直播营销研究范文篇1

关键词：网上银行网络营销品牌选择

中图分类号：F830，4

文献标识码：A

文章编号：1000-7326(2010)08-0066-07

一、提出问题

在艾瑞的《2008-2009年中国网上银行行业发展报告》中，网上银行(简称网银)宣传投入巨大的中国银行，在市场占有率方面远远落后，甚至要小于兴业、民生等股份制中小银行。在通过对多家银行的实地谰研后发现，商业银行个人网上银行服务的营销信息的传播与消费者的理解和选择之间存在着比较大的差距。这就直接导致了消费者在个人网银品牌选择上的不确定性和盲目性。在针对网银市场的讨论中，学者们多是基于科技接受模型对影响网银选择的因素进行研究，且着眼于个人网银功能本身或营销模式本身，并没有对营销信息的传播过程和效果给予重视。因此本文的目的是从营销传播角度研究顾客对个人网银的品牌选择，以期从营销传播学角度揭示个人网银的营销目标与顾客品牌选择问的不对称。构建基于营销传播理论的网银品牌选择的模型，进而对其中主要影响因素进行分析和探讨，并以此模型为依据对银行进行个人网银营销宣传提供参考和建议，提高营销信息传播的有效性。

本文另一个目的是检验在信息传播理论框架下“承诺一信任”理论的实用性和可扩展性。本文结合传播学、营销学理论，将“承诺一信任”模型的核心部分纳入新构建的模型体系中。

二、文献回顾

1.承诺一信任理论。承诺一信任问题是网银营销领域研究中一个正在兴起的领域，近年来研究取得了很多成果。Bomilsuh(2002)将信任引入科技接受模型(TechnologyAcceptanceModel，TAM)对影响韩国网络银行使用因素进行了研究。在Mukheriee＆Nath(2003)的研究中，他们基于信任模型对网络银行进行了深刻而全面的研究。Benamati＆Serva(2006)在对发展中国家网银“信任”问题研究后指出，通过对客户“信任”的调研可以深入了解发展中国家如何开拓网银业务。

2.信息处理理论。信息处理理论(McGuire，1968)是说服过程模式中的重要理论，该理论最基本的观点包括6个步骤：(1)说服性信息必须得到传播；(2)接受者将注意这个信息；(3)接受者将理解这个信息；(4)接受者接受和服膺所陈述的观点；(5)新的接受立场得到维护；(6)期望的行为发生(sevenn＆Tankard，Jr，2001)，信息处理理论在一定程度上概括了消费者选择商品的全过程，从目标用户的角度，呈现了用户接受网络银行的宣传信息，并经选择性过程，对网络银行产生信任，而信任对于维护其选择的品牌又起到了至关重要的作用。最后。在目标用户的态度受到影响而改变的前提下，网络银行期待的购买行为，即选择使用其服务的行为便会发生。

3.科技接受模型理论。科技接受模型是Davis将理理论应用于计算机技术接受领域而首次提出(Davisela1，1989)，在信息系统采用研究中运用最广(吴晓云、焦勇兵，2008)。科技接受模型认为，个体对于某一技术的接受是由他对这个技术的使用意向决定的，而他的使用意向又是由他对系统的态度决定的(邵兵家、杨霖华，2008)。IslGuriting&Ndubisi(2006)用科技接受模型对网银采用意图的决定因素进行了检验，发现感知有用性和感知易用性是网银采用意向的决定因素，计算机自我效能和计算机经验会通过感知有用性和感知易用性对采用意向产生间接影响。

三、研究设计

1.变量的设置。

本研究在定量研究部分将采用SEM结构方程模型进行分析。在对大量前人研究进行归纳的基础上，结合多次实地调研，本文将设置六个主要变量。分别是网银营销传播信息、群体口碑、个人认知、感知风险、信任和品牌选择。

