医药市场变化篇1

论文文章分析了中医药的出口营销现状及内外部环境，并提出和阐释了中医药国际化进程中的战略决策。

中医药学是中华民族优秀的传统文化，是我国独特的重要卫生资源，是我国医药卫生事业的重要组成部分和特色优势。随着人类生存环境的变化和生活水平的提高，导致人类疾病谱的变化，使医学面临着一系列尚未解决的困难，如人类身心疾病增加，现代疾病不断出现，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，导致了现代医学模式的转变，即由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗、康复相结合的模式。加之化学药品毒副作用不断出现、医源性、药源性疾病日益增加，以及生化药品研制成本巨大，医药费用昂贵等现实问题的存在，人们开始把眼光转向更为自然的传统医药领域，把防病治病和健康需求的目光转向了天然药物，更瞄向了具有悠久临床历史的中草药。

据不完全统计，目前我国已与70多个国家与地区政府卫生部门签订了合作协议，中医药已传播到140多个国家和地区，国外现已有中医、针灸机构5万余所，中医师两万余人、针灸师10万余人。随着中医药在国际地位的不断提高，中医药作为我国拥有自主知识产权的产业，正面临着国际化发展的大好时机。全球现主要有四个中药市场:东南亚及华裔市场、日韩市场、西方市场、非洲及阿拉伯市场。这是一个发展中的庞大市场，也是我国中医药出口的主战场。

近年来，随着天然药物国际市场的形成，我国中药产品出口总额呈上升趋势，2006年已超过10亿美元。我国中药产品已出口到五大洲135个国家，出口总额年均增长12%，出口产品结构进一步优化。

然而在国际中药市场每年的销售额中，中国所占份额却很小。中国作为世界中医药理论最完善、经验最丰富的国家，随着全球经济一体化的发展，将面临着更大的发展机遇，同时也面临着如何实现中医药走向世界的挑战。本文将进行市场分析后做出相应的国际化营销战略决策。

一、中医药出口现状SWOT分析

(一)机遇

1.疾病谱发生改变。随着医药科技的发展和进步，与环境和生活习惯相关的疾病大幅上升，逐渐成为威胁民众健康的主要病种。

2.以食品补充剂“进门”。目前，中医药主要以保健品、营养补充剂、食品补充剂的形式进人外国市场，尤其是欧美市场。由于欧美国家食品药品监督管理部门的药品确定程序较为苛刻复杂，旷日持久，申请经费昂贵，而以保健食品、补充剂的名义进人市场后，因其较好的疗效和口碑，中医药日渐受到关注和好评。虽然相对于药品价格较低，但据悉其利润仍为国内市场的四倍以上。

3.现代技术强势。运用现代科学的新理论、新观点、新技术，实现传统中药与现代科技有机结合，在中药产业链上应用现代质量控制技术，使中医药在保持自身特点、发挥自身优势和遵循自身发展规律的基础上，充分借鉴和吸纳现代科学思维方法和新知识，真正实现“高精尖”技术为疗效开道。

4.中药产业初具雏形。内地已建立448个中药材规范化种植基地，18个省份规范化种植面积达92万公顷。同时，随着中药生产工艺技术、装备水平大幅提高，中药企业规模、效益也不断提升，涵盖中药农业、工业、商业的现代中药产业链不断完善和发展。

5.外国民众逐步认可中医药。据WHO统计，目前全世界有40亿人使用中草药治病，占世界总人口的80%，而且预计将会有越来越多的使用者和受众。

(二)威胁

1.知识产权保护意识淡薄。中医药知识产权绝大部分尚未进人保护状态。我国丰富的传统中医药资源往往被一些发达国家的医药企业无偿利用，甚至于很多时候需用高价购回被外国一些制药公司抢注的本属于中华民族传统瑰宝的经方验方。

