当前旅游市场分析范文篇1

关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象

随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。

王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。

一、理论基础

长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。WWW.133229.coM然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。

旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。

二、内核形象

内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。

1．基础性分析

改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。

（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。

（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。

（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。

2．潜在市场定位

旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。

3．形象定位

依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多数双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。

4．核心形象的稳定性原则

核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。

三、氛围形象

旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。

旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。

1．感官形象构建

将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。

（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。

（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。

（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。

（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。

2．意境形象构建

意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。

通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。

同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。

3．线路形象构建

将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。

四、外溢形象

潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。

1．背景借代

人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。

2．文脉提升

文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。

对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。

3．地区旅游形象整饰

“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。

形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。

（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。

（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。

4．品牌化战略

随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。

品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。

找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。

5．人脉集聚策略

旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。

由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。

对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。

6．形象维护

形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。

（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。

（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。

（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。

阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象氛围形象外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象氛围形象核心形象的从外及内的过程。

参考文献：

[1]王衍用．孟子故里旅游开发战略研究[j]．地理学与国土研究，1993，（13）．

[2]刘锋．区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[j]．经济地理，1999，（3）．

[3]尹隽，等．旅游目的地形象策划[m]．北京：人民邮电出版社，2006：206－207．

[4]李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[j]．西北大学学报，2004，（8）．

[5]陈鑫峰，王雁．森林美剖析——主论森林植物的形式美[j]．林业科学，2001，（2）．

[6]陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[j]．海洋开发与管理，2005，（5）．

当前旅游市场分析范文篇2

【关键词】节事旅游节事旅游产业SCP范式

一、SCP范式分析节事旅游产业的可行性

节事旅游（Festival&SpecialEventTourism，简称FSE旅游）指依托某一项或某一系列旅游资源，通过开展丰富的、开放性强与参与性强的各项活动，以吸引大量受众参与为基本原则，以活动带动一系列旅游消费进而带动地方经济增长为最终目的特殊旅游活动形式。随着节事旅游从节事中的分离必然带来节事旅游产业从节事产业的分离，形成更为细化，更为专业的生产与服务在节事旅游这一市场上的集合，就逐渐形成了节事旅游产业。

相对于传统的观光旅游来说，节事旅游是一种新生的特殊旅游活动，一些成功的节事旅游显示：节事旅游可以发挥吸引旅游者，提高知名度，促进旅游业发展，推动当地基础设施建设并以此带动地方经济发展的功能。据不完全统计，目前我国几乎每个县市都举办旅游节事活动，呈现一片热闹的节事景象。但是真正成功的节事活动屈指可数，这说明我国目前的节事旅游在繁荣的背后又存在诸多问题。

产业组织理论是以微观经济学为基础，具体分析研究产业内厂商间竞争与垄断关系的应用经济理论；正统的产业组织理论的基本特征是“市场结构（MarketStructure）—市场行为（MarketConduct）—市场绩效（Marketperformance）”分析范式（简称SCP分析范式）。其基本逻辑结论是市场结构决定厂商行为，从而市场结构通过厂商行为影响经济运行的绩效。SCP分析范式已成为一个实用性很强的产业组织分析工具，使用该框架分析我国节事旅游产业的现实问题，可以清晰地找到节事旅游产业效益低下的症结所在。

二、我国节事旅游产业的SCP分析范式

节事旅游产业同一般产业一样，都以市场机制和竞争机制为基础，通过构建产业自身良好的市场结构、实施自主的市场行为才能产生优质的市场结果，努力实现最佳的经济效益。

随着社会的进步、时代的发展，SCP分析范式也不断地被赋予新的涵义。经过后人的修正，SCP范式从当初的市场结构、市场行为和市场绩效之间简单的、单向的因果关系发展到双向的、相互影响的多重关系，研究重点也从单纯的注重市场结构转化为结构、行为、绩效并重。构建节事旅游产业的SCP框架图如下：

图1节事旅游产业的SCP框架图

节事旅游产业的SCP框架图为我们更好地认识和发展节事产业提供了一个良好的视角，由此出发，结合实际与学界理论研究，分析如下：

（一）市场结构（MarketStructure）

市场结构，即厂商之间市场关系的表现和形式，主要包括卖方间、买方间、买卖双方之间，以及市场内已有的买卖双方与正在进入或可能进入市场的买卖双方之间在交易、利益分配等各个方面存在的竞争关系。在贝恩等人看来，寡占的市场结构会产生寡占的市场行为，进而导致不良的市场绩效，特别是资源配置的非效率，因此有效的产业组织政策首先应该着眼于形成和维护有效竞争的市场结构。

市场结构是决定产业组织的竞争性质的基本因素，其主要因素包括集中度、产品的差别化、新企业的进入壁垒、市场需求的增长率等，尤以前三者更为重要。具体来说，节事旅游产业市场结构主要包括节事活动的集中度、节事活动的差别化、节事活动的进入障碍、节事旅游产业内部的垂直结合程度四个方面。

