媒体范文篇1

关键词新媒体;传统媒体;融合路径

中图分类号TP39文献标识码A文章编号1674-6708（2014）125-0158-02

1全媒体时代新媒体对传统媒体所带来的挑战

近年来随着计算机技术的不断发展，信息技术的日臻成熟，以互联网为载体的新媒体正在冲击着传统媒体的运营方式和能力，而且颠覆着媒介传播的传统格局。新媒体的出现打破了传统媒体信息和话语权的垄断局面，进而预示着全媒体时代的来临。全媒体时代的来临对于传媒格局的冲击不言而喻，对传播内容的丰富化、传播受众的细分化、传播模式的多样化、媒体运营能力的先进化都提出了新的要求。借助于信息传播互动性、信息内容丰富化以及信息阅读便携化等优势，新媒体迅速占领了传统媒体固有的传播领域，悄然改变着媒体传播方式和人们信息获取方式。新媒体有着传播内容丰富，覆盖面广，而且信息传播及时迅速，传播具有双向性，注重受众的心理需求的优点。新媒体依托互联网、手机、数字媒体等多种平台，把传播的话语权逐渐还给了受众，改变了以往传统媒体只有少数“精英”把握话语权的形势，给传统媒体带了巨大的挑战和冲击。

1.1新媒体分流传统媒体的受众，挤压生存空间

传统媒体正在面临着巨大的挑战和承载着前所未有的压力，新媒体对信息传播的时间及空间的依存度越来越微弱，而且便捷的阅读方式适应了当下快节奏的生活方式，尤其对青年群体更具有吸引力。传统媒体的信息生产链条从采集、编辑、走的都是一种脱离群众的精英路线，话语权掌握在少数的“精英”手中。而新媒体则完全与之相反，人人都可以是信息的者，新媒体把话语权交到了广大的公众手中，尤其是微博、微信等媒介方式的出现让人们更加倾向于新媒体。新媒体正在改变着人们获取信息的方式以及阅读信息的习惯，并逐渐抢夺着传统媒体的受众。2014年的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》指出，中国网民规模已达6.3亿，网络普及率高达46.9%。互联网的普及率逐年增长，预示着传统媒体逐渐被打入“冷宫”，人们已经厌倦了模式化的信息传播，纸质化的阅读方式已经逐渐被人们所抛弃，新兴的电子阅读占据了主导地位。

1.2新媒体多元化的经营方式蚕食着传统媒体的广告份额

数字技术的发展正在改变着传统媒体的生存环境，传统媒体的赖以生存的广告份额也逐渐被新媒体所蚕食。新媒体打破了传统媒体广告投放资金高的门槛，而且新技术的使用使得多种信息形式在新媒体上得以承载，图片、文字、音像、影视等融为一体向受众传达广告的内容，向人们兜售新的理念和创意。新媒体有着传统媒体无法比拟的传播模式，注重受众的心理需求和互动性。而且传统媒体的广告效益取决于受众的数量或者发行量，传统媒体在面临新媒体分流、抢占更多受众的情况下，它的广告市场份额势必会下降。有数据显示，我国2013年度网络广告市场份额达到1100亿元，同比增长46.1%，增速远远高于传统媒体。新媒体已成为了广告市场的“宠儿”，而且在未来更是会成为中国广告市场的主力军。

1.3新媒体的出现逐渐削弱着传统媒体的舆论导向作用

在传统媒介状态下，传统媒体对于“话语权”具有垄断性的地位，对于舆论导向具有主导作用。传统媒体在过去被誉为党政机关的“喉舌”，信息的采集到往往经过层层审核，它的权威性以及专业性毋庸置疑，但是时效性、交互性以及内容的丰富性与新媒体相比则相形见绌。而新媒体具有开放性的平台，利用手中的工具，每个人都可以成为信息的者，尤其是在重大或突发新闻上，新媒体的信息的迅速性就展露无疑。而且在新媒体时代，人们可以就某一新闻或者事件来畅谈自己的感受和意见，交互性的特点改变着传统媒体只注重“点对点”的传播方式。随着新媒体的不断发展，传统媒体舆论主导权逐渐被瓦解，独家信息与话语权掌握地位被打破，新媒体成为了引导舆论导向的新阵地。

