医药市场营销的重要性范文篇1

在行业内人士针对第三终端的概念普遍存在三种意见，目前超过50％行业内人士认可第三终端的概念，尤其是在国家宏观政策引导下，随着建设社会主义新农村目标和农村“两网”建设、新型农村合作医疗制度的全面推广、全面完善城市社区医疗服务体系，农村药品市场和城市社区医疗站的市场容量未来增长前景乐观，农村药品市场和城市医疗站将会成为药品销售新的增长点。30％左右的业内人士认为第三终端没有实际意义，只不过是媒体和部分业内专家的操作，对企业没有什么帮助，第三终端只是一个美丽的陷进，企业开发第三终端必须谨慎。第三终端没有定式，所以也没有必要针对这样的市场提出一个第三终端的概念。20％左右的业内人士认为有无第三终端概念没有关系，第三终端概念只是为我们交流和沟通提出了共同的语言，随着市场发展有潜力增量的市场我们自然会重视，市场该怎么做还是怎么做。

笔者认为第三终端概念的提出其重要意义在于营销模式创新的提出和深入探讨，而不在于究竟什么样的终端属于第三终端市场。我们知道目前医药营销我们所面对的终端只有医院和药店，我们针对医院终端采用了医院推广的营销模式，面对药店终端我们采用了药店推广的营销模式。而这些终端数量并不多，销售份额占比却很大，是目前我们医药营销的主要目标终端。而其他数量众多的终端，主要集中在广大农村市场的乡镇卫生院、乡村卫生所/室、诊所、零售药店、药品销售柜台和城市社区医疗站等，是目前我们医药推广模式和药店推广模式无法触及到的药品销售终端，这些终端目前销售份额占比相对较小（见图一），没有引起医药营销的足够重视。但随着医药市场竞争程度的进一步加剧，国家医药政策的引导，这些市场的市场潜力销量逐步放大，而我们无法沿用以前的医院和药店营销模式进行市场开拓的终端我们把它定义为第三终端。第三终端是基于营销模式的不同而提出来的面对一群数量庞大而特殊的终端所采取的新的营销模式概念。按照营销模式进行终端细分的一种方式。、按照药品销售的终端来分，终端只有医院和零售药房。而按照药品营销模式来分，有医院营销模式，即部分镇级医院和县级医院或以上的医疗单位被我们制药企业的处方营销团队正在以“医院营销”模式在开展推广工作；药店营销模式，即中心城市以及部分县级城市的主要零售药店（在零售药店25万家中占据有3－5万家）是我们制药企业OTC营销团队开展药店终端推广的主要目标。第三终端营销模式，即其他的具有诊断、治疗功能的小型医院、门诊等(镇级卫生院、乡村卫生所/室、诊所）和药品零售小药店、药品柜。这一类药品零售终端的营销模式与我们传统的”医院营销模式“和”药店营销模式“具有非常不同的地方。我们依据营销模式的不同提出了”第三终端“的概念，分类的意义在于此。

第三终端所面对的是一群庞大而特殊的群体，市场具有很强的特殊性，必须进行工作细化和目标客户的细分工作，营销模式是商务渠道营销、医院营销和零售药店营销的整合。营销意义在于该目标市场的市场潜力和容量将扩大，是医院处方市场向基层终端的营销延伸，营销模式赋予了更多的OTC营销内容。行业环境因素（国家政策扶持、市场潜力销量提升迅速）促使这块市场更加凸现，探询其营销模式成为热点。迎战第三终端思路清晰是关键。

在第三终端推广图（图二）中显示，我们营销团队能够工作到的终端叫目标终端，目前还不能工作到的终端叫非目标终端。我们的营销队伍通过增加人员或扩大现有人员工作量，提升目标终端的覆盖量来提升营销团队的销售业绩，我们把他设定为推广区域，是目标终端营销模式工作范围的延伸和深入，他不属于第三终端营销的范畴。是营销团队根据区域市场状况作出的营销工作范围的扩大。营销模式依然采用的是第一、第二终端所运用的医院和药店推广模式。我们不应该将这类终端市场的推进认为是第三终端市场的推进，非常容易引起错误的诱导。这样我们很好理解在珠三角地区各乡镇医院我们采用的仍然是医院推广模式，他属于第一终端，而不属于第三终端。

