如何拓展旅游市场篇1

[关键词]拓展海外客源市场发展战略旅游产业金华

一、引言

金华市地处浙江中西部金衢盆地内，流淌了2300多年的历史。现辖婺城和金东两区、兰溪、义乌、东阳、永康四市、武义、浦江、磐安三县，面积1.09万km2，人口440万。金华自古以来就有“小邹鲁”之称。民营经济与专业化市场发达。2001年，已挤身“中国优秀旅游城市”的行列。2006年被评为“中国历史文化名城”。浙江省政府把金华纳入省“三个旅游副中心”之一来培育。然而，面对日益加剧的市场竞争，金华的旅游如何上规模、上水平，创品牌、出精品，赢得更大的市场份额，是摆在金华人面前的难题。本文试图从金华旅游产业自身的发展条件、特点、发展的基础、现状、发展过程中的问题等方面进行分析，探索具有区域针对性的旅游发展战略，并就金华在开发国内旅游市场的同时，如何拓展海外市场方面，从产品开发举措、市场营销举措和发展支撑举措等角度进行一些有益的探索，旨在进一步提升金华旅游产业地位，提高金华旅游产业的整体水平。

二、金华旅游业发展条件

1.丰富而特殊的旅游资源

金华地处金衢盆地，地貌类型丰富多样，自然景观丰富多彩。有双龙4A级景区为代表的岩溶地貌、永康方岩部级景区为代表的丹霞地貌、以浦江仙华山为代表的火成地貌，独特的山林石水景观达300多处。

金华历史悠久，文化积淀较为深厚，人文古迹众多。金华市区侍王府、东阳的卢宅、兰溪的诸葛八卦村、武义的俞源星象村、浦江的江南第一家等十个部级重点文保单位和几十个省、市级文保单位。

金华民俗风情多姿多彩独具特色。有金华的斗牛、水康方岩的庙会、各县市都盛行的板灯舞、极具地方风韵的婺剧、道情等地方戏曲文化等等。金华还是“黄大仙”文化的发样地。

金华是闻名中外的“火腿之乡”、“佛手之乡”、“茶花之乡”、“兰花之乡”、“草莓之乡”、“香菇之乡”、“中药材之乡”、“木雕之乡”、“五金之乡”、“水晶之乡”、“挂锁之乡”、“书画之乡”等，物产丰饶。

横店影视城等人造景观和主题公园、义乌等专业化市场和博览会等地方品牌节庆的建设发展，极大丰富了金华区域特色旅游资源。

2.良好的交通区位

金华地处我国东南沿海铁路大动脉――浙赣线上，有金温铁路、金千铁路，杭金衢、金丽温、金甬、金椒、金干黄高速公路等交汇。形成金华到上海3小时，金华到杭州1.5小时便捷交通。

3.活跃的“市场”经济

义乌的小商品市场、永康的五金市场、磐安的药材市场、浦江的水晶市场、东阳的木雕市场、服装市场等，推动了商务旅游、会展旅游的发展。

4.地方政府的高度重视

政府努力发挥主导功能，把旅游产业作为优先发展的重点产业和支柱产业来抓。

三、旅游发展的现状

1.旅游经济总量较快增长，产业比重进一步加大

2006年旅游总收入143.03亿元，相当于全市GDP的8.93%。旅游业已经成为金华三产的重点行业、国民经济重要的增长点。

2.在全省的旅游地位开始凸现

旅游接待能力从“八五”期末的全省第七位跃居目前全省第三位。

3.民间投资已成主体

政府、企业和民间闲散资金“八仙过海”，各竞其强，形成多元投资体制。

4.旅游产业存在的问题

(1)旅游资源开发的数量多,种类丰,但水平低,缺乏拳头产品。

(2)旅游产品主要以观光为主，而休闲、度假的产品少，产品结构不尽合理。

(3)区内外旅游资源共享度差，分工协作体系没有很好地建立起来，旅游辐射网络化水平低。

(4)缺乏区域旅游促销的系统性和整体联动性。

(5)金华旅游大环境建设滞后

金华的旅游大环境，包括城市规划、城市建设与旅游规划、旅游发展的要求相比，距离太大，整个区域的环保不力，外来客人旅游购物场所缺乏。

(6)金华所辖各地的景点小而分散，内部景点之间的交通联系亟待改善。

(7)旅游业起步晚，从业人员的素质有待提高。

四、金华旅游产业发展战略

1.实施区域合作联动战略

根据旅游活动自身的开放特征，金华市所处浙江腹地的中心地理位置，金华市所拥有的旅游资源的数量、特色和品位以及与周边地区的竞争关系，金华市目前已经形成的客源市场特点等，有效地建立起区域联合的基本框架。实施区域联动战略，应该成为金华旅游发展的基本战略。

(1)首先是在本区域内实现产业联合，使金华市旅游接待能力、旅游吸引力、旅游交通力、社会承载力融为一体，形成对外极具竞争力的旅游产品。

(2)在区域内实现区域联合，以形成金华市为核心，以其他市县为支点的产业布局架构，形成在区域范围内形象突出、特色突出的区域性较为完整的产品体系。

(3)实行跨区域联合，特别是与周边地区，如上海、苏南、皖南、江西、福建等地区，形成产品互补、市场互补，在更大的范围内完成金华旅游产品的市场辐射。

2.实施旅游产品的特色精品战略

实施旅游产品的特色精品战略，其根本目的是提高金华旅游产品的辐射能力和竞争能力。金华目前旅游产品的开发与建设仍处在一个起步的基础性、粗放型经营阶段。从长远来看，金华旅游产品存在着进一步提升品位的广阔空间和巨大潜力。因此，在旅游产品开发战略上，近期应着力挖掘现有产品的文化内涵，增加产品可持续经营的竞争能力。金华的旅游必须培育自己的拳头产品，打造名品、形成精品必将是金华旅游的战略出路。

3.实施旅游产品营销的差异定位和捆绑组合战略

确定主打产品，在更大的区域范围内可将金华旅游产品作为周边地区旅游产品的价值延伸予以捆绑组合；面对不同的产品特点和市场，选择的促销方式、传播媒介、促销渠道，采用捆绑组合的促销，注重区域联合促销。

4.借商促旅，商旅联动战略

利用义乌、永康等在国内和国际上的知名度，精心构建具有自身区域特色的购物旅游产品，使之成为金华旅游宣传的窗口和闪亮点，借商促旅，商旅互动，整体带动一地经济的全面发展。

5.充分发挥政府的主导作用

实施区域旅游的可持续发展战略，建立一定的机制，引导旅游开发的方向，尽可能避免重复性和低层次的旅游开发，加强旅游大环境的管理与营造，确保旅游发展良好的环境基础，这必须充分发挥政府部门在旅游发展中的积极作用，建立良好的旅游产业运行环境。

