文创产品的营销模式范文篇1

【论文摘要】：随着市场经济的进一步发展和经济竞争压力的逐步增大，产品销售部门和市场营销部门在企业经营和管理中的地位逐步提高。市场营销模式作为企业产品销售的一种方式，主要是指企业采取何种方式将产品送到消费者面前。市场营销模式由商品生产企业和各级经销商组成，市场营销模式将对企业的营销策略选择产生较大的影响。

随着经济的发展和商品销售竞争的加剧，企业产品销售部门和市场营销部门在企业经营与管理中的地位日益提高。市场营销作为企业改善产品销售，实现利润增值的重要途径，目前已经受到了广泛的关注和支持。加强市场营销模式的研究有利于企业在激烈的竞争环境中驱利避害，发挥优势。市场营销模式根据角度不同可以进行不同的分类，主要包括：

1.消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式

消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式都是常见的市场营销模式。消费者导向模式是指通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格和分销渠道和促销方式，即"4P"的营销组合。竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析、制定和实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看成一种"零和游戏"，即竞争对手多占领一个市场分额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是"敌人"，运用各种手段战胜对手。关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主观部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动，其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的利益。实践证明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此关系导向模式强调合作比竞争更为重要。消费者导向模式已经成为多数企业的营销模式选择，企业采用"4P"营销，进行大规模营销活动，利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力，通过传媒宣传品牌形象并最终赢得胜利。20世纪70年代以后由于日本实力企业运用竞争导向模式赢得了成功，竞争导向模式逐渐得到了广泛应用和重视。关系导向模式在我国企业的营业实践中得到了重视，成为企业提高关系质量、培养顾客忠诚感，提高顾客光顾频率的有效手段。消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式已经成为企业改善经营与管理，改善销售的重要举措。

2.品牌营销模式、定位营销模式、通路营销模式、商品促销模式

品牌营销模式是当前应用较多的一种产品销售模式，以洗涤用品市场为例，各公司在品牌运作上主要采取品牌多元化战略和品牌家族化战略，如宝洁公司成为品牌多元化战略最著名的代表。在洗发产品上，宝洁公司就拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍五个知名品牌。在沐浴用品上，拥有舒肤佳和玉兰油两个品牌。宝洁公司依靠其强大的品牌推广能力，将其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒肤佳、西亚斯等，品牌家族化居长期居于主导地位。定位营销模式是指在产品定位上，必须坚持创新，应该根据竞争对手情况和消费者需求，开发有特色的产品，并结合企业文化特征和消费心理提出新的产品概念，进行定位营销。消费者对于商品普遍存在着求变求新的消费心理，同样以洗涤用品为例，各公司纷纷推出新产品，洗涤用品是一种科技含量高的产品，评价指标繁多，人们可以从香味、对头发和皮肤的护理、柔顺等十几个方面进行评估，所以只有不断开发产品功能、提高产品科技含量，才能保证立于不败之地。同时，在产品内在质量的基础上，还必须提炼具有个性的产品概念，使其核心功能和功能都能充分满足目标消费者的需求。通路营销模式是指在渠道建设上，集中力量、通过与经销商的强力合作或直接控制终端市场，迅速形成区域市场的相对优势，伺机扩张，推广产品。根据当前的一些营销习惯，企业往往通过两种形式来建立自己的销售渠道，如直销，即企业通过建立专卖店等形式直接将产品送到消费者的面前，如雅芳化妆品、格力空调及其他的一些服装类商品；分销，企业将产品通过经销商、商等一级一级的送到消费者面前，如海尔电器通过众多的销售商将产品送到消费者手中。从发展的趋势来看直销由于可以降低产品的销售价格，便于厂家更好地了解产品及消费者的需求，因而目前得到了快速的发展，通过直销，缩短流通环节，对生产企业来说也提出了较高的要求。3.终端营销模式

