直播营销管理办法篇1

首先，本书可以说是继全球第一本IMC专著——由我、史丹利田纳本及罗伯特劳特朋三人合著、1993年出版的《整合营销传播》（INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS:PUTTINGITTOGETHERANDMAKINGITWORK）问世十多年以来进一步展现IMC得以拓展和提升的最新著作。《整合营销传播》（合著）一书最初由在中国台湾翻译出版，后来在20世纪90年代中后期传播到大陆。如今它已经有了三种中文版本，并且成了中国最为畅销的一本整合营销传播专著。

其次，我不得不提到本书的另一作者海蒂·舒尔茨（HeidiSchultz），她是我的妻子，也是我工作中的伙伴。在过去的许多年里，通过我们共同讲授的课程、拓展的研究成果、举办的研讨会和讲座以及撰写的文章和专著等，她对于IMC的理念及其在全球的拓展等已经做出了众多原创性的贡献。因此，可以说海蒂对于本书的贡献远大于我。

通常，在序言之中，作者都会描述为什么他的书会对读者有益。对于这个问题，我将在下文中进行阐述，因为我和海蒂都坚信：整合营销传播(IMC)已经开始主导未来的营销传播活动。我们也坚信，随着中国的产品不断向全球扩展，中国企业的营销活动也会在全球市场中变得越来越重要。从这个意义上来说，《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书中文版的出现是非常及时的，因为它有助于中国的企业为了应对市场发展的需要而不断拓展和提升其营销传播的能力。

与中国相关的IMC背景

为了使读者进一步了解我们关于IMC的观点及其与中国的关系，我们需要提供一些相关的背景材料。在20世纪80年代和90年代，我在亚洲呆了相当长的一段时间，主要是在中国香港、日本、中国台湾以及新加坡等地，在那里一些跨国公司已在环太平洋区域设立了总部。因此，我从中国的外部对于中国就有了很多的认识，但是确实不是从中国的内部来认知中国的。

自2000年初，我和海蒂开始了在中国大陆的定期旅行。我们已在大多数的中国主要城市举办了讲座、会议和培训班。我们开始在北京大学和清华大学等著名大学开设面向EMBA的营销传播课程。这使我们认识了一些营销领域里学术界和实务界的中国同行。至今，我们还是坚持每年花4～6个星期的时间来访问这些中国的学校并且讲授一些课程、举办一些培训以及开展研究工作，而且还为不断增加的各类中国企业举办一些研讨班或是会议。总的来说，我们对于中国已经有了一个从内到外的认识过程，而不仅仅是从外到内。

我们在中国的很多实践经验已经通过本书得以展现。虽然本书并不是专门面向中国的企业，但是我们在中国的经历却实实在在地对本书产生了重大的影响，例如中国的企业管理者、中国所面临的挑战和机遇等。

21世纪的企业营销与中国

在21世纪，无论是中国还是企业营销都在面临着独特的挑战。在西方，企业营销正在脱胎换骨。事实上，很多市场营销方面的权威人士，例如宝洁公司全球营销总监吉姆史坦戈（JimStengle）等，均已经宣称“市场营销已经崩溃，需要重整旗鼓”。这种态势已经通过众多企业在北美和欧洲等发达市场的营销实践得以体现。已被采用的、传统的营销模型——例如大规模的、以消费者为导向的广告、优惠和折扣的方式，已经在以国际互联网和无线传输等互动信息传播为主导的时代中被淘汰。很明显，营销和营销传播正在面临变革，而这些变革已经在本书中得到体现。

目前，中国也正在面临着整体性的营销变革。虽然中国从计划经济中转轨仅仅只有20年左右的时间，但是这些全新的、以市场为导向的中国企业正在大规模地向全球扩张，它们不仅仅要满足不断发展的国内市场的需要，也在进一步进军国际市场。而企业营销在中国也许只有10年左右的历史，还有很多东西有待于中国企业尽快地去学习和拓展。因此，不论是中国企业还是西方的跨国公司，都在努力尝试着其营销传播活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。

基于过去数年里在中国所做的工作，我们越来越清晰地认识到中国的企业需要在如下两个领域中进一步开展营销和营销传播活动：

1．了解当今的西方及其跨国公司的实践活动。对于西方企业尤其是跨国公司来说，中国是一个非常有吸引力的市场。中国拥有着大量的人口、迅速增加的可支配收入，以及对各种产品和服务的无止境的消费欲望。中国正式加入WTO组织、即将在北京举办的奥林匹克运动会等，向世人展示着中国全球化平台的生机和活力，也在预示着中国进一步快速变革的需求。西方的跨国公司在新兴经济和增长型经济方面拥有着丰富的经验，它们已具备了成熟的营销技能和方法论，而且这些方法论已经在各种市场得以验证和精炼，例如从巴西到独联体以及印度等。如今，跨国公司也在将这些营销技巧和方法论带到了中国。于是，中国的企业也就必须深入了解跨国公司的市场行为，以及它们为了赢得中国市场将如何开展营销传播活动等。为了能够保护自己的国内市场，中国企业必须学习和掌握最新的、最复杂的营销传播工具。显然，IMC就是当今营销传播方面可习得的、最领先的专业工具。因此，本书的研究将有助于中国企业管理者去理解西方的竞争者即跨国公司进入和拓展中国市场的方法。