2.非贸易壁垒高筑。近年来，国际草药市场不断加高的“技术性贸易壁垒”严重阻碍了中医药走向世界的进程。

3、国外洋中药抢滩。我国中药创新薄弱，质量控制和检验水平改进力度不够强劲，而洋中药却以剂型新、单用剂量小、使用简便等优势形成了“后来居上”的局面。

(三)优势

1，增效减毒。中药源于自然界的动植物或矿物，毒副作用相对化学药品小，加之数千年来中药多以复方治病，通过中药间的相互配伍增效减毒，进一步降低了毒副作用。

2，治疗成本较低。望闻问切的诊断方式，加之原料来源于天然动植物及矿物，与西医惯常使用的药物和大型诊疗设备相较，具有检测手段简便，医疗成本低廉等优点。

3防治重大疾病潜力巨大。中医根据个体差异、病变环节，结合经历数千年的不可计数的临床验证，使用天然的、多成份配合的复方进行多环节、多靶点调整，在防治重大疑难疾病上大有作为。

4.方药资源库。我国具有方药的优势，已查明中药材12807种，现存方剂10多万首，目前生产的中成药已达5000多种，为新药的筛选开发提供了一个巨大的资源库。

(四)劣势

1.文化差异。中医药有着丰富的东方文化内涵，用其他语言表达时很难被理解和接受。另外，中医学的诊断技术、标准和疗效判断标准与世界主流医学存在很大差异，给中医药的传播、交流都造成了很大困难。

2.标准差异。中医药自成一体，标准异于西药，西方国家不加变通地运用西药质量检验标准来衡量中医药，使其在进人国际市场时受到不够客观公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中医药的合法地位在很多国家都未被承认。

4.出口比例不合理。中药制剂技术在我国整个医药产业中仍是比较薄弱的一环，其研究的相对滞后，已成为中药现代化的瓶颈，直接造成我国中药出口产品以低附加值的药材和提取物为主，出口比例不合理。转贴于二、国际化营销战略

(一)政府职能性引导

在中医药国际化营销战略中，国家从宏观方面的管理、引导和助力作用不可忽视。首先，组织各相关方面力量，众志成城，建立高起点、高水平、更国际化的中医药标准，以保证中医药质量稳定、可控、有效、安全。其次，国家应利用网络平台时时跟踪目标市场国有关中医药出口的法律、法规及其变化，以使出口企业避免因不了解出口国法律、法规的相关内容而产品遭拒。此外，国家应充分利用英特网将我国优质优品的中医药企业、产品、专家推向国际市场，建立起直接面向客户的巨大的医患网络平台，使世界各地的患者在这个平台上能够找到他所需要的中医师及中药产品。

(二)知识产权保护

中医药知识产权指人们在中医药的研究、生产、经营等知识活动中依法取得的权利，包括中医药着作权以及相关权利、中医药工业产权(专利、商标、服务标记、商号名称和地理标志等)及未公开中医药信息保护权三方面内容。中医药现代化、国际化要切实构筑中医药知识产权的保护屏障，否则民族中医药不但难以走向国际市场，甚至连国内市场都无法保留。所以，要尽快形成一个中医药知识产权三维保护体系。高度重视知识产权保护的整体性，形成完整的中医药知识产权保护体系，将民族中医药知识产权牢牢掌握在自己手中。

(三)复合型人才培养

中医药高等教育事业应根据国际市场变化，配合“以医带药”、“以医代销”的模式，按照行业需求培养多种类、多元化、高素质的复合型人才。具体培养过程中，本着有利于中医药人才培养和侧重角度不同的原则，可以采用两种培养模式。第一，现期型。由于中医药出口进人快速增长期，对中医药复合型人才的需求较为迫切，应采用团队形式培养，团队中、每个人分工及侧重有所不同，形成不同强势的复合型人才，团队中成员各有所长、各有分工，但并不只懂自己的强势，而是通过互相学习和相互带动，使每个人最终达到体现强势且兼顾其他的目标;第二，远期型。通过招收跨专业硕士生和博士生的方式墙养既熟悉西医，又掌握中医药知识并能运用中医药理论辨证施治，还能运用国际贸易和市场营销知识开拓国际市场的宽口径、厚基诫的高素质中医药复合型人才，以使之担当起使“国粹”走出国门的重担。

