海外茶叶市场分析范文

武夷岩茶作为闽北武夷山市农村经济和财政收入主要来源的一大支柱产业，对福建茶产业的发展和振兴起重要作用。并运用SWOT方法对武夷岩茶的优势、劣势、机会和威胁等因素进行深入分析，有助于发现武夷岩茶在发展中存在的问题，进而能为武夷岩茶市场营销策略的制定提供科学依据。

1武夷岩茶的发展现状

1．1种植品种武夷山方圆60km，全山36峰，99名岩，岩岩产茶，产于武夷山的乌龙茶，通称为武夷岩茶。武夷岩茶的品种和花色数以百计，茶名繁杂多样，由于品种的不同、品质的差别及采制时期的先后，历代对岩茶的分类，甚为严格。武夷岩茶大体可分为岩茶与洲茶，其中，在山者为岩茶，是上品；在麓者为洲茶，次之。从品种上分，武夷岩茶主要包括吕仙茶、洞宾茶、水仙、大红袍、武夷奇种、肉桂、白鸡冠、乌龙等，这些大多是根据茶树产地、生态、形状或色香味特征而命名的。据统计，武夷山市共有乌龙茶160多个品种。

1．2生产状况至2007年底，武夷山市共有茶山7697．4hm2，其中大红袍2175．5hm2，占28％；肉桂1613．8hm2，占21％；水仙3253．3hm2，占42％；奇种654．7hm2，占9％。武夷岩茶的年总产量达到5161吨，出口1580多吨，全市涉茶产业总产值高达7．15亿元，其中茶叶生产加工产值4．15亿元。据资料显示，在全国各地大中城市建立武夷山大红袍推广中心4个及会员店36家，有大红袍茶叶销售网点3600多个。目前武夷山市大红袍、肉桂和水仙三大品种主要分布于星村镇、武夷街道和兴田镇，奇种主要分布于自然保护区，仅桐木村占全市奇种面积的37％。在最近的几年里，虽然茶叶面积有所扩大而且茶产量迅速提高，但是生产成本也逐渐升高，且武夷岩茶的生产规模比较小，生产企业也比较松散，致使武夷岩茶的经济效益不理想，也使茶叶的生产遇到瓶颈。

2武夷岩茶发展的SWOT分析

2．1优势因素分析2．1．1历史文化底蕴丰厚武夷岩茶的历史悠久，文化内涵丰厚，这是武夷岩茶的一项不可忽视的优势。武夷岩茶是乌龙茶的始祖，是中国独特的历史名茶、贡茶，其种植和加工的历史可以追溯到1500年前的南北朝，于明末清初初步创制，清代得到较全面发展。武夷岩茶在17世纪时便远销西欧国家，名扬海外，因而武夷岩茶在茶叶历史上具有极为重要的地位和深远的影响。在新的历史环境下，武夷岩茶不断被赋予新的历史内涵，焕发出新的生机。深入人心的文化底蕴是武夷岩茶的核心竞争力，也是武夷岩茶在茶界屹立不倒的重要原因，也顺理成章地成为武夷岩茶争取市场份额的有力保障。

2．1．2得天独厚的自然资源武夷山位于北纬27°32′36″～27°55′15″，东经117°24′12″～118°02′50″，属于中亚热带季风气候区，具有气候温和，雨量充沛，土壤肥沃等优越的自然条件，且武夷山多雾所形成的阳光散射，非常有利于茶树的生长，同时武夷山的茶园生态环境位居全国之首，在这种自然环境下产的武夷岩茶品质优异，品种众多。得天独厚的自然环境是武夷岩茶长盛不衰的关键所在。

2．1．3地理区位优势武夷山是我国优秀的旅游城市，是世界自然和文化双遗产地，其地处福建西北部，素有“碧水丹山”“奇秀甲东南”之美誉。这里人文荟萃，文化底蕴深厚，因此也有“闽邦邹鲁”、“道南理窟”之称。武夷山以世界双遗产地为品牌，大力发展旅游业，取得了可喜的成绩。武夷岩茶具有身处独特旅游区的优势，它可以作为旅游产品打开市场，并借由旅游传播武夷岩茶文化，发挥地理区位优势，以旅游业的繁荣促进武夷岩茶的销售。

2．2劣势因素分析

2．2．1品牌化经营水平低下武夷岩茶茶种众多，已注册茶叶商标有90个，其中“武夷山大红袍”、“武夷星”、“武夷”、“戏球”、“正岩”、“远芳”等6个商标已获福建省著名商标。虽然武夷岩茶获得“中国十大名茶”、“国家原产地保护产品”等品牌，但消费者却难以对其产生独立鲜明的印象，茶叶品牌只是停留在商标的注册上，其品牌化经营水平低下，所塑造的品牌影响力不大，难以形成持久的竞争优势，加上品牌仿冒产品劣制等情况，给武夷岩茶品牌的长远发展造成了困境。武夷岩茶不能树立深入人心的品牌形象，也就不能构建长久的价值，这极不利于实现武夷岩茶的长期可持续发展。

2．2．2生产规模小，品质不稳定武夷山市在工商部门注册登记的茶叶企业有211家，其中星愿（中国）茶叶有限公司，永生茶叶有限公司分别为部级和升级产业化龙头企业［5］。武夷山市有众多茶叶生产的初制厂和加工厂，但在全国范围内高知名度的龙头企业却屈指可数。武夷岩茶大多数以家庭式作坊进行生产，其生产规模小，生产方式落后，以小农生产工艺为主，不利于加工工艺的改进和标准化生产，也使茶叶的品质良莠不齐，损害了武夷岩茶品牌的声誉。