2．中国企业进军西方发达市场。许多中国公司在市场版图方面的主要初衷之一就是竭力进入稳定的国际市场，从国内市场拓展到北美、南美、欧洲、澳洲以及东欧的部分地区等。而决定能否成功进入稳定的国际市场的关键是在于能否掌握最复杂的营销传播技能，仅仅将在中国市场适用的模型直接转移到国际市场上是不可行的。因此，为了在西方市场上致胜并赢得市场份额，中国的企业管理者就必须熟悉和掌握基于西方市场背景的研究方法及方法论的知识和技能。《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》一书已为企业清晰地提供了如何进入成熟的西方市场、占有其市场份额并盈利，以及如何在全球范围内与各大营销组织竞争和致胜的方法和路径。通过众多的商业实践可以发现，IMC的基本原则已被西方企业采用并拓展。但是对于中国的企业管理者来说，在营销传播方案方面，西方企业的领先程度并不是中国公司所要试图“赶超”的那么大。简而言之，我们相信，虽然西方企业在IMC方面处于领先地位，但是这种仅仅是细微的领先程度，完全可以被创新性的中国式管理所超越。

IMC成为中国企业营销传播工具之必然选择的逻辑原因

基于过去5年多在中国的研发和教学经历，我们可以清楚地认识到，在营销传播领域，相对于西方来说，中国正在面临着“跨越式”的重大发展机遇。其主要原因如下：

1．相关历史

20世纪50年代，日本就开始从第二次世界大战的阴影中复苏起来：重构其工业基础，并根据国内相对较低的工资水平而力争成为低成本的供应商。众多的日本企业采用了“规模经济”的商业战略，即生产低成本、低品质、无差别的普通产品。而其他企业则采取了不同的商业战略，诸如丰田、索尼、松下、本田等公司专注于提升产品品质。通过运用戴明（Deming）等倡导和实践的全面质量管理（TQM）的基本原则，仅仅数年之后，日本企业就已经转变为制造业的领先者。简而言之，日本企业就是通过“跨越式”的发展战略超越了西方企业，其优异的产品品质是美国、英国甚至是德国的企业也难以超越的。于是，日本品牌就迅速获得了相当的市场份额，占领和主导了一些市场，例如汽车、电器、光学产品等。时至今日也是如此。

2．中国的机遇

我们预见到中国拥有“跨越式”的发展机遇并可超越西方企业。但是，这种成功超越的关键不在于产品品质或低成本，而是在于营销能力。换句话说，中国企业面临的机遇是在西方企业所坚信的商业规则——即营销传播方面——去战胜西方企业。这就是中国企业的“跨越式”发展机遇所在。

正如前文所述，我们认为西方企业正在力图变革其营销传播的模式和方法。它们意识到创立于半个世纪以前甚至更久的营销方法论和技巧，与当今21世纪的新兴市场已经是越来越格格不入。它们正在竭力从那些已经定型的或是已运用于营销培训的也是昂贵和陈旧的系统中脱离出来。同时它们发现这种变革阻力极大，也确有困难。那些已经根植于人心的系统模式难以被改变，因为，当现存的模式还在被过去的事实所证明是非常成功的时候，员工会拒绝采用那些新的方法。在西方，营销传播被认为是一种“艺术”。我们越来越意识到商业成功的真正驱动力是科学。而中国的企业管理者恰恰是科学方面的大师。这也确实就是中国成为全球最有效率的制造基地的原因所在。通过系统模式、关注过程以及注重于持续性的改进和提升，我们坚信中国的企业就能够成为比西方竞争者更具科学性的营销者，也就能够保护其国内市场和获得海外市场份额。因此，我们可以论证：21世纪中国的成功，不仅仅是取决于那些传统模式，例如自然资源、低成本和高效制造等，更多的将是取决于企业营销传播的技能。如果在下一个十年中，中国企业能够掌握营销传播工具，它们将真正成为全球经济发展的动力源泉，而不仅仅是处于低成本意义上的供应链的一环。

如何使用本书

我们相信本书已经为在21世纪获得营销传播的成功绘制了蓝图。这种成功的模式是基于数据和科技的，也同时兼顾了短期和长期；既具有前瞻视野和视点的管理导向，也注重于财务价值导向。总之，我们提供了使营销传播能够应用整个商业领域的模式，例如从一系列的、不关联的战术促销活动拓展到可发展的、可完善的和可测度的战略管理进程。

IMC，正如本书所论证的那样，已经具备了禁得起实践验证的历史进程。IMC已被全球众多企业所采用并加以完善，例如从IBM公司到3M公司、联邦快递公司等，以及近期从微软公司到其他更多大型企业等。IMC是基于持续性的改善和学习进程的，其中仍有众多领域有待于在将来得以进一步的完善和提升。

最重要一点的是，IMC是一种整体性的模式：IMC的基本假设之一就是企业组织的所有部分与其他部分是相关联的；IMC要求企业经理能够同步关注内部顾客和外部客户；IMC认为企业的能力在于其品牌以及与现有顾客和潜在顾客的关系；进一步来说，IMC坚信企业组织的任何事情都可以对其品牌价值和客户关系带来正面或是负面的影响。

