新型消费方式篇1

关键词：互联网；消费信托

一、消费信托是怎样的一种信托，它的功能和机理是什么？

消费信托是对消费者的一种保障。消费信托产生首先是通过信托让消费者多一层保障。消费信托与投融资信托不同，传统的投融资信托是在融资需求，在产业端产生的，消费信托是从个体的消费需求产生的，不完全是投资需求，这是消费信托的内涵之一。所以，消费信托是信托公司以“分担、共享”为核心理念，从消费者需求出发，接受消费者的委托，通过甄选消费产品，向产业方进行集中采购，同时，利用沉淀资金集中投资获得超额收益，弥补产品运营成本，分担消费者的消费成本，从而让消费者获得高性价比的消费权益的创新信托模式。

消费信托有三个功能。第一，帮助消费者识别可提供更好的消费权益的消费品的商家和服务机构，这是消费信托的目的；第二，帮助消费者选择性价比更高的投资权益和消费权益；第三，保护消费者上述消费权益的实现。

消费信托实际是打通和对接了几个环节。第一步是理财收益空间，即打通理财消费环节让理财直接对接消费。利用消费者的沉淀资金创造理财收益；第二步是折扣及渠道空间，即减少中间环节，消费者直接面对品牌商、脱离中间商，需求和供给对接，同时消费者可以以类似的团购方式购买产品；第三步，数据对接，所谓大数据应该是通过对已有数据的挖掘发现商业机会。

二、消费信托的两点特征

（一）消费信托的普适性

因为消费是普世的行为，消费信托又是为了个体消费行为服务的，实质即为个人信托，按照消费合作社理论，极有可能产生性价比最高的产品或者权益常态性吸引消费者。在这个意义上，消费信托业务是普惠的消费金融业务，这让信托公司计入了一个巨大而持续的市场，而消费行为的经常性使得消费信托业务可以常态存在，能够成为经常性和黏性产品。

（二）消费者的聚集方式

消费信托既涵盖高端消费者，也包括普通消费者，因此，其营销行为以及消费者交易、管理服务行为都将不可避免互联网化。而消费信托作为产品和服务的金融化、标准化、证券化工具，加之金融机构的信用和金融技术的介入，所以在互联网端最容易形成消费场景和交易“商品”。

可以想象的场景是，消费信托产品由两端（消费者和生产者）自主生产、自有交易后，将真正形成具有互联网基因的互联网消费金融业务。

所以，一个消费者和一个生产者都活跃的平台，是互联网金融的基础，金融是为实体服务的，互联网上的金融依然要为线上的经济生态中所需要的金融而服务。今后，消费信托生态圈的形成，也将成为信托公司的互联网金融业务构造基本环境，也可能成为更多的互联网金融业务未来发展的基础。

三、消费信托的三种模式

（一）消费型消费信托

1.业务结构

消费型消费信托，核心业务逻辑为消费，客户向消费信托投入资金，然后获得相应的消费权益。

2.业务流程

客户以本金T购买消费信托产品，信托公司将消费信托产品的资金以折扣价格P（P≤T）向供应商购买消费权益，并协助客户管理消费权益。客户在产品运作期内享受相应消费权益，在产品到期后由信托公司将剩余消费权益原罘祷梗或转化为资金返还。

3.设计要点

消费型消费信托主要有以下的设计要点：提供具有吸引力的商品服务折扣，提前锁定获取难度较大的商品或服务，提供定制化服务、确保服务质量。

（二）理财型消费信托

1.业务结构

理财型消费信托，核心业务逻辑为理财，客户向消费信托投入资金，信托公司通过运作获取理财收益，产品运作期间客户既可以选择以现金形式按约定收益率兑换本金与利息，也可以选择以消费权益的形式来兑换本金与利息。

2.业务流程

客户投入本金T购买理财型消费信托产品，信托公司约定在产品到期时以收益率R兑付本金的利息，并归还本金。在消费信托产品运作期间，客户可以自行是否选择将账户净值兑换为折扣价格为P的特定消费权益，产品到期后客户可以选择回收本金T、支付R并扣减P，或选择将剩余的消费权益原状返还。

3.设计要点

理财型消费信托所对应消费权益的设计，可以参考消费型信托的设计思路；本身在模式设计上还可以细分为以下三种：收益消费权的实现，本金消费权的实现，本金+收益消费权的实现。

（三）投资型消费信托

1.业务结构

投资型消费信托，核心业务逻辑为投资，客户向消费信托投入资金，信托公司与供应商共同成立有限合伙基金并作为GP，消费信托项下的资金作为有限合伙基金LP参与项目投资，在有限合伙基金运作期间供应商承诺为项目参与方提供一定的消费权益，包括商品或者服务；信托公司负责对供应商提供的消费权益进行管理与分配。对于退出的问题，客户可以一直持有有限合伙基金份额，从而持续获得消费权益，或者在约定好的时间点选择转让有限合伙基金份额，由信托公司协助客户安排所持有有限合伙基金份额的转让事宜，转让方可以为新一期的消费信托，或者其他有意愿收购有限合伙基金份额的机构或个人。至于项目分红或者到期亏损的分配，则按照《合伙协议》上约定的GP和LP之间权责利划分进行操作。

2.业务流程

客户以本金T参与投资型消费信托计划，信托公司（具有私募基金管理人Y格）与供应商共同发起设立有限合伙基金并担任GP，消费信托计划作为有限合伙基金LP出资，资金由GP负责运营管理投资到特定的项目。同时，供应商按照合同约定，向LP方也即消费信托计划提供价值P的消费权益，信托公司根据客户的参与金额大小对消费权益进行分配。退出方面，客户可以一直持有有限合伙基金LP享受消费权益直到基金完成退出并将剩余财产原状返还，或者在基金运作期间的约定时间点向信托公司提出赎回或者转让申请，由信托公司协助处理有限合伙基金份额的退出事宜。

3.设计要点

理财型消费信托所对应消费权益的设计，可以参考消费型信托的设计思路；根据资金的投向与消费权益的来源，有以下两种设计方案：（1）直接支持型项目投资；（2）间接支持型企业投资。

四、消费信托中信托公司的盈利模式

消费信托的盈利又分为直接带来的盈利和间接带来的盈利两大类。直接利润主要取决于信托公司的自主定价权以及消费信托的规模，而间接利润主要来源于增值服务和业务的不断拓展创新。相比而言，信托公司布局消费信托业务更重要的意义在于间接利润部分创造的潜在收入以及推动公司整体盈利模式的升级。

（一）消费信托的直接盈利

消费信托的直接盈利主要由消费信托管理费、资金收益两大部分组成。

对于事务管理类信托而言，信托管理费是信托公司获取利润的最重要的来源。但是当前，由于消费信托的单个投资者投资金额相对较低、投资（消费）者尚未形成较大的规模以及信托管理费率较低甚至是零费率，制约了信托管理费收入的规模。未来随着消费服务平台上客户数量增长和客户黏性的增加，信托公司可以设定合理的信托管理费率，增加消费信托直接利润。

（二）消费信托的间接利润

消费信托间接盈利有可能不是直接的现金收益，而是成本的节约或者其他业务的收益增加而带来整体收益的增加。具体而言，消费信托的间接盈利主要由三大服务平台或者生态系统的盈利、信托公司深入产业端带来的盈利和信托业务协同带来的盈利三个部分组成。