(1)网银营销传播信息。网银营销传播信息即以银行为信源的营销传播信息，包括广告、线下活动、报纸等，是银行传播品牌信息和顾客直接接触网银品牌及服务的主要途径。就网银营销研究而言。仅有诸如Pikkaraineneta1，在2004年的研究(引入了在线银行信息等变量)等极少数研究将营销传播信息单独列为变量研究。但这些研究并没有将其与品牌选择结合，也没有将其作为顾客获知网银相关信息及影响使用意向的主要研究变量。但是根据数据显示超过40％的顾客了解网银的渠道主要是通过银行自身的信息传播，因此有较大的研究意义。

(2)群体口碑。随着互联网技术的发展，消费者获得口碑评价的渠道也开始在线上扩展。1997年Stauss首次在研究中提出，由于消费者在线交流的增多而带来了商业机会与威胁，最早提出了“在线口碑”。他在2000年后续研究中，确认网络口碑也属于口碑的一种。在此基础上Hanson(2000)将以计算机中介的网络口碑沟通定义为在线口碑。与传统口碑在非公开的个人层面上传播不同，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播(毕继东，2009)，其传播范围、速度等都是传统口碑无法比拟的，因而也更易产生“从众效应”。另外根据资料显示，由亲朋好友处获知网银信息是顾客取得网银信息的第二大渠道，仅次于直接由银行获取信息，因此在研究网银营销的问题上，群体口碑是不可或缺的。

(3)个人认知。个人认知可以包括很多层面，个人特征构面、态度构面等。通过对前人研究的回顾，本文倾向于用个人认知概括信任倾向的内容以及“接收者专业性”两个方面。根据Sherif＆Cantri!(1947)提出的涉人理论，顾客对于某品牌网银在接受其传播之前个人认知越多，则其接受相反意见的余地就越小，反之亦然。其中“信任倾向”，即原有态度是一个重要的标准，作为在对信息选择性理解和选择性记忆过程中的对比基量。另一方面，接收者专业性是指针对某商品信息接收者对其拥有的知识、经验、技术等专业能力的主观认定(Bansal＆Voyer，2000)。此外，本研究的研究对象是个人网银品牌选择，目标对象是有个人网银使用经验的顾客或有意使用个人网银的潜在顾客。故对个人网银服务有较多的了解，对个人网银服务在一定程度上已形成自己的认知。

(4)感知风险。感知风险指在特定的购买环境下，消费者所感知的全部不确定性。首次将“感知风险”的概念从心理学延伸到市场营销学的研究领域。在电子商务环境下，感知风险的范围略有不同：它指的是利用电子手段进行商务交易时，消费者可能面临的交易风险，包括隐私、安全、不可否认性和综合感知风险等(JinsooPark，2004)。1“l(if>20)Polatoglu＆Ekin基于土耳其的实证研究表明感知风险是影响客户采用网上银行的主要因素之一。(2002)基于台湾省的实证研究也表明感知风险可以显著影响客户对网上银行的接受。

(5)信任。消费者信任是电子商务成功的关键因素之一(Wang＆Emurian，2005)，本文主要研究的是客户对网银作为电子渠道的信任，进而对个人网银品牌选择的影响。信任是一种态度，模型将信任从“个人认知”中独立m来主要是基于信息处理理论框架的设置。这里信任作为单独的变量主要是指顾客接受外部关于个人网银的信息后于自己所产生的信任，而非既有的信任倾向。

(6)品牌选择。根据艾瑞(iResearch)对我国网上银行发展阶段的划分。2003-2010年是网银的发展阶段，在该阶段网银品牌建设成为重点。与此同时客户对于网银品牌的认知度也在逐步提升，资料显示，顾客对于网银品牌的众多认知度指标巾，满意度指标已超过操作速度和服务水平等其他重要指标。并且对于已有网银使用经验或对网银有一定了解的顾客，在网银选择方面存在着基于品牌的二次选择。而之前研究结果也表明，个人网银用户，尤其是使用过个人网银的用户。其网银使用意向与银行品牌成显著的正相关。

