒企业很难掌握真正有价值的市场信息。

·最重要的是，城市的商业业态已经发生巨变，间接通路的网络成员由于管理和经营能力的低下妨碍了白酒品牌在市场上的表现。五、城市白酒品牌攻略的通路选择范例

一类通路：直营网络

组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织

适应市场：省会城市，重点样板市场

网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，并成为周边市场的指挥中心和调节中心。

二类通路：经销网络

组织构成：区域总经销----办事处

适应市场：中小城市，人口30万------80万

网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理的职能，全力协助总经销完成目标销售额。

三类通路：网络

组织构成：区域总-----办事处

适应市场：中等城市，消费能力强，总经营实力雄厚，信誉好。

网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。

四类通路：批发网络

网络构成：批发商-------办事处

适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区

网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。七、城市白酒品牌的客户管理

1、服务客户的管理模式

目前，我国城市市场消费呈现出全新的走向。消费追求方便化、情感化，集中消费向散消费转变，硬性消费向软消费转变。这无疑地向我们提出了服务营销的课题。所谓服务营销，就是营销中增加服务含量，要求企业不断地改进经营态度，一切为消费者着想，尽力满足消费者需要，赢得消费者的信赖。

强化服务营销，最首要的是转变营销观念。搞营销就是做服务。要克服单纯的买卖关系，要摒弃"酒香不怕巷子深"的传统观念，增强服务意识，建立企业与消费者服务与被服务的关系。凡消费者的要求，尽最大努力满足；凡消费者不满意的方面，用最快速度改正。顾客是上帝，客户是顾客的代表，为了服务客户，加强同客户的思想沟通和情感交流，我们对客户总是不厌其烦地登门拜访，并实行优惠政策。使客户被情所动，从被动做我们的产品，到主动做我们的产品。我们还特别注意加强售后服务工作，以提高维护白酒品牌的形象。

做销售，首先是搞管理。80年代的销售是占山为王，因为市场可以拼出来；90年代的销售是战术的，市场是策划出来的；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的。销售目标的无法达成不是销售策略不正确，销售人员不努力造成的，而是销售管理不全面，不系统造成的。

销售无计划，过程无控制，客户无管理，信息无反馈，业绩无考核，操作无规范，制度不完善等等都是白酒企业在管理上的漏洞。

一粒麦子有三种命运。一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是播种，结出丰硕的果实，创造出新价值；三是保管不当霉烂变质，失去自身的价值。对于城市的白酒经销商或者市场管理也一样，企业对客户管理有方，客户就有销售热情，会积极配合厂商的政策；管理不善，就会导致销售风险。我们在这一方面做了哪些工作？企业对客户没有进行有效的管理，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控制销售风险。

客户管理既然重要，那么，白酒品牌的销售管理体系应该建立在客户战略的基础之上。建立面向客户的销售管理体系，主要包括以下内容：

·销售计划管理。包括客户，区域，业务员，结算方式，销售方式，铺货进度，销售目标分解和时间进度。销售计划管理的核心就是对销售目标在各个方面进行分解。分解可以检验目标的合理性和挑战性，在实施过程中随时发现问题，也反映市场机会，也是量化严格管理的关键。

·客户管理。核心是热情管理和风险管理。这里强调的是服务和配合。在很多层次上，经销商对市场的了解比我们更多，因此，在市场上，有发言权的是客户。

·业务过程管理。围绕销售中心和客户管理，保证业务的绩效。

·结果管理。业务行为的结果有两个方面，一是业绩评价，二是市场信息收集。业绩包括销售量和回款情况，对经销商的服务情况；销售费用控制情况，销售报告系统，服从管理情况；信息收集包括本产品市场表现，竞争对手信息，市场走势，客户信息。