2．2．3市场不规范，管理职能不完善武夷岩茶大部分是由手工制作，分户炒制，其质量标准、卫生标准难以有效控制，部分茶叶既无生产标准，又无规范的产品包装。由于缺乏对企业产品监督和管理的机制体系，导致一些茶企对执行标准的认识不到位，出产的产品等级标准，由各个企业随意标定，这导致多头管理现象的产生，使茶叶种植、生产加工、产品包装和市场营销等环节相互脱节，市场监管有待进一步加强。

2．3机会因素分析

2．3．1国家政策支持2004年中央提出可持续发展的科学发展观，要求建立“绿色GDP”指标，这对以“绿色产业”著称的武夷岩茶无疑是一项契机。这一政策直接促进武夷岩茶扩大茶叶种植面积，增加茶产量，提高科学技术生产，加长产业链，进行茶叶深加工，推动对整个武夷岩茶的产业化生产。2009年国务院通过《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》，这对提高武夷山在海峡西岸经济区的战略位置，增加岩茶对内对外贸易额，加大对外开放程度起强大的政策推动作用。

2．3．2绿色产品和低碳消费观念的兴起绿色经济成为21世纪世界经济发展的主流，全球性的绿色消费需要，引导世界各生产企业的管理者观念更新。绿色的产业迅速崛起，加上低碳的消费观念的兴起，使得绿色产品风靡全球。武夷岩茶作为绿色产品，不但具有解渴和提神的功效，还具有保健、抗癌症的功能，适应现代人的生活方式和消费理念，迎合了消费者新的消费需求。

2．3．3旅游文化的带动武夷岩茶是重要的特色旅游资源，加大宣传和开发提高武夷岩茶的品牌知名度，促进茶文化旅游，对于整合武夷山旅游资源，提升武夷山旅游战略地位和提高武夷山文化旅游品位具有重要的意义。茶文化旅游成为旅游的一个新亮点，武夷山旅游区已经开发全国乌龙茶茶王大赛、全国表演型茶艺大赛、武夷山民间茶艺表演、武夷茶艺及茶歌曲表演、大红袍祭祀活动、武夷山旅游文化节等活动。旅游区的活动促进了武夷岩茶文化的宣传，同时随着世界各地游客的购买，武夷岩茶作为旅游产品传播到世界各地。

2．4威胁因素分析

2．4．1同行业内的竞争随着茶叶市场的竞争加剧，其他茶区茶叶的销售增加对武夷岩茶的发展也带来挑战，如安徽省黄山茶区的黄山毛峰、祁门红茶等，云南的普洱、西湖的龙井等。同时，以宁德天山绿茶、福鼎特种造型工艺绿茶、福州茉莉花茶等20多个县（市）组成的闽东北茶区，以永安云峰螺毫、龙岩斜背茶、漳平水仙为主的17个县（市）组成的闽绿茶区也在大力发展当地茶产业等茶叶，制定了许多优惠的扶持政策，大力培养当地茶叶龙头企业，进一步抢占国内茶叶市场［7］。其中最突出的是福建省内的安溪铁观音，无论是从茶园面积和茶叶产量，生产规模，标准化生产水平，还是内外的销量，品牌运作都远远领先于武夷岩茶。

2．4．2茶饮料市场的发展目前茶叶市场中，袋泡茶、调味茶、纯茶饮料、速溶茶（冰茶）消费兴起，茶饮料作为传统茶饮品的一种替代商品，在一定程度上也影响到传统茶产品的销售。大众消费方式和生活观念朝着方便化、多样化方向发展；科技进步使茶叶消费需求方便化、多样化得以实现。目前，袋泡茶的年消费量约40万吨，占国际茶叶消费总量的15％以上。欧美发达国家，近20年来袋泡茶消费量占总消费量的比例从2％上升到60％以上。速溶茶总产量2003年约6000吨［8］。世界茶饮料第一大品牌立顿茶叶已经抢占了近80％的市场份额，国际茶饮料巨头进入中国后，在为中国茶业发展提供机遇的同时，也带来了巨大的威胁。

2．4．3技术性绿色壁垒近几年来，一些发达国家为限制我国农产品出口，设置了重重壁垒。国外一些茶叶进口国提高对茶叶的进口检测标准，在茶叶企业的相关认证、包装、标签等方面出台了一些限制性的规定。例如欧盟对茶叶中农药最高残留限量的规定已达118项，其中部分标准比国际标准还严格几倍。另外，茶叶检验项目名目繁多，技术法规、标准和合格评定程序复杂多变、使得武夷岩茶在出口问题上遭遇到不小的麻烦和压力，而这些技术性绿色贸易壁垒也成为抑制武夷岩茶出口的最主要障碍之一。

3武夷岩茶的市场营销策略

3．1产品策略

3．1．1打造高端礼品茶中国是礼仪之邦，也是属于关系型社会，有着送礼的消费习惯，在购买茶叶的消费人群中，出于购买茶叶作为礼品赠送的消费者占很大的比例。送礼礼品要求有优质的品质，高贵、精致的外包装。通过制定高标准的茶叶生产和挑选程序，在研究面子消费和送礼消费的基础上，开发设计产品组合，专门为送礼的消费者开发礼品茶的产品系列，打造适合送礼消费人群的送礼名品。

3．1．2打造健康生态有机茶随着消费需要层次的提高，消费者不再只是关注产品满足生理的基本需要，更加关注产品所带来的精神效益。生态有机茶具有多种对身体有益的健康元素，打造健康生态有机茶可以满足消费者对茶叶保健功能的需求。此外，宣传健康的饮茶理念也可迎合消费者的绿色消费观念，同时也能塑造良好的健康型的企业形象。

