品牌建设论文篇1

1.1公益性

行业公共品牌的存在目的就是为了行业的公共利益，它既为使用者共同享用，也是行业内优质品牌集体的代表，并对企业品牌进行优化整合、共同提升。绿色食品作为行业公共品牌集中整合了我国农产品及加工品的众多知名品牌，并以此构建了优质安全农产品产业集群，助推了我国农产品品牌建设。据2013年统计，绿色食品生产企业当中部级农业产业化龙头企业289家，占全国的30%;省级农业产业化龙头企业1307家，占总数的13.9%;专业合作社1417个，成为绿色食品新兴的发展力量。绿色食品品牌还为安全优质专业化市场的形成创造了前提条件，在绿色食品品牌的引导下，企业的产品质量得到公开标示、优质优价得到实现，企业的品牌信誉和价值得到同步提升，实现管理者、生产者、经营者和消费者的各得其利、多方共赢。绿色食品品牌的公益性还体现在它内在的目标诉求中。发展绿色食品的主要目的就是保护农业生态环境，增进人民身体健康。绿色食品的标准和认证工作是从农产品的产地环境监测开始的，绿色食品产地环境监测的农田、果园、茶园、草场、林地和水域面积达到1700万hm2，其中农作物种植面积1400多万hm2。从政府角度讲，这不仅意味着这些绿色食品产地的生态环境现状保持良好，而且是处于被保护和可管控的状态。从企业角度讲，企业要生产出绿色食品并获得较高的经济效益，首先就必须寻找并保护好其原料产地的生态环境，变以往的被动环保为主动环保。消费者在选择绿色食品消费的过程中，得到的不仅是健康的保障，也是接受环护教育、树立绿色消费理念的过程。

1.2非强制性

目前我国推行的质量认证的施行方式主要分为强制性认证和非强制性认证。绿色食品在品牌使用认定过程中借用了质量认证的通行做法，因此从这一角度分析，绿色食品属于非强制性认证，或者称为推荐性认证。绿色食品的申请是企业自愿行为，凡是认可绿色食品的理念和标准的企业，有意愿使用绿色食品品牌的企业都可以提出申请。一方面，企业完成绿色食品认证不仅是企业产品标质量达标问题，而且是企业标准与行业标准对接、企业品牌与行业公共品牌的结合过程，也标志着企业开始享用绿色食品品牌所能给企业带来的所有利益和服务。但是，与此同时企业也必须自觉贯彻绿色食品标准、接受主管部门监管、履行质量安全承诺、维护绿色食品品牌，并切实承担起全行业对社会的责任与义务。因此，绿色食品品牌与企业品牌的结合是建立在行业组织和用标企业自觉自愿、利益共享、风险共担的原则和基础上的。

1.3可延伸性

绿色食品品牌是我国自创的行业公共品牌，经过20多年政府、行业组织、和企业各方的合力打造，市场竞争力和品牌号召力大大增强，既完备了绿色食品品牌向相关领域延伸的能力和条件，也增加了进一步拓展和提升的可能性和可行性。从证明商标的注册范围来看，绿色食品的涵盖范围涉及5大类57小类，可认证的产品除药品和香烟以外，可以“进口”食用的产品均在其中。从已认证的产品结构看，产品类别分布齐全，远远超出初级农产品的范围。2013年，绿色食品当中农林产品及加工品占73.9%、畜禽产品占6.1%、水产占3.5%、饮料类占8.7%、其它占7.8%。2013年，全国已有354个单位创建了511个基地，总面积867万hm2，对接企业1712家。绿色食品在生产链上游也具有延伸的特性，绿色食品生产推荐使用生产资料的企业有79家，产品224个，涉及肥料、饲料、兽药和食品添加剂等5大类。

2绿色食品品牌对促进我国农产品品牌建设的作用

2.1加强农产品质量安全证明标示，降低消费者选择成本，保障消费者权益

消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限，特别是随着消费者理性化程度不断提高，食品质量安全事件频发，消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中，除产品价格的差异，品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。据调查，产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保证性的标示，使消费者节省了时间和选择成本，消费安全得到保障。

2.2提升企业产品品牌形象和价值，降低企业营销成本，增强农产品的市场竞争力

由于诸多因素的影响，我国农产品品牌建设起步很晚，加之个别企业的不诚信行为，使许多优质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态，十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广，对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑，增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入，降低成本，增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感，提升了企业的公益形象和社会地位。

2.3创建国家品牌，降低政府监管成本，促进政府管理目标的实现

保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管，也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌，吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与，共同打造国家品牌，树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范，从而带动全行业保证产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌，政府的监管也必然将降低成本，管理效率得到提高，加快目标实现。

3绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看，绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大，一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制，但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱，直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题，绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外，企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因，因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下，会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑，自己造成品牌培育的不当波动，“百年老店”式的农产品品牌难以建立，客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

4对策建议

4.1政府层面

一是做好规划，研究制定打造国家品牌的战略。不仅要有部级的公共品牌规划，还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑，分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品，传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等，都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是，如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会，参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解，美国政府对东京展会参展补贴每年约有4000万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限，农产品品牌有许多先天不足，需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以，我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展，政府的支持更加必要，特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。