(四)补缺营销

长期以来，中医药在西方遭冷遇，既因中医药在国外宣传不够，也有西方医学界排挤打压中医药的利益驱动，毕竟每年有大量资金从西医领域流失，如美国《新英格兰医学杂志》曾报道:全美有大约113的医疗费用从主流医学——西医流人针灸、中医、气功等另类医学领域，而且这一趋势还在继续增长。这种局面，不利于中医药的国际化拓展。

因此应比较中西医学的差别和优劣势，对西医已占明显优势的疾病治疗，我们应明智避让，集中精力于自身特色上。特色一旦成为优势，就具有很强的市场竞争力，可以在公平的竞争环境中全力发展自己，真正做到凭借优势特色致胜。

古语言“伺机而动”、“趁虚而人”，在中医药出口营销中，比较分析国外市场及中医药现状得出，以补缺者的形态占领国外的市场空缺是最合适的选择。做别人做不到的，治主流医学无法兼容并治的疾病，达到主流医学手段难以企及的疗效，以补缺营销战略赢得外国民众及主流医学界的更多关注和青睐。

(五)国际专业展会

国际展会是市场走势的指示器，增进东西方了解的纽带和促进国际文化交流的桥梁。展会中的与会者可利用同一场所共同弘扬文化，其传递经济信息、加强对外交流的效果是其他形式所不易达到的。

医药市场变化篇2

作为企业，创新是企业求生存、求发展的不二法门，实施并购重组是加快企业发展的捷径，打造品牌是赢得长期竞争优势的战略选择。

作为投资者，中药和生物医药行业是投资的亮点领域，是重点投资机会。

作为政府，应该加大专利保护力度，实施行政保护与新药保护并举的政策；引导产业规划，发挥产业集聚效应；扶持大型企业集团，培育国际性品牌；继续推动药价改革。

未来5年，中国医药产业整体上保持高速发展态势。赛迪顾问预测，产业规模将由2004年的3476亿元增长到2009年的7100亿元，复合年均增长率达到15％，中国将会成为世界第5大医药市场。

中国医药产业在保持高速增长的过程中，市场规模、产业结构、竞争格局、资本流向等都会发生根本性变化。

产业发展将进入规范化时代，产业转移将由制造转向研发，产业结构将发生调整

――新政策将进一步规范医药产业和市场

近几年国家陆续推出的药价改革、药品分类管理、医保扩容、医疗体制改革、放开商业批发领域、招标购药、农村药品市场启动等等政策措施，推动了产业规范化，政策法规的变化促使市场竞争从无序走向有序。未来5年，国家在药品价格监管、体制改革、实行医药分业经营、在医疗机构引入竞争机制、在医疗保险领域通过扩大覆盖范围和建立医疗费用约束机制等政策的推出和实施，将进一步规范医药产业和市场。

――全球医药产业转移由低端向高端转移

继全球IT产业大规模向中国转移后，跨国制药企业也纷纷将投资转移中国。据统计，目前世界前20名的跨国制药公司都已在中国投资建立合资和独资企业，中国最大的500家外资企业中，医药企业有14家。但近年来，跨国医药企业将高端的研发也逐渐向中国转移，GSK、罗氏、诺和诺德等纷纷在中国设立研发中心。主要原因是中国“物美价廉”的科研人才、临床科研基础和丰富的疾病资源。全球医药企业产业转移由制造转向研发的趋势还将继续下去。

――产业结构将继续调整

近几年，中国医药产业结构在准入控制与质量提升中得以优化。700多家药品生产企业被取消生产资格，近三成药品批发企业遭淘汰，七成保健品将退出药品市场。与此同时，一、二类新药审批数量在逐年增加，通过药品生产质量管理规范（GMP）的企业已逾千家。

未来5年，随着医药产业的逐步改革，产业结构将进一步得到改观和优化。企业集中度将继续提高，股份制经济比重将加大，天然药物和生物药物的份额将扩大；重复建设、重复生产现象将得到抑制；零售市场份额将提高，医院药房作为销售渠道地位逐渐将下降。

