电视广告的优势和劣势范文篇1

关键词：电视媒介；多元化；经营

多元化经营由专业化经营发展而来，它是指一家企业同时从事若干种相关或不相关产品的经营活动。近几年来，随着电视媒介经济实力的发展，很多省级台的媒介纷纷改制，加入了多元化经营的大军。从专业化向相关产业多元化，继而向不相关产业多元化发展。

一、电视媒体经营模式

（一）广告经营

广告经营以收视率占领市场份额，依托广告经营获取利润。有专家指出，广告收入占一个电视台总收入的50%-60%是合时宜的。

（二）电视节目生产经营

电视节目生产可以被视为一个工业化的生产流程。从整个流程来看如何使其平稳、高效运转，是保证电视媒介经营的关键。这其中包括：第一，利用电视媒体自身的品牌优势和知名度，组建股份制公司投资电视剧、电影的拍摄和译制片的销售，并以电视剧、电影频道为平台和依托，形成资金、节目的双向良性循环。这是电视媒体多元化经营的最大亮点，也是继广告创收之后第二大经济增长点。第二，自制专题类节目的制作，除满足本台节目播出的需求，同时也随着生产质量的提高，将自制的优秀节目大胆拿到节目市场上交换流通，以获得营销利润。

（三）对电视媒介无形资产的经营

电视媒介在长期运行中积累起来的信誉、品牌是重要的无形资产，是电视媒介总资产的组成部分。恰当地直接运作电视媒介的信誉和品牌投资某一领域，是电视传媒进一步开拓经营新领域的途径之一。此模式可以作为无形资产进行经营。

二、电视媒介多元化经营现状

经济学理论表明：企业的多元化经营分为相关多元化和非相关多元化。相关多元化经营一般以企业的有形和无形资产为中心发展与之相关的其他经营项目。主要通过发挥企业现有品牌、核心技术和市场体系的力量实行产品共同营销，减少营销成本，取得经验曲线效应和联系效应。非相关多元化经营的项目多、涉及面广、产业与产品之间的逻辑关系弱等，其最大优点在于能够全面、充分地运作企业的各种资源取得最优的综合效益。这种类型在管理上比较复杂所需投资额度大。

长期以来我国大多数电视台的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微。尽管目前我国广告市场还有相当大的潜力，但是，世界电视事业发展的经验证明，仅仅依靠广告不足以保持经营收入稳定、持续增长。究其原因，一是广告受外界环境变化影响较大，整个经济的不景气或相关政策的变更都可能带来广告收入的波动；二是广告占一个国家GDP的百分比一般在30%左右，在众多的媒介争夺之下早晚会出现饱和的问题。因此，要满足电视事业发展的长久需要，拓展多元化的经营渠道、获取多元收入已经成为各级电视台的重要选择之一。

三、电视媒介多元化经营的优势和劣势

（一）优势

第一，电视媒介的多元化经营相当于将多个专业化经营媒介的经营活动组合在一个媒介内或媒介集团内进行。这种新型的管理方式，可以有效利用电视媒介的管理资源、技术资源、市场资源等优势，从而实现资源的合理配置，实现资源的高利用，并获取更高的投资报酬。第二，电视媒介可以通过媒介内部的资金调度在一定程度上解决资金不足的问题，使多元化经营媒介比专业化经营媒介得到更多的投资和获利的机会。

（二）劣势

然而，过分追求多元化经营的做法，不仅不能分散风险，反而会扩大风险。不仅如此，过分追求多元化经营也容易导致决策失误。这在电视媒介实行跨界多元化经营战略时表现得尤为明显。电视媒介跨界多元化经营大多是通过购并行为实现的。这种购并使媒介所有制进入了一个全新领域，从而致使其对购并对象所在行业不太熟悉，导致他们所作的决策很难都是明智的，甚至是失误的。近年来国内很多电视媒介已经充分吸取了以前多元化发展的教训，谨慎地投资与主产业完全非相关的领域。这样的扩张基本上是对电视媒介的深度开发与拓展，没有脱离主营业务，从而进一步提高了其本身在市场中的核心竞争力。