五、消费信托中产业方的收益空间

消费信托模式打通了产业方和金融方，并未双方创造出了广阔的市场空间和全新的机遇。一是为产品及合作方增信，信托公式的特质为产品及合作方提供双重增信；二是全新渠道，旅游度假产品、养老、医疗保健等产品进入金融机构的全新渠道；三是已销定采，通过消费信托提前确定未来消费者人数和需求量，实现已销定采；四是供应链压力减小，资金提前回笼，现有资金后有生意；五是金融反哺实业，信托资金可投入产业方运营，实现产融结合；六是资产管理，通过对消费者委托资产的运用实现更大收益。

新型消费方式篇2

陈俊峰（1976-），男，汉族，安徽合肥人，安徽大学社会学系副教授，博士，研究方向为城市社会学。

摘要：伴随着快速的城市郊区化进程，郊区居住社区阶层分化现象迅速凸显，在此背景下，郊区社区的消费空间也呈现出日趋明显的分化趋势。本文基于对南京市东山新区的实证研究，对郊区社区消费空间的分化特征展开描述，并从消费空间的规划与管治、居住社区与消费空间的区域整合及构建地域公正的消费空间格局三个方面提出优化郊区社区消费空间的对策思考。

关键词：郊区；消费空间；分化

一、引言

近年来，在城市化与居住郊区化的进程中，居住社区的分化现象日益显化，城市郊区的不同居住群体的消费空间出现越来越明显的分化趋势。笔者在南京市东山新区进行了调查，以实证研究方式对郊区社区消费空间分化现象进行描述并据此提出对策思考。

东山新区是南京市江宁区发展最快速，最成熟并最有发展潜力的区域之一。按照房地产发展的不同特点，笔者将东山新区分割为岔路口、东山、科学园、百家湖以及三山等五大居住板块。同时，笔者对东山新区127个建筑面积在1万平方米以上的围合式住宅区进行了调查。然后根据住宅价格（分为单位均价与单套住宅总价）、居住区性质（分为商品房与非商品房两大类）、居住区内部设施及服务（主要从容积率、绿化率、内部配套设施及物业管理水平等方面进行考察）、自然资源的可及性（主要指社区对周边原生山水资源，也包括经过一定程度开发改造的山水景观的接近程度）四个标准将所调查的住宅区划分为高档、中高档、中档、中低档与低档五个层次。

二、郊区社区消费空间分化的特征

对于日常生活消费来说，“购物出行距离与购物频度一般呈反比例关系。购物频度高的商品通常属于便利品或日常用品，分布于低等级的商业中心地，出行距离相对较近；购物频度低的商品中‘选购品’居多，一般分布于高等级的商业中心地，居民的购物出行距离相对较远”。［1］根据东山新区居住社区居民的消费空间范围，可以将其划分为三个层次：“邻里型”、“片区型”与“市区型”，不同级别消费层次代表了不同的消费空间，由此形成了三级“消费圈”。从调查结果看，东山新区居民的消费空间已经呈现出比较明显的层级分化特征。此外，由于东山新区的居住社区分化表现出比较典型的板块特征，不同层次的社区空间集聚形成互相独立的板块，因而社区的消费空间分化与板块内的消费资源紧密相关。

（一）高档社区居民的消费空间

东山新区的高档社区主要集中于三山板块。总的来看，该板块的社区居民的消费空间以“市区型”与“邻里型”为主。

社区会所与商业街成为该板块社区“邻里型”消费主要场所。会所是目前高档社区重要的配建设施之一，在三山板块的社区中几乎都建立了会所，会所为业主提供了比较全面、高档的服务，主要包括餐厅、酒吧、咖啡厅、小服装店、健身中心、游泳池、室、台球室、乒乓球室以及美容室、桑拿室、练歌室、小型影院等，业主日常生活需要在会所基本可以得到满足。有些社区在社区内或兴建商业街，配建小型超市、干洗店、理发店等便利设施，为业主提供更加周到的消费环境。“邻里型”消费空间为人们提供了第一层消费圈，该消费圈一般位于“5分钟生活圈”以内，在此空间消费所需出行的空间半径最短，消费的频率也最高。

“片区型”消费空间一般位于“15-30分钟生活圈”之内，它是“邻里型”消费圈的扩展与补充。但是在江宁这样的郊区，目前“片区型”消费空间分布很不完整，而在三山板块该圈层基本处于空白状态。由于缺失了这一中间消费圈，该板块居民不得不直接跨到“市区型”消费圈，这也可以从对三山板块中的将军路的分析得到佐证。正如社会学家齐美尔所说，道路“把行动凝结成一种固定的结构，行动由此结构开始，又在此结构中终结。”［2］对于居住社区及其居民而言，靠近社区的主要交通路线往往限定并反映人们各种活动的空间范围。将军路近似一条直线贯穿三山板块，是三山板块对外联系的最主要通路，沿将军路两侧形成三山板块的带状居住走廊，该板块内居民的消费空间半径便沿着将军路往北一直达到南京市区的消费场所。

三山板块高档社区“邻里-市区型”消费空间的形成主要有三个因素的影响。首先，对板块内消费条件的必然反映。高档社区内部与周边消费设施较为齐备，可以支撑“邻里型”消费，但目前板块内缺少“片区型”消费圈；其次，“通勤圈”与“消费圈”的重叠作用。高档居住区中大多数居民的工作地点位于南京市区，必须在职、住两地双向通勤，其日常消费空间与工作场所有较高程度的重合。再次，高档社区居民消费能力与意愿作用的结果。一方面，人们消费空间的变化往往受到交通工具和交通系统的制约，“随着交通工具的不断发展和交通系统的不断完善，人们的生活系统不断扩大。”［3］高档社区居民很高的私家车拥有率和较强的通勤费用支付能力，因而其消费空间选择的自由度较大。另一方面，跳过“片区型”消费空间而趋向南京城区消费是高档社区居民自主选择的结果。消费意愿是影响消费空间的重要因素，“社会阶层还是一个决定消费者在哪里购买的重要变量。人们一般倾向避免到与自己想像中社会阶层差异较大的商店去购物。”［4］这就使得高档社区居民不愿意到其它片区层次不高的消费场所，而选择到南京市区与自身身份相当的场所消费。

三山板块居民消费空间特征同样表现在其他板块的高档社区中，百家湖作为东山新区另一个高档社区较为集中的板块，其板块内消费设施分布很不均匀，大多都集中在胜太路附近，而在高档社区集中的百家湖周边及高湖路上，“片区型”消费环境同样很不完善，因此该板块高档社区居民的消费类型与三山板块较为类似。

（二）中档社区居民的消费空间

东山新区中高档、中档居住社区消费空间基本都表现出三级消费特征。首先在“邻里型”消费方面，由于这两类大多属于新建商品房社区，因而会所的配建率也比较高。此外，开发商与商家联合在区内或四周兴建商业街及其他生活配套设施，城市商业资源朝社区中心集聚、家庭消费出行范围呈现“社区化”趋势。如“湖滨世纪花园”的“邻里型”消费环境比较典型，在该社区内分布有旅馆、文化娱乐中心、超市、综合服务中心、物业家装部、加工服装部、湖滨干洗中心、订奶点等便民服务设施。

其次，在“片区型”消费方面，东山新区中高档、中档居住社区大多位于东山新区生活配套相对成熟的板块，如以江宁区政府所在地的东山镇为中心的东山板块以及东山新区中最靠近南京市区的岔路口板块；或者是位于板块内配套比较完善的区域，如百家湖胜太路与利源路附近。从整体上看，这两类社区居民的经济实力、私家车拥有率以及消费品位比高档社区低，因此在社区内“邻里型”消费空间不能完全满足消费需要时，他们对社区附近的“片区型”消费空间就具有一定的依赖性，这也是这两类社区更多分布在成熟板块的一个重要原因。此外，这两类社区有相当一部分居民的工作地点即在东山新区或住宅所在板块内，通勤圈很小，按照通勤圈与消费圈趋向叠合的规律，这部分人的主要消费圈就在板块内部，从而提高了这两类社区居民“片区型”消费的比例。

