乡村旅游市场研究范文篇1

关键词：乡村旅游乡村旅游市场营销营销策略

一、乡村旅游发展概况

目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。

在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。

二、乡村旅游的特点

1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主

乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。

2、在开发层次上处于低水平的开发阶段

在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。

3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区

在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。

三、乡村旅游市场营销存在的问题

1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理

目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。

2、价格水平不高

乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。

乡村旅游市场研究范文篇2

[关键词]东北冬季；乡村旅游；市场营销；策略建议。

1乡村旅游市场营销综述与问题引出。

乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客，前往乡村地区尤其是特有的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农（牧或渔或林）业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等内容的区域（景区景点接待点），进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为，在享受融于自然、放松心情的同时，接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务，并支付相关费用的经济活动。

目前有记录的乡村旅游活动最早源自1863年的欧洲，托马斯·库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯·库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的，类似当代自由行的个人、家庭、几个人小团体的乡村旅游活动，理论上应该早于1863年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史，主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、日本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动，目前我国大陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村寨游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把2006年确定为“中国乡村游”主题年以来，我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。

根据国家旅游局局长邵琪伟透露的2006年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次，占2006年全国旅游总人次13·94亿的21·52%;也就是2006年全国前往乡村地区旅游的人次，不含前往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次，大约分析显示出乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21·52%。资料显示，国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入已占全国旅游收入的20%;法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元，相当于当年国内旅游开支的19·2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分别约为20%;随着城市化的进程，此比率将逐渐加大。

在国内外乡村旅游大发展的情况下，东北地区的乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展之势。目前东北地区乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区，以及长白山、兴安岭、松花江、千山、东北地区的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区，滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。但是，这些乡村旅游活动受季节性影响很大，每年“十一”后至来年“五一”前的六个半月时间处于冬半年淡季，除了海滨湖畔水库冬捕时期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外，绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。东北地区冬季乡村旅游市场脆弱，农（牧、渔）民冬季创收渠道很少，收入甚微，不利于东北地区冬季农业、农村、农民问题的解决。

国内关于乡村旅游市场营销方面的研究主要有：杜江等（1999）从乡村旅游需求方面分析了游客参加乡村旅游的动机；任桂燕（2000）分析了乡村旅游的市场空间；熊元斌（2001）分析了乡村旅游市场开发与经营策略，探讨了不同类型乡村旅游产品的市场开发及营销策略；黄进（2002）对乡村旅游的市场需求进行了研究；吕连琴（2002）探讨了乡村旅游需求的高级化趋势；赵立增（2006）认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的构建；李丹（2006）指出了我国乡村旅游开发存在的营销问题，给出了品质、价格、沟通促销、销售渠道的策略；戴斌等（2006）从乡村旅游的市场流向流量、产品结构、市场推广、游客消费模式、农村居民地位作用、行业组织角色作用、政府促进政策与管理行为七个方面对乡村旅游运行机制进行了国际比较；方中权等（2007）研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议；张一博（2007）研究了乡村旅游因地制宜、合理选择营销方式的问题；王静（2008）提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合；李建峰等（2008）探讨了乡村旅游景区的市场营销模式；郑丽霞（2007）以世界文化遗产地福建省永定县为例研究提出了乡村旅游市场营销的趋势；冯磊（2008）在研究沈阳市乡村旅游开发时提出采取多种促销方式，选择合适渠道问题；李云（2009）具体研究给出了苏州市的乡村旅游市场营销策略；陈德林（2009）研究提出了产品、价格、渠道、促销等乡村旅游的营销策略；毛晶晶（2009）研究了乡村旅游中的政府作用问题；韩宾娜等（2009）研究预测了东北乡村旅游市场发展方向，提出了乡村旅游市场发展的“城—乡”极变模型；张颖（2002）研究了吉林省农业旅游资源有待开发的问题；姜润（2010）在乡村旅游的建议里提到了要打造地方特色旅游品牌、加大宣传、合理规划、政府支持的问题。有关乡村旅游市场营销理论与实践研究，特别是冬季的乡村旅游市场营销方面的策略研究，经文献考察、互联网检索，截至2010年11月7日农历立冬前几乎为空白。

本文推定的乡村旅游市场营销策略的概念是：由参与乡村旅游市场开发、管理、经营、营销的政府职能部门、经营者（含企业和农户）、乡村当地居民中的非经营者，以满足接待游客需求为出发点，根据掌握和预测的市场容量、游客需求量及购买力信息，在规划好可持续发展并获益的前提下，有计划地组织经营服务活动，通过相互协调，为实现经营者和当地各方的可持续利益、目标，采取统一或灵活的乡村旅游品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等组合策略和方案集合。