2，问卷设计。

(1)基本情况介绍。本问卷为Likerr七分量表型问卷，其中大部分问题都来自已有的研究。网银营销传播信息方面问题，根据Ogilvy＆He~og(1963)从品牌塑造的角度提出了品牌形象理论以及访谈记录整理。个人认知方面问题，根据Voyer＆Bansal(2000)接收者专业性测量，和Gefen(2000)关于个人信任倾向的测试项目整理。信任部分的问题，根据Schneider(1998)在互联网条件下对能力信任的维度界定，以及Gefen(2003)和Yuetal(2005)研究所采用的量表整理。群体口碑部分，根据Gillyeta1，(1998)12JIIPg3-lf~01和Bansal＆Voyer(2000)关于口碑搜索主动性的量表以及BansM＆Voyer(2000)关于口碑效应研究的研究所用量表整理。感知风险部分问题，结合Kimery＆MeCord(2002)等学者的定义以及Siu-cheungChan(2004)‘23]IP'21~3)的研究所用量表整理，并加入iResearch报告所提及的顾客关注的风险因素。品牌选择部分问题。结合Aaker＆Keller(1990)对品牌的研究和Moon＆Kim(2001)对使用意向的定义，并结合多篇基于TAM模型对网银选择研究的文章所采用的量表和对专家的访谈记录整理。在群体口碑、个人认知等变量的操作层面的分析。本研究将使用“正直”的单一维度来衡量，以研究其对其他变量是否产生影响。因而没有将上述变量分为正负两个方向进行研究。后文假设提出部分，所有相关变量及问题均以单一维度出现。

(2)假设的提出。本文根据市场分割理论(WendellR.Smith.1958)提出：假设1：网银营销传播信息对个人认知成正向显著相关；假设2：网银营销传播信息对信任成正向相关；假设3：网银营销传播信息对群体口碑成正向显著相关。根据经济学中的从众效应理论(kibenstein，1950)提出：假设4：群体口碑对个人认知成正向显著相关；根据传播学中的选择性过程提出：假设5：个人认知到信任成正向显著相关；根据口碑效应理论提出：假设6：群体口碑到信任成正向显著相关；基于前人对感知风险的研究提出：假设7：群体口碑到感知风险成正向显著相关：假设8：感知风险到信任成正向显著相关；假设9：感知风险到品牌选择成正向显著相关；基于承诺一信任理论提出：假设10：信任到品牌选择成正向显著相关；根据非理性消费理论提出：假设11：网银营销传播信息到品牌选择成正向显著相关。

四、调查及模型验证

1.调查设计。(1)试调查。课题组在对前人研究的回顾和对相关专家的访谈咨询后完成原始问卷。在此基础上，在广州、深圳以及部分华南理工大学本科生、研究生发放问卷进行试调查，共获得有效问卷156份。试调查数据的信度及效度均符合判断指标，同时根据调查反馈和专家建议，修改了部分指标的陈述方式并进一步调整问卷格式，形成正式问卷。(2)正式调查。本研究的正式调查在北京、上海、广州、深圳四个一线城市，以及杭州、长沙、吉林、清远等多个二三线城市的部分院校及商业区进行抽样调查。调查共发放问卷600份，回收问卷530份，问卷回收率为80％，其中有效问卷500份。无效问卷甄别的标准包括两方面：一是问卷主体部分填写不完整，二是问卷中设计的三个“陷阱”题目填错一个以上，满足上述任何一项即认定问卷无效。研究中的样本分布如下：男284人，占50％，女284人，占50％。学生308人，占64％，在职人员263人，占36％其中年龄层次以18-35岁为主体，共占样本总体的97％，月收入以1500－3000元为主体，占样本的80％。

2.结构方程模型研究。(1)信度和效度。本研究利用SPSS17.0对样本数据进行描述性统计分析和信度分析，结果列于表2中。由表2可见本研究Cronbachps’d值均在0.704到0.929之间，问卷整体的Cronbachpsα值为0.832，大于0.7，问卷具有较好的信度，设计合理。本研究变量测量的项目设置大多数参考了国内外成熟的量表，结合实际情况进行修正：在没有合适量表直接采用时，则依据已有文献的定义结合实际研究背景设置题目，因此具有较高的内容信度。在此基础上本研究采用SPSS17.0对样本进行效度分析，具体结果如下：KMO检验均在0.70到0.90之间，问卷总体KMO值达到0.9；且Bartlett球检验结果Sig，