希望本书作为参考指南能够有助于您进一步认识到营销传播发展的新境界。我们也期望为您所撰写的本书能够带来开卷有益的愉悦效果。

唐·E·舒尔茨博士

直播营销管理办法篇2

第二条在中华人民共和国境内开办、经营、使用互联网上网服务营业场所及对其实施监督管理，适用本办法。

本办法所称互联网上网服务营业场所，是指通过计算机与互联网联网向公众提供互联网上网服务的营业性场所（包括“网吧”提供的上网服务）。

第三条国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构负责，并有责任组织协调和督促检查同级有关部门，在各自职责范围内，依照本办法的规定，负责互联网上网服务营业场所的监督管理工作。

省、自治区、直辖市电信管理机构负责互联网上网服务营业场所经营许可审批和服务质量监督。

公安部门负责互联网上网服务营业场所安全审核和对违反网络安全管理规定行为的查处。

文化部门负责对互联网上网服务营业场所中含有色情、、暴力、愚昧迷信等不健康电脑游戏的查处。

工商行政管理部门负责核发互联网上网服务营业场所的营业执照和对无照经营、超范围经营等违法行为的查处。

第四条开办互联网上网服务营业场所，应当经有关部门审核同意，取得经营许可证并办理企业登记注册后，方可提供服务。

未取得审核批准文件、经营许可证和未办理企业登记注册的，不得开办互联网上网服务营业场所。

第五条开办互联网上网服务营业场所，应当遵守法律、行政法规和本办法的规定，提供良好的服务，加强行业自律，接受有关部门依法实施的监督管理。

公民、法人和其他组织有权对互联网上网服务营业场所进行社会监督。

在互联网上网服务营业场所上网的用户，应当遵守法律、行政法规的规定，遵守社会公德，严格自律，文明上网，开展健康文明的网上活动。

第六条申请开办互联网上网服务营业场所，应当具备下列条件：

（一）有与开展营业活动相适应的营业场所，营业场地安全可靠，安全设施齐备；

（二）有与开展营业活动相适应的计算机及附属设备；

（三）有与营业规模相适应的专业技术人员和专业技术支持；

（四）有健全完善的网络信息安全管理制度；

（五）有相应的网络安全技术措施；

（六）有专职或者兼职的网络信息安全管理人员；

（七）经营管理、安全管理人员经过有关主管部门组织的安全培训；

（八）符合法律、行政法规的其他规定。

开办互联网上网服务营业场所应当具有的计算机设备的具体数量，由省、自治区、直辖市电信管理机构会同同级公安、文化、工商行政管理等部门，根据本地实际情况确定。

第七条申请开办互联网上网服务营业场所，应当向县级以上地方人民政府公安、文化部门提交本办法第六条规定的相应证明材料；县级以上地方人民政府公安、文化部门应当自收到证明材料之日起30日内按照各自的职责审核完毕，经审核同意的，颁发批准文件。

获得批准文件的，应当持批准文件向省、自治区、直辖市电信管理机构申请办理经营许可证。省、自治区、直辖市电信管理机构应当自收到申请之日起60日内审查完毕，符合条件的，颁发经营许可证；不符合条件的，应当书面通知当事人。

取得经营许可证的，应当持批准文件和经营许可证到工商行政管理部门办理企业登记注册。

第八条获准开办互联网上网服务营业场所的，应当持批准文件、经营许可证和营业执照，与互联网接入服务提供者办理互联网接入手续，并签订信息安全责任书。

无批准文件和经营许可证，未办理企业登记注册的，互联网接入服务提供者不得向其提供接入服务。

第九条互联网上网服务营业场所需要与国际联网的，应当使用互联网接入服务提供者的接入网络进行国际联网，不得采取其他方式进行国际联网。

第十条互联网上网服务营业场所经营者，应当履行下列义务：

（一）在核准的经营范围内提供服务；

（二）在显著的位置悬挂《经营许可证》和《营业执照》；

（三）记录有关上网信息，记录备份应当保存60日，并在有关部门依法查询时予以提供；

（四）不得擅自出租、转让营业场所或者接入线路；

（五）不得经营含有色情、、暴力、愚昧迷信等不健康内容的电脑游戏；

（六）不得在本办法限定的时间外向18周岁以下的未成年人开放，不得允许无监护人陪伴的14周岁以下的未成年人进入其营业场所；

（七）落实网络信息安全管理措施；

（八）制止、举报利用其营业场所从事法律、行政法规明令禁止和本办法第十一条、第十二条所列行为。

第十一条互联网上网服务营业场所经营者和上网用户不得从事下列危害网络安全和信息安全的行为：

（一）制作或者故意传播计算机病毒以及其他破坏性程序；

（二）非法侵入计算机信息系统或者破坏计算机信息系统功能、数据和应用程序；

（三）法律、行政法规禁止的其他行为。

第十二条互联网上网服务营业场所经营者和上网用户不得利用互联网上网服务营业场所制作、复制、查阅、、传播含有下列内容的信息：

（一）反对宪法所确定的基本原则的；

（二）危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；

（三）损害国家荣誉和利益的；

（四）煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；

（五）破坏国家宗教政策，宣扬和愚昧迷信的；

（六）散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（七）散布、色情、、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的；

