海外市场形势篇1

建设海内外著名旅游城市的现实基础和前景分析

旅游业是兼传统和现代服务业元素的产业，是我国国际服务贸易中最具比较优势的产业之一。经过多年的发展，奉化旅游业已经有了良好的发展基础，又有了进一步支撑发展的新的产品设计和文化属性，今后几年奉化旅游业正面临难得的发展机遇，前景十分广阔。

奉化旅游具有明显的比较优势和竞争优势。奉化发展战略能力或资源特征是拥有别的地区所没有的一些资源，并可以为本地区获得超常收益率，也是能够胜出竞争对手的竞争优势，具有价值性、稀缺性和难以模仿不可替代的特征。旅游资源具有独特性，有468个旅游资源单体。自然生态环境具有优越性，常年有300多天天气环境质量达到国家一级标准，环境综合定量考核连续七年居全省前列，是宁波市惟一一个连续四年荣获“浙江省城市环境综合定量考核优秀城市”称号的城市。区位优势具有便捷性。甬金过境铁路的建设。宁波绕城高速的建成，奉化交通将更为便捷畅通。目前弥勒圣地与灵隐寺、普陀山等形成了一条独特的宗教旅游线，在海内外香客中具有很大的影响，极易形成海内外旅游组团组线。

奉化旅游具有独特的文化和资源。奉化以蒋氏文化和弥勒文化著称，并因此获得了全国首批旅游文化示范地称号。去年“蒋氏故居”还被中央有关部门列入全国重点涉台文物，溪口的建筑文化、环境氛围和社会生态大量保留和传承了民国文化特征。同时由于“布袋弥勒”、“人间弥勒”、“中国弥勒”的布袋和尚出家、圆寂都在奉化，奉化弥勒文化、弥勒道场必将在海内外引起广泛的影响。

奉化旅游具有相当的产业基础和服务能力。奉化旅游业经过近30年的发展，在长三角地区已拥有较高的知名度，在海外具有一定的影响力，已经成为华东地区重要的旅游目的地之一。去年全市接待游客598万人次，实现旅游综合收入23.1亿元，占CDP的13.6％。从产业规模来看，目前旅游业直接从业人员已占到一定比例，旅行社、旅游宾馆酒店规模不断壮大，旅游服务设施不断改善，接待能力日益提高。

奉化旅游正面临难得的发展机遇。发展机遇在于旅游产品尤其是文化产品、山水美景和滨海休闲度假等产品迎合了旅游新兴市场需求，符合旅游趋向和游客偏好。奉化旅游又是杭州、绍兴、舟山旅游线黄金接点，也是浙江宗教文化旅游线中首选之地。从眼前看，有“五大效应”将再次力推奉化旅游经济发展。一是“大桥效应”。杭州湾跨海大桥通车为奉化假日旅游经济发展带来契机。二是“大佛效应”。弥勒大佛将进一步吸引海内外游客关注奉化。三是“5A效应”。溪口一滕头AAAAA旅游景区创建在即，为旅游业发展提供了有利条件。四是“两岸开放效应”。奉化是对台工作一个不可复制的窗口，随着两岸旅游市场逐步开放，台湾游客将纷至沓来。五是世博会效应。2007年作为中国唯一荣获世界十佳和谐乡村的滕头村，去年入选上海世博会城市最佳实践区，这无疑将滕头进一步推向全国、走向世界届时大批国内外游客会慕名而来。

建设海内外著名旅游城市的战略意义

一个地方要取得长足的发展，必须有一个明确的发展战略。奉化建设海内外著名旅游城市是城市品牌战略在奉化最具特色的贯彻和最具个性的落实，是真正意义上的科学发展、加快发展。因而，必须以站在全局的、统筹的高度，从发展战略角度来充分认识建设海内外著名旅游城市的重要性。

建设海内外著名旅游城市是奉化转变经济发展方式的内在需要。通过上海、杭州、宁波、舟山等这些旅游大市和经济强市发展大平台，利用这些城市的国际影响力、业已形成的国际商务游客市场、业已完善的交通等基础设施来“借鸡生蛋”。通过发展旅游业，间接地带动和影响农业、工业、城建、文化等行业发展，进而刺激金融、保险、信息等现代服务业加快发展，促进经济发展方式从“投入拉动”向“消费拉动”转型。

建设海内外著名旅游城市是推进奉化旅游产业转型升级的必然选择。奉化旅游目前在很大程度上还是“门票经济”，缺乏综合效应。建设海内外著名旅游城市就是要致力于实现从增加旅游门票收入向增加旅游综合收入转变，实现从过度依赖投资拉动向依靠投资消费拉动转变，实现从发展旅游经济向发展城市经济转变，也就是说，要以旅游带动商贸、促进投资、吸引人居，推进城市功能的完善和经济社会发展，实现从优秀旅游城市向建设海内外著名旅游城市转变。

建设海内外著名旅游城市是提升奉化城市品牌的有效载体。建设海内外著名旅游城市，将有利于塑造和体现奉化城市的个性内涵和魅力的城市品牌，对内形成城市认同感和凝聚力，促进城市的建设和发展：对外提高城市知名度，促进城市间的交流和传播，从而创造良好的内部条件和外部环境。同时，更有利于奉化的旅游景区向“国际标准”靠拢，使现有品牌资源进一步得到整合、提炼、推广，塑造奉化“宜居宜业、宜游宜养”城市品牌，实现旅游品牌与城市品牌良性互动的知名度、美誉度和影响力，塑造特色鲜明的奉化城市形象。

建设海内外著名旅游城市的战略举措

奉化建设海内外著名旅游城市其价值主张是以旅游产品到旅游产业演进，再向旅游城市跨越，最后实现闻名海内外的旅游强市目标，其价值支撑是独一无二的旅游文化资源和业已形成的客户群及影响力。今后要始终坚持以市场为导向，以客户需求为根本，以打造旅游精品为核心，积极实施“品牌提升、开放市场、城市营销和旅游产品营销、环境优化”四大战略驱动，走差异发展、特色竞争之路，走旅游形象与城市服务环境共同提升、旅游经济与城市经济共同发展之路，努力实现从传统观光旅游转向观光、休闲、消费、娱乐等为一体的现代旅游，从溪口转向全市，从旅游目的地转向旅游消费地，从旅游大市转向旅游强市。从优秀旅游城市转向著名旅游城市，从旅游经济转向城市经济。

以规划为起点，着力构架多元化旅游产品体系和与之相适应的服务配套设施。坚持规划先行，依据奉化旅游发展目标战略、资源的特点、地域空间组合、城市发展趋势，进一步完善《奉化市旅游产业发展总体规划》和相关专项规划。坚持走高起点、品牌化、国际化、差

异化之路，实现“旅游产品从量的增长到质的提升，市场定位从大众市场向高消费市场提升，产品结构从单一化向多样化提升，旅游地模式从趋同化向个性化提升”转变，积极开发观光、朝圣、休闲、度假系列产品，加快对旅游资源产品的深度开发和集约经营，加快建设“人无我有、人有我优”的多元化优势旅游产品体系和服务配套设施，进一步延长旅游产品链、服务链、经营链和价值链，增强奉化旅游的综合实力和国际影响力。着力抓好三大区域建设。在城区中心区域，形成“一心两廊三区四街五点”空间发展格局。“一心”，即形成“城市休闲商业核心区”；“两廊”，即以溪口、滕头景区为主的国家AAAA风景区，莼湖等沿海三镇为主的滨海景区：“三区”即以滕头村、萧王庙街道沿生态公路为主的生态农业景观区，以城区民国建筑群和中山公园为主体的民国风情体验区，以长汀村、上中下塔寺为主体的弥勒文化观光区；“四街”即要在坚持景观化的基础上，开辟以特色夜游为主要内容、有奉化文化底蕴的休闲商业街(南山路、中山路、岳林路和惠政路)；“五点”即奉帮裁缝为主的工业旅游点，城市郊区为主的乡村旅游点，天湖国际旅游度假区为主的度假旅游点。“亮剑”主题公园为主的科幻军事旅游点，仁湖公园为主的休闲旅游点等。在溪口地区，充分挖掘“民国文化”和“弥勒文化”两个文化内涵，提升三个服务方面的区域产业规划功能，即以提升和完善旅游专线交通、市政配套为主要内容的旅游基础服务设施，提升以高星级酒店为主体的，集酒店式公寓、度假酒店、高尚居住社区、中高档购物中心、游乐场、休闲娱乐街区等为主要内容的商务休闲度假设施功能，提升以规范旅游市场秩序、提供高档次商务服务为主要内容的景区服务设施功能。在奉化象山港滨海区域，围绕以“象山港、翡翠湾”为旅游总体形象的“曲岸滨海度假区”，打造以历史文脉、山水风光、海滨休闲环境为依托的新型运动休闲旅游项目轴。包括松岙风景湾高山旅游度假小镇、“阳光海湾”旅游度假区、黄贤森林公园、红胜海塘商务度假区，以邛“日光小镇”、“康体小镇”、“金色小镇”等主题小镇为组合群体，着力塑造“国际商务会议休闲中心”旅游主题形象。