4.2企业层面

品牌建设论文篇2

关键词:建筑施工;企业品牌;品牌建设

1建筑施工企业品牌建设现状

一个企业的品牌影响力，来自于其良好的产品质量和善后服务。品牌也是企业的竞争优势通过长期积累后得到的自然结果。良好的品牌会提升企业形象，增加企业的绩效，增强员工的凝聚力。有影响力的建筑施工企业在长期的生产经营活动过程中，通过建造各类建筑产品，特别是一些大型、超大型的标志性重大工程等，在社会上逐步积累了企业的知名度，形成良好的对外辐射力，企业形象不断提升，形成了建筑施工企业特有的品牌。品牌一般由其价值观、管理体系、创意传播三部分构成。在建筑施工行业中，将企业品牌对外主动宣传推介的企业还不多，更多企业的口碑只是在行业内。口碑是企业品牌价值观的一种表现方式，完美演绎企业品牌价值观的建筑施工企业当下甚少。

1.1建筑施工企业的品牌内涵

主要包含品牌类型和品牌识别。

1.1.1品牌类型

当前国内市场上建筑施工企业的品牌类型相对单一，特别是在大型国有控股的企业中，基本上都是企业本身的名称，很少有产品的品牌，或某个体系的品牌。尤其是由历史产生的各序列编号公司，其序列编号多少反映出企业的过往：或是部队转制，或是计划列出的。少量的民营企业抓住市场机遇，成立了相应的一些品牌企业。目前在市场上常见的是有企业名称的品牌，如“上海建工SCG”；或是企业名称与子公司联合的品牌，如“上海建工一建集团”等。后者在市场上更易被接纳的是其简称“上海一建”。

1.1.2品牌识别

品牌识别是对品牌类型进行区分后，所反映出的对企业独特标志的认知。社会各届可以通过建筑施工企业完成的产品，来达到对该企业品牌的认可。特别是标志性建筑、精品建筑及品牌员工的出现，是对建筑企业品牌识别的主要渠道。品牌识别有时也是对专业化的识别，如：对超高层建筑的施工，市场识别结果可能是“上海一建”居领先地位，这是在成功建成若干超高层建筑后市场对“上海一建”品牌的认可。

1.2建筑施工企业的品牌形象

建筑施工企业的品牌形象，是由社会各界逐步认可，并在长期的生产经营活动中，被反复强调的一种标志。早期施工企业的品牌形象（其实还谈不上品牌形象），是“苦”、“土”，这反映了建筑施工企业以往技术低下、劳动力技能一般，管理水平不高等的真实状况。反观一些发达国家，如美国在20世纪30年代，建筑业就已达到当时世界的颠峰水平，纽约帝国大厦、芝加哥西而斯大厦等百层以上建筑傲视群雄，使建筑业成为美国的三大支柱产业之一。我国建筑施工企业发展到今日，随着一大批超高难度建筑的完成，其品牌形象也得以完美树立。大型建筑施工企业的品牌形象由全体员工在各个历史时期共同塑造：（1）超强的技术研发能力。在超高、超深建筑上的作为，对施工工期的掌控，高难技术的攻关与应用，发展到现在的工业化装配的运用、BIM技术的应用、信息技术集成、数字化应用，通过施工技术获取额外超值利润的能力等。（2）超强的过程管控能力。在实施总承包、总集成管理的过程中，体现优秀的过程管理，包括大质量管理、精品创建能力、绿色施工的能力等。（3）卓越的服务能力。充分体现施工企业满足客户心理需求并超越期望、连续赢得业主口碑与后续项目的能力。在服务客户的过程中，蕴涵着提升客户投资价值的能力，这其中也包含了设计能力、优化能力、降本能力、综合能力，以及有灵魂的创意及新颖工艺过程。（4）社会责任承担能力。作为大型的施工企业，尤其在抗震救灾、抗台风、支援落后地区等方面，有担当、有作为、有贡献，是赢得社会认可的极佳途径。（5）媒体关系。大型的建筑施工企业应善于与各类媒体打交道，利用媒体的介质来宣传自己的理念，赢得品牌声誉。有些企业还会树立公益广告来推进自己的品牌形象。（6）员工成长及员工精神面貌。如果说企业标志、围墙、标语的张贴是硬件，那么员工着装与精神面貌则是软件。有远见、有抱负的建筑施工企业都会有员工的培养方案，让员工成为企业品牌的无声代言人。

2品牌战略的研究

品牌，会给建筑企业带来很多正面效应：方便客户辨识不同竞争力的企业、吸引目标客户；品牌是具有知识产权的，为品牌使用者带来便利和效应；品牌在一定情况下可以击溃竞争对手，可以影响业主的行为等。品牌战略，是建筑施工企业为了进一步拓展市场，赢得客户的主动行为。品牌战略一般可简化为四方面，即品牌定位、品牌聚焦、品牌竞争、品牌传播。

2.1品牌定位

品牌定位是建筑施工企业告诉社会、业主：本企业是怎样的企业，有什么核心竞争力，与其他企业比较，优势在哪里；它的项目管控能力、服务质量、低成本消化能力、为业主创造价值的能力如何等。即让业主在决策时能够基于对某施工企业品牌的考虑，特别是对质量、价格的感知度。一个建筑施工企业有清晰的品牌定位，利于企业在建筑市场上突显，能让客户群和潜在客户群快速地在众多的竞争企业中找到自己，达到占领市场的目的。