·物流管理。物流管理是白酒品牌城市推广中的重要环节，也是企业在终端制胜的法宝。

2、建立客户资料库

我们取之不尽的利润之源在哪里？在市场，在客户。建立了面对客户的管理模式，我们必须拥有一大批忠实的渠道商。

客户的来源：

竞争对手的客户；

潜在的市场客户；

新扶植的客户；

拥有了客户的来源，客户资料库的建立水到渠成。客户资料库是白酒品牌城市推广的基础，也是白酒品牌网络稳定的保证。客户资料库包括：

·客户所在市场资料；

·客户企业资料；

·客户个人资料；

·客户信用评级；

·客户销售网络资料；

·客户经营评估；

3、建立销售网络“谁升起，谁就是太阳”，在市场意义上的解释是：谁建立了销售网络，谁就拥有了市场。在这里，建网络和卖产品的区别就象农民浇地。农民可以挑水浇地，也可以修渠浇地。决定企业命运的主要因素是销售网络，而且是真正属于自己品牌的有效运行的网络。城市白酒品牌的推广尤其如此。

成功的模式：

品牌＋网络＋管理

网络是怎样建立起来的？要是品牌没有“五粮液”的品牌号召力，怎么办？

靠利益凝聚经销商。保证合理的价差体系，保证品牌能够给经营者带来适当的利润是建立成功模式的前提。但是，我们必须对“让经销商赚钱”有正确的认识：

当销售出现困难，无法保证经销商利益时，企业怎么办？

经销商以现有的条件无法拓展市场从而赚不到钱时，企业怎么办？

当经销商被竞争对手吸引时，企业怎么办？

当经销商无视企业品牌，只顾自己的利润时，企业怎么办？

等等网络中的问题。

解决以上问题的出路是营销观念和营销方法的更新。面对竞争越来越激烈的城市白酒市场，面对资源越来越少的经销商，白酒品牌的推广必须从啤酒、饮料巨头的成功营销中学到知识。通常，白酒品牌的城市攻略必须遵循以下模式：

·中心样板市场的形成并产生辐射力；

·销售网络的成型并形成相对封闭的网络圈；

·区域性品牌形成；

·以5--10个中型城市构成的销售圈；

·省级市场大面积布点；九、城市白酒品牌的促销管理

1、促销策略

推式促销策略

推式促销是指针对公司内部与中间商的促销活动。白酒企业将产品积极地推到经销商手里，经销商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。推式促销主要是影响经销商，要他们多多定及、存货。有些人认为，跟经销商打交道比较有利，因为他们可以替你销售产品，而且还能让你的产品在店中展售。

“推”其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最低，这方面的促销方式有：

·白酒销售淡季给予特殊折扣

·赠送(买10件，送2件)

·旺季来临追求销量最大化，托售(卖出产品后再付货款)

·放宽付款期限(延迟120天)

·订货会全面促销

拉式促销策略

拉式促销是直接刺激消费者的需求，并花大笔预算在广告上。他们的哲学是；忘掉经销商，既然一定要让消费者买你的产品，那你最好一开始就把所有的火力集中在消费者身上。利用你的时间和金钱来培养消费者。

“拉“其实就是向消费者促销，需要时间、管理和人员的大量参与，并且促销的时间跨度大，周期长。这方面的促销方式有：

·免费品尝；

·免费赠送；

·有奖销售

2、促销的目标

不论是“推”或者“拉”，白酒品牌的促销管理必须拥有明确的目标。在城市白酒品牌推广中，促销必须达到以下的目标：

目标1：对消费者的目标

刺激消费者品尝，以扩大消费者的基础

延伸产品线，以发现的消费者，并保持原有的顾客

品牌转换

产生品牌与消费者的互动

扼制淡季的销量下降

鼓励大量的购买

建立品牌忠诚度

目标2：对经销商的目标

获取经销商的促销支持

造成经销商提前或批量购买

目标3：对零售商的目标

劝说现有零售商出售整个产品系列；

目标4：活跃销售网络

让品牌在城市的销售网络里表现抢眼，流动迅速

目标5：以促销营造促销区隔

促销区隔的形成迫使竞争对手无法在我们品牌的势力范围内发动促销攻势

3、城市白酒品牌促销规划

产品范围

白酒的促销通常对于产品有所界定。确定的促销产品必须是新产品或销售不畅的产品，不是所有的产品都可以拿来促销。——因为促销是一双刃剑，运用得法会促进销售，运用失误将导致品牌价值的流失。