以打造精品为核心，着力推进旅游产业结构战略性调整。加快客源结构调整，在巩固长三角、华东地区市场的基础上，进一步向珠三角、环渤海湾地区、港澳台地区、东南亚和欧美日等市场拓展。加快消费结构调整，加大旅游要素整合力度，推进旅游工艺品、餐饮、夜生活、休闲养生和文化旅游产品等的开发与建设。加快投资结构调整，引导旅游投资向休闲度假、康体养生、会议商务、星级酒店转变。深度挖掘弥勒文化内涵，通过露天弥勒大佛、中华弥勒文化村、岳林寺、恢复建设中塔寺等弥勒文化产品，把奉化弥勒大佛的外在影响力与奉化原有的弥勒历史文化遗迹如岳林寺、弥勒殿联系起来，形成以露天弥勒大佛为中心的宗教文化群落，形成弥勒历史遗迹文化与现代朝圣标志性建筑露天弥勒大佛相统一的弥勒完整道场体系，做强做大弥勒福地特色文化品牌，吸引东南亚和国内香客朝圣，成为在国际上尤其是东南亚地区具有较强影响力的佛教胜地。深度挖掘历史文人毓秀的文化内涵，通过包装蒋氏文化资源产品，精推蒋氏故居游、民国历史文化游，打造文人故里、文化风采等特色文化旅游品牌。同时，依托资源优势，打造生态休闲特色旅游品牌。充分利用商量岗、大堰等山地森林旅游资源，发展以山地野营、漂流探险为特色的运动生态休闲旅游。利用城郊或乡村的各种自然生态和农业旅游资源，以都市居民需求为导向，发展乡村生态旅游。

以加强市场营销为导向，着力拓展海内外客源市场。旅游市场营销是以旅游消费需求为导向，通过分析、计划、执行、反馈和控制等过程来协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务、使游客满意、使企业获利的经济和社会目标。旅游营销不单是旅游产品、旅游线路的营销，更是一个旅游目的地的整体营销。奉化建设海内外著名旅游城市，必须借鉴现代营销理念，创新国际化营销方式，细分目标客源市场，坚持以国内旅游为主体，港澳台和东南亚佛教文化圈及全世界华人文化圈为主攻方向，发展日韩市场，积极开拓欧美、俄罗斯、印度等新兴市场，深度开发长三角客源市场，加快对珠三角等地区的后续客源市场的培育和开发。建立战略联盟，跳出地方小圈子，注重加强与周边城市、旅游关联城市的合作与互动，在优势互补、合作发展中取得市场营销的最佳效果。在境内，从整个区域的自然、经济、文化和区位条件出发，合理配置奉化与周边地区的旅游资源和服务设施，促进对称性兼容和一体化互惠共生，形成旅游业“城市――区域”与“市场――资源”共轭型的空间结构综合体。省内连点成线，如将雪窦寺、灵隐寺、普陀山、国清寺联成一体，形成精品宗教旅游线，与四大佛教名山建立协作关系，加快进入“4+1”佛教名山机制，为打造第五大佛教名山打好基础，扩大雪窦佛教名山的影响力，招徕海内外大批香游客。积极采取主动“走出去”的营销策略，鼓励支持旅行社在周边境外市场设立旅游联络处，开辟多元化国际旅游市场。建立对外网络宣传阵地，利用中国旅游网、佛教网、台湾佛教网、举办世界佛教论坛和外出推介等平台，全面推介奉化旅游。

海外市场形势篇2

关键词：海湾六国；国际工程承包企业；市场准入壁垒；中阿经贸合作

文章编号：1673-5161（2014）02-0077-15中图分类号：F125文献标码：A

为了满足国民日益增长的各项需求、推进国民经济多样化，多年来海湾各国政府凭借高额的财政盈余在交通、教育、医疗等基础设施领域大规模投资，使海湾地区成为全球最具活力的工程市场，目前在建的工程承包项目总额超过9000亿美元，未来还将进一步增长，为中国的国际工程承包企业带来了商机。然而，由于中阿双方在管理规则、准入壁垒、商务文化等方面存有差异，使得中国企业难以快速形成“后发优势”。本文通过对海湾六国工程承包市场的经营环境进行分析，并据此为我国国际工程承包企业到海湾地区经营提出政策性建议。

一、海湾六国工程承包市场：现状与前景

荒漠环境与单一的油气资源促成了海湾六国能源出口导向型经济结构。尽管在“油气为王”时代，丰富的资源禀赋带来了高额的财富，但单一石油经济的脆弱性与高风险性也引起了海湾六国的警惕与担忧。受2008年全球金融危机以及国际能源价格下跌的影响，海湾六国积极调整发展战略，大力发展非石油产业经济，将油气收入投入到各种类型的工程建设项目中。目前，全球二分之一的建筑工程项目集中于海湾地区。

海湾六国工程项目主要涵盖交通运输、能源电力、建筑业等领域，而整体工程市场的风向标又以阿联酋、沙特阿拉伯和卡塔尔三个能源大国为主。

阿联酋的工程市场一国独大，约占海湾地区总规模的60～70%，2011年项目总规模超过200亿美元。阿联酋的承包工程市场将向三方面拓展。一是能源产业主导的阿布扎比、迪拜和沙迦等核心区投资计划。阿联酋国家石油公司（EmiratesNationalOilCompanyL.L.C，简称为ENOC）流动资金比较充足，使其能够在开发新油田、房地产等基础设施建设领域增加投资，如阿联酋耗资5.71亿美元（约合21亿迪拉姆）开建新的阿布扎比一迪拜主干道，在建的阿布扎比机场中场航站楼综合设施（68亿美元）将于2015年竣工，年吞吐量为2000万人次；核心区的投资发展将带动阿联酋整体承包市场的繁荣。二是城市基建与高端服务业紧密相关。阿联酋的未来定位是阿拉伯世界的高端服务业中心，迪拜正试图成为中东的金融中心和旅游胜地，已经建成或在建许多世界级的项目，如阿联酋“迪拜门”（DubaiFrame）项目于2013年12月开工建设，建成后每年将吸引来自世界各地的200万游客；预算资金为150亿美元的米纳扎伊德（MinaZayed）港口建设工程，2018年竣工后将成为阿联酋最大的商港，带动旅游、购物、会展业的发展。2013年迪拜SKAI地产投资控股公司宣布将在迪拜朱美拉棕榈岛建造价值10亿美元的酒店，于2016年竣工。三是大力发展房地产业。房地产的繁荣源于阿联酋人口与经济收入的不断增长，整体引资规模在600亿美元以上。如将于2015年竣工的阿布扎比首都区将成为该国行政与教育中心，城市住房建设资金约为400亿美元，国家机关、外国使馆、高等院校都将集中于此。

沙特阿拉伯经济发展平稳，国内承包工程项目已达4950亿美元。该国工程承包市场大致可分为三个方面：一是房地产项目。2012年沙特房地产市场规模为2667亿美元，成为仅次于石油的第二大行业。国王阿卜杜拉・本・阿卜杜勒一阿齐兹（AbdullahBinAbdul-Aziz）提出投资660亿美元建造50万套保障住房，如投资40亿美元的沙特军营四期项目；二是新城市建设。沙特投资总署计划到2022年在能源、教育、港口、物流等领域投入5000亿美元，并兴建六座知识技术密集型工业新城，以多元化发展跻身全球工业强国之林。其中包括沙特工业产权局（SaudiIndustrialPropertyAuthority）投资920亿美元的阿卜杜拉国王经济城（KingAbdullahEconomicCity）、投资400亿美元的苏代尔工业城（SudairIndustrialCity）建设项目，以及如麦地那知识经济城和吉赞经济城市等；三是道路建设。沙特政府计划建立高效的交通运输体系，增强城市之间的联系，如沙特铁路组织（SaudiRailwaysOrganization）投资100亿美元的从吉达（Jeddah）―吉赞（Jizan）―塔伊夫（Taif）―海米斯穆谢特（KhamisMushayt）的南部线路（SouthRailway）项目。