1.节事活动集中度分析。改革开放以前，由于政治、经济、社会等各方面的客观原因，我国的节事活动一直不是作为一个产业而是作为一种政治任务和一种事业，以接待、服务为主要目的，没有真正意义上的经济功能，因而虽高度集中，却无市场可言。

20世纪80年代以来，旅游业的重要作用凸现，许多地区将旅游业作为振兴地方经济的先导产业或支柱产业，节事旅游日益成为各地发展旅游业、振兴旅游业经济的重要方式。节事旅游的产生、形成和发展，与各地的自然资源、历史文化、经济水平、旅游环境和市场发展需求有着密切的关系。城市的综合实力和旅游发展状况直接影响着节事活动的规模和水平。我国社会经济的发展和旅游业的发展在地域上存在着较大的差异。东部地区无论是社会经济和旅游业的发展从总体水平上都远远超过了西部地区，这就导致了我国节事活动在空间分布上表现出东部多，西部少的不均衡格局，这使得我国的节事旅游具有了一定的集中度。

近年来，许多盲目跟风上阵，节事旅游在全国“遍地开花”，特别是东部地区几乎“无县无节事”，加之部门利益争夺和地方保护主义的影响使我国的节事旅游呈现出全国相对集中，东部非常分散的地域格局。这样的格局不利于突出优势，培育品牌。

2.节事活动的差别化分析。目前我国大多数节事活动创办并不是立足本地文化和本地资源，而是盲目跟风，同一主题的节日在全国可以有几百个，几个城市同时办服装节、民间文化节，灯会、庙会、歌会层出不穷。此外，很多节事活动在内容上也多采取开幕式、文艺演出、群众文化活动、经贸洽谈会、研讨会等形式，缺乏新意。办节的一窝蜂现象、雷同化趋势，不仅不能加深民众对节事的印象和认同感，反而造成参与者的排斥心理，主办者的初衷也难以实现。可以说，我国的节事旅游产品差别化太低，这就弱化了节事的权威性，不利于形成品牌，分散了公众和厂商的注意力，降低了节事旅游的经济效益和社会效益。

3.节事活动的进入壁垒分析。在市场结构的研究中，对集中度和差异化的分析是侧重考察产业内已有厂商的市场关系，而对进入壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化以及潜在的竞争强度。

在我国，一方面，节事旅游的固定资产专用性较强，向其他产业转化比较困难；另一方面，节事旅游还处于起步阶段，没有形成相应规范的行业协会，硬件设施、档次和规模等方面没有统一的行业标准，无法实现行业自律；再者，当前我国节事旅游行业主管部门呈现多层次、多渠道审批的格局，由于上述三方面的原因使整个节事旅游业处于无序状态，进入壁垒较低，退出壁垒较高。

4.节事产业内部的垂直结合程度分析。与其他产业部门的产品有所不同，一个完整的节事旅游产品是由各个单项产品组成的，一方面，每个企业的生产过程都是整个节事旅游产品生产过程的一个环节，其生产出来的单项产品都是节事旅游产品的一部分；另一方面，对每一个企业而言，它的生产过程却是独立的，生产出来的单项产品是能够满足旅游者某种需要的最终产品。各个单项旅游产品之间没有明显的初级产品、中间产品和最终产品之分，节事产业内部垂直结合程度较低，由此造成节事旅游业的产品链条不顺，无法像加工业那样形成以最终产品或核心产品为龙头，环环相扣的产品链条，导致各个参与节事活动的企业的分工协作关系不明确，整个旅游产业的组织结构很难调整和优化。

基于以上四个方面对我国节事旅游产业市场结构的分析，我国有必要从总体上对产业的发展进行战略规划，增强市场集中度和产品差异化程度。节事活动的举办中必须强调因地制宜，强调宏观调控和指导，以促使节事活动的时空分布和类型分布更加合理化，并形成良性的竞争态势。一方面，继续办好一些优势节事旅游，形成聚集效应。加快形成行业内的品牌，整合资源，增强整个行业的竞争力。另一方面，鼓励突出特色、避免雷同，细分节事旅游业市场，在某一领域内做精做强。同时，加快行业标准的建设将有助于缓解节事旅游鱼龙混杂的状况；通过市场来规范各个企业的活动，才可能促进我国的节事旅游产业的市场结构趋于合理化。

（二）市场行为（MarketConduct）

市场行为，即厂商在市场上为赢得更大利润、占有更多市场而根据市场环境采取的一系列战略。一般包括制定产品价格、决定产品质量以及遏制竞争对手的策略等方面。具体到节事旅游产业，包括节事产品的价格战略、节事活动的销售与广告战略、节事举办单位的研发与创新等战略。这些战略又可以归纳为价格战略和非价格战略两个方面，价格战略是市场机制的基础，也是最原始的竞争手段。