五、研究结论和建议

(一)研究结论。通过对模型的检验，得出的结论证实了前面大部分假设。但假设2(网银营销传播信息对信任成正向相关1由于未达显著水平而被证明不成立。造成假设2不成立的原因很大可能是由于顾客对于商家直接的正面宣传缺乏认同。在实际市场中，个人网银服务仍有不足，这使得顾客获取的个人网银营销及品牌信息有一定偏差，并不能因此而产生信任。但是，尽管外部信息并不能让顾客直接产生信任，由于品牌粘性和固有信任倾向的存在，顾客往往仍然会选择某品牌的网银，尤其是原有银行品牌的网银服务。

在所有被支持的假设中，假设1和假设3的显著性及路径系数尤为突出。这说明在网银品牌选择环境下。商业银行针对网银服务的营销传播信息是有很大作用的。这一点从诸多机构的调查报告中也可以看到，但是其作用并没有达到应有效果，如本研究中Q21是唯一一个均值小于4的题目。多数个人网银品牌只是依靠母品牌的延伸而建立忠诚，因此，如何进一步发掘其效用是个人网银营销的重点。

假设5的显著性和路径系数也比较突出，这说明在个人网银环境中，个人认知是最终使网银品牌选择和产生信任的重要因素。由于商业银行的实际宣传并没有起到应有作用，顾客对品牌选择的依据多是基于对银行母品牌的原有信任倾向以及个人对该网银品牌的了解与认识。因此，增强用户对个人网银品牌的认知和了解是建立品牌认知的必经之路，也是网银营销的重点。假设4、假设6和假设7的显著性均达到了很好的水平，路径系数水平也证明这几个假设的意义。群体口碑对于产品使用意向的积极作用无论从理论还是实践方面均有很多积极的支持，而这三个假设的成立验证了群体口碑在个人网银品牌领域的良好拓展性。群体的影响对个人网银品牌的认知甚至选择有着巨大作用，因此网银营销信息根据市场细分，有针对性地进行传播是有巨大意义的。

假设8和假设9的显著性略低，刚刚达到显著水平，这一点与之前的研究有所不同。前人的研究包括权威机构的报告中多为感知风险对网银的信任和使用意向的影响效应，而本文假设为感知风险对于个人网银品牌选择的影响。两者尽管相似，但不同之处在于：对网银的品牌选择是在对网银有一定使用经验的二次选择或对网银有一定的认知后所进行的。因此，在此基础上的品牌选择更具专业性和针对性，影响因素多于单纯的使用意向。本研究的模型验证结果如实地反应这一情况，感知风险对于品牌的信任和选择有一定影响，但对于已经使用过或有使用意向的顾客并不能左右其对网银品牌的选择。尽管如此，银行仍需要在交易安全及隐私保护方面的能力，进而强化品牌意识并进一步弱化其影响。

假设10的显著性也较为突出，可见信任在增强顾客对个人网银品牌选择方面扮演了重要角色。将“承诺一信任”引入模型可以很好地预测顾客对个人网银使用意向的接受性，而本研究的检验结果则验证了信任对个人网银品牌的选择性同样有很重要的影响。同时，该结果也证明在信息处理理论框架下该理论的可扩展性和有效性。

假设11较假设10同样显著，路径系数显示网银营销传播信息对品牌选择的直接相关性要大于基于理性思考后的选择。这对网银使用意向的相关研究的结论并不相符。其原因在于对于品牌的选择，顾客基于某些特定原因的非理性消费行为较理性消费更为显著。该结果真实地反映了品牌形象以及营销传播方式与技巧对于品牌选择的巨大影响力。