2国外乡村旅游市场营销理论实践发展现状。

截至2010年10月，国外乡村旅游市场营销理论在指导营销实践活动中，已逐步形成了先进的管理理论与规范的程序，积累了大量的值得我们借鉴的经验，主要表现为以下几个方面。

第一，营销行为上的统一协调、共同规划。乡村旅游的发展是地方政府、当地乡村居民、当地乡村旅游的经营者（农户和联合体或企业）如西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会（RuralTourismAssociationinCantabria）、爱尔兰农舍度假协会（IrishFarmHouseHolidaysAssociation）等组织，负责统一协调、共同规划当地乡村旅游的营销行为并做好促销。

第二，通过认证系统进行质量管理和宣传促销。发达国家的乡村旅游经营者通过认证帮助其对旅游产品、服务质量进行规范，有效吸引游客并扩大旅游产品的宣传效果。

第三，营销方法多元化。发达国家乡村旅游的经营者重视现代科技在旅游产品和服务当中的运用，通过媒体、节庆、展会、互联网等手段吸引游客，同时通过对话、邀请、联合等方式将竞争关系转化为合作关系。

第四，发挥政府旅游职能部门的作用进行促销。乡村区域政府旅游职能部门在当地旅游业的发展中可以统一规划、协调合作，乡村旅游经营者自然愿意攀上政府部门合作关系，扩大宣传促销。

第五，重视与游客的沟通和信息反馈服务。乡村旅游经营者通过建立游客信息数据库，可以直接将最新信息直接传达给目标客户，进行有效促销。

3东北地区冬季乡村旅游市场营销实践存在的主要问题。

虽然乡村旅游在我国发展较快，但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，东北地区冬季乡村旅游市场营销实践中不断产生新的问题，主要归入以下五大方面。

第一，冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。其代表性的口号是：吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四面办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求，限制了乡村旅游的可持续发展。

第二，营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成，大多数仍停留在推销阶段，个别乡村甚至还停留在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户，会销售已经是其思想解放迈出的一大步；二是一些乡村地区在政府部门推动下、在（城市或沿海发达地区）外来经营者的示范下，农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。

第三，大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面，如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、厕所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等，农户限于实力无力营销，乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销，经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法，而不会营销等问题。

第四，缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。

目前国内乡村旅游活动政府比较重视，但容易导致一哄而上，缺乏区域市场规划，农户们和经营者不了解、不重视市场容量，重复建设，盲目滥搭乱建，自然乡村旅游经营的效益差。由于缺乏规划、经营者各自为战，无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力，更无有力的营销策略。

第五，冬季气温低、游客少，大多数经营者冬半年歇业。东北本地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游，南方游客怕东北乡村地区防寒条件差，多在东北城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外，大都歇业。

4冬季东北乡村旅游市场营销的策略建议。

4·1地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用。

从国内外乡村旅游发展的历史看，先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作用是促进乡村旅游发展的基本道路。对于东北冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作，首要的策略是建议加强政府领导，发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用，指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作，努力吸引游客，尽可能延长冬季乡村旅游活动的接待服务时间。

国外资料显示，1992年美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园中心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录”（MOU）形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。1995年芬兰成立了乡村政策委员会，协调乡村发展。法国、德国、西班牙等国家也多由地方政府职能部门或其支持的行业协会组织协调乡村旅游活动。

东北目前冬季乡村地区旅游市场的开发刚刚起步，省、市、县（区）、乡基层政府、研究机构、经营者需要在政府职能部门如旅游局、农业局的领导下，注重乡村地区冬季旅游市场经营服务场所大都歇业的实际情况，围绕冬季努力吸引、满足刺激游客需求这一中心，搞好规划、研究、协调、宣传、人力资源培训，实行税收、财政等政策倾斜和优惠贷款等资金支持，起到推动作用。

政府其他非旅游、非农业部门也应统一思想，协调工作，齐抓共管，在职能范围内支持乡村旅游市场活动。如对乡村旅游经营户、企业的电价按照国家政策尽快落实与工业相同的价格；在税收上也要做好减免扶持工作；公安部门应继续加强打击屯匪路霸敲诈、盗抢黑社会活动，确保外来游客在本辖地域内的安全旅游。