卡塔尔视房地产业为国民经济的基础，主要集中在与旅游、教育、医疗相关的道路、桥梁、机场和大型公共设施建设等方面。卡塔尔政府积极支持房地产开发，投资32亿美元建设A1Waab居民区项目，以及占地35平方公里、预期投资在200亿美元以上的鲁萨尔新城（LusailCity）开发项目。由于卡塔尔将承办2022年世界杯足球赛，该国计划投资1400亿美元建立高效的城市交通系统。建成以多哈为中心、辐射其他世界杯赛场的高速公路网和多哈地铁系统，如卡塔尔综合铁路项目（QatarIntegratedRailProject）将于2022年前联通卡塔尔与巴林的高铁系统。

科威特政府积极投资建设金融、贸易、旅游、医疗等基础设施。2013年11月26日科威特公共工程部负责规划发展事务的官员表示，科政府正在全力推动150个大型基础设施项目，签订各类建设合同422个，总金额超过282亿美元，以努力实现埃米尔提出的要把科威特建成海湾地区金融与贸易中心的宏伟目标。此外，科威特投资940亿美元兴建丝绸之城（CityofSilk），并希望该项目于2030年竣工后能成为全球贸易与旅游胜地。

阿曼是一个封闭且欠发达的国家，尽管建筑工程发包额增长平稳，但所占市场份额较小。从发包业务领域来看，能源项目超过50%，房建、机场、公路等项目发包总和约为41%。根据阿曼政府的八五计划（2011～2015年）规划，将投资100亿美元建设赛莱拉（Salalah）国际机场、亚当（Adam）机场、马斯喀特（Muscat）机场、索哈尔（Sohar）机场。未来十年，阿曼将投资150亿美元用于ALDuqm港口建设。

巴林的建筑市场充满了活力，在世界银行2013年度全球营商环境报告中，巴林排名第42位。巴林政府在民居、路桥等基础建设领域投资巨大。如巴林住房部陆续推出北方城1万套、希德东区4000套、希特拉东区4000套等保障房项目，各类私人开发商也将推出规模不等的住房建设项目。迪亚尔・穆哈拉克房地产开发项目投资约为30亿美元，其中包括名为“龙城”的中国精品商城项目。此外巴林积极投资道路基础设施以打通与周边邻国的陆上交通网，如连接沙特和巴林的第二座跨海大桥预计于2014年底动工，巴林―沙特铁路工程从达曼开始，沿着法赫德国王大桥抵达麦纳麦，全长30公里，预计总投资45亿美元。

海湾六国的巨额油气收入向非能源领域投资，不仅逐渐推动后能源时代的经济转型，还推动了全球建筑业的复兴。中国与海湾六国能源关系推动了贸易、投资和工程承包合作的发展，使双方经济合作规模不断扩大。然而全球化的铁律之一就是遵循东道国的管理规制成为经济利益可持续获取的前提条件，作为后来者的中国企业能否在海湾地区的建筑市场上站稳脚跟，不仅取决于自身的功底是否扎实，更在于能否适应海湾六国对工程承包市场的制度安排，以逾越市场准入壁垒。

二、海湾六国工程承包市场准入壁垒解析

准入壁垒（BarrierstoEntry）是研判某地区市场环境优劣的重要视角之一，亦是企业评估进入该市场必须承担成本的参考指标。㈤尽管海湾六国工程承包市场潜力巨大，但准入壁垒相对较高，主要表现为制度性准入壁垒、结构性准入壁垒与操作性准入壁垒三个方面。

（一）制度性准入壁垒。

海湾六国设置的制度性准入壁垒表现为以下几种形式。

1.当地公司制。根据《外国承包商与沙特人关系法》规定，外国承包商投标沙特工程项目必须与当地人合作，费为不超过合同总金额5%，但有的沙特本土商收取的费高达20%以上，这无疑增大了外国承包公司的营运成本。例如沙特承包工程市场的政府投资占绝对比重，初次进入沙特市场且没有在当地获得注册经营地位与承包商资格的外资企业，必须通过与有相关资质的当地承包商建立合资企业，采取转包或分包、委托当地承包商等间接方式参与竞标。

2.企业资质审查制度。海湾六国坚持对外国承包商的企业信誉、工程业绩、施工技术等资质进行预先审查，预审不合格的企业不得竞标。海湾六国明文限制外国公司的准入范围与业务范围，使之只能承接外国政府投资项目及沙特本国承包商无力完成的高难度项目。如沙特政府禁止外国竞标石油勘探、开采、设备生产、陆路运输等领域的项目。

3.本土保护制度。为了保护国内的相关产业安全，海湾六国要求中标的外国企业必须与本土企业联合承包工程，工程设备及施工材料需在当地购买。如沙特规定外国公司必须保证公司内部至少有25%的沙特公民并支付工资，同等条件下，卡塔尔会优先考虑让本土承包公司中标。此外，根据《卡塔尔投资法》规定，外国企业在卡塔尔建立合作公司时，外国企业所占份额不得超过49%，否则将被强制收费。而《阿联酋商业公司法》规定，外国企业在阿联酋成立合资公司须有一个或多个阿联酋籍合伙人，而且本地人在合资公司的所有权不能低于51%。沙特政府则更为偏袒国有海运公司，将超过40%的与政府有关的货物交由沙特阿拉伯国家海运公司（NationalShippingCompanyofSaudiArabia，NSCSA）和阿拉伯联合航运公司（UnitedArabShippingco.UASC）运输。

4.合资公司注册制度。根据海湾六国的有关规定，只有本土公司才具有参加工程竞标的资格。因此外国公司只能有两种竞标的路径：一是采取总体承包的方式参与竞标，或是采取买标方式，但仅适用于竞标小型项目：二是与本土公司成立合资公司并在当地注册以取得竞标资格。由于海湾六国对合资公司的注册门槛极为严格，注册不成功则只能选择承包部分工程，特别是阿联酋就以注册壁垒高而著称。主要表现为：一是注册手续繁杂。《阿联酋工程项目分类表》将发标工程分为机电、房建、电力、供水、排水、路桥和农业类。企业在申报工程技术人员、公司业绩等资质时，首先要确定自己申报哪一类的工程公司，如公司申报排水工程的资质等级，申报的工程技术人员必须是排水领域的工程师，公司业绩也是在水务管理方面。如果承包公司申报《阿联酋工程项目分类表》以外的工程资质等级，则须向有关主管部门另行申请。例如石化领域就需向阿联酋国家石油公司进行石油工程专项申请；二是竞标企业将被分级登记。阿联酋《商业公司法》规定，已经取得营业执照的承包公司必须在阿联酋计划部资质分级委员会进行分级登记，分为特级、1～5级共六个等级，并取得相应的资质等级证书，不同等级划定了不同的承包项目范围，企业只能竞标此范围内的项目。营业执照每年须重新审核。

（二）结构性准入壁垒。

结构性准入壁垒是贸易保护的主要方式，主要包括技术标准、政府管制、投标差别化等形式。

1.英美标准和技术规范占据主导。海湾六国大多采用英美国家的标准规范，并且聘请国际知名公司监管项目建设的全过程，甚至从施工样图设计到永久材料设备采购都要逐一过问。由于海湾六国工程监理的指标化程度很高，这就要求海外承包企业必须严把技术关与质量关，在竞标之前就明确投标目标，授标成功后的工程管理制度需按东道国的相关监管标准进行调整。

2.严格的环保标准。海湾六国普遍采用英美工程评估标准，对工程建设过程中的环保要求很高，例如污水、弃渣处理需向环保部门申请，手续繁琐且需一事一申请。迪拜水电局（Dewa）已通过了《绿色建筑法规》，阿布扎比城市规划委员会（uPc）以及卡塔尔的地亚尔市也已建立了绿色建筑的长效评级制度。海湾六国目前共有1348项在册绿色建筑项目，并获得联合国绿色建筑委员会的权威认证。

3.对承包商的服务需求增大。海湾六国工程市场一般不采用全包方式。除了承担工程建设责任，承包商还需负责相应的项目运行与融资管理等服务项目。由于海湾六国的很多项目并没有预付款，带资承包的方式已逐渐主导了海湾六国工程招标市场，因此是否拥有牢固的资金链，已成为决定承包企业在海湾工程承包市场中获胜的核心因素。