3．1．3开发茶饮料等特色延伸产品武夷岩茶本身是具有保健功能的天然健康饮料，而对相对饱和的茶饮料市场，武夷岩茶应立足自身的优势，开发武夷岩茶的延伸产品以满足消费者多元化消费需求。并以此来打入茶饮料市场。如开发生产武夷岩茶袋泡茶、武夷岩茶茶饼、罐装武夷岩茶茶水等，可以很好地提高岩茶的知名度，迅速增加市场份额。

3．2价格策略

3．2．1高端制胜策略精品茶、高端茶有足够的购买需求，但在礼品市场中需求缺乏弹性。因此，应利用价格错觉，使消费者产生高价即高档的产品印象，特别是利用武夷岩茶中“大红袍”出身名门贵族的历史背景，和一两值千金的价格优势来占领高端茶市场。另一方面，加大科技研究的投入，严格监督体系，茶叶筛选程序，以确保制作顶级武夷精品茶的优良品质。

3．2．2地区定价策略针对不同价格区制定不同价格，距离本产地较远的地区，茶叶价格可以相对较高，距离比较近的地区，价格可以相对较低。消费者在不同的消费地点能接受的茶叶心理价格也不同，消费者在茶叶店购买茶叶的可接受价格相对最高，在原产地可接受价格相对较低。所以，在武夷岩茶的连锁店、专卖店、零售店可以制定比较高的价格，通过提高利润收回部分的经营成本。而在武夷山市地区，可以通过各种终端直销减少流通环节，提高销量，减少边际成本，可以制定相对较低的价格。

3．2．3差别定价策略根据茶叶品质、功能的差异，制定不同的茶叶价格。差别定价的基础要根据对品质的有效区分和认证，这就要求建立严格有效的质量认证标准体系，规范茶叶价格秩序。定价时要符合“高价高质、低价低质”的市场原则，同时要保持价格诚信和价格透明化。

3．3渠道策略

3．3．1经销商渠道策略对于中间商即批发商，要培育和建立完善的武夷岩茶批发市场，实现茶叶的市场流通。而对于终端零售商，可以在各地市设立连锁专卖店，在各大茶庄和茶馆开设茶叶专柜。首先，茶庄、茶馆是武夷岩茶销售的重要渠道，应挑选一些大型的茶馆和茶庄设立武夷岩茶专柜来宣传武夷岩茶的品牌。其次，学习并运用天福集团的连锁经营模式，开设武夷岩茶的连锁店，便于统一管理、统一运用企业的整体资源，建立多渠道的分销网点，以点带面，更好地宣传武夷岩茶品牌

3．3．2公共关系渠道策略各行各业的相关部门是茶叶消费型的组织消费群体，做好这些部门的公共关系，是打开组织型茶叶团购的重要渠道。因此，要做到信誉保证，互惠网络，长远利益，加强与这些组织的良性互动，保持长远的关系，从而提高武夷岩茶在各行各业各中的品牌影响力。

3．3．3网络营销渠道策略电子商务的发展已经打破了原有固定的经营模式，网络营销正成为武夷岩茶拓宽销售渠道不可或缺的重要方式。一是发展线上的销售渠道，可以省去通过中间商，渠道商等环节，节约经营费用和其他运营成本；二是通过网络的媒介，岩茶企业可以直接和中间商、经销商、消费者进行直接联系和互动，及时得到其信息的反馈；三是，发挥网络团购和直销优势，增加武夷岩茶的销量。

3．4促销策略

3．4．1公关促销与节日促销通过公共关系加大武夷岩茶的品牌宣传和产品推介。同时结合我国“五一”劳动节、“十一”国庆节、端午节、中秋节等具有丰富文化内涵的大型节假日，开展各式各样的茶叶促销活动。

海外茶叶市场分析范文篇2

关键词茶叶;生产现状;存在问题;发展对策;安徽旌德

茶叶是世界三大饮料中最具生命力、最受消费者欢迎的饮料。随着人们生活水平的提高、健康意识的增强和茶文化的兴起，人们对茶叶数量、质量的需求也在逐渐增加与提高。茶叶作为安徽旌德县的主要经济作物之一，是安徽省传统的出口创汇商品，并成为广大山区茶农脱贫致富与增加地方财政收入的支柱产业。

1生产现状

安徽省旌德县产茶历史悠久，境内自然条件优越，有丰富的光照和水资源，终年无严寒酷暑，土壤肥沃，植被丰富，气候温暖，云雾多，种茶的条件非常优越，境内茶园良种率达30%，品种有龙井43、柿大茶系列等，境内茶园200hm2，正常年份年产茶叶超过700t，产值达1200万元。近几年来，按照以“市场为导向，开发创名牌”的工作思路，旌德县的茶叶生产和炒制技术不断提高，主打名茶“天山真香”于1994年被中国国际名茶节认定为具有“叶大扁直、色泽翠绿、滋味鲜爽醇厚”的优良品质，几年先后获得了省、市名茶称号，使旌德县茶叶名誉大增，旌德县优质茶单价在茶叶市场一直居高不下[1]。