(二)针对网银营销的建议。基于以上研究与访谈，本研究针对个人网银品牌选择就网银营销提出以下几点建议：

1.网银营销信息传播方面。(1)首先要处理网银营销与银行整体市场营销的关系，尽量争取足够的营销资源，加强以品牌传播为核心的宣传。对于品牌的宣传，注重广告以外顾客直接获取品牌信息渠道的完善，使得网银营销传播信息有效传播。(2)有针对性地进行宣传，根据市场细分制定有效的营销传播计划。尤其是针对某些特定群体的小范围营销传播，引导群体意识。这样不仅有利于网银的推广，对于借助网银为工具的其他金融服务也有一定的辅助推广作用。(3)制定中长期营销计划，结合不同目标，有针对性地选择媒体组合，锁定产品目标人群进行投放，并着重强调网银的可信性。(4)重视宣传重点，对于品牌的选择与使用意向不同，个人原有认知对于品牌选择有重大影响。相当于群体口碑，且更具可控性。商业银行的宣传应更加注重积极地改变顾客原有的意识，这对于有效接受后续的营销传播信息也是有益的。

直播营销研究范文篇2

[关键词]互联网媒体；内容营运；广告营销；新模式；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614027

互联网技术的迅猛发展，建立了一个广阔的开放性信息平台，将处于这个信息网络中的所有个体和群体都纳入体系之中，使得信息的传播方式、传播理念都发生了巨大的变化，引发了媒体的演变，形成了覆盖整个社会的互联网媒体。这种社会化媒体的出现，为大众提供了获取信息、信息、展现自我的平台，同时也为广告营销的发展提供了全新的渠道。[1]建立社会化媒体广告营销模式，具有传统营销方式所不具备的许多优势。

1社会化媒体广告营销概述以及和传统营销的区别

11社会化媒体广告营销的概念

社会化媒体又可以称之为自媒体，或是“公民媒体”，任何可以同时具备自身信息传递和接收途径的媒体都可以称之为自媒体。社会化媒体中，每个个体都拥有信息的话语权，成为信息的传播者和接收者，这种社会化、普泛化的信息传播媒体依托于互联网上的各类社交工具、贴吧、论坛、QQ空间等各类媒介平台。社会化媒体营销就是通过这些媒介平台，对平台下的信息受众进行品牌推广、广告营销活动。[2]

12社会化媒体广告营销和传统营销方式的区别

随着时代的变化，营销的发展经历了三个阶段：一是传统营销。传统媒体时代的营销，通过传统的媒体手段进行信息传播，例如通过电视、报纸、张贴广告，达到将营销信息传递给信息受众的目的；二是互动营销。互联网时代的营销或者说PC时代的营销，由于移动联网的技术尚未出现，与信息受众之间的互动受到限制，但是已经出现了媒体的评论，可以实现一定程度互动；三是社会化营销。基于互联网媒体的强大信息沟通能力，利用各类互联网媒体，充分实现与营销信息受众之间的互动，进行立体的、多角度的、全方位的营销。[3]

传统营销模式相对简单，只具备信息单向传播的能力，并且不具备信息的反馈能力。通过电视、报纸等传统媒体传递的信息，无法确认信息的受众群体，同时信息受众群体对于营销品牌的需求程度也无法衡量，具备较大的资源浪费。

互动营销的过程，信息的传递依旧受到限制。互联网时代的营销，虽然在一定程度上实现了信息的互动，但是所受局限太大，仍然难以达到信息的有效沟通。而且有些强制性播放的营销广告，会引起信息受众的反感，起到相反的作用，营销对象不仅会对此类营销广告的信息不予接受，而且会产生抗拒心理，导致营销策略的失败。

互联网媒体下的社会化媒体营销，在某种程度上可以说真正是一个立体的、多角度的、全方位的营销。[4]它通过社交网络向广大社会群体辐散，具备极其强大的信息传播速度和传播能力，并且通过相同社交网络中的信息共享以及信息互动，受众对于信息的接收程度是相当高的，来自于自身的社交体系的其他个体对于营销品牌的评价，会加强品牌的传播效果，并且可以对传播的效果进行相对准确的数据统计，对制定下一步的营销策略有着十分重要的意义。