市场规模继续扩大，市场出现结构性变化

未来5年，中国医药产业的市场总格局也将出现一些结构性变化。

――生物工程技术将会获得突破性发展

在基因序列、功能基因、基因芯片、基因治疗的研究上将会获得突破性发展，其成果的产业化将为人类最终战胜疾病，消灭长期困扰的遗传病，根治癌症、艾滋病等“世纪之症”创造条件，同时也将为医药产业带来无限的市场空间。

――天然药物产品份额增大

目前在自然资源药物研究中越来越多地采用高新技术和生物技术，这些技术将在未来10年促进天然药物以惊人的速度发展。如海洋生物和矿物中被人们先后发现许多具有抗病菌、抗病毒、止血、抗凝血、抗肿瘤等药理活性作用的物质，当生物工程与海洋生物学结合时，许多治疗各种疑难疾病的药物将会诞生。

――药品定价市场化，价格呈现下降趋势

未来5年，国家可能会对现行定价政策做出重大修改，除“毒、麻、精、放”等国务院实行特殊管理的药品必须由国家统一定价外，其余药品定价一律放开。进口药、合资药、新药、普药通过市场竞争来确定自己的价值，药品定价市场化是大势所趋。同时，医药市场价格将呈现整体下降趋势，药价下降空间主要来自医院药价的下调，在政府继续医药分业改革后，势必推动药价下降。

――非处方药(OTC)市场规模高速增长

未来5年，中国OTC市场规模将以11.18％速度增长，到2009年达到581亿元。主要原因：一是人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多。二是外资企业的高度重视，如德国默克中国市场的OTC项目已经启动近两年；罗氏将中国纳入OTC全球10大核心国家之一，计划今后5年在中国OTC销售年增长为50%；2004年2月，香港最大的OTC生产商乐信药业与美国雅来制药联手开拓国内OTC市场。三是医药分业的改革，把医院门诊药房分离出来，变成社会零售药店，将促使OTC市场迅速扩张。

――农村市场份额将增长

据统计，近几年医药商品对农村销售规模逐年扩大，年增长率在10％以上。未来5年，随着城乡居民消费结构的进一步改善、消费质量的提升，特别是国家“两网”建设试点、农村新型合作医疗、农村医疗保险制度的推进，农村医药市场将进一步扩大。

新的竞争格局将形成，竞争区域转向农村市场，集中度加速提高

――天然和生物药品份额上升

目前化学药品依然占据医药市场的半壁江山，尽管如此，作为后起之秀的天然药品和生物药品近几年来不断挤占化学药品的市场份额。2005年，天然药品中的中药市场规模不断增长，达到1045亿元，生物医药市场规模也呈现增长态势，达到280亿元。未来5年，中药和生物医药市场将保持15.73％和17.8％的增长速度，2009年市场规模分别达到1876亿元和540亿元，两者份额将占医药市场份额的34％。

――竞争区域转战农村市场

农村“两网”建设和新型农村合作医疗制度的启动让使农村市场成为新热点。据了解，目前农村市场不断发生假药案，农村正成为假药劣药的“重灾区”。由于农村市场的药品零售尚处于“荒芜”状态，留给医药制造企业发挥的空间极大。国内医药企业华南药业、广州诺贝华乐制药厂以及白云山中药厂等企业已经开始重点拓展农村市场。今后几年，农村市场将成为医药企业竞争的主战场之一。

――集中度加速提高

医药产业两极分化日趋明显，生产集中度和经济效益集中度进一步提高。据统计，国内60位医药企业销售收入占全国的比重逐年提高，1995年为19.7%，2004年为36%。在细分行业中，2004年前100名化学原料药企业生产集中度为61%。在所有制经济中，前100名股份制企业生产集中度为56%。未来5年，产业集中度提高的趋势由于竞争的加剧将会加速。

