网络市场的特征范文篇1

摘要：移动通信产品迅速发展已经成为我们国家的重要支柱产业。该产业中新技术新产品层出不穷，对新产品在该产业市场中的扩散过程和特点的研究具有重要的实践和理论意义。本文从网络外部性方面描述了其扩散的特点和成因，并介绍了国内外在该邻域的近年来的研究概况。

一、移动通信新产品在市场中的产品扩散特点

移动通信产业在我国国民生产总值中所占比例已经超过7.5%，在国民经济发展中起着至关重要的作用，移动通信产业已经成为提升国家竞争力的平台。截至2007年12月，中国手机用户数达5.47286亿户，手机普及率为41.6%。移动通信网络用户群体规模庞大，构成了一个庞大的复杂网络，采用社会网络方法研究通信新产品的扩散在近几年的国外的研究中已经成为一个热点。

移动通信产业的一个突出特征是技术创新速度快于其它产业，各种新产品和新服务层出不穷。可是，正如Chakravorti(2003)指出的那样，技术创新速度很快，但市场接受这些创新的步伐要比预期慢得多，该产业中许多创新扩散的速度十分缓慢，大多数创新产品最终以失败而告终。这样的例子有很多，最典型的如2003年起3G的大规模商用，尽管在5年时间内大力推广，至今为止3G业务用户和收入仍然只占很小比例，只有韩国的SK、日本的docomo，kddi获得了部分成功，2008年中国移动对TD-CDMA3G业务试商用更是受到了市场的冷遇。由此追述，2000年推出的2.5G业务，包括彩信、无线数据上网，wap等业务经过了长达5至6年的市场培育期才在2006年开始有所起色。但是至今传统语音和短信仍是，世界各大运营商的主要业务收入来源和利润增长点。与此相对应的是，彩铃、手机即时通信如移动QQ、MSN等业务却异军突起，在整个市场中迅速扩散。怎样把新产品和新服务成功推向市场，移动通信新产品在市场中扩散的规律的研究都是产业界和学术界都十分关注的问题。

移动通信产业新产品扩散缓慢的一个主要原因是该产业的网络化特征，表现在两个方面。①一种新产品或服务的推广往往依赖与使用该产品相关的基础设施和社会条件，这就导致产业中企业之间的决策相互依赖，只有相关企业之间协调起来，新产品扩散才能成功。但是，企业之间存在的竞争和利益冲突使得这种协调十分困难。②产品本身呈现出网络效应特征，一种产品的使用价值随着使用这种产品的用户规模增加而递增。网络效应使得消费者之间的决策相互依赖。早期采用新产品的用户面临很大的风险和较低的使用价值，只有一定数量的用户采用了新产品，市场正反馈机制才能够触发。因而，需要协调消费者之间的采用决策。实际上，移动通信产业新产品扩散过程本质上是创新企业、竞争者、合作伙伴和消费者之间集体决策的动态演化过程，在更高层次可以抽象为一个复杂多主体动力学过程。新产品扩散过程的关键是提供一种协调机制和适当的政策干预，使得扩散过程朝预期轨迹演化。

传统新产品扩散理论假设扩散过程服从S型扩散模式，用微分方程来拟合。对于某些新产品，这一假设模式是合理的。而且，从预测的角度看，这是对新产品扩散过程的一种展望，以便据此作出相关的管理决策。实证研究结果发现，移动通信产业新产品呈现出许多新的特征，如临界群体现象、双峰模式，陡峭S型曲线等等。即使观察到新产品在一个市场的扩散轨迹服从S型曲线，也不能够就此假设该产品在其它市场的扩散也会服从这种模式。因为新产品具有的网络效应特征改变了消费者的新产品采用决策和市场竞争模式，新产品扩散更多取决于市场参与主体的策略，扩散成功的关键取决于市场参与主体的集体决策动力学。传统新产品扩散理论不适合移动产业的新产品扩散，国内外学者正在探索新的方法和建立新的理论。