2存在的问题

一是茶园投入不足，管理粗放。旌德县优质茶园面积小，仍有2/3以上面积的茶园生产条件落后，投入不足。由于名茶生产与茶园管理缺乏成熟技术，使茶园重修剪的多，茶园郁闭度低，水土流失严重，茶农在春茶采摘后重剪，茶棵小，茶园裸露面积大，低产面积大。重采轻管，致使茶叶内质差、产量低，同时先进的科学技术和生产加工设备难以迅速推广应用，致使大多数茶园效益低下。二是千家万户小作坊式的茶叶生产与千变万化的大市场之间缺乏有效的经济纽带，没有形成真正的共同体，卖茶难、成本大、效益低的现象普遍存在，从而严重制约了旌德县茶业结构优化升级。三是茶叶制作有待规范，不能失去传统特色。除茶园管理粗放、原料欠佳外，生产炒制工艺不规范也是原因之一，好多茶农用理条机杀青，造成杀青不透，用网夹重压使茶汁外溢，虽然茶叶外形好看，但香气、滋味下降，色泽难看，茶叶不耐冲泡，失去了旌德“天山真香”传统的独特品质。四是社会化服务跟不上。旌德县境内无茶叶龙头企业，缺少茶叶加工大户，大户示范带动作用不明显;没有形成统一的行之有效的市场营销策略;严重缺乏开发资金，限制了旌德县名牌茶叶的开发规模。五是市场监管不到位，假冒伪劣的茶叶充斥市场。目前市场上出现大量“真香”仿制品，造成市场上“真香”泛滥，不仅使消费者利益受到严重损失，而且对整个旌德名茶的生存环境造成了不可估量的伤害。

3发展对策

3.1抓好基地建设，全面提高茶园良种比例

建设生产基地是生产基础。在解决好生产责任制的前提下，对基地要特别重视和加强技术管理，要按照技术规范对基地茶园进行配套农艺技术管理，扩大良种的应用;要改善生产、加工设备条件，培训人才，加大科技投入，提高产量、品质和劳动生产率;同时要重视生态环境的保护[2]。

3.2发挥区位优势，建立绿色食品茶基地

由于受地理、自然环境的影响，旌德县现有茶园与有机茶园的标准相差甚远，因此要想发展有机茶、无公害茶园必须另辟蹊径。2004年，旌德县在上海首次参加宣城市政府举办的名优农产品展销会，旌德“天山真香”部级名茶首次和上海市民见面。“天山茶叶”公司带去的500kg茶叶被上海市民抢购一空。受到启发后，旌德县农委抓住机遇，在境内庙首镇祥云村和云乐乡刘村境内新建2座13.33hm2“真香”基地;2007年在旌阳镇凫山村建立1座33.33hm2“真香”基地，这3座基地均远离城镇、居民生活区、公路而且附近还有一定距离的生物隔离带，土壤有机质含量高，非常适合生产有机茶，填补了旌德县有机茶和无公害茶的空白[3]。

3.3开展社会化服务推动茶业的发展

茶叶生产只有走产业化经营的路子，生产才能上规模，才能降低产品成本，保证质量，增强产销衔接和市场竞争力，以及对市场风险的承受能力。要积极培育龙头企业和经销大户，制定优惠政策，推动茶叶产销一体化经营。积极向外拓展，争取能与国内知名的饮料企业联营合作举办茶叶深度加工企事业(如茶饮料、速溶茶、袋泡茶等)。加大宣传力度，积极参与省内、外茶叶商品交易会，以扩大旌德县茶叶市场知名度，提高市场占有率和覆盖率。加强技术培训，提高茶农科技素质，引导茶农树立“依靠科技创名牌，依靠名牌创效益”的思想观念[4]。

4参考文献

[1]江治贤，李莎.广元市茶业发展现状与对策[J].中国茶叶，2008(8):14-15.

[2]中国农业科学院茶叶研究所.中国茶叶加工现状[J].中国茶叶，2008(8):4-6.

海外茶叶市场分析范文

然而，商场如战场，各行各业都面临着激烈的竞争，茶行业亦是如此。尤其是在当今“诸侯争霸”的茶企“战国时代”，几乎没有“常胜将军”，茶企倘若一着不慎，就有可能满盘皆输，任何一家参与竞争的茶企都面临着被“秒杀”的危险。茶企欲在变幻莫测的市场中成功地突围，扩张自己的品牌版图，营销模式的选择就显得至关重要，综观当前一些进行品牌扩张的茶企，它们都根据自身的定位以及目标市场的特点，量体裁衣，选择“舍身”的营利模式，或业已取得成功、或初见曙光、或正积极探索，不一而足。

风风火火的资本运作、网络与实体的互补结合、打造完整的产业链和单品为王等战略部署让原本暗流汹涌的荼业市场更变得战鼓齐鸣。新的发展战略是否预示着中国茶业“乱舞春秋”的时代将要过去，品牌扩张的新时代将要来临?

资本

2010年1月，中国矿业资源集团以6.4亿港元收购了福建武夷星茶叶；8月“印象大红袍”茶业公司获DO的投资联盟伙伴允公投资500077元风投，这是目前国内首家由风险投资机构直接投资的茶叶企业；最大的茶叶连锁机构天福集团预计今年在香港上市；铁观音集团、八马集团进入上市辅导期，冲击中小板在望……从产品到品牌再到资本，越来越多的企业开始意识到资本的价值。资本的青睐，到底能给中国茶叶市场带来什么?在资本大棒的“指挥下”，中国茶产业是否能告别传统经营模式留下的散乱小的局面?