2社会化媒体广告营销相对于传统营销手段的优势

社会化媒体引发了商业广告在内容营运和广告营销两个方面的变革，它所具备的最大特征就是信息传递的充分互动能力，由此催生了互动的媒体运营方式。信息在供求双方之间的充分传递，可以使得在内容上，生产企业可以通过数据库信息来宏观统计营销对象需求，同时开放内容生产给客户；在营销手段上，双方信息的对称性，就使得融合信息推送、信息互动、数据库式和活动互动等多种手段于一体的全面营销模式成为可能。[5]

21社会化媒体内容运营上的变化

传统的营销策略，在内容上只能由营销主体单方面为客户推送信息，客户只能被动接收信息，同时由于缺乏有效的信息反馈手段，营销主体对所的信息接收群体无法做到较为全面的了解，只能凭借经验预估哪种类型的信息受体可能成为潜在客户，也就无法对信息推送的效果进行有效的评估，为销售制定对应的行之有效的方法。社会化媒体的发展，在内容上就为营销主体提供了新的运营方式，通过对数据库信息的统计整理，可以对用户动态做出相对准确的预测，同时也可以自身的内容生产信息给客户，实现双方信息的良好互动。[6]

22社会化媒体的广告营销新模式具备全方位的优势

221社会化媒体营销手段相对传统营销手段而言，具备广阔的覆盖面，较低的投入成本，更好的经济效益

线下实体商店、传统媒体广告的营销活动，在时间、地域上受到容纳能力、用户流量等多种因素的限制，制约了信息传递的覆盖面，而社会化媒体广告营销由于地域和时空上的不受限制特征[7]，可以有效地将广告营销信息传递到更多的受众群体，具备更加广阔的信息覆盖面；同时传统媒体广告和实体商店的营销方式需要进行较大的资金投入，才能达到传递广告信息的目的，并且信息的传递效果也难以得到有效的保证，而社会性媒体的广告营销，是通过媒体使用者自身传播的，这就将大部分资金投入转移到信息受众的自身社交网络活动中，使这部分投入成本节省掉。这是之前所有的媒体时代都达不到的，低投入而产生高效率，在很大程度上提升了广告营销手段的效率和经济效益。

222社会化媒体充分的信息交流互动，可以保证对营销对象需求信息的掌握程度，让广告营销具备指向性，开启“私人定制”模式

社会化媒体下包含着广阔的人际关系，这种广阔的社交关系是社会化媒体存在的基础。在社会化媒体营销中，营销主体可以将自己分散为社交网络中的一个个组成分子，轻松切入营销对象的群体，与他们建立社交关系，实现充分沟通和互动。通过与信息受体之间的充分交流互动，营销主体和营销对象之间建立起良好的信任关系。这时候，营销主体不再以销售者的姿态出现，营销对象也不再以信息被动接收者的角色定位出现，在这种双向的、互动的交流沟通之中，双方对于对方都是互相需求的，也就淡化了营销主体和营销对象之间的明显的功利性商业关系。

社会化媒体广告营销中，营销主体因为可以通过与消费者之间进行直接交流对话，清晰明确的了解消费者的需求，从而可以产生更好的营销模式。营销主体甚至不需要在产品生产完成之后再去进行广告传播，可以在产品初期就让消费者群体参与产品的生产，从产品创意、产品设计、产品性能等全方位的参与产品生产过程，这就相当于让消费者产生了这种产品是为自身设计制造的感觉，开启了“私人定制”模式[8]，这种模式甚至已经不需要进行广告传播的过程，因为在消费者参与产品生产的过程中，广告传播的目的就已经达到了。而产品销售以后，还可以通过对用户使用效果的信息收集，来进行产品的改善，提高服务水平，进一步提升广告营销的效果。

