网络媒体的传播范文

论文关键词：网络剧,新媒体,传播机制

艾瑞咨询：2013年Q3中国网络电视剧观众人数3.4亿领先优势明显。2015年乐视的资质剧，《太子妃升职记》依托网络热销小说改拍，线上达到了26亿的播放量，微博热门讨论话题阅读达到29.4亿，讨论11.5万，可见网络剧带来的影响力和关注度。2016《太子妃升职记》下架的余热未退，开年的第一部网络剧《上瘾》以耽美为题材，也是改编自网络小说《你丫上瘾了》，开播一个月播放量就破亿，微博热门话题阅读8.9个亿，可见影响力之大。

1网络剧与受众调查

根据中国青年报社会调查中心：2015年观众认为网络剧质量一般的比例高达52.2%中国青年报社会调查中心通过益派咨询对2019人的一项调查显示，49.3%的受访者表示内容搞笑轻松是网络剧与传统电视剧的主要区别。关于如何提升网络剧质量，52.9%的受访者认为加强剧目审核是关键，42.4%的受访者认为应建立完善的评估体系。49.3%受访者认为网络剧与传统电视剧的主要区别在于内容搞笑轻松，受访者认为网络剧的其他特点还有制作成本低（27.2%）、主体年轻有朝气（25.0%）、剧情可根据观众意向编制（24.0%）。在部分受访者看来，网络剧也存在低趣味（10.9%）、缺乏艺术性（10.3%）、剧目同质化（7.6%）的问题②。

2网络剧的营销方式

随着社会的发展，年轻一代的受众口味也在改变，手撕鬼子，家庭伦理已经难于满足新一代的网络受众的需要，因此网络剧开始兴起来了。网络剧题材的增多，福尔摩斯般的推理，摸金校尉般的悬疑推理，诙谐幽默的泡芙小姐，等。有的还涉及宠物、儿童的心理关爱等这些丰富的题材是传统电视剧不能比的。传统的电视剧播出时长一般是45分钟，中间插播广告而网剧播出的时长更加的灵活。网剧10～20分钟的都有，剧情较快，不拖拉，粗糙的制作，直接的广告植入，反倒成了日常人们吐槽爱看的节目之一了。这样就有更贴近网民生活心里的剧情需要。利用网络的互动性，采用自来水的方式，病毒式安利。事实也证明，这样宣传的成本低，教育学论文效果好。网络剧主要是靠自媒体安利模式，吸引广告商赞助。

3网络剧的限制与优势

如何评价网络剧的质量，现在还不确定，但现在还是以流量为主要评价指标。为了吸引广告主，网络剧的播放量就是广告主、投资人考虑的重中之重，一些网络剧为了吸引播放量，会涉及大量暴力性的镜头，如果这是艺术表现，无可厚非。但是很多粗糙的剧作仅是为了吸引人们的原始关注力，这就有错误的引导力，导致青少年的心里问题。

虽然网络剧备受诟病，但在2015年它的接受度大大的提升。亚文化题材的使用也让网民看到中国影视剧文化百花齐放的可能，一些草根的作者，从业人员，一些进不了传统电视剧制作的人员，找到了能实现自己才能的一个平台。创作的大胆还是给大家带来了希望，让海外也看到中国也是可以做出这样的影视作品的。断背山不一定在美国，画面唯美也不是仅在韩国，中国高颜值的演员很多，影视剧资源不应把持在少数人的手里，源源不断往娱乐圈输送新鲜血液也是网络剧的巨大优势与贡献。

总体来说，网络剧的发展还是蒸蒸日上的。2015的精品网剧不少，也获得了人们的认可。各大视频网站，优酷乐视，爱奇艺也打算相继推出自己投资的网络剧，相信更有实力更有经验的机构在，网络剧的质量会大大提高。希望制作者能通过多用新人演员为网络剧提供更大的发展机会。52.9%受访者认为加强剧目内容审核是提升网络剧质量的关键。今年我国的网络剧市场引发了一轮制作高潮③，《太子妃升职记》《上瘾》的删减下架，对于网民来说对于国家的管控还是带着情绪的，希望对网剧的管控能有所松动，让网络剧拍出引发社会思考，人们喜爱的作品，多多听听网民的声音。适当的放松环境会出现更精良的网络剧作品的。

参考文献

[1]中国青年报社会调查中心——观众认为网络剧质量的数据[EB/OL].

[2]陈刚，沈虹，马澈.创意传播管理：数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2012.

网络媒体的传播范文

关键词：网络媒体；传统媒体；突发事件

中图分类号：F272.3文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)12-0030-02

2008年中国发生众多的突发事件：一月南方部分地区发生严重低温雨雪冰冻灾害；二月陈冠希艳照门事件；三月骚乱、安徽省阜阳市发生了较大规模的手足口病疫情；四月山东胶济铁路火车相撞；五月四川汶川发生8.0级大地震；六月南方大水、瓮安事件；七月云南省孟连县“7・19”胶农事件、杨佳上海袭警案；九月三鹿毒奶粉事件；十月四川柑橘生蛆事件；十二月杨师群教授的“反革命”风波。在这些事件的传播中，互联网无疑起到积极的舆论引导作用，弥补了传统传播媒介的不足。然而，互联网的负面影响却不容我们忽视，加上突发事件的传播诉求，都对互联网的机制建设提出了新的课题。

一、网络媒体与传统媒体的比较优势

1互联网信息传播的时效性

危机事件的突发性和破坏性决定了政府和媒介的快速回应，及时准确地突发事件的相关信息，以平缓公众的恐慌情绪。然而，传统媒体受制于技术水平和播报规则，往往不可避免地存在严重的滞后性，导致延误突发事件的信息传播与进展报道，由此造成严重的生命财产损失。与传统媒体的滞后性相比，互联网的信息传播具有即时性的特点，这就使得互联网在处理突发事件中具有得天独厚的优势。时效性不仅体现了信息传播的价值，而且还在预警突发事件和减少危机灾害等方面具有重要作用。随着电脑的普及和技术的发展，“网民”可以迅速充分地了解突发事件的产生与进展。不受印刷、运输、发行等因素的限制的互联网，利用文字、声音和图像的有效结合，加强了信息传播的速度与广度。

2互联网内容来源的开放性

传统媒体的“平滑”感决定对突发事件报道的规模性与理性化，通常以专家讲述及评论的方式进行，通过知识分子的权威来牵制受众的观点，由此能够自由延续和中止媒体本身对突发事件的后续报道和深度思考。由于传统媒体的这种特质，使得它与受众之间所能发生的互动关系较少也较薄弱。甚至某种程度是由媒体本身去主导和策划这些互动，以达到舆论导向的作用。追求理性化和权威性的传统媒体，其内容来源与信息的封闭性，阻碍了民众对突发事件的充分了解，互联网内容来源的开放性特点正弥补了传统媒介的局限。网络对信息主体资格的审查制度异于现实社会，它否定了传统的传播者与受众、政府与民众、权威者与学习者等二元对立的思维方式。网络媒体的匿名性和网络信息主体的去身份特征有别于传统媒介的“把关人”机制，改变了媒体对舆论信息的垄断与民众被动接受信息的局面，使得网络舆论更加活跃。

3互联网舆论影响的广泛性

突发事件的信息不同于一般的新闻报道，它因其时效性强、涉及面广、信息量多、影响力大而受到各方面的高度关注，报道的频次和密度是传统媒介难以完成的，因此互联网的舆论信息具有广泛的影响。网络媒体的受众范围大大超越了传统媒体的受众范围。传统媒体的受众，存在着一定的局限性，时空间的局限和文化背景的局限，决定了网络舆论比传统舆论有更为广泛的影响范围和影响力。同时，信息的手段也进一步凸显了网络舆论的影响优势。网络信息充分运用文字、图片、音频、视频、动画、图表等技术手段，结合消息、通讯、特写、评论、访谈等传播形式，为受众提供一种全景式、立体化的报道。其传播内容超越了文化水平的障碍，成为一种有效的、大众化的新闻传播形式，成为重大突发事件中的“防火墙”、“减震阀”和“稳压器”。