4·2注重环境的复杂多变性，完善乡村地区冬季的基础设施环境建设。

东北乡村地区的基础建设虽然有一定的改善，但是冬季遇有恶劣天气，道路、通信、采暖等问题常常出现，这都是乡村旅游发展的硬伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度，继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设施硬环境。

乡村地区的旅游经营者要主动发挥自身作用，有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来，搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作，为满足游客需求、吸引前来消费，做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。

注重环境的复杂多变性，尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农（牧、渔、林）民的生产、生活活动与乡村旅游活动之间的利益关系；使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益，或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益；使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动，并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。

4·3以游客满意为战略使命做好东北冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差异化工作。

东北乡村地区冬季的旅游市场和产品在民俗风情、历史文化、依附相同（城市）市场目标游客群的基础上，各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体（农户或企业）之间，应该在当地政府职能部门协调下，面对共同或各自依附的城市和潜在的目标游客群，根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验，选择好自己的目标游客群，以游客满意为战略使命，进行有差别的旅游产品、服务的经营。

如一条河流岸边道路旁从事乡村旅游服务接待的隔壁邻居经营农家餐饮店，自己家可不盲从跟风，选择经营民俗住宿业；城郊相同地点的左边的企业经营室外冰雪旅游项目，右边的企业用与其差别化的思路，可以经营室内地方乡村特色的健身、演艺、民间娱乐等项目；同一山坡前边的旅游联合体经营农家乐、土特农副产品超市，后边的旅游联合体进行市场细分化选择，可以经营冬季狩猎、冬季拓展训练、冬季大棚内养殖等项目。特别是同地块扎堆经营的邻居业者间更要进行产品的差异化经营。在这方面，地方政府相关职能部门要多做经营者们的市场营销差异化产品经营观的教育和引导。

东北各省、各个地区间的冬季乡村旅游市场细分化和产品差异化，要结合各地的自然气候环境、基础设施条件、经济发展水平、目标市场规模、历史文化积淀、民族民俗风情等实际情况，努力搞好乡村旅游市场冬季产品的特色和独特性，将其作为经营冬季乡村旅游的优先策略之一。

4·4围绕竞争优势的发挥建设好冬季乡村旅游的营销渠道。

建设好冬季乡村旅游市场的营销渠道很重要。由于东北乡村地区冬季的旅游业刚刚开始，还遇有城市居民猫冬不外出的心理或冬季外出旅游大多选择南方、国外的旅游线路的习惯，加上东北各省乡村地区从事旅游的业者经济实力所限，以及乡村地区目前旅游产品和服务品相对单一、简陋；可以围绕竞争优势的建立与发挥，先采取委托旅行社作为中间商等间接营销渠道进行，然后根据各家经营者的实际情况再分别采取直接营销、宽渠道营销、短渠道营销等渠道策略。

东北各省大部分乡村地区的旅游经营户、联合体、企业，在冬季到来前，可以尽量先同本地区的地级城市或目标市场城市的旅行社合作，有实力的经营户也可以聘请兼职营销人员或委托旅行社做营销业务，积极打开目标城市的冬季市场。通过业务量分成、支付佣金等方法调动旅行社和兼职营销人员的积极性，借助中间商熟悉市场、有开发城市客户市场的能力的营销作用，尽快开发冬季乡村旅游的市场。

经过发展，乡村旅游经营者如有能力，应该自己培养委派营销业务人员，围绕自己竞争优势的发挥，对目标城市的目标客户群市场进行直接的冬季营销开发、培育市场和忠诚的客户群。在营销工作的开展中，要注意尽量在不同城市或城中的不同区域，选择多家旅行社合作，进行宽渠道的营销活动。对距离远或南方、关内、外省城市的旅行社可采取多层级的宽渠道营销，对本地区邻近城市的旅行社要尽量减少层级，直接向旅行社或客户群营销宣传。

乡村地区政府职能部门、村集体、本地乡村旅游行业协会或联合体等可以围绕竞争优势的建立、发挥，组织整体性的当地乡村旅游目的地营销宣传和经营渠道的开发、培育。

4·5制定冬季乡村旅游市场的价格要面向未来，注重长期目标。

价格是杠杆，在各个市场活动中作用很大。东北乡村地区冬季旅游市场目前处于起步和培育阶段，游客市场开发工作艰巨，还没习惯冬季前往乡村地区旅游的潜在游客和旅行社对乡村旅游的价格相当敏感，经营者需要认真考虑旅行社和潜在消费者的心理价位，面向未来注重长期目标，制定好为游客所需求且能够接受的冬季产品和服务的价格。