终端营销作为一种全新的营销模式，自产生以来就收到企业界和理论界的热议。终端营销就是直接针对消费者的营销。终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。终端营销的优势在于：（1）可以为消费者提供最全面的服务。处于终端的营销人员都对其产品有着甚为详尽的了解，当消费者缺乏必要的产品知识并要求了解时，他们可以很好地满足消费者的这种心理需求，同时针对不同消费者的自身情况提出建议和意见。（2）可以为产品品牌进行最有效的宣传，并起到培育市场的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反馈产品信息。由于终端营销人员都是由企业直接派出，受企业直接领导的，所以他们能最直接、最清晰地收到由市场反馈的产品信息，并能迅速地向企业决策部门反映；（4）可以敏锐地把握市场导向，掌握顾客需求的变化。俗话说：市场是一只无形的手，谁能准确把握市场动向，谁就能在竞争中占尽先机。（5）可以最大范围地提供顾客让渡价值，提高顾客满意度。当前由于市场成熟度的不断提高，目前企业之间的竞争已经由从单一产品质量竞争向全面产品服务竞争转化。在当前企业通过终端营销，提供顾客让渡价值的竞争来提高顾客的满意度。

市场营销，相对与促销和销售来说，实现了一大进步，他比促销更富有灵活性、丰富性和系统性，比简单的销售更具有战略性和指导性。在激烈的市场竞争中企业应通过改善营销模式，不断创新营销手段来提高企业产品和服务的销售。但企业的市场营销模式创新上应坚持以下的原则：营销的对象是消费者，企业的宗旨决定了它只能以消费者的需求来进行经营，以满足消费者的需求为最终目标；营销的载体是企业的产品和服务，企业无论选择什么样的营销模式，必须服务于企业的产品及服务的销售；要敢于打破传统，进行营销模式的创新，营销模式的选择要随着竞争环境的变化，商品销售的变化和企业产品定位的变化进行及时调整和创新。

参考文献

[1]杨炎坤.《中国轿车市场营销模式分析》，载《现代商业》,2007,2.

[2]李建立,韩进军.《洗涤品中国市场营销模式分析》，载《经济世界,》2003,3.

文创产品的营销模式范文

酒店业是中国改革开放中与国际接轨最早的行业，曾经的标准化、规范化、程序化服务管理引领着中国服务业的发展。移动互联网时代，当80后、90后逐渐成为消费主力军，当个性化、差异化、特色化需求成为新生代消费者需求时，酒店业曾有的辉煌和优势不再突显，酒店业必须适应新时代，变革营销思维、营销模式与营销路径，创新发展。

一、营销观念的演变与酒店营销创新与变革实践

营销经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段，拓宽到整合营销、机会营销、服务营销、绿色营销、文化营销、网络新媒体营销等新理念。社会营销观念倡导通过满足消费者需要，追求经济效益和社会效益，增进社会福利而获利。万豪酒店集团创始人家族基金会近年来通过社会营销、绿色营销不断提升公众形象，壮大业绩，2015年收购喜达屋酒店集团，成为全球最大的酒店管理集团。万豪家族基金会通过资助旅游酒店院校教师寒暑假挂职旗下酒店，资助召开教学研讨会等增强教师行业实践能力，为中国旅游人才培养做贡献；旗下酒店禁止使用塑料垃圾袋，经营中力主节能减排，树立了环保型企业良好形象。

二、4P、4C、4R到4V、4I营销理论发展与酒店营销创新与变革实践

4P营销理论是以product、price、place、promotion为内涵的营销理论，以满足市场需求为目标；4C营销理论是以consumer、cost、convenience、communication为内涵的营销理论，以追求顾客满意为目标；4R营销理论是以relativity、reaction、relation、retribution为内涵的营销理论，以建立顾客忠诚度为目标。21世纪是以网络为基本特征的信息化时代，营销理论被彻底颠覆，传统的4P、4C、4R理论被“4V、4I”理论所取代，需用全新方式建立新型顾客关系。

