社群营销论文范文

关键词：社群经济；粉丝经济；移动互联网；互联网思维；品牌营销

如今，智能手机等移动终端设备逐步步入了人们的生活。无论是在国内还是国外，人手一机的场景随处可见。据相关统计，到2014年年底，全球接入互联网的用户达到总人口的40%，全球移动互联网用户接近30亿；预计到2022年，全球移动互联设备将产生500亿的连接。这些数据无一不在说明，移动互联网时代已然到来。

在这种方兴未艾的浪潮态势下，全球范围内的产业格局重塑正在进行，颠覆和重生不断上演，传统行业所遭受到的冲击尤为明显。从微观层面看，移动互联技术在社交、传播、支付等方面的创新和突破，催生了一种新的经济生态――社群经济生态。在这种商业生态下，企业在研发、生产、营销、物流、服务等产业链的各个环节所面临的局面和所应采取的策略都发生了变化。企业必须顺应这种形势，积极把握和应用互联网思维，才能使得企业在激烈的市场竞争中占得先机。[1]

一、概念：社群和社群经济

社群经济是基于社群产生的。什么是社群？在一般社会学家或地理学家的概念中，广义的社群（community），是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系；可以是实际的地理区域或组织，也可以是在某区域或组织内发生的社会关系。互联网文化中的社群，是指基于某种或某些共同的兴趣、关注、认识和价值观基础而利用互联网软硬件工具和技术而交流、互动而形成的社会关系及组织。早些年基于PC的互联网产生的时候，BBS论坛、SNS网络，都可以认为是早期的网络社群。如今火热的百度贴吧、豆瓣、知乎也都是网络社群。在移动互联网时代，因社交网络工具、微博、微信等新媒体工具所产生的人群聚集和社会关系，也是社群。

社群经济，就是基于社群区域、组织或关系而产生生产力，形成经济活动。社群经济的概念，学界还没有成熟的定义。但一些互联网品牌的成功示范，已经给了人们一个直观的认识。社群经济和粉丝经济似乎相仿，但其实不同。以前面提到的豆瓣、知乎和贴吧为例，社群的搭建者一般在互联网圈内有一定的知名度，但会隐身于幕后，普通用户一般不知道他们是谁，只是慕平台之名而来；在平台上，存在着大大小小若干个粉丝经济，社群经济是由若干个粉丝经济支撑起来的。从结构上讲，两者的区别在于：社群是一个两两相交的网状关系，用户可以相互满足或相互服务；而粉丝经济则是以某个点为中心，所有人围绕这个中心活动的明星式经济。社群经济发展到一定程度会自我运作，但粉丝经济不会。[2]

二、案例：“三个爸爸”空气净化器的品牌营销

在移动互联网的大时代背景下，企业在社群经济生态中，产品营销和品牌营销的思维和模式势必发生变化。企业的营销人员必须把握这些变化，利用社群媒体工具，运用其效力实现品牌传播、业绩拉升，削减营销成本，并更准确及时地与用户沟通，提升服务水平。

下文以“三个爸爸”空气净化器的社会化营销为例，说明在社群经济生态下，如何有效实现企业品牌的传播和营销。

从时间上说，在空气净化器领域“三个爸爸”是个新晋互联网品牌。但在一年多的时间里，成为人们耳熟能详、口口相传的品牌，得益于“三个爸爸”团队成功的社会化营销。

三个爸爸家庭智能环境科技（北京）有限公司成立于2014年2月，主要生产孕妇和儿童等特定人群专用的空气净化器。3月，他们的故事和决心打动了高榕资本合伙人张震，并获得了1000万美金的投资。2014年8月，“三个爸爸”在黑马会全球路演中心举行产品会。9月上线京东众筹，在一个月的众筹时间里创造出高达1122万元的骄人成绩，刷新了中国的众筹记录。

应该说，在获得高榕资本的投资后，“三个爸爸”是不差钱的，上线京东众筹更多的是为营销――众筹成为他们应用互联网思维实现品牌传播和产品营销的重要环节。

企业如何建立自己的社群？两句话：以求道的精神做产品，用求爱的方式做传播。把产品和体验做到极致，把传播做到完美。“三个爸爸”深谙此道，它的研发生产和社会化营销，可以概括为两个字：“聚”和“散”。“聚”，指品牌定位聚焦和产品定位聚焦。“散”，即散布、传播，是就营销之法而言。