2.2品牌聚焦

品牌聚焦，是建筑施工企业出于战略竞争的需要而考虑拥有的品牌数量。一个企业，可以有自己企业名称的品牌，也应考虑在某一个或几个专有市场上拥有品牌。如某建筑企业可以聚焦超高层建筑的总承包管理，在超高层建筑上培育品牌；也可以聚焦超高难度施工工艺的范畴，如多曲面清水混凝土的施工，形成自己的市场品牌。可以说，品牌聚焦也是市场细分的竞争需要和竞争结果。

2.3品牌竞争

当一个品牌诞生后，在市场上不可避免与行业内其他品牌开展公开或不公开的竞争。一个建筑施工企业的品牌，要亮出自己的旗帜，祭出自己的法宝，及与其他品牌的区别。这与自己的定位和追求有密切关系。作为客户，关心的是某个建筑施工企业的品牌与其他品牌的区分和差别。故两个不同品牌之间必然产生竞争，其竞争的激烈程度与该品牌的培育过程、发育程度有关。现在市场上同质的品牌很多，品牌带有地域名称的，往往会与该地区的经济、技术发展程度相关联。如“上海一建”与“广西一建”，会让人很自然地想到两个不同的地域，由此对员工的素养、管理的层级、技术的含量等会出现不同的联想。另外，“上海一建”与“上海四建”有何区别？各自的优势是价格？技术？还是服务？再如“上海建工”与“中建”各公司，除了央企与地方的标识，还有什么区别？是产品的区别、承建高度与难度的区别，还是人脉资源、工艺技术的不同？品牌标识的不清晰，使激烈的竞争在所难免。一个好的品牌标识，应让人过目不忘，富有内涵（包括视觉和文字形象），适应跨区域、跨文化，适应当代需要，并受法律保护的。

2.4品牌传播

一个品牌的传播渠道不同，其传播效果各异。目前建筑市场上的品牌传播大多是被动型的，其主要传播的渠道为：有业主口口相传，那是施工企业赢得的口碑；有媒体公关报道，包括随有关人员出访、大型活动揭幕、大型赛事、突发事件的处置与应对等，那是临时的传播；有建筑企业利益相关方的传播，包括自己员工的评价、社会反馈、供应商与合作伙伴的评价等；有劳务作业方的感受，如开展劳务基地建设、海外基地建设、员工评级（技工评级）等获得传播。

3品牌建设的建议

一个建筑企业的品牌建设，可以分品牌内核建设、品牌建设、品牌联想建设三部分。品牌内核建设是建筑企业品牌建设的核心，失去内核，或内核欠佳，那么该企业品牌是注定要失败的；品牌是附着在企业身上的，是为提高内核质量而产生的相关工作；品牌联想是该品牌的附加值。

3.1品牌内核建设

品牌内核建设中最重要的是产品质量。因产品质量过硬而深得客户信赖，就可以成为精品，铸就名牌。在商品市场上，只要产品质量优良，处于行业内的领先地位，就有机会拓展利润和发展空间。无论什么商品，一旦成为名牌即身价倍增。很多企业之所以底气不足，是因为没有创出品牌，更没有拥有名牌。要千方百计去提高产品与服务的内在品质，经过时间的检验和发酵，就能创出自己的品牌。另外，建筑企业可以抓住很多契机，在重大项目上拿到部级或省部级的科技进步奖、各类专利的实施、行业标准的编写等，都是增强品牌内核的重要途径。在品牌内核建设过程中，有一个重要的方法是，建筑企业要成为施工技术解决方案的供应商。过去建筑企业向客户提供实物产品，是把知识作为后台，让知识凝固在产品之中销售给客户。“向客户提供解决方案”是让知识走向前台，通过提供为客户解决特定问题的知识，即解决方案，把所需要的实物产品整合到知识体系之中，使实物产品成为实施解决方案的物质条件。该解决方案包含3个层次：第1层是最外层，为解决方案的品牌标识；第2层是知识层，提出解决某个领域问题的技术解决方案，包括设计方案、相应软件、管理方案、给客户带来的利益等；第3层是产品包，是各类产品的整合，或者说是各类专业的集成。

3.2品牌建设

品牌建设往往是建筑企业在社会上逐步扩大自己影响力的过程，市场占有率是品牌建设的主要渠道。另外，通过承担社会责任等方式，也可以提升自己的品牌形象。品牌建设是服务于品牌内核的重要措施。建筑企业一般可以通过以下一些方式来开展品牌建设工作：建立企业大学（学院），让员工的智力、能力、智慧、素养等得到提升，并与企业的品牌文化相一致；建立劳务培训实习学校，提升劳务作业层的职业技能；与名校等合作，建立企业的智囊团，使企业品牌在高端产生影响力；建立研发基地，志在长远，保持品牌的生命力；建立客户联盟与论坛，如技术论坛、管理创新论坛、与业主共同承担社会责任论坛等，树立品牌的形象；借助体育交流（可与业主共同开展）、重大体育赛事、知名公益性活动、广泛信息交流渠道等，拓展品牌的建设空间。

3.3品牌的联想

品牌的联想，是建筑企业赋予一个品牌的附加值。建筑企业通过对自身品牌的建设，不论投入多少，都会让客户产生品牌的联想。最重要的是能让客户产生积极的、有利于自己发展的良好结果。因此，建筑企业要关注自己所施工生产产品的品牌，每一个建筑产品的生成，都是一件事关品牌生命、事关企业长远发展的重要事项。在建筑施工过程中，要不断关注对企业自身品牌的作用，多增加高附加值影响力，防止对建筑企业品牌的损坏。一旦发生质量事故等对单一品牌的严重影响事件，要有及时的危机处理手段，在第一时间消除可能产生的不良品牌联想。