五、金华海外旅游客源市场的拓展

1.金华入境旅游状况

2006年接待入境旅游达35.57万多人次，居全省第四。旅游外汇收入1.92亿美元，仅决于杭、甬，居全省第三。

入境旅游占比不是很大，但入境旅游发展潜力大，势头好，金华作为浙江省旅游副中心的地位有所显现。购物是义乌吸引入境游客最主要的动机。节庆的举办是造成金华市入境旅游人次跃升的又一个重要的原因。

2.海外客源市场拓展的举措

(1)产品开发举措

①重视并积极加盟“新江南秀丽山水线”的产品开发。

②充分利用义乌国际小商品市场的知名度，开发和经营“义乌休闲购物游”和“商务游”、“会展旅游”产品。

③继续打好“黄大仙”牌，做“仙乡觅踪朝圣”游的文章，扩大金华在港澳及东南亚国家及地区的知名度。

④积极主动接轨长三角，嫁接沪苏杭大华东线，做延伸服务。

(2)海外客源市场拓展的营销举措

①市场的定位。在今后较长一段时间内，南方市场应以港澳及东南亚国家为主体，北方市场以韩国为主体，其次是日本、俄罗斯等。欧洲和北美市场客源主要通过延伸杭州、上海以及长三角的其他城市来获得，近期对这些远程的市场主要是进行宣传，增进了解。

②进一步加强与杭州、上海等长三角主要旅游城市的国际旅行社合作。

③金华应以积极主动的态度参与“浙江游”各项旅游宣传与促销活动。

④金华作为“新江南”线上的“点”，应积极参与省局组织的海外形象宣传活动。通过大宣传，加深业者和消费者对浙江“新江南”旅游线的认知，利用海外媒体，联动当地旅游协会、航空公司等为线路做配套宣传，及时发送相关旅游咨询。

(3)建立和完善旅游业发展支撑体系的举措

①从文化品位、文明风尚、环保、市容、服务、管理等方面改善金华旅游的整体环境。加强旅行社、涉外饭店、旅游区(点)、定点商场、娱乐场所和导游人员的服务规范管理，用行业标准规范市场，增强自身竞争的能力。

②加快金华旅游信息系统的建设，并使之纳入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游网，通过网络把旅游主管部门、相关政府部门、旅游企业、旅游资源、旅游产品与海内外游客连接起来，为游客提供信息咨询与预订，为实现网上促销、网上统计、网上分析提供方便，实现信息资源高度共享。

③积极努力，争取在义乌机场增设更多的国际间和地区间的航线。利用近年来义乌小商品市场在东南亚一些国家市场带来的宣传效应、知名度和影响力，进一步加强义乌与港澳及东南亚国家的联系，进一步改善义乌与境外间的交通条件，政府应积极努力，争取在义乌机场增设更多的国际间和地区间的航线。

④积极出台政策，努力为旅游企业创造良好的经营环境。必须充分发挥旅游管理部门在入境旅游工作中的宏观指导作用，在抓好入境游的必要性、工作目标和实施方针、工作举措上达成共识；旅游部门要尽自己所能，努力与各相关部门如铁路、民航、质检、卫生等加强合作，加强区域旅游合作的政府作用，为市场开发创造良好的外部环境。

⑤金华市作为整个区域的中心，在城市的建设中要更多地体现其文化内涵，营造旅游城市的氛围。在目前的城市设计中，金华作为地处浙江中西部的中国优秀旅游城市的整体城市文化气息和城市风格不典型，没有自己的城市风格和城市外观上的文化外显，城市绿地与美化工程以及空间休闲场所设施等都极大地制约着作为旅游城市的发展。从长远看，要吸引外地游客来金华旅游，必须重视地方民族文化与民俗风情的表达。我们应该整合各县市的土特产品、工艺美术品和特色旅游商品．把购物休闲等设施搞上去，全面提升金华的旅游产业。

参考文献:

[1]《金华市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》2005

[2]金华市统计2006

如何拓展旅游市场篇2

2008年延川蛇曲公园虽然正式开园，但作为一个新生的以地质科普为主题的公园，2012年延川蛇曲公园接待的游客人数不到10万，旅游收人仅有300万，相对于省内较成熟的其它地质公园，如翠华山、金丝峡等，其游客人数与旅游收人相差悬殊。究其原因，很大程度上是因为该公园缺乏基于客源市场分析之上的营销战略。为此，本文针对延川蛇曲公园这一问题，将客源市场进行分阶段、分步骤、分客群地划分，并在此基础上提出切实可行的营销战略[30280

1当前国内外旅游市场发展趋势

1.1国外旅游市场发展趋势

旅游业是21世纪具有广阔发展前景的产业，并正在成为世界经济发展的重要推动力。据世界旅游组织统计，2010年世界出境游规模已超过10亿人次，且呈现出多种多样的旅游形式。传统观光旅游已让位于休憩旅游，散客旅游将逐渐多于团体旅游。而突出主题化旅游特色(含地方特色、民族特色和深层次文化特色)，强调个性化服务也会逐渐强，同时，短线旅游、自助旅游与包价旅游更加兴旺发达，各国间的经济联系会更加紧密。

随着21世纪的到来，世界人口的老龄化进程逐渐加速，提前退休、五天工作日以及节日长假等的出现，使更多的中老年人加人到旅游队伍中来。同时，世界范围内城市化程度的加快，也使城市环境问题日益突出，人们对城市的厌倦，对回归自然、返朴归真的旅游日益向往。因此，生态旅游作为一种新的旅游方式也成为现代旅游的标志，人们“回归自然”、“感受自然”、“拥抱自然”的心情更加强烈。据有关专家预测，2023年全世界将有35亿人次参与旅游，且规模仍在扩大〔4]621。

1.2国内旅游市场发展趋势

从2008年世界经济危机之后，亚洲新兴经济体及中国经济的持续发展和旅游设施等的不断提高，使传统的欧美旅游市场逐渐转向以亚洲及中国市场，这为中国旅游发展带来了巨大的机遇〔5]37，到2023年，中国还有可能成为世界最大的国内旅游国，旅游规模可能达到so亿人次，平均出游率也将突破200%的比率，在旅游日趋全球化与大众化的背景下，旅游客源市场规模大增是必然的〔6](113)。而中国旅游也将呈现出以下几个特点。

(1)国内旅游市场持续扩大。随着中国经济的高速增长，国力日益强大，国民生活水平不断提高及社会保障体系的日益完善，不可预见性支出将会日趋减少，同时，城镇人口数量的不断增加，人们渴望自然的欲望日益增强，这些都会成为旅游市场雄厚的客源基础。另外，随着国家发展政策向农村不断的倾斜，农村经济也会得到大力发展，农村人口的出游能力也将逐步提高，旅游消费需求也会进一步增加。