品牌定位聚焦，解决的是目标用户群的问题。三个爸爸在获得高榕资本投资后，仍不忘初心聚焦于孕妇和儿童的细分人群。通过与700多位父母的深度沟通，充分挖掘用户的需求痛点，完成产品定位聚焦。经过提炼，最终将65个需求痛点落实到12个，完成了令用户尖叫的极致产品设计。如采用3M公司顶级滤材和7层超厚滤芯结构保证净化功效，使出风口PM2.5浓度为零；引入军工潜艇技术，祛除甲醛甲苯等有害气体，极速杀灭病菌，分解密闭房间中的二氧化碳，增加氧气含量；安装工业级的PM2.5传感器，通过手机APP实现净化效果可视化。外形采用圆角过渡，进风口设在底部，形成360度自由风循环；顶部出风口倾斜向上、回环弯曲，避免直吹孩子身体……所有这些设计无一不成为三个爸爸儿童净化器的卖点。

好的产品，也需要有给力的营销。“三个爸爸”创始团队，在社会化营销方面也发挥到了极致，将他们的产品利用社群媒体工具散播到粉丝圈，进而辐射到了整个目标用户群。

（一）新媒体营销

首先，遵循互联网时代的商业逻辑，“三个爸爸”大量采用新媒体工具开展营销。如在新浪微博发起明星体验活动，让热播综艺节目《爸爸去哪儿》的明星试用三个爸爸净化器，并微博分享体验。再如，众筹期间在微信朋友圈先后发起了三轮点赞转发活动，邀请创业家黑马会员大密度传播。这些手段为三个爸爸打造基本粉丝盘和冲击千万众筹起到了立竿见影的功效。

（二）事件营销

三个爸爸团队善于捕捉机会，制造事件营销。2014年8月26日，央视报道称，经国家室内车内环境及环保产品质量监督检验中心对市场热销的十款品牌空气净化器的除醛效果进行检测，结果发现其除醛CADR值最高仅为29，除醛效果基本为零。听到这个新闻，三个爸爸就将自己的净化器送交上述权威机构去检测。9月18日，检测报告出炉，结果显示其CADR值高达119，连中心专家都惊叹“从没见过除醛效果这么好的净化器”。营销的效果显而易见。之后，在社交媒体上大力传播这个新闻。

再如，在新浪微博发起“空气净化器是否精神产品”的论战，来开展消费者教育。这一场论战最后搬到了优酷视频，与主持人那威的辩论造就了多人围观的效果，真理越辩越明，营销的效果再次达成。

（三）病毒营销

所谓“病毒营销”，是通过用户的口碑在网络宣传，信息像病毒一样传播和扩散，以快速复制的方式传向数以百万千万计的受众。三个爸爸利用微博天量级转发，在微信朋友圈刷屏，都是基于此种方式。

（四）打造粉丝盘

更重要的是，“三个爸爸”非常重视打造产品粉丝盘和传播粉丝盘。从最初产品设计调研阶段深度沟通的700多位父母群体中沉淀下来的100多“偏执狂爸妈”，成为三个爸爸产品粉丝盘的基础；而整合利用黑马商圈资源打造的梦想天使粉丝团，以及后来推出的爱心检测活动积聚的明星爸妈，都成为其传播粉丝团的重要组成人群。三个爸爸重视用户的参与感，尊重用户的能动性发挥，在整个品牌建设和传播的过程中，包括帮助三个爸爸冲击千万级众筹的过程中，这两个粉丝盘都发挥了十分积极的作用。

三、社群经济生态下的商业逻辑

社群经济生态下的商业盈利，可以称为社交红利。三个爸爸营销的成功，实际上是社群经济商业模式中社会营销化的胜利。社群经济的商业逻辑包括：

从产品来讲，用户模式大于一切工程模式。产品的设计和研发均由用户的体验和需求派生。三个爸爸案例中，净化器的一切卖点都源于其产品粉丝盘的需求痛点。

从运营来讲，是基于粉丝的社群经营。粉丝是一种情感纽带的维系，粉丝行为超越于消费行为本身。挖掘粉丝的关联需求和价值，直击其需求痛点，降低研发成本和营销成本。

从品牌来讲，品牌的建立和传播，都必须强调用户的参与感和参与行为。在社群经济和粉丝经济中，产品的品牌直接依赖于用户的口碑。所以，打造品牌，必须先做忠诚度，再做知名度，这与传统商业模式正好相反。三个爸爸案例中，正是其坚实的产品粉丝盘和传播粉丝盘的良性作用促成了其品牌的知名度。

从营销角度讲，互联网时代的营销，不可避免地需要借助于新媒体工具（主要是自媒体，如微博、微信）；或者借助于社交网络进行社会化营销。三个爸爸的案例中，这一点体现得尤为明显。[3]

从服务角度讲，服务成为企业产业链举足轻重的一环。因为服务质量的好坏，会直接影响企业的口碑，进而影响其品牌的美誉度。

从融资来讲，可以采用众筹模式。众筹通过互联网，把原来非常分散的消费者、投资人聚集起来，为新产品找到资金和天使级用户。形成一个全新的生态圈，它改变了消费者的角色，让粉丝、社群都可能成为创新商业的推动者和投资者。[4]

在移动互联网如火如荼的时代，在社群媒体炙手可热的今天，社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者的行为。由此派生出来的社群经济生态，具有独特的规律。企业只有积极研究并善加利用，方可在未来的激烈竞争中立于不败之地。（作者单位：对外经济贸易大学）

参考文献：

[1]易北辰.《移动互联网时代》.企业管理出版社.2014年11月

[2]魏武挥.《社群经济与粉丝经济》.创业邦.2014年08月

社群营销论文范文篇2

一、领导与领导输出

（一）领导的定义。领导是指某个个人或集团，通过权、责、服务三者统一，带领下属群众，在与环境的相互作用中，进行的认识世界和改造世界的活动。该定义有几个要点，领导、媒介即领导输出、被领导者、环境、目的这五个要素。这里领导的输出要被被领导者接受，必须要有媒介有条件，必须通过一定的途径，这个过程是在与相关环境中的相互影响中进行，经过努力，达到领导的目的。

（二）领导输出。上文对领导的定义有“通过权、责、服务三者统一，带领下属群众”等词条。定义强调权力、责任、服务三者的统一。这里这三者都作为领导的输出，传递给被领导者。笔者认为这里可以把领导与管理进行一个颠倒的关系处理，领导包括管理，即包括一系列的组织、沟通、激励等，所以，这里把领导输出分为四类:一是权力和权威，二是管理，三是责任，四是服务。

1.权力和权威。领导权力是领导者为实现组织目标，在实施领导的过程中对下属施行的强制性影响力和制约力。任何领导都需要权力，他必须对其施受对象进行权力的送出和控制。权力是强制的，因此每个领导者可以要求被领导者服从自己，对违背组织目标的行为进行惩罚，但同时也造成了被领导者与领导者之间的对立情绪，甚至对抗的关系，所以运用权力时要讲究方法。领导权威（非权力性影响力），就是指领导者的品质、作风、知识、能力、业绩以及行为榜样等非权力因素对下属造成的影响力。这种影响力在表现方式上并没有合法权力那种明显的约束力，但在实际上它常常能发挥权力性影响力所不能发挥的约束作用。它包括人个性影响力，即品格、能力、知识、感情和榜样行为影响力两种。

2.管理。我们知道，在领导中，体现的管理方面的因素太多，必须借鉴的也很多。领导必须会用人，所以和人力资源管理挂钩；领导要会激励下属，因此有激励的艺术；领导很重要的一点是沟通，上传下达都很重要，特别是权力下达和命令时，沟通艺术在这里发挥作用。领导如何施行才最有效，最能让对象接受，最能发挥1+1>2的效果。

3.责任。领导者首先从职位上来讲，与其相对的是领导的责任。领导有权力，有权就必须有责。领导者在做任何事的时候，出发点首先都会是自身的职责。领导者输出责任，表现出来的就是居其职，谋其利。领导者输出的责任有抽象的为人民谋福利，树立良好的形象，做好带头作用，出好主意，领导激励下属，在自己的职权范围内，做好自己分内的事情。要承担与权力相当的成败荣辱的个人重担。权力越大，责任就越大。

4.服务。我们现在突出强调领导者就是服务员，长官意志的时代已经过时，“第五级领导者突出的谦逊态度与超强的意志力的结合，形成了一种闪亮的领导特质”。这表现在群众对领导者的期望与领导者自己的角色定位。群众希望自己的领导要能有全心全意为人民服务的态度和能力，竭尽全力做好本职工作，比如希望政府的公务员、行政领导者都是人们的公仆。正因为群众希望从领导者这里获得服务，才会显得服务地位日益突出。“俯首甘为孺子牛”，群众才会更善于获取服务与配合。服务是群众首先想获得的，是领导首先要具有的。

二、4Cs理论及与领导输出营销的结合点

（一）4Cs营销理论(TheMarketingTheoryof4Cs)。1990年，美国学者罗伯特•劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。

Customer(顾客)主要指顾客的需求。这里指领导不仅要提品和服务，还要换位思考和换位营销，假设自己是个群众需要的会是什么。

Cost(成本)不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本。这里指群众接受领导输出时可以接受的付出，这中间的成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。领导者应该追求目标的是群众的零成本。

Convenience(便利)顾客在购买某一商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足。因此，领导必须要考虑公民和下属愿意支付的成本；努力提高工作效率，尽可能减少公民的时间支出，让下属明白自己的意图，通过多种渠道向群众提供详尽的信息、为公民提供良好的售后服务，减少群众精神和体力的耗费。

Communication(沟通)被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业和顾客关系。这里指不再是领导单向的施权，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通道。

（二）领导输出与4Cs的结合点。澳大利亚学者欧文•E•休斯在《公共管理导论》中指出“需要将私营部门‘经证实有效的’管理手段转到公共部门加以运用。”营销是一门以顾客需要和欲望为导向的哲学。本文的观点是，领导必须借助营销来促进自身和群众的共赢，必须以顾客(公众)需求为导向，用领导营销来营销领导。而领导同样有高层和基层领导者；有对象，即群众和普通公务员，提供时必须要便捷，提供后要能进行沟通，提供要有效进行，要有渠道来达到目的；有领导输出，即政策，或者更具体就是前文提到的四类，即权力、管理、服务、责任。领导过程会存在困难，会有障碍，会需要采取改进的方式。领导要在社会公共事务的过程中以及在政府部门的自身运行中，利用市场营销学的理论进行运作，推广政府政策，树立政府形象，建立与公众的良好关系，并为社会经济、文化的发展创造良好的环境，最终实现促进社会全面发展，满足人民不断增长的物质、文化生活的需要。因此就构成领导输出与营销理论中的4Cs有了合理的结合点。

三、4Cs在领导营销中的应用

（一）顾客――群众理论的应用。针对领导输出的特点及群众的需要，领导者应该做好调研，了解群众与下属在接受领导下达的命令和指挥，管理和权力后的接受程度，满意程度，配合程度，参与程度，可以用方格类似的指标定位让群众填写，特别是他们需要什么，目前输出的服务是否满意，是否足够，还有什么不足。另外，对输出的责任是否认同，来评定责任完成的程度，看领导是否最基本把本职工作做好了。了解了这些情况后，才可以根据群众最迫切的需要来确定下一步，确定发展趋势和计划，及时设计开发出符合群众需求变化的输出产品，并且能够根据民意来改革或者改进自身在领导过程中的一些不足或缺失或者过度。

（二）成本理论的运用。这里的成本指群众在使用和接受政府输出过程中的费用和精力与体力的付出。领导输出的群众不同于工业产品用户的理性，也不像个人消费者的感性，其选择性比较少，甚至是“垄断”的，所以就在“购买”或接受过程中非常被动。群众有的只是评价的权利。人民纳税是为了自己生活的更好，更有质量，是为了给政府合理存在的理由。可以说人民希望以越低的成本投入来获得应得的服务，希望政府的管理是比较有效的，比较负责任的。群众选择性是少，但是心中的评价标准其实一直存在，特别是在一些事务中付出的代价成本与回报是否相称，回报的周期是否合理。因而，领导要类似的去提高输出的性价比，做好工作，让群众觉得物有所值。市场经济条件下，如果政府得不到公民的信任，那么就说明政府提供的没有吸引力，性价比低。零顾客成本是政府营销追求的目标。

（三）便捷理论的运用。企业需要通过分销渠道将产品提供给消费者，政府也需要通过设置机构和分配人员将领导输出提供给群众，领导应当提高便捷性。对于被领导者群众来说，便利性其实是一贯的追求。但是，任何人都明白，和领导打交道有多困难，在政府部门办理的手续有多繁琐。我们社会的盖章难充分反映了这一点。假如，领导机关能在这些与民众息息相关的事物中提高效率，便民利民，主动服务，我相信对领导的评价会积极正面许多。例如，对一些文件申请最好能提供详细的指导服务，对群众进行事后调查，做好延伸服务，如果群众有困难，最好能现场或者上门服务。但是手续繁琐这方面还是有待改进。领导者如果有志提供给群众便利的服务，可以在所辖区域设立集中的行政服务办公大楼，这算是一种便捷性，可以设立政府一条街，并且设立评价网点即时评价。如果群众数量规模不够大，不适合建立大楼，可以在某处集中，授予临时的办事点权力，方便需要的人。领导要加强配套设施建设以有利于群众工作、生活和学习。群众满意度提高，领导的措施就更容易实施。要建立完善的现代化的公告信息系统，并传播给公众，使他们获取信息时方便，传递信息时也不存在障碍。

（四）沟通理论的运用。沟通是相互了解的前提。沟通的目的是赢得认同。沟通艺术是各级领导必须具备的基本功。领导做好沟通，是为了了解群众的需求，同时也是群众的要求。领导与群众可以通过多种方式进行沟通，但都要遵循沟通程序，减少沟通障碍。比如，可以到现场进行面对面沟通，这是一种比较便捷直接的方式。因为在政府中，最重要的是公文等文件式的沟通，所以可以设立领导信箱，切实保证查看及时，回复到位。可以鼓励群众多提意见建议。特别是现在在建设电子政务，可以开设专门的百姓意见网页，并有专门的人员进行查看回答。另外，政府热线电话，呼叫中心等更迅捷的沟通方式也应鼓励运营。沟通应该是多层次全方位的。例如可以建立如生产线式的环节投诉，当然前提是群众对领导输出，对政策方案有了切实的感受，有直接或间接地参与，可以比较了解政府或者领导者的政策，才更能提出有效的，一针见血的意见。

在新环境和新时期下，领导输出的重要性和独特性要求我们重视领导营销的问题和途径。领导要尽快树立领导输出营销，政府营销的观念，用先进的现代手段来使这个过程更加顺畅，使营销更具效率。要不断提高领导的执行力，以群众为导向，为公共利益寻找更好的输出和实现管道，为公众谋福利，以服务思想指导自己，才能在日益竞争激烈的社会下立于不败之地。

参考文献：

[1]董丛文，杨树立.政府营销与服务型政府建设[J].哈尔滨商业大学学报,2005，(1).

[2]丁杰.领导科学[M].华中科技大学出版社,2005-7，（41）.

[3]周耀烈.现代管理基础[M].浙江大学出版社,2005-9，（256）.

[4]连玉明.学习型政府[M]．中国时代经济出版社，2003：24．

[5]杨树立，董丛文.政府营销与营销政府[J].哈尔滨商业大学学报,2005,3.

社群营销论文范文

一、Web2.0与网络广告营销的价值重组

Web2.0始于2004年3月ReillyMedia公司和MediaLive国际公司的一次头脑风暴会议,目前关于Web2.0没有一个统一的定义。互联网协会认为,Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代,使原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。我们认为Web2.0没有一个明确的范畴,用户普遍认为Web2.0是互联网建设的一种新模式,不再是单方向的对用户输出信息。而是让用户参与到共同建设上来,实现用户个性化、自主化的网络新体验。Web2.0相对于以传统的门户网站为代表的Web1.0具有更好的交互性和聚合性。Web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还给个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来,广大个人所贡献的影响和智慧与个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响,从而极大解放了个人的创造和贡献的潜能,使互联网的创造力上升了新的量级。①

在Web2.0技术支持下,网络广告营销成为企业、广告商与消费者之间进行信息沟通和营销活动的重要形式,与消费者的生活联系也越来越密切。与此同时,受众对于Web2.0工具的应用日趋成熟,大量从碎片化的分离再到共性化聚会的社群雨后春笋般出现,这种发展态势已经对企业的广告观念以及营销方式产生了强大冲击。Web2.0与网络广告营销的价值基点体现在以下几方面:

1.共性聚合,使得网络广告营销易于锁定目标客户群。人是社会关系的组合体,每个人都有很多属性。单个的人按照共同的属性聚合成不同的团体。web2.0为社会个体提供了一个较以往任何模式都广阔和高效的共同属性匹配平台,可以轻松实现基于共同价值观属性,共同利益属性这样的聚合,由此形成了各种各样的聚合群体,比如国内以爱好分类的豆瓣网。这种共性聚合很容易使各种品牌或产品的用户聚合在一起,从而使企业很容易找到目标客户群,开展网络广告营销活动。

2.分享上传,使网络广告营销顺利展开奠定了基石。关于Web2.0最多的一个说法就是“分享”,分享上传是Web2.0其中一个最主要的内容,也为网络广告营销顺利展开奠定了基石。在Web2.0时代,受众分享上传的信息包含着绝大多数网络口碑信息,是网络广告信息形成的基础,分享上传的过程,其实就是网络广告信息传播的过程。受众把口碑信息上传到互联网上的信息平台,形成网络口碑信息,对这条信息感兴趣的受众浏览信息之后,又引用到别的信息平台供他人浏览。

3.应用多样,为开展网络广告营销提供多种途径。Web2.0是以BLOG、RSS、IM、网摘、WIKI等为典型技术应用的,这样就为企业开展网络广告营销提供了个性化的途径。企业在Web2.0环境下开展网络广告营销时,可以根据目标客户的年龄和心理情况等因素,结合营销策略等实际情况采用个性化的Web2.0应用组合进行营销。这些需求在Web1.0时代是很难得到满足的,而在Web2.0时代很容易能够得到满足。同时,企业通过Web2.0的技术平台,可以很快地找到一个个不同的社群,并可以发现这些社群的共同特点与不同点,观察社群里顾客之间的互动,从而捕捉到顾客讨论焦点,并找到意见领袖,然后根据不同的社群制定不同的网络广告策略。②

二、Web2.0环境下网络广告营销策略

网络广告营销是企业总体营销计划中的一个部分,开展网络广告营销首先要在把握企业的总体营销目标的基础上明确网络广告营销的任务,依据消费者的心理需求和爱好进行细分,找到目标客户,然后再针对目标客户结合Web2.0的各种应用制定针对性的营销策略。本文将网络广告的营销策略归纳为两个,即品牌策略和传播策略。

1.Web2.0环境下网络广告营销品牌策略

在Web2.0环境下,“品牌”不再以企业为中心,它是“消费者关系”,这种关系是相互的,它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的,顾客在使用中去认识和感受品牌。Web2.0环境下的“品牌”是直接让消费者参与体验。这种体验来自消费者与“品牌”的互动,而不是品牌单方面输入的信息。网络口碑营销中的“品牌”同样是一种消费体验,即“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。因此,本文认为Web2.0环境下网络广告营销品牌策略包含以下几个要点:

优化产品特性,改善品牌体验。产品特性是客户对品牌体验的最重要的途径,产品性能的好坏,直接影响客户对品牌的根本印象。从品牌传播的影响来看,产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点,产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的,直接有助于提升品牌形象,促进客户和品牌的交流。因此,企业在Web2.0环境下展开网络广告营销前必须努力优化产品性能,提升服务质量,提升消费者的品牌体验。如Google就是典型的通过优化产品特性,改善品牌体验从而赢得正面口碑信息,通过网络广告营销成功树立品牌形象的Web2.0网络公司。

注重网络礼仪对品牌形象价值的维护。优良的网络礼仪是维护客户忠诚度的利器。在Web2.0环境下,网络信息大量充斥,导致人们对品牌忠诚度的降低。如果企业与客户在网络交流中不规范网络礼仪,企业品牌留给客户肯定是不好的印象,直接影响客户的品牌体验,更不利于品牌在网络口碑信息中的传播。网络礼仪是很实在的东西,它是企业服务的一种延伸,更是企业品牌的一种延伸。对于IM上的客户咨询和BLOG上的客户留言耐心仔细、准确具体的回答是维护品牌形象价值的重要手段。例如戴尔电脑2006年末的客服危机就是由于不规范的网络服务造成的。在这次危机中,戴尔电脑的客服人员对于客户的网络留言置之不理,甚至态度粗暴,网络客服电话也断线。这些问题经网友传到网上后,引发品牌危机,严重损害了戴尔的品牌形象。

着力于广告创意推动品牌建设。在Web2.0时代,产品和服务必须是创造出独特的、人性化的体验,能带给顾客独特的价值。因为在Web2.0时代,消费者变得越来越精明,看到一条信息,第一时间不是去相信而是去求证。因此,在网络广告营销的品牌传播中,仅仅是一些简单的信息很难赢得消费者的信任,相反企业通过建立网络主题社区,策划各类激发消费者参与的事件和活动,可以让品牌的信息更加深度地传递给消费者,从而建立消费者对于品牌的情感联系。例如,百事可乐的“百事我创,全民上罐”活动,网友先上传自己的头像图片到百事可乐网络主题社区,然后再由网友投票选出可以印上易拉罐的头像,通过对活动的参与大大提升了消费者对于百事可乐的品牌印象。