二、国内外研究概况

国内外有关移动通信产业新产品扩散的研究集中于：①产品的网络效应特征及其对新产品采用和市场竞争行为的影响：②复杂系统，尤其是复杂网络理论和方法的运用。

2.1产品的网络效应特征及其对新产品采用决策和市场竞争行为的影响信息和通信技术的新产品具有一个显着特点，那就是网络效应。如果某项产品的效用随着拥有该产品的用户规模增大而增加，该产品就具有直接网络效应特征(KatzandShapiro，1985)。由于直接网络效应来源于不断增加的新用户，因而又称为需求方网络效应。梅特卡夫定律认为网络总价值与网络规模的平方成正比，个体的网络价值与网络规模成正比。Swann(2002)却指出，个体感受到的网络价值与网络规模之间的关系大致呈S型。刚开始网络规模太小，消费者的效用增加很缓慢：随着网络规模扩大，效用值快速增加：当网络规模扩大到一定程度，效用几乎不再增加。间接网络效应说明核心产品与互补产品之间的关系。核心产品的消费量越大，与之兼容的互补产品种类越多价格越低，就产生了间接网络效应(KatzandShapiro，1985)。由于这种效应来源于供应方，因而又称作供应方网络效应。

网络市场的特征范文篇2

一、网络游戏市场的界定

1、电脑游戏:单机游戏与网络游戏。电脑游戏是指在计算机上运行的具有娱乐和互动性的电脑程序。在电脑游戏出现后的几十年时间里,电脑游戏主要是指单机版本的游戏程序,其特征是只能在一台电脑上运行,不具备联网互动功能。网络游戏是近五、六年兴起的,主要是指依托互联网络平台使不同玩家能够进行广泛的互动娱乐并依此特点进行收费的电脑游戏。单机游戏与在网络游戏在销售与赢利模式上存在很大差异。单机游戏,无论是否能够联网,都是以销售游戏软件的形式获利,其联网功能是独立于游戏剧情的,只是为玩家提供了多样化的娱乐形式。网络游戏则不同,联网功能是消费者进行游戏的必需条件。网络游戏软件一般较单机游戏便宜很多甚至免费提供,但网络游戏的消费者必须按其在线游戏的时间长短付费,即购买“点卡5”为网络游戏的账户充值。销售点卡和与电信企业进行分成获得收入构成了网络游戏的主要赢利模式。网络游戏以其联网功能为开发商、商及运营商提供收入,这是网络游戏与单机游戏的主要不同点。

2、网络游戏分类。目前,中国网络游戏主要分为“大型多人在线网络角色扮演(MMORPG)”类网络游戏和休闲类网络游戏。2004年中国大陆正式运营的网络游戏共有164款,其中MMORPG类有98款占总数的60%,休闲类有17款占14%。

“大型多人在线网络角色扮演”类网络游戏是每个消费者控制一个虚拟的人物,多人组队进行冒险,玩家在冒险过程中获得娱乐和与他人进行互动的机会。市场上大多数网络游戏都可归入这个类别,例如《传奇》、《奇迹》、《天堂2》等。这类网络游戏具有完整的剧情,大量大型的冒险地图,对消费者具有很大的吸引力,同时其开发难度大,研发和费用高,因此,销售的点卡价格也较高。部分青少年正是沉溺于此类网络游戏而荒废了学业。

休闲类网络游戏包括传统类游戏的网络版,如联众网络游戏、QQ游戏等;还包括专门开发的休闲类网络游戏,如《疯狂坦克》、《泡泡堂》、《冒险岛》等。这些游戏简单易学,每局游戏时间很短,十分适合消费者在工作间隙放松娱乐。休闲类网络游戏一般由实力较强的大型网络游戏公司或门户网站运营,有时作为主营产品线的补充或业务的扩展而推出,其收费较低,甚至采取游戏免费但对某些可选的特殊游戏道具收费的模式。