2全媒体时代新媒体与传统媒体的关系

全媒体时代新媒体与传统媒体相融合是大势所趋。虽然传统媒体在当下不断受到新媒体的挑战和冲击，但二者之间的关系并不是水火不容，不能并存的对立关系。在新媒体的身上到处可以发现传统媒体的影子，网络电视、移动电视、网络视频等很大程度上是将传统电视的内容依靠新技术储存于网络平台播放，即使像微博、微信等具有完整传播形态的新媒体，也不过是将传统媒体的某些功能和形态整合而已。从中的信息描述能看到报纸化的简评的影子，而且风格也类似于杂志化。重要的是，在网络环境下，“话语权”的扩大化导致了信息的门槛降低，以致网络虚假信息、虚假新闻层出不穷。而传统媒体则基于社会责任，以其专业化的知识，精英化的团队，树立其权威性。传统媒体虽然在传播渠道、内容丰富、传播时间和空间以及灵活度上与新媒体有着不小的差距，但是传统媒体在信息可靠度、权威性、品牌效应以及舆论导向上也有着新媒体不可比拟的优势。

虽然当下对于“全媒体”尚未有确切的定义，但媒介融合无疑是属于全媒体范畴。伊契尔・索勒・普尔认为，“媒介融合是各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，从本质上讲是不同技术的结合，是两种和更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒体的功能大于原先各部分之和。”[1]传统媒体不断受到新媒体的挑战，但这也是一种机遇。传统媒体若与新媒体平台相融合，扩大传播的方式和渠道，将会大大提升其覆盖范围和影响力。传统媒体与新媒体搭建“全媒体平台”，能够节约资源，提高平台开放性，实现资源共享;能够适应时展的潮流，满足人们对于信息的个性化和碎片化需求;能够优势互补，实施优势品牌战略，实现集约化发展，促进产业转型。新媒体的出现不但不会将传统媒体推向消亡，反而会带领传统媒体“涅重生”。

3全媒体时代新媒体与传统媒体融合路径

新媒体与传统媒体相融合已成为了时代的潮流，正像新闻集团的默多克先生在一次演讲中说的那样，“权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里，这些读者和观众年轻而富有朝气，对新技术极其敏感，不愿意被领导，并且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”[2]高新技术的飞速发展，网络普及以及市场化的需求使得传统媒体不能在抱残守缺，应该敢于创新，迎接挑战，拥抱新媒体带来的新机遇，实现媒介融合，建立全媒体机制，实现更好地生存和发展。借鉴国外经验和国内成功案例，新媒体和传统媒体相融合是必由之路，而融合途径主要靠“物理融合”和“化学融合”，物理融合主要是技术层面的融合，包括内容融合、传播渠道融合、市场融合。而化学融合则是深层次的融合，主要是理念的融合。基于这两个层面的融合才能引领传统媒体与新媒体殊途同归，在融合中发展。

3.1内容融合

无论是新媒体还是传统媒体，内容都是第一位的，优质内容更是吸引受众的关键，是生存的王道。新媒体之所以能分流传统媒体受众群体，就是因为它了解受众的需求，能知道他们需要什么，向他们提供什么内容，与受众之间保持着一种高度的黏性。因此传统媒体在保持自己权威性、公信力和信息高度化、深度化的优势前提下，与新媒体的信息丰富的宽度、传播的速度以及互动性相结合，进行资源整合。传统媒体要将新媒体“为我所用”，积极开发新媒体中受众资源，从新媒体接收群体中发现和挖掘话题，随时关注新媒体受众群体所感兴趣的内容，及时的跟进报道并且进行深度的挖掘。利用微博、微信、社交网站等新媒体搜索、寻找人们所感兴趣的话题，注重受众的心理需求来进行新闻的编辑和制作，强化信息的互动性。新媒体在信息传播的公信力以及权威性上有所欠缺，但是可以充分利用传统媒体权威性的优势，将其的信息进行二次加工，充分利用新媒体交互性的特点，引导受众之间的讨论。