（一）4V营销理论与酒店营销创新与变革实践

4V营销理论是以Variation、Versatility、Value、Vibration为内涵的营销理论，强调实施差异化营销，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。Variation即差异化，Versatility即功能化，Value即附加价值，Vibration即共鸣。4V营销理论引领下酒店营销必须走差异化道路，一方面与竞争对手区别开来，树立独特形象，另一方面使消费者相互区别，满足消费者个性化需求。同时，酒店产品或服务要具有更大的柔性，更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等满足消费者的情感需求。比如，威斯丁酒店的“天梦之床、天梦之浴”成为追求舒适睡眠人士的共鸣，差异化建立了顾客新型关系。

（二）4I营销理论与酒店营销创新与变革实践

4I营销理论是以Interesting、Interests、Interaction、Individuality为内涵的营销理论，强调基于网络模式建立全新方式的新型顾客关系。Interesting即趣味原则，Interests即利益原则，Interaction即互动原则，Individuality即个性原则。4I营销理论引领下酒店营销活动必须体现趣味性、利益性、互动性、个性等，基于网络模式建立新型顾客关系。酒店未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。陶艺吧因为顾客亲手捏制陶器融入了自己的汗水，弥足珍贵。地中海俱乐部酒店，一价全包模，GO员工与顾客良性互动，建立基于趣味运动，追求个性运动人生利益和兴趣的新型顾客关系。

三、新消费者理念与酒店营销创新与变革实践

“新消费者”概念，是2000年，由美国学者戴维・刘易斯和达瑞恩・布里格在专著《新消费者理念》中首次提出。对新消费者来说，消费只是一种快乐、满足的经历。新消费者缺乏信任感、时间、注意力，与遵奉固有消费模式、受便利性驱使的旧消费者有着巨大的差异。新消费者的出现重新界定了消费和市场的含义，使传统的市场营销策略和根据年龄、性别或者收入进行市场细分的方法不能有效地发挥作用。“我喜欢的就是最好的”就是新消费者的真实写照。

南京“先锋书店”整体环境让人感觉不是购书超市，而是由读书爱好者组成的私人俱乐部，购书过程变成了有趣的购书经历，是放松和享受。酒店营销创新必须让顾客感受入住酒店是一种快乐、满足的经历。安缦酒店是新消费者--“安缦粉丝”的部落族群。杭州法云安缦有一句流行语“不是因为有杭州我来到安缦，而是因为有安缦我来到杭州”，全世界20多万“安缦痴”支撑着世界各地安缦酒店源源不断的客源。

四、收费经济、免费经济、补贴经济业态与酒店营销创新与变革实践

市场营销策略历经收费经济到免费经济再到补贴经济，透过提供免费或补贴的产品或服务来达到获利目的。吉列开创了免费营销模式，吉利剃须几乎和所有商品都捆绑在了一起――从绿箭口香糖到咖啡、红茶包，透过免费的吸引力为起点，建立起其他的获利管道。滴滴打车通过补贴大战做大市场，逐步走向盈利。酒店营销要构建基于提供免费或补贴产品或服务实现盈利的新业态。成都博舍酒店，冰箱的零食装得满满的供住客免费享用。成都亚朵酒店在二楼开放装饰典雅，藏书上万的书吧，免费提供茶饮，服务社区。

五、共享经济、分享经济与酒店营销创新与变革实践

共享经济、分享经济特征下，营销前沿战略体现在平台战略与商业模式创新。美团没有厨师，但赚厨师的钱；OTA没有酒店，但赚酒店的钱；滴滴没有汽车，但赚司机的钱。淘宝干掉百货，微信干掉电信，支付宝干掉银行。通过搭建新平台与创新新商业模式，找到新利基，创造新业态。共享经济、分享经济的特征是利他主义。企业为消费者搭建更有价值的平台和商业模式，就可获利。马云创立淘宝、微软设计操作系统，扎根伯克创办facebook之初都有一颗利他之心。酒店营销创新要通过微营销、APP等新渠道让客人旅程更精彩，通过与航空、银行等单位资源共享，更精准服务，构建一个服务目标顾客的新平台和新商业模式。