（八）侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；

（九）法律、行政法规禁止的其他内容。

第十三条互联网上网服务营业场所的营业时间由经营者自行决定；但是，向未成年人开放的时间限于国家法定节假日每日8时至21时。

第十四条违反本办法的规定，未取得经营许可证，擅自开办互联网上网服务营业场所，由省、自治区、直辖市电信管理机构依据《互联网信息服务管理办法》第十九条的规定，责令关闭营业场所，没收从事违法经营活动的全部设备器材和违法所得，并处1万元以上3万元以下的罚款。

第十五条违反本办法的规定，擅自出租、转让营业场所的，由工商行政管理部门依照有关工商行政管理的法律、法规没收违法所得，处以罚款，吊销营业执照，并由有关主管部门撤销批准文件，吊销经营许可证。

第十六条违反本办法的规定，擅自进行国际联网或者接入线路，擅自提供互联网接入服务的，由省、自治区、直辖市电信管理机构依照《互联网信息服务管理办法》第十九条的规定，责令改正，没收违法所得，并处违法所得3倍以上5倍以下的罚款；违法所得不足3万元的，处3万元以上10万元以下的罚款；逾期不改正或者再次违反规定的，责令关闭营业场所，并由有关主管部门撤销批准文件，吊销经营许可证和营业执照。

第十七条违反本办法的规定，未记录上网信息、未按规定保存备份、未落实网络信息安全管理制度、未履行安全管理责任、未采取安全技术措施的，由公安机关责令限期改正，并处5000元以上3万元以下的罚款；情节严重或者拒不改正的，责令关闭营业场所，并由有关主管部门撤销批准文件，吊销经营许可证和营业执照。

第十八条上网用户违反本办法的规定，实施危害网络安全和信息安全行为，制作、复制、查阅、、传播违法信息的，由公安机关依据《中华人民共和国治安管理处罚条例》、《计算机信息网络安全保护管理办法》和有关法律、其他行政法规的规定给予处罚。

互联网上网服务营业场所的经营者违反本办法的规定，实施危害网络安全和信息安全行为，制作、复制、查阅、、传播违法信息，或者对上网用户实施上述行为不予制止、疏于管理的，由公安机关依据前款规定给予处罚，并由有关主管部门责令停业整顿；对整顿后再次违反规定的，责令关闭营业场所，并由有关主管部门撤销批准文件，吊销经营许可证和营业执照。

第十九条违反本办法的规定，在限定时间外向18周岁以下的未成年人开放其营业场所，或者允许无监护人陪伴的14周岁以下的未成年人进入其营业场所的，由省、自治区、直辖市电信管理机构予以警告，并处5000元以上1万元以下的罚款；对再次违反规定的，责令停业整顿，并处1万元以上3万元以下的罚款；对三次违反规定的，处1万元以上3万元以下的罚款，责令关闭营业场所，并由有关主管部门撤销批准文件，吊销经营许可证和营业执照。

第二十条违反本办法的规定，经营含有色情、、暴力、愚昧迷信等不健康内容电脑游戏的，由文化行政部门给予警告，责令停业整顿，没收违法所得，并处违法所得1倍以上3倍以下的罚款，违法所得不足3万元的，处3万元以上5万元以下的罚款；再次违反规定的，除给予上述处罚外，责令关闭营业场所，并由有关主管部门撤销批准文件，吊销经营许可证和营业执照。

第二十一条违反本办法的规定，未办理企业登记注册开办互联网上网服务营业场所、未按规定悬挂营业执照、超范围经营的，由工商行政管理部门依法给予处罚。

第二十二条违反本办法的规定，被有关部门撤销批准文件、吊销经营许可证的，应在被撤销批准文件、吊销经营许可证之日起10日内到工商行政管理部门办理变更登记或注销登记；逾期不办理的，工商行政管理部门依法予以处罚。

第二十三条相关主管部门对互联网上网服务营业场所违反本办法规定的行为应记录在案。

被撤销批准文件、吊销经营许可证、注销或者吊销营业执照的，不得重新申请开办互联网上网服务营业场所。

第二十四条互联网上网服务营业场所经营者违反国家法律、行政法规和本办法规定的，除依法追究其法律责任外，对有失职、渎职行为的审批管理部门直接负责人和直接责任人，依法给予行政处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

直播营销管理办法篇3

一、指导思想上，从以办活动为目的转向活动营销为目的。

首先要明确，活动不等于活动营销。

活动营销是指通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值、系列性组合式的营销活动，以实现品牌的有效传播或带动促进产品的销售。它聚集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，打破了传统的营销方式，运用非常规的信息传递手段，努力获得更加猛烈、更有实效的传播效果。