在第三终端市场，针对乡村医生进行医药代表一对一的拜访促销模式和在药店通过业务人员终端拜访开展各项终端促销活动的推广模式，无论从人力成本和营销费用来看显然都是不现实。第三终端需要寻求新的营销模式，第三终端是新形势下医药营销的模式的创新，兼顾商务、医院、零售药店各种营销模式的综合。第三终端客户分布分散、数量众多、单体销量不大，但整体销量可观。决定了第三终端客户群的特点：1、终端个性特征鲜明；2、区域性、差异化特点突出；3、很难找出像第一、二终端市场具有的鲜明的营销共性和规律；因此针对第三终端的营销活动一定是随着区域化、差异化进行市场和客户细分市场营销规律。

第三终端是真正的非目标终端，如何针对这些终端进行第三终端营销模式的操作，首先需要针对客户群进行细分，其次是按照区域化、差异化的营销原则总结出区域中主要的营销模式。最后针对第三终端客户群进行重点筛选，工作突出重点。第三终端客户群概括为广大农村医药市场和城市社区卫生服务站。第三终端主要营销模式的核心是依托医药商业平台进行一对多的产品销售模式，特点是依托医药商业渠道开拓第三终端，主要营销模式是医药分销会议，医药分销会议主要包括：1、医药渠道组织的第三终端会议营销；2、单一和多个企业联合组织第三终端推广会议，依托一个商业公司配送。3、利用专业第三终端推广公司完成产品销售。4、其他：商业卖场促销，商业业务人员促销，开票员促销……。

目前越来越多的第三终端分销会议效果日趋不尽人意。一方面，企业不愿放弃看上去很美的第三终端，另一方面，却不断遭受着分销会带来的低额回报的无奈。其问题主要体现在：人力队伍不完善、实操能力不到位、终端情况摸不清。费用支出、基层人员管理等细节出问题。第三终端客户群没有细分，眉毛胡子一把抓，会议效果听天由命。要解决好第三终端营销的问题主要需要进行客户群的细分，进而针对不同客户群采取不同地策略和推广重点。

第三终端重点客户（目标客户）：以常见病、多发病、慢性病的诊断治疗为主，并进行初级预防保健活动的基层医疗卫生服务场所。其范围包括：县以下乡镇卫生院、农村卫生所、诊所以及城市社区卫生服务站、城乡结合部的卫生所、私人诊所、厂矿企业门诊部等。主要是具有一定诊疗功能的医疗场所，乡村医生能够引导和决定患者用药，凸现乡村医生在药品销售中的重要作用。针对这类客户群我们的营销知道思想原则是，具有诊疗功能的第三终端我们工作的方向在乡村医生和消费者；目标放在医生工作上。他们的特点是：目前第三终端客户中，信誉最好的是乡村诊所、卫生室/所、医务室等。这些终端中的乡村医生还很朴实，订货量实在，现款拿货，二次拿货频率高。而乡镇卫生院，尤其是镇的中心卫生院（代购主体），已经沾染了太多大型医院的习气。回款不好，有促销猛拿货，先拿了促销品/费用再说，卖不掉也不着急，一近效期退还给商业。同时由于卫生院对乡村医生有着管理关系，乡村医生也不愿意与他们一起参会，这样会影响其拿货积极性。具有诊疗功能的卫生院、卫生所/室、诊所、医务室等会议上拿货能力强，具有比药店更强的药品品种种类和数量的采购决定权利。也提出了企业对其采购决定的责任即加强对他们售货的服务体系完善，最简单的就是电话回访，有问题及时解决。因此，最佳目标客户是以乡村医生为主体的第三终端客户群。

乡村医生为主体的第三终端客户的需求特点是，针对产品：1、零售价格相对较低，农村顾客易于接受（为患者着想）；2、产品利润大，毛利高（为自己经营着想）；3、药品的治疗效果非常明显，疗效好（疗效明显，立竿见影）。这关系到患者对乡村医生医疗技术和水平的朴素评判。（非常重要，关系到乡里乡亲中自己的医疗名声）。针对服务：1、产品知识培训以及相关临床应用知识了解和答疑，目前最经济的售后服务是乡村医生电话回访。既了解市场一线用药情况有帮助医生更好使用产品。2、除销售产品所获利益以外的其他支持，如实用培训、专家培训、晋级培训，行业交流增加知识面。

医药市场营销的重要性范文篇2

[关键词]新环境；医药市场；市场营销；课程体系

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.164

1前言

目前医药市场营销面临的竞争来自于多方面的信息交流，一是经济方面的影响，全球化的发展使得跨国公司日益蚕食我国的医药市场领域，二是现代生物技术的飞速发展，医药市场中的中、西医药产品、医疗器械的种类层出不穷，三是天然药物的热潮。这些对医药市场营销课程体系的构建提出了新的要求，医药营销人员不能只是具有医药市场和营销的理论知识，更要有把握宏观趋势的能力。

2医药市场营销课程体系的介绍

医药营销是在对营销行业细分基础之上，依托市场营销专业设立的专业培养方向。市场营销专业是工商管理类专业群中的核心专业之一，已有二十多年的历史。

本专业的培养目标：学生学历要求在专科以上，不过目前少数高等职业技术学校也有此课程；学生具有较高的伦理道德基础、以摒弃目前存在的医药市场中用贿赂的方式换取良好的业绩的现象。学生还应具有较高的职业素质、创新以及积极进取精神。掌握有关于医学知识和市场营销的理论知识和方法，并且能够熟练地使用各种办公软件，实践能力和营销业务的技能较强，在学生毕业之后能够顺利就业，或者能够进入较好的公司从基层做起，努力工作后能够担任中高层管理者的职位。

3医药市场营销课程体系构建存在的缺陷

3.1实践教学不足

市场营销专业属于应用性很强的一门专业，理论性偏弱，但是在学校的专业课设计中往往存在理论与实践的严重脱轨，现在一般学校都与外校的企业建立了联系，但是学生大多是在实践周对企业走马观花地参观一遍，并不能真正地融入企业的文化以及体会企业营销策略的运用。

3.2课程涉及面广，实质内容偏少

在课程设计上，现在的大学一般都会开设两个方向的课程。一是市场营销方向的课程例如《管理学》《经济学》《经济法》《消费者心理与行为》《市场营销》《市场调查与预测》等，二是医药方向的课程例如：《疾病概论》《药理学》课程的涉及面是较广的，但是在实际的教学中教授两个专业的老师是分开的，因而教授的理论知识的交叉点就会减少，这在实际工作中是很不利的。因为不能把两个方面的知识融会贯通。并且一般大学的课程理论都是浅层次的，如果学生不通过自己多读书并且做深刻的理解的话实际工作中会发现与理论有很大的偏差。“由此培养出来的学生的在知识结构和专业素养都存在很大的缺陷，培养出来的学生也不是社会真正需要的医药市场营销的人才”。

3.3培养模式存在缺陷

学校的课程所培养出来的知识合格的学生，而不是优秀的医药市场营销的人才，这种状况的出现与现在的培养模式有很大的关系。

学校的培养注重的是招生人数的多少，学生是否能够顺利毕业，但是对学生的就业关注较少，这是目前大学所存在的通病，因此在课程的设计上重理论的教学，轻实践的运用，不能建立一个以“就业”为导向的培养模式。

其次大学的课程设计不能满足“因材施教”，随着互联网和科学技术的发展现在的学生例如90后、00后的学生对自我的认知更加明确，他们需要的是对自己进入社会有用的知识体系，过于呆板的教育模式知识打压他们学习进取的积极性。