(2)我国中西部地区的中小城市已形成近距离出游的基本市场。目前我国中西部中小城市近距离出游已成为中西部地区一些旅游目的地的一级市场。尽管这些市场消费水平不高，出游距离短，但由于其规模大、人数多，所以也能够有力地推动中西部一批新兴旅游地的出现，这对中西部旅游市场的形成和稳定具有重大的促进作用

(3)国内旅游以中近程为主。随着国家推动旅游业发展的一系列重大措施的出台，国内已出现了新的旅游高潮，其中规模最大、增长最快的就是节假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，远程旅游(8夜以上)占巧%左右。

(4)休闲度假及专项旅游市场发展迅速。近年来，红色旅游、传统文化及教育体验型等旅游形式层出不穷，如民风民俗、休闲度假以及各种文化体验等发展迅速，生态旅游及其他特种旅游，如体育旅游也逐渐兴起。

2延川蛇曲公园旅游市场现状及问题

2.1延川蛇曲公园旅游市场现状

延川蛇曲公园位于陕西省延安市，属于我国第二阶地的中部，东进可到第三级阶地，西出可达第一级阶地，是联系中国东西部的纽带。延川蛇曲公园以自己高品位的旅游资源对三大客源市场(京津唐、长三角和珠三角市场)充满着巨大的吸引力，也是西进的必经之路，有着广阔的市场前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公园营业以来，历年旅游人数都未超过8万人次，截至2013年末，延川蛇曲公园仅接待游客11.18万人次，旅游收人仅为306万，且以省内中、短途游客为主，占游客总数的90%，其客源多来自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大学生、教师、公务员、科研工作者、企业白领等高文化层次游客为主。

2.2延川蛇曲公园旅游市场的问题

延川蛇曲公园开园以来，虽然经过多年发展，但相比其它同期开园的地质公园(如，壶口瀑布、翠华山地质公园)差距明显，主要存在以下两个问题。

(1)客源结构不合理。延川蛇曲公园客源主要是以西安、延安为主的中短途客源，客群以中、高文化层次为主，普通游客所占比率较小，这是延川蛇曲公园公园整体旅游人次较少的主要原因。

(2)游客人均花费低。游客主要以一日游为主，停留时间平均2}4个小时，过夜游客所占比率较低，因而旅游收人也较少。究其原因，一是延川蛇曲公园公园缺乏科学的客源市场分析方法，同时缺乏明确的客源市场发展规划，没能有步骤、有阶段地开发目标市场;二是缺乏营销投人与营销战略，没有针对主要目标市场进行相应的营销活动，也没有制定较为可行的营销战略;三是延川蛇曲公园公园的旅游产品单一，主要以“逛逛”为主，没有互动体验式的旅游项目，同时也不注意与其它著名景区合作，打造新的旅游线路以吸引更多的游客。

3延川蛇曲公园客源市场目标定位

由于延川蛇曲公园园区内的旅游线路未安排任何现代化的交通设施(如架立索道、电缆车等)，景区基本是以黄河漂流环线为主，这虽然在增加登山难度和艰难性的同时也对广大旅游者形成了一定的挑战和吸引力，但在客源结构上则略显单一。因此延川蛇曲公园客源市场不仅要定位于普通中青年游客和特种游客(两者比例约为5:2)，还应吸引一些其他游客。

根据我国2013年城镇居民出游动机统计，观光游占39.9%;探亲访友占26.3%;休闲度假占16.8%;其它(商务、科考等)占17%。因此，针对延川蛇曲公园的特点来讲，应该重点开发带有鲜明生态旅游特征的观光旅游和特种旅游(专题旅游)两个客源市场，并适当关注科学考查，野营探险旅游的客源市场[97s}1。

对于客源的区域定位来讲，应以周边市场为依托，凭借延安、榆林、铜川、渭南、临汾、侯马、运城、永济及陕西北部旅游的串线组合优势，不断开拓晋中、太原、西安旅游市场，还应积极开拓以北京、天津、石家庄为主的华北市场，以及以上海为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为主的华南市场〔‘剑”。同时，充分利用园区的资源优势，进行科考、摄影、写生等专门旅游市场的开发。除了采取以上措施外，延川蛇曲公园还应以区域划分不同的客源市场。

3.1一级客源市场

陕西北部、晋南市场。该市场以陕西延安、榆林、铜川、西安、渭南、宝鸡，山西临汾、晋中、运城、晋城、长治、太原、离石等地市为主。主要包括以上范围内的城镇居民及来该地区观光、学习、考察、参加会议及公务活动的人员，这部分游客占游客总数的75。在这一市场中，延安、榆林、铜Jll、西安同属陕西省，因其内部政治、经济、文化都有着紧密的联系，人员交流也较频繁，交通条件相对便利，如包西铁路、神朔铁路、太中银铁路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吴高速、榆神高速公路、210国道、307国道、309国道等把该地区与周边城市已经联成一片，这一市场应成为延川蛇曲公园近期内大力开拓的重点。另外，由于延川蛇曲公园位于山、陕交界，开发邻近的临汾、晋中、运城、晋城、离石、长治、太原等山西市场也显得尤为重要。

另外在旅游产品开发方面，要加强与周边地区的协作。比如通过与西安、太原及本地旅行社的合作，将延川蛇曲公园与周边著名景区或特色景区联合起来开发新产品，形成聚集效应，吸引更多游客。为此，首先可与著名的宜川黄河壶口瀑布国家地质公园、洛川黄土国家地质公园联合起来开发以地质科普探险为概念的短线旅游产品。其次可考虑加人已经成熟的黄帝陵、延安红色革命根据地、黄河壶口瀑布的陕西北线旅游产品，形成3}4天的中线旅游产品。最后随着延川黄河大桥的建成开通，晋陕之间的联系更为方便，可与邻近的山西运城、临沂合作开发1一2天的跨省短线旅游产品，并可考虑与运城合作开发盐湖景区、永济的鹤雀楼、普救寺、黄河铁牛、西候遗址、永乐宫、解州关帝庙或临汾的广胜寺、尧庙、尧陵、寺头遗址、陶寺遗址、丁村遗址、丁村民宅等，形成丰富多彩的跨省短线旅游产品。