市场范围

品牌的市场占有率、竞争行为、销售人员促进力和零售商促进力和零售环境，以及经销商和消费者对促销活动的反应程度，都会随市场不同而不同。白酒的促销尤其必须重视促销的市场范围。

折扣率

在设定折扣率时，白酒企业应该考虑促销实施期间应比平常多提供多少附加的产品，折扣率是否已经高到可以吸引那些以通常价钱不会重复购买的消费者，以及经销商是否将所有的折扣都转让给了消费者。白酒是一个十分情绪化的商品，价格折扣所起的作用十分有限。通常情况下，价格折扣被经销环节消化。

时间的设定

促销时间的设定必须要严加保密，防止竞争对手依据促销活动组织相应的反击行动。白酒促销的时间通常比较短。淡季的促销周期可以适当延长，而旺季的促销应当以短时间、多频率来设定。

促销主题

促销的主题是促销的灵魂，也是促销与品牌的结合点。如果一个品牌无缘无故地不断促销，消费者对于该品牌肯定信心不足。

促销条款

促销条款包含了促销活动的细节和执行细则，关系到促销活动的执行过程，因此，白酒品牌的促销管理必须在促销条款上明确各种执行项目，明确促销在各个利益层次的分配。

动态促销

动态促销是依据市场营销的不同阶段，依据竞争对手的促销情况而策动的促销活动。动态促销表现为强烈的投机性和竞争性。

娱乐促销

娱乐促销是在促销过程中加入娱乐因素，以流行、时尚或者引人关注的事件为切入点，吸引消费者的参与。在娱乐互动中达到品牌传播、销售提升的目的。

整合促销

为了鼓励经销商购买产品，并安排特别的购买支持，经销商促销应该与消费者促销协调统一地进行。例如：广告宣传很多的抽奖性质的现金折扣与零售商促销节奏一致时，可以增强促销品牌或产品系列的特殊的店面陈列的效果。

4、白酒品牌促销的主要工具

对经销商促销，主要工具有：

合作广告是指白酒企业与经销商合做广告，向经销产提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助经销商进行市场网络管理和维护等等。合作广告常常是由白酒企业出钱，其目的是赢得营销商的好感和支持。促使他们更好地推销本企业的产品。

销售竞赛是指制造采用现金、实物或股份奖励等形式来刺激经销商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。在经销商内部营造竞争的气氛，促进产品的销售。

订货会是指白酒企业通过折扣或赠品的形式争取经销商的订货，或促进经销商对产品的促销支持。订货会在长江以南的区域比较流行，也是许多白酒厂家喜欢采用的促销方式。

现场演示指白酒企业安排经销商对企业产品进行特殊的现场或示范以及提供咨询服务。

业务会议和贸易展览是指邀请经销商参加定举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品的信息，加强企业与经销商的双向沟通。

企业刊物的发行这是企业定期对经锁商传达信息，保持联系的一种有效做法。

经销补贴企业为了使经销商同意以某种方式在一定时间内突出宣传其产品，常常给经销商一定的礼物或补贴作为报偿。

年终返利企业为了刺激经销商完成销售目标或超出销售目标采取的一种奖励措施。

对消费者促销，白酒企业通常采用的促销工具有

奖券促销是白酒企业在酒包装内放置奖券，以现金或其他物品吸引消费者购买。这种方式常常在中、低档白酒品牌中运用，对城市消费者缺乏吸引力。

免费品尝是白酒品牌进入市场初期或新品上市初期开展的品质认知活动。

实物赠送是节日时采用的促销活动，吸引家庭主妇的购买。

旅游促销是针对品牌的忠诚者开展的活动。

品牌营销管理办法范文篇2

科特勒咨询集团(KMG)(中国)合伙人，中国区总裁。武汉大学生物化学学士，清华大学生物物理硕士，加拿大渥太华大学MBA，美国加州大学UCLA营销学博士。曾任：德国汉高(Henkel)化学集团亚太生产经理，德勤企业顾问(多伦多)公司管理咨询顾问，加拿大技术管理协会(TMA)管理咨询顾问，科特勒咨询集团(KMG)(中国)业务发展总监，中国区总监。