4对医药市场营销课程体系构建的建议

4.1丰富课程体系，重视实际内容的教学

对于医药市场营销课程体系主要包括公共类的课程（一般学校都会重视这类课程）、学科基础类课程（包括医学类课程和市场营销的课程）、实践类的教学（包括软件的应用spss的操作、高级Excel、办公软件等）其中对于学科类课程应该重视两门专业的交叉部分，要融会贯通。正如彼得·杜拉克对知识的创新的独特见解“知识的创新几乎很少是基于一个因素而是多种不同知识的聚合”。[2]

4.2丰富选修课的种类

除了以上的课程体系，学校的进行课程设计的同时要结合医药市场营销学生的特点和学生的兴趣开展一些有助于学生理解他们专业的一些选修课，还要注重实用性和针对性。选修课程增加一些实践培训的课程、一些互动活动、增加一些趣味性游戏、投资理论等提高学生的对医药市场营销专业的兴趣，提高学生发现问题、分析和解决问题的能力。

4.3改变传统的培养模式，实践与教学相结合

学校应该与企业建立合作关系，不应该只是学生在实习周的时候对企业走马观花的参观，应该建立学校和企业合作的课程，聘请一些企业的营销人员为学生讲授实践中需要注意的问题；合作的企业能够为在校学生提供一些岗位，让学生整体把握理论与实践的区别于不同；并且让企业进行教学质量的评估工作。采取以上方法既有利于学生在工作中发现自己存在的不足，同时也有利于学校关注学生的就业，最终建立起以“就业为导向的教育模式”。同时也让学生认识到在社会中工作都是“以能力作为本位，然后强化他们的技能的训练”。

4.4改善教学方式、增强师资队伍的建设

学校要积极招贤纳士，通过培养与引进两种方式相结合，建立双师队伍结构。双师队伍指的是校内的教职人员与企业的市场营销工程师。通过采取校内外培训相结合的方式，丰富教师的实践经验，提高教职理论，进而建成由专人骨干老师和企业工程师技术人员组成教学水平高，为专业持续稳定的发展提供保证。

5结论

虽然目前存在的课程体系与企业的需求不协调，医药市场营销的学生能力不足的现象较多等问题，结合目前存在的问题，给出一些具体的建议，希望学校能够在教育上改变传统的教学模式，把学生的就业放在首位，能够为医药企业输送更多的优秀的医药市场营销的人才，满足医药企业的需求和市场的需求。

参考文献：

[1]官翠玲.医药院校市场营销专业人才培养模式之研究[J].中医教育ECM，2008（12）.

[2]彼得·杜拉克.创新与企业家精神[M].1版.海口：海南出版社，2000：140.

[3]张睿智.医药市场营销课程体系构建[J].商届论坛，2012（7）.

[4]杨家林.构建全新医药营销专业课程体系研究[J]，职校论坛，2009（9）.

[5]王启凤.讨论医药院校市场营销专业建设存在的问题及对策[J].经营管理者，2012（4）.

医药市场营销的重要性范文篇3

一、医药目标市场细分

市场细分(marketsegments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔•斯密(WendellR.Smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。

二、医药目标市场的选择

所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。

1.医药目标市场选择的条件

医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利。

(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。

(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。

(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。

(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。

2.医药目标市场选择的策略

选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。

(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。

(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。

(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。

3.选择目标市场应考虑的因素

(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。

(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。

(3)市场特性。当消费者对产品的需求欲望、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。

(4)产品寿命周期。产品所处的寿命周期不同,采用的营销策略也是不同的。若产品处于介绍期和成长期,通常采用无差别营销策略,去探测市场需求和潜在顾客。当产品进入成熟期或衰退期,无差别营销策略就完全无效,须采取差别营销策略,才能延长成熟期,开拓市场,维持和扩大销售量,或者采用集中销售策略来实现上述目的。