3.2渠道融合

全媒体时代的来临不仅影响着信息传播的方式，受众的阅读习惯也悄然的发生改变。传统媒体只注重于内容的建设是远远不够的，内容的获取是否方便，传播方式是否与受众的阅读习惯和方式相一致，在某种意义上比内容的受重视程度更为重要。新媒体具有信息覆盖广、即时性、便捷性、交互性、传播成本低、方式多样化等优势，不再受时间和空间限制。而传统媒体的传播渠道过于单一，而且受到时空限制，导致传媒产品资源重复浪费，效益低下。传统媒体寻求与新媒体合作建立互联网与数字技术平台，将传统媒体所制作的媒体资源全部放置在新媒体平台，方便用户点击查阅;利用微博、微信等新媒体进行内容宣传，不仅可以降低传播成本，扩大传播的受众群体和覆盖范围，提高传统媒体的品牌影响力。建立自己的手机、网络等终端平台，“将传统媒体的内容优势转化为新媒体的市场利润，实现信息一次性采集、多格式生成、多介质的局面。”而且利用新媒体宣传能够及时信息，了解用户需求，而有针对性的进行内容宣传，与用户进行互动，弥补了传统媒体的即时性与互动性的不足。

3.3市场化运作融合

市场化运作融合主要是通过个性化服务来整合资源，实行经营的融合。互联网技术的发展使得受众细分化，信息碎片化，传统媒体以往受众一体化的传播方式逐渐被淘汰。新媒体打破了传统媒体的单纯依靠广告的经营战略模式，采用了多元化的经营方式。针对不同的用户，提供个性化的服务，满足用户需求，用户付费来进行盈利。在当下技术已经发展成熟的前提下，占领市场依靠的就是服务。了解受众心理特点和接受习惯，关注受众需求，为受众提供个性化服务，是当下传统媒体市场化经营的理念。传统媒体应当依托新媒体技术，改造和提升传统媒体，立足市场，针对用户需求来做出市场化经营的改变。“传统媒体也应该积极进行多元化地经营，可以跨媒介、跨行业地发展，通过集团化融合资源，形成规模效应。”

3.4创新观念的融合

传统媒体与新媒体的融合关键在于创新观念的融合。新媒体对于传统媒体的挑战和冲击，使得传统媒体的生存空间越来越小，面对这种状况一些传统媒体痛定思痛切实做出了改变，以积极的姿态去迎接新媒体所带来的挑战和机遇。而一些媒体则走进了误区，简单的以为建立了网络平台、微信、微博平台、移动客户端等就是新媒体与传统媒体的融合;以为将传统媒体与互联网相结合就是融合;出现这些误区的症结在于观念的落后，面对挑战，传统媒体若依旧墨守成规，抱残守缺，仅仅依靠转型来独善其身，那么其命运只能是走向灭亡。“微博使自媒体迅猛发展、新闻即刻传播，微信公众账号则改变了新闻生产方式，成为深度报道的新兴载体。随着4G技术的广泛应用，每部手机都可能成为一个移动的电视台，每个手机用户都可能成为一个现场直播的记者。”[3]“内容的拥有和终端的占有作为传媒产业链上的两个端点，体现了未来传媒竞争的两大战略制高点，而新媒体则早已占领了这个制高点。”[4]所以传统媒体必须更新观念迎合时代潮流，与时代同步，以全新的姿态去与新媒体融合，发挥自身优势，打造战略品牌。而新媒体也需要转变观念，尤其注重打造网络公信力。

总之，全媒体的发展必须建立在新媒体和传统媒体融合的基础之上，全媒体并不是两种媒体简单的相互叠加，注重的是传播理念、传播方式等融合，二者只有再融合当中取长补短，优势互补，才能殊途同归，融合发展。

参考文献

[1]张利平.新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择[J].湖南大学学报，2013（11）：45.

[2]黄霞.关于传统媒体与新媒体融合的思考[J].教育观察，2013（34）：34.

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随着网络的普及，特别是手机微博等新的信息传播载体和传播方式的出现，新闻传媒行业的竞争日趋激烈，竞争给传统媒体带来的冲击是巨大而深远的。而对于新闻行业从业者或者媒体决策层来说，应该深刻意识到这种变化，积极应对同时坚守传统新闻媒体的社会责任，始终保持社会公信力，才能在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。媒体竞争给传统媒体带来的变化首先是新闻信息的获得方式发生了根本性的改变。网络媒体出现之前，对国内大多数传统新闻媒体来说，新闻信息来源比较单一，主要依靠通讯员投稿和记者采写。而记者根据各个行业的特点分成不同的口或线，你是哪个线上的记者就专门采写哪方面的新闻，那时的记者也大可不必四处跑着找新闻，自然会有相关单位找上门来。然而随着信息化时代的到来和网络的普及，受众对信息的要求日趋广泛和迅速，新闻媒体的传媒功能日益强化。同时传媒种类、形式日趋多样，信息的来源地也是共享的。目前中国网络媒体的所有资源与信息都实现了全球同步共享，信息的获得更加开放，受众有了更多的选择。谁的信息量大、价值高，谁就能赢得更多的受众，媒体的影响力也随之扩大。从某种角度而言，谁掌握了信息源谁就掌握了竞争的主动权，就有可能拥有更多的市场和受众。在这种情况下，媒体竞争也日益加剧，甚至直接关系自身的生存发展，因此，再不能靠记者和媒体守株待兔，信息的获得必须采用新的方式。