二、网络游戏市场的特征

中国网络游戏市场自2001年以来进入快速发展阶段,市场规模2001年为3.25亿元人民币,2002年为9.1亿元人民币,2003年为24.3亿元人民币,在刚刚过去的2004年则为接近40亿元人民币,增长率惊人。网络游戏的市场呈现出如下一些方面的特征。

1、网络游戏的技术特征与供应链中的收益分配

(1)网络游戏的技术特征。网络游戏作为一种信息产品,其显着的技术特征是:产品的固定成本极高,边际成本较低,即生产(开发)第一份产品的成本非常高,而后复制此产品的成本则很低。具体而言,固定成本主要包括网络游戏成本与研发成本,而追加成本主要包括研发后期的运营成本等。

(2)网络游戏供应链中的利益分配:与研发成本。中国的网络游戏走了一条先外国网络游戏,后自主研发民族网络游戏的发展道路。引进的主要是韩国的网络游戏,这一方面是由于韩国政府在政策上支持游戏娱乐产业的发展,使得韩国开发的网络游戏数量众多、内容也与中国文化十分相似;另一方面,与欧美的网络游戏相比,韩国的网络游戏普遍简单易学,十分适合我国网络游戏消费者年龄层次偏低的国情。不过外国游戏必须向游戏开发商缴纳数额巨大的费用(即版权税)才能取得权,并需要在一定时间内向外国开发商支付利润分成。目前国内网络游戏市场份额最高的上海盛大网络公司在2001年韩国ACTOZ公司和WEMADE公司联合开发的网络游戏《传奇》时投入了大约400万人民币。随着中国网络游戏市场的发展,以及受到《传奇》取得的巨大成功的刺激,越来越多的企业开始涉足网络游戏领域,争相韩国网络游戏,导致了韩国网络游戏一度出现供不应求的局面,进而使韩方要求的费用也越来越高。

费用仅仅是网络游戏开始运营前的支出。除此之外,网络游戏商还必须在一定时期内向外国开发商支付高达25%-35%的利润分成。上海盛大网络公司的《传奇》自正式运营后8个月内已向韩方支付了1.1亿元人民币的分成。目前,支付给韩方的收入分成占盛大总成本的近2/3,总营业收入的40%。韩国一政府官员就曾表示,韩国每年至少要从中国网络游戏市场获得超过10亿元人民币的收入。

自主研发方面,由于中国游戏开发人员相对匮乏,导致自主研发的网络游戏较少,正式开始商业运营的就更加寥寥无几。但随着网络游戏市场的快速发展,这种局面正不断得到改观。据上海申银万国证券研究所的网络游戏专家介绍,由网易自主开发的MMORPG类游戏《大话西游ONLINE》动用了80多名员工,历时2年的时间,耗资五六百万美元。目前这一游戏已投入商业运营,与国外游戏软件进行角逐。但总体看,由于研发人才的缺乏,自主研发的网络游戏不仅开发进度缓慢,品质难以保证,成本更是与外国游戏相差不远。

三、网络游戏市场的需求方特征

1、网络游戏需求的价格弹性呈现两种极端。网络游戏的最终需求者就是网络游戏的消费者,即网络游戏的玩家。网络游戏玩家同时呈现需求价格弹性极低和极高的特征。由于网络游戏一般采取先免费公开测试再收费运营的模式,因而网络游戏玩家分化出完全不同的两个群体。一个群体是对某一款网络游戏非常“忠诚”的玩家,他们一旦接触到某款自己喜欢的网络游戏就会沉溺其中,不惜花费重金和大量时间,其他的网络游戏,甚至相同类型的游戏都无法打动他们。游戏点卡价格变动对他们完全不会产生影响,因而这类消费者对网络游戏的需求价格弹性非常低,网络游戏具有了“上瘾品”特征。除了正常的游戏点卡支出外,这类玩家还经常以人民币购买网络游戏中的虚拟物品,如稀有的武器、盔甲等。当前,引起较多社会关注的上网成瘾的青少年主要就属于这类人群,一旦沉溺于网络之后便难以自拔。