活动是手段、是媒介、是平台、是方式，营销是目的、是结果、是诉求、是最终归属。活动是基础，营销是目标和活动的价值体现。

我们常说的“办看得见的广播”，是“办活动”；站在营销的角度看，活动本身也是一个产品，活动营销可以通俗地表达为“经营和销售活动，实现利益最大化”。

湖北之声“春联大奖赛”已经连续举办了33届，是目前国内媒体中连续举办时间最长的文化活动之一。这一赛事每年吸引世界各地成千上万的楹联爱好者参加，他们以各种方式投寄参赛作品，每年平均有20万幅左右，最多的时候达50多万件。原湖北人民广播电台因为连续举办这一公益文化活动，获得中国楹联学会颁发的“中国联坛之声”荣誉称号，是国内唯一获此殊荣的媒体。

应该说，“春联大奖赛”立意高、公益性强、持续时间长、影面广，经过多年投入和打造，已经具备了一个大型系列品牌活动的要素和基本条件。但是，这一活动在很长一段时间里都处于“赔本赚吆喝”状态，有品牌影，但没有形成品牌价值。究其原因，多年来，举办者将注意力主要放在做活动上，而忽视了活动营销，没有为这个好活动找到买家。

广播实行频道化经营之后，活动成本逐年提高，新闻综合广播单频道出资举办这类大型活动难以为继，开始积极探索活动营销――做好大赛的同时，将大赛的各个环节售卖出去，几年来逐步形成了相对固定的盈利模式，使这一持续多年的公益文化活动焕发新的生机与活力。

二、活动营销的价值核心和盈利点是影力。

媒体主办的活动的影力主要包括两个方面，一方面是媒体本身的影力，另一方面是活动的影力，两者相辅相成，既相互促进又相互制约，还可以相互转化。媒体影力与活动影力通常成正比，活动做得好不好也会直接影到媒体的社会影面和美誉度，但活动营销的最高境界是既可以在短期内迅速、大幅度提升媒体影力，又能获得超值的经济回报――这也正是在新的市场竞争环境下，媒体和企业亟需借力活动营销的关键所在。

赞助商和客户看重的不是活动本身，而是活动和媒体的影力。更准确地说，是媒体活动对客户目标消费者的影力。在扩大活动影的过程中，不断增加曝光率，融品牌形象宣传、产品促销推广于活动的每个环节和细节，让消费者在参与活动的过程中在更自然、更愉悦的状态下认知和接受企业、产品和服务，有效避免传统广告填压式的“轰炸疲劳”和反感，达到更好的广告传播效果。在这一点上，媒体和商家的需求高度一致，这也是活动营销可以实现社会效益和经济效益双赢的基础。

扩大活动影力应该注意的几个方面：

1、从时间上看：事前、事中、事后各个阶段都要将扩大影力放在重要位置：活动前的造势、设置悬念、吸引注意力；活动中，执行的各个环节、层次、媒体报道跟进，让活动成为一段时间的关注点和热点，制造事件、制造话题、制造气氛。

2、从空间上看：线上线下密切配合，全方位热点，场内场外全方位互动，新媒体和传统媒体互动，多方位占领。广播在线宣传是一个封闭的线性模式，一定要想方设法打开空间。让活动宣传走出直播间，走出单纯的广播声音传播：“看得见”是前提，“时时处处都看得见”是更高的要求和标准。

3、从人群上看：媒体受众、商家消费者、社会各阶层全覆盖。

4、从方法上看：预告、广告、节目、海报、网站、微博、外场活动、事件营销等等，多种手段并用，为活动作广告，不断制造话题热点。

还是以春联大奖赛为例：从2007年开始，“春联大奖赛”除保留多年合作单位中国楹联协会、湖北省楹联协会作为主办单位外，还力邀门户网站、中国国际广播电台等加盟协办，2011年更是成功邀请湖北省委宣传部作为主办单位。在活动策划、执行各个环节做足宣传和预热，扩大影、提升档次；同时致力于活动营销，招商之路一波三折又柳暗花明。2008年，一家有实力的房地产公司出资30万为活动冠名，但举办一届之后该客户就坚决拒绝继续为活动冠名。从2009年起，一家保健品经销商开始赞助“春联大奖赛”，之后连续三年每年都主动提出继续赞助活动。从2010年开始，汽车客户也加入到活动中，为春联大赛的后续活动“新春送祝福，真情传万家”提供赞助。不同的客户商家对活动的态度截然不同，冷热之间大有玄机。

春联大奖赛前期遭遇的销售瓶颈就在于，活动影力涉及的人群与房地产商目标消费者重合度不高。客户如果不能通过活动提升企业品牌价值、或者直接促进销售，是不愿意为活动买单的。

三、影力转换为价值的关键是活动要素的整合与客户利益的满足。

活动营销一般包含四个要素：一是活动，活动是传播和促销的平台、载体和媒介；二是赞助商，没有资金赞助，费用就无法保证；赞助商出资赞助的前提是通过活动提升品牌、拉动人气、促进销售；三是受众，也就是活动的参与者、消费者；四是媒体，媒体自己主办的活动在这一要素上有先天优势，这也是为什么近年来媒体广泛开展活动营销的主要原因之一。但单一的媒体远远不够，还需要通过活动整合网络、电视、报纸、手机等多种媒体进行再传播、再放大。