面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第二个问题是和网络、手机等新媒体相比，传统媒体在信息的时效性方面不占优势，经常滞后于新媒体。由于受传输方式和节目形式的影响，广播、纸媒、电视，对新闻的均有一定的周期，而网络、手机等新媒体在信息上则要迅捷、便利得多，轻点鼠标和按键，一条新闻就出去了。很多新闻事件常常是网络媒体最先披露，特别是微博的出现和日益普及，信息的变得异常迅捷和便利，传播速度更快。面对新媒体竞争，传统媒体需要应对的第三个问题是新媒体的竞争压力给整体宣传思路带来的冲击和变革。正是因为网络等新媒体的出现，信息才实现了全球共享。如何整合信息，满足受众更加复杂、多样化的需求，也是摆在传统媒体面前的课题。随着新媒体和新的信息传播方式的层出不穷，竞争的日趋激烈，在复杂和海量的信息世界中，传统媒体在宣传报道工作中必须有创新意识，重视加强策划、包装。对传统媒体来说，如何应对新媒体竞争和竞争带来的新问题？笔者认为，一是新闻信息获得方式要全方位改革。

一、作为记者来说，不能高高在上等着对口单位上门，必须发挥记者自身的主观能动性，要更加重视职业素养的建立和新闻敏感性的培养，一方面要“脑更勤、腿更勤、嘴更勤”，另一方面要重视个人关系的建立，重视学习，不断与时俱进，适应激烈的竞争。

二、进社区、关注网上信息，也是更主动掌握信息源的有效方法。比如一些媒体在各个社区张贴记者照片和联系电话，搜集新闻线索。开办民生热线，反映群众诉求，解答有关政策问题。这些办法不仅获得了鲜活的新闻线索，而且发挥了媒体有效反映舆情的功能，实践了“三贴近”。

三、新闻信息获得方式的改变还可以通过建立奖励机制，扩大信息源。越来越多的媒体设置了线索提供奖励。更有一些媒体通过花钱获取独家采访垄断权。为了扩大信息源，一些电视媒体还举办DV爱好者新闻大赛、拍客在行动等活动，直接采用DV爱好者拍摄的新闻事件。这无疑是新的新闻信息获得的方式。二是传统媒体在信息的迅捷上要有所突破和创新。比如电视插播字幕；广播直播节目结构更加灵活，打破固有节目模式、插播最新消息等，都可以加快消息时间，满足受众的信息需求。三是传统媒体要将信息利用到极致，做好相关度和深度的延伸。目前，很多媒体都有自己的特约评论员、时事观察员，开办评论节目。中央人民广播电台《中国之声》，改变过去的资讯播报方式，由记者或者编辑和主持人连线的方式向听众介绍新闻事件和背景，更加鲜活、生动。还有热线电话、短信平台、视频连线等方式，让受众直接参与到新闻事件的分析中来。评论和交流功能的发挥，扩大了新闻信息的内涵和外延，满足了受众的多种需求，也更加提升了媒体的作用和地位。四是传统媒体要在重大报道中加强创新，或是选择独家视角，进行一些独特的策划和独家的报道。中央人民广播电台、中央电视台、中国青年报以及大河报、东方今报、都市频道、省交通广播等媒体也越来越重视发掘独特的策划报道，在社会上产生了较为强烈的反响，也扩大了媒体的影响力。对广播媒体而言，各地电台与政府部门开办的《行风热线》、《政府在线》等节目，也可以视为一种成功策划的节目。通过热线受理，更多地了解群众的心声，获得了基层的很多新闻线索，还能通过一个栏目延伸很多栏目。独特的策划、独到的视角和独家的报道，更能扩大媒体本身的影响力，从而形成良性循环。也正因如此，特别是在重

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关键词媒体服务媒介引导舆论导向国家形象

abstractbasedontheexerciceofthenewscommunicationofbeijingolympicgames,thepaperanalyzestheconcernedexperienceandspecialcharactersoftheworkofserviceandtheconductionofmedia.