（三）操作性准入壁垒。外资公司被授标成功后，仍然面临着一些操作性的困难。

1.支付方式繁琐。由于中标的外国企业必须购买当地施工材料与设备，但海湾六国的供货商习惯采用信用证支付的方式，对于工程采购计划甚至要求使用全额滚动式信用证支付，这将提升项目的流动资金占用率，特别是对于融资能力较弱的企业来说，无疑会增大其履约成本，面临资金链断裂的风险。

2.中国的设备材料未被广泛接受。根据海湾六国通行的供货名单制，阿拉伯业主经常在项目招标或后续合同谈判阶段明确指定承包商采购西方设备和材料，对于关键设备往往由业主提供甚至指定供货商，特别是在石油、石化及电站设备领域的工程建设过程中禁止购买供货商名单以外的设备和技术。除非事先约定，中东阿拉伯业主一般不会接受在签约后改用中国国产设备材料或合资设备材料的建议。

综上所述，尽管海湾六国工程承包市场广阔，但其中的市场准入壁垒仍然较高。中国企业作为海湾六国工程承包市场博弈的后来者，面临着如何跨越准入壁垒、规避市场风险、形成核心竞争力的严峻考验，需根据自身实际情况精细化构建相关应对策略。

三、中国企业进入海湾六国7-程承包市场的SWOT分析

SWOT分析法是一种用于检测企业营运与市场环境的决策辅助工具，能够帮助企业决策者将资源与精力投放在核心议题上。使用SWOT模型剖析中国企业进入海湾六国工程承包市场所面临的内在竞争优势与劣势、外在机会与威胁，有助于系统把握有利因素，避开不利因素，发现隐患，及时找出解决路径，明确资源投放方向，从而为中国国际工程承包企业设计一套与内部资源、外部环境有机结合的“走进海湾”战略框架。

1.优势与劣势分析

事物未来的发展方向，取决于其内部优势与劣势的博弈状态。因此，厘清优势（Strength）和劣势（Weakness），是中国企业进入海湾工程承包市场的前提准备。

（1）主要优势（Strength）

S1.劳动力成本优势

与发达国家相比，中国企业的工程技术人员竞争力有限，但在薪资水平上有优势；与发展中国家相比，中国的工程技术人员工资水平较高，但在整体技能方面优势较大。整体而言，中国工程承包企业拥有较高素质的本土技术与管理人才，能以较低的成本整合施工团队优势进行项目攻关，从而降低项目决策与管理失误的风险几率，节约项目执行成本。

S2.业绩优势

中国国际工程承包企业经过多年来的实践，已经建立起一套较完整的跨国经营管理体系，特别是在基础设施工程承包领域积累了大量宝贵经验。《工程新闻记录》（EngineeringNews-Record）评选出的2013年度全球最大国际承包商中，中交集团、中国水利水电建设股份有限公司、中国建筑工程总公司等55家公司跻身世界250强之列，共完成海外工程营业额671.75亿美元，平均营业额为12.21亿美元，我国国际工程承包企业整次不断前移，部分企业业务增长迅速，如中国交通建设股份有限公司连续六年排名中国企业首位，同时也是中国在海湾六国工程承包商中的翘楚。

S3.经验优势

业绩优势源于中国工程承包企业丰富的竞标经验。2010年，中国公司在阿曼承建的工程项目营业额为4.67亿美元。中国水利水电集团公司、中铁18局、长城钻井、中油勘探、华为等企业也在海湾六国取得了良好业绩，单笔合同金额过亿元的项目不胜枚举，中国企业所承建的工程质量一流，得到业主和监理方的一致好评。中资企业在基础设施建设、交通运输等领域拥有丰富项目经验与专业优势，已经具备参与大型项目的竞争能力。

（2）主要劣势（Weakness）

W1.信息获取渠道少

与国际著名工程公司相比，中国国际工程承包企业的咨询设计能力仍显不足。在2013年度全球咨询设计200强的排行榜中，中国石化工程建设公司位居12，营业额为27.36亿美元，而排名第一的美国艾奕康科技公司营业额则为72.77亿美元。国内工程承包企业对海湾工程市场的信息捕捉能力较弱，信息来源主要依靠国外中介或人，自主掌握的工程项目信息渠道单一，对海湾工程市场缺乏系统跟踪与筛选能力。

W2.复合型人才匮乏

缺乏熟悉海湾六国国情、懂技术、懂外语的国际市场管理人员，是影响中国国际工程承包企业竞争力的重要因素。海湾六国工程行业的商务语言是英语与阿拉伯语，西方公司在语言沟通方面具有先天优势，而中国企业参与海湾六国工程承包的竞争短板就是复合型人才的缺失。此外，由于海湾六国的政府管理人员大多受到西方教育，对西方商务管理模式具有文化亲缘性，而中国的东方式企业文化决定了其在获取项目信息及跨文化商务沟通方面处于较明显的劣势。

W3.融资能力差

融资能力差是我国企业承揽大型国际工程项目的“瓶颈”。主要表现为三个方面：一是融资成本高。中国大型企业的融资成本一般在10%左右，一些中小企业融资成本甚至高达20～30%。国际通行工程承包贷款利率为1%左右，而中国则为3.8%，较高的融资成本削弱了中国企业在海湾工程承包市场中的可持续竞争力；二是融资渠道少。国家发展银行等政策性银行多支持大型国有企业，以及有政府援建等官方背景的工程项目，对中小型国际工程承包企业的支持力度较小。商业银行更是如此；三是国际融资能力弱。中国工程承包公司与国际信贷机构、外国商业银行的业务往来较少，制约了国内企业向国际资本市场融资的能力，这些都成为中国企业降低整体项目融资成本的掣肘。

W4.中国企业知名度低

中国企业作为后来者，在海湾六国的知名度较低，在大项目竞标中缺乏东道国认同。目前，中国工程承包企业尚未普及国际标准，采用的主要技术指标还是国家标准，项目管理的能力、经验和水平不能适应国际工程承包的需要。中国标准与工程建设实践尚未得到海湾六国的认可与接受。从短期来看，“中国建造”与西方工程公司相比差距较大，国际竞争力还较弱，需要凝聚各方合力以提高企业的生存力与承建项目的抗风险能力。

2.机遇与威胁分析

外部环境的机会和威胁，将直接影响事物的发展过程。所以，明确机遇（Opportunity）和威胁（Threat），是中国企业进入海湾六国工程承包市场的战略基础。

（1）机遇（Opportunity）

O1.中国与海湾六国关系良好

一方面，美国借“大中东民主改造”之名进行的文化改造，加深了伊斯兰世界在全球化中被边缘化的程度，海湾六国对美国在中东的单边主义行径心存不满。随着中国整体实力的提升，阿拉伯国家也希望通过加强与中国的经济合作，减轻对欧美国家的过度依赖，在东西方之间寻求平衡。另一方面，中国政府的国际公关能力也不断增强，优质国际形象逐渐得以良好塑构，中国企业在当地的影响力不断加强，海湾六国逐步认可了中国企业的企业信誉与竞争优势。

O2.海湾六国工程承包市场广阔

海湾六国是我国对外劳务输出的传统地区，当地交通运输、石油石化、电力、海水淡化、电子通信等承包工程市场仍留有较多的市场机遇。此外，海湾六国具有良好的货币和税收政策环境，例如六国货币稳定，外汇无管制，可自由兑换和汇出等，同时，非关税壁垒较少，除了对外国石油公司、外国银行等征收“公司税”外，政府都不征收其他类型的公司所得税、个人所得税、营业税等各种国内税赋。沙特新颁布的《外国投资法》规定在沙特不发达地区的外国投资者给予鼓励措施等优惠政策，并享有与沙特公民一样的国民待遇。

O3.国家政策扶持

中国政府提出的共建“丝绸之路经济带”和建设21世纪“海上丝绸之路”战略构想，将打通从太平洋到波罗的海的运输大通道，逐步形成连接东亚、西亚、南亚的交通运输网络，为各国经济发展和人民往来提供便利。∞同时也将进一步将中国的发展成就惠及海湾各国。

（2）威胁（Threat）

T1.地缘安全形势严峻

海湾地区被成为国际安全局势的“暴风眼”，我国国际承包商经常处于纷繁复杂、变化多端的安全环境之中，承担着在国内承包所无法比拟的巨大风险。海湾六国亲西方外交使其成为伊斯兰极端主义分子攻击的目标。受中东乱局未定、伊核危机、叙利亚内战的影响，海湾六国安全局势复杂多变，存在着市场预期不明确以及社会秩序不稳定等不确定因素，因此要充分考虑中东地缘安全形势变化对海湾六国工程承包市场的负面影响。