影力转化为商业价值要把握以下几个基本原则：

1、共赢原则：共赢是活动营销的基础。多方共赢：主办方、协办方、赞助方、受众、消费者都能受益。

在活动营销过程中，各方要明确各自的投入产出，确立一个合理的收益目标。媒体付出的是无形资产：政府行政资源、版面时间资源、节目资源、人力资源等等，可以获得的是知名度、美誉度、影力、传播力、经济效益；活动赞助方(商家)主要付出的是广告费、赞助费、人力资源等，希望收获的是更大的广告效应、企业和产品的知名度、美誉度，以及最终能促进产品和服务的销售带来的经济效益。

2、人群的一致性：活动影人群和客户目标人群要一致。

媒体要善于寻找自己的受众中与客户目标消费者重合度最高的那一部分，并通过活动将他们吸引到同一个平台上。一致性越高，意味着客户投放越精准、性价比越高。

新闻综合广播近两年在“春联大奖赛”赛程部分结束后，又以“春联”为元素拓展到“新春送祝福，真情传万家”环节，春联作为新年礼包的一部分，源源不断送到政府机关、企业社区、贫困老区、春运一线等干部群众手上。将一个专业性强、相对封闭的赛事转化为直接面向不同受众群的系列户外公益活动，每个分场都是一个新闻事件的现场，吸引各路媒体关注报道；还可根据客户目标受众订制分场活动，对客户产生了强烈吸引力。

3、合理定价：

定价原则：在保本微利的原则下，活动的价格要考虑以下几个基本因素：成本(直接成本+间接成本)+目标利润(有形收入+无形利益)。成本是相对固定的，活动价格原则上不应低于直接成本。

直播营销管理办法篇4

传统的营销传播模式在新一轮的技术媒体中慢慢淹没，以计算机及现代通信技术为支持的新媒体慢慢成为媒体间的“新宠”，因为与传统的营销传播模式有其不可比拟的优势，正在整合现有的营销传播途径，以一种新理念、新方法慢慢进入媒体的全新发展模式。本文首先分析传统媒体在整合营销传播中的弊端，深刻分析新媒体对整合营销传播价值产生的效果，为新媒体在整合营销传播价值方面的研究提供重要支撑。

关键词：

新媒体；整合营销；传播价值

整合营销传播理论一直以来是国外研究的重点，早在80年代整合营销传播的书籍已经问世，并且以一种新的整合媒体传播体系慢慢对后期的研究产生巨大影响。其理念是以客户服务为中心，整合现有企业的信息，将企业的品牌通过建立恰当的传播途径，传达到客户心里，以实现营销的目的。因为其有不可比拟的理论及实践优势，慢慢成为企业最广泛的传播营销手段。

一、传统媒体在整合营销传播中的弊端

企业开展营销的目的是为了保障客户的满意度，让客户了解企业的品牌形象，通过营销传播，基于客户的消费习惯，利用信息的传播手段将能引导客户消费的信息及时的传达到客户手中。在新阶段传统媒体传播时代，主要依靠广告进行传播，具体的形态包括电视、杂志等。整合营销传播更侧重于对信息传播手段的有效整合，通过利用传统的传统传播手段，将企业信息传达到客户心中。通过对传统媒体在整合营销传播的定位分析，其在整合营销传播的有其自己的弊端，具体如下：1.信息单向传播性。传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，即最终事宜一个信息源，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受，没有办法选择，对于大量的信息无法将最有价值的部分传递给客户，客户一旦有这样的心里，必然导致信息传播的逆反性，不利于信息的传递。2.传播的同质性。传统媒体通过广播等手段，以相同内容的信息、以相同的方式传播到客户手中，缺乏必要的创新性，没有区分受众的不同特性，无法开展针对性的营销，因为需求点不一样，很难达到“以一对百”的实际效果，只是大众化的传播，起不到很好的效果。3.无法评价效果。传统媒体传播消息之后，没有办法通过准确的计算方法计算营销的传播效果，想要统计分析，需要通过大量的高成本的调查问卷，而且反馈的信息具有滞后性，没有为企业的营销传播提供合适的策略支撑。