最后，就“市区型”消费来说，由于这两类社区居民异质性相对较高，有很多居民具有很强的消费能力，消费品位与高档社区趋同，他们大多拥有私家车，出行方便，其中有很多人工作在南京城区。如科学园板块内大多数社区与岔路口板块中档以上社区居民大多都是来自南京市，其工作依然在市区，这些因素驱动他们将消费范围扩大到“市区型”层次。此外，岔路口板块由于靠近南京城区，在某种意义上，岔路口板块的居住社区在城市功能分区上更加依附于南京市主城区，受南京市区消费环境的影响更加显著，因此该板块的中高档、中档社区居民“市区型”消费行为极为频繁。

（三）低档社区居民的消费空间

东山新区中低档与低档社区消费空间总体表现为以“片区型”消费为主、“邻里型”与“市区型”消费为辅的特征。一方面，这两类社区居民主要是中低收入者，对通勤费用支付能力较弱，以步行、自行车、摩托车与公交车等出行方式为主，限制了他们对消费空间的选择范围，因此到距离最远的南京市区进行消费就不可能成为日常消费行为，“市区型”消费只能作为这两类社区居民的次要选择，日常消费活动往往只能局限于离居家地点近的消费场所。但是另一方面，兴建这两类社区的开发商无力或无意于兴建会所、区内商业街等“邻里型”消费空间，特别是在新建中低档与低档社区，无论是政府、承建商还是商家都未曾意识到或者不愿意在这两类社区内投资兴建生活配套设施，区内基本没有可供消费的环境。尽管在有些建成时间较久的中低档社区内存在着“邻里型”消费，但那些消费设施与服务往往是自发形成的，并非普遍存在的共同现象。东山新区中低档与低档社区居民的“邻里型”消费特征也比较弱。这些因素导致这两类社区对所在片区生活配套设施的高度依赖性，不得不位于发展比较成熟、配套设施较为齐全、通勤距离与成本适中的地段，这决定着这两类社区居民“片区型”的消费选择。

三、郊区社区消费空间优化的对策

笔者对东山新区消费空间的实证研究发现，一方面城市郊区的社区消费空间出现明显的层级分化现象；另一方面，消费空间分化与居住社区及居民阶层呈现比较典型的对应关系。社区消费空间分化既反映了社区商业基础设施建设滞后以及商业资源严重不足等现实问题，同时也直接影响到有限的消费设施与消费资源利用效率，给居民消费与生活带来诸多不便。如何形成相对均衡与均好的消费空间格局？本研究提出如下对策建议。

（一）加强对郊区社区消费空间的规划与管治

在当前中国城市郊区化过程中，存在着产业郊区化先行，居住郊区化次之，商业与办公业郊区化跟进的时序化现象，由此造成的一个负面后果就是郊区的各类生活与消费的配套设施不能与居住社区同步发展，以及既有的消费空间由于缺少适当的规划与管治而不断分化和失衡，难以及时满足郊区居民的生活需要。

究其原因，地方政府的“不作为”或“不当作为”无疑是一个重要原因。因此，优化郊区社区消费空间必然要求地方政府部门一方面应加大对郊区消费设施建设的投入力度；另一方面必须充分摸清郊区“区情”并据此制定合理的消费空间布局规划方案，规划方案的基本目标是提高消费设施与资源在各个社区与片区的均好性。此外，鉴于消费设施与消费资源具有非公共物品与准公共物品双重特性，消费空间布局涉及到地方政府主管部门、商业设施开发商、经营商以及社区居民等相关方面，这就要求地方政府必须引入现代区域管治模式，该模式的核心是在特定区域中运用管治理念对区域内的空间资源进行配置和管理，主要操作方式是在政府有关部门的主导下，促成各个利益群体之间的多方参与，平等对话，共同协商，形成有效的沟通协调机制与良性的互动关系，最大程度克服政府规划与市场机制各自的局限性，避免消费空间分化进一步走向“极化”。

（二）居住社区与消费空间的区域整合

上述分析说明，郊区社区消费空间分化与居住社区分化存在着高度对应与叠加关系，因此，优化郊区居住格局是缓解消费空间矛盾的有效方式。区域整合突出的是不同档次的社区之间形成协调共生状态。其主旨在于通过在同一区域内设置不同社会阶层的居住社区，形成不同档次的社区及居民之间对区域消费设施与资源的共享。一方面在后续的郊区住宅开发中，适度地将某一档次的住宅穿插到相近档次的社区当中去，并逐渐取代以往低收入住宅区成片开发的模式。由于处于阶层分化序列中相邻位置的群体在经济实力、生活方式等方面比较接近，对消费空间的需求具有较高的同质性，便于消费设施与资源的统一规划开发以及高效利用。另一方面，居住区、工作区、商业区、娱乐区等应进行合理的综合开发，其实质是将同一区域的功能要素看作一个统一体，在社会、经济与文化上形成合理的互补关系。围绕居住社区形成居住、工作及生活消费一体化的格局，目的是在居住空间适度分化的前提下，形成不同社区居民的生活共同体。

（三）构建地域公正的消费空间格局

针对东山新区消费设施与机会不均衡分布的状况，必然要求构建地域公正的消费空间格局，即在一定的地域范围内消费设施与资源的均好分布与有效供给，保证该地域范围内的居民获得充足的消费机会。其核心在于提高消费设施与资源的可及性。首先，完善社区消费设施并形成均衡分布。这是构建地域公正的消费空间格局的基本前提，要求地方政府加大自身的投入之外，还可以引入专业化的企业投资建设商业设施，此外还可以与当地的房地产公司进行合作，对其所开发社区周边的消费设施进行共建，建成后可以考虑在政府部门与公司之间按投资比例分享收益。在此过程中地方政府应充分发挥调控监管职能，保证消费设施与资源的均衡布局。其次，重点建设“片区型”消费空间。一般来说，“片区型”消费空间的服务半径应在1-3公里左右，不应超过5公里，从而将步行时间控制在30分钟以内。与“邻里型”比较，“片区型”消费空间的服务内容与服务对象更为广泛；与“市区型”比较，“片区型”消费空间的可及性更高。因此，“片区型”消费空间最有条件成为特定区域内的消费空间节点。最后，居民出行方式的优化。对于郊区社区居民来说，往往需要进行较长距离的消费，对交通便捷性要求更高。因此，应围绕公共交通为主导方式来形成网格状道路系统，增加公交的路线、班次与站点，提高郊区居民特别是中低档社区居民的通勤能力，从而将“市区型”消费空间也纳入郊区居民的日常生活系统。

总之，优化郊区社区消费空间必须充分发挥政府部门的规划与调控职能，引导各方利益主体积极参与，形成均衡的消费空间格局，这是构建和谐的社区消费环境的重要途径。（1.安徽大学；安徽；合肥；2300392.安徽大学；安徽；合肥；230039）

参考文献：

［1］仵宗卿.购物出行的等级结构研究――以天津市为例.地理研究,2001(5).

［2］齐美尔.时尚的哲学.文化艺术出版社,2001:220.

新型消费方式篇3

对于这个仁者见仁智者见智的命题，社会学心理学家研究它的目的是：一夜情产生的根源以及对个人、社会的影响。而品牌经营者研究一夜情，则是为了研究消费心理和行为模式对品牌传播的影响，进而在品牌传播中有的放矢，把小品牌做大，把大品牌做强。这不是品牌经营者吃饱了没事干，而绝对是正业。很简单，经营品牌就如同经营一段感情。而消费者之于品牌的消费行为，则很大程度上是一种感情消费。研究一夜情模式、多夜情模式、夫妻模式、二奶模式、情人模式、快餐模式对于品牌在不同阶段针对不同人群采取不同的传播模式，以达成最大化的消费利益至关重要。

一夜情模式：新品牌的最佳选择

几乎所有的品牌都企图和消费者结成夫妻或者是永久的情人。但那是不现实的。消费者是否就愿意与你结成夫妻然后从一而终呢？夫妻模式只是品牌拥有者的一厢情愿而已。

我们首先来看看消费者与品牌之间的几种关系模式：夫妻模式：消费者对某一品牌极度忠诚，对该品类产品的消费只选择某品牌。

情人模式：消费者视品牌为知己和情人，认为品牌了解他、满足他，迎合他生存、交际、事业上的需求。但该品牌无法满足消费者所有时空的要求，在不同时间地点，该品牌存在着替代者。

二奶模式：消费者在其他处品牌得不到全方位的满足后，往往会找“二奶”。但是相对与消费者结成坚固“夫妻”关系的品牌而言，“二奶”品牌只是偶尔得到消费者的恩宠，更多是时间是在“独守空房”。

一夜情模式：品牌在某时某刻，某处动人的地方吸引了消费者，消费者为之心动，于是行动，接触后因为诸多原因不再接触该品牌，遂成“一夜情”。

多夜情模式：消费者与品牌一夜情之后回味无穷欲罢不能，于是再度出击，遂成“多夜情”。多夜情的结果是，有的品牌成为消费者的永久情人，甚至升格为夫妻。有的品牌就渐渐形同陌路了。

快餐模式：“快餐”是一次性付费性行为的别称。消费者在固定伴侣处得不到满足（消费疲倦和审美疲劳），一夜情又暂时遇不到（没有更好的替代品牌）时，会尝试去“吃快餐”。相当多的品牌由于消费者“吃快餐”而求得了生存，正如很多“小姐”有了继续生活的源泉一样。快餐虽好，但不可多吃。

从以上消费者与品牌的关系模式中，我们发现：夫妻关系刚性最强，但是难度最大。快餐模式难度最小，但是消费者所获取的“情感溢价”也最小，也不是品牌最希望的模式。

对于新品牌来说，当务之急是迅速引起消费者的注意和好感，尽快在媒介、通路、终端与消费者接触，以获得购买和消费的机会。于是，一夜情模式成为新品牌传播的最佳选择。

夫妻、情人、二奶和多夜情模式都需要长时间的了解和沟通，对于新品牌来说绝对是劣势。而如何打扮自己包装自己，如何最合适地展示自己诱人的气质吸引消费者产生一夜情的冲动，则是品牌经营者和广告策划人不得不研究的课题。而在品牌的传播过程中，分析一夜情需求者（消费者）的心理、情感、生活方式和消费模式，以便采用不同的一夜情模式进行诱导，则是执行力的问题，也是最关键的着力点。

一夜情模式与品牌传播

1、博爱而多情――“一夜情”的消费者研究

进行“一夜情”消费者研究的目的是：研究为什么会有消费领域的一夜情现象存在？哪些消费者可能出现一夜情，同一消费者的哪个阶段最可能出现一夜情？这些消费者的心理和行为模式是怎样的？品牌如何与这种消费者来电（产生共鸣）？

从消费者购买行为的基本框架看，消费者首先受到外部环境（文化、亚文化、社会地位、参照群体、家庭、媒体、市场营销活动）的影响，然后根据自我经验和生活方式去寻找消费情报，在寻找的过程中受到了内部自我环境（知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度）的影响，消费者之后对消费信息进行评价选择，促成购买和消费。

从这个消费者消费行为过程看，各个环节都可能出现消费的一夜情。从消费一夜情产生的动因看，则主要是由于人们日益增长的生活水平、情感需求以及越来越丰富的品牌产品所致。面对越来越多越来越露骨的诱惑，面对广告里千百遍的消费诱导，面对市场营销活动中越来越不可抗拒的诱惑，在没有法律要求消费必须专一的环境下，消费者自然是挡不住诱惑，自然愿意尝试尝试（一夜情）。性行为中的一夜情尚有风险，消费领域的一夜情则不仅没有风险，只有风情。

外部文化、亚文化的影响，会让消费者对消费行为和品牌文化有更多元更开明的观念，使他有渠道去了解更多的品牌并有可能去消费它（一夜情）。而社会地位和参照群体的影响，使得消费者有区别地选择品牌进行接触。媒体和市场营销活动的影响更不用说了，这往往是促成消费者对品牌一夜情渴求的导火索。在寻找“一夜情”的过程中，消费者会受到个人因素动机、个性、情绪、态度、知识、经验的束缚，这就需要品牌在传播过程中找到消费者的“情感脆弱点”，使品牌与消费者迅速来电。

通常，性格多变、喜欢新事物的消费者容易产生一夜情，古板而守旧的消费者则不容易；对品牌持无所谓态度者容易产生一夜情，对品牌精益求精者则不容易；品牌的轻度消费者或游离者容易移情别恋产生一夜情，品牌忠诚者则不容易；快速消费品领域容易产生一夜情，奢侈品领域则不容易。

通常，年轻人及女性容易产生品牌消费一夜情，成熟男人则不容易；温饱阶段的消费者容易一夜情，甚至小康的也跃跃欲试，而富豪们则不容易。

通常，品牌消费一夜情的需求者都认为已有品牌不能满足自己的需求，多元化的消费需要不新的品牌体验，在自己忠诚的品牌“红旗不倒”之余，可以让其他品牌“彩旗飘飘”。

通常，消费者在成长，环境在变化，一夜情的可能性曲线抛物线状。即在消费者经济实力较弱、消费环境较差、品牌种类较少的时候，别无选择，一夜情的可能性很小。而随着消费者购买实力的扩张、品牌品类的扩张和消费环境的改善，一夜情的可能性骤然上升，待到消费者形成相对固定的消费主张和品牌爱好之后，一夜情的几率又下降了。

2、一夜情的类型与品牌传播。

1）“偶遇”型：注重瞬间美好感觉

此类一夜情者一般为无心插柳柳成荫，多为在某特定场合偶遇，互有感觉，进而来电，擦出火花。此类一夜情者不把专一和忠诚作为紧箍咒，往往追求瞬间感情的美好，同时不把一夜情当作专门的发泄出口，宁缺毋滥。

类似的，品牌消费“偶遇”型“一夜情”也是在某个特定场合偶然接触了品牌，或是在电视上，报纸上、商场里，或某个活动，某个场所。品牌当时就以鲜明的特定吸引了消费者，令消费者有眼前一亮的感觉，认为它与之前消费的品牌有所不同，可能更好，值得一试。而当品牌在表示了对消费者的好感（如广告、促销、试用、奖励等），消费者与品牌的一夜情就顺理成章了。此时的消费者，仍然有自己固有的钟爱的品牌，但在此时此刻特定的环境里，他愿意消费这个品牌，消费者也是在追求瞬间感觉的美好。举例：老李对洗发用品并不挑剔，一直用海飞丝。有一天突然在电视上看到成龙在做广告叫卖一种霸王防脱洗发露，突然意识到自己长久以来的脱发问题是否可以用用这种洗发露。周末和老婆去逛商场，恰好霸王防脱洗发露在搞促销活动，还有消费者现身说法，还买一送一，于是老李买下该产品，期待它带给自己的新感觉：防脱。

“偶遇型”一夜情的消费模式，其实是最普遍的。这也是商家最不可忽视的营销环节。在品牌传播时，如何巧妙地展示产品与众不同的卖点（USP），如何将这种卖点以喜闻乐见的形势表达出去，与消费者在心智上形成共鸣，并迅速攻破消费者愿意的品牌消费壁垒，这需要品牌传播者在广告创意策划、营销推广、终端拉动上下苦功。

鉴于“偶遇型”一夜情消费者不把专一和忠诚作为紧箍咒，品牌尤其是新品牌应该着力于传播品牌的新：新的功能属性，新的生活方式、新的情感体验，新的身份象征、新的角色定位、新的价值主张。同时，将这些新的元素与旧元素做一优势上的对比，并与消费者联系起来。

鉴于“偶遇型”一夜情消费者在发生一夜情时往往只追求瞬间的美好感觉，品牌应该在产品属性和后期的传播上能持续地给消费者以实实在在的价值，除了产品质量上过硬之外，还要在品牌文化的传播和渲染上源源不断地给消费者以利益支持，使之转化为品牌的情人或夫妻关系。

2）“钓鱼”型：做诱人的鱼儿等待上钩

“钓鱼”型一夜情者有一夜情的意愿，但不强烈。通常，他们流连于网吧酒吧、在聊天室守候，在MSN或qq上吊，一旦目标出现，立即拉杆，如鱼儿尚可，就想方设法把它装到鱼篓里。此类一夜情者正以几何级数增长，极大地推动了娱乐业、IT业和酒店旅业的发展。

类似的，品牌消费“钓鱼”型“一夜情”者也有一夜情的意愿，但不强烈，他们有自己喜爱的品牌，暂时还不能完全放弃。但也许是受到的诱惑还不够，也许有更心跳的；也许是心底的需要还没有完全释放，需要一个出口。此类消费者在原有忠诚品牌不能完全满足的情况下，仍然在四处打望寻找新的目标，不同的品牌体验。表面上他们不动声色行动上也没有很刻意去追寻，他们在张望，在等待，一旦有某个品牌正好抓住了他们的眼球，唤起了他们心中的渴望和欲望，他们就会毫不犹豫地进行体验。举个例，某消费者已经拥有某银行的信用卡，可拥有汽车的他觉得该信用卡没有给他足够的方便，但是还没有替代品。突然发现建设银行的龙卡汽车卡在汽车生活中拥有诸多加油、洗车、年检、保险之类的方便，他毫不犹豫选择了龙卡。

鉴于“钓鱼”型一夜情消费者最大的特定是有一夜情的意愿和需求，我们的品牌经营应该第一时间认识到这是一个商机。客观的说，任何品牌都不可能拥有所有的消费者，所有的消费者也不可能只消费一个品牌。因此，可以说绝大部分的消费者都在“钓鱼”状态。即便是那些些享誉全球的国际性品牌，也不敢忽视钓鱼者。因为你的消费者如果被其他品牌钓走，重新放生的可能就非常小了。而成功地钓到一个新鱼儿，则又多了几分筹码。

鉴于“钓鱼”型一夜情消费者的“有意识等待”特性，我们在品牌传播时要注意把品牌做成一条诱人的鱼。水中鱼儿何其多，为何偏偏看中你？从广告传播看，首先让消费者透过水面看到或者感觉到这有鱼，而且是大鱼。于是我们的广告诉求不宜羞答答，不宜在黑暗中向心仪的姑娘抛媚眼，在媒介选择要讲究有效到达，在创意表现上要讲究沟通策略，在终端和通路上要讲究接触的便利性。说白了，就是更好的游到消费者的鱼钩面前（通路），狠咬一口（促销）。

3）“审美疲劳”型：狠狠的刺激他

“审美疲劳”型一夜情者原本没有一夜情的意愿和需求，只是身边的人再也不能提供感情的新鲜感、满足感、安全感，于是百般无奈之下寻求外面的刺激。此类一夜情者追求的是新鲜感，是另类感觉。他（她）不一定背叛原有的伴侣，但是伴侣在他们的感情生活和生理生活中已经是食之无味弃之可惜。此类一夜情者很容易产生真感情，一旦条件成熟会“修成正果”。

类似的，品牌消费“审美疲劳”型“一夜情”者往往也有自己固定的忠诚品牌，但是该品牌不能满足其日益增长的使用、情感价值需求。新的时代、新的场合、新的身份、新的自我主张使得该品牌在消费者心目中已经过时了。于是消费者会寻找下一个消费对象。很简单，一个刚毕业的年轻人拥有一部奇瑞QQ车可能已经很满足了，可他到了30岁，他觉得只有帕萨特之类的车才适合他，而当他一不小心发了，他的坐驾很快会变成奔驰宝马或更高级的。

“审美疲劳”型“一夜情”消费者最大的特点是疲劳，因此品牌传播要给他们刺激，最大的刺激。如何刺激？一要抓住其疲劳的原因。是产品属性缺乏，还是品牌形象不佳？是品牌老化严重，还是自我创新不足？二要提供刺激点，击中其敏感部位。原有品牌不能满足使用，我能；原有品牌不能让你有新鲜感，我能；原有品牌不能适合你的身份，我能；原有品牌不能让你自我增值，我能……三要把握好刺激的尺度，因为“审美疲劳”一夜情者已经是饱经风霜不易动情，在其面前不宜过于矫揉造作，这样反而让其退避三舍；也不能不痛不痒，这样会什么事都不发生。

4）“瘾君子”型：让他醉在我的酒瓶前

此类一夜情者把一夜情当作饭吃，一顿不吃饿得要死。他们专业地或业余地游弋于容易发生一夜情的场所，把自己包装和武装起来，用望远镜、猎枪和猎犬在守候，一旦目标出现，猛扑过去，使用浑身解数完成狩猎的过程。“瘾君子”型一夜情者的特点是次数多，频率高，不发生真感情。

类似的，消费领域“瘾君子”型一夜情者几乎完全放弃了原有的品牌忠诚或者原来就没有喜欢的品牌，他们在守候，在寻觅，在期盼一个满足自己需求的品牌出现。一旦出现，会去尝试，一旦发现不过如此，就立即更换品牌。举例：boby这个小伙子简直是烟酒无度，他几乎每天都抽不同牌子的烟，喝不同品牌的啤酒。他说：每一支烟都是有生命的，每一个品牌当然有不同的味道，我几乎抽遍了国内所有品牌的烟，国内的牌子也不少，每一个牌子的每一个品类我尝试了之后都要保存在我的房间，然后向朋友们介绍他们不同的味道，感觉……我想，等我抽完了喝完了，我就戒烟戒酒了。

新型消费方式篇4

关键词：家庭消费模式节约型家庭消费模式运行条件

中共中央十七届五中全会指出，面对日益强化的资源环境约束，必须树立绿色、低碳的消费理念，构建资源节约型、环境友好型社会的生产方式和消费模式，从而为“加快建设资源节约型、环境友好型社会，提高生态文明水平”提供坚实的社会供给基础与市场需求支撑。家庭消费是社会总消费的基本构成部分，家庭消费取向与偏好直接决定社会总消费模式的特征，建立节约型家庭消费模式对于构建资源节约型、环境友好型社会的消费模式具有重大意义。本文试对节约型家庭消费模式的内涵、特征、运行条件进行一般理论分析。

