商业计划书的商业价值篇1

狭义的商业模式，即企业的价值主张和成本结构之间的关系，说的是企业如何去赚钱；而广义的商业模式，可以概括为企业做生意的方式，就是怎么样持续去赚钱的问题。国际上的一些专家认为，它包括价值主张、目标客户群、分销渠道、客户关系、价值配备、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式。这些评判的指标相对复杂，创业者很多情况下并不会考虑这么多问题。大部分认为就是收入模式。

有时候，我们很难在短时间内判断一个商业模式的是否具有可行性。很多创业者说，他们有很好的商业模式，而且是可以实施的。当你看到商业计划书的时候，只不过是一个商业创意。创业者常常会把商业创意误认为是商业模式。而商业创意主要是针对市场或买方效用的一个新思路，即企业对买方或者潜在客户提供怎么样的前所未有的价值。它是基于市场运作层面的，可以包含很多奇思妙想，但是效果如何，企业能否从中获得持续利益是不确定的。而商业模式，则反映了该项业务为企业获取利润的能力及相关的设计。一个好的商业模式肯定是具有创意的，但没有经过设计的商业创意并不是商业计划。好的商业必然是企业战略的核心部分，它的创新也意味着整个企业的变革，也将为企业带来持续的盈利能力。

开创蓝海的商业模式

蓝海战略专家认为，蓝海战略是基于买方（顾客最大效用）效用，推出战略定价（持续盈利能力成本保证），到目标成本，再到促进接受，使得这个战略能够有效地执行。这就是蓝海的战略模式。

蓝海业务必须满足的4个主张：

1、价值主张：即，买方的效用，涉及到你的商品或者服务能够为顾客和买方大众提供怎样前所未有的价值。给予客户是惊喜价值，即最大化价值！

2、价格主张：即战略定价。当你有了顾客需求，你如何抓住市场，尤其是大众市场；你采取什么样的一个定价才能抓住这个市场的主体。

3、成本主张：从狭义的商业模式分析，当企业满足了前面两个条件，企业能否有一个持续的模式赚钱？还是企业仅仅是服务了买方的大众市场，自己却入不敷出？这个问题就涉及到总目标成本与利润之间的关系。这也决定了你的企业在市场是否具有持续的盈利能力？

4、流程及人员主张，涉及到战略执行。蓝海战略的整体就是协调价值、价格、人员、流程的系统工程。如果企业成功实施了蓝海战略的前三项主张，那么企业就具有了成功设计了商业模式。商业模式的实施、执行，最后的落地生根都是需要我们考虑到流程以及人员的主张。

从蓝海条件分析看来，一个好的商业计划肯定是以蓝海战略为基准制定，符合蓝海战略要求，但显然，具有蓝海战略特征的企业具有的商业模式并不一定是好的商业模式。

商业计划书的商业价值篇2

1.1项目公司

1.2项目简介

1.3客户基础

1.4市场机遇

1.5项目投资价值

1.6项目资金及合作

1.7项目成功关键

1.8公司使命

1.9经济目标

2.0公司介绍（参考兆联公司的商业计划书范文：软件商业运营商业计划书模板格式）

2.1项目公司与关联公司

2.2公司组织结构

2.3[历史]财务经营状况

2.4[历史]管理与营销基础

2.5公司地理位置

2.6公司发展战略

2.7公司内部控制管理

3.0服务项目介绍

3.1.软件商业运营服务项目

3.2.软件商业运营服务项目特点

3.3软件商业运营服务技术

3.4软件商业运营服务设备与设施

3.5项目地理位置与背景

3.6项目建设基本方案与内容

4.0市场分析（参考兆联公司的商业计划书范文：软件商业运营商业计划书模板格式）

4.1软件市场分析

4.2目标市场区域服务项目供需现状与预测（目标市场分析）

4.3软件商业运营行业市场状况

4.4软件商业运营市场容量分析

4.5软件商业运营市场需求与趋势分析

4.5.1服务项目的市场需求

4.5.2服务项目的趋势分析

4.6销售渠道分析

4.7竞争对手情况与分析

4.7.1竞争对手情况

4.7.2竞争对手情况分析

4.8行业准入与政策环境分析

5.0发展战略与实施计划

5.1项目执行战略

5.2项目合作方案

5.3公司发展战略

5.4客户满意服务系统建设

5.5市场营销策略

5.5.1市场定位策略

5.5.2服务项目定价策略

5.5.3市场促销策略

5.5.4电子网络营销

5.6服务项目推销计划

6.0项目swot综合分析

6.1优势分析

6.2弱势分析

6.3机会分析

6.4威胁分析

6.5swot综合分析

7.0项目管理与人员计划

7.1组织结构

7.2管理团队介绍

7.3管理团队建设与完善

7.4人员招聘与培训计划

7.5人员管理制度与激励机制

7.6成本控制管理

7.7项目实施进度计划

8.0风险分析与规避对策

8.1经营管理风险及其规避

8.2技术人才风险及其规避

8.3安全、污染风险及控制

8.4市场开拓风险及其规避

8.5政策风险及其规避

8.6中小企业融资风险与对策

9.0投入估算与资金筹措

9.1项目中小企业融资需求与贷款方式

9.2项目资金使用计划

9.3中小企业融资资金使用计划

9.4贷款方式及还款保证

10.0财务预算（参考兆联公司的商业计划书范文：软件商业运营商业计划书模板格式）

一．财务分析说明

二．财务资料预测

1.销售收入明细表

2.成本费用明细表

3.薪金水平明细表

4.固定资产明细表

5.资产负债表

6.利润及利润分配明细表

7.现金流量表

8.财务指针分析

1)反映财务盈利能力的指针

a.财务内部收益率（firr）

b.投资回收期（pt）

c.财务净现值（fnpv）

d.投资利润率

e.投资利税率

f.资本金利润率

g.不确定性分析：盈亏平衡分析、敏感性分析、概率分析

2)反映项目清偿能力的指针

a.资产负债率

b.流动比率

c.速动比率

d.固定资产投资借款偿还期

附件附表:（参考兆联公司的商业计划书范文：软件商业运营商业计划书模板格式）

一．附件

1.营业执照影本

2.董事会名单及简历

3.主要经营团队名单及简历

4.专业术语说明

5.专利证书生产许可证鉴定证书等

6.注册商标

7.企业形象设计宣传资料（标识设计、说明书、出版物、包装说明等）

8.演示文稿及报道

9.场地租用证明

10.工艺流程图

11.服务项目市场成长预测图

二．附表

1.主要服务项目目录

2.主要客户名单

3.主要供货商及经销商名单

4.主要设备清单

5.市场调查表

商业计划书的商业价值篇3

营销渠道渠道设计渠道服务产出需求

孙殿国，天津财经大学企业管理专业在读博士。

图书是一种特殊的商品，具有物质商品和精神产品的二重性，在交换过程中价格与价值经常背离，其使用价值通过间接的、隐蔽的对人产生潜移默化的影响而实现。在消费过程中表现出消费的不确定性、消费内容的多样性、消费者的多层次性和消费支出的二重性（既消费货币又消费时间）等特殊性。[1]图书作为商品的特殊性导致其营销渠道一直比较特别，营销管理研究涉及图书营销渠道的相关研究比较少。典型的图书营销渠道一般由作者、出版社、图书批发商、图书零售商以及顾客（读者）组成。出版社作为一种商业机构，需要通过图书的版权交易、编辑策划以及出版发行并需要通过渠道成员（图书批发商、零售商）向最终顾客传递其价值的过程中获取利润，以维持其正常的运转。所以图书营销渠道管理脱离不了商品营销的研究范畴。