二、网络媒体与突发事件的客观契合

1网络传播的时效性与突发事件的突发性

科学技术的发展使得人类对突发事件的预测能力大大提高，但预测的精确度受技术水平等各种因素的制约。美国传播学家梅尔文・德弗勒提出著名的媒介依赖论，认为受众对媒介存在着两种依赖：日常依赖与异常依赖。通过媒介平常提供的信息满足其基本需求，以及在社会重大变化和情况不明的情况下，对媒介观点依赖的明显增加。在后者，媒介也最容易通过热点问题的意见表达来主动引导受众。梅尔文・德弗勒进一步认为，“当社会环境出现情况不明、有威胁性或迅速变化时，个人和群体的媒介依赖关系便更为强烈。”突发事件的不确定性与威胁性，容易引发民众的恐慌。网络媒介的“零时差”效应，契合了突发事件中受众获取信息的迫切性，极大地满足受众的心理需求。

2网络信息的交互性与突发事件的人文性

传统媒介多从传播者的意愿出发，很少关注受众的个性选择和精神需求，而网络媒体则更新了媒体传播的传统信条，强调“以读者为中心”激起大众的参与意识。网络传播的最大特点就是信息传播的双向互动性。网络传播中的传播者和受传者完全处于平等的地位，两者可进行角色互换，网络媒体实现了点对点的传播方式的回归。这样网络媒体的信息形成了、反馈、再的循环往复的过程。这种传播方式具有明显的交互性，更能满足现代人的自我意识。突发事件在不同时期表现出不同程度的破坏力，受难者以及普通民众都会出现不同程度的心理恐慌和对危机的疑惑，由此凸显媒体人性化的舆论导向和舆论平台。互联网可以自由表达公众的意见，使迅速有效地收集和分析公众意见成为可能。

3网络内容的海量性与突发事件的牵连性

美国学者罗伯特・希斯在其著作《危机管理》中提出了“危机连带效应”理论，他认为，“当一个危机引起另一个危机时，就叫做连带效应。因为这些危机就像一粒石子投入池水中引起阵阵涟漪那样，对外部会产生一系列的负面影响。初始危机就像投入水中的石头，所引起的冲击破坏包含了石子撞击池底，在水面及周边溅出水花和涟漪而引起波动。”突发事件从爆发前到爆发后牵连的因素远非事件本身那么简单，包括空间的蔓延、阴暗的隐藏和管理的漏洞等因素，这也是突发事件报道何以一直成为人们关注焦点的原因所在。越是复杂的事件越是包含了繁杂的信息量，这决定了其需要一个具有一定容量的传播平台，以充分满足受众的知情权。网络巨大的信息承载空间恰恰能满足受众在突发事件中对信息的海量需求，也在一定程度上解决了突发事件的时效性需求。网络向受众多角度且全面展示突发事件的诸多要素，又有效地报道事件的进展，超链接实现了报道的延展性。除了网络媒体的这三种特性之外，其多媒体特性也为突发事件的

报道提供了便利，它结合了报纸、电视和广播三种媒介的优势，满足了受众对于文本、声音和图像多方面的需求。重大突发性事件的信息内涵丰富，客观上要求媒体用多种表现形式来传播才能达到更好的传播效果。

三、网络媒体对突发事件的传播机制

1事件潜伏期的社会预警机制

普利策曾比喻说，媒体就像海上航行的轮船上的望塔，当它发现前方的冰山、暗礁时，能够及时向人们发出警报。网络是开放性、互动式的媒体。网络舆论的预警功能有更好的实现条件。危机的出现并不是偶然的，有其自然规律和人为因素的作用，因此，危机的爆发并不是完全突发和难以预料的，有一个潜伏期。20世纪60年代，美国学者威廉・麦奎尔提出的“防疫论”认为，人的思想需要经过锻炼和考验，才能经受刺激的挑战。要提高人在思想上的抵抗力，一要靠“滋补法”，让人事先接触支持其基本信念的正面信息；二要使用“防疫法”，即让人事先接触一种弱性、为刺激其防卫的负面信息，这样可以让人产生一种通用的免疫力，这种免疫力足以使人的基本信念在受到另一种攻击时也不至于改变。