（三）优势劣势综合分析

电视媒介的多元化经营一直是业界议论的热点。有的说多元化经营好，有的说多元化经营弊端多。其实，电视媒介的多元化是柄双刃剑，既可以为媒介带来巨额的利润，但是也可能成为媒介的坟墓。成败的关键在于媒介所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求、实施的时机是否恰当等。在市场经济条件下，担任传统媒体角色的电视媒体更应以一切从市场出发、从受众出发作为自身的经营思路，重新在媒体版图上定位。当然，并非所有的经营模式的选择都适合电视媒体的发展，这就要求电视媒介的经营者在实践中探索出符合电视媒介发展的成功之道。

在电视媒介多元化经营过程中媒介首先要明确好战略目标的整合，运用宏观的战略指导，发挥自身媒体的优势，使各部各机能实现目标上的统一、协调融合，增强行政效能。其次注重文化的整合，全体人员在明确共同的战略目标下，保持良好的状态获取最大的执行力，使不同组织和部门在价值观和信念上形成一个有机整体。最后选择优秀精良的从业人员，奖罚分明，力求人力资源最大化。只有贯穿这三个方面的整合于媒介战略管理之中，才能对不同业务进行合理资源分配、平衡组合，使整个多角度媒介拥有处理不同业务的同一框架。

四、结束语

总而言之，电视媒介多元化经营既是机遇也是挑战，对于多元化经营，媒介既不能拒之千里，也不能盲目推崇，而应该结合自身实力和市场现状充分利用多元化经营的优势，避开其劣势，在发展中不断创新，是电视媒体不断发展壮大，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]易雯.电视媒介的品牌管理研究[D].中国地质大学，2010.

[2]熊波.新媒体时代中国电视产业发展研究[D].武汉大学，2013.

电视广告的优势和劣势范文篇2

关键词广播电视产业跨地域经营合作

中图分类号G220文献标识码A

OntheTrans-regionManagementofBroadcastingandTV

MeiLi

(SchoolofMediaandDesign,ShanghaiJiaoTongUniversity,Shanghai200240)

AbstractInrecentyears,withtheaccelerationoftheenterprizationandmarket-orientationinthemedia,trans-regionmanagementofthebroadcastingandTVIndustryhasbecomeatendency,gainedmoreattentionofourgovernmentandthebroadcastingandTVIndustryitself,andgainedmorepoliticalpermissionandmorequotioninthemarket.Duringtheprocessoftrans-regionmanagement,thebroadcastingandTVIndustryunceasinglyexplorenewwaystodevelop.

KeywordsbroadcastingandTVindustrytrans-regionmanagementcooperation

2007年12月5日，从桂林传来消息，经国家广电总局批准，深圳广电集团联手桂林广播电视，本着“互惠双赢、优势互补、资源共享、共同发展”的原则，组建“深桂广播电视合作体”，合办桂林人民广播电台旅游音乐广播和桂林电视台科教旅游频道，在宣传管理、节目制作、队伍建设、广告经营等方面全面合作，探讨和实施现代媒体管理、运营的新机制，为城市台跨地区广电合作、资源整合及市场营销闯出了一条新路子。深圳广电集团综合经济实力、全国影响力、核心竞争力已跨入全国广电集团“第一方阵”，雄踞全国城市电视台的前列，无疑，此次合作对双方今后的发展都将产生深远的影响。国家广电总局对此高度重视，在关于深桂广电合作的批复意见中强调:“双方应充分发挥各自优势，密切配合，处理好合作发展和属地管理的关系，努力探索广播电视跨地区发展的机制和做法。”①

近年来，跨地域的传媒合作已经逐渐成为传媒产业做大做强的重要方式之一。伴随报业间跨地域扩张的不断尝试，广播电视产业也根据自身产业特点，努力寻求适合自身发展的跨地域经营合作形式。

一、广播电视产业发展过程中的突出问题

随着新兴媒体的崛起和市场竞争的加剧，广播电视产业自身的发展瓶颈也愈加明显。其中以下几个方面对广电产业发展产生尤为大的阻碍。

1.广电产业体制存在缺陷

当前，我国广电视市场仍未走出相对封闭的模式，诸如我国电视产业几乎都是以省级为单位，自我体系封闭，与国际市场交流甚少，至今等问题依然存在。

我国广电产业体制上存在的缺陷，势必对广电事业的发展产生阻碍。首先，造成资源浪费，结构的分散和市场的封闭，使得各个电视台规模不够，资源利用水平有限，发展能力弱；其次，容易导致管理粗放；第三，也容易削弱舆论的引导功能，行政为主导的播出资源配置方式形成了小型分散的产业结构，而多元竞争为主导的制作资源配置方式构成生存结构，当这两者之间产生冲突时，为了生存，广电媒体自然倾向于选择集体无意识的市场导向，忽略了文化理性和历史责任。

2.广电传媒集团化形式单一

如今，广电集团化已经成为我国广电产业化普遍采取的方式，其基本思路是：“广播、电影、电视三位一体，有线、无线、教育三台合并，省、地、县三级贯通。”然而，这样的集团化并非是市场自我调节的产物，而是在政府强力推行下实施的，各省、市行政区域为单位的资源整合，因此，并未形成集团内部各自有机融合的专业实体，也没有在专业领域实现资产的优化组合。

正因为此，我国广电集团化产生了如下的弊端。第一，就市场方面而言，集团化之后，各省、市行政区域内只有一个经营实体，虽然解决了节目市场的抬价，但却形成了买方市场垄断的局面，市场的不公平交易仍然使得节目缺乏发展的动力；第二，就机制层面而言，集团化并未给电视产业创造真正规范的市场环境，内部机制可能会因此衰减竞争的活力；第三，就资产规模而言，集团化有效整合了电视产业小型分散的结构，但“大”型分散的问题仍然存在。与国际传媒巨头相比，我国国内的广电集团仍有很大的差距。广电业的整合走集团化道路是一种合理的途径，但绝不是惟一的方式，应该探索多元道路。

3.地方广播电视业存在局限性

我国地方广播电视大都只能覆盖当地有限的区域，限制了广告经营空间，此外，当地的经济情况也对其产生制约。广告收益不足，容易迫使媒体压低制作成本，而低成本又容易使得节目质量粗糙，进而失去观众，反过来又影响广告收入，恶性循环无疑不利于广电事业的发展。

另一方面，各地广电媒体各自为政花费大量的人财物力制作节目，以保证播出的时间和收视率，造成了大量的资源浪费。

此外，全球化传媒市场的跨国性对我国广播电视行业市场区域性的带来不小的冲击。

针对上述问题的解决，便引出了近年来业界和理论界都十分关注的“跨地域合作”的问题。目前这种条块分割的传统管理模式在客观上限制了广播电视行业按市场规律合理配置资源，对传媒集团的势力扩张形成了很大障碍。如果我国传媒发展集团化、规模化，也就必然走向跨地域发展，但我国既有的按地域分割来进行管理的模式，给广电传媒跨地区兼并增加了很大难度。要实现跨地域经营，很大程度上需要社会管理方式的更新，重新建立管理规则。只有这样，才能真正推动中国广播电视行业规模化发展。

二、广电传媒跨地域合作经营可能性

跨地域发展是传媒市场竞争、扩张的必然结果。

而上述广电产业发展过程中存在的问题使得跨地域发展成为一些省级电视台广播电台做强做大或改变弱势地位的一种必然选择，跨地域经营越来越成为广电集团生存和发展的重要方式，此外，广电集团跨地域经营也有其存在的政策背景和现实条件。

首先，政策背景。2001年国家广电总局、、新闻出版署联合了《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见的通知》，该通知对组建媒体集团、跨地区、跨媒体经营以及媒体投融资等问题都提出了指导性意见。广发办[2001]46号文件《2001年至2010年广播影视事业发展计划纲要》也明确提出，今后十年要“建设若干个在国际国内有竞争力、影响力的跨地区、跨行业的大型广播影视传媒集团”。党的十六大提出的深化文化体制改革的总体要求又为广播电视业的改革与发展铺平了道路，也坚定了有实力的广播迈出跨地域的步伐。2004年2月国家广电总局下发的《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确提出培育发展广播电视产业集团公司。要“以资产和业务为纽带，整合广播和电视经营性资源，推进广播电视经营性资源的区域整合和跨地域经营”。这些文件、政策为广播跨地域提供了更为坚实的政策基础，也为广电业跨地域提供了更大的空间。②

其次，内在动力。竞争是一个行业发展的动力，广电媒体跨地域经营的内在动力也正是竞争。近年来，中国广播电视业竞争日益剧烈，不仅体现在央视、省级台和市台之间的竞争，还表现在省级台之间竞争。各地广电集团也认识到，在这样的市场环境中，要在自己的区域内扩大市场空间和增加利润都是十分有限的，只有通过跨地区合作才是明智之举。

最后，自身条件。应对我国市场经济发展的需要，适应加入WTO的国际国内环境的变化，切合广播电视事业自身的发展，国家越来越重视对广播电视产业化的发展，不断给与政策优惠和制度保障，这些都使得我国广播电视产业不断成长。事实证明广电产业发展潜力巨大、空间广阔。中国广电市场庞大且远未饱和，在国际传媒市场中，通过互补性资源的交流获得，扩大运用外部资源的边界，聚合彼此在不同价值链环节中的核心能力创造新的更大的价值，互通有无，从而互利共赢。

此外，跨地域经营的市场空间也十分广阔，除了广告市场空间之外，还有节目市场空间、网络经营空间、收费电视运营空间，有利于壮大我国广播电视产业自身的实力。当然，现实操作还存在着众所周知的难点。诸如：媒介属性和产权结构纠缠不清；各省区电视资源垄断；地方保护主义的存在等，都限制了省级卫视跨地域经营。因此，跨地域经营可能还有很长的一段路要走，发展的过程中也必然要涉及到很多方面的变革。

三、跨地域经营的方式选择

广播电视传媒跨地域经营需要结合实际制定相应的发展战略，而关键是充分准确地了解自身状况与外部环境，即进行全面的SWOT分析，这是涉及广播电视传媒远景发展和经营决策的重要步骤。

SWOT分析方法是通过对组织自身优势劣势的分析、机遇和威胁的分析，结合内外部环境，针对可能出现的情况来制定切合实际的战略。

在利用SWOT分析方法对广播电视传媒跨地域经营的内外环境进行分析时，可以从以下方面进行思考：

（1）内部潜在优势分析

包括：广电传媒组织内部是否具有合理产权制度、组织架构与管理模式系统?组织内部是否有充足的剩余资源可以用于跨地域的经营合作？广电传媒组织是否具有足够的成本优势、差异化优势和稳定的品牌效应或营销技巧应对异地的经营？是否具有良好的学习和产品创新能力？以及其他相关的优势分析。

（2）内部潜在的劣势分析

包括：广电传媒组织内部的产权制度及组织架构是否无法构成激励因素？自身是否资金匮乏或利润下滑？异地经营是否成本较高？是否尚未成功构建良好的品牌基础？该广电传媒产品是否存在较为严重的同质化或其它质量问题？等等。

（3）外部潜在机会分析

例如：对目标地点广播电视传媒市场是否具有良好发展空间和潜力的分析；进入目标市场的阻碍及其大小的分析；；对目标市场经济和社会发展趋势的分析；标市场对新台的消费需求如何的分析及受众、广告商等客户群是否有增长空间及空间大小的分析等等。

（4）外部潜在威胁分析

例如：目标市场增长是否缓慢或开拓空间是否狭窄？市场需求及消费点是否出现了转移？目标市场竞争压力是否难以承受？异地经营是否受到当地有关政策阻碍？目标地区的外部环境是否有利于广播电视业的扩张发展？等等。

对上述问题的分析和解答有利于跨地域合作经营战略的形成，SWOT分析方法的基本思路是：发挥并加强优势因素、克服劣势因素，把握利用机会因素、化解或规避威胁因素。设计战略规划前，还可以使用量化坐标确定广播电视行业处于哪一战略区间(见下图1)，即运用综合系统分析方法，将各项结论因素加以排列组合，从而得出广播电视战略制定的大致方向。

在下图SWOT战略规划坐标系统中出现了四种战略模型，其中SO战略规划方式是最具优势的，而相对而言，WT收缩防御型战略为最劣势。SO增长型战略着重考虑优势因素和机会因素的结合，即拥有良好的外部机会和强势内部条件，跨地域战略制定围绕全面的市场开发和争取最大利润开展。如果广电集团内部优势充足，但外部环境由威胁因素控制局面时，应该采用ST多元化战略形式，战略核心在于促进及充分运用优势因素的最大化，进而避免或削弱外部威胁的打击影响。WO扭转型战略一般用于外部机会良好、但自身弱点显著的情况，这是一种利用外界机遇因素来改进内部劣势的战略。WT防御型战略所处区间呈现出内部劣势、外部威胁同时挤压企业发展的弱势环境，在此条件下，跨地域战略制定的目的聚焦于全面地改善内部环境、规避或消除外部威胁。