一、图书营销渠道逆向优化设计的内涵

图书营销渠道是连接出版社与顾客的纽带，既是出版社向顾客传递图书信息和实现图书价值的通道，也是顾客选择和获取图书价值以实现自我营销的途径，图书营销渠道已经上升到出版社的战略层面。引用宏集团创办人施振荣先生1992年提出的微笑曲线（SmilingCurve）理论来解释营销渠道对于图书产业的重要性（见图1），认为在附加价值的观念指导下企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。微笑曲线的理论可提供一个新的思考方向，价值最丰厚的区域集中在价值链的两端：研发和市场。

运用微笑曲线理论，可以明显看出，图书产业的高附加值区域同样集中在价值链的两端――前端的图书创作和后端图书营销。出版社作为图书产业的经营者，虽然在图书价值链的前端可以通过获取独家版权实现区别于其他竞争对手的专长和资源，但属于经营投入阶段，真正能够实现高附加值的区域集中在图书价值链的后端――营销渠道管理。良好的营销渠道结构不仅能够使图书快速到达目标顾客，实现图书的价值，而且出版社能够通过营销渠道管理实现区别于竞争对手的差异化竞争优势。

之所以说通过营销渠道能够创建出版社的差异化竞争优势，首先，渠道是介于出版社和顾客之间的守门员，出版社不能对营销渠道进行有效管理，会影响图书和顾客的有效接触。如出版社在图书发行之后，更注重图书的2版、3版……其次，通过有效渠道设计和高效的渠道投资回报进行定位的出版社可以有效削减渠道成本，获取高额的附加值。第三，图书作为商品的特殊性，可以通过借阅、复印和网上下载等手段获取其承载的“知识”，渠道管理的混乱可能使其作为商品的价值快速削减。第四，通过渠道设计不仅可以避免渠道之间的同质竞争，而且可以通过渠道任务分配合理整合和控制渠道成员，防止大型批发商或零售商后向控制渠道。简单地说，出版社优势的渠道管理系统是不能轻易复制的竞争资产，因而成为保持竞争优势的强有力来源。

美国西北大学唐・舒尔茨（DonSchultz）教授提出“需求链管理方式并非通过系统把产品推销给顾客，它强调顾客在寻找什么解决方案，而非我们能卖给他们什么产品。”同时舒尔茨教授还认为传统的4P营销理论应该被新的SIVA理念代替。即“解决方案（Solutions）、信息（Information）、价值（Value）和途径（Access）”。[2]SIVA理念运用到营销渠道管理，即根据顾客的渠道需求，逆向设计高效快速的营销渠道以及准确传递的商品价值。我国学者黄丽薇认为：企业应该从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。营销渠道逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为顾客创造价值的目的。[3]这是对营销渠道逆向设计流程更具体的诠释。

出版社图书营销渠道逆向设计就是基于满足目标顾客需求（为顾客解决问题和提供价值）的前提下，充分发挥出版社固有优势和潜在优势，根据目标顾客渠道服务产出需求细分目标顾客，然后从目标顾客开始逆向对现有渠道进行优化改进或创建新的营销渠道，以保证顾客的价值、出版社的价值共赢的渠道目标。图书营销渠道逆向设计的内涵是以顾客价值驱动为目标，基于满足顾客需求的以顾客为中心的营销理念。图书营销渠道逆向优化设计便是这种顾客价值驱动型的营销观念的实务。

二、图书营销渠道逆向优化设计的决策范式

1.基于顾客需求营销渠道设计相关研究

Stern和Sturdivant认为企业必须减少目标顾客的期望与服务产出方面的差距。营销渠道设计决策分为6个步骤：（1）研究目标顾客对相关渠道服务产出的价值认知、需要和期望；（2）检查与顾客期望相关的企业和竞争对手的现行分销系统的业绩；（3）发现需要改进的服务产出的差距；（4）识别限制改进行动的主要因素；（5）设计“有管理界限的”渠道解决方案；（6）实施重新构建的分销系统。[4]

Kotler认为设计一个渠道系统包括4个步骤：（1）分析顾客需要的服务产出水平，主要运用Bucklin的服务产出理论进行顾客需求分析。（2）建立渠道目标和制约。一般来说，有效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道。渠道设计必须适应大环境，经济环境、法律环境等，渠道目标的设计还与产品的特性相关。同时，渠道设计应反映不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。（3）识别主要的渠道选择方案，一个渠道选择方案由三方面的要素确定：商业中间商的类型、所需中间商的数目、每个渠道成员的条件及其相互责任。（4）对主要的渠道方案进行评估，每一个渠道都需要以经济性、可控制性和适应性3种标准进行评估。在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使顾客转向低成本渠道的公司，即获得了渠道优势（channeladvantage）。在使用商时，还要考虑控制问题。在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上，还要寻找有高适应性的渠道结构和政策。[5]

2.图书营销渠道逆向优化设计决策范式

营销渠道设计决策没有固有的模板，不同学者因为研究的出发点和关注的目标不同而采取不同的渠道设计决策。参考Stern和Kotler的渠道设计决策，从出版社的视角出发，以满足顾客需求为前提，规划图书营销渠道逆向设计决策。

（1）基于渠道服务产出的图书市场细分

图书因为其本身承载的“知识”已经决定了其目标顾客群。运用服务产出细分图书市场，主要是通过顾客如何买到图书，而非顾客想买到什么图书来细分市场。Bucklin[6]主张只有当渠道系统能够降低终端用户的搜寻和等待时间、仓储和其他成本时，才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出（SOS）。渠道服务产出水平是指人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。通常而言，渠道可以提供下列5种服务产出：批量大小、等候时间、空间便利、产品品种以及服务支持。图书渠道逆向设计过程中的目标市场决策可以被看做决策哪些顾客是主要顾客、哪些顾客是次要顾客，不同的顾客采取不同的渠道结构。总体而言，目标市场渠道细分过程需要精心设计从而识别出顾客群体：①一个群体内要具有最大的相似性，②不同群体之间要具有最大的差异性，③划分群体的标准要与建立营销渠道体系相关。如出版社从国外引进的工商管理类图书，目标顾客可以简单分为各大高校（主要顾客）以及其他个人或企业（次要顾客），对于主要顾客采取零级渠道，对于次要渠道可以采用网店和实体店混合营销渠道。

根据目标顾客的不同的渠道服务产出需求（SOD）设计服务产出需求模版，更进一步确认细分市场，掌握与图书营销渠道逆向设计的相关路径。如表1列举了图书营销渠道中顾客可能的渠道服务需求，在进行顾客渠道服务产出需求分析时，尽可能将所有涉及的目标顾客进行细分，从中寻找目标顾客真正需要的服务产出，如果SOS>SOD，出版社应重新梳理当前的渠道结构，削减过多的服务产出或投资到低成本分销的新技术，以此来降低渠道成本；如果SOS

（2）图书营销渠道设计影响因素分析

对图书目标顾客进行细分后，在设计满足目标顾客的需求的营销渠道之前，先要了解影响图书营销渠道设计的相关因素。Rosenbloom认为影响渠道设计的因素主要有6种，分别是市场变量、产品变量、公司变量、渠道成员变量、环境变量以及行为变量。[7]图书营销渠道设计同样受以上6个因素的影响，但又表现出自身的特殊性。