问题的提出及意义

家庭消费模式是指居民家庭或个人在满足物质和精神需要的过程中所采取的消费方式以及表现出来的消费行为与消费习惯。从人类社会历史的演进看，家庭消费模式经历了生存型消费模式、温饱型消费模式和享受型消费模式。家庭消费的既往模式，侧重于家庭生活水平的不断提高，其主要特征是家庭消费的能耗、碳排放量呈现递增趋势；而且生活水平越高，家庭能源消费总量越大，碳排放量越高。随着低碳经济成为重要的社会发展趋势，既往的家庭消费模式已经难以适应时代的要求。伴随我国经济发展与能源环境之间的矛盾逐渐加深，推动家庭消费模式的转型越来越成为我国经济社会发展的现实选择。节约型家庭消费模式的提出顺应了低碳经济发展的新要求，它的建立有利于改变当前家庭能耗水平与家庭生活水平同步增长的现状，有利于缓解经济发展中的能源资源瓶颈，增强我国可持续发展能力。建立节约型家庭消费模式是一项全新的课题，具有重大的理论与实践意义。

节约型家庭消费模式的提出，打破了传统思维，为消费经济学的研究提供了一个新的视角。传统家庭消费、家庭行为的研究，主要站在促进社会再生产良性循环的角度，通过促进消费扩大消费需求，来解决生产者的市场动力，从而实现经济的增长。因此，传统的家庭消费问题研究本质上就是经济增长问题研究，研究的目的在于探讨经济增长的动力。不仅如此，传统消费研究存在忽视“资源性供给约束”的明显缺陷（周殿昆，2006），其理论难以有效破解经济增长与资源环境的两难困境。节约型家庭消费模式的提出，不再囿于单纯的经济增长动力研究，从一个新的视角，以破解经济增长与资源环境困境难题为切入点，拓展了家庭消费理论的研究。对节约型家庭消费模式的系统研究，将有力地推动消费经济学的学科发展。

节约型家庭消费模式是建设节约型家庭的具体化，为创建节约型家庭活动提供了可操作性的思路。党的十七大以来，全国各地开展了形式多样的创建节约型家庭活动，节约型家庭建设无论在城市社区还是广大农村都取得了一定成效。但回顾分析各地的活动发现，其中存在活动缺少突出的主题、活动内容模糊不清、活动的作用效果不明显等不少问题。节约型家庭消费模式的提出，能够从理论上进一步明确节约型家庭建设的基本内容，厘清创建节约型家庭活动的基本思路，将使得节约型家庭创建活动更加富有成效。

节约型家庭消费模式的内涵与特征

节约型家庭消费模式的关键词是“节约”，倡导家庭节约是建立节约型家庭消费模式的主要目的之一。关于家庭节约古已有之，新中国成立以后的很长时间里也一直崇尚“成由勤俭败由奢”的黜奢崇俭消费观。但以往的家庭节约是人们迫于生产力水平低下、人均收入不高、物质生活不富裕等条件做出的被动选择，重点在于家庭“节支”。与此不同，节约型家庭消费模式中的家庭节约则是人们在逐渐摆脱物质匮乏困境的过程中，为了实现人与自然的和谐相处和经济社会可持续发展，在既要满足人们日益增长的物质文化需要，不断提高生活水平，又受制于现实资源环境相对不足压力做出的主动选择。节约的重点在于家庭“节能”，也就是说建立节约型家庭消费模式并不抑制消费，而是要在家庭生活水平不断提高的同时，实现家庭消费中的节能降耗。

根据上述认识，所谓的节约型家庭消费模式是指居民家庭或个人在消费的过程中，能够按照“减量化、低消耗、再使用、再循环”的原则，在不断满足人们的基本需要（包括物质需要和精神需要）、提高生活水平和改善生活质量的同时，使能源和资源消耗最少，所产生的废物和污染物最少，从而在家庭消费这个环节实现经济效益与环境效益、生态效益的有机统一。其基本内容包括节约的消费理念、适度的消费水平、优化的消费结构、理性的消费行为、健康的消费方式等。

节约型家庭消费模式具有五个重要的基本特征：

一是节约型家庭消费模式的目的不仅仅是家庭节支。节约型家庭消费，从内涵的界定上看，节能环保是关键，而减轻家庭经济负担、减少家庭消费支出是附带之意。但是节约型家庭消费模式的推广和建立，决不能忽视家庭的利益，建设节约型家庭必须从有利于家庭“节支”的角度作为切入点。当然，省钱、实惠不是主要目的，更重要的是为了提高家庭在资源节约和环境保护中的主动性，实现家庭的节能降耗。

二是节约型家庭消费模式体现了家庭应承担的社会责任。传统的家庭消费观将消费看作是个人的事情，与他人无关。这种认识极为片面。所谓消费就是对物质资源的消耗。也就是说，只要是消费，其无论是生产消费，还是生活消费，都需要消耗资源。因而，家庭消费不仅是个人问题，同时是重要的社会问题。作为家庭中的消费个体，在购买和消费的过程中，需要树立这样一种观念，这就是“钱是自己，但资源是社会的”，以此来提醒在家庭消费活动中坚持厉行节约。

三是节约型家庭消费模式是效率消费。以往家庭生活中的节约是基于家庭收入水平低下以及我国社会商品短缺的前提下谈的节约。节约型家庭不是要抑制正常的消费水平，而是通过转变消费理念，采用新的节能技术和节能产品，优化消费结构，摒弃不合理的消费行为，来提高家庭消费品的使用效率，从而实现家庭消费环节的节能降耗。

四是节约型家庭消费模式是动态的概念。节约型家庭消费模式的因变量包括诸如经济发展阶段、家庭收入水平、家庭户主的受教育水平、消费心理等等，由于所处的经济发展阶段不同，家庭收入水平、人们的消费心理等差异较大，节约型家庭消费模式的具体内容将表现出一定的阶段性和动态性。

五是节约型家庭消费模式强调生产与消费并重。虽然家庭消费是消费者家庭或个人的事情，但家庭或个人消费的产品主要来自于厂商或生产者，因此从模式内容所涉及的对象讲，该模式应该既包括消费者行为，也涉及到生产者行为。模式的建立既要重视消费者的行为规范，也要重视生产者的行为规范。

节约型家庭消费模式的运行条件

节约型家庭消费模式，是在人类的物质消费得到极大满足之后，鉴于资源对人类进一步发展的制约作用，以及资源相对不足的现实困境而主动采取的一种新的、文明的消费方式。它代表的是健康、环保、节约的消费文明，其有效运行需要四个基础性的条件。

首先，需要家庭消费理念的转变。节约型家庭消费模式是系统范畴，其建立与广泛推广需要从理念到行为、方式的全面转型，其中消费理念的转变最为重要。在家庭消费模式的组成要素中，消费理念是基础性的，它直接影响居民家庭或个人的消费心理、消费行为，影响家庭消费结构以及消费方式的选择。必须从根本上摒弃以人为中心的传统工业文明价值观，树立人与自然和谐的生态文明价值观；必须彻底摒弃线性、挥霍型的消费观，树立循环、质朴型的消费观。

其次，需要企业生产方式的转型。生产决定消费，节约型家庭消费模式必须建立在节约型生产方式的基础之上，因此建立节约型家庭消费模式必须转变社会生产方式，通过建立一个低耗、高效、少污染或无污染的生产体系，建立起与合理消费结构相适应的产品结构（俞海山，1999）。各种多功能、节约型、高效率产品的开发，更耐用或更适于循环使用和修复的产品的广泛使用，能够在保证生活质量不断提高的前提下，减少家庭排放，降低家庭能耗。