广电传媒选择跨地域经营方式时，应当结合上述因素进行考虑，根据自身特点和现状选择适合本组织的发展模式。当然，在实践过程中，也有其它分析方法可以借用。我国传媒在跨地域合作的实践中，不断尝试和积累，大致形成了下述几种方法可供广电传媒选择。

首先，节目合作的形式。这种合作模式是较早出现、也是较普遍的一种跨地域合作模式。

在目前传媒整合形势下，联制联播是一种具有比较优势和发展前景的节目合作形式。所谓联制联播，可以简要描述为多个地方广电媒介平等合作，共同投入一定的财力、人、物力参与节目制作，再由其共同播出的节目制播模式。

具体而言，根据联制联播的操作方式的不同，它又可分为以下三种台际协作模式：一是基于专业频道内容的台际协作。如由北京音乐台等16家地方音乐广播电台组成的(全国)卫星音乐广播协作网，它由北京音乐合其他入网台进行内容制作，再通过卫星向各入网台实时提供一系列多样的音乐节目"既包括《中国歌曲排行榜》《中华民歌广播大擂台》《校园音乐先锋》等特色栏目，也包括对各类音乐活动的现场直播。二是基于单一节目的台际协作。例如，由台际一次性，临时性的联制联播的各类晚会，或是由地方广电媒介联制联播一档全新的栏目，如京穗城市电视制联播的《城际特快》《证券无限三地通》等。三是基于广告整合传播的台际协作。以当前正处于探索阶段的“全国省级卫视广告整合传播”最为典型。⑤其次，跨地域广告经营。这是我国广电传媒在寻求跨地域合作过程中使用较为普遍的一种合作方式，当前有两种表现：其一是创办跨地域的广告公司，开拓广播广告业务。2004年9月5日在香港九龙，北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司“战略合作暨联合跨地域广播广告经营项目”启动仪式上，双方宣布成立合资公司―――北京同步广告传播有限公司。意在结合双方的节目资源和资金优势，拓展国内广播广告等经营合作市场。而2004年1月北京文慧嘉华广告公司的UMGRN联合广播率先在天津召开推广签约会，天津交通、音乐、新闻、经济频率全部签约。短短一年的时间内，UMGRN联合广播与全国40个重点城市的278个广播频率达成了合作，共同构建了一个专业化的广播媒体整合购销服务平台。借助这个平台，广告客户可以一站式地完成广播广告的全国投放。⑥

第三，仅针对广播而言，跨地域合作还有一种形式，就是跨地域的频率运作。跨地域频率运作是一种从节目到广告，从推广到管理全方位的跨地域运营。合同一方将部分节目的制作、播出、管理和经营以委托的形式给与另一方负责，并规定合作期限。

第四，资本合作模式。该模式是各城市电视台之间或城市电视台与其他媒体之间将资本作为纽带来联合，提高效益和效率。长沙电视台女性频道是跨地区资本合作的典范。早在2004年11月，长沙电视台就与华中科技大学武昌分校合作成立了“武汉女性电视传媒有限公司”。前者以《女性频道》无形资产和电视节目入股，占股份的51%，后者投资500万元，占股份的49%。公司完全按照股份制模式运营，实行董事会领导下的总经理负责制，全员聘用。这种资本合作模式使女性频道迅速在武汉市场打开了局面，避免了一般合作初期必有的水土不服现象。央视索福瑞的调查数据显示：该频道在武汉市落地后的最高收视率已达到1.0%，平均收视率排名居武汉地区17个有线频道前列。目前，该频道在江城已有150多万个用户。当然，湖北市场并非长沙电视台女性频道对外扩张的重点和终点，他们下面的主要目标是进军北京、上海、广州和成都等大市场。事实上，女性频道已经挤进了北京市场。⑦最后，资源整合新模式。在跨地域合作这一实践不断深入发展的过程中，新的合作方式也随之出现。如2007年12月6日，深圳广播电影电视集团与桂林人民广播电台、桂林电视台合办的广播、电视的新版节目精彩试播。深桂广播电视按照市场规律配置资源，探索出国内城市广播电视跨地域合作与资源整合的新模式。在宣传管理、优质节目资源、队伍建设、经营创收及内部管理等方面的科学管理机制方面进行互补学习和合作；在节目资源和广告经营资源方面进行共享和协助；并共同策划大型活动，打造两台的在对方地域的知名度。又如甘肃广电总台与贵州电视台的合作，其原则定位于:战略联盟，友好合作;资源共享，互利双赢;联合经营，提高创收;扩大影响，增强实力。这是一次全面深层次的合作，涉及频道运营、节目创优、广告经营、人员培训、改革发展等方面。此外，从2008年1月1日开始，双方共同投资联合经营的广告公司作为独立法人单位将独家全面甘肃卫视频道、甘肃文化影视频道的广告经营、电视剧电影的购买、编排、包装、推广以及频道的定位、包装、宣传推广等工作。将节目内容、节目编排、频道及节目资源的包装推广、频道的广告经营等有机融为一体。像贵甘合作这样得到政府部门明确认可的深层次全面合作在国内电视行业还是首例。

