直播营销方案的要点范文篇1

众家还在打产品战之际，佳洁士在品牌形象上布下这一棋，实为技高一筹。而酷6网作为主流视频网站，在广告展现方式上具备传统媒体的影像播放功能，在传播方式上又占有互联网新媒体精准化的优势。基于视频媒体独有的特征，佳洁士携手酷6，展开一场具有标志性意义的营销活动。

酷6网特别直播方案引爆45万关注点

随着人们对生活品质追求的不断提高，快消品消费市场竞争异常激烈，各品牌在各类媒体的广告投放也不断扩张；传统媒体和新媒体的交错选择，也成为主要趋势。佳洁士此次推广的目标受众定位在时尚人群，除了使用时尚杂志这一必选渠道对其代言人李东田进行平面报道外，更希望借助视频网站这一新媒体平台，直播“笑.唯我时尚――2010颠覆潮流趋势会”现场活动，让更多网友第一时间分享盛事。基于这点，酷6网为佳洁士量身定制了特别直播方案，借助酷6网优势资源进行强势网络视频新营销。

在活动推广期间，酷6网为佳洁士策划的特别直播方案中包括“前期预热”、“现场直播”、“后期点播”三个阶段。

前期，酷6网带有李东田标识的预热视频，吸引目标人群观看。同时，启动直播倒计时，发出信号引导用户关注直播。活动当天，首页背景采用佳洁士包版，制造强烈视觉冲击力，对访问用户达到100％的到达率。

直播时，首页焦点视频位置与直播页面实现同步，迅速聚集焦点，实现传播效果最大化。直播页面在大幅的播放器周围，环绕设置观众即时讨论、现场聊天气泡等便捷互动区。同时，在醒目位置列有产品展示和购买链接，以便捷、友好的用户体验提高转化率。

后期点播则通过站外宣传、搜索引擎等源源不断的导入流量，而实现传播效益最大化。

据不完全统计，佳洁士直播活动前后3天的广告投放，站内曝光数就超过6400万人次。此外，在佳洁士推广期间，仅酷6网直播而言，同时在线的峰值就已经达到8万人，观看总人数超过45万人次。换言之，佳洁士的新品牌形象得到了极大展示和最优化曝光。

整个方案中，最具传播价值的亮点，在于通过网络视频直播时尚类公关活动而取得的惊人收视数字。以往此类活动鉴于电视直播的巨额费用，都只能在几百人范围内进行现场传播，而后续的文字稿件又大大损失了现场丰富的信息和炫目的效果。选择网络视频类媒体进行直播，不仅代替了电视媒体的传播效果，更在用户主动观看视频――即“人寻找信息”的过程中覆盖了最精准用户。而本次覆盖人群超过45万――相当于10场工体演唱会的总观看人数，更使时尚类公关活动的实时参与人数，实现了几何量级的突破。

新媒体接力传统媒体

近年年轻消费群体购买力崛起，使得品牌传播方式亦随之发生剧烈变化。这些新型消费者有着显著不同于上一代的群体特征，他们对品牌有着独特的自我判断标准，而且恰恰又是互联网的最大用户群。而宝洁――在品牌塑造上有着传奇色彩的大牌公司，面对互联网媒体在大众中影响力的爆炸增长，不会放过每一次的推广良机。佳洁士本次的广告投放策略，一方面需要与传统媒体相似的展示方式，另一方面也在尝试互联网的精准传播。酷6网作为拥有视频强势资源的互联网媒体，除了为佳洁士定制的特别直播方案，还提供了全方位的解决方案。

酷6网利用优势资源，对此次营销活动进行了地毯式的宣传推广，在直播前14天保持了高能见度的曝光，通过首页焦点视频、首页顶端通栏、专题页面通栏、视频点播前贴片等硬广资源，大范围体现佳洁士品牌广告。特别值得关注的是，为了使网友更便捷地观看视频，提高佳洁士的品牌知名度，酷6网将站内推广资源全方位发力，这也是突破以往营销固有模式的一个体现。网友在观看视频的同时，佳洁士的品牌新定位也得到了扩散和传播。此次酷6网提供的全方位解决方案打破了快销品宣传的单一模式，充分发挥了视频网站多样化的营销优势。