资本流向医药行业逐渐增加，战略性并购将成为主流方式

――创业资本流向医药行业将会逐渐增加

电子信息、生物医药与医疗器械和网络通讯行业仍是近两年风险投资的热点，但投资额度看，中国医药产业获得的风险投资远远落后于IT产业。医药行业虽然投资呼声很高，但实际获得的投资较少。未来5年，随着医药行业整体素质的提高和研发型企业的增多，创业投资家对该领域的投资将会增加。无论风险投资的行业偏好角度，还是从新增投资项目和新增投资金额的行业分布判断，电子信息、生物医药和ITC行业仍是投资的最热门行业。其中电子信息行业在今年风险投资热点行业中排名第一。

――医药行业战略性并购成为一种发展趋势

中国医药企业的并购理念更加成熟，将注重并购的协同效应，并强调加强在某一细分领域的市场份额。从具体领域及环节看来，从以前低成本扩张，转到了注重营销网络、文化等资源的整合效应。这种并购以战略资源互补整合、一体化及强强联合为特征，这种方式已成为今后中国医药行业特别是医药行业上市公司重组的主流方式。

――并购重组将推动产业竞争格局的重新定位

预计今后几年中，随着医药产业的改革深化和产业结构调整，一大批以上市公司为主体的大公司将通过联合、兼并、重组实现资源整合，促进企业跨越式发展。

购并、重组也将加快了医药流通体制改革的步伐，促进医药流通体制的结构调整和经营方式的现代化进程，加速医药流通领域向规模化、集约化发展，提高了市场占有率和经济效益。民营企业在医药流通体制改革中将异军突起，迅速发展壮大，成为流通领域一支重要的生命军。可以预言，未来5年，国内医药企业并购、重组将进入高峰期，国内医药强者愈强，两极分化趋势将越来越明显，重组将是今后相当长一段时间的重头戏。

医药企业从“引进来”向“走出去”转向

通过“引进来”，全球著名跨国制药公司都通过合资或合资在中国投资设厂，全球产业布局已经基本完成。外资当前投资方向正在由产业投资转向研发投资，充分利用国内优秀人才和高水准的临床医院进行原创药物筛选和新药临床试验。

中国医药企业经过积累和发展，不论在产品技术和研发、品牌上，还是在企业实力上，都具备了一定的竞争实力，特别是在中药、生物制药领域，达到全球领先水平，中国医药企业已经具有了参入国际竞争的条件。未来5年，将会出现越来越多的中国医药企业实施“走出去”的国际战略，“走出去”将成为医药企业发展的新战略。

医药市场变化篇3

OTC中的药用消费品行业值得关注

因为医院市场发展空间受到挤压，部分药企转战OTC市场和第三终端(乡镇市场)。1990年我国OTC销售规模仅19亿元，2005年接近800亿元，15年OTC消费复合增长率为28％。OTC药品能满足消费者的自我保健和自我诊疗需求，预计未来OTC市场将保持14-15％的增速。但是，我们认为OTC销售完全是市场化竞争，企业需要长期市场积淀，过去十几年OTC市场经过激烈竞争，已经沉淀了一批优秀药企，新的企业进入壁垒越来越高，其中包括资金成本和时间成本。OTC中的药用消费品最值得关注。药用消费品目前市场容量仅20亿元，预计在终端网络成倍增长和医药企业按消费品模式运作带动下，未来5年增长幅度超过10倍，市场规模超过200亿元。“王老吉”凉茶等类似药用消费品也会在饮料市场出现井喷。

有价疫苗市场前景诱人

虽然政府对计划内疫苗投入加大，但计划内疫苗对于经销商来说利益较低，难以形成较高的积极性，随着计划内疫苗覆盖率逐步到位，1―2年内计划内疫苗景气度会大大降低。但疫苗是疾病防控重要有效的手段，疫苗生产企业正在积极投入有价疫苗研发和生产，并从终端拉动市场消费，未来有价疫苗前景诱人。我们认为，产品创新将决定有价疫苗的赢利能力。