2事件爆发期的舆论阐释机制

突发事件的爆发期持续时间短，但是社会冲击危害最大，容易引起社会的普遍关注。这一时期，网络媒体在冷静的态度下应当采取积极的措施，通过舆论阐释，强化“社会舆论减压阀”和“稳压器”的功能，以稳定社会公众情绪，引导社会的正常运转。突发事件的传播中，互联网不仅要将危机事件的真实情况传达给受众，还要主动向民众告知危机的真实后果，及时消除民众的疑虑。政府和媒体都要建立起信息公开机制，保持信息渠道的畅通，及时、公开、透明地向公众公布有关于危机的真实信息。网络媒体应做到动静结合、快速出击、随机应变等。随着突发事件的延续，网络媒体应尽快主动地提供全面的事件进展情况。

3事件衰退期的社会反思机制

网络媒体的传播范文篇3

网络媒体作为每个网络用户可以互动参与和共享的信息平台日益为人们所喜爱和依赖，特别是在快节奏的现代社会生活条件下，广大中青年人群越来越多地通过网络进行信息交往和意见表达，网络媒体议程逐渐成为影响公众议程和社会舆论的主渠道。从网络媒体议程的发展过程和传播效果上看，具有草根性、散播性、透明性、共享性和驻存性等主要特点。这些新特点使网络议程的传播规律和传播效果不同于传统媒体议程，因此在分析和研判网络舆情、进行网络舆论引导时，必须加以认真研究，找到行之有效的方法。

议程的传播影响

网络媒体议程传播影响使得网络媒体议程更加能够接近民意、反映民愿、表达民声，是实现公众知情权和表达权的重要渠道；但网上匿名表达往往也使网络议程发展存在着免责化、无序化和攻击性等不良倾向，并容易为形形的各种社会力量所借助，以实现的其所代表的集团、局部或个体的利益诉求。

因此，掌握网络媒体议程传播规律，把握网络舆论方向，已成为正确引导社会舆论的新课题。网络媒体议程的传播影响主要体现在传播速度的快捷化、信息内容的增量化、观点导向的多极化、态度表达的情绪化、认知建构的深度化和议程发展的持续化等具体方面。

快捷化是指网络议程的传播速度之快，往往形成爆炸性的影响。特别是移动通讯和3G技术及其用户的发展与普及，人们将迎来移动互联网时代，网络议程可以随时随地地被加载到网上，同时也能够到达使用者那里，并从现在以固定在线为主的网民发展成为通过移动技术随时在线的网民。这就直接扩大了网络媒体议程的传播覆盖面和受众到达率，其传播影响可以在短时间，甚至是瞬间爆发出来，时常令人们措手不及。

增量化是指网络议程在传播的过程中，由于网民的积极参与，信息雪球越滚越大，内容涉及面也越来越广。网络议程传播并不是简单地被复制和转载，而是网民在点击浏览的过程中，不断加入大量的个性化评论，以及提供与此议程相关的信息内容。同时，各种网站为了使议程的关注度放大，也常常通过信息链接、阅读评论、专题网页和观点调查等方式，开放式地集纳与议程相关信息内容，在方便网民了解相关信息的同时，实现由信息集成和互动表达相结合的传播方式所带来的更为广泛和有效的浏览量和关注度。