关键词：品牌联合

从中国茶业第一股龙润普洱茶集团的上市。到中国矿业完成对武夷星茶业的收购。越来越多的茶叶企业开始思考是否要转换企业发展模式，与其他茶叶品种优秀的企业合作，共同开拓国内乃至国际市场，此举不仅将市场这块“饼”做大，更丰富了“饼馅”的口感，在多元化的竞争中取得先机。“武夷星”和“品品香”两大茶类品牌实现联盟的这一战略在茶行业内尚属首次。拥有一定的市场地位和经营模式的同类企业要如何实现生产、管理乃至营销上的协调和部署?闽茶的两大茶种的龙头茶企大胆地做了这第一个吃螃蟹的人。

“武夷星”与“品品香”这“乌白”双龙的共舞，组建一个崭新的品牌战略联盟，在相互借势、优势互补的同时，也使各自品牌资源得以充分地整合与共享，并基于合作、互利、共赢，携手扩张品牌地图。因此，

“武夷星”与“品品香”结为“秦晋之好”，就其本质而言，是一种品牌联合，类似于战国时代的“合纵连横”。其实，品牌联合这种方式在其他行业并不鲜见(如烟酒、IT业等)，但是它对于相对传统的茶行业而言却是新事物，它为想要实现品牌版图扩张的茶企提供了一个崭新的视角。

范儿：“武夷星”、“品品香”实现品牌联合

2010年11月，在第四届海峡两岸茶业博览会主会场，武夷岩茶代表企业“武夷星”与福鼎白茶知名企业“品品香”结盟。共同打造国内多品种茶产业一流品牌，实现了茶叶产品销售互通，扩大福建茶业品牌影响力。

作为两大茶类的龙头企业，“武夷星”和“品品香”的品牌结盟首先能实现的就是将各自成熟的茶类品牌借助彼此的渠道迅速占领市场。但两家公司的老总都表示，结盟绝不仅仅是简单的合作卖茶。武夷星茶业有限公司总经理何一心说：这几年“武夷星”一直都在思考企业未来发展的方向，这一次选择和“品品香”结盟是在历经一年的市场调研和精确的风险分析后做出的决定。他说：“中国的茶叶市场很大，茶叶品种很多，消费的需求也不同，单一品种企业的发展肯定会有局限性。但是目前国内众多汇聚多茶类品种的茶叶企业，除了自己的拳头产品之外。其他茶类产品往往都显得不够专业，产品结构容易出现‘短腿’的现象，这就成为企业塑造优势品牌的障碍。优势品牌的结盟是不同种类产品的互补，更是品牌间的强强联合。”

而“武夷星”去年成功“借壳上市”的背景，也让这场品牌结盟带上了浓厚的资本印记。品品香茶业有限公司总经理林健在采访时对结盟后产生的新营销格局也表示出了十足的信心：“茶产业发展到今天这样的格局是市场规律使然。和其他行业相比，茶产业是小产业，但是发展空间大。资本的介入，对于整个行业的规划是有着促进作用的。通过引进先进的加工设备、管理经验等，让市场越来越规范。整体提升茶行业的发展水平。”

尽管目前两家的协作还在筹备阶段，相互销售渠道的整合和渗透、经营理念的执行都需要经历市场的考验才能找到最台适的模式。但是从他们对目前整个茶产业的认知与远见，和对本次结盟的用心，我们完全有理由相信强强联合不仅能够帮助他们快速占领市场，更能让他们在茶叶品质和工艺创新上取得领先的优势，这无疑都将成为未来品牌塑造的核心竞争力。

中国茶业的市场广阔，茶品种的特性很大程度上决定了茶在市场上所占的份额，要想突破并非易事。越来越多的茶企业意识到茶叶品牌的打造是要依靠多样化的经营来完成的。经过几年的发展，消费者也开始渐渐有了茶叶品牌的概念，未来茶业市场一定是品牌之战，那么提升品牌价值和认可度则是茶叶企业的当务之急。所以怀揣着打造“中国茶业航母”梦想的这两家“龙头”茶业在未来还将与其他茶种的优秀企业结盟，将“品牌联合”之战略一直延续下去。

关键词风投

近两三年，安溪、武夷山、福安等地茶企都陆续接待了前来接洽的国内外投资机构，各种有关融资、风投、上市的消息不断。福州某风投基金管理人介绍，茶叶属于消费品，从市场走势来看多年来呈现出高速发展的态势，未来的成长空间也很大，海内外资本市场现在对带有中国内需概念的企业都是大力追捧。尽管如此，真正能与茶企达成合作的风投却不多。但僵局在去年8月份被打破，福建印象大红袍茶业有限公司获得IDG资本及深圳允公投资5000万的投资，成为国内首家由天使投资机构直接投资的茶叶企业。一边是一向以互联网为关注重点的IDG，一边是一家名不见经传的新兴茶企。印象大红袍茶业公司是如何吸引风投，并在资本市场上实现了领跑?

范儿印象大红袍茶业公司

作为一家新茶业公司的掌舵人，朱陈松对武夷茶的市场和文化推广有着自己独到的理解。在他看来，虽然这两年岩茶的市场逐渐红火起来，专营岩茶的品牌也越来越多，但却没有一家茶企能完整地体现武夷岩茶丰富的历史底蕴与文化内涵。“印象大红袍茶业就是要突破以往传统、单一的茶业营利模式，以武夷山丰富的茶文化来诠释茶业。”他说，长期以来，福建的茶企在发展模式上大多走门店经营的模式，这在十年前是创新的经营形式，是适

合当时茶产业发展的。但茶产业发展到今天这个阶段。单纯依靠门店经营所暴露出来的弊端已经显而易见，门店经营成本过高、资源紧缺、管理经营风险过大等等。朱陈松介绍，投资机构选择投资对象主要看三个方面：所处行业、商业模式和经营者理念。其中商业模式最为关键。“我们是一家新兴的茶企，如果沿用目前行业盛行的门店扩张模式发展，永远也赶不上老牌茶企了。朱陈松将企业的商业架构主要分为三个部分：体验中心、呼叫中心和电子商务平台。打造先进的茶业供应链，再辅以丰富的文化活动，打造以文化为主题的大红袍茶叶连锁企业。

