直播营销概念篇1

从80年代中期开始，企业各种传播手段的合作效应发展成IMC这一概念。整合营销传播观点也据此提出。整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销CI、包装产品开发进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，这使得一切营销活动和和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和效率将得到有效的提高。

整合营销传播所要树立的正是品牌的"长治久安"。IMC须要借助各种传播和营销手段。传播用一种品牌形象，使品牌形象脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是利用利害关系者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着利害关系者进行，企业须借助信息社会的一切手段知晓什么样的利害关系者在使用自己的品牌产品，建立完整的利害关系资料库（客户信息档案），从而建立和利害关系者之间的牢固关系，使品牌的忠诚成为可能。

笔者认为，直接点理解IMC的目的，就是企业所有的品牌传播活动和营销手段运作时，综合协调在使用各种形式的传播方法，针对不同的消费者，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，进行"一对一"的传播。同而实现消费者的双向沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同，这使消费者细分时建立相对稳定、统一的品牌认知过程能迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位和忠诚誉度。建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

整合营销传播之父--唐·E·舒尔茨教授对此作了如下补充说明：IMC不是以一种表情，一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态，但消费者认为是传播形态的要素，概括地讲IMC是为开发出反映经进一定时间可测定的，有效果的，有效率的，相互作用的传播程序而设计的。

南开大学申光龙博士对IMC的理论理解如下：IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outside_in）战略观点为基础，为了与利害关系者（StakeHoldersInterestGroups）进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者（InterestGroups）和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者（Stakeholders）进行密切，有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播不仅以消费者，而是还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。

目前，不仅美国、日本、欧州等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业以产品力（ProductPower）为基础的产品差别化变得困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现，至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降代单价的方法也有其界限。

综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件，下表中表示了从广告主、广告公司、媒体机关、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。曾在国内最早运用整合营销传播的企业科龙集团作过主管的邓建华硕士理解认为：

整合营销传播有三个核心内容：第一，以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。随着市场营销走向专业化和科学化，企业的经营活动必须从自我为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种"一对一"的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

第二，整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么？有人认为它主要与销售有关，有人认为市场营销是广告或零售活动的一部分，当然也有人会想到市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部分，但市场营销不仅仅是这些要素，美国市场营销协会对市场营销定义为：计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的交换。

有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以及互相依赖的关系，并懂得如何协调它们来制定营销管理。

而从整合营销传播的角度来看，市场营销从某种意义上说，就是传播沟通，营销就是传播，因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。

直播营销概念篇2

看清广告市场形势，树立挑战信心

先来看看电视广告总量。2008年电视广告总量可达550亿元。但电视媒体有区域市场和全国市场的差异；产品广告按其功能诉求和目标受众不同，也有终端促销和渠道建设之别。按照以往市场的情况，区域电视广告投放和全国电视广告投放的比例大致为分，央视和其他卫视仅占据了40%，大头还是被区域市场占据。具体到山东这个区域市场，去年全省电视广告规模达到31亿，其中各地市区域市场占近60%，省台及其系列频道近13亿。从这里看，省台地面频道仍有很大的上升空间。

清晰把握媒体的市场定位，打造精准传播策略

省级电视地面频道的经营要针对不同的频道定位，挖掘频道内涵，结合本区域市场需求提炼传播概念。频道所要传达出来的概念对经营来说就是频道独特的销售主张，概念如果没有个性，至少说明频道在销售主张上没有清晰的理念，对观众缺乏清晰的内容定位，对传播模式缺乏准确的市场界定。概念营销的主要支撑点不只是为了让观众通过节目去接受频道，主要的目的还在于提供一个为广告商认可的传播平台。好的概念是具有很强的广告承载能力的，比如“剧行天下爱传万家”、“快乐中国”、“情义天下”等等。这种明确的市场定位，对观众和广告商双向的需求都有承载力。

频道确立了鲜明的传播主张之后，还需要正确的执行。这就需要有一套合乎市场规则的游戏方法，对频道进行感官化诉求让广告商信服。广告商关心的是频道能为产品销售和服务解决什么，这种利益诉求在电视广告传播中至关重要。广告传播模式既不是完全依赖于广告商的需求、主次频道的传播功能等，也不是完全依赖电视自身的传播需求。广告传播模式在很大程度上依赖电视媒体自身的传播模式，同时与频道利益点的诉求密切相关。因此，要学会舍弃一些次要特征，选择主要诉求点以个性化的方式将频道个性释放出来，才能让观众、广告商怦然心动。

以山东影视频道为例，频道的优势不在于全省无缝覆盖、也没有当下时髦的民生新闻，频道的优势在于收视人群集中在高收入者聚集的城镇，在于观众最喜欢的影视剧，频道内所有栏目都围绕影视剧做文章，所有活动围绕家庭展开。清晰的频道定位，带来了固定的收视群体。据央视索福瑞提供的数据显示，频道目标观众的集中度在90%以上。女性成了影视频道最大的观众群体，家庭成了基本收视单位。与此相对应的广告平台上，洗涤用品、化妆品、食品等快速消费品和家具、首饰、汽车等家庭耐用消费品构成了频道广告内容主干。

做深度营销，让客户的产品理念与媒体传播理念吻合

深度营销模式越来越为客户看好，媒体营销概念与广告商的传播理念接轨正在成为省级地面频道广告营销新的突破口。深度营销最大的特点就是从过去关注产品的销售，转向关注客户的系统的解决方案。深度营销不仅让空中广告和地面活动相结合使产品实现销售，更是通过深度营销的组合策略，让产品与消费者亲密接触，打造客户的忠诚度，保持市场的可控性和竞争力的最大化。今年初，山东影视频道为山东本土某食品品牌特制了一款传播方案。全面结合了其产品的功能诉求和品牌理念及代言人的情况。先是在新产品及代言人与公众见面时，制作了采访明星代言人的一分钟专题片，在由该明星主演的电视剧在我台播放时随片播出，明星代言的轰动效应随即显现；临近春节，频道为扩大在观众中的影响，拉动与观众的距离，准备在各地举行以为家庭送“福”为主题的频道宣传活动，我们不失时机地为客户产品融入了送“福”计划，并把整个活动内容制作成节目内容，让产品有机进入节目，让观众在无意中接受产品。再加上广告穿插在其他节目之中，在短时间内起到了非常好的品牌传播效果。

强化植入式广告，调动广告客户的积极性

由现代广告杂志社与中国传媒大学广告学院共同完成的《2007年度中国广告业生态调查报告》认为，电视媒体放低姿态，向网络媒体取长补短，开始从“带着受众玩”转向“陪着受众玩”。

报告还指出，在很多电视媒体的报道和节目中，开始模仿网络媒体“用户生成内容”的模式，让受众充分参与到报道和节目中来，更重要的是在这个互动的过程中，广告主能在互动中实现传播价值最大化。

以内容制作方和播出平台为中心的既有商业模式正在发生变化。目前，电视媒体转向以消费者为中心，内容方、平台方及硬件设计商则退居其次，以服务消费者为己任。与此相适应，广告商也做出了相应调整，把新广告形式创意融入新的商业模式之中。

事实上，借助于活动营销创造契机来建立电视台与广告主之间的深度合作关系，已经成为电视台在广告经营上推陈出新的主要方略。与常规的插播式广告迥然不同的植入式广告，不仅在各类活动中大显身手，还越来越多地出现在各类节目中。冠名广告、特约播出广告、栏目结尾鸣谢字幕等广告在我们的频道中也得到了充分利用。此外，在电视剧下集预告广告、前情回顾广告、频道合作伙伴、频道呼号、角标、剧情互动、有奖收视等形式也做了卓有成效的探索。《明星面对面》，是我们的一档在演播室制作的明星访谈节目。因为围绕新剧对剧中明星展开访谈，对观众颇有吸引力。我们把现场场地广告进行包装，整体出售，受到客户的广泛认同，他们看重的正是节目中植入式广告的效果。此类植入式广告强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。

当然，在各类植入式资源中，电视立策划的活动是令诸多广告主蜂拥而至的富矿，能够在活动进程中采取观众不反感的方式向其进行潜移默化的品牌传播。这些在许多台都得到了有力证明。

直播营销概念篇3

企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。

人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。

如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。

可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。

利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。

由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。

特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。

在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。

整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。

关于IMC的诸观点

整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：

·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；

·顾客决定沟通方式；

·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；

·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；

·需要测试营销沟通结果的新办法。

1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：

"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"