注释

1姜红：《风起于青萍之末―从贵州卫视与甘肃卫视的合作看传媒的跨地域整合》，《中国广告》2008年2月。

2.6商建辉、韦亚娟：《广播跨地域运作如火如荼》，《传媒观察》2005年11月。

3.4朱春阳：《传媒营销管理―一种影响力经济空间内的操作方式》，南方日报出版社，2004年1月第1版。]

电视广告的优势和劣势范文篇3

推出。一时间，网络电视台成为传统电视台抢滩新媒体的登陆点。

网络电视台因其广播电视机构创办的官方背景，其大举上线，使本就竞争激烈的视频网站领域掀起了更多波澜，业界和学界将其称为“国家队PK民营队”。有人担心此次网络电视台的大举进攻会引起视频网站领域的“国进民退”，也有人认为双方是“竞合”而非“零合”，在博弈过程中双方都能找到自己的定位和发展。本文将运用战略管理的经典分析工具之一SWOT分析法对网络电视台进行全面的考察。

Strength――优势

正版内容。目前，我国众多视频网站深陷版权之惑。2009年末，广电总局加大了对网络版权的保护力度，重申了互联网视听节目服务网站须持证运营的相关规定，严打BT资源下载

网站。众多视频网站原有的运作模式受到挑战，购买正版影视作品会大大提高网站的运营成本，但仅仅运作视频分享平台又会陷入Youtube“叫好不叫座”的尴尬境地。2009年11月，盛大以4500万美元左右的价格收购了酷6网，这宣告了独立发展视频网站的酷6网的运营模式的终结。

而以“台网捆绑”方式打造的网络电视台，从上线之初就摆脱了版权问题这一众多视频网站的短板。各电视台丰富的节目资源，如电影电视剧和样片、节目素材以及不同版本的自制节目，都可以通过网络电视台的再次上线，实现边际效应和规模经济。例如，中国网络电视台充分利用中央电视台现有的20个频道，包括750小时的播出节目，通过点播平台，进行实时的网络直播并提供点播、搜索、下载、互动评论等服务。同时，深度挖掘40万小时的历史库存节目，建立网上影像博物馆。该台还依托网络视频节目生产基地和手机视频节目生产基

地，定制化生产，为中国网络电视台提供原创节目。

品牌优势。一方面，一大批门户网站的出现，极大地丰富了受众的信息量，提高了受众的信息接触速度，但其信息真实性和可信度不高。另一方面，虽然视频网站的出现使人们看到了网络电视化的发展趋势，但囿于大多数视频网站没有新闻采访权和节目制作权，致使新闻节目和影视节目只能依靠合作的电视台和影视机构。

而传统电视台多年积累的品牌资源在受众心中有很高的权威性和影响力，尤其是我国传统电视台所肩负的舆论导向和政府喉舌功能，进一步强化了这种权威性和影响力，这也使网络电视台的内容可信度大大提升。

即时互动。电视媒体一直没有摆脱“我播你看”的单向传输模式，即使数字电视至今也无法实现一对一的个性化点播。面对今天分众化、碎片化的受众特点以及点对点的新媒体发展趋势，传统电视受众参与性差的软肋日益突出。而网络电视台融合了电视的直观性、形象性、生动性和网络的即时交互性，随意点播的网络视频，丰富、可搜索的视频内容，媒体与受众之间的即时互动性，使网络电视台这一新媒体能吸引大量的年轻受众。