keywordsmediaservicemediaconductionpublicopinionconductionnationalimage

北京奥运会、残奥会的新闻宣传工作不仅把握了正确的舆论导向和奥运宣传的主导权、话语权和主动权，在舆论引导的主动性、针对性、实效性和媒体服务的专业化、国际化上也创造了中国新闻宣传工作的历史新高，实现了“有特色、高水平”的工作目标。北京奥运会新闻宣传工作的经验和特色也成为本届奥运会知识遗产的一部分，为后奥运时代中国媒介的可持续发展提供了不可多得的借鉴和参考

北京奥运会记者人数超过历届奥运会，共有32278名①记者参加报道，其中注册记者26298人，非注册记者5980人，225家持权转播商参加电视转播工作。北京残奥会期间共有注册记者6626人，27家持权转播商参加转播报道。这是我国历史上接待记者人数最多、中外交流最深入、对外传播最广泛、最集中的一次盛会。北京奥运会第一次全部采用高清信号进行电视转播，200多个国家和地区的媒体进行了5000多小时的报道和转播，转播规模是雅典奥运会的3倍，全球共有47亿人收看收听了北京奥运会的转播，创造了奥运会新闻转播历史的新纪录。

北京奥运会的新闻宣传工作中在如此大范围和高密集性的报道中展开，不仅仅是对奥林匹克国际体育赛事的报道，更重要的是要传达出本届奥运会和残奥会的主题并建立起中国和北京良好的国际形象，由此，北京奥运会新闻宣传的协调和管理工作就显得尤其重要。

一、以“善待媒体”的原则做好媒体服务

在奥运会和残奥会期间，北京市委、市政府和北京奥组委领导都高度重视新闻宣传和媒体服务工作。刘淇同志提出了要积极引导国际舆论，“善待媒体”，兑现承诺的工作方针。“善待媒体”的原则成为本届奥运会媒体服务的基本原则，并体现在本届奥运会的媒介服务内容与模式中。

1.媒体服务的内容

2008年北京奥运会的媒体服务工作，主要包括下面四个方面的内容：

(1)信息服务

为满足参会媒体的报道需求，北京奥运会的信息服务工作不仅仅包括针对赛会信息的服务，同时提供了帮助媒体记者了解北京、感受中国传统文化的多层次信息体系。

对赛会信息而言：info2008信息服务系统可以让媒体从分布在各处的终端及时获得相关信息；奥林匹克新闻服务（ons）为所有信息系统的使用者提供客观中立的新闻报道素材；55种语言24小时的服务确保了信息的及时获取，而主新闻中心的新闻服务台提供24小时的采访申请受理服务，帮助媒体记者及时落实采访安排。

与此同时也更为重要的是，围绕记者关注的经济、社会、文化、环保、旅游和民俗等热点话题及时组织的新闻会和集体采访活动提供了深入报道的资源，成为主动展示奥运会筹办工作成果和国家形象的平台，也是媒体获得权威信息的主渠道。在2008年7月8日至8月24日奥运会期间，主新闻中心和2008北京国际新闻中心共召开新闻会134场，平均每天两场。9月2日至17日残奥会期间，主新闻中心召开了15场新闻会，得到了境内外媒体记者的积极关注。

为满足境外记者的采访需求而建立的“采访线”工程（包括10条采访线和100个采访点）全面涵盖了“新北京、新奥运”的建设亮点，为落实集体采访工作提供了保障。奥运会和残奥会期间，两大新闻中心组织了近120场现场采访，不仅涉及奥运食品监测中心、环境监测中心、奥运交通指挥中心、北京气象局等奥运职能部门；还以中国文化为主题，组织记者参观了长城、故宫、国子监、孔庙等地；以发展成就为主题，组织记者参观了地铁10号线、北京规划馆、重新修复的前门大街等。这些活动给媒体提供了接触中国的机会，采访的素材也充分占领了记者的报道空间。

（2）生活服务

奥运会期间媒体记者也得到了多方面细致的生活服务：不仅包括总计为30万人次的丰富的用餐和饮水服务，近千辆24小时运营的媒体班车的免费服务等，两大新闻中心还创新了服务方式提供了有针对性的个性化服务：如组织400名境外注册记者开展的7次城市旅游，为奥运期间在京过生日的记者送去祝福，为残疾记者开展的全程陪伴式服务等。在在奥运会落幕当天，两大新闻中心和广播电视中心共送出2万张奥运会开幕式光盘，作为与记者们分别的留念，使得北京奥运的美好记忆成为永恒。

（3）文化服务

为媒体组织专场演出、到广场观看市民的社区表演、参与关于京剧、书法、美食、茶文化和传统音乐的文化讲座；到博物馆和展览馆免费参观等。文化服务不仅丰富了媒体记者的中国之旅，还为他们提供了深入了解中国传统文化的机会。

（4）技术服务

从硬件设施到配套服务都功能齐全、快捷舒适的“记者之家”充满人文关怀。主新闻中心使用面积6.2万平方米，文字记者工作间设有971个工位，其中680个工位设有即插即用宽带网络接口，能够实现各种类型笔记本电脑一卡上网，成为奥运史上的一项重要创新。国际广播中心使用面积9万多平方米，是奥运历史上最大的国际转播中心。注册媒体享受包括网络电话拨号，无线网络接入和宽带有线网络接入等通讯服务和互联网接入服务，可以满足高质量图片稿件的传输，。新闻中心同时提供虚拟局域网络传输服务。第一次通过互联网、手机等新媒体平台进行传播。这一系列服务措施创造了奥运新闻中心建设的新样板和新模式。

2.媒体服务的模式

为满足媒体服务工作的全面落实，北京奥组委在内部和外部两条线建立起高效保障机制。

(1)内部：建立“一站式”服务机制

为一揽子解决境外记者来华采访遇到的各类行政审批问题，从2007年7月1日起，奥组委牵头组织中央和北京市等17个管理部门成立了“一站式”服务机构，受理境外记者来华采访涉及的30多项行政审批事项，实现申请受理、审核、批准、协调落实等环节的“一站式”服务，成为奥运史上媒体服务的一项创新。

奥运会、残奥会前和赛时期间，“一站式”服务办公室共受理各类咨询15200余次，完成行政审批服务事项3100余件（次），核发签证2203人次，服务外国媒体的数量超过600家。在首都机场现场办公，为445位外国记者确认了身份，保证了他们顺利入境；为境外媒体等机构开立了38个奥运临时银行账户；为37个国家的53家外国注册媒体机构的1033名奥林匹克注册人员核发临时机动车驾驶许可证1041个；批准了来自36个国家70多家媒体的100多份文物拍摄申请；协调北京、青岛、深圳等海关为外国媒体出具《器材确认函》1100余份。“一站式”服务赢得了境外媒体机构的信任和称赞，为树立诚信守诺的国家形象做出了贡献。

(2)外部：建立采访受理的流程机制

为满足奥运期间接受媒体采访的工作要求，北京市主要职能部门都为外国记者在京采访提供了全方位的服务，建立起采访受理的流程管理制：即明确本单位一位采访联络员和一位采访接待负责人，制定一套受理采访的工作流程，建立一套突发事件的应对工作机制，制作一套本单位的双语外宣品，这项工作为采访的接待工作提供了组织保障。组织了来自北京市环保局、北京市交委、北京市旅游局等十几个政府部门的新闻发言人、“市民受访团”和“专家学者受访团”等不同层面的社会群体，接受外国记者采访，全方位实施舆论引导工作，满足了境外记者的采访要求。

3.强化媒体服务的意义

保障境外记者来华采访便利，提供高水平的媒体服务，是北京申办时向国际社会做出的庄严承诺。奥运会不仅仅是运动员的竞技盛会，同时，也是全球媒体的竞技盛会。所以，媒体服务工作不仅仅是奥运服务工作的一部分，同时，也在很大程度上决定了奥运会的成败和传播效果。

奥运会的媒体服务，还不是简单的服务工作。在服务的过程中要实现用服务体现管理，以服务来影响西方媒体报道倾向的目的，将“善待媒体”落实为优质高效的服务措施，不仅仅能获得西方媒体的尊重和友谊，同时，在这样的合作和交流中实现对中国传统文化的传播，实现对政府主导意见的报道和对中国积极国际形象建立的促进。

所以，奥运期间，媒体服务的核心意义就在于服务过程中的媒体管理与引导，把服务媒体与引导媒体相结合，来实现奥运新闻宣传工作的全面胜利。

二、以“实现良性传播”为目标做好媒体引导

奥运会（残奥会）作为全球媒介争相报道的国际性媒介事件具有非常显著的传播影响力，在媒介引导和管理中需要主动设置议程并通过一定传播途径来引导国际报道、引导国际舆论，实现良性传播的新闻宣传目标。

北京奥运会的媒体引导工作主要包括：设置议程和设置有效传播途径两个方面。

1.奥运报道的议程设置

奥运报道的议程设置的主要方式包括：设置传播基调、设置主题信息和设置多种实用版本，这些媒介议程的设置方式不仅仅有效地传播了中国主渠道的声音，同时，成为奥运媒体服务中信息服务的主要内容为全球奥运报道提供指南。

(1)设置传播基调

奥运会和残奥会新闻宣传工作以“三大理念(绿色奥运、科技奥运、人文奥运)”为主线、以“奥运惠及人民”为主调、以“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”为主题，全面宣传了筹办工作的成就，为整个奥运（残奥）报道垫定了基调。

“三大理念”涵盖了环保、科技和人文等多层面的内容，很好地组织起奥运会的报道框架，为组织专题会和现场采访提供了线索。“三大理念”宣传也为北京首都的科学发展观等提供了支撑的平台，为媒体组织专栏、专题和专访等节目提供了依据。而“奥运惠及人民”的主调表达了北京举办奥运会的重要目标就是要实现“新北京、新奥运”战略构想，通过筹办奥运提高人民生活的质量，使广大群众得到实惠。从奥运关注的交通发展、食品安全、城市环境、空气质量、社区治安等各个方面宣传奥运筹办惠及市民、惠及社会的丰硕成果。“同一个世界、同一个梦想”和“超越、融合、共享”的主题表达了北京奥运会是世界各国运动员和人民的盛会，建立起一个开放、友好和积极的北京形象。奥运会的世界性、体育性和大众性和残奥会“超越、融合、共享”的理念，全面树立起我国“和谐社会”的国际形象。

奥运会宣传报道的主线、主调和主题的设置，确立了奥运媒介事件的全球性报道中的“话语环境”，他们从不同层面呈现了中国现代社会的发展成果和基本价值体系，为北京奥运会的宣传报道工作提供了依据和指南，同时，不同国家媒体机构对其内涵不同角度的解读和应用为“世界了解中国”提供了线索。

(2)设置主题信息

设置主题信息是奥运会和残奥会新闻宣传工作在媒介引导中的第二个方式，主要体现在：以我为主，针对突发事件、敏感问题和阶段性核心问题开展主题信息的设置，并运用加大主流媒体报道量和关注度等多种方式引导媒体意见。

主题信息的设置主要体现在两个方面：一、对于突发事件和西方媒体关注的敏感问题，如空气质量、食品安全等与筹办工作直接相关的重要事件，主题信息的设置必须迅速，以及时公布权威信息来确立国际报道中的主动权，并消除潜在的负面影响。如在奥运会开幕前针对北京“雾霾”天气下境外记者对北京空气质量的质疑，北京奥组委及时组织北京市环保局、市气象局等部门连续4天召开会，特别是8月8日邀请联合国环境总署负责人参加会并以翔实的数据从第三方角度客观评价北京在环境保护方面所取得的成绩，很好地引导了国际舆论，消除了不良影响。二、对于阶段性核心问题，如奥运会的兴奋剂检测问题、场馆使用问题和奥运会收支问题等，主题信息的设置必须准确，时间的选择需要依据全盘工作的整体需求而定，不可贸然。

主题信息的设置和有效保障了在奥运媒介事件的全球性报道中对重要“话语权”的控制，有效控制了信息意义的生成，对“良性传播效果”起到重要的保障作用。

(3)设置多种实用版本

奥运会的宣传报道不仅仅通过媒介的报道，在媒介报道之外，设立多种实用版本来填补媒介之外的传播空间，对确立多渠道有效传播提供了保障。

多种实用版本包括：系列奥运宣传品，如《北京欢迎你》、北京城市地图和城市指南、《相约北京》宣传册、《奥运之城》宣传册、《奥运汉语300句》等针对不同人群的对外宣传品；还有《北京奥运故事》、《福娃漫游记》和由英国、法国、意大利、伊朗和中国香港5名知名导演拍摄的五部城市宣传片等视频资料；和《北京2008》杂志、“新北京、新奥运”资料包、奥运宣传片、招贴画、明信片等和奥运会和残奥会开闭幕式光盘等直接性宣传品等。除此之外，还有不同主题的展览资料，如“同一个世界、同一个梦想”大型展览展出实物1800多件，图片2200多张，全面展示了成就和思想，为北京奥运会留下了丰富文化遗产。