二、新媒体特征及整合营销传播价值分析

尽管传统媒体在有效整合营销传播中具有弊端，但是传统媒体在整合营销传播上依旧是主要的传播媒体，其弊端仅仅对比新媒体。那么新媒体在整合营销传播有哪些价值以及其本身的优势有哪些？具体的分析如下：1.产生双向互动效果。新媒体的出现克服了传统媒体的传播途径是基于一点到多客户的传播，通过信息传播手段将信息传递到客户手中，在这种模式下，客户是在被动地接受的问题，通过在各种传播渠道下，客户自主选择。2.群体分类效果。新媒体能够通过对受众群体的切分，有目的开展信息传播，传统媒体的弊端是没有办法将合适的广告内容传递到真正需求信息的客户。一般新媒体如网络社区、订阅号等，都有针对性客户群体，因此可以进行群体分类所以更能有针对性。实现有针对性的定点投放，可以减少困扰，不能实效保质传播。3.可准确评价效果。精准的信息在传播过程中，可以实现对传播效果有效性评价，新媒体因为具有区域性，如网站点击率、购买率等购买行为数据，进行客户行为分析，有针对性地开展精准营销和客户的精准客户服务，可以很有效地衡量客户对现有品牌的营销，进而有针对性制定营销策略。4.多媒体多渠道传播效果。新媒体通过多媒体渠道，利用丰富的内容表达形式，如一些图形等可视化的表现形式，将企业的亮点直观的展示出来，因为具有表现力强，是典型的富媒体的表现，通过强化信息传播的广度和宽度，让客户能够感受到其冲击力，吸引客户进行点击相关内容，这相较于传统媒体具有很好的多渠道传播效果。5.客户体验效果强。客户在与新媒体互动的过程中，自身是在参与这个过程，这个是新媒体最有优势的特性，这个也是未来互联网媒体发展的趋势。新环境下，仅仅通过花哨的表现内容已经不足以引起客户的注意，这样必须通过其他的方式，如建立小游戏、社交聊天等方式让客户参与进来，让其在体验中了解企业信息，在这个过程中，亲身的经历让新媒体传播效果更佳，网络营销的效果更好。6.不受空间限制。新媒体传播的过程不受时间、空间的限制，所有的信息传播都可以通过固化平台上获取，这些信息不会因为发送者与接受者的距离，影响传递效果，反而客户可以无障碍地接收到自己想要的信息，实现实时的交流、传递、沟通信息。通过以上对新媒体价值体现的描述，很容易得出结论，即新媒体可以很好地整合营销传播媒体，可以很好地契合新媒体的特征，实现特征与价值的完美结合合。

三、结论

随着新技术的发展，互联网、移动技术日新月异地发展，数字新媒体慢慢出现，并且应用到了营销传播中。针对新媒体的定义是指基于新技术，通过互联网等渠道，以手机等多样化的渠道，实现信息传递的目的。它是一种新科技与媒体的结合，以一种新的传播理念在营销界传播。从现有的定义理解上了解，新媒体基本上包含了应用到的互联网技术。新媒体从未来的发展来看，一定会掀起一股新形势的热潮，整合营销传播手段及环境也在新媒体的推进下慢慢走向成熟。

参考文献：

[1]陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析[J].国际新闻界,2012,43（4）：629-632.

[2]孙长胜.新媒体营销势在必行[J].中国高新技术产业导报,2011,39（9）：975-980.

直播营销管理办法篇5

什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和需要探计的课题。为此，某专业医药报记者与21世纪福来传播机构总经理娄向鹏，就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。

记者：与广告营销比，你认为公关营销有哪些特征？你如何理解公关营销的作用？

娄向鹏：

公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；

公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；

公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；

公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；

公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；

在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的。

比如我们服务的神威药业，市场根基主要在第三终端，在使用大众媒体药品广告受限的情况下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的“引领现代中药，推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。

记者：公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗？如果不可以，你认为各有什么侧重点？有哪些共通之处？

娄向鹏：

公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系，优秀的公关营销往往是事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。

但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来在帮助章光101营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》，这些工作是新闻营销，不是公关营销。从公关营销的角度来看，新闻营销、事件营销都是公关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，事件就没有任何用处。

记者：公关营销一般应包括哪些方面？主要内容和方式有哪些？

娄向鹏：

公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻会、座谈会、论坛、企业举办的展览会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片。企业赞助或主办的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告无疑也是公关营销。

从广义上说，娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助了“全国PUB歌手大赛”、民生药业独家冠名央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维和市场力！

值得一提的就是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们很难看到伟哥的广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这就是公关营销的力量。

记者：公关营销的目的是什么（销售？品牌？知名度？为解决某一具体问题？为配合其他策略？）？企业公关和产品公关从策略上（包括时机、方式、对象、规模、媒介等的选择）应有哪些不同？

娄向鹏：

公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同。危机公关毕竟是事后公关，是被动的公关或称应对性公关。积极的公关营销的目的其实与广告一样，是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认知的活动，最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药保健品行业广告受限、消费者对整个行业信任度降低的情况下，公关营销是一种很好的办法。关键看你会不会用。

一是公关营销要善于困境借势。困境，你困别人也困。困境，正是公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感，这是机会。但是由于诸多政策和的管控，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行营销传播。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好的认识和预防禽流感的同时，有效的扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通过赞助央视春晚评选，发起21家庭计划等一系列的公关活动，广泛建立了具有良好社会责任感的企业形象。

二是公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能急功近利。它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深入，会给企业带来很强的美誉度和可信度。

辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司，总计捐款3500万美圆；2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。

记者：企业公关和产品公关可否一起进行？可以的话要注意什么？

娄向鹏：

可以！江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万各年龄层的人报名参与，“俘虏”了一大批的消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。

企业公关和产品公关双管齐下，应注意三点，一是产品名称和企业名称必须能够同时出现；二是产品名必须跟公关活动主题高度融合，不能牵强附会；三是活动内涵和细节要和产品属性和产品信息紧密结合。“仁和闪亮新主播”无疑做到了。

记者：公关营销可以单独开展吗？在什么样的情况下（配合？系统化规划？随机开展？）效果才会最好？

娄向鹏：

公关营销完全可以单独开展，但是，发挥公关营销和广告各自的优势。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关营销是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。

要想与消费者建立牢固关系，就要与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌——公关营销用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。