另一类是需求价格弹性极高,接近于无穷大的玩家群体。这类人群主要包括大多数没有经济来源的大中专学生,纯粹为了娱乐休闲的上班族等。他们的特征是自控力较强,通常只去玩处于免费公开测试阶段的网络游戏,一旦游戏开始收费则立刻退出。目前中国每年有100多款网络游戏开始运营,其中的大多数都受到了这类玩家消费模式的影响,导致某些游戏一旦收费便一蹶不振。

2、网络游戏市场的需求锁定效应。此外,现存的各款网络游戏往往彼此不能兼容,产品兼容性差的特点提高了玩家的转换成本,促使这部分玩家不愿去尝试其他的网络游戏,而被牢牢的锁定于某种游戏中,体现出较强的“锁定效应”。

四、网络游戏市场的行为分析:从价格竞争走向服务竞争

网络游戏企业之间的价格竞争包括直接的与间接的价格竞争。《传奇》、《奇迹》的包月游戏卡价格稳定在45元左右,《大话西游》、《魔力宝贝》、《天堂2》等游戏点卡经过折算后价格也极为接近。从游戏产品本身的设计来看,自从《传奇》有了竞争者之后,盛大明显调高了稀有虚拟物品(游戏道具)出现的概率,相当于变相降低了游戏的价格,因为此时为了获得这些极有价值的道具,玩家不必像以前那样付出大量的金钱和精力。

在游戏内容方面,由于中国网络游戏运营商大多韩国的MMORPG类网络游戏,造成了网络游戏内容的趋同。不同的网络游戏之间,剧情、操控性、游戏性甚至画面和特效都有诸多相似之处,单凭产品本身设计的差异不足以使网络游戏公司在竞争中分出高下。所以,网络游戏运营商都在服务上下了很多功夫,这些服务包括保证各地区游戏点卡的供货充足,开放更多的游戏剧情和冒险地图,优化网络以避免迟滞,及时补丁解决游戏中出现的问题,负责任地回复玩家的质疑等等。因此,在产品趋同的情况下,网络游戏的竞争更多体现的是服务的竞争。

五、结论与政策建议

网络市场的特征范文篇3

［关键词］网络经营；网络购物；网络消费者购买行为

［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0139-02

当今网络已经是一个必不可少的商业交易平台,网络购物已经达到了一个新时尚领域,为消费者生活方式和消费行为改变提供了技术支持,在弥补传统购物方式局限性基础上,为消费者提供了一个全新的购物平台。有关研究显示我国网民总人数已经突破5亿人,网络购物的普及率迅速上升,截至2013年12月底,我国网络购物用户达到302亿人,网络购物使用率提升至378%。与2012年相比,网购用户增长为6344万人,增长率为218%。网络购物在全国消费品的市场地位越来越重要。为此,研究网络消费者购买行为的影响因素具有重要的实践意义,它为网络经营营销策略的制定提供了重要参考。

1网络消费者购买行为特征描述

已有的研究充分显示,网络消费者购买活动和购买行为与传统的消费者存在着很大的不同,其基本特征主要表现在以下几方面。

11消费个性化

网络环境下,消费品市场变得越来越丰富,消费者开始制定自己的消费准则,整个市场营销又回到了个性化基础之上。从理论上说,没有一个消费者的心理是完全一样的。心理认同感是消费者做出购买决策的前提,个性化消费必将成为消费的主流。

12偏好变化快

由于现在的网络用户大多是以年轻人为主,而年轻人一般在接受新的事物方面较快,很容易被新的产品或新的相关产品的替代品所吸引,而新技术在摧毁旧的消费习惯的同时也创造出来新的机会。技术革新带来了产品生命周期的缩短与更新速度的加快,使消费者的偏好变化与社会进步同步,从而不断地对消费品提出新的要求。