4品牌的推广

品牌推广是建筑企业向社会、客户推荐自己的主动行为，要致力于吸引专门的客户群，培育品牌文化，保护已有品牌的含金量，拓展品牌推广的影响范围。

4.1培育忠诚客户群

每一个建筑企业都要思考自己的客户群体是哪些，要着重培育自己的忠诚客户群，这些客户是企业腾飞的重要力量。在培育忠诚客户群的过程中，要加强品牌联想的扶持与创新，让客户由品牌联想到“精品、超高、优质服务”等符号，使自己成为客户选择时的第一印象。要加强与文化挂钩，如由“上海建工”这个名称，员工、客户等都会联想到一定的文化、一定的故事。建立内部标准，给自己的建筑产品下定义、下标准，提示客户自己使用什么样的队伍，采用什么样的材料、应用什么样的标准，便会铸就什么品质。要赋予品牌以精神，让业主认知品牌所蕴涵的意义、象征、个性、情感、品位，培育品牌人物和产品。

4.2培育品牌文化

构筑一个成功的品牌与构建一个精美的建筑是相通的。把品牌比喻成一个建筑，就先要打好品牌的基础，那是一个建筑企业的文化，是灵魂。一个缺少先进企业文化的品牌是很难有长久发展的。要为建筑企业的品牌文化装上腾飞的引擎，就要高度重视企业的科技应用与整体管理水平。没有科技含量的企业，是谈不上品牌发展的。还要重视品牌的倍增效应，通过设立建筑博物馆等方式来驱动品牌的超值使用，以助推企业获得更多收益。互联网时代建筑品牌文化的推广，还应注意利用互联网的社交媒体，要有开放、透明、合作的态度来建立良好的口碑。国外有“12581”的说法，即1个满意的老顾客，可以影响25个顾客，诱发8个潜在消费者产生购买动机，其中至少1个人产生购买行为。相反，1个不满意的顾客会打消25个潜在消费者的购买意愿。口碑是费用最低、感染力最强、传播速度最快的推广方式，是品牌文化推介的重要载体。互联网时代的传播速率将大大超过传统媒体的传播速度，志向高远的企业应利用互联网来成功培育自己的品牌文化。

4.3保护已有品牌的含金量

每一个品牌的诞生、培育、发展过程都来之不易，因此保护好已有品牌的含金量是项重要工作。要树立品牌资产的概念，珍惜品牌的点滴积累。要通过合法的途径保护好专项品牌。建筑企业还可以借助业主及政府有关部门等渠道，来进一步巩固品牌的地位。建筑企业还可以细分市场，占领专门领域，使品牌的含金量继续扩大。要保护好已有品牌的含金量，建筑企业要主动出击，可以联合政府有关部门、所在地区的行业协会等，研究制定各类施工生产、服务品牌标准的话语权，并对自己的品牌有专门保护措施。要逐步建立品牌资源数据库，为建筑市场提供优质服务。在品牌的推广过程中，注重品牌文化的宣传、战略品牌合作，不断提升自有品牌在市场上的知名度。要建立和完善品牌呵护机制，逐步培养培育品牌体验活动，对品牌的发展有具体实施，加强与高端品牌的合作等，使已有品牌的含金量不断增加。

4.4品牌推广的效用

品牌建设论文篇3

关键词：品牌产品关系辨析

改革开放以来，我国自主品牌建设有了长足的发展，取得了一定的成就。近几年，随着建设创新型国家战略的实施，创建品牌的观念为更多的地方和企业所接受，自主品牌建设的基础性工作不断加强，有关的扶持政策体系和工作机制初步建立，自主品牌创新能力有所提高。然而，我国品牌建设起步晚，基础差，在经济全球化的世界经济体系中，我们还是典型的“制造大国，品牌小国”。

据国家质检总局披露，目前我国有约200种产品的产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49%；法国拥有46席，占9.2%；日本拥有44席，占8.8%；我国只有6席，占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌，而且品牌拥有的自主核心技术少，生命周期短，附加值少，对经济的贡献率低。缺少自主知识产权和自主品牌，使我们在国际产业分工中只能获得微小利润，却承担着很高的经济风险。着力发展品牌经济已成为我们面临的一项重要而紧迫的战略任务。

加强品牌建设需要做许多扎实的基础工作，首要的是端正思想认识，走出品牌认知和操作的误区。本文就品牌建设中经常碰到的几个问题作一些分析。

一、品牌系统的形与神

我国加入WTO以后，跨国公司加紧了对中国市场的渗透，我国市场似已进入“品牌战国时代”，谈品牌的人越来越多，让人感到不谈品牌的企业便是管理落后的企业。然而，许多人对什么是品牌经营并不很清楚，其实他们辛辛苦苦做的只是产品，轰轰烈烈干的只是产品经营。

品牌与产品紧密相联，产品是品牌的骨架，品牌必须以产品为基础，但是二者并不是一回事。品牌是附着于产品之上的各种要素的综合体现，这些要素包括：产品功能、产品外观、产品市场、产品文化、企业文化、企业信誉和企业形象等。产品经营主要是保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度和价值感，而品牌经营是将品牌的理念，贯穿于企业的所有经营活动中，形成企业文化的核心，它所经营的不仅仅是形象，还包括消费者的认同。品牌经营是企业竞争的高级阶段。

品牌是一个内容丰富的系统，如果说产品是其中的实物状态，是品牌系统的“形”，那么，品牌则是这个系统中的“神”。神出于形，但高于形。形神结合，神形兼备，企业才有竞争力。

有人认为商标就是品牌，我有了中国驰名商标，就是有了强势品牌。其实，商标后面如果没有品牌的综合要素，就仍然只是一种产品经营。商标是一个法律范畴的概念，而品牌则是营销范畴的概念。企业拥有驰名商标，应该说做了大量工作，但如果它没有为消费者所认可，就仍然不是品牌。品牌是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印，它是无形的。

还有人说我们的产品拥有多项技术专利，市场占有率在行业内名列前茅，又是国家免检产品，我们已经是一个强势品牌了。对此也要作些分析。产品有专利，质量好，销量大，是品牌建设的一个好的基础，但仍然不能简单地与品牌划等号。即使是有名气的商品，如果没有满足消费者的情感需求，销售的仍然只是产品。品牌代表的是一种社会信用，它能脱离开资本实体而独立存在。耐克没有一家工厂，却是全球体育服装业的霸主；可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光，第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗？

一个强势品牌实际上是存在消费者那里未来可以拿回来的一笔“存款”。以韩国三星为例：2003年时的品牌价值为108亿美元，而到2005年时就变成了150亿美元，2年间无形资产增加42亿美元。Interbrand首席执行官耶斯.弗兰普顿(JezFrampton)就曾经说过：“对三星来说，品牌价值一直是非常重要的战略工具”。

可以这样说，凡还是在卖自己的产品而不是文化、理念的厂商，都不能说自己已经成就为一个品牌。

二、品牌定位的同与异

在我国市场，品牌同质化比较严重。一般而言，许多产品的质量并不差，但是富有独特文化内涵，能给消费者留下深刻印象的品牌太少。这与国际上目前的营销发展趋势是不相适应的。

上世纪90年代以来，全球产品科技扩散速度惊人，很多新技术刚刚面世即被众多企业掌控。愈来愈多的企业也掌握着基本的管理及贸易方法，它们生产的产品及服务的质量基本过关，使基于产品功能的营销策略难以持久地推行。于是，利用品牌及差异化策略逐渐成为企业发展的趋势。在发达市场上，竞争的热点已不再是产品的质量，而是品牌的差异化。

品牌定位的同与异是相比较而产生，相统一而存在的。应该异中有同，同中求异。一个品牌不可能离开诚信、质量、服务等基本的要素，搞出一个什么谁也不理解不需要的东西来。

品牌的生命力还是在于它的差异性。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。如果有几个厂家的产品都是国家免检，采用的都是最先进的技术，那么客户就会认为这几个企业的产品质量是相差无几的。走进家电商场，购买哪一台彩电都能满足消费者对质量的要求，他们就会认为这些厂家的产品不分伯仲，用谁家的都可以。一个好的品牌，一定拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，在细分的市场上产生“人人心中有，个个品牌无”的效果。要让顾客及公众人士每听见此品牌，便联想到它独特的个性。例如，每当谈及IBM，我们即想起可靠性；谈及微软，即联想起创新及让用户友善地操作；谈及哈佛商学院，即不自觉地将其与成就、身份及回报等价值划上等号。可是，国内不少品牌，知名度不低，但只能让人知道什么地方产的，缺乏让人心动的价值回味。

没有个性的品牌核心价值不可能有销售力量。国外很多的大品牌都是拿到我国来加工的，可以说中国的企业已经掌握了世界上最顶级的服装加工技术，然而我们得到的仅仅是一些品牌利润的零头。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，售价就可以窜到近千元。这就是品牌的力量。

三、品牌管理的守与创

按注册商标统计，我国每年新增几十万个品牌，但能够生存、发展并在市场形成较大影响的品牌并不多，品牌的生命力平均不足2年。不少企业品牌老化严重,资产与内在价值开始衰退甚至消失,如中国最早一批“十大驰名商标”——凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。

从许多“老字号”的退场中我们可以领悟到，品牌管理需要处理好守与创的关系。

核心价值是品牌的灵魂，是品牌管理的主线。在一定历史层面上，只有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的环境中充满凝聚力和生命力。我们可以看到，一些老品牌如“奔驰”寓示的“安全、成功与激情”，“宝马”追求的“自信、乐趣和杰出表现”，“万宝路”倡导的“自由、奔放和冒险”，无不始终如一。

由此可见，对经过长期的市场竞争，以良好的品质标准、完善的售后服务被消费者认可的品牌，一定要备加珍惜。品牌核心价值的定位一经确立，就要一以贯之地坚持和护卫，不能今天一个主题，明天一个概念，丢掉了自已的主心骨。然而，坚守不是可以一劳永逸、高枕无忧，品牌需要持续不断地加以维护。

星巴克创始人霍华德.舒尔茨说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”进入21世纪，品牌所面临的环境将更加严峻，无论是那些历尽沧桑的百年品牌，还是新生品牌，都要接受前所未有的挑战。消费者的需求永远是喜新厌旧的，企业只有不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，满足消费者在社会生活变化中的情感需求，企业才能不断发展，品牌才能常青不坠。否则即使有了知名品牌，也仅能昙花一现。

在品牌管理中守与创也是相互依存的。维护品牌的核心价值需要不断创新，创新也不能离开主题而另搞一套。成功的企业已做出了示范。如百事可乐产品已有一百多年的历史，其诉求表现、广告语也随时代的发展而不断变化，从1886年至今，百事可乐的广告片已换了无数，广告语也换了100多条，但从未偏离“美味、欢乐”这一品牌核心价值，也正因如此才成就了其百年的辉煌。

四、品牌传播的内与外

品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，即要进行“全员品牌管理”。

外部品牌管理很多企业都比较重视，对外部公关，与消费者的联系都下了很大功夫，但是对于内部品牌管理，很多企业还没给予足够的重视，从而导致品牌管理的整体“失衡”，影响了品牌形象的提升。

想要实现品牌对外的一致性沟通，首先需要从内部沟通开始，必先让自已的员工与合作者（包括上下游供应商）认同。正如可口可乐公司的一句著名口号所说：“在公司悠长的发展历史中，我们一次次地证明，当我们的员工，我们的品牌和我们的合作伙伴一起努力并出色工作的时候，谁都无法击败我们。”

在中国市场上，索尼（SONY）公司为了让和顾客直接接触的员工们能够传递出一致的声音，每年组织超过10000人次的培训，不仅告诉员工索尼的产品是最好的，而且告诉他们好在哪里，还有什么不足可以去改进等等。

如今企业提供的或顾客消费的大多是产品+服务，而且服务元素所占的比重愈来愈大。服务元素是无形的，都是在顾客同企业员工的具体接触中体现出来的。在一定意义上可以说，企业员工是外界了解企业的活广告。一些企业在品牌推广时提出的服务条款不无细密，但上门维修的员工却背底下弄虚作假以次充好，这样的品牌能为消费者所欢迎吗？

事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。当所有的员工都能理解并体现公司品牌的核心价值时，才能向社会传播良好的企业品牌形象。

五、品牌推广的虚与实

品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同，相对于产品它是无形的。但是有些人由此出发，走向了极端。他们认为品牌经营就是品牌经营，产品方面的事能糊弄就行了，关键是给消费者一个好的品牌感受，于是就把品牌单纯地符号化，把品牌经营当成了空洞的概念炒作。这类现象在我国家电行业尤其突出。家电品牌的市场似乎每天都在“创新”，新概念满天飞，空调有“纳米”、“负离子”、“抗菌”，彩电有“上网通”、“变频”、“绿色”。概念经常被炒得沸沸扬扬，但有多少实际用处，消费者往往看不清楚。

品牌的表现形式是无形的，是“虚”的，但它却是与“实”紧密联系的，是虚与实的统一体。品牌的基础是产品，产品质量如何，服务是否到位，都可见可摸可感受。产品是第一位的，如果产品不行，广告做得再好也是徒劳。我们还看见一些白酒，酒质量一般，却硬是通过所谓文化造势卖高价，使品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”，最终被消费者放弃！如果把产品比喻为船的话，那么品牌就是帆。当产品之船还漏着水的时候，帆再好再大也等于零。

品牌建设是一项“牵一发而动全身”的系统工程，远远不是“一句口号”、“一套识别系统”那么简单。品牌背后有着强大的品质、技术、管理等方面的基因。品牌离不开概念，但概念对应的应是消费群体的情感需求。一个成功的品牌一定是消费者认同的。这种被认同的价值是很多元素组合的结果。品牌所提出的概念是虚的，但一定是有实在的东西做支撑的。

满足消费者的情感需求，是通过扎扎实实的工作来实现的。做品牌就是要说话算数，无论给消费者何种承诺，说了就一定要做到，要做实。有志成为百年品牌的企业，品牌推广的重心不应该放在概念的炒作上，多做一些能让消费者实实在在感受到的东西才更有价值。

六、品牌塑造的难与易

有些中小企业的管理者说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。

这种对品牌认知存在的误区，是因为没有意识到品牌建设的重要性。品牌不仅是企业或产品走向市场、走近消费者的桥梁与纽带，也是企业抗拒风险、化解风险的利器。品牌作为企业无形资产的巨大价值，将远远超过厂房设备等有形资产本身。任何一家大企业都是依靠品牌的力量逐渐壮大的。

要看到，不重视品牌建设企业发展便没有明确的目标和动力。根据《福布斯》杂志研究世界500强企业发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5%，这些企业在成立之初都有着明确的发展目标，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。不重视品牌建设，没有长远的品牌建设目标，企业就没有凝聚力，直接影响企业的发展和寿命。

我们也要看到，品牌的塑造不是件容易的事，需要巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右。无论是三星还是英特尔，为了提升品牌都先后投入了几十亿美元，这决不是一般中小企业所能负担得起的。

但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的，钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件，做品牌也决不是大企业的专利。中小企业尽早谋划品牌战略就能争取主动，也许刚开始企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，强势品牌的产生只是瓜熟蒂落的事情。

提起塑造品牌，人们会很快想到做广告。这是需要大本钱的。然而，这里也有不小的误区。

一些企业对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。认为广告做得多，有名声自然就成名牌。抱着一夜成名思想，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。每天喊喊“省级名牌”、“部级名牌”，以为这样就会让消费者自动埋单。殊不知，越来越理性的消费者面对那种自卖自夸的广告是决不会认可的。据统计：我国企业2/3的广告费都打了水漂。某公司的广告费支出达10亿元，其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。特别是其系列明星广告，不仅引起媒体的非议，更触发了众多消费者的反感，许多消费者一看到它的广告就摁遥控器换台。这种冤大头还是不当为好。

这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，以广告代替创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度和忠诚度。如果广告不能反映产品的本质，如果广告之后不跟进大量扎实的工作，最终只能砸了品牌。

如今大规模做广告这种方法越来越不灵了。实践表明，一些定位中高端的品牌，就完全没有必要往电视台挤。你的传播不是大众化，那就只告诉一部分人好了。

有许多成功的企业并不是多么依赖广告。它们从实际出发，重视与消费者的每一个接触点，一点一点地创立品牌的美誉度，收获消费者的忠诚度。有一家公司提出“品牌终端化，终端品牌化”，把塑造品牌的工作一步步落实到每一个营业网点，落实到每一个员工，收效不菲。这方面很成功的有星巴克，他们从来不做广告，依靠的是顾客喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友，我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得了更大的成功。

思想是行动的先导。坚持科学态度和辩证思维，我们就能正确把握品牌建设的一系列问题，避开品牌认知的误区，以切合实际的品牌战略引领企业早日走向创建强势品牌的坦途。

[参考文献]

[1]李虹.品牌制胜[M].企业管理出版社，2005.

[2]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[3]胡隼.从国产品牌走向民族品牌[J].广告大观，2006，(2).

[4][美]肖恩·史密斯、乔·惠勒.顾客体验品牌化[M].韩顺平等译.机械工业出版社，2004.

[5][英]查尔斯·威尔逊.赢利性顾客[M].广西师范大学出版社，2002.

品牌建设论文篇4

论文关键词企业品牌文化

一、我们通常所说的中小企业品牌文化建设的目的和意义是及其重要的，这主要表现在以下几个方面

1.企业的品牌是企业核心价值观以及核心竞争力的提炼与总结，在市场上这种价值观的宣传能够帮助企业有效的立足市场，扩展市场，帮助企业在同行业市场中抢占更多的消费者。

2.企业品牌被企业通过一系列的整合传播营销的方式传播出去后，会把企业的精神和文化业传播出去。比如说我们常常提到的海尔精神，我们可以看到海尔人创业的艰辛和不易。还有我们的联想集团，在一个破旧的木板房里发展起来，从这个木板房走向了世界。这都是值得我们华人骄傲的企业，而这些也是企业价值和文化的体现，传播出来后会在整个社会产生一种正能量和很好的口碑。所以在市场方面自然不用担心。接下来简单说说我们该如何办？我们需要集合企业内部所有的有利条件和一切好的精神文化风貌，这包括员工的风貌、员工的精气神还有企业产品的内涵等等。在日常的企业行为管理中以企业的品牌文化为出发点和着力点，对员工进行企业文化教育，使员工认同企业，认同彰显的核心竞争力和企业内部的文化价值体系。为了让员工有更好的认同感与归属感，最好的办法就是这种文化价值体系是由员工自己创造的，所以在日常的工作生活中企业要起到很好的引导作用，为员工营造一种积极向上的工作环境和生活氛围，在这个环境中人人求上进、事事新风尚，那么企业势必会凝练提取出良好的价值体系，再对这个体系进行加工就会得到核心价值观及核心竞争力。品牌文化的定位不是一朝一夕能够决定的，是一个企业核心价值观的体现。而企业的核心价值观是在企业逐步发展的过程中慢慢凝练出来的，需要企业在不断的探索中提炼升华，这样企业才会分拣出自己区别于其他企业的核心价值体系，也能更好的让消费者记住自己的企业文化。

二、中小企业品牌文化建设欠缺的原因分析

1.领导者的理念问题，我国大多数中小企业的领导者几乎都会存在一个共性，就是受教育程度较低。俗话说思想有多远我们就能走多远，而这种领导者的眼光局限性导致了大多数中小企业没有一个很好的理念去树立自己的品牌，因为这种领导者的眼界有限，往往只注重眼前的利益，所以这算作是中小企业品牌文化建设欠缺的一个原因。

2.品牌创新不够。有些企业虽然有了品牌，也能够发挥一定的品牌效益，但是在企业创新、技术改进方面投入少，在新技术、新工艺、新产品等方面研发成果可以利用的比较少，拥有自主知识产权的核心技术更加少。一部分企业的产品只能限于初级开发，对产品的精加工，深加工和深度开发不足，不能够利用自己有的品牌优势延伸品牌的效益链条。企业品牌的创新不是我们主观臆想的创新，也不能随着某些人的一股子热头劲盲目的进行创新。企业品牌的创新，必须依据一定的客观条件和客观存在的事实进行创新。否则创新必将将企业带入深水泥潭。上世纪六七十年代的时候，全球着名企业可口可乐公司由于看到部分市场份额被百事可乐抢占，所以在没有经过调查的基础上就盲目创新，改变了可口可乐的味道，使其味道稍微偏甜，这一创新激起了可口可乐忠实拥护者的反对，他们在可口可乐公司门口进行抗议示威。这一危机可以算是可口可乐创办以来的最大危机，可见品牌要创新，但是绝不能盲目。