T2.地方保护主义

海湾六国工程承包市场竞争激烈，每个工程项目都有数十家企业参与竞标。为扶持本土承包商，海湾六国实行了一系列本土保护政策，提高了国外承包公司的市场进入门槛。例如阿联酋政府规定外国企业必须带资承包阿联酋工程，不享受工程预付款等优惠政策。对于外国承包商而言，带资承包无疑迫使其增加固定资产和流动资金投入量，从而延长了资金回收期，特别是承建大型工程项目的筹资压力剧增，迫使很多国外企业被迫退出了竞标。2012年11月15日，沙特劳工部出台了促进私营部门劳动力沙特化，鼓励以沙特人替代外国人的政策，即雇佣沙特人少于其雇员总数一半的企业，每月须为每名外籍雇员缴纳200沙特里亚尔的费用。

T3.市场竞争激烈

海湾六国工程承包市场的竞争烈度极高，从高端的项目咨询设计，到中端的总承包领域，再到低端的施工分包领域都是如此。一直以来，欧美国家主导着大中东地区的项目咨询设计领域，从前端设计到工程管理无所不包。在工程总承包领域，西方国家工程公司承揽了大部分项目，中国、印度、埃及等国企业占有的市场份额较小，海湾六国本土企业的项目执行力很弱。在分包领域，中国企业的比较优势较为明显，但存在的无序竞争现象不利于进一步开拓海湾市场，并为企业形象产生了负面影响。

T4.经济颓势渐现

2008年的全球金融危机对海湾六国的工程承包市场影响较大，加剧了在建项目业主支付能力的不确定性，特别2009年迪拜金融危机对国际工程承包商信心打击较大。海湾六国工程承包市场的国际投标数目不断下降，本土失业率不断攀升，发包商拖欠工程款的现象时有发生，中国承包公司随带的国内劳动力难以获取签证，这使得中国企业的比较优势难有用武之地。

基于以上对中国企业进入海湾六国工程承包市场的SWOT分析，我们可以得出以下结论：第一，中国工程企业进入海湾六国市场既是集货物贸易、技术贸易和服务贸易于一身的重要国际经济合作活动，亦是实现民族复兴战略的重要组成内容；第二，海湾六国市场仍将是中国国际工程承包产业的新兴增长点；第三，巩固提高在西亚地区的市场份额是中国国际工程承包企业的基本战略选择；第四，开发海湾六国工程承包市场有助于拓展中国企业的国际知名度，激发中国企业的后发竞争力：第五，发达国家对中国企业的联合打压不会改变。

四、中国企业进入海湾六国32程承包市场的战略设计

既然中国企业拓展在海湾六国工程承包市场的市场份额是大势所趋，那么如何规避风险、制定科学合理的市场进入战略，则是解决问题的关键。中国国际工程承包企业进入海湾六国市场面临两大困境，一是地缘安全环境的掣肘；二是发达国家的“先行优势”。因此中国企业相关战略对策的构建，至少包括两个层面的内容：一是中国政府的对策，二是国有企业的对策，当然还包括这两个层面的良性互动。由于中国国际工程承包企业的“走出去”战略是一项艰巨的系统工程，多项参考指标难以准确定量，这就决定了依据SWOT模型所制定出的只能是宏观对策性的战略方针（见表1）。

1.中国国际工程承包企业的延展型（SO）战略

SO战略是依靠内部优势，利用外部机遇的战略。当前可供中国工程承包企业选择的延展型战略包括：

一是集中外交资源，积极改善中国企业在海湾六国的投资环境。一方面要采取政治、经济、外交等方式推动与海湾六国的全方位合作，发挥经济外交的带动作用；另一方面要加大中国使领馆的海外维权力度，提升其商务信息搜集与反馈能力，及时该地区工程承包市场的商讯。

二是适度调整中国企业进入海湾市场的战略部署。关注和努力承揽高端、大型公共房建项目；审慎承揽中、低端住房、别墅项目；适当承揽建筑劳务分包项目。支持国际信誉好、财力雄厚、技术过硬的国有大型工程企业参与海湾六国大型项目的总承包竞标，逐渐提升中国企业在项目咨询设计领域的知名度。当然这种后发式战略的调整不仅需要积极参与国际承包市场上游领域竞争的魄力，更需要甄别海湾六国工程市场风险的能力。

2.中国国际工程承包企业的扭转型（WO）战略

WO战略是利用外部机遇，克服内部劣势的战略。当前可供中国工程承包企业选择的WO战略包括：

一是增强中国企业的核心竞争力，完善中国企业的品牌策略。第一，不断提升原创技术研发能力，增强中国企业对国际工程标准的适应力；第二，大力宣传一批实力强、信誉好的标杆企业，不断提高在海湾六国工程承包市场的知名度：第三，邀请海湾六国高层人士及技术人员来访，建立工程承包技术论坛、座谈会等定期对话机制，并派遣中国对外承包工程商会等NGO回访，对中国企业进行品牌宣传。

二是提高海湾六国市场调研力度与广度。在进行海湾六国国际投标业务前，中国企业应进行详细的市场考察，特别是收集当地的建材价格、人工费用、外汇管理、设备租赁、税收、水费、电费等讯息，为投标建立相对准确的商务价格数据库。

3.中国国际工程承包企业的防卫型（ST）战略

ST战略是维持内部优势，回避外部威胁的战略。当前可供中国工程承包企业选择的ST战略包括：

一是实施复合型人才培养战略。中国在海湾六国工程承包市场的后发型竞争优势，在很大程度上取决于复合型人才战略的施行。具体路径包括：一是鼓励企业建立复合型人才孵化机制，通过培育和吸纳熟悉海湾地区商情的专业型复合人才，使企业形成强有力的国际营销、国际服务和国际管理的综合能力，实现资本和人才要素的良性配；二是建立激励与约束并重的人力资源管理体制，形成惜才爱才的企业文化，实现人才的优势互补和优胜劣汰，完善人才考核体系，建立公正的海外业绩考核体系。

二是落实本土化经营战略。实施属地化经营策略有利于中国工程承包商寻找新的盈利增长点。借助当地承包商和工程技术人员的力量，中国工程承包商可以较快熟悉当地法规与技术规范，及时了解工程信息，把握市场前沿动态，增强商务决策的合理性。中国工程承包商与当地公司的合作可采取成立合资企业或联合投标，建样板房，提供设备、技术等多种方式，发挥双方优势，争取更多的市场份额，互惠互利、实现双赢，最大程度赢得当地政府和社会各界的合作与支持。

4.中国国际工程承包企业的多元型（WT）战略

WT战略是弥补内部劣势，回避外部威胁的战略。当前可供中国工程承包企业选择的WT战略包括：

一是加强银行与企业的联合程度，提升中国企业的融资能力。企业与金融机构联合承包，是项目与资本运作的有机结合，有助于规避资金链断裂带来的风险。为了适应海湾六国工程市场的带资承包要求，中国企业需实施银企联合策略以尽快突破融资瓶颈，扩大融资渠道。国有投资型银行应支持有较强竞争力的企业，与其形成银企联合体共同开拓海湾六国的工程承包市场，使银行与企业在市场开发、项目监管等方面紧密结合，形成风险共担、利润共享的共同体。

海外市场形势篇3

【?P键词】海外营销；企业；思路

【Keywords】overseasmarketing；enterprise；thinking

【中图分类号】F75【文献标志码】A【文章编号】1673-1069（2017）03-0193-02

1引言

从世界范围来看，经济全球化已经获得巨大的发展，国家与国家之间的贸易往来越来越多。中国已经成为全球第二大经济体，在世界经济中起着举足轻重的作用，对中国企业来说，经济全球化是机遇也是挑战，而许多企业意识到了其带来的发展机遇，但是对其带来的挑战认识不够充分，在进行海外市场拓展时依然专注于基础建设，并没有形成规模。当前我国虽然有以华为为代表的信息技术类企业在海外打开市场，甚至占有一席之地，但是从整体来看依然势单力薄，并没有真正在海外立足，中国企业还需要不断提升自身的海外营销能力，积极创新，想办法真正融入海外市场。