13追求多样化

在工作压力较大,生活节奏比较快的现代社会中,消费者追求劳动成本与购物时间的节省。迈克尔・波特(MichaelEPorter,1947―)在《什么是战略》中写道,当今企业应该通过用实行差别化策略来获得垄断优势,而不是价格竞争。同时,消费者想通过在购物上获得娱乐以及感官上的刺激,并且可以获得与别人学习交流的机会。

2网络消费者购买行为影响因素分析

基于上文对消费者购买行为特征的研究,笔者认为在网络时代造成消费者购买行为改变的主要原因有内因和外因两方面。

21内在因素

(1)文化因素。研究表明文化对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。网络时代人们的生活方式发生了很大的改变,快速、便捷成为消费过程中的主要因素之一,而网络消费满足了人们的这种消费需求理念的变化。

(2)消费兴趣。人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足。

22外在因素

(1)产品特性。网络消费者市场与传统的消费者市场相比具有明显的需求差异,并不是所有的产品都是在网上开展营销活动。根据网络消费者的需求特征,网络的产品一般要考虑产品的时尚性与新颖性。

(2)安全可靠。网络支付中间保障体制机制的建立完善,使消费者在网络购物时对信息没有疑虑,在交易过程中的利益受到保护,任何时候都对此网站信任和抱有信心。在这种情况下,消费者自然会增加浏览和购物频率。

3网络经营者的应对策略

基于上述对网络消费购买者行为的分析,作为网络经营者而言,必须制定并及时调整其营销策略,以适应消费者购买行为的变化。

31市场细分

网络经营者要根据市场上消费者的不同特征对市场进行划分。目前在国内可以开展的网络市场细分主要包括：首先,按照消费者分布状况细分。对于消费区域集中的商品采取直接销售策略,对于消费区域分散的商品采取间接销售策略。其次,按照消费者购买习惯情况细分。有的消费者更偏爱到企业去买商品,有的消费者更偏爱到商店去买商品。最后,按消费者购买的批量大小细分。

32合理定价

一是个性化定价。个性化的网络营销定价策略是利用网络互动性结合了消费者需求的特征,用来确定网络商品的价格的策略。使个性化定价策略成为当下网络营销当中的重要策略。二是动态化定价。动态定价策略具体的有折扣定价和差别定价等。折扣定价是我国B2C网上商城吸引顾客,提升竞争力的有力手段,采用动态定价策略有益于实现网络商家与网络消费者的双赢。

33强化促销

用网络思维促进网络购物,在充分吸收、利用传统促销方式优势的基础上,创新营销模式,更新营销理念,挖掘营销潜能,全面促进网络营销方式方法的创新,形成网络广告、销售促进、站点推广和关系营销四位一体的新模式。通过网上折价、网上赠品、网上抽奖、网上积分等手段实现网络经营者、网络消费者和网购中介机构三方的互利共赢新局面。

参考文献：

［1］CNNIC第29次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］［2012-01-16］wwwcnniccn/researchb/gxz/tjbg/201201/t20120116_23668html．

［2］骆鹏网络消费者行为特征及相应对策［J］现代农业,2008(8)．

［3］刘茂福,戴克商网络营销理论与实务［M］北京：清华大学出版社,2007∶56-57．

［4］CNNIC2008年中国网络购物调查研究报告［EB/OL］［2008-07-01］wwwcnniccn/research/bgxz/dzswbg/200906/t20090616_18409html.

［5］陆川网络营销实务［M］北京：对外经济贸易大学出版社,2010∶64-65．

［6］宋文官,姜何网络营销［M］北京：清华大学出版社,2008∶148-149．

［7］李玉清,方成民网络营销［M］沈阳：东北财经大学出版社,2008∶103-104．

［8］江林消费者行为学［M］北京：科学出版社,2007∶32-33．

［9］乔艳荣电子商务与网络营销的关系研究［J］中国市场,2014（9）．