3.2二级客源市场

晋北一蒙南地区的市场。该市场主要包括大同、朔州、呼和浩特、包头及以北京、天津、石家庄为主的华北市场;以兰州、银川为主的西北市场;以郑州、武汉、长沙为主的华中市场;以上海、南京、杭州为主的华东市场及以广州、深圳、珠海为中心的华南市场。另外，随着京津冀地区的经济发展水平及居民收人水平及文化层次的不断提高，出游率也会随之增加，这也将是延川蛇曲公园潜在的重要客源市场。以北京、天津为主的华北市场离延川蛇曲公园相对较近，目前这一地区的客源量约占该园游客的10%一15%左右，是需要重点开拓的市场。

3.3三级客源市场

国内其他地区及来自西安、郑州、北京、上海、广州、深圳、南京等地的部分海外客源市场是延川蛇曲公园的三级客源市场[II]36。这部分游客相当一部分都是进行科学考察、文化考察、探险及其它专题性旅游，他们约占游客总数的10%左右，这部分游客虽然数量较少，但要求相对较高，有利于提高和改善地区服务质量和设施水平。因此，延川蛇曲公园在充分开发一、二级客源市场的基础上，应该继续开拓三级市场。根据以上分析，延川蛇曲公园客源市场的开发顺序应为:

(1)近期开发重点为陕西北部的延安、榆林;陕西中部的西安、铜川、渭南;陕西西部的咸阳宝鸡等以及山西太原、临汾、晋中、运城、离石、长治等地区[‘2了”，;

(2)中期着力开拓京津冀与晋北—蒙南市场，同时与西北、华北地区旅行社联手重点开拓华北、西北市场;并做好华东、华中、华南市场开发的准备工作;

(3)远期开拓华东与华南市场，并积极开拓国内其他地区市场。

4营销策略

(1)联合营销策略。近年来，随着陕北旅游业开发力度和宣传力度的加大，陕北旅游迅速升温，黄帝陵、黄河壶口瀑布、枣园、杨家岭、宝塔山、大夏统万城、红石峡、佳县白云山、神木红碱淖已成为全国旅游观光的热点。另外，延川蛇曲公园与世界文化遗产—山西平遥古城及晋商文化旅游区(庄园文化)相距不远、南临宜川黄河壶口瀑布国家地质公园，东邻尧都临汾，西邻红色旅游—延安及历史名城西安，完全可以利用周邻知名景区已形成的市场影响力，努力根据自己的特点开发出自己独具特色的旅游产品，并与这些成熟景区合作，打造新的旅游线路，同时广泛参与旅游交易会，在同一目的地开展联合营销策略。

(2)推广生态旅游概念。近年来，随着人们回归自然、保护环境意识的增强，生态旅游已成为新的时尚，国内观光旅游由历史文化胜地逐渐转向自然风光，传统旅游地转向新开发旅游地，而陕西率先提出的发展生态旅游、健康旅游和安全旅游的目标，无疑会对延川蛇曲公园的生态旅游起到极大的推动作用，使来此旅游的广大游客不仅能领略“五千年文明自陕西”中的深厚文化底蕴，也能领略到陕西壮丽的自然美、生态美及黄土高原的雄浑美。由此，延川蛇曲公园也能在国内一流旅游资源的支撑下，成为今后旅游客源流大军的新宠[a}Los。

(3)设立地质公园旅游形象店。目前，我国地质公园主要依靠整体形象宣传，这对延川蛇曲公园来讲，只是简单地传播了一个科学概念。对此，延川蛇曲公园可以将旅游形象店这种营销模式与地质公园联系起来，在公园主要的目的是客源地设立地质公园旅游形象店。地质公园旅游形象店主要承担地质公园的宣传、咨询、报名、旅游预定等职责，并经营包括吃、住、行、游、购、娱等方面的活动，还可根据地质公园自身情况提供多样化、多层次的旅游产品。除此之外，进人地质公园形象店的游客要能阅览公园的宣传资料、观看公园形象宣传片与地质科普教育片、了解公园的科普知识与出游信息，体验公园独特的地质遗迹，以带动人们探索大自然奥秘、了解地理知识的意愿。

(4)扩大宣传渠道。延川蛇曲公园要重视景区信息传播，包括在主要客源城市投放大型广告牌、灯箱广告、车体广告或在CCTV等主流媒体投放宣传片，或采用官方网站、博客、微博等新媒体信息及宣传公园活动。除此之外，公园还可在景区发放科普宣传单、导游手册、画册、音像制品等科普宣传品，多层级、多角度地宣传地质公园，以取得良好的营销效果。

5结语

如何拓展旅游市场篇3

关键词：在线旅游；上市公司；商业模式；创新

一、引言

互联网、旅游信息技术和旅游电子商务的发展正改变着旅游者的消费行为和消费习惯，旅游企业也在不断地寻求新的运营模式和商业模式以适应市场环境和消费者行为的变化，传统旅游服务逐渐向在线旅游服务转变，一批以互联网为平台的在线旅游企业正崛起和壮大。蓬勃发展的在线旅游市场，使得在线旅行服务规模不断扩大，新兴商业模式不断涌现。然而，整个在线旅游市场竞争愈演愈烈，旅游产品的同质化现象越来越明显，旅游产品的价格战弥漫着整个在线旅游企业，利润空间不断缩小，积极探索创新在线旅游企业商业模式成为目前各在线旅游企业发展的重点和方向。本文以携程网、去哪儿网、艺龙、途牛四家上市的在线旅游企业作为分析对象，选取商业模式的构成要素进行比较分析，整合目前在线旅游市场中已经出现的商业模式，根据目前在线旅游市场的环境进行商业模式创新路径的探索，力图给发展中的在线旅游企业带来启发，更好地为旅游消费者服务。

在线旅游是互联网与旅游业的相互交融而产生的新兴旅游业态，目前学术界对在线旅游的概念没有统一的界定。本文将在线旅游定义为：利用互联网为旅游行业服务，为旅客提供信息查询、旅行预订、旅行定位、旅行分享等旅行前中后一体化服务，使传统的旅游行为在互联网的作用下更加便捷快速。

二、在线旅游企业商业模式类型

目前在线旅游企业越来越多，就整个在线旅游市场而言，虽然有些领域有被大型在线旅游企业垄断的迹象，但细分化发展态势逐渐明显。目前市场上的在线旅游企业大致可以划分为四类：（1）在线旅游交易服务商，代表企业有携程、艺龙、途牛、驴妈妈等；（2）垂直搜索引擎类在线旅游服务平台，代表企业有去哪儿、酷讯等；（3）社区点评攻略类在线旅游服务平台，代表企业有到到网、蚂蜂窝、穷游网等；（4）“B2B+B2C”类在线旅游服务商，代表企业有同程网、欣欣旅游网、汇通天下等。随着旅游者需求不断多样化，大型在线旅游企业不断整合旅游供应链，为旅游者提供全方面的旅游服务，而小型在线旅游企业为了避免激烈的竞争领域，不断探索细分化市场，各个在线旅游企业的商业模式随着市场环境和用户需求的改变而不断地进行创新发展。