其专业兴趣在于：行业市场营销，销售行为学，工业品分销渠道管理，数据库营销，营销组织行为学，销售组织的设计与优化，销售队伍的激励与学习等。

娄向鹏

中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，

“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。在深度品牌营销实践的同时，开创了老大战略、杂交营销、软品牌、打败巨头等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。娄向鹏同时是CCTV中国品牌年度评审专家、中国十大杰出品牌专家、中国十大营销专家、商务部培训中心特聘

专家、国务院新闻办特聘专家、清华大学特聘教授、科特勒（中国）研究院联合发起人、中国创新营销联盟创始发起人。

袁岳

零点研究咨询集团董事长。研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体

系、内部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论。其研究致力于传媒和政府多个方向。另外，他以自己的见解为年青人写的各种文章和书籍，深受大众喜

爱。

1992年创办零点研究咨询集团，任董事长兼总裁。社会活动家，为美国卡内基国际和平中心、中美贸易全国委员会、英国牛津大学、日本《日中经济新闻》等机构提供讲题。同时担任《中国经营报》、《财经时报》、《销售与市场》等多家媒体的专栏作家和主持人。

何慕

联纵智达咨询集团创始人、董事长、首席顾问。《中国经营报》、《中国商业评论》、《销售与市场》、《新营销》等多家专业媒体高级顾问；复旦大学等多所著名大学商学院的

客座教授。

深谙企业营销战略规划、新商业模式打造、营销管理、营销需求链诊断、营销价值创新、新品上市招商企划等方面的工作，以助力企业实现产品与品牌“畅销、长销、高价销”为己任，何慕凭借植根于本土市场的“体系化”营销思想与方法论，深度解码本土市场，直击营销本质，不断创造和改写着中国营销咨询的历史。

翁向东

在品牌策划与咨询实践中，擅长协助企业以超低成本开拓市场在策划；实践上，翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场，注重在科学市场调查基础上，迅速为品牌找到差异点和无竞争领域，以新奇的创意和锐利的战术推广低成本提升销售，并累积品牌资产。上海

浦东新区十大杰出青年、中国十大策划专家（中国生产力学会评定）、影响中国品牌进程的50大风云人物、著名品牌战略与营销广告专家上海杰信咨询有限公司总经理。

朱玉童

深圳采纳营销策划公司总经理，中国管理咨询名家、中国管理培训名家、企管论坛策划名家，现任采纳品牌营销顾问机构总经理。

在消费品领域的营销实战技巧与功力，已经难以有人可以匹敌。为近20多个行业的近百多家企业提供营销策划服务、成功策划举办大型专场报告会数百场。同时担任清华大学深圳研究院EMBA班客座讲师。并长年在《销售与市场》等多家知名杂志担任专家顾问；发表出版文章著作近百篇、数十万字。

姚研成

现任研成控股主席，品牌规划大师，营销模式设计专家，特色产品投资人。彩云红、红

岁、BEAUTYSKY、一顶天红、贵辣、菲凡、贵喜品牌投资人之一。在品牌规划、营销策划和企业管理咨询领域策划并推出多个个案与模型。项目覆盖特色产品、文化科技、农业和服务业等行业。2006年，他领导的研成控股作为唯一的专业公司入选深圳“25年来最能