多年来，福建茶产业发展迅猛，在国内市场占据了大量份额，这主要得益于福建茶企强大的渠道拓展能力，茶企在盈利模式上的创新却不多。但资本市场最关注的是企业的成长性，而成长性很大程度上取决于企业的赢利模式。要想得到资本市场的青睐，创新赢利模式、进行差异化竞争将是大势所趋。业内人士分析，不少茶企到目前为止对自身定位尚缺乏清晰的认知，企业领导者经营管理理念也经常摇摆不定。这些都与专业投资机构的要求相距甚远。

而目前国内的投资机构也有不同的类型，风险投资和PE比较热衷于企业上市然后全身而退；而天使投资、专业基金则更倾向于长期持有共同成长。据了解，在国外有专业的酒类投资基金，专注投资期酒和酒庄。随着投资机构的多样化，茶企与资本市场的合作也将呈现出多层次性，关键在于茶企要准确定位自己，明晰融资目的和发展蓝图，再寻找投缘的专业机构合作，共同做大这个古老而伟大的行业。

关键词外引内育

在茶企的发展过程中，资金来源有多种渠道，或为自有资金积累，或为银行贷款，或为招商加盟吸引投资等等。近年来，随着中国茶叶的产销两旺，全国的茶叶市场呈现出一派生机勃勃的繁荣景象，越来越多的茶企在市场上涌现，开展激烈的竞争。与此同时，一些行业外的民间资本以及风险投资机构也把眼光瞄准了茶行业，凭借其强劲的资本实力，迅速地扩张膨胀，成为茶企新势力。

范儿坦洋工夫集团

福安是福建红茶的主产区之一，这里以生产坦洋工夫红茶著称。数年前，坦洋工夫还名不经传，在铁观音、岩茶茶店、茶庄遍地开花的茶市上几乎没有一席之地。如今，坦洋工夫已今非昔比，不仅“红”遍大街小巷，还“红”遍了大江南北。可以说，它的复兴是与民间资本的注入密不可分的。来自福安支柱产业的电机、船舶以及房地产等行业的巨额资金，犹如一股巨大的洪流。注入茶产业，捧“红”了坦洋工夫。2007年11月，中国海峡大茶都、天香茶叶有限公司、天湖农业有限公司等14家茶业企业与福安市政府联手成立了福建坦洋工夫集团茶业股份有限公司，发挥企业集团协作优势。不仅带来资金。还带来了先进的生产管理经验和广阔的茶叶销售市场，实现跨行业对接，以直营店、加盟店、区域等形式，拓展国内外市场。成立3年多来，坦洋工夫集团在京、沪、粤、桂、苏、浙、闽等多个地区发展了100多家连锁店，逐步建立起遍及全国的坦洋工夫营销网络。与此同时，闽东丛贸船舶实业、福建远东电机集团等一批民营企业也加入到坦洋工夫的推广队伍中来。据不完全统计，近年来注入坦洋工夫生产种植和加工领域的民间资金已高达4亿多元。

虚实结合

“尚客茶品”生于淘宝商城，长于淘宝商城，主要销售渠道在淘宝的互联网平台。从销售质优价廉的网货积累用户规模，到反向整合供应链，再到品牌营销和推广，以保持自己的核心竞争力。“尚客茶品”的进化历程，揭示的是一种完全不同于传统消费品牌的互联网品牌的生意模式。

――第七届网商大会调研小组

关键词：网络

随着网络时代的来临，作为当代科技迅速发展的产物，互联网不仅已经成为传播信息的新媒体，也成为人们生活中不可或缺的一部分。尤其当它与传统商业贸易的完美融合，诞生了电子商务这种新兴的商业运营模式，网络购物平台也应运而生，涌现出了许多虚拟的网店，产品几乎涉及了生活的各个领域。网店具有传统实体店无法比拟的优越性：在商品销售信息的传递上更加快捷，并且它完全跨越时间、地点、商品流通环节的限制。最重要的是，它所耗费的运营成本远远低干实体店。茶叶作为在市场上流通商品的一种，鉴于电子商务所具备的各项优点，网络售茶也正越来越广泛地被茶企所应用，有不少茶企如八马茶业、华祥苑茶业等等在拓展实体连锁店的同时，也纷纷在企业的官方网站开辟了网络商城。或者在一些大型购物平台如淘宝网以及茶叶专业网络销售平台上开设了网店，通过互联网，拓宽营销渠道，提升市场份额。

范儿山国饮艺

在网络时代，茶业界有茶企在实体店扩张日趋成熟的同时，通过细分市场，在互联网上成立一个新的虚拟茶企，并将这一新品牌进行重新定位，走一条线上实体店与--线下实体店既平行又互补的道路。“山国饮艺”与“尚客茶品”就是一个茶企“虚实结合”营销模式的佳例。

同茶界大多实行连锁经营的茶企一样，厦门山国艺饮茶业通过特许加盟的连锁经营模式，在全国300多个城市拓展了近400个连锁门店，在行业和市场中树立起了较高的品牌知名度。从区域性品牌到全国性品牌，可以说，“山国饮艺”在品牌扩张上做得颇为成功。但是。它的“野心”还不止于此，在深耕好品牌版图上每一个区域市场的基础上，“山国艺饮”将眼光瞄准到了方兴未艾的电子商务，在互联网上开辟了一个茶叶电子商务平台“尚客茶品”，成为“山国饮艺”延伸出的子品牌。“尚客茶品”在草创之初，就先对目标市场进行了分析与定位，通过市调，它将目标市场锁定在“70后”、“80后”这些伴随着互联网成长起来的、且日常生活与工作同互联网发生关联的人群。这一人群多为都市白领、办公室一族、SOHO，他们思想前卫，喜欢追求时尚高雅、简约快捷、充满个性的生活方式，这些特质决定了“尚客茶品”所要走的是与其以销售传统六大茶类茶品为主的母公司“山国饮艺”截然不同的市场方向――时尚茶品。

打开“尚客茶品”的网页，无论是传统的茶品也好。还是流行的花草茶、工艺茶、茶包也好，单从包装设计上来看，它们给人的第一感觉就是时尚且富有小资情调，例如三角罐、立体茶包，除了很养眼的包装以外，茶品也十分的精致，让人有爱不释手的感觉。“尚客茶品”在传统较为繁复的茶叶泡饮方式与现代快节奏的生活方式之间找到了一个平衡点，通过精准的市场定位和现代化的网络营销手段，赢得了20岁~35岁这一年龄层消费群体的青睐。这样一来，虚拟店与实体店并行不悖。子品牌便与母品牌之间形成了一种互补，有效地弥补母品牌所不能覆盖到的消费群体，并且形成线上线下的良好互动，为母公司山国饮艺茶业赢得了更多的市场份额。

长产业链

以复合式多元化经营，固守本业，发展产品多元化，走出传统，开创多元的制造与营销新路；以茶为核心开发相关产品，如茶月饼、茶酒、乌龙茶、绿茶饮料和荼食等，延

伸与整合茶产业价值链中具差异化的环节，在大陆修建高速公路观光茶园、茶博物院、茶学院等经营模式创新，实现传统生活产业的文化创意升级，成长为“中国驰名商标”和“世界茶王”。

――清华大学台湾研究所所长刘震涛

关键词：产业链多品牌

其实。茶叶所归属的产业类别是个很模糊的概念。就其种植栽培、初制而言。它属于农产品，从精加工、深加工、包装来看，它又属于于轻工业；而从销售、服务以及延伸开的旅游观光、文化等来看，它又可以属于第三产业。因此，广义上的茶业本身就可以构成一条很长的产业链。曾几何时，茶行业流行着这么一句话：三流企业做产品，二流企业做经营，一流企业做品牌。事实上，这句话不具有普遍性。对于一些综合型茶企而言，可以是产品、经营与品牌“三位一体”的结合，即以多元化的产品线来延伸产业链，以规划化经营拓展市场，以多品牌占领市场份额。

范儿：天福茗茶

在全国拥有1000多家直营连锁店的“天福茗茶”，是中国茶界公认的“世界茶王”。从1993年天福集团在大陆建立第一家茶店到今天的1084家，天福成功的经营模式不啻为中国茶业企业成长的“经典教材”。除了有效的经营管理、健全的白建零售终端之外。天福的成功还在于它运用了“长产业链”的战略。

“天福茗茶”以茶为基点，把产业链朝深度与广度延伸。就深度而言，它紧跟当代茶业科技的步伐，站在高新科技的前沿，把产品线延伸到茶饮料、茶食品、茶保健品、茶日用品等精深加工领域；从广度来看，“天福茗茶”的产品流通贯穿了上、中、下游，它在闽、浙、川、滇等地建有9家茶叶及茶食品工厂，进行茶叶和茶食品的生产、加工与分装，并借助天福茗茶连锁门店的销售渠道，实现产加销一条龙。在产销茶叶的同时，它还以茶为半径画出了一个大产业“圆”，把触角延伸到与茶相关的其它领域。譬如它在福建漳浦、四川夹江建立了2座茶博物院、2个高速公路服务区和1个“唐山过台湾”石雕园。每天每年都吸引了许多慕名而来的参观者，这一方面传播了“天福茗茶”的企业文化与企业形象，一方面也对游客上了一次生动活泼的茶叶知识课，培养潜在的消费群。它还在北京、上海、成都、台北成立了4个陆羽茶艺中心，开展茶具研发、茶道教学、期刊图书出版、茶文化活动的举办等等业务，并且于2007年在福建漳浦投资建成了全球第一所茶专业院校――天福茶学院，为中国培养一批高素质的茶业专业人才，而天福集团也便由此形成一个集茶叶生产、加工、销售、餐饮、服务、旅游、科研、教育培训等为一体的现代茶产业集团。

长而宽的产业链也决定了天福集团多品牌战略的实施。除了“天福茗茶”这个母品牌之外，它的旗下拥有多个子品牌，如以销售中低端茶为主的“天心茗茶”；以加工茶食品、茶饮料为主的“天健食品”；以研发茶叶生物科技为主的“天美仕”等等，而它的关系企业台湾“天仁茗茶”，在海外还拥有从事餐饮的“嗅茶趣”餐厅、chaFORTEA、TeaStation、UncleLee’sTea等不同业态的茶业品牌。天福集团多品牌的长产业链，是一条将茶做足做透的产业链，这使得其品牌始终处于市场领先的地位，处处占据主动。

范儿七彩云南

与“天福茗茶”既相似又有区别，相似的是“七彩云南”也把茶产业链做长。不同的是“七彩云南”走的是传统与时尚相结合的品牌路线。“七彩云南”拥有“庆沣祥”和“七彩云南”两个普洱茶品牌。其中，