根据吉林旅游网的2009年吉林省旅游业统计数据，国内旅游收入为564·1亿元人民币，参加国内游的人数是5433·03万人次，则吉林省2009年人均国内游支出约是1038元；假设按照2006年数据计算的乡村旅游比率21·52%,计算人均国内游支出1038元中用于前往乡村地区旅游的支出是223·38元。考虑目前省内乡村旅游多是一日游，则估算2009年吉林省乡村旅游（多是夏季）一日游（含餐饮、交通、门票、娱乐、经营者利润、税金等）的价位多在200元以内。以吉林省2010年冬季乡村旅游市场作价格参照系，如果扣除住宿费，前往吉林省乡村地区进行一日游活动的人均（餐费、交通费、门票娱乐费、旅行社利润、税金、经营者利润等）支出应该控制在150元左右。由于吉林省位于东北腹地，推算东北2010年冬季乡村旅游市场的价格应该在每日每人150元左右。

未来乡村旅游产品、服务的价格浮动，要注重长期目标，不要超过当年国内或当地经济、物价的增长率水平，也不宜竞相降价搞亏损团费旅游，试图整垮本地其他经营者，客观造成当地经营秩序混乱、旅行社和游客避而远之。各个经营者在冬季制定乡村旅游市场产品和服务的价格，一定要实事求是、因地制宜、考虑长远、可持续发展。

4·6积极采取多种方式做好促销。

东北冬季乡村地区旅游业的市场营销工作，最后落实的重点在进行培育冬季市场，做好各种形式的促销宣传、吸引游客上面。目前的宣传促销手段，多是经营者自己发放传单、在路边置放广告牌、给回头客优惠让其口碑宣传等简单形式。

乡村地区的地方政府职能部门、当地乡村旅游管理部门、乡村旅游组织如联合体和协会等应该在当前冬季乡村旅游起步、培育阶段发挥主导作用，协调组织相关经营者、赞助商、财政补贴等费用投入，利用各种合适的媒体如电台、电视台、公交车站、互联网、报纸杂志、旅游地图、交通道路边广告牌、冬季节庆活动、过去来过本地的文化体育界名人明星等，集体进行当地区域冬季乡村旅游活动的整体形象性宣传促销。

整体形象性宣传促销在目前，远比农户或小企业自身做冬季宣传促销可信度更高，容易相对提高乡村当地冬季旅游市场的知名度，从而吸引潜在的游客市场。如长春市二道区东郊的乡村地区在旅游推介中光宣传自己的农家饭店、山庄，不一定引起游客或旅行社的兴趣，当大家整体宣传莲花山旅游度假区是举办过世界杯空中技巧滑雪赛事的地方时，可能吸引客户注意，然后再介绍自己家的店在莲花山滑雪场旁边，效果要好些。当然其他促销宣传形式包括地方政府官员的外出参加会议促销、当地居民的全员促销、经营者自己促销等，只要有利于冬季乡村旅游发展的促销方式，就可以积极进行、大胆使用，在促销中不断完善。

4·7乡村旅游经营者要先服务好营销自身内部问题。

政府职能部门、乡村旅游行业组织（如协会联合体等）欲大力培育乡村地区旅游市场、乡村旅游经营者欲拓展营销，需要先从自身、内部做起。

4·7·1先转变自身内部的营销观念。

职能部门、行业组织、经营者先从内部、自身做起，用主动的、战略的、围绕客户需求的、积极的营销观念改变自己，以跟上时代步伐，及时发现（周边城市）目标市场的游客需求的变化，围绕游客不断增长、不断变化的需求，结合自身条件或改造自身环境条件，提供对游客有吸引力的服务产品；之后也要注意培养家人和内部员工的营销意识。

4·7·2先服务好营销自身的内部员工。

目前东北乡村旅游经营者主要有机构经营者、农户经营者、联合体经营者三类：机构经营者有政府职能部门或企业或村集体投资在乡村地区开办的会议培训中心、招待所、疗养院、旅行社、滑雪场、森林公园、景区、水库景点、漂流等实体，总数少但规模较大；农户经营者是农、牧、渔民、林区的山民自己投资开办的山庄、垂钓园、生态园、农家饭庄、小旅店、小商店、渔村等，总数大但规模小；联合体经营者是个别乡村地区、景区周边地区经营相同类型产品如游船、饭店、车队等实体的经营者之间的联合经营形式，数量少、地点相对集中、规模一般。除自家夫妻店、父子馆经营乡村旅游的个别项目服务外，大多数乡村旅游的经营者都需要招募员工或亲属进行接待服务经营工作，而且许多具体工作如上灶、驾驶、劳务等都需要员工操作。