2积极开展深耕细作、以点带面的市场策略

过去我国在进行对外贸易时盲目地将目标市场都集中在欧美国家，可是在金融危机的影响下，欧美市场的消费能力呈现出不断下降的趋势，而俄罗斯、印度、南非等新兴市场经济体的经济却获得不断增长，且与我国的经济往来越来越频繁，形成巨大的潜在消费市场，直接影响到我国对外出口，这意味着过往我国确定的海外市场营销目标市场需要及时进行调整，根据企业自身的特色与目标市场的具体特征确定主要的海外市场，以此为据点进行规划发展，采取深耕细作的方式夯实自身在海外市场的市场位置，不断扩大自身的影响，最终实现以点带面的效果，比如玻璃幕墙企业的目标市场在欧美国家，那么可以在做好欧美市场之后向新兴市场进行拓展。

3制定产品策略，重视技术创新研发

创新能力是一个企业生存发展的灵魂，一直以来我国企业生产经营过程中无论是积极引进外国技术还是独立自主地进行技术创新都存在很大的问题，企业难以做大做强。因此我国企业需要学习海尔等民族企业的做法，加快研发速度，降低技术创新成本。海尔将客户的需求与订单联系起来，重视与用户的交互，根据用户需求有针对性地制定出符合海外市场需求的产品策略，同时注重核心技术的创新与研发工作，加大对新技术、新产品的研发投入，建设自己的科研团队，加大对人才的培养，积极与世界先进的技术对接，着重强调加快研发速度，降低技术创新的成本，主张以最短的速度实现技术创新，从而取得绝对的市场优势，实施自主创新战略时，以此为基础生产确保产品策略得到实施，能构成生产出更具有多样性的、技术含量高的产品，从而在国际市场竞争中获得更多的产品。[1]

4积极开展品牌国际化策略

所谓品牌国际化就是指企业在国际市场中建立自己的品牌，以自主品牌作为开展国际市场营销的核心，需要企业不断加强自身在生产经营活动中的品牌意识，提升自身品牌在国际市场中的识别性与知名度。无论是过去，现在还是未来，品牌都将成为企业的无形资产，是企业在市场营销中吸引消费者的重要因素，研究如何在我国企业中培育自己的国际品牌将成为广大企业研究的一项重要议题。企业在复杂的国际市场发展过程中，需要针对海外市场开展目标用户群体调查，在做好用户群行为习惯定位的基础上不断进行产品技术研发，积累资金，制定并落实相应的推广策略，在国际市场中树立自己良好的企业形象，建立自主品牌，积极开展品牌国际化发展路线。[2]

5国际市场营销渠道多元化的策略

过去我国企业在进行产品出口过程中大多直接将产品出口给国外的进口商，企业自身并没有在国外建立属于自己的营销渠道，这种形式在开始能为企业迅速占领市场提供更多的优势，但是在不断的发展中依然采用这种形式已经不适应企业的发展需求，企业无法充分获取到海外消费者对产品的反馈。建立多种形式的销售渠道能够分散企业生产经营的风险，使得企业的生产更具有灵活性，更直接地获取来自市场的声音，方便更有针对性地进行品牌建设。因此企业在开展海外营销工作时，需要根据不同的国家与地区的市场情况以及自身的条件进行机动变化，规模比较小的企业可以尝试商的形式进行海外销售，规模比较大的企业可以在原有的销售渠道上不断进行创新，建立独立的销售渠道。

6开展国际市场本土化的策略

进入21世纪，国际分工深化，国际间经济依赖性加强，经济交往日益发展，国际合作不断扩大，出现了众多的跨国公司，而在其中只有少?倒?司获得了成功。而且这为数不多的公司的经验显示，只有实行“思维全球化，行动本土化”的战略，国际营销才能成功。

所谓国际市场的本土化指的是企业在进行市场营销过程中将目标市场进行细分，使得自身的生产经营理念与其相适应，积极创新，制定出与目标市场需求更吻合的营销策略，实现市场研发、产品制造、生产管理与营销的本土化发展。面对越来越复杂的国际市场，为了更好地突破现存的贸易壁垒与隐形的贸易保护主义等不利的国际市场因素，更好地降低生产成本，深入地进入到目标市场中获得更广大的市场占有率，我国企业需要充分重视国际市场本土化的发展，从企业的经营管理模式出发进行改革，以地方企业的身份进行生产经营活动。一般来说，实现本土化经营是我国企业在国际市场上立足的重要标志，比如海信电器在澳大利亚开展的全面本土化策略。对于我国企业来说，积极实施本土化战略不仅能够促进企业国际化发展，更是实现企业快速成长与发展的重要手段，但在开展海外本土化的过程中，还需要进行整体规划，从全球视野进行战略布局。

7强化经营管理，做好企业销售培训

海外市场形势篇4

关键词：中国家电产业；海尔集团；产业竞争力；国家竞争优势

1993年，波特在的“国家竞争优势”理论中指出，一国的竞争优势取决于以下基本要素：生产要素，需求状况，相关行业和支持性企业，企业战略，结构和竞争对手的优势。这些要素组成一个系统，综合影响国家优势。此外，政府和机遇也有很大影响。

21世纪以前，世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这3个地区生产。世界范围内，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其人力成本低，接近西欧市场的两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。

在市场全球化的激烈竞争中，产品生命周期的过渡促使了世界家电制造中心向亚洲转移，从而使得中国的家电产业高速发展、充分市场化，成就了中国成为全球家电制造基地的不可替代的地位，以及像海尔这样优秀的国际化企业集团。

中国家电业国际竞争力不断增强的主要原因在于：一是物美价优的劳动力市场，中国家电产业多年持续的发展速度和本身规模等，已经形成一定竞争力；二是中国家电产业日益跟进全球先进技术趋势和管理水平；三是中国家电在全球企业整合中也起着越来越重要的作用；四是中国家电业国际竞争力的进一步提升在于游戏规则和标准的制订参与及品牌建设；五是政府的支持和相关政策的促进。下文将采用波特的竞争力模型以及比较优势原理，通过海尔集团的成功国际化的案例，从不同要素水平对中国的家电产业的进行分析。

一、生产要素竞争力

目前世界家电业中，美国成为原创科学及新兴前沿科学的代表；德国代表了高品质；日本代表了技术；韩国则牢牢抓住数字时代的来临，造就了冉冉升起的3星。对于中国，美国商业周刊指出“中国价格”是美国产业界闻之色变的词，美国的电器产品工厂，根本无法与中国同行竞争，先后关闭。

就基本要素来说，中国的比较优势在于人力资源非常丰富，劳动力的价格相对较低。由于制造业对劳动力的需求比较大，中国将成全球制造业的中心。海尔、联想在海外市场的成功，以及东芝、索尼的抢滩中国，都非常有力地证明了这一点。然而，就高级要素来说，中国家电由于缺少核心技术正成为“廉价”产品的代名词。加入WTO后，中国企业除了感受到国际厂商在市场上的强大压力外，最根本的冲击还是体现在高素质，高技术人才方面。根据比较优势原则，无论是国内市场还是国际市场，中国家电企业要站稳脚跟，首要的一点就是要加强人力资源建设，充分利用人才优势。人力市场不仅价格要有竞争力，还应该着力提高劳动力本身素质和技能。

二、相关产业和支持性产业的规模经济――家电经济园区

随着市场经济的发展，20世纪90年代初期到中期，国内形成了广东顺德、江苏沿江、山东青岛3大家电产业群。物流、资金流、人流、信息流在产业群内形成了经济互动，产业群为圈内家电企业提供了前所未有的市场竞争力。可以说家电产业群是随着计划经济向市场经济过渡时期家电品牌的此消彼长的演变过程而形成的。

不仅是各产业群内部，3大产业群之间的内部要素流动也越来越频繁，这种产业群之间的要素流动是资源配置的最佳途径，进一步促进了3大产业群的良性发展，使得3大产业群变成“我中有你、你中有我”的竞争与合作关系。就海尔来说，先后在全球相继建立的7个工业园成为海尔彩电实施国际化战略的根据地。青岛海尔工业园、青岛海尔信息产业园、合肥海尔工业园等7个工业园实现了海尔彩电从原材料的加工采购，到产品的生产制造等一条龙式的流水线作业，既保证了产品质量又使得生产成本最小化。