“庆沣祥”品牌定位是高端消费群体，在昆明的旅游景点、北京的繁华地段开设特色连锁门店，将茶叶产品销售、服务、餐饮与休闲融为一体，并根据各设店地点的不同，凸显出每个店的特色，如昆明南亚风情园店，是一幢中外结合的建筑风格，适于商务洽谈、品饮休闲；位于北京CBD的财富中心店则为都市白领量身定做；

“七彩云南”是定位为大众消费，为满足日常的普洱茶消费需求，从多渠道拓展市场，在京、鲁、滇、华东、华南、华中、西北地区形成区域化、制的营销网络，并通过茶庄、连锁便利店、专卖店、城市商超等流通渠道构建分渠道营销网络。“七彩云南”除了涉足茶业，还发展旅游、休闲、观光、餐饮和购物，通过茶串联起一条有声有色的产业链。

单品为王

竹叶青在业内率先提出以品牌发展为导向，以跳出茶叶做茶为思路，多年的精。经营，终于突破了区域围城，使消费者从品类认知转向了品牌认知，成就了茶产品中的第一枚中国驰名商标。竹叶青品牌发展战略的成功，为中国茶叶的健康发展探索出了一条成功的道路。

――福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏

关键词：单品

我们所处的是一个消费呈现多元化的时代，就茶叶消费而言，因人而异，红、绿、乌、白、黄、黑、花荼。“萝卜青菜，各有所爱”。茶叶消费趋势多元化，呼唤着茶企产品的多元化，像专业从事铁观音生产销售的“八马茶业”，除了主打产品安溪铁观音之外，亦有销售武夷岩茶、红茶、龙井茶、普洱茶等等，以此来满足消费者的不同需求。哪怕是街头巷尾的小茶庄，亦有不同的花色品种供消费者选择。可以说，产品多元化是大多数茶企提升销售额的必然选择。尽管如此，还是有些“另类”的茶企剑走偏锋，通过推广销售单品而出奇制胜，即“单品为王”。范儿：竹叶青茶业

四川竹叶青茶业就是这样一个只做单品的“另类”茶企，它以品牌为导向占领市场，实现扩张，开拓出了一片“蓝海”。据了解，竹叶青茶业每年高达1.5亿元的销售收入中就有80％来自单品竹叶青，顶级产品“论道”竹叶青的销售额则占总销售额的1／4。因此，福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏在分析“竹叶青”的成功营销模式时认为，“竹叶青”成功的关键在于它突破行业的限制，引导消费者树立品牌意识，以品牌来识别选购茶产品。“竹叶青”在法律上“先发制人”，以商标独占品牌和品类资源，然后以品牌替代品类改变消费者认知模式，再辅以多种形式的广告宣传手段，在行业率先发出声音。在消费者和行业经营者心中进行抢位和占位，从而赢得市场先机。

“竹叶青”不仅是名茶之名，还是一个名企之名，而竹叶青茶业的成功恰恰就在于品牌，将产品品牌打造成企业品牌。事实上，同龙井、碧螺春、铁观音一样。“竹叶青”是一个公共品牌，更确切地说是一种茶名，被茶农、茶企广泛使用。竹叶青茶业作为其中一员，欲“独享”其名，可谓难于上青天。1998年，它在当地政府支持下，几经曲折收回其它厂商的“竹叶青”商标，成为独家享有该商标使用权的茶企。在拥有了金字招牌之后，接下来的动作就是如何把这个牌子打响。

为了更加专业化地运作品牌，它请来了专业策划机构为企业的品牌运作进行战略性规划，最先从产品定位入手，依据消费者的消费层次来细分市场，从顶尖级奢侈品到普通消费品，一应俱全，品种多达1000多个，以此满足不同的消费需求。在营销通路上，它通过周密的营销策

划，在全国大中城市开设了竹叶青专营店和连锁店200余家，以优异的产品、新颖的包装与周到的服务来占领市场，建立起完善的市场营销体系，并通过适时的广告宣传，在高速公路、报纸、期刊、网络等媒体上展开攻势，在短时间里提升品牌知名度。

经过十余载的品牌发展之路，2005年时，“竹叶青”单品销售量就占据了四川省30％的市场份额，成为四川茶叶市场覆盖率最高的第一茶叶品牌。此外，它还借助已经形成的区域品牌影响力，从四川省内向省外辐射。在全国大中城市展开品牌扩张，成为中国知名茶叶品牌。竹叶青茶业就是这样通过倾力打造“拳头”单品，以品牌打天下，塑造了中国茶叶单品销售的领头羊形象。不失时机地抢占了品牌制高点。

范儿“海堤红”

“海堤红”是厦门茶叶进出口有限公司从2009年下半年开始重点打造的红茶单品。这几年，厦茶不再以出口为主，而是“两条腿”走路：国内与国外市场并举。同时，着力开发中高端的前卫产品。

这两年，金骏眉带动了茶叶市场上的“红茶热”，从福建开始延伸到全国，厦门市场上金骏眉、银骏眉却可谓“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。厦茶的茶师们针对市场上“各式各样”的金骏眉进行了深入分析，发现桐木关清明前制作出的金骏眉的特点为：外形金黑黄色相间，乌润中遍铺金色毫芽，其水、香、味似果、蜜、花、薯等综合香型。滋味甘爽，喉韵悠长。但清明后制作的外形、香味都不如清明前的品质，所以数量极少；政和等周边地区制作的金骏眉耐泡，但香气不够鲜爽；福安等周边制作成的金骏眉有亳香，但不耐泡；贵州制作成的金骏眉香气较好，不过甜度不够……