医药分销企业将分享“蛋糕”

通过不断兼并重组垄断化、企业寡头化、经营规模化是国际医药分销产业的总体特点和发展趋势。美国医药分销业经过充分竞争，形成Mckesson、Cardinal、ABC占美国药品市场份额95％以上高度集中的产业格局。日本医药分销业也是通过兼并重组逐步壮大，前三大药品分销企业Mediceo、Suzuken、Alfresa市场份额超过75％，前75家药品分销企业市场份额超过95％。中国医药分销业未来几年总体发展趋势是集中度不断提高，区域性分割局面有所打破，但仍主要呈区域性分布，其中国药集团的内部资源整合、华润可能以上海医药为平台整合华源医药分销业务，行业盈利模式变化将可能催生大的医药分销企业。中国最终将走向医、药分业，我们认为中国医药分销业更为长远的格局将会类似日本，前3-4家占四分之三以上市场份额，前几十家占95％以上市场分额，因此医药流通业将会是医药行业整合最快的行业。此外，医院药品销售居间人70％的市场份额逐步让出，大型医药分销企业品牌强、品种多，在分享该市场中占有优势。

跨国药企带来0EM生产和研发环节机遇

医药市场变化篇4

【关键词】政策；新医改；招标；营销模式

【中图分类号】F712.9

【文献标识码】A

【文章编号】1672—5158（2012）10-0350-01

对医药行业来说，2011-2012年无疑是政策密集出台年。新医改进入攻坚阶段，医保扩容，基药基层全覆盖，县医院改革试点，随着国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长，医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。

未来的政策导向依然是围绕新医改进行不断优化和调整，基药招标有望纠偏，福建模式预计不会成为非基药招标主流模式。全面推进药品集中采购是“十二五”规划的内容之一：基药招标模式目前基本以安徽模式为主，但未来可能会加大产品质量的考核权重，从而在一定程度上纠正“唯低价中标”的趋势；非基药招标尽管存在福建模式唯低价是取的先例，但考虑到64号文为非基药招标的指导性文件，且福建模式对用药安全构成重大威胁，预计很难成为非基药招标的主流模式。当然，更换药品招标主体（上海由医保部门招标）会在一定程度上给药品价格造成一定的压力。

因此，面对如此复杂多变的医药市场环境，医药企业如何调整或改变目前的营销模式以应对市场，要求医药企业适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，在新一轮的市场竞争中，抢占市场份额。

首先，对于处方药营销，在新的医改方案中“公立医院改革2009年开始试点，2011年逐步推开”。意味着3年内，公立医院还在探寻改革方向；2009年，县以上公立医院占据着医药销售超过70％的绝对份额，仍然保持两位数字的增长速度，这个市场几乎没有变化；零差率遭遇补贴难题，在二三级医院几乎未见开启，另一个牵涉到补贴压力的基本药物使用比例问题尚在博弈中；医保支付仍然未见创新性的试点。

同时，政策影响下的医院趋利性没有变化，处方药营销模式变动不大，只是处方药企业在医院终端的营销竞争将更加激烈。系统性的专业化学术推广将越来越为处方药企业所接纳、认可。学术推广模式及方式的创新将成为企业研究的主题以及赢得竞争的关键。

其次，对于非处方药营销方面，当前药店约占中国医药市场20％左右的份额，按照15％的增长率，药店的药品销售非常可观。新的医药环境对药店的影响主要有两个方面：一是社区零差率，社区药品价格与药店更接近，影响部分患者的购买行为，从而分流部分购药患者；二是国家对农村及社区的大力投入，使它们的服务质量提升、网店数目增加、布局优化，又会再次分流购药患者，使药店人流减少。

在药店终端，OTC营销模式类同于处方药营销模式，几乎没有来自政策变动的压力，压力主要来自于持续增加的同行竞争。因此1、对OTC药企：提升品牌影响、加强自身专业化水准和提高人员素质；2、对药店经营者：提升营销策划能力及服务品质、加盟或谋求合作。在第三终端，OTC面临着政策威胁、基层医疗机构的管控、基本药物的强制使用，使得自由市场逐年缩小。OTC企业应该向处方药企业学习，擅长处理政策事务，加强挂网招标能力及其与政府沟通的能力。