员工是乡村旅游服务营销的人力资源，随着乡村地区青年人纷纷到城市发展和计划生育政策的落实，乡村地区从事服务业的年轻人将越来越稀缺，乡村地区旅游业的经营者必须面对内部和外部两方面的顾客。要想内部顾客即员工能够更好地服务外部游客，经营者必须首先服务善待好内部员工，为员工提供有吸引力的薪酬、福利、工作环境、发展空间和前景。

在目前，特别是冬季，建议乡村旅游经营者善待内部员工的做法：一是免费提供员工的食宿；二是可以考虑提供交通、通信（年轻人手机上网）、岗位培训进修等方面的补贴；三是应考虑对在本经营者处的岗位工作超过一年的员工予以年度忠诚激励津贴；四是要逐步考虑给员工安排新农保、新农合等社会统筹方面的缴费或补贴；五是在月薪方面可以考虑除固定工资外，要有根据员工每月服务营销的数额给予提成，专职营销员岗位的提成可以按百分点提，其他岗位的提成可以按千分点提或其他方式的奖励提成如按照酒水瓶盖、每桌、每床、每房、每人次、每车、每船等计件提成。

经营者在招聘员工时，首先要营销、吸引好综合素质较好的人员成为自己的员工，以提高经营者自身的服务、接待游客的水平。乡村旅游的经营者要有人力资源不仅仅是经营成本，也是经营资本和营销依靠的主要资源的意识和概念。

总之，东北地区冬季乡村旅游活动应该积极开展，东北地区的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作，把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好，对于东北乡村地区农业、农村、农民问题的解决和东北地区冬季旅游事业的发展具有重要意义。

参考文献：

[1]戴斌，等·中国与国外乡村旅游发展模式比较研究[J].

江西科技师范学院学报，2006（1）：17-23·[2]国家旅游局网站[EB/OL].http://www·cnta·gov·cn/ht-ml/2008-6·[3]李云·苏州市乡村旅游市场营销策略研究[D].苏州：苏州大学，2009（9）·[4]杜江，等·关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊，1999,14（1）：15-18·[5]任桂燕·乡村旅游走向未来[J].调研世界·2000（1）：

43-44·[6]熊元斌·乡村旅游市场营销策略浅析[J].商业经济与管理，2001（10）：73-75·[7]黄进·乡村旅游的市场需求初探[J].桂林高等专科学校学报，2002（3）：66-69·[8]吕连琴·我国乡村旅游高级化的产品设计导向[J].地域研究与开发，2002（4）：6-9·[9]赵立增·乡村旅游营销模式建构策略[J].商场现代化，2006（4）·[10]李丹·乡村旅游开发中的营销行为[J].发展研究，2006（9）：80-81·[11]方中权，等·法国乡村旅游产品的营销及其经验———以LeRelaisdeChenille公司为例[J].人文地理，2007（5）：76-79·[12]张一博·浅析乡村旅游营销[J].现代企业，2007（11）：58-59·[13]王静，等·乡村旅游市场营销策略研究[J].现代商贸工业，2008（2）：102-103·[14]李建峰，等·乡村旅游景区市场营销模式研究[J].安徽农业科学，2008,36（23）：86-89·[15]郑丽霞·乡村旅游市场营销策略研究———以福建省永定县为例[D].厦门：厦门大学，2007（3）·[16]冯磊·沈阳市乡村旅游开发研究[D].重庆：西南大学，2008（6）·[17]陈德林·我国乡村旅游营销策略研究[J].科技信息，2009（3）：248·[18]毛晶晶·浅谈政府在乡村旅游营销中发挥的作用[J].

乡村旅游市场研究范文篇3

也越来越多,旅游业在其他行业的带动下,也是得到了绝佳机会,获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势,异军突起。当然,在乡村旅游业的发展过程中,因仍处于摸索阶段,故不可避免地存在这样那样的问题,但总的来说,前景还是可观的。

1乡村旅游的相关认识

1.1乡村旅游的基本概念

乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。

1.2乡村旅游本质特征的认识

乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

2乡村旅游的市场开发

开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

2.1乡村旅游开发的意义

它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。

2.2乡村旅游市场特点

就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。

2.3乡村旅游需求趋势

单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主

有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。

而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。

3存在的问题与对策

3.1存在的问题

发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

3.2相应的对策

如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

参考文献: