网络传播的特性范文

互联网的及时性、丰富性、全面性、互动性已经将传统媒体各自优势融为一体并形成一种全新的信息传播方式。互联网的兴起既为广播带来不可避免的冲击，又与传统广播进行多方位的融合。在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝、仅有声音而无图文、不能自由选听节目的缺憾，使广播能吸引更多受众的参与。正是这种优势互补性，为广播以另一种形态发展提供了条件。美国互联网委员会提供的《2001年互联网发展状况报告》表明，至2001年4月，世界上进行网上播出的广播台已超过5000家。

广播网络化雏形

网络广播应该包含广播网络化和网络化广播两个从属概念。网络广播作为传统广播在互联网上进行延伸，可以谓之广播网络化。目前主要形式有直播和点播。直播(Live)是电台实际播出节目的网上传输形式。时效性强，生动实际，用户可以在第一时间获取信息。1997年底上海电台在国内首次进行互联网上直播广播，长达4小时。点播(On-demandAudio／Video)则将节目根据内容做成一个个片段，用户可以根据标题或分类选择所关心的片段收听。点播可以更合理地满足用户的要求，是目前广泛采用的网上广播形式。中国国际广播电台网站，将“北约袭击我驻南使馆”等重要新闻都制成了精彩的网上回放专题。值得一提的是，无论是直播还是点播，大都只是将传统广播电台的节目搬到网上进行“转播”。就目前的发展状况看，互联网在广播传播中仍属非主导性的，更多的是作为一种辅的工具出现。而网络化广播则是借鉴传统广播方式实现互联网多媒体信息的独立制作和传播。它要求从网络发展的角度来看广播，跳出传统广播模式，真正发挥互联网广播优势。这是至今还少有人问津的又十分重要的课题。

可以说，真正意义的网络化广播是以网络直播而非“转播”、全面互动而非“补充”作为最显著的标志。长期以来，网上视音频广播采制和播出一直是新闻网站的弱项。1998年12月，广东电台连续三个晚上网上直播“阿虹的故事”特别节目，在听众中反响极大。热线电话一个晚上有十多个，而电子邮件有近万件。但是这种网上直播和互动只是作为传统广播的一个补充形式，不能称为真正原创的网络直播。

六大特征

回顾上世纪80年代，传统广播传播与受者界限分明。1986年底，珠江经济广播电台开热线电话加主持直播先河，变单向灌输为双向交流，在广播改革史上具重要意义。然而，这种直播主持与热线听众的对话只能是点对点，听众的交流参与面还十分有限。广播与互联网融合后，主持人与网民从原来的双向交流拓展为多向交流，网上广播受众的反馈参与面大大扩展。美国报界巨头《华盛顿邮报》网站采用的实时广播“直播在线”(LiveOnline)，提供各种网上直播讨论节目，由重要新闻人物、娱乐明星、定期邀请的嘉宾与公众进行互动交流。与许多网上的“聊天(室)”不同，它提供的是“理智的。有主持的讨论。”这可以看作网络化广播的雏形。网络化广播具有较为鲜明的特征：

一、网民的第一性。网络广播在新闻制作和节目传播对象上，首先要考虑网络受众的需求，实现网络化广播信息接受的舒适性、第一时间的传播性和文字音频的互动性。目前，已有网络电台利用网上资讯开播网络新闻联播意义上的“新闻听听看”。另外，结合网站频道，开设一些以网络时尚为话题广播节目，如在线游戏、网上视听、美容保健。美食购物、车行旅游等。

二、在线节目直播。网络化广播的播出采用不受制于传统广播的“网上直播”形式。虽然网上直播比转播和录播对制作者及主持人要求更高，但这是为了便于网络电台主持人能充分与听众进行互动交流而必须采取的方式。因为一旦播出的节目全部采用转播传统广播或录制节目方式，网络电台的网民第一性和互动特点将会丧失。

三、互动交流评论。在节目制作和栏目制定上，网络广播可以采用QQ、手机短信、论坛发帖、热线电话等多种方式相结合，与网民互动。网民可以通过以上任意一种方式与节目主持人交流，以增强节目的互动性与参与性。如节目播出时可在论坛与网民实时进行交流，也可利用手机短信息即时沟通，在网络节目中提供短信评论、短信点歌、短信抢答、短信调查等。

四、网络主持意识。网络加入广播节目，变双向交流为多向交流，是对广播优势的拓展。这不仅需要主持人熟悉电脑和网络知识，还需要主持人适应从主导地位向真正开放的网络谈话组织者的角色转变，这种角色转变对主持人的组织能力，应变能力以及对全局的控制能力都提出了更高的要求。

五、实现网上点播。网络上可以实现广播节目尤其是音乐的在线收听和点播。与一般广播上网不同的是，网络电台以网民为第一受众，互联网节目资料更为丰富。网民可在网络上更加自由地点播自己喜欢的歌曲、乐曲等。从某种意义上看，网络可以代替广播，实现广播所能具备的一切功能。网络最基本的特点之一就是利用视听语言进行传播。

六、融合传统广播。网络广播要取得更好的效果，就要集纳传统媒体新闻资源，积极开展与广播电台合作。新闻媒体的网络变革应该是运用新的网络传播手段和技术，享用平面媒体和广播电视的资源。例如，可与广播电台合作，让传统广播的音乐和旅游精品等节目成为网络广播中的有机组成部分。

网络化广播变革

随着网上广播的不断发展，网络化广播的前景十分看好。国内现在已有新闻网站尝试利用互联网传播的互动性和多媒体特点制作有别于传统广播的网上节目。网络电台开播的节目包括：新闻网播，网上说新闻，让网民第一时间既听又看；交流谈话，即时谈论社会热点和奇闻趣事、最关心的时尚话题等；天天点歌，网友通过发帖子、短信、QQ或热线电话形式点歌；K歌之王，歌曲翻唱，网友可以讲述制作歌曲的过程及演唱感受，另外网友还可以讲述与歌曲相关的情感故事，并用歌声来表达。其它网友可以通过短信及发帖子对演唱者打分。中国字波网去年底试播的“天一网络电台”引起社会上的强烈反响，访问量每小时在5万人次以上。

网络传播的特性范文篇2

关键词：网络热词草根文化网络传播功能特点

随着互联网技术的不断更新与发展，人们对互联网的应用变得日益普及且深入。在络空间里，大量具有时代特色的网络热词得以繁殖和传播。所谓网络热词，顾名思义是指基于网络传播媒体而流行起来的热门词汇，如"打酱油"、"高大上"等等。网络热词作为一种词汇现象，不仅反映着一个国家或地区在一定时期内人们普遍关注的问题和事物，也反映出人们对这些问题的基本看法和基本观点。每个网络热词的走红，既离不开网民的参与，也离不开网络技术的支持。从一定程度上讲，网络热词已经构成网络文化的重要部分，具有突出的传播特点和功能。

一、网络热词的传播特点

来源多样，具有时代感

网络热词的来源具有多样性，主要来源于四个方面。其一，来源经典影视广告台词。例如"我是XX，我为自己代言"，它是聚美优品的广告语，被网友用来表达自己的个性，展现乐观、积极、进取、自信的人生态度和精神面貌。其二，聚焦新闻事件，着眼社会热点。例如"中国大妈"、"主席套餐"等，它们由新闻事件和社会现象演化而来，表达人们对这些事件的关注程度，以及对这些热点新闻的评价。其三，网络原创，网友创意。例如"感觉不会再爱了"、"何弃疗"等，它们由网友创作并传播，展现出网络创作的自由和网友内心真实情绪。其四，旧词新用，丰富词汇含义。例如"土豪"、"高端大气上档次"等，它们在网络传播环境中被赋予了新的含义，具有全新的意义。从四个主要的来源来看，网络热词是产生于网络传播环境中的词汇，与人们的互联网生活密切相关，具有鲜明的时代特点。

传播自下而上，具有草根性

网络热词的传播自下而上，具有草根性的特点。这主要表现在两个方面：一是网络热词的传播者具有草根性，二是网络热词的传播媒介具有草根性。网络热词的传播者主要是互联网普通网民，他们在身份和角色上具有草根色彩。网络热词从创作、传播到再创作、再传播，整个过程都和网友密不可分。互联网为网民提供了一个相对宽松和自由的创作平台，打破了传统媒体时代对创作和传播的种种约束条件，使信息传播活动由组织传播转变为个人传播，极大地激发了网友的创作热情。同时，互联网的开放性、包容性和匿名性等特质，为网友的个性释放和大胆尝试奠定条件，成为网络热词传播的主要媒介。在互联网新词传播活动中，网友不仅是信息的接受者，也是信息的编辑者和传播者，身份和地位得到前所未有的转变和提升。许多网络热词的诞生和传播，正是基于这样的互联网传播环境，在网友的恶搞、调侃、创意和分享行为中流行起来。

与此同时，网络媒体是网络热词传播的主要载体。目前网络热词传播的渠道，主要集中在自媒体这一领域。所谓自媒体，谢因波曼与克里斯威理斯认为，它是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。"①具体言之，就是我们日常使用的微博、微信、SNS等互联网媒体。在今天，自媒体的价值主要体现在它能为网民提供一个创作和分享的空间和平台。通过自媒体，网民可以即时地信息、分享信息、传播信息。许多网络热词在传播中，正是通过自媒体风靡起来。自媒体最大的特点在于它的草根性，也就是说它的用户（信息传播者）和信息内容都具有相应的草根特点。网络热词利用自媒体进行传播，因而它需要符合自媒体的草根性传播规律，否则便难以取得快速传播和影响深远的传播效果。

网络人际传播贡献突出

人际交往是社会发展的产物，也是社会发展的前提。互联网的发展，使人际传播从现实社会迈入网络空间。现在，网络中的人际交往是人们必不可少的活动之一。在网络热词的传播过程中，网络人际交往的贡献突出。网络人际交往对网络热词传播的推动作用表现在两个方面，其一是网友相互交往时对热词的使用，其二是网络意见领袖对热词的传播。首先，在网友的日常交流中，常常会引用各种各样的网络热词来表达自己的情绪和意见。例如，他们用"何弃疗"来调侃他人，用"这是要作死的节奏吗"来表示愤怒，用"人艰不拆"来表示无奈与告诫等等。其次，网络意见领袖对热词的传播也具有强大的推动力。意见领袖具备关键社会位置和价值观人格化两大条件。②在网络中，意见领袖更加大众化、普遍化和草根化。互联网为意见领袖的产生创造条件，让处于社会底层的草根能够有机会进入到意见领袖的行列。意见领袖对网络热词的传播主要通过关注、引用和评论来实现。例如，2013年热词"我和我的小伙伴们都惊呆了"的走红，离不开网络意见领袖"王尼玛"的推动。2013年6月21日，在《暴走大事件》第七期节目中，"王尼玛"连续多次引用"我和小伙伴们都惊呆了"，用以表示惊讶与讽刺，推动了这句话的流行。

二、网络热词的功能

记录网络文化

关于文化的定义，社会学家和人类学家作出了下列阐释，文化是人类群体或社会共享成果，这些共有产物不仅仅包括价值观、语言、知识，而且包括物质对象。③在互联网时代，网络热词作为一种文化现象，记录网络文化特征。

首先，网络热词是网络文化的特殊符号。上文已经指出，网络热词的来源具有强烈的时代感。从根本上讲，这种时代感主要源自互联网的发展。互联网背景下所形成的网络文化，必然会与互联网的传播特点、传播方式、传播关系等密切相关。网络热词作为一种特殊的文化符号出现，其特殊性表现在它的双重性质上，一是网络热词本身就是一种文化，二是网络热词是互联网文化的个别符号。网络热词本身是一种文化，因为它拥有符号、价值观、规范、制约、物质文化等文化基本要素。而网络热词作为整个网络文化的符号之一，它记录了后者的特征与内涵。其次，网络热词体现网络文化价值观。Web2.0时代是一个崇尚技术、自由、分享、个性及参与等价值观的时代，而网络热词在一定程度上反映着这些鲜明的文化特征。与过去相比，现在的互联网更注重信息的分享过程、用户个人的参与过程和草根在信息制作中的作用。网络热词中体现的价值观呈现出两面性，一是传播网络文化的精髓，彰显网络的正能量部分。例如网络热词"我是XX，我为自己代言"，它表现出一种乐观积极、自信进取的的人生态度。二是间接传播网络中的暴戾、抱怨、仇视等消极情绪，展现出网络文化中的负面价值。例如"土豪"、"人艰不拆"等网络热词，内涵中暴露出人们的仇富、浮躁、怨恨等不良情绪。

监测社会气候

网络热词的社会监测功能是最突出、最重要的功能。网络热词拥有监测社会气候的功能，主要是因为：其一，网络热词大部分是来自社会生活中发生的新闻事件、公共事件、社会热点，以及社会环境衍生的民众情绪，能够较好地反映社会中存在的问题、矛盾及弊病。例如，2013年网络热词"高大上"、"何弃疗"、"土豪"、"中国大妈"，它们都从不同的方面反映了社会中存在的问题，以及网民对这些问题的看法。其二，网络热词反映了社会问题与社会群体的利益关系，表现了不同群体、不同阶层对社会问题的关注方向和关注程度。其三，网络热词在很大程度上表达了网民的真实情绪。如"土豪，我们做朋友吧"、"高大上"、"何弃疗"等热词，它们表现了网民自嘲、不满、郁闷等心情，反映出网友对周围事物的大致评价，具有丰富的内涵。第四，从网络热词的传播效果来看，网络热词制造的社会反响不容忽视，特别是具有争议的网络热词，它能够引起网民、公众及社会各界的广泛关注。通过网络热词的热点程度排名，观察者可以了解时下人们最关心的问题，掌握社会的舆情现状及走势。例如2012年热词"表哥"、"你幸福吗？"，2013年热词"土豪"、"感觉不会再爱了"、"中国大妈"等，它们都反映了某方面的社会问题与民生问题，折射人们对此的意见态度，对于监测社会舆情气候具有重要的提示作用。

引导网络舆论

从网络热词的传播功能来看，它还具有引导网络舆论的功能。关于舆论，陈力丹认为它是指公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和，具有相对一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。④网络热词的舆论引导功能，主要是通过帮助公众设置议题和引导讨论来实现。从网络热词传播过程来看，首先是某个话题引起少数网民的注意，然后很快被更多网民关注，再经过人们的热烈讨论最终形成关于话题的舆论。当网络热词的社会监测功能发挥作用时，它能够在网络空间中造成一定的影响力，吸引网友对话题的持续关注，而这个过程正是网络热词发挥舆论引导作用的时候。网络热词本身具有的话题性和时效性，可以激发网友的参与和表态，而舆论交锋形成的强势舆论则可对他人的意见进行引导，进而实现引导舆论的作用。例如，在网络热词"中国大妈"的传播中，公众对大妈"抢购黄金"的新闻事件阐发了不同的看法，一部分人认为中国大妈们出手抢购黄金，是出于"存金藏银"的传统观念，是出于期望财富保值和规避通货膨胀的想法；还有一部分人认为"抢金潮"其实映衬着中国民间投资理财渠道的匮乏与不足，大妈们把钞票换成"黄货"，也更凸显提振内需消费的隐忧。在网民参与讨论的过程中形成的关于"抢金潮"的舆论，影响并引导了网络公众的舆论。

三、结语

网络热词作为一种网络文化现象出现，它不仅是互联网技术发展的结果，也是互联网网民直接推动的结果。网络热词的传播，离不开互联网这个特殊的媒介平台。互联网的匿名性、即时性、互动性等特征，为网络热词的流行奠定了传播基础，使得网络热词可以迅速蹿红。在传播过程中，网络热词对网络社会和现实社会都产生了巨大的影响，反映了社会生活中人们共同关注的焦点问题，是整个社会的晴雨表。然而在对待网络热词的功能问题上，网络热词除了正面的积极功能之外，还存在许多负面的消极功能，需要人们给予更多的关注。

注释：

①谢因波曼，克里斯威理斯.自媒体【R】.2003年7月

②沃纳・J.赛弗林，小詹姆士・W.坦卡德.传播理论：起源、方法和应用【M】.北京：中国传媒大学出版社.2006年1月第1版P176

③戴维・波普诺.社会学【M】.北京：中国人民大学出版社.2007年10月第1版，P72

④陈力丹.舆论学：舆论导向研究【M】.北京：中国广播电视出版社.1999年7月第1版，P11

参考文献：

[1]戴维・波普诺.社会学【M】.北京：中国人民大学出版社.2007年10月第1版

[2]陈力丹.舆论学：舆论导向研究【M】.北京：中国广播电视出版社.1999年7月第1版

网络传播的特性范文

关键词:网络传播;品牌;公共关系

中图分类号:F273.2文献标识码:A文章编号:1672-3198(2010)02-0089-02

1网络时代品牌传播的特性

第一,即时性。在网络媒体上,信息内容总在不断滚动更新。网络这种即时性的特点,缩短了信息传播的周期,拉近了受众与信息传播者或某一事件的“距离”,若公关人员善于运用网络传播的这一特点,组织或机构就非常容易保持与其受众之间的实时沟通和交流,以使组织或机构赢得公众的信赖。

第二,交互性。由于在网络上信息的门槛比较低,信息传播方式非常灵活且信息传播由单向转为双向。消费者有了更多的对广告信息看或不看的控制权,以及发表意见的权利,交互性便大大增强。这种交互性不仅是网站与网民的互动,网民之间也有大量的互动关系。在一个互动性很强的环境中,信息不再是依赖于某一方发出,而是在双方的交流过程中形成的。即是说,网络上很难形成信息传播控制方,而只存在信息传播的参与者。在网络虚拟空间,品牌和消费者之间的互动会促使品牌提升到一个新的水平。

第三,时空延展性。互联网独有的优势突破了时间和空间的限制,进而使品牌传播消解了地域和时间的限制,使低成本打造全国性乃至全球性的品牌成为可能。而时间的延展性,可以方便地记录品牌信息接受和反馈的过程,消费者网上行为等,从而使品牌和顾客之间不仅能建立个性化的关系,而且还可以形成长期的信任关系和情感纽带。

第四,分众性。分众传播是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度,是各得其所,各取所需。随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步以及受众的信息需求的多样化,大众传播逐渐向分众传播转变,这是媒体和社会发展的进步。为网民提供个性化服务成为互联网的重要理念,而利用网络营销领域的个性化服务也就逐渐成为企业关注的焦点。

网络时代的品牌传播有着独特的内涵,需要遵循着特定的规律。网络品牌传播需要塑造个性化的深度品牌,利用多元化的传播媒体,遵循系统性的操作流程,加强网络公共关系,建立有价值的客户关系。