代表深圳形象的25张名片”之一，2009年再被广东省评为“改革开放30年30强标杆企业”之一。

李光斗

品牌营销管理办法范文篇3

关键词：高职院校整合营销品牌

随着市场经济迅速发展、高等教育市场细化，教育产品越来越同质化及对优质教育资源需求的不断高涨，高校之间的办学水平、生源质量、办学条件、人才引进以及就业等方面竞争也越来越激烈，并逐步形成高校之间的分化格局。面对这样激烈的竞争状况，如何从实际出发、立足自身特色以及个性，系统的构建、推广与维护高职校品牌，仍是高校研究的一个重要课题。为此，本文据整合营销的理论基础，以品牌整合为切入点，结合齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状，为了切实解决齐职院品牌建设方面存在问题，提高其品牌的综合竞争实力，培育较大美誉度、知名度的高职院校品牌，提出了一系列提高高校品牌建设的对策与建议，进而希望对提升我国各大高职院校品牌价值有着重要积极指导与借鉴的作用。

一、基本概念的界定

（一）整合营销

整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。高职院校的目标受众主要是指学生、家长及用人单位，由这三者的集合构成了高职院校的利益相关者。

（二）品牌与高职院校品牌

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语符号、象征、设计，或是他们的组合，用以辨别销售者及产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[1]

高职院校品牌是以院校的名称或校徽等为标志，以校园文化为灵魂，集学校各种优势资源，通过教育活动，培养大量的服务于管理、生产等第一线的应用型优秀人才和学生、家庭、企业、社会等建立起的互动关系的总和。

（三）整合营销与品牌建设的关系

1．整合营销是协调和管理传播活动，以保持组织信息一致的途径。早期的整合营销以促销和传播的整合为重点，即通过各种传播活动为企业形象及其品牌实现“一种形象和一个声音”。多数专家认为整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的和有说服力的品牌传播方案。从企业的角度来看，就是将广告、推销、公共关系等多种手段传播一致的信息，整合传播战略，从而提高品牌和产品形象。一所学校如果对它的所有信息传播手段整合程度越高，那么它的形象也就会越鲜明，像学生、家长、用有单位等关系利益人对它的忠诚度也就会越高。

2．整合营销是以消费者为起点，以完整统一的品牌形象为核心的互动过程。营销传播的目的在于影响消费者的态度和行为，这一根本的动因决定了一切营销信息在传播过程中的每一个步骤都不能离开对消费者行为的认识。[2]

3．整合营销造就品牌关系。新生企业在成立之初所考虑的是形成企业经营思想和管理标准，以此来提高消费者对企业产品的信任度和认可度。品牌的深层次内涵就是做企业文化，企业文化囊括了企业所有的经营和管理范畴，包括了人、财、物、销等。因此，只有文化做好了，才能酝酿一个好的品牌。[3]

二、齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状

（一）齐齐哈尔职业学院实施整合营销在品牌建设中取得的成就

1.创建初期的整合营销

齐齐哈尔职业学院的前身是黑龙江东亚大学。办学初期，“校牌是借的、广告是赊的、校舍是租的、教师是聘的、学生是落榜的”。学院先后整合各种资源，开创了企办教育向民办教育战略转移的新途径。在学院的办学实践中，学院创出了自己独特的办学理念和办学机制，得到专家和业内同仁的肯定和赞同。

2.实践教学中的整合营销

齐齐哈尔职业学院实行“第三学期制”和“第四学期制”。每年的6至8月份独立地设置为一个社会实习实训学期，学生从大一开始，就由学校统一组织到校办工厂、专业所属实体公司以及对口的单位岗位，以实际岗位工作为基础进行实习实训，让学生承担具体的工作任务，引领学生进入真实的职业环境。第次实习后，学院对用人单位的满意度进行问卷调查，在收回的《实践教学信息反馈表》中体现的满意度达到95%以上。此外，学院还利用寒假期间设置第四学期，学生在完成专业实践、社会实践及其他相关学习任务的同时向母校及家长汇报成长经历。齐齐哈尔职业学院利用一切信息传播的途径将学院的发展信息传播到每一个利益相关者处。

3．各系部自行创建网站，进行特色宣传

齐齐哈尔职业学院实行二级管理制，设置了“五个系，一个中心，一个技职校”。这七个部门在学院领导下，纷纷创建了反映本部门改革发展的特色网站，出现了百花齐放、百家争鸣的竞争局面。学院通过各系建立的网站，有效地与外界进行沟通，及时地传递了学院办学特色、系部活动等相关信息，从而在利益相关者的心里留下深刻的印象。