例如，上海网络电视台采用了EPG的节目菜单形式，用户可以收看电视直播，可以回看7天内的所有节目，可以通过选择EPG菜单上的时间点来选择所需要的节目，可以直接在播放框上拖拽时间轴“快进、快退”，还可以通过“搜索、点播”将传统电视节目单转变为自己的个性化编排。上海网络电视台还提供即时互动功能，用户可以一边看电视，一边在播放框旁边的聊天室里“评论节目”、“分享电视”，同时还能将喜欢的视频截成任意片段，直接发给好

友分享。

Weakness――劣势

思想观念。按照与传统电视台的关系，新媒体可分为两种：依托传统媒体的新媒体和不依托传统媒体的新媒体。网络电视台的提出和发展是在广电总局的大力推动下开展的，并在传统电视台原有资源的基础上组建起来的，因此在思想观念、管理模式、人员知识结构等方面都会受到传统媒体的影响。我国的一些广播电视台对现代网络的反应略显迟缓，创新意识的落后与缺失，直接导致了网络域名混乱、专业人才匮乏、资金投入不足和缺乏风格特色等问题。

技术短板。不管是网络电视台还是视频网站，都必须进行核心技术的研发，如视频搜索技术、定制下载技术、视频播放器技术、客户端软件技术等。对于众多的广播电视播出机构而言，新媒体不是其擅长的领域，网络电视台在技术研发方面处于劣势。而其他的视频网站尤其是新浪、搜狐等门户网站，它们在新媒体领域积累了丰富的经验，有着很好的人才储备。

Opportunity――机会

政府的政策扶持。政策支持是一个行业得以发展的前提，而政策倾斜能帮助一个行业迅速进入发展的快车道。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出，要“发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。进一步加强对新兴传播载体的规范管理，制定行业自律规范，坚持正确导向，保护知识产权，维护公平竞争的市场环境”。《“十一五”时期广播影视科技发展规划》也提出要“加强手持电视、移动电视、网络电台、网络电视等新兴媒体的技术和应用研究”。

庞大的受众规模。网络视频已成为中国应用最为广泛、发展最为迅速的新媒体之一。在这个争夺注意力资源的时代，受众是媒体发展的法宝。面对传统电视媒体受众日益老龄化的趋势，电视媒体亟待借助新媒体平台吸引年轻受众，建立起电视媒体新的受众群，而网络电视台的视频点播、视频分享很好地契合了年轻受众的媒体使用习惯和偏好。

广告商的青睐。在YouTube对赢利模式苦苦探索的过程中，Hulu却后来居上，迅速实现了赢利，其快速发展得益于正版内容、广告收入、独家播放权的二次售卖等三大法宝。在YouTube多达42亿部的视频中，只有3%能够植入广告，尽管Hulu只有8800万部影视作品，但是其中将近80%的视频可以和广告联系起来。可见，质量胜过数量，原创视频网站的内容可控性差，投放广告会有很大的风险，可能会达不到广告效果，甚至可能会适得其反。

与此相对应，我国的网络电视台从上线之日起，就以丰富的正版内容击中了视频网站的软肋，对于源自电视台的影视剧、新闻、娱乐等节目，对广告商而言，有内容作保障，有电视台的收视情况做参照，使其对广告效果比较放心，会以栏目冠名、贴片等多种形式进行广告营销，为网络电视台提供了良好的赢利前景。

Threat――威胁

竞争对手的不断出现。新浪、搜狐、腾讯等门户类网站，凭借已经建立起来的品牌影响力，加之长期积累的网络建设经验和人才积累，以资源整合和节目原创的形式，加入到视频网站的竞争行列。例如，南非世界杯期间，上述网站都与中国网络电视台合作获得了世界杯的网络转播权，并加大了网络原创视频的力度，抢夺世界杯的注意力资源。新浪的《黄加李泡世界杯》、搜狐的《Goal！大牌》等关于世界杯的原创视频内容都获得了广告商的青睐，中国移动和中国电信分别冠名了新浪的世界杯专题和搜狐世界杯专题，可以看出，有价值的原创内容具有充分的市场号召力，网站日益明显的电视化趋势对网络电视台构成了威胁。