（一）携程网商业模式

到目前为止，携程仍然是在线旅游行业的老大，占据着在线旅游市场的大部分市场份额。从携程网的商业模式来看，属于在线旅游交易服务商，其主营业务有酒店预订服务、机票预订服务、休闲度假服务、商旅管理服务等，目标市场以商旅客户为主，收入来源主要包括酒店预订费用、机票预订费、度假产品、自助游与商务游中的酒店和机票预订费用、商旅服务费用、预订旅游门票、订餐佣金和广告收入等。随着在线旅游市场的激烈竞争，携程也不断创新旅游产品，细分旅游市场，旅游服务覆盖范围扩大，为旅游者提供一站式旅游服务。

（二）去哪儿网商业模式

去哪儿网是为旅游者提供垂直搜索引擎服务的在线旅游服务平台，采用自主研发的交易平台TTS（totalsolution）系统，该模式为航空公司、酒店、商等开发的旅游产品销售系统提供解决方案，也为消费者提供了旅游产品的比价功能。去哪儿网的主营业务涉及多个方面，主要有机票预订、酒店预订、度假搜索、火车票业务、旅游产品团购和旅游攻略等。其运营收入主要来源于效果计费、网页广告收入等，即按照旅游服务提供商通过去哪儿网实际成交的金额或通过去哪儿网带来的点击来收取一定比例的费用。

（三）艺龙旅行网商业模式

艺龙旅行网的战略目标就是要通过最低成本、最简单的交易、最智能的信息，为客户提供最好的旅行服务，打造中国最大的、最智能的旅行服务市场，让艺龙旅行网成为出行者需求资讯和帮助的首选，为广大出行者提供完善的一条龙服务。机票产品和酒店产品是艺龙旅行网的核心产品，同时还为企业用户提供特惠服务，为个人用户提供特约商户服务，为联盟网站提供返佣服务。艺龙旅行网的收入来源主要来自于与商家合作给商家带来客户的佣金，具体包括两个方面：一是与航空公司合作，通过网络平台和订购热线销售机票提取的佣金，二是与酒店合作，收入来源主要是酒店、机票、度假产品预订费，小部分是来源于在线广告。

（四）途牛旅游网商业模式

途牛旅游网利用互联网优势，整合旅游产业链，通过呼叫中心与业务运营系统服务客户，创新在线旅游预订模式。与携程、艺龙等卖酒店、机票产品不同的是，途牛只卖旅游线路，但跟传统旅行社门店销售模式的区别在于，途牛网是以“网站+呼叫中心+旅游线路”的方式展开业务，这就是途牛网的差异化竞争优势。途牛网的主营业务有：（1）跟团游，包括周边游、国内长线、出境游等。（2）自助游，包括海岛、港澳、三亚、丽江、九寨沟等，既有国内外自助游套餐，亦可单订某种产品或任意搭配组合。（3）公司旅游定制服务，针对个性化需求为客户量身定制个性化的旅游产品。途牛网把航空、酒店、餐厅、景点等单一产品打包组合成旅游产品，通过在线预订的形式为用户提供旅游服务。途牛网盈利主要来源于采购与零售之间的差价以及为旅行社提供预订服务所取得的分成。

三、在线旅游企业商业模式构成要素对比分析

（一）商业模式构成要素分析

商业模式是能带来市场收益的结构系统，由不同的要素构成，所以分析在线旅游上市公司的商业模式时，有必要分析其构成要素。本文通过大量的资料文献阅读，选取目标客户、战略目标、客户关系、收入来源、核心优势、关键业务、重要合作和成本构成进行要素分析（见表1）。

（二）在线旅游上市公司商业模式评价

表1中选取了四家上市在线旅游企业商业模式中的八个要素进行对比，对比发先四种商业模式都有着各自的优缺点，都有可借鉴和学习之处，也存在着需要改进的地方。这几种商业模式都有着技术领先、品牌优势，十分关注用户体验。在线旅游上市公司的商业模式基本成熟，技术领先是四种商业模式共同之处，也是商业模式成功的关键。携程在技术方面建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等，依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务；去哪儿在技术方面也处于领先地位，目前已经与大量酒店、航空公司的内部数据实现关联，并且它拥有强大的数据库和大规模的实时数据搜索技术；艺龙技术部门是其核心部门之一，用最先进的互联网技术打造了机票酒店预订、客户关怀、财务管理等系统，为客户提供了快捷、有效、安全、稳定的寻找高性价比产品支持，为用户提供更准确、更丰富、更个性化、更高性价比的在线旅游服务产品。

互联网浪潮下，“择优而用”时代随之来临，网站品牌粘性优势凸显。根据艾瑞2013年品牌价值调查显示，携程旅游网的地位依然难被撼动。从第一提及品牌上看，携程旅游网提及率依然排名第一，达到44.9%；去哪儿网（13.1%）排名第二，艺龙旅游网和途牛旅游网紧随其后。但随着行业发展，用户将更关注信息的多样性和准确性。因此，谁最了解用户需求，谁最能拿出有针对性的产品和服务满足用户需求，谁就最有可能在竞争中获胜。

当然，在线旅游上市公司商业模式也存在缺点，比如在线旅游企业近年来成本居高，尚未盈利；竞争同质化，产品同质化程度比较高，容易被竞争对手模仿。

四、在线旅游商业模式创新路径研究

对消费者需求的无限挖掘是商业模式创新的基础，一切都要以“用户为中心”。

（一）重构在线旅游服务产业链

从产业链的角度来看，目前在线旅游产业链包括上游产品供应商、中游渠道商和下游媒介营销平台三个部分，每一部分的末端均指向用户。上游产品供应商包括：航空公司、酒店、景区、旅行社等；中游渠道商包括批发商和商（如携程、艺龙）；下游媒体营销平台包括综合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪儿、酷讯）、社交媒体（如新浪微博、腾讯微博）、点评攻略（如马蜂窝、豆瓣）、门户网站（如新浪、腾讯的旅游频道）、营销平台（如淘宝旅行、京东旅行）等。在线旅游市场竞争愈加激烈，为适应在线旅游产业的快速发展，并在在线旅游市场中取得一席之地，在线旅游企业重构自身的产业链十分必要。部分在线旅游企业选择整合在线旅游的上下游产业链，进行资源整合，例如：阿里巴巴旗下的“去啊”信用住产品利用阿里庞大的交易和支付数据将去啊平台与5000多家酒店PMS系统（酒店前台系统）的直连打通，从上游切入酒店信息系统，即以支付工具切入酒店后台支付和旅游担保交易；携程也宣布投资成立酒店业全数据平台北京众荟信息技术有限公司，而更早时候，艺龙则投资了同为PMS厂商的住哲。携程网拥有驴评网、快捷酒店管家、中软好泰、松果网、途家、古镇网等品牌，在不断拓展产业链上下游。在线旅游企业正摆脱价格层面的竞争，转向服务层面的竞争。