3.没有系统的企业品牌管理观念。这主要还是要结合第一点来说，企业领导者的眼光局限性，使其在企业员工的雇佣上以纯粹的劳动力工种和跑市场的业务员为主。简言之，企业内部没有雇佣一个很好的“帅才”，领导者更喜欢多雇佣一些“将才”，这样会在短期内给企业带来一定的效益，但从长远来说是不利于企业的生存与发展的。企业的品牌难以做到很好的管理，实际上这种管理就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了专门的品牌管理部门，对品牌管理也仅仅停留在商标这种表明的品牌上面。因为这些小企业领导眼光有限，就不能主观的招揽一些专业从事品牌文化塑造与传播的人才来为自己的企业服务，所以就导致了以上情况的出现。

4.在建立企业品牌文化的时候没有与目标市场的人文历史文化风俗结合。不可否认有一部分企业的领导者还是有塑造企业品牌文化的眼光的，但是在塑造的过程中又有了局限性，主要是因为企业只制定了一个大的核心价值体系，就把这个体系运用到了所有的市场中。而不同的市场是由不同的受众组成的，这些不同地域的受众接受的教育和信仰风俗不同就会对企业的价值体系产生不同的反应。

5.品牌文化的塑造与建设没有以消费者的消费心理和消费心理为主。有的企业在虽然有了塑造建设品牌文化的理念，但是缺乏市场调查，直接盲目的以自我为中心进行定位塑造企业品牌文化，忽视了消费者的感受。这势必在在市场上接受考验的时候不被接受。就会导致品牌文化塑造的失败。

6.塑造的企业品牌文化局限性较大，不利于后期发展的延展性。很多企业围绕一点在塑造品牌文化，例如以前大家都熟悉的“王老吉”，在被广药集团告上被告席后就失去了自己红罐凉茶的品牌。这就是一个很好的例子，所以企业一定要注意后期发展的延展性。

7.在整合营销传播的时候没有把文化纳入品牌文化建设中。品牌文化建设应该与营销行为并重一起发展，为企业产品创造独特的文化概念，在市场琳琅满目的商品中突出自己。这一点已经在饮食行业的发展中凸显的淋漓尽致。

三、中小企业如何建立自己的品牌文化

关于这一点，可以大致从两个方面来说明，这两个方面，大致上可以分作内部与外部。

品牌建设论文篇5

关键词：品牌建设；核心价值；基本脉络；传播途径

一、品牌建设的重要意义

随着市场经济的快速发展和消费者品牌意识的日渐觉醒，“酒香不怕巷子深”的思想观念越来越显得不合时宜。须知我国最缺乏的不是市场或者好的产品，而是缺少有号召力的品牌，因此企业必须通过各种渠道和途径来提升自己的品牌影响力。就企业而言，企业的核心竞争力主要包括产品和品牌两个方面。总体来看，大多数企业都很重视产品的质量，从产品品质、价格、成本等各个方面努力提升产品的市场竞争力；但是对于品牌营销的认识，很多企业往往没有意识到品牌的重要性，依旧抱着好产品就等于一切的思想，最终被同行业的竞争者甩在身后，彻底失去借助品牌力量实现企业转型升级的大好机会。可以说，在市场竞争日趋激烈化和产品服务日趋同质化的今天，没有品牌就没有竞争力，没有竞争力就无法在市场中立足。当今企业的竞争已经由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品质量和服务的特有标志，同时它也是一种标准和承诺，它包含了企业的文化、形象、价值、个性、经营理念、商业模式、信誉等方方面面的内容。它既是企业进入市场的通行证和消费之间的桥粱，又是企业市场定位的依托，品牌所具有的无形价值将给企业带来巨大的市场份额和经济效益。企业如何进行品牌的建设与推广，事关企业的生存发展与壮大。在此基础上，宁波双源特种纱线企业在品牌的核心价值、基本脉络和传播途径三个方面进行了卓有成效的尝试。

二、特种纱线企业如何定位自身品牌的核心价值

所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。宁波双源特种纱线有限公司一直秉承着客户至上、品质第一的宗旨，确立了三个“致力于”的企业使命，即致力于提供满足各类客户需求的精准产品，致力于为客户提供高效质优的服务体验，致力于创造良好的经济效益、社会效益和环境效益，回报员工、股东和社会，与顾客、供应商和协作伙伴共同成长。从中可以看出精准、效率、责任是构建双源特种纱线品牌的核心要素，具体表现为：精准，特别是精准提供符合客户需求的“有价值”的产品。产品的价值通常由功效和价格等组成，它是由顾客定义、由生产者创造的。价值只能由最终顾客来定义，而价值也只有由具有特定价格、能满足顾客需求的特定产品来表达时才有意义。双源特种纱线的责任就在于为客户提供精准的特定产品，即不同原料、不同色彩、不同结构、不同造型、不同系统等多元素组合的特种纱线。效率，双源特种纱线紧密围绕精益管理的核心思想在企业的整个层面开展了卓有成效的变革，在流程优化和效率提高方面进行了积极探索和尝试。一方面是根据公司的订单任务，按期为顾客提供符合要求的产品；另一方面，对人员、设备、物料、作业方法、作业环境、安全等实施管理，确保生产的高效快捷。责任，主要体现在对客户、员工、股东和社会。即双源特种纱线在积极关注成本降低、交期缩短和效率提升的同时，更加注重产品的品质和价值，做到尽善尽美；在强化规章制度建设，提高员工作业活动规范性的同时，更加注重员工职业技能的提升和个人价值的实现；在为股东提供丰厚经济回报的同时，更加注重社会价值和环境价值的实现。

三、特种纱线企业品牌建设的基本脉络及传播途径