多极化主要指网络议程传播中同时存在着各种观点和判断，此消彼涨。网络议程传播是受众直接参与表达的互动性大众传播方式，人们在接受议程信息的过程中，不单单是受议程本身所具有的立场、观点、价值、逻辑等方面的影响，而是将个体的立场和逻辑直接加入其中，并随着议程继续传播。让其他受众共享自己的分析和判断。由于每个人的社会角色、利益诉求、认知能力和成长环境、个体经历、人格类型等方面是不同的，客观上存在着很大差异，这就使网络议程在传播的过程中，其价值标准和判断必然随着人们的表达参与而呈现出多元化和多极化。

情绪化是指网民在参与网络议程传播过程中，其观点表达大多伴随着个体强烈的情绪宣泄，这种情绪上互动与感染时常能够左右人们的价值判断。在某种程度上也会越过基本的社会认知和道德底线而放纵自己的言论，形成情绪化的、非理性的、偏激的观点和舆论，使网络议程在传播和发展的过程中偏离理性轨道，呈现出由网民情绪主导，这种情绪化的网络议程推进很容易为各种社会力量所借助，也为出于各种不同目的网民所利用，其实际传播效果往往超出网络议程参与者的预期，有时甚至与议程推动者的初衷相悖。

深度化是指随着网络议程的传播，可以逐步揭示表面议程背后的问题，使议程向纵深拓展。一个问题进入到网络议程之后，网民不仅能进一步提供与此相关的信息、观点，使议程在内容不断充实的基础上扩大传播影响，而且也会深入到议程内容的表象背后，反映和揭示更为深层的问题，追本溯源、正本清源。这就使得网络媒体的初始议程在传播过程中发生转向和变化，将原来议程还没有涉及到的方面纳入议程中来，并持续引发网民的关注效应和参与热情，并促使相关舆论的迅速升温。

持续化是指网络议程传播过程中，只要有相关信息的支持，其议程就可以持续不断地进行下去，并随着人们对支持信息内容的关注度大小而被重新置入到相应的网上传播空间。网络议程一旦有新的信息支持，并不是在其已经沉下去的网络空间位置上继续加入新的信息内容或链接，而是根据新信息的内容性质，被重新放置到首页或其他能够被有效关注的位置上，并同时将已经沉下去的议程内容重新放置到相应的网络空间位置上。这就使得网络议程在信息支撑的持续化过程中，其传播影响可以随时被进一步放大，引发人们新一轮的关注集聚和积极参与，并有可能衍生出其他议程内容，

网络议程的传播影响对网络媒体形象建构、传播和受众认知起着决定性的作用，我们要善于借助和发挥网络议程传播影响的作用，积极放大有利于主体正面形象积累的信息覆盖和议程持续，尽可能地压缩不利于形象塑造的网络议程，把握好网络形象传播效果。

从感性到理性

随着网络媒体受众和传播影响的不断扩大，人们越来越多地通过网络信息建立起对相关对象的形象认知及其评价，同时也将自己的认知结果和评价意见反馈到网上，形成互动式的形象传播链条。基于网络议程特点和传播影响，把握网络媒体形象传播的认知规律和生成效果，有助于我们在组织形象管理中通过积极有效的议程设置和舆论引导，实现网络受众良好的形象认识效果。从网络受众的角度分析，网络媒体形象传播的认知效果主要表现在以下几个方面。

从感性到理性，情绪化认知先于理性判断。人们通过网络媒体所提供的信息，一方面可以结合自身已有的实际经验，形成对事物形象认知与判断；另一方面，也可以结合其他个体通过网上所提供形象认知结果和意见，形成自己的理解和判断。网络形象传播既为每一个人提供了直接的认知对象信息，又同时提供了其他个体已形成的关于某一特定对象的认知结果，这就为人们的认知过程构建了一个由信息和意见共同组成的立体坐标，极大地丰富和拓展了人们认识事物的经验来源，