（二）拓宽合作渠道，增强竞争力

随着在线旅游市场竞争越来越激烈，在线旅游企业也在不断地寻求合作伙伴，并加强融资能力，延展在线旅游服务范围。携程、去哪儿等在线旅游企业不断开拓合作伙伴，增强自己的竞争实力。携程的业务合作设计方方面面，“携程系”雏形初见，其中包括铁友网、一嗨租车、易到用车、易游网、永安旅游、途风网、驴评网、蝉游记、古镇网、松果网、途家、如家、汉庭、七天、中软豪泰、订餐小秘书等，足迹遍及租车、境内外旅游、酒店住宿、餐饮等领域。携程还涉足邮轮经营，投资本土邮轮公司天海邮轮；携程联手国际酒店集团进一步开拓海外酒店市场等。去哪儿等在线旅游企业纷纷布局出境游市场，去哪儿斥资1500万美元投资了东南亚最大的移动打车应用公司GrabTaxi；推出了全新的海外子品牌qua，并上线同域名英文网站，推出针对英文用户的国际机票预订服务等。增加合作伙伴，扩大自己经营体系，也就相当于在竞争中为自己增添了砝码，有更多的资源和资金为用户提供更优质的服务。

（三）进军细分旅游市场，挖掘新机遇

在大型在线旅游企业占据大半个市场的情况下，如何避免同质化竞争，小型和新兴的在线旅游企业如何获取市场份额，赢得用户的信赖？他们需要突破已有的商业模式，摆脱大型在线旅游企业的垄断局面，进军细分市场，挖掘新的商业模式，对主营产品、盈利模式等进行创新，才能赢得用户的青睐。目前在线旅游企业进入细分市场的情况可以分为以下三种：（1）进入暂未开发的领域，该领域还没有被挖掘，暂无竞争者；（2）在已经出现的领域内进一步深层次地细入，垂直方向发展，满足消费者深层次个性化、定制化需求；（3）综合型OTA积极拓展产业链、特色型OTA专注于专项度假领域，在细分市场领域精耕细作，青旅遨游网、众信旅游网等传统旅行社线上扩张。蚂蜂窝目前的商业模式为“撮合交易”，即精准对接客户和旅行产品。该网站建立旅行社交网络（SNS），用户通过交互生成海量的内容（UGC），这些内容通过其自主研发的攻略引擎技术进行大数据挖掘，形成多元化、结构化的出游、住宿攻略等。通过大数据挖掘，蚂蜂窝的多重旅游信息能够在PC端和移动端之间“穿梭”，并形成良性循环，如此网站就能依据用户偏好对接个性化的旅行产品服务。

（四）提升信息服务水平和管理水平

在互联网时代下，技术对在线旅游市场来说至关重要，没有互联网、没有信息化，就没有在线旅游的存在。在大数据时代下，数据的获取并不难，难的是如何利用所获得的大数据为用户服务。

五、结语

本文梳理了目前在线旅游行业已有的商业模式，并对这几种商业模式进行对比分析，借鉴已有商业模式的优缺点，提出在线旅游企业商业模式创新路径，即通过重构在线旅游服务产业链、拓展合作渠道、进军细分旅游市场、提升自身信息管理水平等方式，创新商业模式。通过改变现有的商业模式来区分与竞争对手的模式，从而创造出新的商业模式。

参考文献：

[1]张红燕.在线旅游产业链重构下的中小型商竞争战略研究[D].南昌：江西师范大学，2014.

[2]李璐涵.在线旅游服务商业模式研究[D].合肥：中国科学技术大学，2014.

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[4]侯建娜，李仙德.在线旅游国内外研究进展与展望[J].世界地理研究，2011，（1）.

如何拓展旅游市场篇4

一、××旅游业发展现状

近年来，××旅游业作为一项产业逐步由粗放开发期走向发展期，由事业接待型走向经济产业型，以建立重点旅游区域，吃住行游购娱六大要素系统配套的综合产业体系为目标的各项建设得到了稳步推进，旅游客源市场不断拓展，旅游发展体制和运行机制发生了深刻变化，旅游产业规模逐步扩大。

1、旅游产业的支柱作用初步确立。20xx年，全市接待海外旅游者首次突破百万人大关，接待国内游客383.8万人次，旅游业总收入达到22.65亿元，占全市gdp的5.33％。旅游业在增加收入，促进地方经济发展的同时，也促进了其他相关部门的共同发展，提供了大量的就业机会，在全市国民经济众多产业中，旅游业的产业形象鲜明确立。用支柱产业的一般标准衡量，旅游业已经成为××国民经济新的增长点，成为我市第三产业中的支柱产业。

2、旅游产业加速升温。作为打响旅游升温战的今年第一个“五一”黄金周，全市共接待游客38.55万人次，同比增长75.5％，其中接待一日游客人和过夜旅游者分别为24.73万人次和13.82万人次，同比分别增长80.5％和67.3％，人均花费分别为333.82元/人和414.33元/人；全市旅游综合收入达到1.4亿元，同比增长132.1％。××温泉风景名胜区接待游客7.91万人次，门票收入分别达到208万元。

3、××旅游核心地位凸显。在“十一五”规划中，省委、省政府和市委、市政府将××定位为“江南生态休闲城市”，实施××旅游升温战，是把××建成“赣西区域经济中心城市”的战略之措。××是国家重点风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园，规划面积136平方公里，景区核心面积80平方公里，属武功山东北端的山麓部分，是以“奇峰险壑、温泉飞瀑、珍稀动植物和禅宗文化”为主要特色，集“生态游览、休闲度假、科普教育和宗教旅游”为一体的山岳型风景名胜区。去年，我市成功举办了’20xx中国光彩事业××行暨××森林温泉旅游节，温泉搭台、光彩联姻、经贸唱戏，签约项目28个，合同资金25.8亿元。今年2月，我市响亮地提出：以××为龙头的旅游升温战的发展战略，出台了《关于进一步加快××温泉风景名胜区发展的决定》，明确了××的指导思想、发展目标、工作举措和组织领导，逐步理顺管理体制，全面实施“13566”计划，××旅游发展步入快车道。今年“五一”黄金周，××温泉风景名胜区接待游客7.91万人次，门票收入分别达到208万元。