在此，对于以普药营销作为主要业务的企业，三年内普药市场扩容将超过2000亿元，农村市场增长率达到20％，社区市场达30％。新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求。未来的普药市场竞争中，拥有悠久品牌、广泛群众基础和稳定质量产品的企业将受益明显。企业依靠品牌化效应、规模化生产降低总成本、技术革新保证产品质量稳定、营销网络往中低端下沉的渠道优势等等，能够更容易地在新一轮市场竞争中把握先机。

因此，对于品牌普药新的医药环境的影响集中在以下两方面：

一方面品牌普药的价格一般比同类高50％以上甚至几倍，基本药物在基层医疗机构的强制使用的规定将蚕食品牌普药市场。另一方面品牌普药享受“优质优价”或“单独定价”就不享受基本药物政策优势。只有放弃价格优势，才能和“贫民”普药同等地位。对此局面，普药企业需在以下几方面调整营销策略。1.加强政策事务工作，集中企业资源做好挂网采购、地方医保目录调整、基本药物目录增补、新农合目录调整等相关工作。2.大力打造品牌，学会运用各种力量、媒体传播品牌。3.积极探索营销深化，探索适合自己的第三终端操作模式。4.挺进医院市场，运用专业化学术推广及关系营销双重手段强力介入，也可以招商，辅之以专业化指导和服务，高端学术造势等。5.关注基本药物配送权争夺导致的流通变局，逐步形成新型配送体系，慢慢归拢渠道。

最后，对于所有以制或自营制的企业，应实施基于学术推广的药品营销策略，以产品的核心效用为出发点，凝练产品与竞争对手富有差异化的“卖点”，通过一系列学术活动与客户沟通。

1企业安排具有丰富产品知识的医药代表对医师进行学术拜访活动，将药品的疗效、安全性、稳定性等学术信息传递给医师，指导医师合理用药。还可组织科会等小范围学术推广会议，向医护人员介绍产品知识，总结近期产品使用情况，了解客户的治疗需求，把本企业产品与竞争产品的不同之处适时、准确地反映给医师，利用学术信息影响医师的处方倾向，有效实施企业的产品策略。

2高层次的学术会议推广。企业通过组织高层次的学术会议，邀请相关科室具有影响力的医师参会，通过学术交流活动，影响医师接受并使用企业的产品。企业也可通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统专业学科年会等相关会议。

3面向患者或潜在消费人群的学术推广活动，开展医药科普知识教育。

医药市场变化篇5

处方药转向非处方药

如今“大病上医院，小病去药店”已渐渐成为人们的保健习惯，不少人也开始学习如何进行自我药疗，自我保健。新生代市场监测机构OMMS2009(中国医药市场与媒体研究)数据显示，随着生活节奏的加快和各种压力的加大，有932％的中国消费者开始了自我药疗，自我药疗成为了人们的一种生活方式。

在现有的药业市场格局中，OTC市场主要由国内企业占据。一直以来，跨国药企依靠自己的专利，以高价处方药品打人中国最高端的三甲医院，而后坐享高利润，在处方药市场占据优势，国内大部分医药企业只能依靠仿制药品在医院市场中争抢剩下的蛋糕。因此，OTC市场就成为了国内制药企业重点开发的领域，依靠电视广告、连锁药店销售等手段，国内制药企业在OTC市场受益匪浅。

目前OTC仅占中国医药市场总份额的10％至15％，这与美国等发达国家非处方药占全国30％至40％的比例还有很大差距，将来中国OTC市场潜力巨大，越来越多的跨国药企将进入这个市场，20lO年这一趋势将更加明显。对国内OTC企业来说，如何在OTC市场打造高价值品牌、增强竞争力将成为一个重要命题。