第一，影响图书渠道设计的产品因素，图书作为商品本身具有体积小、重量轻、不易腐蚀和变质、单位价值相对于体积和重量较高、图书印刷技术含量低等特点，这些特点决定了出版社通过远距离直销图书的可行性。

第二，市场因素包含市场地理位置、市场规模、市场密度和市场行为。地理位置对于大众商品来说，制造商与市场的距离越远，使用渠道中介可能比直销成本要低。但是对于图书来说，通过版权交易就能解决图书与市场的距离问题，如国外引进的图书一般只引进版权，在国内任何一家印刷厂就能解决图书成品的问题。所以地理位置不是图书营销渠道设计的关键因素，唯一可参考的价值在于图书运输成本和印刷成本的比较。图书的市场规模和市场密度是相似的两个因素，在中国，大城市图书的市场规模和密度明显高于县级以下及农村地区。同时图书的市场规模和密度又与图书本身承载的“知识”密切相关，大众刊物的市场规模明显高于教材的市场规模，但市场密度又明显低于教材。所以大众刊物一般采用多渠道、多层级的渠道结构，相反教材采用直销渠道。另外，因为图书可以通过借阅、复印等手段获取，市场规模可能随着图书的销售快速衰竭。这也是图书价格经常背离价值的主要原因，同时也是纸质图书很难实现规模经济的主要原因。反而，电子图书由于其顾客阅读渠道的特殊性更易实现规模经济。

第三，出版社自身影响渠道设计的因素包含出版社的规模和资金实力、管理专长、目标和战略。出版社的规模和资金实力越强，对渠道成员的控制力越强而依赖度越低。目前我国的出版业已经初步具备一定的规模优势和资金实力，使得其把控营销渠道，将图书直接销售给顾客成为可能。

第四，环境变量会影响渠道设计的所有方面，环境因素包含经济、社会文化、竞争、技术、法律环境等，这些因素都会对渠道结构设计产生影响。经济因素对图书的需求可能与大众商品正好相反，经济景气时，就业率高，顾客相对用于图书阅读的时间就少，需求下降。经济不景气时，顾客可能为了再就业学习更多的知识，同时也有更多的时间进行阅读。社会文化对出版社营销渠道设计的影响至关重要，不仅影响目标顾客细分而且影响渠道结构及层级。图书由于其承载的内容不同，不存在替代性，所以图书之间不存在竞争，而且同一组顾客群对不同的图书需求有兼容性。图书之间可能存在正版和盗版之间的不正当竞争，同时存在同一图书在不同渠道之间的竞争，而技术因素一直在并且是快速改变着一切商品的营销渠道结构，如互联网改变了图书的营销渠道，亚马逊、当当、京东成为图书的主要营销渠道，移动终端可能改变图书的阅读习惯和发行模式，电子图书可能代替纸质图书成为主流。

（3）规划新的图书营销渠道结构

出版社在对目标顾客进行细分和了解影响渠道设计的相关因素后，下一步就是根据分销目标规划合理的渠道结构。渠道结构包含3个维度的选择，一是渠道的宽度（渠道的数目），是指直销、通过实体渠道成员分销还是通过网络分销，或者是混合营销渠道的组合。二是指渠道的密度，就是指每一层级需要多少中介商，这与出版社的战略有关，对于大众图书来说，一般采用全面覆盖的密集型营销，各层级渠道成员越多越好，让顾客在任何时间和地点，网上网下都能得到图书；而对于专业性很强的图书，一般采用选择性分销或专营性分销。前两个维度对于出版社的决策相对简单，原有的渠道宽度及密度比较清晰，但随着网络零售的崛起，实体店的分销宽度和密度逐渐减小，属于自然淘汰过程。三是指渠道的长度或者层级，这一维度是出版社最难决策的过程，不仅要确定渠道成员的类型，还要根据渠道成员的专长进行渠道服务产出的任务分配，直接影响渠道的效率和收益。

Coughlan和Stern等认为，营销渠道的工作包括实物所有、所有权、谈判、财务、风险、订单、支付和信息8种营销流的执行，这些流程将营销渠道中的各成员连接起来，同时营销渠道成员通过执行不同的营销流功能而构成不同营销渠道结构，同时给出了一个基于渠道成员执行渠道流的效率分析模板。[8]出版社在确定渠道层级时，首先要考虑渠道流功能的执行情况。虽然渠道参与者可以被取消或替代，但其在营销渠道中发挥的功能不能被取消，只能被出版社承担或者被批发商和零售商替代行使其功能。所以图书渠道结构的变化只能是部分营销流的功能被某个渠道成员内部化或外包。

如果出版社具有对渠道流进行内部化的能力，可以采取营销渠道前向一体化，直接面对顾客，这种情况称为“零级渠道”也可以称作“直销渠道”。戴尔电脑是一家成功实施直销的公司。构建直销渠道最主要的投入涉及资金、技术、资产专用性投资以及专业人才4个方面。资产专用性投资及专业渠道管理人才是当前我国出版社面临的短板。如通过自建网店直销，其中物流系统投入和专业人才培养是出版社面临的考验。但是随着信息技术的更进一步发展，出版社自建直销渠道越来越成为现实，出版社可以通过自己的网站和其他相关网站系统搜集过去、现在以及潜在个人或团体顾客的信息数据，直接面对顾客建立顾客关系管理系统，促进与顾客间的个性化关系，实现一对一的直销。

如果出版社不具有对营销渠道内部化的能力，就需要借助渠道成员进行图书分销。从渠道成本来看，渠道的总成本是指渠道成员执行营销流的成本的总和。即使提供的服务产出水平相同，不同的渠道成员在执行同一渠道功能时的成本也不一样，因为不同的渠道成员在各自的资源约束下，执行同一渠道功能的效率是不同的，或者说渠道系统中的成员各有专长。因而在实践中出版社必须根据各渠道成员的专长合理分配渠道任务，让某一渠道成员更多地执行其所专长的功能，以此来降低整个渠道的总成本。出版社按照Coughlan和Stern等的渠道效率分析模板，对图书营销渠道成员执行渠道流功能进行分配。运用效率分析模板出版社可以了解各个渠道成员在渠道中承担了什么功能、执行了什么渠道流，每个渠道成员在执行渠道流产生的成本及创造的价值，每个成员获取的报酬是多少、是否公平合理。通过这些分析可以清晰渠道成员的利润来源和制订利润分配方案以及更好地调整渠道成员。表2是某出版社实体营销渠道结构的任务分配效率分析模板。需要指出的是：①顾客也执行一部分渠道流功能，重点指实体店零售需要顾客到现场进行购物，节省了物流费用；②在当前的渠道结构下，每一个渠道成员应该得到的渠道利润的比例，称为标准利润份额，标准利润份额可能不等于实际的利润份额，这种情况说明渠道的利润被错误分配，应及时调整，或者是竞争的原因导致某个渠道成员利润被抵消。

（4）对主要营销渠道进行评估

出版社重新规划渠道结构及层级，一般会得到多种营销渠道结构，这就需要出版社对多种营销渠道结构进行评估，通过评估选择相对更佳的营销渠道结构。营销渠道评估有多重方法。运用Kotler的权衡因素方法，可以帮助出版社在选择方案的过程，对其判断进行结构组织和定量分析。该方法包含4个基本步骤：第一步，进行渠道选择时，所依据的决定因素必须明确表述出来；第二步，以百分比的形式对每一个因素之间分配权重，以反映它们的重要程度；第三步，就每一决定因素评价替代方案，给出的数值范围是1～10；第四步，用因素权重（A）乘以因素分数（B），得到每一渠道方案的总权重因素分数。