我国网络电视台发展的对策

SWOT分析工具提供了四种发展应对战略，即依靠内部优势、利用外部机会的SO策略，利用外部机会、弥补内部劣势的WO策略，利用内部优势、规避外部威胁的ST策略以及减少

内部劣势、规避外部威胁的WT策略。在对影响网络电视台发展的内部因素和外部因素进行分析之后，如何发挥优势、克服劣势、抓住机会、化解威胁，对推动网络电视台的顺利发展有着重要意义。

SO策略：充分发挥新闻资源优势，奠定网络视频领域的权威地位。成洪荣在其《关于“网络电视台”及探讨中国网络视频行业的发展趋势》一文中提到，“网络电视台的业务范畴，基本上不外乎以下三个：节目（点播/直播），用户上传共享，节目采编”。节目采编使网络电视台拥有了采访权，能够进行新闻节目的独立采制，这可以极大地提高网络电视台的内容生产能力和影响力。

与传统电视新闻相比，网络视频的新闻采访有两大优势。一是现场性。这一“播报正在发生的新闻”的形式，使传播与事件的发展同步进行，尤其是对于场面宏大的新闻事件，更适合用视频新闻的形式来表现。二是参与性。既可以引入网民评论员，在节目进行过程中随时进行现场评论，也可以在播报新闻的同时，让网民通过留言等方式同步发表自己的意见、看法，并形成网民之间的互动，这种参与性能极大地调动网民的积极性。

ST策略：利用正版内容规范市场，建立良好的知识产权保护氛围。无论从政策环境或市场环境看，无论是出于行业内的主动选择还是外界压力，正版已经成为不可逆转的潮流。盗版对视频网站而言是一把双刃剑，在盗版节目给视频网站带来点击率的同时，其负面影响日益明显，例如知识产权保护问题、视频网站的整体形象问题等。版权问题不仅影响广告商的广告投放，而且由于盗版行为侵犯了购买正版的视频网站的利益，同行之间的版权纠纷日益增多。

而网络电视台以其丰富的正版内容，给视频领域带来了一股正气之风。搜狐等实力雄厚的门户视频网站，也加大正版内容的购买力度，以丰富视频网站的内容，提高影响力。而众多资金紧张的视频网站，将很快面临生死抉择，整个视频行业面临着新一轮的洗牌。

WO策略：配合国家整治网络低俗之风，对视频分享平台的内容进行严格把关。目前，新媒体的影响力日益彰显，国家对新媒体愈加重视。央视网向国家网络电视台的转变，从国家角度来看，其政治诉求远远大于利益诉求，主要目的是要抢占宣传领域制高点，以传播真实、主流的视频信息为手段，打造“绿色影响力”――科学、健康、积极、向上。

要使网络电视台登上大雅之堂，占领新媒体舆论阵地，必须要对上传的视频内容进行严格把关，使其在贴近民生、贴近群众的同时，拒绝媚俗、低俗，排斥哗众取宠，抵制“唯点击率”的互联网通病，致力于通过网络实现舆论引导、公民培育与社会和谐，力求有理、有趣、有节。

WT策略：加强与新媒体相关领域的合作，实现优势互补。客观地说，依托传统媒体发展起来的网络电视台，在新媒体的人才、技术等多方面处于劣势，大多只是将电视台的节目搬上了网站，而没有很好地研究网站的特点，并进行有针对性和个性化的设计和开发，内容缺乏吸引力，因此点击量普遍较低。网络电视台应通过与新媒体相关领域的合作，实现强强联合、优势互补。

例如，为研发先进的视频广告技术，开发更高效的广告形式，建立更完善的视频广告行业标准与衡量体系，中国网络电视台和中国领先的整合数字平台――AdChina易传媒建立了战略合作伙伴关系，并联合组建“中国网络电视台•易传媒视频广告联合实验室”。双方的合作意在实现共赢，一方面，中国网络电视台能借助易传媒的行业优势深入了解网民的浏览行为，有效提高广告投放效率，帮助网民改善视频观看体验；另一方面，易传媒也能借助中国网络电视台的影响力拓展自己的业务，继续树立自己行业标杆的地位。