三、科技与创新的力量――研究与开发要素

而今是知识经济时代，知识产权正成为企业获得实际控制权和利益分配权的决定性因素，它直接体现着产品的开发能力。目前，由于产品周期的过渡，发达国家的竞争优势正在由过去对产品和资本的垄断转向对技术和知识的垄断。20世纪90年代以来，在世界专利申请量中，OECD（经济合作与发展组织）国家占90%以上。这种优势是这些国家经济竞争力的重要源泉。海尔是中国申请专利最多的企业之一，截至2005年累计申请专利6189项，申请国外专利500多项。同时，海尔参与制定、修订的国家、国际标准达86项。为了在产品技术方面保持与世界先进的水平接轨，海尔彩电先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、日本东芝等12家国际大公司组成技术联盟。正由于建立了这种优势互补，海尔推出了中国第一台全媒体全数字彩电，并在100Hz、大屏幕、网络化、高清晰等超前技术上遥遥领先。

产品开发与技术创新离不开市场信息。为此，海尔彩电在科技信息比较多而且较活跃的东京、洛杉矶、香港、蒙特利尔、里昂、汉城、悉尼、阿姆斯特丹等地建立了信息站。通过这些信息站及时传回来的用户需求、科技信息和情报进行相应的技术开发。在海尔中央研究院等地还设立了18个国际一流的实验室，使海尔彩电科技含量一直走在同行的前列。

四、需求和市场

目前，中国和发达国家企业存在不少市场开发能力的差距。在全球市场，进入成熟的、大型的营销及服务网络是扩大品牌影响力和开发市场的有效途径之一，但中国品牌要进入这样的网络体系十分困难。海尔最初进入美国市场时采取的策略是迂回战术，在沃尔玛周围设店专卖。一些美国人买了海尔产品觉得好用，就到沃尔玛询问有没有海尔产品销售。问的人多了，就促使沃尔玛主动提出合作代销海尔产品。如今，海尔产品出口到100多个国家，并成功进入美国、欧洲、日本等发达国家市场的主流渠道。

根据不同地域的市场需求研发出不同的产品，管理和销售都力求本土化的战略使得海尔的产品被越来越多的国家和人们所接受。20世纪90年海尔向欧洲出口了第一批冰箱，目标选择了当时堪称全世界冰箱水平最高的德国。1993年德国权威质量检验机构“商品检验基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检，检测结果中海尔在冷冻能力、温度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等5项指标中是获得“+”号最多的冰箱。优异的质量使得海尔在欧洲市场迅速打开了销路，市场份额不断攀升。2001年海尔集团收购意大利迈尼盖蒂公司所属的一家冰箱厂，海尔在欧洲也由此实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。

除了自有的品牌以及产品优势之外，“以人为本，消费者至上”的售后服务理念已成为了海尔品牌核心竞争力不可缺少的一部分。1994年以来海尔先后推出以消费者为核心的服务体系历经14年，国际化的服务更是使得企业充分开发了用户资源，用户的忠诚度也日渐提高。海尔不仅在海外有一批忠诚的品牌追随者，还有在国际激烈家电竞争环境中诞生的一批挑剔的消费者，企业和消费者之间的积极交流反馈，无疑帮助了海尔的成长和立足。

五、企业战略、结构和竞争对手

海尔提出并实施的国际化“三步走”战略：走出去-出国创牌；走进去-成为本土化企业；走上去-成为当地的世界名牌。在许多企业抓单一的出口创汇时，海尔坚定地实施了“出口创牌”战略。随着跨国品牌蜂拥进入中国市场，国内生产、国外销售的方式既无法满足全球市场的不同需求，也不可能开发出与跨国公司相媲美的有竞争力的产品，于是海尔适时提出了“出口创牌”必须转变为“出国创牌”。目前，海尔已拥有30个海外生产基地，在美国、中东、东南亚、欧洲等市场实现了本土化生产。“出国创牌”不是简单的生产基地转移，而是在“融资、融智、融文化”的取向下，真正在当地形成设计、生产、销售一体的本土化企业。同时，为了提高企业的竞争优势，2008年来海尔已进入国际化战略阶段，成功实施了流程再造。此外，国际化的消费者的选择范围也是国际化的，在网上就可以选择顾客想要的产品。

六、政府和政策协助

在中国家电行业的不断壮大发展，全球化的过程中，无论是中央还是地方，政府的政策对促进企业的成熟强大起到了十分重要的推动作用。《改革出口退税机制》是党中央、国务院为促进外贸体制改革，保持外贸与经济持续健康发展的―项重大决策。通过建立了中央与地方共同负担出口退税的机制，调动了企业出口积极性，优化了出口商品结构，促进了外贸出口快速增长。尽管家电行业从2004年出口退税的机制实行不同商品实行不同退税率以来退税率由原来的17%降至13%，相对以前来讲家电行业的出口成本略有提高，但从出口退税改革实行后的情况看，此政策的改变对家电的出口没有多大的影响，家电行业的出口的竞争力与积极性继续存在。

七、机遇

企业家张瑞敏在阐述海尔全面实施国际化战略的思路时认为，实施国际化是加入WTO后中国企业发展的必然选择。以目前状况来看，绝大部分中国企业的规模和实力很难与国际化企业抗争，加入WTO前可以在国内市场与狼共舞，但加入WTO后必须是与狼群共生共赢，在学习国际化大公司的过程中成长。张瑞敏认为，企业在通向国际化的过程中，要重点从"管理国际化，服务国际化，品牌国际化"下功夫，通过提高自身的素质，打造国际化企业。加入世贸组织后，海尔适时抓住国际机遇。例如，海尔在亚洲的本土化起步于东南亚。亚洲金融危机爆发后东南亚家电市场急剧萎缩，许多日韩家电厂商纷纷撤出了东南亚市场；海尔抓住机遇，在马来西亚、菲律宾等国树立了大量巨型广告牌，极大地提升了海尔品牌知名度。海尔不但没有被国际激烈的竞争市场所吞噬，反而在激励中积极应对，最终成功实现企业国际化。

参考文献：

1、李敏谊.世界家电产业解读:从狼吃小羊到榨干小羊[EB/OL].人民网,2006-06-06.

2、周春兵.中国三大家电产业群的演变、剖析与发展思考[J].现代家电,2005(5).

3、程洪伟.我国家电行业竞争战略[J].现代企业,2005(2).

4、王新玲.正在成为世界制造基地的中国家电制造业[J].中国工业经济,2003(4).

海外市场形势篇5

产品投入策略：品牌实力的比拼对决

在产品规格上，国内主要品牌虽然依旧以双门冰箱为主，但已经越来越重视开发与推广三门、多门和对开门冰箱，尤其是海尔、美的等品牌目前中高端冰箱占自身比重已经超过了30％。外资品牌中，西门子，博世和松下等品牌，双门零售量比重超过自身比重一半；三星，LG等品牌，双门、三门，对开门的零售量占自身比重呈三足鼎立之势，不过三门的实力相对要弱些，与此同时，2010年伊始LG开始发力多门市场，并很快进入行业前列。

目前冰箱市场双门冰箱依然是市场的主流，占整体市场零售量的比重为66.6％。在双门市场中，国内品牌占据主导地位。品牌前五名均对双门冰箱做足实力，零售量比重都很高。其中美菱双门冰箱零售量占自身比重高达72.1％，美菱能在整体市场中取得10.7％的零售量份额，位列行业第三，其双门冰箱功不可没。

在三门市场中，外资品牌比国内品牌投入力度要大，松下三门零售量占到自身比重的38.8％，西门子，博世也超过30％，均取得不错的市场份额。西门子三门冰箱在市场中表现突出，在三门市场中零售量份额高达14.2％。

在对开门冰箱市场中，海尔，LG.三星、西门子一直处于行业领先位置。经过2009年下半年的格局动荡，海尔拉开与其它品牌的距离，一直占据对开门市场份额第的位置。除了海尔外，另一国内品牌美的在2009年下半年也终于赶上了对开门发展的班车，经过近半年的平稳发展，2010年3月后迅速发力，闯入了市场前列；不甘愿落后的美菱在2010年4月起，对开门市场份额逐生提高，加快追赶的步伐，而西门子进人2010年，市场份额跌宕起伏，市场形势严峻。

三星，LG能在对开门市场中占据稳定的位置，与它们重视对开门冰箱的开发与推广，相比其它品牌投入对开门的力度更大密不可分。三星、LG对开门冰箱零售量占比均超过35％，取得较高市场份额同时，也成功塑造了三星，LG品牌的高端形象。

相比LG，三星等品牌对开门冰箱的高投入相比，美的则采取了价格战攻势。从2009年中期开始，美的对开门价格就呈下降趋势，推动其市场份额持续攀升。至2010年4月达到126％的零售量份额。在抢占市场份额的同时+也带动对开门整体市场价格的下滑。