二、促进旅游升温的几点思考

今年，我市对××旅游提出了五年的明确目标，实现这些目标，我们认为，要重点围绕旅游的“三大特性”解决好“三看问题”，即围绕旅游景区的可进入性、可观赏性和可留住性，解决好能看、好看和耐看的问题。可进入、可观赏和可留住是好的景区（点）应该具备的三大特征，也是游客到景区实现旅游行为的基本前提。我们要在现有基础上，进一步合理规划和精心打造，提高××旅游景区点的可进入性、可看性和可留性，提高景区的吸引力和接待力。

首先要把握旅游的可进入性，实现配套设施建设的飞跃，解决“能看”的问题。交通是发展旅游的重要问题，一个地方再好，如果交通不便、游客进不去就不行。近年来，随着沪瑞高速的通车，浙赣铁路电气化改造的完成，××的交通状况有了很大改观，尤其是武吉高速、宜安公路的动工，××机场的筹建，都将有力地促进景区点开发。但还远远不能满足旅游经济发展的需要，一些好的景区点仍存在中路途远、路况差等情况。游客赶路的时间比观景的时间长得多。这些道路崎岖，让游客无法完全舒适地享受旅途的快乐。旅游景区的公路建设，也不仅仅是简单意义上的道路改造，目前，进入××潭下景区的温潭公路拓宽改造虽已完成，并已开通××—温汤—××公交线路，但沿途个别非风景区管辖乡镇的公路两旁的村镇规划和建设相对滞后，这一视觉反差一定程度上影响了景区的整体印象。因此，把握旅游的可进入性，解决“能看”问题，一定要有针对性，要根据旅游产业发展的需要，针对性地加强基础设施建设；结合骨干路网、乡村公路建设、交通发展规划，重点解决景区公路建设，增加公路通达深度，提高公路等级；结合新农村建设，加快农村旅游区和特色旅游小城镇的电水气配套，加强与旅游相关的生态环保工程建设。

如何拓展旅游市场篇5

[关键词]水文化形象策划水韵扬州

我国江淮之间多为富水地区。充分利用水资源，打造水文化，不失为发展旅游产业的一条好途径。今试以扬州为例进行分析，并为相关城市提供借鉴。

一、水资源与水韵策划

扬州地处长江下游冲积平原，南临大江，运河之水贯通其间。城区内除了京杭大运河、古运河、瘦西湖等经典水系外，还有些零散河道遍布于城区范围。其中，环绕城区的水系主要有京杭大运河、古运河、潮河、七里河、沙河等；内城河水系主要有小秦淮河、北城河、玉带河、西门二道河等；西北部有瘦西湖水系。

现今，国内的水资源开发则主要集中在观光型的静态旅游活动上，对参与性的旅游项目开辟较为欠缺，且集中在几条经典水系上，而针对如何整合城区内零散水系的课题研究较少。扬州作为一个具有城区水域优势的城市更具有开辟水文化的优势，加之丰富的历史背景及优美的人文景观，足以利用现时的商业契机来发展城区特色“水文化”旅游。为此，水韵策划可做如下宏观思考：

1.要加强和完善各项基础设施建设，充分开发、利用水文化旅游资源，使其成为扬州旅游业的主打产品。科学定位，加强促销，发挥整体优势，打出水文化旅游品牌。

2.扬州水文化的价值主要体现在领略扬州水岸风景的魅力、欣赏扬州丰富的水系历史文化、了解由古至今的河系开凿历史情况、发展水上休闲旅游项目以及体现参与性的旅游发展趋势。

3.进行必要的水环境整治工程，加大对城市水环境系统的保护和修复的力度，改善水景艺术与水景观的水质，建设优质的生态景观，为打造休闲品牌提供良好的水源背景。

二、形象策划与创意

1.水域环境形象

(1)改善水环境，实现城区水资源的持续利用。要进行源头截污，提高城市污水处理能力，同时利用活水工程加快水体更换速度；实行城市污水再生利用，城市污水可回用于工业、市政、清扫和绿化；活用生态护坡技术，用干砌石、木桩等天然材料护岸，同时改变护岸砌筑形式，采用植物多样化措施。

(2)明确整治目标，提高河道的安全美观度及通达性。在河道整治过程中应注重亲水河道的建设，适当降低河坎的高度，营造亲水氛围，把城区内的水路做通、做活，依照水域地理纹路，构建意象图案，与扬州古今文化形成对应与补充，做好地理性铺垫。

(3)创新融资渠道，建立河道整修的多元化投资体系。要树立运营城市的理念，依靠民主决策，通过有效开发城区水资源筹集建设资金，广泛吸纳社会力量参与城区水利建设。还可利用诸如“烟花三月”国际经贸旅游节等节庆活动推广扬州“水品牌”，发挥城市品牌效应。

(4)提高整体品位意识，融合城区河道整修与城市景观建设。结合扬州城区的景观建设，有必要地拓宽水面。对河道的景观设计要充分考虑整体与局部的和谐性但不失个性化因素。此外，河道及其周边建设应以自然为本，多植树少铺草坪，节约用地空间及成本，增强河岸景观的透视效果及居民的认同感。

2.城市文化形象

(1)“水――水”休闲旅游产品开发。具体项目如：

桥梁建筑群:随着城区河道整治工程的开进与水文化品牌的打响，我们更应该注重桥梁建筑的建设与创新：建桥形式多样化，如单孔桥、双孔桥、洞桥、弓桥等；建桥材料多样化，如木桥、石桥、水泥桥等；桥体命名多样化：可以形状、颜色、名人、历史、诗词等命名。

河心山石生态群：充分利用城建弃剩资源，把拆迁改建中的砖头瓦砾及碎石泥土用来造河心假山，从而建成河心休憩岛屿。岛屿上可以修路道、建凉亭、造戏台、立名家雕塑、刻诗词碑等。同时，利用四季之韵布置河道空间，增置漂浮植物和浮体陆生植物以净化水质。

水上休闲项目：利用包括琴船、书船、戏船等特色水路交通工具，在观览沿岸风物的同时更让游客亲身体验扬州的民间文化艺术；开展参与性表演项目，让游客参与民俗工艺制作过程，如雕版图书、玉雕、漆器；举行夜间“扬声”艺术活动，定期举办以水为主题的节庆活动。

水上游线项目：“水上私庆项目”，包括生日宴请等私人化庆祝活动。“水上节庆项目”，包括“二分明月”文化游等主题活动。“水上商务项目”，可针对有关公司及部门等非严肃主题的会议来安排。“水上游船项目”，将完善城区河道网络，游览线路遍布全城。

(2)“水――陆”休闲旅游产品开发。具体项目如：

基础性建筑与设施：适当添建微型泊船码头、亭台、临水长廊、名人塑像、诗词碑林、河滨散步道、娱乐健身器材等建筑与设施；注重沿岸灯光的建设与组合，从审美的角度控配好路灯与彩灯的比例；可在沿岸绿化丛中设置音响，增添夜景的视听觉美感。