2品牌在网络传播中的主要问题

2.1片面追求网络传播高效的功能,忽视消费者的真正需求

网络是信息传播非常实用的载体,它不仅提供了一个集中、全面展示品牌的平台,而且由于其集合了多媒体和互动的优势,使得信息传播更加有效率。但网络也是一把双刃剑,对消费者而言,没有价值或价值缺失的品牌,传播的迅速对品牌的负面影响就越大。在品牌的宣传和推广中,品牌本身的作用是第一位的。企业应时时考量品牌所提供的价值,是否符合市场和消费者的需要。企业在应用新的传播技术的同时,应尽可能的去了解消费者以及他们的要求。

2.2站在品牌主导者的位置,缺乏交流和倾听

如前所述,交互性是网络的本质特性之一,但有些企业或品牌建设者没有充分认识到这一点,没有充分发挥网络的交互性作用。比如我们现在还会看到一些网站建设者开放了自由讨论社区,但又担心网民的言论影响品牌传播,一旦发现网民的过激言论和关于网站的不利讨论就会马上删除。网络是一个虚拟的空间,品牌应该在这个虚拟的空间里以消费者的朋友或交流者的身份出现,品牌宣传者在网络上只能是信息传播参与者,应该注重利用网络的这种交互性的传播优势,在网络上做一个认真的交流者和倾听者,以宽阔的胸襟让品牌的消费者参与甚至主导品牌建设,创造一个品牌与消费者、以及品牌的消费者相互之间自由交流的平台。诚然,品牌宣传者还是要积极引导消费者,使这种交流对于品牌的建设具有正面的、积极的效果。

2.3过于追求品牌网站建设的外在形式,忽略品牌网站的便捷和实用

网络是信息传播的最实用的载体,怎样利用网络更高效的传递品牌信息,理应是品牌建设者需要考虑的首要问题。网络加快了信息传播的速度,拓宽了信息传播的流量,但人们对网络信息获取的期待则是更加便捷、快速。所以,品牌网站给消费者的第一感觉和印象应该是便捷而实用。若品牌传播者过分追求形式花哨而不实用的技术应用,就会影响消费者直接、轻松、快速的获得信息得效果。随着网络网技术的发展,网民对网络的认知加深,网络上的潜在客户会通过查找各种信息来了解企业,所以,企业需要在网络上建立一种信任感。有些企业几年前的招聘信息还在显著的位置展示,客户看到后绝对不会有很好的印象。

2.4网络广告缺乏深入的市场调查和精心策划

广告在整个市场营销过程中扮演着重要的角色,它是促进商品销售的重要手段和环节。网络广告由传统的“点对点”传播进化到了“链式传播”的新高度,它既是企业网络营销的重要工具,也是品牌网络传播的重要手段,但它并非是完美无缺广告传播媒介,也有其自身的局限性。因而网络广告需要根据目标对象特点、产品特点、广告主题来设计、制作和。若广告缺乏创造和针对性,制作简单,就无法形成象电视广告那样的视觉冲击力,很难给观众留下深刻的印象,也就无法打动受众的购买欲望,激发他们的消费需求。加上各种网络广告信息纷繁复杂,自发无序,网络广告的监管薄弱,当网络产品广告缺乏精准性,还会影响客户对企业品牌的可信度,导致消费者对网络广告的厌烦心理。

3品牌在网络传播中的对策

在网络时代,我们如何通过网络更有效的传递品牌的信息或提供相应的服务,取决于我们是否尽可能多的去了解消费者和他们的要求。

首先,高度重视与消费者充分互动。品牌要达到好的传播效果,就要与消费者充分互动,还要使消费者之间产生互动,并推动这种互动的传播效应。品牌的追随者或信仰者通常自发为品牌建立起网站或社区,与相同爱好者结成同盟,这些人不仅自己是品牌的忠诚顾客,而且对品牌的传播起到重要的影响。因此,企业在这方面可以为消费者之间的互动施加一些影响或者提供一些条件,比如设立奖励机制,鼓励网民踊跃提出问题,甚至帮助其他网民解答问题,形成网民自服务体系。让消费者成为品牌主导者,发挥消费者的主动性,调动消费者参与品牌建设的积极性,而且可以节约企业在客户服务方面大量的人力、资金和资源投入,还可以及时得到消费者的需求和意见反馈。作为品牌建设者要尽可能使网络广告的设计更好地围绕着网络的互动性来进行。围绕着网络的互动性来设计广告,就牢牢把握了网络广告的特有的优势,使得网络广告与传统媒介广告竞争时,获得了独特的竞争优势。