23立体化的社会性媒体营销可以输出产品自身的价值观，吸引消费者群体，构建专属的消费者群体

在社会化媒体的基础上，营销主体的专业性，可以通过更加富于表现力的手段充分展现出来，精细化的操作由于信息沟通的便利有了实施的空间，而传播方式的不受限制，可以营造特色个性的传播氛围，无疑为信息传递的有效性提供了强有力的保障，进而构建属于自身的消费者群体，使广告营销的成果立竿见影。企业有着自身独特的价值观，通过社会化媒体的立体的、多角度的传播，可以有效输出自身的价值观，输出企业的影响力，使得企业成为一个有形的可以被感知的个体，并且有着它自身的个性特色，对消费者群体产生吸引力，进而建立属于自身的消费者群体。在这种输出价值观的同时，就已经达到了广告营销的目的。

进行价值观的输出，要求对信息受体的特征有着充分的了解，这就要对受众群体进行垂直细分。[9]从消费、心理、行为等多角度去细分信息受众，发现受众真正的特征，社会化媒体营销可以与消费者进行直接对话，这种操作具备充分的可行性。没有包治百病的药，大而全的普适性策略就难以取得更好的成效，专业的、有针对性的小而精的策略才能取得预期的效果。

24社会化媒体广告营销可以发挥社会化媒体的自身特性，达到高质量的品牌传播

消费者的口碑才是品牌推广的最好方式。社会化媒体的自身特性为品牌推广提供了极其有利的条件，被动强制性的作为信息接收者，会导致信息传递的质量降低，传递的广度受到限制，传递的有效性也就难以保障。通过社会化媒体，营销主体对品牌的推广转移到消费者的口碑上，消费者的口碑传播，是自身主动发起的传播行为，通过自身所在的社交群体，向外辐散，社会化媒体广阔的网络覆盖性，以及各个社交网络群体之间的交叉连接性，让品牌传播不仅能具备极强的传播速度和传播广度，并且传播信息的可信度也会有所保障，远比通过传统媒体单方宣传的自说自话更具有说服力；同时，社会化媒体的传播，必然会从虚拟世界向现实世界过渡，最后也会迅速地扩散到现实生活的每一个角落，达成的广告营销实际效果会十分显著。

3结论

互联网时代下，信息传递和沟通的形式所发生的巨大的变革，是广告营销商业价值得以体现的黄金时代。充分利用社会性媒体无所不在的优势，制定合理的、具备强大竞争力的广告营销策略，建立和完善商业品牌社会化营销体系，才可以沿着时展的脉络，有效实现互联网媒体的广告应用价值。

参考文献：

[1]蔺晓龙基于博弈分析的社会化媒体广告营销研究[D].西安：西安电子科技大学，2014

[2]陈璐颖我国视听新媒体行业发展研究[D].北京：北京印刷学院，2015

[3]张庆利新媒体时代网络广告研究[D].武汉：华中师范大学，2008

[4]陈淼基于企业营销需求视角的微电影广告研究[D].合肥：安徽大学，2013

[5]周艳解析互联网媒体的内容运营和广告营销新模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011（12）：105-109

[6]桑培铭3G背景下我国手机广告精准营销研究[D].上海：华东师范大学，2010

[7]王虎中国手机电视发展若干问题研究[D].上海：华东师范大学，2008

[8]魏丽宏关于我国手机传媒产业发展的研究[D].北京：中国社会科学院研究生院，2012

直播营销研究范文篇3

【关键词】广告本质营销传播

营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。

一、对广告本质认识的流变

对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。

1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代

十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧,使卖方市场的格局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰·肯尼迪提出了其着名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”

20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出着名的“USP”理论(UniqueSellingProposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以打动消费者并促进销售。可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。

2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代

20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。

更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”

这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今,在我国目前的学科体系中,广告学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。

3.第三阶段:整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流

20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活动。1993年,美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其着作中还提出了“营销即传播,传播即营销”这一着名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。

二、对两种广告本质观的辨析

尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。

第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果也没有意义,两者相互依存,缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”,都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。所以,对其中一方观点的认同,并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。

第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两种传统的侧重点有所不同。一般而言,广告公司更多地关注广告的传播效果,从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告公司之间的矛盾与分歧。所以,在广告实践中广告主和广告公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利于企业广告活动的顺利开展。

总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起,得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必也将更加完整,更加深刻。

参考文献:

[1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.