直播营销方案的要点范文篇2

【关键词】传播信息；企业营销；整合营销传播

传播信息是整合营销传播中不可缺少的因素，具有十分重要的价值信息是传播学研究中的一项重要因素。传播学自19世纪30年代从美国发端以来，其定义基于学者的研究重点不同而有所差异。大体分为劝服式、过程式（传递式）、符号互动式、刺激反应式、社会关系式、系统式等六类范式。劝服范式强调传播是传播者有意识制造传播信息，从而影响接受者；符号互动范式认为传播是借助符号化讯息（Message）而进行的互动，人们相互创造和共享信息（information），以达到共同的理解。信息是传播的内容，传递信息是传播的根本目的。传播是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称，是社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播内容，抽象的说，就是经过符号再现的信息；具体的说，就是媒介所体现出的各种形式的产品。如新闻报道、电视剧、图书、电影/纪录片、广告/宣传片，甚至移动互联网平台的H5互动等等。传播信息在企业的整合营销传播策略制定和传播过程中有着至关重要的作用。整合营销传播创始人唐•E•舒尔茨教授将整合营销传播的实施分为五个关键步骤：明确现有顾客和潜在顾客、评估顾客的价值、生成并传播讯息（信息）、评估顾客投资回报、事后分析与未来规划。其中生成并传播信息即为企业在整合营销传播中的传播内容，其对目标顾客的影响和企业价值的实现至关重要。

一、企业整合营销传播信息制定目前面临的挑战

1.了解并满足消费者需求：在移动互联网时代，面对更多的信息获取渠道和信息量，消费者对信息进行有选择的接收。与以往的营销传播环境相比，消费者获取信息的途径和信息量在当今移动互联网时代已经发生了巨大的变化。企业需要让受众从海量的信息中能接收到受众所期待的、企业希望传达的信息。而不是在传统的营销传播时代，企业根据自身已有的产品或服务提供信息，而不去研究和考虑受众希望获取的信息内容，若企业自主传递的信息不是受众所期待的，那么可能信息根本无法到达受众。

2.企业内部信息的整合：唐•E•舒尔茨教授在2013年就曾提出，在互联网时代的传播环境下，企业面临的最大挑战已从如何整合传播变为如何整合企业、整合组织，如何将向外输出企业或产品信息的市场与营销传播的人员、技术人员以及各个部门的人员整合到一起？此外，组织结构设计也不能满足整合营销传播的需求。在传统垂直式的组织架构中，营销传播（市场公关）、销售、服务、运营、研发、设计、人力资源等部门相互独立，在各自的业务上甚少交流。

3.信息处理与创意包装：一方面，移动互联网时代触媒的丰富多样化，为传播信息的提供了更多的选择，同时也要求多样化富有创意的形式，从而吸引到受众的关注；另一方面，未来随着科技的进步，人工智能将更多的渗透并应用到客观信息的处理与决策中。如广告投放、渠道选择、用户行为及偏好抓取、基础信息的收集与处理，甚至新闻稿件的撰写，但对于主观的、创意性的内容，人工智能很难取代执行，因此对信息的挖掘与创意包装将一直需要营销传播人员发挥智慧。

二、制定有效的整合营销传播信息的建议

（一）一个中心：整合营销传播信息以消费者需求为中心

未来的整合营销传播，一定是以消费者为中心，以消费者的需求为出发点，甚至预判并制造消费者需求，通过各种技术手段对需求进行识别和判断，再对公司的研发、生产、营销、销售、服务等各个业务环节进行整合。唐•E•舒尔茨教授曾针对经典的4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论，以消费者为中心和出发点作为理论基础，提出了“SIVA”理论。S（solution）是指寻求一个综合解决方案，强调消费者对需求的一种表达，未设计或倾向于某个品牌；I（information）是消费者不断寻找有关解决方案的详细信息，即有关解决方案的各种利益点；V（value）是消费者评估解决方案的价值，在不同的解决方案中进行权衡；A（Access）是消费者寻找相关渠道，实现解决方案的过程，了解产品进而产生购买行为。SIVA模型是帮助判断消费者行为的一种理论基础，了解消费者需要什么、如何获取？消费者需要解决什么样的问题？需要什么样的信息？想要获得什么样的价值？如何获取到需要的价值？都是以消费者为中心，基于消费者的行为，这些需求在当下通过大数据及分析即可获知部分。例如，某国内汽车生产企业，根据移动互联网时代年轻用户群体的搜索偏好、购买行为、生活行为偏好等大数据的分析，判断目前的品牌和车型难以满足年轻用户对个性化的需求，因而了面向年轻用户的品牌，并根据用户对未来出行工具的需求，开展车型基础的研发，通过众创的模式，打造满足个性化需求的出行交通工具。未来用户可以根据个人喜好设定车辆的功能件、外观LED屏显示内容等。营销传播作为该新品牌和车型密不可分的重要一环，在上市前，即通过建立同名文化体验中心、车型相关衍生品征集与售卖、众创俱乐部的会员活动、与年轻个性化时尚品牌的跨界合作等营销传播方式，传播受众喜欢和期待接收的信息。制定影响顾客行为的有效传播信息可以从以下几个问题入手：谁是消费者？产品能够契合这一群体吗？行业和竞争品如何影响？有竞争力的消费者利益点有哪些？营销传播如何让利益点变得可信？品牌、公司或者产品的个性是什么样子的？希望消费者记住哪些关键信息？认知效果或者促销效果如何？消费者有哪些品牌接触点？如何进行未来的研究？通过甄别这些问题的答案进而制定满足消费者需求的有效的传播信息。

（二）全员主编：传播信息的全面深度获取

全员主编顾名思义即企业的所有员工均是传播信息的提供者。针对纷繁个性化的内外部信息需求及企业多个业务部门之间信息沟通时滞性的冲突，仅靠营销传播部门做信息收集整理往往鞭长莫及，难以保证企业传播内容的及时性、专业性、准确性、全面性等。尤其当今的营销环境，不再是产品生产出来以后再做传播，而在概念产生、研发设计过程中，传播就已经开始发挥作用。因此研发部门、设计部门、技术专家、服务链条、甚至投资方等都需要为企业传播提供夯实的内容，以吸引消费者关注、满足消费者需求。全员主编不仅是全员提供传播信息，更要求企业领导层和员工具备传播意识。传播内容远不仅仅是营销传播部员工的任务，企业的研发人员、技术人员、设计人员、服务人员等都要具有对内对外传播沟通的意识，从而才能最大化的挖掘企业有价值的信息点做沟通。全员主编还需要有相应的激励机制和组织结构作支撑。通过分层级的、定期的激励机制保障全员参与的积极性与可持续性。为保障非营销传播业务人员有余力和意愿支持传播信息的提供，还需要在组织结构方面确立营销传播业务部门与其他业务部门的支撑体系，同时可建立由企业领导层牵头的传播委员会，定期开展传播内容的方向把控与策略指导。以消费者为中心，为出发点，打通各业务部门之间的功能屏障，信息共享，密切协作。

（三）因地制宜：根据传播渠道/媒介的特点对传播信息作创意包装

在移动互联网的市场环境下，在信息几何倍数增加的同时，对传播信息的呈现形式也给予了更多的可能性。因此，为了吸引消费者关注，传播信息远远不再是简单的新闻稿件、电视采访报道，H5创意动画、创意图设计、小视频、纪录片、直播、基于社交媒体的广告策划、真人秀栏目的传播内容植入、社群团体的口碑影响、跨界合作资源价值最大化……等等，更加考验营销传播人士的创意能力。传播的内容不再是一条信息可以各个渠道通发，而需要根据不同媒介的特点、用户人群社会属性和行为特点、社会热点、大数据分析等，有针对性地做创意策划，保证传播信息以用户喜欢的形式作传播沟通。

参考文献：

[1]许静.传播学概论[M].北京：清华大学出版社，2010年7月.

[2][美]唐•E•舒尔茨.整合营销传播与未来[J].董婧、刘志一、王安妮，译.《广告大观理论版》，2013年12月：4.

直播营销方案的要点范文篇3

当前的广播电视专业学生需要有跨媒介营销能力

政策层面。从上世纪末开始，中央逐渐减少对广播电视单位的财政拨款，要求广播电视单位充分认识到其产业性质，增强“造血”功能。通过媒介营销，获取更多的收入成为各个广播电视单位发展壮大的必由之路。在“卫视大战”、“团剧大战”的背后，无一不反映着媒介营销的重要性。而在2010年1月21日，国务院颁布了《关于印发推进三网融合总体方案的通知》，提出要实现广播电视网、电信网、互联网融合发展。2010年7月1日，第一批三网融合试点城市名单公布，包括北京、上海、绵阳在内的12个城市入围。至此，“三网融合”成为今后一个时期内广播电视发展的基本政策方向。媒介营销在政策层面上进入了跨媒介营销时代。与之对应，我们的广播电视专业教学也应作相应调整，在“三网融合”的政策背景下，培养学生的跨媒介营销能力，让学生适应变化后的媒介生态，获取自身更好更快的发展。

市场层面。“三网融合”打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。在符合条件的情况下，广电企业可经营电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务等。信息传播在国家的三网融合政策下已不再是台的传播而成为跨媒介平台的传播。媒介已经成为视频、语音、数据业务的综合载体，成为人们工作、娱乐、生活、资讯、服务、通信的综合信息平台。媒介正在出现融合，媒介市场竞争正在由寡头垄断向寡头竞争、垄断竞争的市场转变，广播电视将与电信、互联网在诸多业务上展开竞争。因此，我们的广播电视专业教学必须对正在变化的市场状况有所认识，从培养学生跨媒介营销实践能力入手，使我们的学生在今后的媒介市场竞争中占有一席之地。

技术层面。在当前的“三网融合”推广工作中，广电部门与电信部门的竞争与合作无疑贯穿始终。在提出和规划下一代电信网络(NGN)及广播电视网(NGB)的同时，广电部门的数字电视，电信部门的IPTV、3G分别成为当前各自重点发展的媒介。截至2010年底，经国家广电总局批准试点城市的IPTV电视用户数超过了400万户。3G方面，中国移动推出了“G3”、中国联通推出了“WO”、中国电信推出了“天翼”等各自不同的品牌与服务。但无论是数字电视、IPTV、3G、NGN与NGB，它们的核心点都是跨媒介的平台整合技术。因此，未来的广播电视营销也将不单是广播电视单独平台的营销，广播电视专业学生应该对基于3G、NGN及NGB平台的营销都有自己的了解。因此，高校对学生跨媒介营销实践能力的培养势在必行。

内容层面。“内容为王”，内容是媒介在市场竞争中最终胜出的关键因素，也是媒介营销的重要内容。在“三网融合”时代，内容生产的一大重要特点是非组织内容生产商的出现。所谓非组织内容生产商，我们认为是在“三网融合”背景下，随着DV、摄像头、微博等非传统内容生产手段的普及，个人、论坛跟帖者、微博者及关注者等都在有意无意中成为观众内容的提供商。他们之间是没有组织的，他们的内容生产手段可能是非传统的，但他们数量众多，有着巨大的生产能力和创新能力。他们会以意想不到的方式制造内容热点，然后引来众多的围观者，这些围观者在成为观众的同时又会成为创造者，会对最初的内容热点进行添加、充实，后来者与最初的热点内容制造者之间、后来者之间，内容制造者与观众之间、内容制造者之间往往会进行互动。整个内容会不断根据观众的爱好进行改善、发展，最后在众多参与者的力量下以很小的投入制造出规模相对较大的作品。这类作品因为吸引了众多人的参与，因此天生具有相对广阔的市场。人们会喜欢自己创作的作品、自己能参与的作品、自己能与创作者争论并影响它改变的作品。因此，这类内容具有较高的“用户黏着度”，更有市场潜力。而这类非组织内容生产往往跨媒介平台进行，要对其进行积极有效的营销，更需要我们学生具有跨媒介营销能力。

现阶段广播电视专业学生跨媒介营销能力培养的缺失

课程设置方面。相对于媒介市场的不断变化与高速发展，高校的课程设置与实践脱节是一个老生常谈的问题，而其中一个重要的缺陷就是对广播电视专业学生跨媒介营销能力的课程设置严重忽视。不少学校仅仅开有和其他新闻传播专业学生同样的媒介营销与管理课程，很多学校甚至连媒介营销与管理课程也未开设。跨媒介营销的课程与新闻写作、新闻策划、新闻采访、广播电视概论、广播电视新闻学等专业课程相比处于不对等的位置。而跨媒介营销在当今时代是一个广播电视从业人员在市场竞争中生存下来的必备技能。目前这种课程设置状况与飞速发展的广播电视事业对广播电视专业人才的培养要求是很不适应的，必须加以改革。

专业师资方面。目前高校广播电视专业的师资一般由各级高校科班出身的硕士、博士构成，有的甚至是中文专业或其他专业出身，对媒介营销知识没有经过系统化的学习。大部分教师工作范围一直局限于学校，缺乏在媒介市场摸爬滚打的相关工作经验和社会资源，缺乏对跨媒介营销的切身体验，无法对学生进行跨媒介营销的教学与指导，也无法给学生提供有效的实践机会。而媒介融合时代广播电视人才的培养，不能围绕狭窄的专业来安排课程，教师应紧跟“三网融合”的发展，能够指导学生通过综合的学习、实践，掌握相关的跨媒介营销技能，获得在不断发展变化的媒介生态环境中的生存能力，以便在信息社会日趋激烈的市场竞争中胜出。但是，目前具备这些能力的广播电视专业的高校教师还相对缺乏。

实践教学方面。目前的广播电视专业学生的实践教学也多着眼于新闻采访、节目摄制等专业技能的实践，对媒介营销能力的实践教学不够重视，而针对学生跨媒介营销能力的实践教学就更少。即使已有的媒介营销实践教学也多处于广播电视专业教学的从属地位，未能完全发挥其应有的作用。虽然各个学校媒介营销实践教学的手段很多，但是各自的营销实践教学往往局限于少数几个实习基地，使用的案例往往多年不进行更新。实践单位对学生的实习也时常抱有应付的心态，平时很少让学生参与到创新的跨媒介营销业务中，最后实习结束后也缺乏对学生实践能力的公正评价，往往简单按学生意愿写个实习鉴定了事。学生的实践过程多流于形式，很少能体会到紧跟时代不断发展的营销手段，更不用说针对跨媒介平台的产业链进行媒介营销的相关实践了，学习效果因而大打折扣。

广播电视专业跨媒介营销能力培养模式探索

进行适应广播电视专业跨媒介营销需要的课程设置。课程设置是办学指导思想的物化和具体化，也是教学体系构成中的关键环节。当前跨媒介营销课程设置的主要任务是转变教学与实际脱节的问题，我们认为在此任务下，广播电视专业跨媒介营销能力培养的课程设置大致可采取三种模式：

首先是独立模式，即专门为广播电视专业跨媒介营销开设相对独立的课程。如四川外语学院专门开设的“媒介融合营销研究”课程，华中科技大学为广播电视等专业学生开设的跨媒介市场营销等。

其次是交叉模式，即为适应跨媒介营销的需要，在不完全打破传统专业界限的情况下，实现新闻传播专业间媒介营销课程的交叉选修、互补互融。如华中科技大学从2003年开始，在传统的4个专业间实现相关核心课程的互选。

最后是融合模式，即将相关的跨媒介营销专业内容整合到融合新闻教育知识体系中，构建“复合课程”。例如在网络新闻课程中加进跨媒介营销的内容等。

构建广播电视专业跨媒介营销能力培养实践教学体系。为满足跨媒介营销实践教学的需要，我们可以构建含三个子系统的实践教学体系：一是跨媒介营销认知子系统。通过指导学生了解跨媒介营销产业链上的内容生产商、内容集成商、平台运营商、网络传输商、终端开发商等企业，让学生初步了解整个产业链的运作情况与跨媒介营销的基本知识，对不断发展的跨媒介营销现状与市场挑战形成较为直观的理解与认知。二是专业实验室系统。通过组建专业实验室，让学生在实验室内实践网络跨媒介营销、数字电视跨媒介营销等相关流程，让学生对从前一跨媒介营销认知环节中学到的知识进行进一步巩固，对跨媒介营销基本技能进行进一步提升。三是跨媒介营销实习系统。学校与相关跨媒介营销企业进行配合，组建实习基地，校企共同设计实习任务，让学生在相对真实的环境中掌握跨媒介营销的经营理念、业务流程和业务技能。

在此基础上，还要进行专题实训改革：通过紧跟市场发展，有针对性的专题实训来加强学生的跨媒介营销能力；建立第二课堂学生兴趣小组、校内媒体等，通过组织兴趣小组活动、校内跨媒介营销来增强学生的兴趣；设立与跨媒介营销相结合的毕业设计（毕业论文）等方式来最后完善学生的跨媒介营销能力。在这一环节中，高校可以指定专门的指导教师，要有开题报告、中期指导、最后检查考核；有督促，有经费，有目的，有可行的操作方式和最终成果，充分运用校内专业实验室和校外实习基地两个平台来达成最后的实践目标。

加强广播电视专业跨媒介营销师资队伍的建设。广播电视专业跨媒介营销的教学要求教师既具有较高的理论水平，又具有较强的实践操作技能，熟悉相关媒介的运作，一方面我们可以从一线媒介营销人员中引入适合从事跨媒介营销教学的人才，以迅速扩充相关课程的师资队伍，加强教学与实践的结合；另一方面还应加强对现有教师特别是青年教师的培养，对担任相应课程的教师应保证他们有一定的时间参与广播电视跨媒介营销实践，以此来建立一支年龄结构合理、学术水平互补的教师队伍。同时，我们需要采取开门办学的方式，高校和传媒机构联手，进一步加强两者的联系，在高校与媒体间建立以效益为核心的实质性合作。

增加紧跟跨媒介营销市场发展的案例教学。案例教学是市场营销教学的有效手段，在各种市场营销教学中被广泛使用。使用案例教学可让学生有针对性地发展跨媒介营销技巧，形成解决各种营销实际问题的相应能力。进行案例教学的前提一是要建立能够较真实地反映跨媒介营销市场实际发展情况的案例库。案例库要兼顾到跨媒介营销产业链的各个环节和不断发展的跨媒介营销市场现状，对老旧的案例要及时进行更新。二是案例教学要面向实际运用，要将案例教学与实践教学结合起来，设计相关教学环节与实践环节，让案例教学能够运用于实践并在实践中进行修正。三是案例教学要注意创新性，跨媒介营销是一个不断发展的新事物，没有人能全面预知它未来的发展方向和发展模式，新的挑战和开拓将贯穿跨媒介营销的始终。我们的案例教学应对此有所认识，适当设置具有超前性和创新性的案例，以培养学生创造性适应跨媒介营销市场挑战的能力。

参考文献：

1.唐亦之：《视频时代的跨媒介营销价值》，《广告人》，2010（6）。

2.陈少波：《对广播电视专业课程设置改革的思考》，《中国广播电视学刊》，2007（3）。

3.周叶：《市场营销实践教学改革的几点思考》，《时代文学》，2008（1）。