博物馆与展览馆：在微型停泊码头附近修建“综合性”博物馆与展览馆――体现扬州多元文化，包括城址文化、园艺文化、盐商文化、工艺文化、烹饪文化等诸多方面。此外，还有“专题性”博物馆与展览馆――“水文化博物馆”、“淮扬菜文化博物馆”、“玩具主题乐园”。

“绿色型”商业市场：“传统工艺美术品”――刺绣、玩具、柳编、木偶、剪纸、名人字画、古代工艺品、玉漆器等。“土特产与名优产品”――竹草编制品、花卉盆景等。“美食沐浴产品”――特色饮料食品、名菜名点和沐浴休闲文化等。

河岸“广场文化”：绿树衬鲜花，喷泉配塑像，戏台连长廊；配套健身设施与娱乐项目，调制广场夜间灯彩与音响；开展露天的广场音乐会、广场商品特卖、广场美食展等聚集游客及居民，促进休闲度假产业的发展。

3.商业经济形象

(1)把城区内水路做通、做活，要求水路的交通达到便捷标准，可考虑建设商业性水运码头。

(2)联合政府、企业和个人，进行城区内必要的整治水环境工程，开拓“活水源”，在树立并宣传品牌的同时挖掘沿水地区“绿色商机”，以文化优势与水陆交通优势引导国内外企业的加盟来开展商业贸易与休闲文化项目建设。

(3)并重“景观水道”和“运输水道”的开发建设，同时考虑效益成本与回收期。此外，政府应加大宣传力度，鼓励招商引资和民间筹资，以高效的商业利润回收投资成本。

三、品牌的打造

品牌意识也极为重要。运河是扬州也是我国许多其他城市独特的资源，我们应充分利用，打造品牌。

1.资源开发所需优化的空间范畴

古运河沿岸旅游资源较为集中，但多数不是旅游单体，其整合度还不高，没有从点-线-面的链条模式进行系统开发，形成完整的资源链条。有些真正有价值的资源在古运河整治中遭到一定程度的破坏――体现原始风貌的护坡改建成直立式驳岸；绿化带时而挡住沿岸景点的观赏视线，开发时没有从旅游角度进行合理化测量，如吴道台宅第；名人骚客经由古运河时所留足迹未被深度挖掘出来，名人故居时而因整治不合理而遭损毁，如汪中故居。

2.“嵌套式”开发模型的构成

“资源等级因素”：按资源本身的丰富程度将旅游资源分为核心资源、重要资源和一般资源三个等级。在开发旅游产品时，应该兼顾三个等级资源的合理搭配，把开发和整合的重心放在如图中的阴影部分（即两者或三者的重合部分）。

“开发等级因素”：根据三个等级资源的合理性搭配，并考虑开发的先后性与主次性因素，把资源的开发等级分为核心性开发模式、重点式开发模式和辅开发模式这三个层次。这是一种对资源组合综合考虑下的不同开发模式，其互为联系并相互作用。（如图）

图嵌套式开发模型

3.“嵌套式”开发模式的解析与运用

(1)核心开发模式：即品牌化旅游产品的开发，推出古运河南北精品线路――“邗沟-瓜洲古渡”，形成古运河“北有邗沟，南有瓜洲”的水文化旅游品牌。

①针对古邗沟：保护古邗沟遗址的基础上策划建立古邗沟遗址公园；构建“时空再现”的互动模式，虚实结合，借助高科技手段营造邗沟过去的开挖场景。

②针对瓜洲古渡：打响“春江花月夜”品牌，采用现代高科技营造情景组合；利用节庆文娱活动提高景区知名度和美誉度，如定期策划水上诗歌咏诵会、水上休闲参与项目等；复建古瓜洲繁华往昔出来，展示出古运河旁的古镇街市风貌；设立运河博物苑，强化文化景观的可游览性和项目的可参与性，同时可设立博览苑标志性牌楼和望运楼。

(2)重点开发模式：以品牌化旅游线路――“邗沟-瓜洲古渡”为基点，挖掘并开发线路“两端（邗沟和瓜洲古渡）”旅游资源的同时，构建古运河品牌线路中间段的建设方案。重点式开发模式主要是融合观光游览、参与休闲于一体的现代化旅游资源开发模式，并逐步向参与休闲型偏重。其包括河面水利建筑群（桥梁、闸坝等）的复建与展示、河中山石生态群（河心假山、刻诗词碑、植绿栽红等）的建设与保护、河岸文化系统展示群（水文化展示、盐文化展示、博物馆等）的构建与宣传、水――岸休闲参与群（古运河广场、工艺展销市场、水休闲娱乐项目等）的创意与策划。

(3)辅助开发模式：主要指资源开发整合过程中的基础设施完善问题和客源市场开辟。

①基础设施的完善。前古运河游览线的配套基础服务设施还不够到位，有待进一步的提高与完善。因此我们需增加水上游船的数量与种类，创新提供高质量的旅游配套服务设施，增加古运河经典游览线的旅游质量。

②客源市场的开辟。古运河旅游资源的开发应以旅游市场的需求变化为导向，以最大限度满足旅游者的需求为标准，因而旅游资源的开发应注重旅游市场的调查和预测，随着市场的变化而选择开发重点。针对周边近程旅游市场，如上海、浙江等地的“水文化”品牌促销，扬州应把宣传重点放在本省及周边地区；针对中远程市场的“水文化”品牌促销，扬州应积极寻求同南京、镇江等周边城市的合作，组成宁镇扬联合促销团，面向华北、华南、华中及东北等地区进行旅游宣传促销。

③品牌打造的效果评价。加强宣传促销动，把城区内“水文化”品牌宣传促销经费纳入财政预算；完善城区内“水文化”品牌的旅游信息化工作，落实城市“水文化”标志体系；改善居住条件，营造投资环境；创新筹资理念，依据整治后会提升沿河土地价值的市场要素，积极采取以地低资、招商引资的方式从市场上多方筹资；拓展城市空间，促进产业发展，城区河道的整治为新区的建设和旧城的保护，为城市框架的拓展提供了更为广泛的空间。

城区河道整治是打造“水韵扬州”品牌的前提，而“水韵扬州”品牌的打造又是整治工作的拓深，两者正好构成了扬州城市发展的“核心竞争力”。我们应在对“水韵扬州”综合规划时树立高起点，紧握“和谐”理念，除全面考虑城区水环境整治外，还结合考虑城市的经济、文化及社会因素，从而完善“水韵扬州”旅游品牌的打造效果。

参考文献：

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[5]薛庆仁夏泽民等:扬州市志[M].上海：中国大百科全书出版社，1997

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