第三，政府制度环境的建设。建立节约型家庭消费模式离不开政府的制度支持，尤其要建立与之相适应的法律法规和政策支持体系。与节约型家庭消费模式建设相适应的法律法规包括三类：针对消费对象的；针对消费行为的；针对消费“尾部控制”的（谢科进，2001）。具体说，例如法律应明确规定家庭和公民个人的节能义务，而不应仅仅针对工业、建筑、交通运输、公共机构等重点用能单位；法律还需要制定节约资源的标准，让个人或家庭能够清楚地判断自己或他人的行为是否符合节约型消费模式，从而有利于限制或减少不合理消费。促进节约型家庭消费模式建立的政策主要指经济政策，包括财政政策、价格政策、税收手段等，政策的科学设计和具体实施能够有效激励和约束个人或家庭选择节约型的消费行为。

第四，需要社会中介组织的支持。社会中介组织构成节约型家庭消费模式的社会服务基础。一个成熟的社会，需要有独立于政府和企业之外的社会中介组织来推动和监督企业在环保、技术进步等诸多方面的建设，并提供相应的指导。节约型家庭消费模式的建立与推广，同样需要中介组织的作用。节能中介组织作用的类型有：一是从事技术开发活动的；二是为节能技术推广牵线搭桥，提供技术转让服务的；三是为家庭节能提供专业的检测、评估、审计、培训、咨询等服务；四是为家庭节能提供专业的技术指导和专业节能服务。目前，我国已成立了包括节能协会、节能信息传播中心、节能监测中心和节能服务公司等在内的各类社会中介组织。但无论是机构数量，还是机构自身的功能，都远远满足不了节约型家庭消费模式建立的需要。为此，一方面，需要依托现有机构，增加更多的家庭节能指导职能；另一方面，需要组建更多的符合家庭节能需要的机构，为节约型家庭消费模式的建立提供更有力的支持。

结论

由于现阶段生产环节的能耗远远超过家庭消费环节，因此长期以来社会给予其更多的关注。经过实践的不断探索，目前人们基本厘清了节约型生产方式的内涵、实现途径和支撑条件，节约型生产方式的建设初见成效并且在很多领域已形成较大规模。相形之下，家庭消费环节的节能环保还处在倡议阶段和民众刚刚觉醒时期，社会并没有给予更多切实有力的行动与措施。从现实情况看，随着人们收入水平以及家庭消费能力的不断提高，无论是家庭能耗的绝对量还是相对量都进入了一个上升期，因此必须切实行动起来，以降低家庭能耗与家庭收入、生活水平的提高之间的正相关性。关于节约型家庭消费模式的理论分析，其目的就在于要提供这样一种行动的思路。当然，就全社会而言，消费单位较之生产单位更多、更复杂、更缺乏组织性，因此推行节约型家庭消费存在更为突出的“集体行动的逻辑”问题，这决定了实现高消耗的、传统消费模式向低消耗的、节约型家庭消费模式的转变是一个缓慢的过程。

参考文献：

1.周殿昆.中国“资源性供给紧约束”条件下国家消费模式的合理选择.消费经济，2006（5）

2.俞海山.中国可持续消费模式构建.浙江社会科学，1999（3）

3.谢科进，秦兴方.可持续消费链运行的制度安排.商贸经济，2001（12）

4.[美]曼瑟尔・奥尔森.集体行动的逻辑.上海人民出版社，1995

新型消费方式篇5

关键词：消费者决策型态；产品信号；信号组合；委托

基金项目：教育部人文社会科学一般项目(07JA630087)；安徽省高校自然科学研究重点项目(KJ2008A109)；安徽省学术和技术带头人后备人选资助项目(2009)。

作者简介：宋思根(1972-)，男，安徽泾县人，教授，管理学博士，主要从事消费者行为研究；张莹(1970-)，女，湖南常德人，副教授，东华大学博士研究生，主要从事消费者行为研究。

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1006-1096(2010)01-0101-05收稿日期：2009-12-30

在复杂性购买过程中，购买决策处于关键环节，零售商所面临的顾客纷繁复杂，个体变异程度很高。因此，对消费者市场进行有效细分是零售营销研究者们的重要任务之一。Sproles和KendaH(1986)认为消费者决策型态是消费者在选购商品或服务时的一种习惯性思维方式或心理定势，它在消费者做出购买决策时具有消费者不能意识到的心理强制作用，这种心理强制作用会在根本上支配消费者的购买行为。这一构念的研究主要存在三种方法：消费者类型学方法、心理学／生活方式方法、顾客特征方法。顾客特征方法着重研究消费者决策的心理定位，体现了消费者决策过程中的认知和情绪定位，它假定决策型态可以通过识别选购商品时的一般心理定位来界定。

按照信息经济学的观点，消费者在众多的生产商之间如何选择构成一个逆向选择问题。自然选择人(生产商)，人知道自己的类型，而委托人(消费者)不知道，即生产商对产品的质量比消费者有更多的知识。为了吸引消费者与自己签订合同，生产商通常通过传递某些信号来显示自己的类型，而消费者在观察到信号之后作出选择。决策型态的界定需要描述消费者识别和选购商品的一般心理定位，但在商品识别和选购中，产品信号是多维交互的，由于消费者的信号认知不同，不同信号对消费者具有不同的情绪作用。因此，对决策型态的深化认识必须要进一步深入到产品的微观层面，而产品信号组合来描述消费者决策型态尚未得到充分的挖掘。

一、文献述评

消费者决策型态的早期研究与商店惠顾、信息收集行为以及购物导向联系紧密，消费者也被分为很多类型。自从Stone(1954)将消费者分为经济型、个性化型、民族认知型和冷漠型以来，各国学者们对消费者类型的划分做出了不懈努力，消费者被划分为经济型、个性化型、伦理型、冷漠型、娱乐型、方便型，价格导向型、商店忠诚型、品牌忠诚型、问题解决型、质量型、时尚型等等(Hiueta1，2001)。这些类别给营销者提供了大量测量方法，从而对大众市场进行细分。总体看，这些研究提出的消费者类型维度单调，导致现有的消费者决策类型互不相关，应用也受到极大的限制(Walsheta1.2001)。

美国学者Sproles在1985年发明了包括50个问句的问卷用以测量多维消费者决策型态。1986年Sproles和Kendall合作简化了问卷，形成40个问句的消费者决策型态问卷(ConsumerStyleInventory，CSI)，共包含8类消费者决策型态：完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲娱乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型和忠诚习惯型。此后，CSI先后在新西兰、韩国、英国、中国大陆、德国、中国台湾、希腊和印度等国家或地区进行跨文化研究，以检验和比较其跨文化可推论性。总体而言，各样本都给予CSI一定的支持，但CSI似乎更适合美国、新西兰、中国台湾消费者决策型态的测量，其次是德国、英国、中国大陆、希腊、印度和韩国等国消费者决策型态的测量。跨文化研究表明：完美主义(质量认知)型、品牌认知型、新潮时尚型和休闲娱乐型在不同的文化中具有较为普遍的适用性。CSI更适合女性消费者而不是男性消费者(Mitchelletal，2004)。

对消费者决策型态进行解构研究则是近若干年开始的，Shim(1996)以美国1954名高中生为样本，验证了消费者社会化因素和前置变量对消费者决策型态的各维度存在显著影响，其中家庭、印刷媒体和在校消费者教育对决策型态的影响归为一类，同辈群体和电视广告的影响归为第二类；除性别外，前置变量与社会化因素的相关性不大。Kamaruddin和Mokhlis(2003)针对马来西亚青少年消费者，对社会化因素、社会结构因子及消费者决策型态三者之间的关系进行验证，研究结果证实了同辈群体的突出影响。上述研究多从消费者社会化角度进行，宋思根(2006)运用零售商店属性对消费者决策型态进行解构，得到一些结论，如完美主义者希望商店能够延长营业时间，休闲娱乐型消费者希望有动听的音乐相伴，而粗心冲动型消费者则不喜欢背景音乐等等。