4．品牌评价体系初步确立

齐齐哈尔职业学业院重视品牌建设，已初步形成了品牌班级、品牌寝室、品牌专业的评价标准。一旦这种品牌评价体系被学院的师生了解熟悉，大家就可以自觉地向这一标准努力，同时，也能够提升品牌形象。

（二）齐职院品牌建设存在的问题

1．品牌管理人才缺乏

高职院校品牌建设的复杂性、系统性决定了高素质、专业化、职业化的品牌管理人才是推进高职院校品牌建设的关键因素之一。没有职业化的专业品牌管理人才，就不可能形成知名的高职院校品牌。当前我国高职院校品牌管理人才严重匮乏，从事品牌管理的人员缺乏系统的专业知识、技术和品牌管理实践经验。品牌管理人才的缺乏直接制约了我国高职院校品牌建设的进程，这也是影响齐职院品牌建设的重要问题之一。

2．品牌营销手段缺乏

品牌主体的品牌营销手段缺乏，导致品牌的认知度低，增值速度缓慢，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易被竞争对手抢占先机。学院与公司、企业不同，没有市场部与销售部之分，因此，品牌建设工作得不到具体、有效地落实。无论是招生部门，还是各个办学单位都是各司其职，尽量做好本职工作，而缺少对品牌建设的重视程度。

3．品牌整合行动缺乏

高职院校信息的传播是一个比较复杂的系统工程，往往要运用广告、公关、事件等传播工具和电视、报纸、电台等传播渠道针对不同的品牌利益相关者发送信息。由于高职院校人才流动性较大，师资队伍中新教师较多，对校园文化、办学理念等理解不深刻，会影响学院品牌信息的传播。此外，齐职院宣传方式比较单一，大多数学生和家长只是通过招生简章和学院网站等有限的宣传形式了解学院，缺少感观性、互动性。

三、加强整合营销对齐职院品牌建设的对策

（一）树立整合营销观念提升齐职院品牌价值

在高职院校中实施整合营销要坚持“一个观点，一个声音”的原则，要设法使学院的各个环节，每一位员工都参与整合营销传播，让学院师生深知学院的品牌文化内涵，并以此做为考核标准。齐齐哈尔职业学院对教师制定了合格教师的三个标准——让学生喜欢学校、让学生喜欢自己、让学生喜欢自己所教的课程。这样，在高职院校中可以充分利用学校的人才优势，把每一位教师培养成专业的品牌管理人才。合格教师达到了学校的“三个标准”后就可以在教学管理中不断与利益相关者沟通，争取他们的认可，从而成为学院发展中品牌的管理者与塑造者。

（二）构建以品牌为中心的整合体系

高职院校的品牌建设应整合高职院校的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；对高职院校内外部实行一体化的系统整合；整合企业的价值观与形象定位，实现对外信息的一体化与协调性。高校实施整合营销的关键点在于学院的教学服务以及品牌是通过何种方式和路径与利益相关者进行沟通。高职院校为了塑造高校品牌，要综合运用公关促销、广告、事件推销等各种沟通方式构建以品牌为中心的整合体系。

（三）构建良好的高职校形象，形成良好的品牌文化氛围

校园文化是高职院校品牌的灵魂，是建立鲜明的品牌定位的体现。在整合营销过程中应充分利用各种强有效的内外部传播途径形成利益相关者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

高职院校要进一步增强质量意识，提升教学服务质量，为构建品牌形象奠定坚实的基础。注重品牌差异化定位，满足利益相关者的需求，为构建教学服务品牌形象提供成功的经典路径。

总之，整合营销传播能够使高职院校从观念到实际工作，由内至外地一步步完成品牌的塑造，与利害关系者进行有效的沟通，而在利益相关者心中形成鲜明统一的品牌形象，使品牌建设得到有力提升。

[2]陈华.浅谈打造我国高职院校品牌的策略[J].湖南工业职业技术学院学报，2008（1）.111-112