目录之中与目录之外

自2009年9月开始，《关于建立国家基本药物制度的实施意见》(以下简称《实施意见》)、“国家基本药物目录管理办法(暂行)》和《国家基本药物目录(基层医疗卫生机构配备使用部分)》(2009版)三个文件施行。此次进入国家基本药物目录的药品包括化学药品，中成药共307个药物品种。《实施意见》明确规定，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用国家基本药物，也就是说一旦进入该目录，就意味着药品的市场覆盖面有了保证。

基本药物目录的实施，有利于产业集中度的提高，对优势的普药企业来说无疑是一个利好消息，但是，这些企业也将面临限价政策和利润较低的问题。面对“一刀切”式的最高限价，包括生产企业、药店、医院在内的整个医药产业链五味杂陈，因不堪低价天花板，部分高成本药品的生产企业不得不放弃基本药物目录的“光环”。

无论是进入目录的还是没进入目录的，在新的医疗改革背景下都不能放松营销的工作，一方面，“配备和使用基本药物”只是基本药物制度能否落实的制约因素之一，此外药品配送足否到位，医院医生如何开处方，也影响基本药物制度发挥作用；另一方面，对于那些没有进入基本目录的药品，如何采取差异化的营销模式影响消费者，从而带来规模的增长，也将是未来医药市场的一个竞争焦点。而真正能够取得增长的产品，将会是具有排他性和独家生产的品种。农村市场的崛起

目前的新医改方案向农村、社区基层医疗和基本药物方面倾斜，将可能改变整体中国医药市场的结构，特别是对于很多跨国企业而言，在城市中坐享利润的时光将成为过去，因为农村市场正在崛起。新农合政策以及未来医改投入的8500亿元，大部分是在基层医疗市场。

中国新型农村合作医疗带来的市场规模是非常可观的，以2007年的同比数据，农民每年的平均医疗卫生支出210.2元来计算的话，如果实现100％的新型农村合作医疗的政策覆盖，将会带来高达18691.9亿元的医药市场规模。同时由于工业化的进程和城市化的进程，农村现在已经不再是一片洁净的蓝天，农村环境的污染也导致了很多疾病的上升，包括很多慢性病的上升。医疗需求属于消费者的刚性需求，因此，医药企业如果抓住了农村医疗市场的机遇，迅速建立在乡镇和农村的品牌影响力，快速的介入这块巨大的蛋糕，将能够为医药企业创造新的蓝海。向农村市场进军的号角已经吹响，2010年这个声音会更加响亮。

中药蛋糕做大

2009年5月，国务院出台了《关于扶持我国中药产业的若干政策》，至此，我国对中药产业的大力扶持开始搬上台面，8500亿的巨额投资中有一部分就是用于支持我国中药产业的发展。如今国家把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，中药“治未病”的概念已深入人心，而随着人民生活水平的提高，人们对养生保健的重视必将带动中药产业进一步的发展。

如今，跨国企业也在进入中药市场，资料显示，目前全世界有180多家公司和40多个研究机构正从事天然药物的新药开发，而日本的中药原料75％以上来自中国，但日本的中药产品在国际中药制剂市场却占有80％的份额，其中返销中国的药品已经占到了中国医药市场的l／3以上，而作为中药大国的中国在国家医药市场却仅占5％左右的份额。

中药企业在未来有着不可限量的市场的潜力，但是中药企业却需要在中药配方保护以及如何研发更多的中药配方的新药上下功夫，特别是需要结合消费者的需求变化，除了开发可用于临床的药品外，更多的将中药融入到保健品、饮料、食品添加剂等的产品中，逐步提高中药产业化的规模。

连锁药店的服务营销

新医改后，社区卫生中心(站)的药品实现零差率销售，药价相对于药店更有竞争力。即使连锁药店有医保定点资格，由于基本药物目录内的产品价格管控较强，价格透明，无法作为药店的高毛利品种。2010年，新医改对药品零售行业的影响会逐渐放大，连锁药店也将面I临新的挑战。在新医改进行时的语境下，零售药店的行业洗牌必将加速。