向消费者传播真实、清楚、具体的信息是塑造良好品牌形象的保证。由于Web2.0环境下网络口碑信息的传播的速度极快,传播的随意性很强,信息被扭曲的可能性很大,所以企业在展开广告营销活动时就必须从一开始向消费者传播真实、清楚、具体的信息,避免抽象。实践证明,清晰、具体的品牌形象更容易成为客户谈论的对象,而模糊的品牌形象则容易被客户误解,不利于品牌的网络传播。

2.Web2.0环境下网络广告营销传播策略

Web2.0环境下网络广告营销的传播策略分为以下几步:寻找网络客户社群。在Web2.0环境下网络客户并不是以单独的个体存在的,而是由具有各种爱好和上网活动习性聚集成的一个个社群,网络广告营销的目标客户也正是以社群的形式存在的,这些社群就是企业品牌的消费者或潜在消费者。这些社群有大有小,小的比如QQ中的几个好友添加的一个“群”,大的比如一个“校内网”这样一个拥有几千万注册用户的网络社区。在这些社群中每个社群都有自己关注的焦点、讨论的热点,都有意见领袖与普通受众,在社群讨论中,意见领袖和普通受众并不是固定的,而是相互转换的,因为社群的每一个客户可以随时利用Web2.0的各种应用技术寻找有关社群讨论焦点的各种信息,使自己成为这个方面的专家。③

在参考团体中变成主流意见。人们通常会有一些价值观念的模仿对象,这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式,那么这个群体就称为参考团体。在Web2.0环境下网络广告营销中,这些参考团体就是客户社群。企业在Web2.0环境下开展网络广告营销时,在这些客户社群中,就客户关注的共同话题和讨论热点,“给出”指导性的意见,使该意见成为主流意见。这里的“给出”不是说企业在这些社群中参与讨论,而是通过改善产品性能,提升服务质量,拓展客户与品牌的接触渠道,增强品牌体验(比如汽车产品的试驾活动,数码产品的体验店等),注重网络礼仪,对于客户网络咨询做到耐心仔细、准确具体的回答等等,使企业在客户中形成良好的口碑信息,通过客户的“键盘”和“鼠标”在客户社群中形成主流意见。

发掘能够成为代言人的意见领袖。除了参考团体会对客户产生示范作用外,意见领袖也会起示范的作用。在Web2.0环境下网络广告营销中,“周围的人”通常是社群中的“达人”(网络用语)即某方面的“专家”,这些客户之所以能成为“达人”,不一定受过高等教育,更不一定拥有权柄,而是他们对某一方面感兴趣的事物投更多的精力和关注,他们有的是企业产品的忠实消费者和品牌拥戴者,有的却是某一类型产品评判者(比如各种产品论坛中的产品评测)。他们在社群中关于此方面的评论并不一定是为了经济利益,更多的是一种社区归属感。而他们的这些评论,不仅会很大程度上影响社群中其他客户的消费决策或者下一次口碑传播内容,而且在Web2.0环境中这些评论更会被迅速并且大范围地引用到其他群当中造成更加巨大的影响效果。因此企业应当通过各种条件发掘出这些意见领袖,让他们参与到企业产品规划当中,并邀请他们使用自己的产品,然后让他们向其他的客户传递第一手实实在在的产品信息。

Web2.0带来了全新传播理念――用户为主体的传播,消费者不仅可以通过网络主动获取信息,还可以作为信息的主体,与更多的消费者分享信息,由此消费者的购买习惯与购买行为发生了变化。在未来的网络环境中,信息的对称性将大幅度提升,广告只是一种告知,产品好坏在网络搜索一目了然,口碑、关系逐渐将渗入网络的每一个角落。网络广告营销将更加注重平等性、互动性与沟通性,网络广告营销策略的制定更加体现个性化与精准性。

注释

①陈志新:《Web2.0概念―特征及其技术应用探析》[J],《河北北方学院学报》,2006,10(1):16

②苏芳荔:《Web2.0时代的网络广告探讨》[J],《农业图书情报学刊》,2008,16(1):36