1.节事产品的价格战略。一方面，我国一些节事旅游活动仍在沿袭政府投入的“官办”模式，这种模式与市场运作模式存在着巨大区别，政府在节事旅游的发展过程中参与程度过高，由于是政府投资，办节资金来源得到了保证，减轻了组织者的资金压力，门票收入任务相对较轻，不可避免地出现了“赠票”现象，在这种情况下企业没有价格的压力，也没有价格战略的主动权，只需把票低价售完，无偿发完即可。另一方面，由于节事旅游产品同一般的旅游产品一样，价格需求弹性较大使得一些节事旅游活动虽然走向了市场，但由于产品雷同，集中度较低，各企业往往在重复的市场上推销重复的产品，拉重复的客，形成低层次的价格竞争，甚至是反复的恶性价格战。

2.节事产品的非价格战略。非价格战略，是指除了价格战略以外的厂商战略，如节事活动的销售与广告战略、节事举办单位的研发与创新等战略。随着节事旅游市场的发育和完善，厂商之间的竞争应从价格战为中心的价格竞争转向以质量、品牌等为核心的非价格竞争。（1）销售与广告战略：旅游经济是典型的知名度经济，一项成功的节事旅游活动离不开成功的营销理念与营销策略的运用，离不开大力的宣传促销活动，而目前国内的许多节事活动都以当地居民为主，外地乃至海外旅游者很少，参与的形式也以散客为主，团队很少，这说明在宣传、包装乃至促销上都亟待提高。一流的策划，一流的产品，再加上一流的促销，才能创造一流的效益。（2）研发与创新战略：如前所述，地方各级政府直接参与节事旅游充当市场竞争主体使企业的市场行为把工作的重点放在热点节事活动的争夺和政府财政支持的争取上，而没有把主要精力放在采取措施提高产品质量、档次、种类上，更无心研发与创新，这使得我国节事旅游新产品研发动力和经费严重不足，仿制盛行。

通过上面的分析，我们可以看出，当前我国节事旅游市场行为更多地体现为政府行为，严重缺少自主的战略。节事旅游活动应实行市场化运作，按市场规律让知名的旅游企业和旅游产品参与节事活动，增强旅游节事活动的感召力，形成节事买方对节事活动的依赖，通过节事活动成功实现商流、物流、信息流的交换。

（三）市场结果（MarketPerformance）

市场结果指市场运行的绩效，即在一定的市场结构下，通过一定的厂商行为使某一产业在价格、利润、产品质量等方面所达到的现实状态。具体而言，节事旅游产业的市场效果主要包括市场盈利水平、管理效能、知名度和美誉度等。

1.我国当前节事旅游市场结果。从理论到国外的实践都证明了节事旅游应当产生良好的市场效果，在我国的情况却有所不同。一方面，一些成功的节事旅游证明了这一预期的正确性，很是喜人，如南宁通过举办国际民歌艺术节，加强了城市基础设施建设和环境保护，并获得“中国优秀旅游城市”称号。

另一方面，大多数的节事旅游并没有取得良好的市场效果。正如产业组织理论所揭示的那样，小、散、乱的市场结构促成了低效的市场行为最终必然导致很差的市场效果。由于许多节事参与单位尚不是市场主体，缺乏生机和活力，竞争力不足，创新力弱，致使整个行业资源配置效率低，市场盈利水平一般较低，管理效能较差；由于节事活动设置雷同，产品差异化程度低，个性化、人性化服务欠缺，对游客而言，没有新意，节事活动的知名度和美誉度总在低位徘徊。

2.节事旅游的乘数效应。节事旅游乘数效应是指由于节事旅游消费流入目的地后，会因为产业间的关联产生更大的经济影响，而引起的国民经济各个部门相关经济量的最终变化结果。节事旅游天然的产业关联性通过乘数效应扩大了节事旅游所产生的市场效果，充分发挥节事旅游的积极作用并通过乘数效应带动当地经济、社会发展也是发展节事旅游的目的所在。但是我国的节事旅游由于直接的产出有限，基数小，使得乘数效应乏力。

通过上述分析可以归纳出我国节事旅游产业的SCP结构如下：

图2我国节事旅游产业的SCP框架图

不合理的市场结构之下，各企业的市场行为总带有不自觉的因素，盲目而乏力，最终导致市场结果不理想，多数节事低效赔钱，需要由地方财政在后面“买单”，政府不得不重新介入节事的运作中来；效益低下的结果又使企业没有资金和能力来进行规模扩大、新品研发、市场开拓，整个行业“小、散、弱、差”，合理化的市场结构难以形成……如此恶性循环，节事旅游产业发展缓慢，难以适应日渐增长的节事旅游需求。

总之，SCP分析范式已成为一个实用性很强的产业组织分析工具，使用该框架分析我国节事旅游产业的现实问题，可以清晰地找到旅游行业效益低下的症结所在，即：企业数量多、规模小、集中化程度低；产品设置雷同、差异化程度低；企业没有成为真正的市场主体，竞争手段单一、竞争乏力。其解决的方法是按照市场机制，对节事旅游进行市场化运作，实现有效竞争，这样才能形成“以节养节”的良性循环发展模式，让节事旅游真正给当地带来效益。

参考文献

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