图2显示某针对大众出版社采用出版社―网络零售商―顾客的渠道模式（a）与出版社―批发商―零售商-顾客渠道模式（b）和（a）的混合渠道模式两种渠道的比较。#表示渠道（a），*表示渠道（a）和（b）混合渠道。采用（a）和（b）混合渠道得分明显高于单独采用（a）的网络零售渠道。

（5）选择渠道中介商

渠道成员的选择是渠道设计的最后一个环节。渠道中介商虽然是一个独立的经济体，但从顾客视角看，它是出版社自有组织的延伸，渠道中介商的性质和特征直接影响出版社在顾客心目中的形象。如出版社选择网络营销渠道，亚马逊、当当、京东等网店，必须对渠道中介商进行全面的、不定期的评估，以确定最好的渠道中介商。渠道成员评估是按一定标准对现有中间商的表现进行全面的考核。其评估因素包括财务状况、企业规模、市场覆盖范围、合作态度、声誉、人员专业度、存货及上架水平等。出版社要根据实际调查考核情况，按最终分数对渠道中间商进行排名，给最好的中间商以支持和激励，相反对表现最差的渠道中间商进行淘汰。表3是某出版社对其中一个渠道成员的考核得分。实际选择时需要对每一个渠道中介商进行打分，然后按照分数排名。

结语

综上所述，本文从出版社的角度出发，按照顾客的图书渠道服务产出需求对图书营销渠道逆向设计，目的是探讨出版社作为图书产业的经营者如何将图书卖给目标顾客，以此创建出版社的差异化竞争优势。图书营销渠道逆向设计的决策范式开始于目标顾客渠道服务产出需求的细分，目标顾客的需求对渠道设计的目标做了定向后，在影响营销渠道设计的相关因素的制约下，重新规划图书的营销渠道。最后，通过对营销渠道的评估和中介商的选择来确定最佳的营销渠道。

参考文献：

[1]尹杰.图书的产品属性与图书出版业的产业特征[J].图书情报知识，2006（6）：77-79.

[2]MikeTroy.FromSupplyChaintoDemandChain，aNewViewoftheMarketplace[N].DSNRetailingToday，October13，2003，pp.5-6.

[3]黄丽薇.营销渠道的逆向模式[J].经济管理，2001（13）：49-51

[4]AnneT.Coughlan，ErinAnderson，LouisW.Stern，andAdelI.EI-Ansary，MarketingChannels，6thed.（UpperSaddleRiver，NJ：PrenticeHall，2001）.

[5][美]菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2006：525-562.

[6]Bucklin，LouisP.，ProductivityinMarketing[M].Chicago：AmericanMarketingAssociation，1978：90-94.

商业计划书的商业价值篇4

此前，我们感受到了创业就业形势严峻给社会带来的巨大压力，我们深感有责任和义务，让更多的人站到事业和人生新的起飞平台上，“请让我来帮助你，就像帮助我自己”。

因此我们发起了“商界100创业就业援助大行动”，请企业拿出资源，帮助人们实现创业和就业的愿望。参与企业的踊跃，让我们吃惊又感动。现在，前来咨询洽谈的企业越来越多，新的援助项目也不断涌来，截至2009年8月14日，本次援助活动共向企业募集到857个项目，总价值高达2亿多元，若以创业和就业援助两项合计，提供就业岗位已达数万个。

而另一边，我们面向广大创业者开通的新报名通道，也于2009年7月28日正式启动。不到半个月的时间，组委会收到商业计划书849份，而且以每天100份的速度迅速增长着……

“商界100”活动，已在社会中引起强烈反响，社会各界好评如潮。面对2009年创业就业大潮，我们遵循内心的社会责任感，我们已经开始行动！

商界100，点燃创业星火

自2009年7月28日新报名系统正式启动，到2009年8月14日不到一个月的时间里，“商界100创业就业援助大行动”已有29家企业援助了857个店，价值20058.22万；37家企业提供了6385个实习岗位、4246个就业岗位；849名创业者提交了项目援助创业计划书，151名创业者提交了自有项目计划书；在商界财视网上建立的创业者博客已近1000个。

这是一组让我们备受鼓舞的数据，而数据背后，创业者们为了拥有一份属于自己的事业，所付出的种种努力，同样也让我们深感“担子很重”。来自青岛的创业者张健，在经过详尽的市场调研后，一个人向4家企业投递了援助项目计划书，均一次性通过组委会初审。更加难能可贵的是，张健为了让更多朋友获得援助，还将自己的经验以及计划书模板发到了商界博客上。仅仅两天时间，张健的博客便成了财视网热门博客之一。

另一位名叫刘子鑫的河南创业者，带着自己的两个兄弟没日没夜地做着市场调研，某天突然病倒，却依旧坚持半夜起床打电话，做分析。他在自己的博客中写道:“我们3个都是光棍，为了打造坚实的事业基础，还顾不上去考虑感情问题……”

而来自重庆的创业者彭洪伟双腿残疾，只能依靠轮椅行走，他告诉我们，虽然自己站不起来，但他想独立，想挣钱，想改善艰难照顾他这么多年的父母的生活。乐观、自信的彭洪伟还表示，他有信心通过天友乳业的审核，因为他有人脉，有大家的信任，经营一家乳品店没有问题……

还有一位远在越南的华侨，明知自己不在援助区域内，却依旧报了名。他的理由很简单，即便自己不能在国内创业，但通过这个活动，也了解到了国内的创业形势。他请求组委会转告所有援助企业：越南比中国起步晚，只要援助企业愿去越南开展业务，他一定尽到地主之谊。

另有一些创业者，他们除了依靠自己的智慧寻求援助，还创造性地抱团出击――建立联盟实现经验与资源共享。他们自发地组织起“创业互助联盟”，开设QQ群，甚至还在财视网论坛上建起“官方专区”。

到目前为止，整个联盟已经吸引了30余名创业者，还有人建议等联盟走上正轨后，每年开不少于二次的见面会，即便在此次活动中不能获得企业垂青，大家仍可在今后的创业路中互通有无，共同致富。

看着这些来自天南海北的创业者，因为这场“爱心大接力”而建立起友谊，获得了希望，我们也更加体会到了这场援助行动的意义。正如我们所采访过的那些白手起家的企业家，在面对当初资金短缺、资源匮乏的起步窘境时，是多么渴望能有人扶他们一把，送他们一程啊。

于是，我们努力地收集创业的种子，搭建互助互利的平台。当然，至于这些创业的种子最终能否在创业者手中生根发芽，是否在今后激烈的市场竞争中开花结果，最终还得依靠创业者自身的努力和运气。

而截止8月14日，已有2位创业者的计划书顺利通过企业审核，双方已经开始“谈婚论嫁”，我们希望能尽快听到他们的好消息，期盼着这一桩桩“亲事”尘埃落定。

――我们相信，这些萌生在“商界100”创业平台上的星星之火，终将有一些能够成长为闪耀未来的片片光明。而这场没有终点的爱心大接力，我们也将一直跑下去。

为什么你没能成为被援助者――就商业计划书给参与者的沟通函

自7月28日至8月12日，数千名创业者实名注册财视网，组委会共计收到商业计划书（即创业计划书）近800份，近期开始更以每天近100份的速度增长。活动正在按我们预期的态势发展。

但是，这种增长态势也令组委会产生了诸多忧虑，比如800份计划书中，组委会初审合格、能提交给各援助企业的不到10%，而通过企业审核的必将更少。

认真查看了每一份计划书后，组委会总结出了导致通过率低的原因。现整理如下，以利参与者迅速改进：

1.很多人的商业计划书，只有姓名、性别、联系方式，这必然在初审时就被淘汰。要强调的是，参与本次活动仅仅单纯地报个名绝对拿不到项目，你必须与大量的竞争对手PK，PK什么――看谁提交的商业计划书更缜密、更详尽、更具有操作性、更能与项目对接。而这些怎样才能做到？先要深入市场做缜密细致的调查，然后进行清晰具体、数据充分的文字陈述；

2.很多人的商业计划书字数不少，但很容易看出创业者并没有深入市场做细致的调研，“编”出来的市调，自然无从进行合理的市场分析。组委会必然将其打回重做。需要提醒的是，组委会专家和援助企业的对接人员，都有丰富的市场经验，小心他们毒辣的眼光；

3.有的创业者在选择援助项目时，一味贪大。不同的援助项目对创业者的自有资金、经营能力、市场容量等都有不同的要求，有高有低有大有小。但许多创业者自身和所处的市场，在达不到他所选择项目的要求时，还是侥幸递交了计划书。就算你的调查和计划书做得再细致，组委会一看，内容和项目不符――这意味着你的辛勤劳动也就付之东流。

所幸你有一次选择多个项目的机会，辛苦一点，也许“东方不亮西方亮”；

4.有的创业者在递交了计划书后，以为万事大吉，只等天上掉馅饼，而忽略了在商界财视网省略上撰写创业博客。组委会提醒创业者，商业计划书能说明你对该项目的认识和经营策略，创业博客则可以让组委会和企业看到你平时在经营活动中积累的经验、能力。两相结合，企业才能够更全面的了解你，你的胜算才更大；

5.部分援助企业没有及时查看、审阅通过初审的商业计划书。原因有三：一是部分企业认为目前选择他的项目的商业计划书初审通过的还较少，希望达到一定数量后再统一审核；二是部分企业非常重视审阅，正在企业内部建立审阅小组，导致暂时没有审核，如皇明；三是企业日常事务过于繁忙，暂时腾不出时间。如调光大师致电组委会，8月中旬其公司召开年度经销商大会，要耽误几天，会一完就立即审定商业计划书。

综上所述，组委会建议创业者一定要认真撰写计划书，这是你获得企业援助的关键一步。

企业的审查是很严格的，越是严格，所需时间就会相应增加。所以希望创业者也不要因为暂时没有看到企业回复就着急。毕竟企业巨量的投资不是儿戏。

组委会将明确要求援助企业，计划书初审完成，递交给企业后，企业必须在15个工作日内完成审核，并将意见传递给创业者。

总之，希望更多的创业者能把握住这次难得的机会。

商界100，第一家援建店花落福建

受援对象：邓志忠

店面地址：福建漳州龙池开发区商业街

签约日期：2009年8月15日

援助项目：黛丽嘉人化妆品专营店

援助总价值：14万元

援助企业：上海圣上雪

2009年8月15日，福建省厦门市集美区杏林，三颗真诚的心，一个共同的梦，肩并着肩跨越了一个新的起点：商界100创业就业援助大行动援助的第一家实体店，签订了援助合同，花落福建漳州！

第一位受援助者名叫邓志忠，江西人，在厦门已经经营了6年的服装店。

8月12日，当商界100组委会从上海圣上雪公司获悉，他们初步决定将重点考察福建厦门的一个创业者时，我们当即决定参与考察，共同见证这第一家店的诞生。

8月13日11时，组委会工作人员与圣上雪公司执行董事张军一行同时飞抵厦门，与邓志忠会面后，下午两点正式开始走访意向中的三个开店地址。

第一站，厦门集美区牡丹园步行街：

尽管周边商业环境比较成熟，附近还开有大型电器连锁卖场，不少品牌专卖店都集中于此，但由于目标店面并不在正街上，而是背街，且店面偏小，只有12平方米，连圣上雪公司援助的首批货品都摆不下，同时，与目标店面相邻的商铺贴出转入公告的较多，经走访得知，背街店面生意较差，因此，尽管转让费和租金较低，但由于其赢利预期不乐观，最终圣上雪与邓志忠达成一致意见，决定放弃这一选择。

第二站，集美区杏西路服装一条街：

该市场主要是服装店，人气较旺，主要是做晚上和周末的生意，虽然圣上雪公司和邓志忠都比较看好该处店铺的价值，但店面转让费最低5万元，总投入超出邓志忠的承受能力，无奈之下也只有放弃。

第三站，漳州龙池开发区商业街：

目标店铺附近大型工厂较多，且周边商业中心距离较远，是一个典型的封闭式消费环境，有几家化妆品专卖店，档次参差不齐，大多是守株待兔式的经营方式，有明显的坐商痕迹，圣上雪有信心通过促销活动来帮助创业者创立小区域的强势品牌，缺陷是消费水平较低。

8月13日晚，讨论。

8月14日上午，一行人出发前往厦门市同安区集中工业园，经市场走访与人流测算，权衡之下，最终仍然决定选择做漳州龙池开发区商业街开设圣上雪公司的黛丽嘉人化妆品专营店。

8月15日上午，圣上雪公司执行董事张军与邓志忠在援助合同上正式签字。

这一天，距离7月28日商界100援助内容正式只有短短18天。

（更多资讯和援建过程请见商界财视网）

创业者博客节选

刘子鑫（河南郑州）

提交创业计划书的第9天，我将店面定下了，但项目还没有回音。现在我计划了两条路：一是用作特步专卖店；二如果真的未能获得援助，那么我可以把店面转租出去，做二房东。我试了一下贴了张出租启事在门口，要求租房的人真不少。呵呵，我可以慢慢等了。

网友回贴：这是一个短期内规避风险的方法，其他人也可以借鉴哦。

王天蛟（辽宁省铁岭）

我的计划书没有将营销操作的每个细节都写进去，而是更突出了营销的理念。我认为对生意的理解如果全是操作方法，而没有统揽全局的指导性理念，即便今天计划书通过了，以后在经营上也会出大问题。

网友回贴：你是一个懂得考虑全局和未来的人，但操作细节也不能偏废。

孙宝坤（山东济南）

可能我们有一份自认为完美的计划书，但这不重要。就像球员一样，即使进了比赛名单也不一定有上场的机会。所以，趁企业还没给你通知之前，先认真考虑你下一步可能面临的困难吧。

网友回贴：不消极等待，而是积极行动。有一个成语叫“未雨绸缪”，意为在下雨之前修好门窗。有准备的人总会比别人过得舒服。

张健（山东济南）

我提交的5份计划书都一次性通过了初审。这并非我不专一，而是商界提供的好项目实在太多，这样我也能游刃有余。我的计划书能顺利的通过初审，则是因为我对每个项目都做了详细的市场调查。

网友回贴：呵呵，恭喜！万里长征才刚刚开始。

网友回贴：激情是成功的基石哦。

第二季重点推荐项目

援助项目：欧菲莱诗、黛丽嘉人品牌化妆品专卖店

单店价值：分别是18.5万元和14万元

建店数量：欧菲莱诗10家店，黛丽嘉人60家店

援助总价值：1025万元

指定援助区域:全国

项目援助企业：上海圣上雪商贸有限公司

援助企业网址：省略

援助企业简介

上海圣上雪公司拥有15年历史的“新面孔”、“珍妃”、“海伦碧儿”等自营品牌18个，合作CK、DAVIDOFF、BVLGARI、FERRAGAMO等20多个国际品牌，携手“欧莱雅”、“玉兰油”、“盈色”、“雅蔻”、“新光”等知名品牌，竭力打造“欧菲莱诗”和“黛丽嘉人”两大化妆品专营店品牌，以护肤、香水、饰品、皮具等多元化的产品结构赢得了广大女性消费者的认可。公司首创的销售后利润分配的“共存营销”经营模式得到众多学者好评，被称为适合个人创业的“低风险创业模式”，目前店面已遍布山东、河北、宁夏等地。

单店援助内容

1.欧菲莱诗单店援助内容：

A首批铺货：135000元

B品牌使用费：30000元

C开业促销赠品:20000元

2.黛丽嘉人单店援助内容

A首批铺货：100000元

B品牌使用费：20000元

C开业促销赠品：20000元

对援助对象的要求

1.自有资金10万元以上；

2.欧菲莱诗创业者自租40平方米以上店面，黛丽嘉人创业者自租20平方米以上店面，并按公司标准管理。

收益权归属

圣上雪公司所有产品均按分销商价格供货，在店面产生销售后按月收取毛利润（销售额扣除进货成本）的10％作为管理费。凡是通过本次活动获得店面援助的创业者将享有开业第一个月免收管理费的权利。除此之外，店面所有利润归创业者所有。同时，圣上雪公司将有权在引入投资后溢价回购该店面51%的股份。

援助项目：德庄火锅连锁店

单店价值：17.3～29.3万元

建店数量：10个

援助总价值：173～293万元

指定援助区域：辽宁、吉林、黑龙江、云南

项目援助企业：

重庆德庄实业（集团）有限公司

援助企业网址：省略

援助企业简介

重庆德庄实业集团是一家集餐饮产业开发、食品产业开发、物流产业开发、餐饮文化研究的多元化现代民营企业，下属6个子公司、一个研究所、一所培训学校，有自营酒楼30余家，特许连锁加盟店400余家，位居中国餐饮百强前列。

单店援助内容

1.加盟费：100000～200000元

2.加盟权益金：30000～40000元

3.前期技术支持费：

A市场选址费用8000～10000元

B装修指导费用15000～18000元

C开业支持费用10000～15000元

D首配物资10000元

对援助对象的要求

1.创业者自租规模不低于300平方米店面，创业者对选址有初步意向之后，由德庄公司与创业者共同选定；

2.自有资金投入不得低于40万元、县城以下城市不低于30万元；

3.遵循德庄特许经营体系的要求，遵守《特许经营合同》的约定；

4.除援助项目内容外，仍需缴纳品牌保证金20000～30000元。

收益权归属

该店所有利润归创业者所有。

援助项目：九峰茗茶茶叶连锁店

单店价值：6～16.9万元

建店数量：35个

援助总价值：384.5万元

指定援助区域：

福建省内（5个），

全国其他区域（30个）

项目援助企业：

福建九峰农业发展有限公司

援助企业网址：

省略

援助企业简介

福建九峰农业发展有限公司为福州市农业产业化龙头企业。前身为九峰茗茶连锁企业，成立于2002年5月，是一家集铁观音种植、茶园建设、生产、加工、销售为一体的连锁企业。

单店援助内容

福建省内单店援助具体内容包括：

1.陈列商品：20000元

2.库存周转商品：10000元

3.加盟权益费：40000元

4.广告建设费：

A）店面装修费用：80000元

B）开业促销赠品：8000元

C）服装（导购员服装4套，售后服务员服装1套）：1000元

D）固定资产（办公用品）：10000元。包括：空调、冰柜、茶桌。

全国其他区域单店援助具体内容包括：

1.加盟费：1.5～2.5万元

2.保证金：1.5～2万元

3.首批进货款：3～10万元

4.物料支持：1万元，含宣传品、茶具、礼盒展示

5.开业第一年内进货量达到10万以上，即返还2万元装修款

援助对象的要求

1.福建省内援助对象自有资金5万元；福建省外援助对象自有资金10万元；

2.福建省外创业者自租30～100平方米店面；

3.受援助者必须亲自参与管理；

收益权归属

福建省内援助店铺所有权归福建九峰农业发展有限公司所有，创业者自负盈亏，福建九峰农业发展有限公司不享有该店任何收益。

福建省外的援助店铺所有权归创业者所有，创业者自负盈亏。

援助项目：重庆天友乳业专卖店

单店价值：4.5万元

建店数量：10个

援助总价值：45万元

指定援助区域：四川、重庆、贵州

项目援助企业：

重庆天友乳业股份有限公司

援助企业网址：

省略

援助企业简介

天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，也是中国学生饮用奶定点生产企业、中国食品工业优秀龙头企业、《中国质量万里行》“诚信•维权”重点保护品牌（单位）。

单店援助内容

1.陈列商品：10000元

2.库存周转商品：10000元

3.加盟权益费：10000元

4.广告建设费：

A）店面装修费用3000元

B）开业促销赠品2000元

C）固定资产（办公用品）10000元，冰箱等冷冻设施

对援助对象的要求：

1.受援助者自租15～20平方米店面；

2.受援助者必须亲自参与管理；

3.按天友统一VI进行店面装修，统一商品陈列；

4.不能销售本品牌之外的其他产品。

收益权归属

该店所有利润归创业者所有。

援助项目：UQ快速时尚箱包店

单店价值：66600元

建店数量：30个

援助总价值：1998000元

援助区域：全国区域

项目援助企业：广州千千氏工艺品有限公司

援助企业网址：省略

援助企业简介

UQ箱包首次把快速时尚模式引入箱包零售行业，将极具潜力的箱包连锁业与最具财富力的快速时尚赢利模式相结合，引发皮具箱包业的财富核裂变。UQ箱包产品定位时尚、休闲，致力于打造“中国箱包界的ZARA”，让消费者“平价享受大师级作品”、“产品最快速更新引领时尚”。

援助内容

1.经销费：10000元

2.保证金：5000元

3.管理费：免第一年管理费3600元

4.物流保证金：8000元

5.装修保证金：20000元

6.首批产品：20000元

对援助对象的要求

1.自有资金至少5万元;

2.创业者自租至少20平方米以上店面;

3.按统一VI进行店面装修，并且必须统一商品陈列;

4.不允许销售本品牌之外的其他产品。

商业计划书的商业价值篇5

对初创的风险企业来说，商业计划书的作用尤为重要，一个酝酿中的项目，往往很模糊，通过制订商业计划书，把正反理由都书写下来。见后再逐条推敲。风险企业家这样就能对这一项目有更清晰的认识。可以这样说，商业计划书首先是把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己。

其次，商业计划书还能帮助把计划中的风险企业推销给风险投资家，公司商业计划书的主要目的之一就是为了筹集资金。因此，商业计划书必须要说明：

1．创办企业的目的？为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业？

2．创办企业所需的资金？为什么要这么多的钱？为什么投资人值得为此注入资金？

对已建的风险企业来说，商业计划书可以为企业的发展确定比较具体的方向和重点，从而使员工了解企业的经营目标，并激励他们为共同的目标而努力。更重要的是，它可以使企业的出资者以及供应商、销售商等了解企业的经营状况和经营目标，说服出资者（原有的或新来的）为企业的进一步发展提供资金。

正是基于上述理由，商业计划书将是风险企业家所写的商业文件中最主要的一个。那么，如何制订商业计划书呢？

一、怎样写好商业计划书

那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。为了确保商业计划书能击中目标，风险企业家应做到以下几点：

1．关注产品

在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。这些问题包括：产品正处于什么样的发展阶段？它的独特性怎样？企业分销产品的方法是什么？谁会使用企业的产品，为什么？产品的生产成本是多少，售价是多少？企业发展新的现代化产品的计划是什么？把出资者拉到企业的产品或服务中来，这样出资者就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词语来描述每件事？？商品及其属性的定义对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在世界上产生革命性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资者感到：噢，这种产品是多么美妙、多么令人鼓舞啊!

2．敢于竞争

在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁？他们的产品是如何工作的？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所采用的营销策略是什么？要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。

3．了解市场

商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下企业的销售战略：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员？企业是使用转卖商、分销商还是特许商？企业将提供何种类型的销售培训？此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。

4．表明行动的方针

企业的行动计划应该是无解可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产品推向市场？如何设计生产线，如何组装产品？企业生产需要哪些原料？企业拥有那些生产资源，还需要什么生产资源？生产和设备的成本是多少？企业是买设备还是租设备？解释与产品组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

5．展示你的管理队伍

把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，要给投资者这样一种感觉：看，这支队伍里都有谁!如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛!管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划书中还应明确管理目标以及组织机构图。

6．出色的计划摘要

商业计划书中的计划摘要也十分重要。它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，它将从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对公司内部的基本情况，公司的能力以及局限性，公司的竞争对手，营销和财务战略，公司的管理队伍等情况的简明而生动的概括。如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会风险投资家有这样的印象：这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。

二、商业计划书的内容

1．计划摘要

计划摘要列在商业计划书书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便读者能在最短的时间内评审计划并做出判断。

计划摘要一般要有包括以下内容：公司介绍、主要产品和业务范围、市场概貌、营销策略、销售计划、生产管理计划、管理者及其组织、财务计划、资金需求状况等。

在介绍企业时，首先要说明创办新企业的思路，新思想的形成过程以及企业的目标和发展战略。其次，要交待企业现状、过去的背景和企业的经营范围。在这一部分中，要对企业以往的情况做客观的评述，不回避失误。中肯的分析往往更能赢得信任，从而使人容易认同企业的商业计划书。最后，还要介绍一下风险企业家自己的背景、经历、经验和特长等。企业家的素质对企业的成绩往往起关键性的作用。在这里，企业家应尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以给投资者留下一个好印象。

在计划摘要中，企业还必须要回答下列问题：

（1）企业所处的行业，企业经营的性质和范围；

（2）企业主要产品的内容；

（3）企业的市场在那里，谁是企业的顾客，他们有哪些需求；

（4）企业的合伙人、投资人是谁；

（5）企业的竞争对手是谁，竞争对手对企业的发展有何影响。

摘要要尽量简明、生动。特别要详细说明自身企业的不同之处以及企业获取成功的市场因素。如果企业家了解他所做的事情，摘要仅需2页纸就足够了。如果企业家不了解自己正在做什么，摘要就可能要写20页纸以上。

2．产品（服务）介绍

在进行投资项目评估时，投资人最关心的问题之一就是，风险企业的产品、技术或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，或者，风险企业的产品（服务）能否帮助顾客节约开支，增加收入。因此，产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。通常，产品介绍应包括以下内容：产品的概念、性能及特性、主要产品介绍、产品的市场竞争力、产品的研究和开发过程、发展新产品的计划和成本分析、产品的市场前景预测、产品的品牌和专利。

在产品（服务）介绍部分，企业家要对产品（服务）作出详细的说明，说明要准确，也要通俗易懂，使不是专业人员的投资者也能明白。一般的，产品介绍都要附上产品原型、照片或其他介绍。一般地，产品介绍必须要回答以下问题：

（1）顾客希望企业的产品能解决什么问题，顾客能从企业的产品中获得什么好处？

（2）企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点，顾客为什么会选择本企业的产品？

（3）企业为自己的产品采取了何种保护措施，企业拥有哪些专利、许可证，或与已申请专利的厂家达成了哪些协议？

（4）为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润，为什么用户会大批量地购买企业的产品？

（5）企业采用何种方式去改进产品的质量、性能，企业对发展新产品有哪些计划等等。

产品（服务）介绍的内容比较具体，因而写起来相对容易。虽然夸赞自己的产品是推销所必需的，但应该注意，企业所做的每一项承诺都是一笔债，都要努力去兑现。要牢记，企业家和投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得意于一时。如果企业不能兑现承诺，不能偿还债务，企业的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的企业家所不屑为的。

3．人员及组织结构

有了产品之后，创业者第二步要做的就是结成一支有战斗力的管理队伍。企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。

企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。

4．市场预测

当企业要开发一种新产品或向新的市场扩展时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。

市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对这种产品的需求？需求程度是否可以给企业带来所期望的利益？新的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素。其次，市场预测还要包括对市场竞争的情况？？企业所面对的竞争格局进行分析：市场中主要的竞争者有哪些？是否存在有利于本企业产品的市场空档？本企业预计的市场占有率是多少？本企业进入市场会引起竞争者怎样的反应，这些反应对企业会有什么影响？等等。

在商业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争厂商概览；目标顾客和目标市场；本企业产品的市场地位；市场区域和特征等等。

风险企业对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。风险企业所面对的市场，本来就有更加变幻不定的、难以捉摸的特点。因此，风险企业应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。风险企业家应牢记的是，市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是企业经营失败的最主要原因之一。

5．营销策略

营销是企业经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素有：

（1）消费者的特点；

（2）产品的特性；

（3）企业自身的状况；

（4）市场环境方面的因素。最终影响营销策略的则是营销成本和营销效益因素。

在商业计划书中，营销策略应包括以下内容：

（1）市场机构和营销渠道的选择；

（2）营销队伍和管理；

（3）促销计划和广告策略；

（4）价格决策。

对创业企业来说，由于产品和企业的知名度低，很难进入其他企业已经稳定的销售渠道中去。因此，企业不得不暂时采取高成本低效益的营销战略，如上门推销，大打商品广告，向批发商和零售商让利，或交给任何愿意经销的企业销售。对发展企业来说，它一方面可以利用原来的销售渠道，另一方面也可以开发新的销售渠道以适应企业的发展。

6．制造计划

商业计划书中的生产制造计划应包括以下内容：产品制造和技术设备现状；新产品投产计划；技术提升和设备更新的要求；质量控制和质量改进计划。

在寻求资金的过程中，为了增大企业在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使生产制造计划更加详细、可靠。一般地，生产制造计划应回答以下问题：企业生产制造所需的厂房、设备情况如何；怎样保证新产品在进入规模生产时的稳定性和可靠性；设备的引进和安装情况，谁是供应商；生产线的设计与产品组装是怎样的；供货者的前置期和资源的需求量；生产周期标准的制定以及生产作业计划的编制；物料需求计划及其保证措施；质量控制的方法是怎样的；相关的其他问题。

7．财务规划

财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

财务规划一般要包括以下内容：

（1）商业计划书的条件假设；

（2）预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。

可以这样说，一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险，那么如何制订好财务规划呢？这首先要取决于风险企业的远景规划？是为一个新市场创造一个新产品，还是进入一个财务信息较多的已有市场。