因此，网络形象认知的意见从众心理效应表现得十分明显，人们独立的、批判性的理性判断不仅落后于情绪化的、从众的认知判断，而且常常受情绪化因素的影响和放大，而忽视自身的理性认知建构。这种网上形象认知效果在很大程度上助长了人们在网络上的情绪宣泄，放大了形象传播过程中的意见评价，也是推动网络话语暴力形成的一个重要因子。我们要充分认识到网络形象传播的这一认知效应，主动在相关对象的信息传播过程中加入先导性的评价意见，以引导人们情绪化的反应和意见认同；或为网络受众提供多维化的意见参考平台，促使其客观审视来自不同方面的意见评价，形成相对客观与平衡的情绪化认知效果，并最终促使人们形成理性判断，实现形象传播的受众认知目标与结果。

从旁观到表达，互动参与成重要认知环节。网络传播营造了一个开放的传播环境，在这种环境下，一方面个体加速了自我的认知建构过程，另一方面又促进了不同个体间在认识事物过程中的意见交流。从网络形象传播对个体认知的影响过程来看，人们大都经历了从旁观者角色到表达意见、参与意见交流的传播者角色转换，并且后者对人们形象认知的形成往往起着决定性作用。建构主义理论向我们揭示了人们在认知形成过程中外部信息与自我认知图式之间相互作用关系，个体要形成新的认知结果，必须打破原有的图式。网络所提供的个体间广泛而充分的意见交流，有助于个体根据外部信息建构起新的图式。

形象传播的个体认知效果无外乎三种情形：一是新信息与已有的信息积累不发生矛盾，可以进一步巩固原有的形象认知；二是新信息填补了信息积累中的空白，可以建立新的形象认知；三是新信息与已有的信息积累发生冲突，在打破原有形象认知的基础上，根据新的信息重构新的形象。巩固、树立、重建受众的形象认知是形象传播的三大诉求，有效运用网上意见交流平台促进个体的形象认知效果，已成为网络形象传播的关键环节。这一环节把握得好，则形象传播可以收到事半功倍的效果；反之，不仅事倍功半，而且有时甚至出现事与愿违的相反传播效果。因此，网络形象传播必须将与网民互动性的意见交流作为与形象信息本身的传播同等重要的环节来对待，不仅要主动加强形象主体与网民之间的积极互动，而且要从形象的认知者角色出发，借助网民间的意见交流，促进形象传播效果的形成。

从质疑到肯定

从质疑到肯定，批判之后方有结论性观点。人们在网络形象认知的过程中，普遍经历了从质疑到肯定的认识环节，即首先对认知对象的信息持有怀疑、批判、否定的基本态度，通过分析、比较、综合等思维活动，再形成自己结论性的观点。这一过程不仅提高了形象认知的理性化程度，使人们认知能力和水平得到进一步提高，而且对于网络虚假信息起到了过滤和消解作用，降低了网络非真实信息对人们认知造成的障碍和误导，有利于网络传播正向功能的发挥。因此，网络形象传播要注重调动人们对于相关信息进行理性分析的积极性，通过主动的网上信息解读和网络意见领袖的深入解析，引导和促进网络受众形成符合于客观对象本身的形象认知。

从趋同到认同，主观选择性上升为客观性。网络既是一个大众信息传播平台，也是一个公众意见表达平台，人们对于客观对象的认知态度、立场和观点都可以通过网络平台显现并加以传播。一方面网上多数人的意见倾向常常左右人们对于某一特定对象认知的结果，从众性的趋同可以满足网民的一种归属感；另一方面，个体将自我认知结果反馈到网上，在得到其他人的认同和支持时，也能够获得一种满足感和成就感。在这个过程中主要有两种方法，即意见影响和意见激励，前者是对网民形象认知的初始作用，以帮助人们形成第一印象和主观判断；后者则是对网民客观认知结果的支持和鼓励，使之能够巩固和扩大正确的形象认知结论。

从短暂到巩固，重复性信息有助认知积累。在网络信息传播环境下，信息的简单重复往往会被人们所忽略，人们需要不断关注新的信息。而认知导向一致的信息重复则能够在不断满足人们新的信息需要的过程中，将形象认识结果积累下来，形成人们对于特定对象的常态化或习惯性认知，并转化为自身的评价口碑，