在容积段方面。主要品牌也显示出各自的不同，与大多数国内品牌以181-210升为主，以21～230升为辅所不同，海尔更加注重于211～230升，新飞虽然也是以181-210升为主，但其次主要投到了161～180升，市场效果非常明显。

在181～180升容积段，新飞投入占自身比重达26.34％，其所取得零售量份额在该容积段也处于首位。

海尔在211-230升处于绝对领先优势，该容积段的产品零售量占海尔比重高达33.83％。

外资品牌除了西门子与主要国内品牌在主打容积段”雷同”外，其他品牌则显现出各自的特色。三星、LG共同点在于都倾向于501升及以上，不同在于比重处于次位的容积段，三星选择了211

230升，而LG投在了231--250升：松下投-入比重第一容积段为211～230升，其次位投在了251-300升；博世非常偏重于251300升，另外在181-210升和211～230升容积段也占二成左右的零售量比重。

在231～250升，美菱推出鲜极系列产品，取得市场领先，提高了品牌竞争优势。1G在该容积段也做足了文章，分别推出两门，三门两种规格的产品，满足消费者的不同需求，达到了增加市场零售量的效果。

251-300升容积段的产品是西门子的强项，KK27F77TI，KK28F73Tl等型号以独特的三循环电脑温控，零度保鲜科技等技术优势一直位于畅销排行榜中。5月份推出了该容积段的下乡机型，进军广阔的农村市场。

在冰箱市场中+各容积段在主要品牌的争夺下，市场风起云涌，处于不断变动中，但大中容积段的冰箱越来越多受到消费者的青睐。

企业的经营战略：避其锋芒，狭路求生

国内主要品牌产品销售集中在华东，华中，华北等区域。华东地区是经济发达地区，是企业竞争主战场。海尔有335％的零售量比重来自华东地区，除了在西北区市场比重较少外，海尔在其它区域发展较为平衡。美菱，美的等企业除了重视华东地区，也在积极争夺华中市场。新飞除了以华东为重心外，对自家后院的华北地区投入很大精力。海信。容声这对兄弟，在华东市场中也存在竞争关系，不过海信对这块市场依赖性更大，除此之外，海信偏重于华北地区，容声则在华中，华南地区开疆拓土。

而外资企业除了要在华东地区与国内企业分一杯羹外，还各自寻找次战场，以求突破国内企业的包围。西门子则看重了消费能力较强的华南地区；LG则根据就近原则，选择了东北地区，三星在华北地区表现自身的优势?松下则在华南地区投下重兵：博世避开了与西门子正面冲突的南方市场，偏向于华北地区。

在重视区域划分，增加地区投入比重的同时，主要企业积极拓展渠道，增加销售的灵活性，开发新兴消费市场。除国美，苏宁外，江苏汇银，武汉工贸，江苏明珠，淅江百诚，重庆商社电器、太商电器、东桥电器等诸多区域连锁企业也成长起来，以京东商城、淘宝电器城等为代表的B2C网上商城的家电零售业务也在迅速成长。结合国内市场销售现状，各大企业继续加强与大家电连锁等渠道联系的同时，构建专卖店，更加重视网上商城的交易。

服务经营战略：

主要品牌“你追我赶”、“争先斗艳”

自2009年美菱率先拉开了。下乡冰箱“关键零部件包修10年的序幕后，2010年5月+海尔，新飞，美的，容声陆续发力下乡冰箱服务领域，推出了关键零部件包修12年的承诺。家电企业相继推出各类服务措施，新一轮“服务竞争”已经悄然来临。

与美的，海尔，美菱等国肉企业“两元市场共同发展、关注不同消费需求“的灵活市场操作策略不同的是，西门子，松下，三星等外资冰箱企业至今仍未针对农村市场推出任何超长包修的活动，产品包修期仍为“整机1年，关键零部件3年”。

但从长远来看，冰箱市场最终还是会形成几大品牌领军的局面，这期间就需要企业通过提高自身实力，以产品，技术，销售渠道和服务等方面创造出差异化战略夺得制胜先机。

海外市场形势篇6

无独有偶，作为产业集群，海宁皮革的专业市场交易则更加火爆――1月6～8日，仅仅两天时间，皮革原辅料采购节上已经达成成交意向6亿元，各种各样的皮革新材料，成为国内外皮革原辅料生产贸易商以及专业买家青睐的焦点。

1月12日，海宁中国皮革城股份有限公司举行首次公开发行A股网上路演，其竞争优势被总结为四大方面：坚实的皮革产业基础，在引导流行趋势方面具有较强的话语权，便利的交通及丰富的文化、旅游资源，管理层丰富的市场管理经验。很大程度上，这也正是海宁以“零资源”成为全国最负盛名的皮革集群的重要原因。

市场主导吸引优势资源

“资源向附加值高的地方流动。”并非皮毛产地的海宁，必须让自己始终保持高附加值。有经济学家认为：“对于产业而言，地理集中性就好像一个磁场，会把高级人才和其他关键要素吸引进来。”而海宁这个磁场的磁源就是市场。

目前的海宁拥有超过66万平方米的中国皮革城、2000多家皮革企业、7.3万人从业大军，已成为中国最重要的皮革生产基地和贸易集散中心。近年来，随着“时尚化、品牌化”战略的提出，海宁对自己的定位也由“产业集群专业市场”转变为“以皮革城为核心的新商业聚合体”。

皮革城三期将打造“皮革风尚中心”，涵盖品牌展示、新品、营销总部、创意乐园、休闲会所五大主题功能。通过设计、营销等皮革产业链中高附加值环节在海宁的集聚，加强企业与企业之间、企业与消费者之间的交流。

“我们鼓励企业创牌，引进实体研究机构和高端人才，有自主品牌的，将给予租金优惠。我们还投资建立了皮革研究院和皮革检测中心，以此提供更好的服务。”海宁市副市长施震东表示，皮革城未来的规划是100万平方米，涉及裘皮、皮毛等皮革全行业，政府要提供公开、透明的环境和服务，以此形成尊重知识、尊重劳动的良好氛围。

当然，海宁皮革城的野心，并不仅限于聚合资源，它还要输出品牌。

其布局全国的第一子就落在了东北的“皮革之都”辽宁省辽阳市佟二堡。投资4.5亿元、建筑面积17万平方米的佟二堡海宁皮革城，预计将于2010年下半年开门迎客，届时将引进涵盖皮具箱包、皮革服装和裘皮服装等相关产品的国内外众多知名品牌。而海宁皮革城的很多商户也会在佟二堡设立分公司，通过这条便捷的渠道，把产品销售到巨大的北方市场；与此同时，皮革城的知名度和魅力也将得到提升，

“皮革城已经形成了自己的品牌效应，已经被人追捧。这个时候，我们有必要把皮革城真正推出去，让更多人了解皮革城。就如同LV到法国之外开店一样，我们也要把皮革城送到更多消费者、经营者的家门口。”海宁皮革城副总经理查加林表示，海宁皮革布局全国重点城市、提高时尚度和品牌附加值的战略举措已经全面开启。

多点支撑塑造品牌话语权

受国际金融危机影响，2009年全国皮革行业服装外销严重下滑，但“引爆”了内需市场的海宁皮革，却有望实现利润同比增长70％。在施震东看来，正是品牌化、时尚化、国际化的合力支撑，造就了海宁皮革的逆势上扬。

产业集群的魅力在于能够强化专业化分工，集群内大量中小企业致力于发展自己具有比较优势的产业环节，不断提高自己的核心能力，通过市场这只“无形的手”而结合在一起，实现优势互补，形成独特的产业规模优势和竞争能力。海宁深谙集群发展之道，通过鼓励具有原创设计能力和技术创新优势的中小企业发展，保持集群的新鲜活力；通过市场的生产要素配置作用，不断提高产业集群的集中度和细分度。目前，海宁皮革行业准入的技术含量正在日益提高。

像丝绸一样柔软的皮革，雪纺、丝绸、羽绒与皮革的创意拼接，高光皮、彩色皮、迷你皮的亮丽皮装……技术创新基础上的原创时尚正在策动海宁新一轮的成长。“谁能够以时尚设计和创意形成核心竞争力，谁就是占领风尚潮流的领路者。”已在皮革服装业打拼了15年的海宁市皮革工业协会会长、海宁皮革城董事长任有法算了一笔账：海宁2009年有600万件皮衣走起时尚路线，每件多卖200元，一年的时尚附加值就超过10亿元。