这些实用版本的设置拓展了在奥运媒介事件的全球性报道中的“传播空间”，超越了媒介的平台限制，在文字与影像，观众与游客，新闻事件和故事叙述间全面呈现出“新北京新奥运”的形象。

2.设置奥运报道的有效传播途径

设置有效的传播途径是实现奥运报道目的的根本。在北京奥运宣传报道的服务与引导工作中，有效传播途径的建立紧密围绕着奥运宣传报道的议程设置要求的。主要的手段包括：

(1)传统传播途径的有效使用与规划

传统的传播途径包括：全面、客观与公开的信息公布平台；完善的定期的例行新闻会制度；及时跟踪分析舆情热点所设置的主题性新闻和主题性采访工作；设置职能部门的新闻发言人制度；建立健全在华国外记者的采访流程管理制度等。

对传统传播途径的有效使用和规划不仅能帮助我们更好地满足媒介引导的要求，实现掌握国际媒介合作中的主动权和发言权，同时有助于建立国内新闻管理的有序环境。

(2)新媒体和新技术的发展与管理

除了传统传播途径之外，对新媒体和新技术的使用在日益发展的网络平台上显得日趋重要。要充分发挥互联网的优势，使网络成为引导国际舆论的新阵地。

北京奥组委官方网站是北京奥运筹办工作和赛事信息的权威平台，用中、英、法、西班牙语和阿拉伯，赛时共发稿15000余条，图片25000余张，举行高端访谈38场，成绩系统共处理成绩信息140余万条。除此以外，新浪、搜狐、网易等主要奥运合作网站的奥运报道累计点击量高达103亿页次，日均点击量达到5.84亿页次。各网站还充分运用多媒体报道手段，截至9月17日，仅新浪、搜狐、网易三家网站转载、制作的奥运视频就已达到28000多段，网民点击超过9亿页次。网络的海量报道成为其较之于传统媒体的重要优势。然而，不容忽视的是，网络同样也是一个相对自由度较大的新传播渠道，规划和管理好网络平台对奥运媒介引导工作显得十分重要。

对网络平台的规划与管理主要包括：一、加强官网建设，合作网站配合官网共同开设奥运频道、奥运专题、专栏等不同形式的报道，指导各合作网站设立奥运宣传报道的阶段性工作及侧重点，如对火炬报道、奥运筹备、奥运赛事、奥运遗产和残奥会五个阶段的报道方案，推动了奥运网上报道的循序渐进。二、是组织网评员在主要网站论坛中奥运引导主帖和跟帖，奥运期间网评员网评5838篇，博客评论332篇，有效营造了有利、和谐和热烈的网上舆论氛围。

三、在“媒体服务”中开展“媒体引导”

北京奥运会最终赢得国际媒体的良好评价同优质的媒体服务是分不开的。奥运会媒体服务的国际性强、专业化程度高。在“服务媒体就是服务奥运，服务媒体就是服务国家形象”思想下“善待媒体”的工作原则，保障了我国在本届奥运会的媒体服务中遵循了奥运惯例和国际惯例，并用创新的手法和专业精神创造了奥运媒体服务的新标准。

媒体服务工作同时也肩负着对媒体的引导。主动新闻和信息，建立有效的受访机制，不仅仅方便了境外记者，也树立中国政府诚信守诺的良好形象。以更加开放的姿态创新媒体服务方式，实现有效管理，完全可以将国际惯例为我所用，寓媒介引导于服务之中，为北京奥运会、残奥会的成功举办营造良好的国际和国内舆论氛围。

“善待媒体”中要要积极引导国际舆论，始终把满足媒体报道需求放在重要位置，以多种议程的设置和鲜明的主题牢牢把握舆论引导的主导权，以令人信服的数据和事实，以国际化的语言和方式展现中国的发展与变化，赢得国内外记者的广泛认同，改变了大多数西方媒体的报道基调。

“把握话语权”还要敢于开展针锋相对的舆论斗争，针对热点问题及时主动，提供丰富的新闻素材；与国际组织加强沟通和协调；积极争取不同国家媒体的支持，利用网络等新媒体技术，取得国家形象的“良性传播”目的。

北京奥运会、残奥会新闻宣传工作为我国新闻宣传和对外宣传留下了宝贵的工作经验，为我们在实现媒介的国际合作和文化的“走出去”战略提供了有益的借鉴。