很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：

·使用了多种多样的传播手段(条件A)；

·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；

·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；

·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：

"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。

而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明：

"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。

事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。

整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。

[表1]IMC理论的诸观点

**从广告主的角度看IMC

以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，

以便提高品牌和产品形象；

**从媒体机构上看IMC

大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。

所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告

主提供更好的服务；

**从广告公司的角度看IMC

不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，

把它们整合起来，给广告主提供服务；

**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的

消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受

的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与

顾客良好关系的传播活动。

资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，

电通，1993.12.,p.9.

本人对于IMC的见解整理如下：

IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

IMC的初步效果

企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：

1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：

第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；

第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

直播营销概念篇4

产品市场营销包含两个层面：一是产品的核心层，那就是产品创意设计（功能、工艺、配方和外形等）和产品的包装设计；二是产品的传播层，如产品卖点挖掘、传播创意和渠道拓展等。当前企业的营销几乎都把所有的精力放在第二层，即便有很强技术力量比较重视第一层的企业也只是把精力投入在产品的硬件上，也就是产品实体（产品创意）的设计上。

其实产品的核心层也分两个部分，第一部分是实体产品设计，第二部分是虚体产品设计。实体产品设计大部分企业都比较重视，不然不会花重金投入开发；但第二部分的虚体产品，企业就比较马虎，或者说，很难有智慧的突破了。这主要源于这一部分的设计涉及到了市场营销的精髓，也就是说，能否让产品进入市场以前就具备区隔性销售概念，就能决定一个产品的市场成功与否，如果具备这个能力，那么后续的广告传播完全可以省却，如果不具备这个能力，即便你花太多的广告投入，也未必能保证百分百成功。

在产品实体设计方面，大部分企业与行业其它竞争对手差别不大，要么配方不同，要么原料独特，或者工艺和技术先进导致设计完美，而这些都不是消费者最在意的，消费者在意的只是最终的产品质量是不是最好的。很显然，最能引起顾客对产品产生不同认知的就只有包装所反映出来的信息了，如果这个不同的信息能产生排它性作用，也就是说，顾客从一个产品身上接受到一种“独有信息”暗示，而这个“独有信息”暗示的正好是这个行业普遍缺乏的一种质量标准，并能起到对其它的产品产生怀疑和抵触，那么这个“独有信息”的作用就有了非常有力的“区隔性”，它的作用有可能是几千万元甚至几亿广告费所未必能做到的。这就是在营销阵地战中起决定性因素的秘密武器——“概念区隔”

无论我说的正确与否，我都固执的认为：营销的最高境界就是消灭一切广告，让产品在货架上就能打败竞争对手，把顾客牢牢吸引住并产生强烈的购买欲望，能做到这一点，除了产品内核的独特性之外，企业最可以发力的地方就在产品的包装上，而产品包装的形状和色彩，只能吸引顾客的眼球，如果包装上的文字信息无法促使顾客产生购买欲望，那么你的包装外形再奇特，色彩再炫耀也于事无补。所以说，真正能让产品在顾客头脑中产生影响性思维的只能是文字信息，而文字信息最关键的就是产品传递的“概念”，概念里必须包含以下信息暗示，你究竟是一种什么样的产品？与其它的产品有什么不同？这个不同对我这个购买者有什么独特的好处？如果我买其它的产品会怎么样？

这就是“区隔概念”！真有这样的概念存在吗？这很神奇吗？是的，非常神奇，一个企业如果真的能把自己的智慧力量集中到区隔性产品概念上，那么等于在没有发动战争以前就有了制胜的秘密武器，而且可以兵不刃血！

产品的区隔概念

概念，是指一种具有严格固定的内容，同时也有一定的模糊性和归纳性的指向，是逻辑思维的最基本单元和形式，通常以一个独特的词汇来展现；概念不是实在的事物，而是想象的，人类习惯用概念进行思想，用概念展示其真实性和辨别一些模糊的事物。因为我们人类意识的式样是无穷无尽的，如果区分的图像越彻底，就越有利于我们进入一个精细无限的领域，否则总是把一个事物归结为另一个事物，甚至由于概念的不清晰或者无概念而无法区分和认识事物。世间万物因为有了清晰明了的概念而方便了我们的生活，概念就像一个又一个抽屉，我们在看到某个产品的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个比较符合的概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念里，而“家具”的概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”和“办公家具”等很多子概念，人类的大脑会很清晰地把所看到的产品进行归类，如果大脑无法这么清晰地归类，那么我们做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好，同理，如果我们的产品无法给顾客勾画出一个清晰的类别概念，那么顾客们就无法准确辨认这个产品究竟是什么？这样自然就影响了顾客对它的需求认知。

在早期的保健品营销上，厂家和策划人员也意识到概念的作用而创造了无数的“销售概念”如“排毒养颜”、“肠道清洁工”、“补血”和“排宿便”等，但这些概念只是告诉你这个东西的作用而不产生区隔性，所产生的威力也很有限，甚至有时候因为误导了消费者而遭受排斥。

带有区隔性的概念在中外营销史上有很多，如七喜的“非可乐”和五谷道场的“非油炸”，这两个带有“是非性质”的区隔概念，立刻让消费者对七喜汽水饮料和五谷道场方便面有了一个大致的认知，与可乐类饮料和油炸方便面产生了对立。但这种简单的“非什么”的宽泛划分已经起不了太大的作用，同时被用的多了就又失去了概念的独特性，所以往往有人模仿但成功者寥寥。现代营销更应该着重于创新性思维，要根据自己的产品特性、行业特性和目标人群来设定属于自己的区隔性概念，而不是盲目的模仿。

现在企业老板和营销人都明白这个道理，营销就是概念取胜，没有概念的营销肯定是无本之末，最终也是花了钱却看不到效果的愚蠢行为，但现在的概念营销也早已经不是玩一个子虚乌有的逻辑就能产生作用的，我们的消费者也从保健品传播中学到了不少识别概念的经验，所以，未来的概念营销一定是能让消费者信服的权威性概念。

创造一个区隔性产品概念对一个企业在市场竞争中竞争地位的飙升有着巨大的作用，通俗点说，如果企业创造的区隔性概念名称本身具有强大的竞争力的话，那么成功率就更高，同时在营销推广上会产生更多的传播资源，传播的投入也会更少。

关于概念营销的文章在各种财经刊物和网络上有很多，但我发现那些作者的认知都是错误的或者说是肤浅的，因为保健品上的很多概念仅仅只是描述性概念，不能形成一个品类，而且这些概念几乎可以共用模仿的，而真正产生区隔性的概念却一定是独特的，是可以形成独特的品类的，而且竞争对手无法模仿的，这一点我在《营销破局秘籍》一书中也有详细的阐述这里也不再一一赘述，今天我只想重点谈谈企业营销如何把精力集中在具有独特威力的“区隔概念”上，因为如果你的区隔性概念能促使消费者的购物思维产生品类效应，那么这个概念的威力更是巨大，能使企业的产品真正产生令人震惊的静销力，这等于是给你的产品插上了锋利的刺刀，在终端无声的刺杀对手！

很多中小企业一方面叹息自己没有雄厚的经济实力进行大规模的广告传播，另一方面却对自己的产品不深加策划，在一缺乏产品的独特性，二缺乏左右消费者购物行为的区隔概念前提下就匆忙地把一个不完整的产品推上了市场，很多产品明明是很有前途，却由于缺乏让消费者清晰辨别的“区隔概念”而不幸夭折。'

区隔概念的品类力量

九阳电器开创了豆浆机这个品类，企业虽然尝到了头啖汤的甜头，但最终由于缺乏对自己辛苦开创出来的品类进行有效区隔性保护，导致被美的这样的强势品牌超越；香飘飘开创了“杯装奶茶”这个新品类，同样由于缺乏对这个品类进行区隔性保护而被优乐美、立顿和来自青海高原的“藏咖奶茶”分割。如何甄别一个品类有没有区性概念？我们来测试一下，如果香飘飘能代表杯装奶茶的品类，那么优乐美难道不是杯装奶茶吗？消费者依然能把杯装奶茶和优乐美联系在一起，香飘飘无法做到唯一性，这就是为什么香飘飘的广告一直费劲地在强调它是杯装奶茶的开创者，售出的奶茶绕地球多少圈多少圈等等，这一看就是一个先天不足后天弥补的愚蠢策略，而且必须要投入巨大的广告费用来维护这一说法。同样的例子很多，在家电行业，如果说是海信创造了变频空调，那么美的的变频空调做得远远比海信成功，而且消费者更认可它。由此可见，缺乏区隔概念的品类是行业共有的，甚至还可以被后来居上喧声夺人的！所以，营销策划的最高境界不是在产品之外的传播层面，而恰恰是在产品入市之前的精准定位，那就是产品入市前就给它一个独特的带有区隔性策略的概念，而且这个概念绝对能代表一个新的产品类别，让竞争对手无法跟随而望洋兴叹！

区隔性概念的特征是有针对性和排他性的，信息中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的概念，譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面，而当企业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见区隔性品类的厉害。

四年来深圳双剑破局营销策划公司共为各类企业创造了以下带有明显区隔性概念的成功案例：“深附吸”的大功率油烟机、“纯园酿”的健康葡萄酒、“抗菌玻”的高科技淋浴房、“原植炼”的高级花生油、“高精镀”的豪华水龙头、“锐智点”幼儿能力教育、“智然光”的健康照明、“纯元萃”的营养食品、“防电墙”电热水器、“智能防爆”电子锁和“智动波”太阳能热水器等。从这些概念名称中我们不难发现，每一个名称都带有鲜明的区隔线，它在顾客的视觉和听觉接触的一刹那就能在顾客的头脑中产生鲜明的辨别作用，使得顾客的购买决策瞬间产生波动，因为最能快速影响人类视觉和听觉系统的，就是语言文字，而概念就是一切语言文字最简练有效的信息源，没有概念的产品永远做不大，等于没有刺刀的步枪，短兵相接时束手无策。

当整个葡萄酒行业集中在诉求“葡萄品种”、“产地”和“品味”时，我们剔除表层，直接以“纯园酿”健康葡萄酒入市，并以“不添加二氧化硫等化学制剂，100%纯园酿造”的卖点给予攻击；当整个油烟机行业在“外观造型”、“时尚靓丽”和“噪音小”方面做文章时，我们直抵产品核心，推出“深附吸”概念的油烟机，并以“油烟吸净率98.9%”的卖点和“爆炒辣椒无呛味”的广告语给予攻击；当卫浴行业普遍推崇洋品牌，诉求时尚典雅时，我们干脆直接诉求质量，以“高精镀”水龙头与摩恩抗衡……（注：以上产品案例均没有投入产品广告，在产品终端就显示了其强劲的销售力。）

用区隔概念消灭广告

我们习惯于按约定俗成的规律去做事，闯事业、讨生活乃至读书学习，都会按照前人设定的理论和方法是行事；做企业做营销也是如此，我们来看看当前中国营销从企业到终端消费者中每一个环节的的作用点。企业：没钱投广告担心做不成功，有钱投广告又怕打水漂；渠道商：没有广告轰炸和地面促销支持，我们凭什么要你的产品？消费者：连广告都打不起的企业，能可信吗？他们的产品能好吗？有了这么一根无形的链条，才导致企业招商难，经销商分销难，终端产品动销难、消费者信任度低等恶性循环。而事实上，只要你的产品入市之前就具有了独特的概念区隔，这个区隔又能有效的令顾客产生非常鲜明的“独特类别”，并能增强购买的吸引力，那么等于你这个产品已经具备了阵地战时的取胜能力，这样即便你不打广告，经销商也会看中你，因为他们离市场最近，也最懂得顾客在想什么，当然也就更能看出一个产品的好卖与否。所以说，营销战，广告不是唯一的，甚至完全可以消灭广告的，而终端拼刺刀的不是导购员的巧舌如簧，而是无声的产品！

产品策略是一切营销行为的起点，如果产品策略模糊不清，那么你后续所做的全部努力也将事倍功半甚至惨败而归；相反，如果你的产品策略精准，具备清晰的区隔概念，那么或许你不再需要大量的广告投入，甚至也不需要做复杂的媒介策略了，因为你的产品概念会像病毒一样渗透进顾客的大脑，令顾客无法自拔。

直播营销概念篇5

读者对图书的购买决策有一个过程，因此需要持续有效的深度行销沟通。自选题确定开始，项目组通过书评等初步的市场宣传，建立初步的读者认知度；既而在全国书展、在富爸爸研讨会上通过媒体大力推广，形成读者的阅读期待心理；到图书销售热旺的时候深入推广，如请作者来国内演讲、在各媒体形成讨论，参与电视节目，强化读者的购买需求；再到延伸出“财商”培训、“财商”话剧、玩具等系列产品，从而赢得销售佳绩，巩固和扩大了图书本身营造的“财商”概念和“富爸爸”品牌的影响力。行销传播内容设计

以“富爸爸”品牌为主导，以“财商”的概念为核心实施行销传播

在图书定位上，针对中国图书市场欠缺个人和家庭理财知识的图书，富爸爸项目组将《富爸爸，穷爸爸》定位于个人理财理念图书。市场目标通过满足读者求财求知的心理需求而销售《富爸爸，穷爸爸》系列图书。传播承诺点以个人理财概念为突破口，紧密围绕如何建立正确的金钱观念上和个人理财观念展开行销传播。项目组以“富爸爸”品牌为主导，实施观念营销。观念营销引领了图书消费时尚，进而带动图书营销，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念。在行销传播中，以书展、书店和网上书店作为市场切入点，项目组在各个读者接触点通过不断强化“财商”概念和“富爸爸”品牌，增加读者的知晓度和认同感，从而刺激读者的购买欲望，引发购买行为。

行销传播方式分析

激活传媒，预热市场

市场本身有其自发自觉的力量和惯性，而富爸爸项目运作的关键在于有效激活市场。通过影响媒体，影响目标客户的偏好和选择倾向，来引导市场的运动方向，从而刺激客户对产品的购买需求，达到产品的市场目标。

《富爸爸，穷爸爸》的热销，在一定程度上归结为“立体营销”过程的成功。围绕“富爸爸”品牌，项目组以各种富有想像力的创意，持续创造市场热点，激活传媒，综合利用了多种媒体实施行销传播。而传媒又有其自身追逐流行思潮和热点新闻的和特点，对于长期事件，媒体运作也有跟踪报道、深入报道等惯性操作。项目组通过不断地创造市场热点，吸引媒体的关注，进而通过媒体平台将“富爸爸”品牌和书籍的影响送达读者，形成一种持续品牌效应。

产品设计

读者直接接触到的是图书本身，因而图书自身成为重要的传播工具。项目组《富爸爸，穷爸爸》直译了原版书的名字——《RichDad，PoorDad》，书名大胆、新颖而响亮，直指该书个人理财，家庭理财的主题。项目组还专门请艺术家设计了别致的艺术字，《富爸爸，穷爸爸》的封面用了通常很少用的中国文化中代表富贵的紫色，便于读者识记和挑选。162页的厚度易于阅读，24.8元的定价也为读者接受，增加了读者的满意度。

媒体行销助势展会营销

图书展会是与经销商和读者的接触的重要渠道，具有人流量大，信息传播迅速的特点。作为重要的非人员传播渠道，通过包装环境，营造气氛，增强视觉冲击力，可强化对经销商和读者的传播效果，进而产生和增强了图书经销商定货和读者购买的倾向。在北京国际书展和南京书市上，项目组通过设立醒目的展位，巨型《富爸爸，穷爸爸》的纸书，大量海报宣传，大幅喷绘对联，以及众多易读易记的口号，配合报纸和网站宣传，从各个方面吸引经销商和读者和注意力，将图书信息送达目标客户。

在北京书展上，《富爸爸，穷爸爸》项目组在新华社举行了专门的新闻会，邀请了全国四十多家报纸、电视、网站等媒体，邀请社会各界的审书代表参加，并请权威人士评书造市。在南京书市之前，项目组也提前与南京及附近的一些媒体沟通，在《新民晚报》、《江苏商报》、《南京现代快报》、《扬子晚报》等媒体上发表了关于“富爸爸”的系列文章。以媒体行销增加与经销商和读者的接触和影响，预热市场，有力的配合了展会行销，达到了成功增加定货量的效果。

清崎行销

作者营销是西方国家成熟的图书营销方式。随着《富爸爸、穷爸爸》的热销，通过大量媒体文章介绍，“富爸爸”清崎传奇的创业经历，也使“富爸爸”清崎成为重要的读者接触点，更激发了读者对图书的关注和兴趣。

项目组策划了作者清崎的中国之行。清崎相继在国际会议中心、清华大学举办”财商”专题演讲，参加新浪网与网友聊天、参加央视对话节目，在王府井图书大厦签名售书，综合运用了多种传播方式与大众沟通。清崎也极富个人魅力和演讲感染力，其一系列演讲、交流等市场活动，获得了大众认可，对扩大和提高《富爸爸、穷爸爸》的知晓度和市场影响力起了相当重要的作用。

排行榜、书评传播

由于传播对象多数为重度读者群，目标读者非常集中，排行榜和书评在图书行销传播中占有重要地位。“富爸爸”系列图书长期占据《中国图书商报》财经类图书排行榜前列，并持续有大量的书评和读者文章予以介绍，进一步增大了“富爸爸”系列图书的影响力和销量。

通过娱乐舞台传播

相对与图书、报纸等传播方式，娱乐舞台具有亲和力好，视觉冲击力强，雅俗共赏，传播面广的特点。由《富爸爸，穷爸爸》改编的幽默舞台剧在北京青艺小剧场热演20场，之后在各大城市全国巡演，通过直观的舞台表演形式丰富并扩大了“富爸爸”系列图书的传播方式，并通过各地报纸娱乐版等平面媒体，进一步在舞台剧等娱乐爱好者人群中扩大了其知晓度。

通过培训增加与潜在读者的双向沟通

项目组成立了北京“财商”教育培训中心，组织了10城市的巡回“财商”讲座与培训。项目组还结盟各地培训公司，输出“财商”培训教材，在各地开展培训。“财商”教育培训增进了与有个人理财需求的人士的交流与互动。据悉培训是最能影响潜在读者，直接增加该书销售的方式。由于各地报纸教育版的报道，“财商”教育培训信息还送达到关心“财商”教育者人群中。

建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台

网络的实时、迅捷和超越地域广泛传播的特点，使其日益成为重要的信息传播平台。“富爸爸”项目组自建立依始，就建立了fubaba.com.cn的中文网站，提供了读者交流的平台。网站及时各种相关信息，回答读者提问，注重与读者的交流与互动，努力引导和推动读者的口碑传播。项目组还与贝塔斯曼在线、当当、卓越等网上书店达成良好的合作，实施网上售书，实现信息共享，实时与读者沟通。

通过售后服务加强互动行销传播

项目组通过对顾客提供更快更好的服务，及时进行抱怨处理，来增加读者满意度。项目组通过读者调查表、热线电话，读者有奖参与活动等方式密切与读者的互动与联系，增加读者忠诚度和重复购买。口碑传播分析

按照麦肯锡公司的一项研究，口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。

中国的文化传统，有一些“理性不足，感性有余”的特点。这种重视人情、信任亲友、信任权威和成功人士的特色文化，使口碑成为传播渠道中最有说服力而又是成本极低的一种传播方式。互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。在富爸爸的行销传播中，口碑传播的几种方式比较重要：

1、以“财商”概念和“富爸爸”品牌传播为核心，在行销传播中反复强化。

2、使用有影响力的人传播信息。在参加北京书展时，在新华社举行的新闻会上，项目组请来了北大方正的董事长魏新、人民大学经管学院的副院长黄泰岩、国家审计署ACCA专家章轲、民企老总丘创，项目组组长汤小明等，分别从企业家、学者、社会和个体企业的角度阐述了《富爸爸，穷爸爸》的特色与”财商”观念的重要意义。此种传播方式具有很高的可信性和读者认可度。

3、征求来自顾客的证人。上海《文汇报》整版报道的吉林省梨树县副县长田贵君为梨树县农村合作经济协会的农民朋友们订购该书1000册的故事，真实可信，易于口碑相传。

4、对顾客讲述真实的故事。中国经营报的记者专稿报道了清崎在北京国际会议中心发表演讲，人满为患，山东维坊的民众包车来听演讲的故事。清崎的介绍也大量的见诸媒体，其传奇经历与自传体的书籍内容相得易彰，增强读者的关注和兴趣。

5、开发具有较高谈论价值的广告与口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要，在“富爸爸”传播中，“智商、情商、”财商”，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”、“两个爸爸大战一个女孩”等类似口号通过传媒广为传播，从各个方面吸引读者注意力，加强《富爸爸、穷爸爸》的销售。

行销传播与品牌延伸分析

图书的市场影响力和市场占有率，在很大程度上取决于图书的品种扩张率。一定数量的图书品种系列，能在图书市场形成点、线、面的空间分布优势，满足不同层次的读者的细分需求。通过拓展品牌效应，延伸单一图书品牌为系列图书品牌，建立出版社在某一领域的品牌优势，更能使出版社在出版业激烈的市场竞争中保持长久的竞争优势。

在品牌设计上，“富爸爸”项目组重点推广“财商”的概念。在成功实施“富爸爸”品牌行销传播后，《富爸爸，穷爸爸》”在“财商”领域图书中逐步凝聚了品牌优势，也抬高了竞争对手的进入门槛。项目组进一步拓展品牌效应，接连推出了“富爸爸”系列图书，包括《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》，以及跟风书《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列图书。从而细分读者需求，拓宽产品线，扩大行销传播优势，全方位的抢占市场。另一方面也降低了相关系列图书的市场行销传播成本，减少了读者认知障碍和选择时间。

行销传播效果分析

市场费用安排与行销效果分析

市场费用直接影响着媒体投放力度，进而影响着读者的资讯接收效果。根据汤小明语，项目总费用的50%用于媒体运作。其中又有50%用于平面媒体，包括市场调研，专家演讲，各种论坛及研讨会；30%用于以电视为主的立体媒体，另外20%用于网站及其它相关项目。

据汤小明语，从营销效果上看，培训对于书籍的销售作用最大，电视媒体对销量的影响也较为显著，其它的小一些。由于市场的自觉自发性，有时不易感觉何时由于何事导致具体地域的销量变化。

市场活动对销量的影响分析

对比项目组的市场活动和《富爸爸，穷爸爸》销量统计，总体来说，随着市场活动的展开，《富爸爸，穷爸爸》的市场知晓度逐渐扩大，销量在2001年三月稳步上升至1万3千余册。2001年6月以后，随着清崎来华访问，其一系列的市场活动极大的扩大了“财商”的影响和该图书的吸引力，《富爸爸，穷爸爸》的销量在随后的几个月迅速上升，并在2001年九月创出两万两千余册的销量。后期该书的市场活动较少，由于初期良好的市场运作，关于“财商”和“富爸爸”的讨论依然余热未消，富爸爸品牌和“财商”概念仍然显示着生命力和持续的影响力，继续对潜在的读者群发挥着影响。从销量上看，2001年九月以后，《富爸爸，穷爸爸》图书销量在相对高的起点上经历了一个显著的下降过程，但仍持续保持一定的销量。到2002年三月后，市场基本处于自然发展状态，“财商”培训也一直在运作，间或也会有一些诸如富爸爸话剧等市场自发的活动。图书销量趋于平稳，每月两三千册，显示出一定的长销书的特点。

问题和思考

一、对后续图书系列的定位不清晰，宣传不足，销量没有再创佳绩

相比《富爸爸，穷爸爸》，由于对后续图书系列的定位不够清晰，与《富爸爸，穷爸爸》的差异性行销没有有效实施，市场宣传的力度也不足，其它系列图书的销量没有再创佳绩。其品牌延伸策略仍有值得探讨之处。

从读者角度，《富爸爸，穷爸爸》后继读书的购买者应多数为《富爸爸，穷爸爸》读书的购买者，如对以往的顾客保持持续沟通和深度行销，并制定有针对性的折扣等促销措施，应能进一步增加销量。

针对《富爸爸，财务自由之路》、《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》等图书，如能针对财经、儿童教育等不同的细分市场，作针对性的市场宣传，营销效果当更好。如对现金流游戏和《富爸爸——富孩子、聪明孩子》图书，教育投资在中国家庭颇大，如在教育类媒体和儿童媒体加大营销力度，增大认知度，当有更好销量。