产品信号对消费者决策影响的研究通常基于“产品信号认知价值购买决策”的因果链展开。代表性研究显示，会增加消费者质量认知价值的产品信号有品牌、价格、出口、原产地、广告投放规模与类型等(Erdem，etal，2006；符国群，佟学英，2003；Rao＆Monroe，1989；Shy，2000；金镛准，李东进，朴世桓，2006；Davis，1994；Nelson，1974)。在与此不同甚至完全相左的观点中，有一个现象值得我们进一步注意，即信号的相互作用。如sjolander(1992)认为高价格并不能导致高质量认知，消费者对竞争性质的理解决定了价格竞赛的信号作用(Chatterjeeetal，1998)；价格信号影响消费者对品牌信号的评估(江明华，董伟民，2003)，这可能进而影响质量认知，特别在产业内价格促销不普遍，或消费者感到产品质量参差不齐时尤其如此(Raghubiretal，1995)。

综上所述，运用产品信号对消费者决策型态解构的研究尚未充分展开，使得从产品属性角度去深化消费者购买决策的认识不够，正如经典营销理论提出了著名的4P’s营销组合策略。但在众多诸如品牌、包装、价格、广告的产品属性及其水平中，消费者究竟会偏好什么样的组合?理论上并没有回答。此外，由于信号存在相互作用，从组合角度考察产品信号对消费者偏好的影响也不失为一个有益的探索，也能够较好克服对消费者需求理解“只见树木不见森林”的局限。

二、研究设计

1.消费者决策型态

调查问卷以CSI为基础，综合考虑Fan和Xiao(1998)，

林清河等(2002)，Canabal(2002)的调查问卷的内容，剔除了有重复负载的问项，特别考虑中国人的思维习惯和语言习惯，作者以安徽6城市1100大学生为样本进行了调查，精炼出较稳定的九因子问卷。

2.产品信号及其组合

产品属性及其水平的调查完成于2008年6月，调查对象是安徽蚌埠市大学城4所大学的在校大学生，有效样本量为183份。在给定的产品属性选择范围内，问卷要求受访者分别给出自己购买相应产品所重视的第1-5重要的属性。产品属性偏好顺序结果的计算方法是对于1-5重要属性的频数分别给予5-1分的权重，再计算加权平均值，按照加权平均值的高低最终给出第1-5重要产品属性的最终排序。

为了方便起见，笔者仅仅以手机为研究载体，主要考虑手机的普及性，且大学生对手机具有一定的使用经验。在设置水平层次下，要求被调查者分别给出自己认为的不同水平层次的最适合代表。频数分析显示，大学生认为手机的高、中、低档品牌代表分别是诺基亚、三星和波导，手机高、中、低档价格分界线一般在2000元和1000元。对于质量水平，我们由高到低设计了符合国际标准、国家标准和企业标准3个层次，功能分为基本型、丰富型两种，款式分为普通型和优美型。运用SPSSll.5的OrthogonalDesign模块进行手机的质量、价格、品牌、功能和款式5种属性的3×3×3×2×2的水平组合设计，分别产生由不同信号水平组合而成的16款“产品”卡片。

三、数据收集与分析

实验调查分别委托北京信息科技大学(北京)、建桥学院(上海)、重庆师范大学(重庆)和广州大学(广州)的教师展开，被试对象分别是大学所在城市或省份的生源地大学生。为了防止被试产生疲倦感，调查被分为两个独立的部分，要求教师随课堂教学完成，第一节课开始完成第一部分，第二节课开始时完成第二部分。最终得到有效问卷160份，北京生源为24份(15％)，上海生源为47份(29.4％)，重庆生源为50份(31.3％)，广东生源为39份(24.4％)；男生51人(31.9％)，女生109人(68.1％)；年龄众数为21岁(34.4％)，以大三学生为主体共109人(68.1％)；月消费金额众数为500(23.1％)，月均消费金额784元。

巴特利特球度检验的显著性水平为0.000，KMO检验值为0.707，介于0.7至0.8之间，两个检验都表明变量适合作因子分析。因子分析采用主成分分析法，并用方差极大法对因子载荷矩阵进行旋转。最终提取特征根在1以上的九个共同因子，懈释方差总比例达到57.84％。量表总体内部一致性系数达到0.7239，信度较好。应该说，精炼后的CSI量表具有较好的稳定性，九个因子的信度系数均到达了Sproles和Kendall(1986)提出的0.4的标准，且除经济实惠型的测量问句“购物时我非常注意花钱的多少”归人决策依赖型以外，其余问句的因子指向均未发生变化。在计算信度系数时，笔者对负载荷的语句评分进行反向编码，最终因子负载和信度系数如表1所示。

“产品”卡片评价采取评分式收集，将16张卡片分别呈现给受访者，要求他们给出买每款产品的可能性，得分由低到高为1-10分。运用联合分析技术，根据信号性质和水平设置情况，笔者假设品牌、广告和款式的属性水平与卡片偏好程度之间没有关系(discrete)，功能、质量和价格的属性水平与偏好程度呈线性(1inear)或线性正相关(1inearmore)。通过调用SPSSll.5中的conjoint过程，计算出5种属性对最终购买选择的贡献率和每种水平的效用值作为产品信号的操作性定义。消费者决策型态的操作性定义为九个因子的得分。

信号组合条件下，各信号对消费者决策贡献率是相对而言的，其存在是相互依赖的，即改变信号集的大小，决策贡献率相对值和排序可能就会发生变化。笔者引入回归模型考察信号组合对消费者决策型态的影响，结果如表2所示。价格对忠诚习惯型消费者的影响较低(β＝-.388，P

由于上述分析未能全面给出组合态信号决策贡献率对消费者决策个性的解释，为此，笔者考察了信号水平效用和-消费者决策型态的相关关系，如表3所示。

完美主义者并不追求款式的优美(γ＝0.178，P

四、结论与讨论

1.大学生消费者呈现稳定的九种决策型态结构

按Sproles和Kendall(1986)的说法，消费者决策型态是一种相对持久的消费者个性，在很大程度上受消费者所处的文化和消费者个人导向的制约。文化的制约作用可能更多的体现在国际和民族之间，本文研究对象的大学生分别来自京、沪、穗、渝地区，数据显示，除新潮时尚型因子外(P

著关系。

2.产品信号对消费者决策个性的解释力不均衡

在组合态下，价格是解释力最强的信号之一，同时与忠诚习惯、新潮时尚、决策依赖、品牌认知4个型态有显著关系，其次是款式、功能2个信号分别与两类决策型态有显著关系，款式对应的型态是新潮时尚、决策依赖，功能对应的是决策依赖、品牌认知，而质量仅仅与决策依赖有显著关系，品牌与任何一个决策型态都没有显著关系。价格的强解释地位可能与笔者选择的样本有关系，大学生虽然普遍使用手机，但作为耐用品，消费者对价格一般较为敏感。质量和品牌的弱解释地位可能与测试载体及方法有关，作为测试载体，手机虽然在质量和品牌上存在一定程度的差异，但功能、款式和价格也具有很大的差异，消费者偏好的分散性可能使后者的差异性对前者可能存在抵消用。在测试方法上，对于大学生而言，ISO认证、国家标准认证、企业标准认证等的质量衡量标准可能不够准确，且大多数消费者购买手机并没有关心质量符合什么标准，对质量可能更多地表现在信念上。

3.信号组合和信号水平的解构结果有较大差异