着眼于一项新技术或创新产品的创业企业不可能参考现有市场的数据、价格和营销方式。因此，它要自己预测所进入市场的成长速度和可能获得纯利，并把它的设想、管理队伍和财务模型推销给投资者。而准备进入一个已有市场的风险企业则可以很容易地说明整个市场的规模和改进方式。风险企业可以在获得目标市场的信息的基础上，对企业头一年的销售规模进行规划。

企业的财务规划应保证和商业计划书的假设相一致。事实上，财务规划和企业的生产计划、人力资源计划、营销计划等都是密不可分的。要完成财务规划，必须要明确下列问题：

（1）产品在每一个期间的发出量有多大？

（2）什么时候开始产品线扩张？

（3）每件产品的生产费用是多少？

（4）每件产品的定价是多少？

（5）使用什么分销渠道，所预期的成本和利润是多少？

（6）需要雇佣那几种类型的人？

（7）雇佣何时开始，工资预算是多少？等等。

第二部分、商业计划书的内容题纲

商业计划书一般包括如下十大部分的内容

一、执行总结

是商业计划的一到两页的概括。包括：

1、本商业（business）的简单描述（亦即电梯间陈词）

2、机会概述

3、目标市场的描述和预测

4、竞争优势

5、经济状况和盈利能力预测

6、团队概述

7、提供的利益

二、产业背景和公司概述

1、详细的市场描述，主要的竞争对手，市场驱动力

2、公司概述应包括详细的产品/服务描述以及它如何满足一个关键的顾客需求。

3、一定要描述你的进入策略和市场开发策略

三、市场调查和分析

这是表明你对市场了解程度的窗口。一定要阐释以下问题：

1、顾客

2、市场容量和趋势

3、竞争和各自的竞争优势

4、估计的市场份额和销售额

5、市场发展的走势（对于新市场而言，这一点相当困难，但一定要力争贴近真实）

四、公司战略

阐释公司如何进行竞争，它包括三个问题

1、营销计划（定价和分销；广告和提升）

2、规划和开发计划（开发状态和目标；困难和风险）

3、制造和操作计划（操作周期；设备和改进）

五、总体进度安排

公司的进度安排，包括以下领域的重要事件

1、收入

2、收支平衡点和正现金流

3、市场份额

4、产品开发介绍

5、主要合作伙伴

6、融资

六、关键的风险、问题和假定

1、创业者常常对于公司的假定和将面临的风险不够现实

2、说明你将如何应付风险和问题（紧急计划）

3、在眼光的务实性和对公司的潜力的乐观之间达成仔细的平衡

七、管理团队

1、介绍公司的管理团队。一定要介绍各成员与管理公司有关的教育和工作背景

2、注意管理分工和互补

3、最后，要介绍领导层成员，商业顾问以及主要的投资人和持股情况

八、企业经济状况

介绍公司的财务计划，讨论关键的财务表现驱动因素。一定要讨论如下几个杠杆：

1、毛利和净利

2、盈利能力和持久性

3、固定的、可变的和半可变的成本

4、达到收支平衡所需的月数

5、达到正现金流所需的月数

九、财务预测

1、包括收入报告，平衡报表，前两年为季度报表，前五年为年度报表

2、同一时期的估价现金流分析

3、突出成本控制系统

十、假定公司能够提供的利益

这是你的卖点，包括

1、总体的资金需求

2、在这一轮融资中你需要的是哪一级

3、你如何使用这些资金

4、投资人可以得到的回报

5、你还可以讨论可能的投资人退出策略

当你在写商业计划的时候，应该达到下列目标：

1、力求表述清楚简洁。

2、关注市场，用事实说话，因此需展示市场调查和市场容量。

3、解释潜在顾客为什么会掏钱买你的产品或服务。

4、站在顾客的角度考虑问题，提出引导他们进入你的销售体系的策略。

5、在头脑中要形成一个相对比较成熟的投资退出策略。

6、充分说明为什么你和你的团队最合适作这件事。

7、请你的读者做出反馈。

5、管理队伍的展示

企业管理的好坏，直接决定了企业经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好企业的重要保证。因此，风险投资家会特别注重对管理队伍的评估。企业的管理人员应该是互补型的，而且要具有团队精神。一个企业必须要具备负责产品设计与开发、市场营销、生产作业管理、企业理财等方面的专门人才。在商业计划书书中，必须要对主要管理人员加以阐明，介绍他们所具有的能力，他们在本企业中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外，在这部分商业计划书书中，还应对公司结构做一简要介绍，包括：公司的组织机构图；各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员；公司的报酬体系；公司的股东名单，包括认股权、比例和特权；公司的董事会成员；各位董事的背景资料。

6、财务规划

财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，其中就包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制备。流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；损益表反映的是企业的赢利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

财务规划一般要包括以下内容：(1)商业计划书的条件假设；(2)预计的资产负债表；预计的损益表；现金收支分析；资金的来源和使用。

可以这样说，一份商业计划书概括地提出了在筹资过程中风险企业家需做的事情，而财务规划则是对商业计划书的支持和说明。因此，一份好的财务规划对评估风险企业所需的资金数量，提高风险企业取得资金的可能性是十分关键的。如果财务规划准备的不好，会给投资者以企业管理人员缺乏经验的印象，降低风险企业的评估价值，同时也会增加企业的经营风险。

第三部分、写好商业计划书的10个秘技巧

在艰难的创业路上，谁都希望能够天道酬勤，获得一笔风险投资，为自己刚刚起步的事业装上助推器？要想受到投资人的青睐，获得投资基金，一份好的商业计划书就是迈向成功的第一步。

投资人的时间有限，所以你要利用短暂的几分钟时间说好商业计划书。即使闭着眼睛不看计划书，也能准确表述其中内容，并引起对方的兴趣。在这里，投融界为您精心整编了写好商业计划书的10个秘技巧：

(一)用短短几句话清楚说明你发现目前市场中存在一个什么空白点，或者存在一个什么问题，以及这个问题有多严重，几句话说明清楚就够了。

(二)你有什么样的解决方案，或者什么样的产品能够解决这个问题。你的方案或者产品是什么，提供了怎样的功能？

(三)你的产品将面对的用户群是哪些？一定要有一个用户群的划分。

(四)你的核心竞争力是什么？为什么这件事情你能做，而别人不能做？为什么要投资给你？你有什么特别的核心竞争力？有什么与众不同的地方？所以，关键不在于所干事情的大小，而在于你能比别人干得好，与别人干得不一样。

(五)论证一下这个市场有多大，你认为这个市场的未来会怎样？

(六)你的盈利模式是什么？如果真的不清楚盈利模式，可以不说，老老实实交待暂时还不清楚怎么盈利，但是中国一亿用户会用，如果有一亿人用我觉得肯定有它的价值。想不清楚如何盈利没有关系，投资人比你有经验，告诉他你的产品有价值就行。

(七)描述一下市场竞争情况。再用简单的几句话告诉投资人，这个市场里有没有其他人在干，具体情况是怎样的。不要说“我这个想法前无古人后无来者这样的话，投资人一听这话就要打个问号。有其他人在做同样的事不可怕，重要的是你能不能对这个产业和行业有一个基本了解和客观认识。要说实话、干实事，可以进行一些简单的优劣分析。

(八)突出自己的优势或亮点。刚出来的产品肯定有很多问题，说明你的优点在哪里。