其次,注重品牌个性化和网络品牌的广告传播策略。品牌个性是当今企业品牌竞争的核心力量,品牌个性与网络营销中的个性化特征有着密切关联。企业要张扬品牌个性特征,结合网络传播特点,为品牌个性创造了更好的平台和机会。

广告传播是维持网络品牌生命力的有效手段,持续吸引公众注意和进行有效的广告传播是保持网络品牌生命力的重要方式。在网络上的广告传播需要遵循网络广告的一般原则,可以在门户网站、内容网站、商业网站或社区网站上运用适当的广告形式进行传播。诚然,网络品牌的网上广告传播效果还会受到受许多不确定因素影响。要减少或避免网络广告的强迫性,否则容易导致网民的厌恶和躲避。另外,在网络品牌进行广告传播时的同时,还不能忽略品牌广告的线下运作以弥补网络广告传播的局限性。

再次,注重网络品牌的公关策略。公共关系是树立组织的良好形象、协调公众关系的传播行为,网络公关则是基于网络的一种新形式的公关活动。网络品牌传播应该恰当利用公共关系的基本手段,遵循公共关系的基本原则。当然,网络品牌的公关传播要注意网络的传播特点,网络品牌的公关传播可以不再依赖传统媒体,可以直接向顾客发送信息,因而网络品牌的公关传播必须向顾客提供他们想要的真实而公正的信息,便于客户做出明智抉择。网络品牌的公关传播还要有效利用网络用户友好互动技术加强企业与新闻媒体和关系群体的情感联系,建立有效的链接路径吸引并引导那些正在主动搜寻信息的顾客顺利地接触到网络品牌。为关系群体或注册用户有偿或无偿进入聊天室、讨论组、在线新闻组和其他论坛提供方便,以便形成热点话题并引发舆论的热烈讨论,收到良好的网络品牌传播效果。

最后,加强企业网站建设。当今社会网络发展迅猛,各类网站如同雨后春笋,诸多企业早已拥有自己的网站。企业网站的基本功能在于其通过网站宣传公司形象、传播品牌、销售产品、进行信息的交互和沟通。企业网站建设的重点是要紧紧围绕着品牌的核心识别、延伸识别和定位进行规划。企业网站建设不能片面追求面面俱到,要根据自身的性质和品牌传播的需求进行功能的选择和增减,要使网站的结构功能布局和页面设计都更加有利于品牌的传播,力求品牌的核心识别与网站的功能或外观一致,慎重选择页面的色彩,追求简洁明快、引人入胜的页面布局要,以确保品牌传播的良好效果。另外,在网络时代,网络舆论基于网络信息的极速膨胀和言论的高度自由而具有强大的力量,有时足以令一个根基深厚的品牌蒙受巨大的声誉损失,网络舆论已经是这个社会重要的舆论力量。因此,企业必须高度重视网络口碑传播,企业可以建立品牌论坛,主动引导舆论和口碑相传的方向,开展适当的争论,树立品牌良好的口碑,力争得到良好的美誉,提高客户的忠诚度。为了防止企业或品牌的声誉受损,企业还要建立网络舆论危机管理系统,及时发现和阻止网络舆论和口碑传播朝着不健康、不利于企业和品牌的方向发展。

参考文献

[1]大卫・奥格威,林桦译.一个广告人的自白[M].北京:中国友谊出版公司,1992.

[2]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社,2002.

[3][美]罗瑟・瑞夫斯,张冰梅译.实效的广告[M].呼和浩特:内蒙古人民出版社,1999.