六、体验经济时代特征与酒店营销创新与变革实践

体验经济（TheExperienceEconomy）是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。互联网让商业步入了体验经济时代。用户花钱购买的不再是单纯的产品，而是包含服务在内的一种体验。"用户体验"将成为企业的产品，而企业最重要的资本则是用户。

酒店营销创新必须重视消费者体验。拉斯维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，栩栩如生的蓝天白云画面，打雷闪电的模拟情形，每小时甚至有凯撒大帝与其它古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马街市。

七、互联网+时代与酒店营销创新与变革实践

移动互联网背景下，互联网思维与营销结合产生了新的营销模式。营销从传统的STP+4P+CRM=S（市场细分）+T（市场选择）+P（市场定位）+P（产品）+P（价格）+P（渠道）+P（宣传）+CRM（顾客关系经营），发展到互联网思维下STP+4P+CRM=S（数据洞悉市场）+TP（共鸣弥散）+4P（消费者接触点增殖）+CRM（成瘾性系统）新模式。互联网思维模式下，市场要看选择与定位，还要看共鸣。纵产品是最佳捕鼠器、价格是极好的、渠道无处不在，也敌不过受众阅品牌logo日均过千。增殖消费者接触点数量，产品是极端的，价格是诚意的，渠道是共赢的，宣传是社交的，引诱媒体与受众二次传播。营销游戏化，让顾客对品牌像玩游戏般上瘾，占据心智，实现重复购买到推荐购买。

移动互联网时代，智能化、智慧型酒店的建立正成为未来酒店发展趋势。VR虚拟技术让酒店从二维空间成为三维、多维虚拟空间，顾客在游戏般的虚拟环境中完成对产品、服务的定制。杭州黄龙饭店借助智能化改造，以科技促营销，变身智慧酒店，成为互联网+时代特征下智能化酒店的代表。在黄龙饭店，顾客进入客房有射频系统指引，房间内可以凭借平板电脑实现服务呼叫、光线与温度调控、退房、订票、查阅信息等一切事务。

八、文化创意产业模式下酒店营销创新与变革实践

文化创意产业（CulturalandCreativeIndustries）是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而有着巨大的经济效益。迪斯尼动画片《米老鼠与唐老鸭》与迪斯尼乐园主题公园、迪士尼酒店卡通形象做成玩具、服装，迪斯尼的许可产品一年全球的零售达1120亿美元。哈里波特热及产业发展，北京798艺术区、上海新天地、成都太古里商街等借助文化创意成为北京、上海、成都的新地标。酒店营销创新应立足通过创意文化理念实现经济效益、社会效益。成都饭店成为文化的传播者，是在成都的窗口，向世界讲述藏文化的魅力。酒店营销活动围绕藏文化做文章，通过每年的雪顿节、新年祈福活动做大客源市场。

九、跨界营销思维与酒店营销创新与变革实践

“在别人家的菜园种菜”，“羊毛出在猪身上让狗买单”等新口号折射出跨界营销的内涵。7-11便利连锁超市卖快餐跨界做餐饮，实现整体利润上涨近30%；据说，麦当劳一直跨界，表面做汉堡快餐，其实是经营房地产。酒店行业也有跨界案例，有的酒店通过组织原生态文化演出跨界传媒领域拓展了酒店的知名度和客源市场；也有酒店通过建立生态农业园，跨界经营休闲观光产业，粘连了新客源。

十、全员营销理念与酒店营销创新与变革

营销是一种态度，营销也是一种工作方式和生活方式，全员营销是酒店全体员工的权利与义务。“我为酒店代言”，酒店全体员工用同一个声音说话，说给顾客听，产生协同效应，把每一次服务当作向顾客营销酒店的一次宝贵机会，让顾客从有形无形、有声无声中都时刻感受到酒店的美好与独特体验。顾客不但成为了酒店忠诚的顾客，也成为了酒店营销活动的代言人。

文创产品的营销模式范文

关键词：市场营销模式；营销模式创新；工业品

1我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。

2传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。

3工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。

(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大的吸引力是产品的整体价值，这其中就包括产品的服务。在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高。