记者：目前企业的公关营销有哪些误区？具体表现有哪些？

娄向鹏：

过去企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能单一，现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明，企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。

现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对公关营销作用的认识仍然不够，对公关营销与其它营销手段的关系认识不够，对整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在“被动公关营销”阶段。当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。

说到公关营销误区，我要说首先要解决企业界在营销上的误区：第一，推崇“博傻”经济，把消费者当傻子看。实际上现在市场争战已经变成“博精”，消费者已相当精明，企业再不改变真是越搏越傻了。第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同营销，后来又是会议营销、直销、跟随大企业广告专事终端拦截，不会把各种资源和营销手段整合到一起，不会得到1+1>2的效果。第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不懂得和媒体进行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这三大营销误区，营销效果一定会有大的突破，在思想观念上才会转变为积极主动和常态系统的公关。

记者：你所在企业最成功的一次公关营销取得了哪些效果？成功的原因主要有哪三点？

娄向鹏：

肝药是最不好做传播的产品。面对2004年部级肝药新药“参灵肝康胶囊”（也就是后来的“新甘道”），在“抑制病毒”、“增强免疫”、“改善症状”（降酶、退黄等）三大方面全面突出的好产品，我们运用大公关营销取得了营销突破。

我们的公关目标是吴阶平及他领导的“吴阶平医学基金会”。其原因在于首先，吴老作为中国工程院院士、中国科学院院士、原全国人大常委会副委员长，肩负中国医学泰斗和政治领袖双重身份，非常权威，其次，由他发起组织的“吴阶平医学基金会”致力于优秀医学成果的宣教、普及和公益推广工作。

第一步，好产品经得住大权威的审核。吴老经过对产品认真考察，对审评工作欣然接受。“吴阶平医学基金会”组织了数十位权威肝药、肝病专家，对新甘道产品进行论证。结果，不仅产品得到专家的高度认同，对我们提炼的“毒茧”说、“新甘道”能够溶解病毒变异后的加厚外壳“破茧杀毒”概念也大为赞同，认为这些概念生动形象地讲清了中国人乙肝多发的根本原因，是科学的。

第二步，让大权威替好产品说话。肝药不能在大众媒体上做广告，那么，大公益、大权威成就大信任。我们让大权威替产品说话。于是，我们再次邀请“吴阶平医学基金会”联合开展肝病公益推广活动。由吴阶平医学基金会主办、科技日报社、香港陈氏企业集团协办、湖北易达医药承办的“新甘道全民乙肝防治宣教专项活动暨新甘道科技成果报告会”3月5日在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，吴阶平、钱信忠、齐谋甲、洪涛，以及来自北京各大医院的数十位专家到会并发言。卫生部乙肝防治领导小组专家组组长、中科院院士庄辉也接受了媒体的专访。

第三步，大信任还要大传播。将这次活动通过新闻媒体充分传达出去，化“盛事”为“胜事”，《中国医药报》、《医药经济报》、《健康报》、《人民日报》、《科技日报》等数十家媒体对此进行了报道。权威支持，舆论参与，为产品找到宣传途径，同时也使产品美誉度得到有效提升！

第四步，大传播带来大收获。2005年蒙交会上，以吴阶平领衔的专家阵容立即引来大批肝药经销商的关注，许多业界大腕为这场超级公关的成功大为赞叹。蒙交会上，全国三十几个城市当即签定合作协议。

新甘道经过一年的运作，一举成为OTC渠道肝药前三甲。新甘道的大公益营销，成功突破处方药和肝药市场的政策壁垒和竞争壁垒，成为中国肝药市场的新经典！

记者：你认为在去年的医药保健品行业，最成功（或最失败）的公关营销案例是哪个？成功（或失败）在哪三个方面？

娄向鹏：

广药集团跳出营销怪圈和恶性循环，率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开大规模的互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销，为挖苦心思进行营销创新的同行们提供了大公益公关营销的一剂良药。

这是大公益大公关的优秀案例，其成功之处在于：

一是大公益带来大关注、大传播。这场公关营销真正为消费者负责，因为关系到每个人的切身利益，所以影响非常广泛，媒体争相传播，全国同行纷纷响应，比如海口药监局、金康药业、老百姓大药房等政府部门及零售药店都加入了行动当中。广药集团所属的企业和药店得到了免费的海量宣传，知名度和美誉度大幅度提升。

二是让消费者动起来了。仅仅是听一听看一看的活动，对消费者的影响远不如让他行动起来来得深刻，这又是体验营销。消费者提着从家收集的过期药品，心里不免会念叨着广药集团的好处。到了回收点，工作人员“借机”灌输一些利于企业的信息。到了工作单位，与同事谈起送过期药品的事儿，又为企业做着二次传播。广药集团太值了！

三是净化营销环境，树立行业典范，体现了现代企业崇高的社会责任感，提高了全行业营销竞争水平，为医药行业带了个好头。

记者：除了上述话题，你对公关营销还有哪些独到的观点和思考？

娄向鹏：

公关营销必将成为现在和未来中国医药营销的新焦点和主流变革趋势之一；

公关营销将成为医药企业突破现阶段营销困局的重要策略和手段；