企业直播营销篇1

05年，广药集团跳出恶俗营销怪圈，率旗下15家医药企业创建“家庭过期药品定点回收机制”活动，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，大张旗鼓地回收家庭过期药品。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药对消费者高度负责的精神受到了全社会的热烈欢迎，广药集团的知名度和美誉度得到极大地提升，在严管之下，为医药保健品的营销传播找出了一条阳光大道。

公关营销，新市场条件下不可替代

以营销为目的的公关活动就可称之为公关营销。在营销传播手段上，医药企业已经掌握了广告、事件营销、新闻营销、科普营销等手段，但对公关营销还不太熟悉。与广告相比，在广告受限的新市场条件下，公关营销具有不可替代的优越性。

公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；

公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；

公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；

公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；

公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；

在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的，而且单位到达成本持续升高。

福来服务过的神威药业，根据企业市场根基主要在第三终端的实际，在使用大众媒体药品广告受限的情况下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的“引领现代中药，推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。

公关营销与新闻营销、事件营销的异同

有人把公关营销与新闻营销、事件营销划等号，其实，公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事。

一切有着营销目的的公关活动都可称之为公关营销，新闻营销、事件营销应当视为公关营销的手段。在应用时，公关营销与新闻营销、事件营销有时是等同或部分重叠的关系，优秀的公关营销往往是事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得了巨大成功。这场超级整合营销传播其实就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。

但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来在帮助章光101营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》。这些工作是新闻营销，不是公关营销。从公关营销的角度来看，新闻营销、事件营销都是公关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，那么事件就没有任何用处。

公关营销的形式和方式

公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻会、座谈会、论坛，企业举办的展览会、演唱会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片；企业赞助或主办的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告，也是公关营销。

从广义上说，娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助“全国PUB歌手大赛”、民生药业独家冠名央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维和市场力！是在用娱乐手段做公关营销。

值得一提的是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们好像没有看到伟哥做过广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这其实是公关营销的功劳。

公关营销是一种积极的营销，应该纳入企业营销管理和营销策略之中。

公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同。危机公关是被动的公关或称应对性公关。积极的公关营销的目的其实与广告一样，是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认知的活动，最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药保健品行业广告受限、消费者对整个行业信任度降低的情况下，公关营销是一种很好的办法，应该纳入企业营销管理和营销策略之中。关键看你会不会用。

一是公关营销要善于困境借势。困境，你困他人也困。困境，正是公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感，这是机会。但是由于诸多政策和的管控，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行营销传播。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好地认识和预防禽流感的同时，有效地扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通过赞助央视春晚评选，发起21家庭计划等一系列的公关活动，广泛建立了良好的有社会责任感的企业形象。

二是公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能急功近利。它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深入，会给企业带来很强的美誉度和可信度。

辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青，并不是靠大量的广告堆砌成的，而是依靠持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多，总计捐款3500万美元；2003年SARS爆发后，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元物品和资金。

广药集团开展的“家庭过期药品定点回收机制”活动，就是因为活动本身的大公益性，才带来大关注、大传播。这场公关营销真正为消费者负责，因为关系到每个人的切身利益，所以影响非常广泛，媒体争相传播，全国同行纷纷响应，比如海口药监局、金康药业、老百姓大药房等政府部门及零售药店都加入了行动当中。广药集团所属的企业和药店得到了免费的海量宣传，知名度和美誉度大幅度提升。

三是地面营销要与公关营销配合起来，将公关势能转化为销售势能。公关营销的最终目的是为销售，不是作秀。在开展公关营销时，要在渠道、终端设计和实施活动，与公关营销呼应起来，把公关的势能承接到营销环节上来，促进销售。比如，终端要有公关主题海报，要以公关主题的名义开展与消费者互动的公益或促销活动。

江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万各年龄层的人报名参与，“俘虏”了一大批的消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。

四是要让消费者动起来。仅仅是听一听看一看的活动，对消费者的影响远不如让他行动起来来得深刻。优秀的公关营销要让消费者动起来，这又是体验营销。还以“家庭过期药品定点回收机制”活动为例，消费者提着从家里收集来的过期药品，心里不免会念叨着广药集团的好处。到了回收点，工作人员“借机”灌输一些利于企业的信息。到了工作单位，与同事还要聊一聊送过期药品的事儿，免费为企业做着二次传播。广药集团太值了！

破除公关营销误区，走在时代的最前列

过去企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能极为单一。现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明，企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。

现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对公关营销的作用认识仍然不够，对公关营销与其它营销手段的关系认识不够，对整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在“被动公关营销”阶段。当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。

企业直播营销篇2

【关键词】广告；市场营销；关系

所谓的广告指的就是广告主通过付费的形式，借助一定的媒介如广播电视、报纸杂志、网络等来向社会大众传播相关产品信息的活动，其最基本的特点就是能够采用各种形式进行传播，例如海报、卡片、汽车、打火机等都可以成为广告的载体，当前的广告已经不仅仅是传播产品的信息，更多的是宣传一种服务理念和社会观念，例如海尔洗衣机在宣传的时候更多的是侧重节约用水。而是市场营销战略相关理论中关于促销战略共有四种：广告、人员推销、公共关系和营业推广，其中广告可以说是处于绝对的领先地位，其传播速度、覆盖范围和费用等较之其他方法更具优势。因此，深入的分析研究广告与市场营销战略之间的关系具有普遍的现实意义。

一、广告应当服从整体市场营销战略

（一）广告应当服从目标市场战略

目标市场战略指的就是企业在完成战略市场划分的基础之上根据自身的实际情况和未来市场走势的预判来选择一个或者多个市场作为企业最为主要的目标市场，该市场是当前企业工作重心，集中企业的大量资源，进行集中的生产销售。实际上，一个消费者的消费活动是受多方面因素的影响的例如年龄、性别、职业等，这种情况下企业只有对市场进行准确的划分之后才能够针对性的现在自己的目标市场，从而实现以最小投入获取最大利益的目的。一旦企业的目标市场选择错误，那么广告也就缺乏正确的引导，其作用往往是事倍功半，难以取得理想中的效果。例如我国派克钢笔，一直以来派克钢笔都是高端的代名词，但是随着社会的变化，其销售量不可避免的受到了影响，为了扩大市场占有率，其退出了一系列中低端产品，但是其广告宣传仍旧以之前的高端产品广告为主，如此一来广告是产品实际脱节的现象十分明显，最终得不偿失。

（二）广告应当服从市场营销组合战略

营销要素是多样的，对于这些营销要素企业需要进行有机的整合才能够确保营销活动能够迅速有效的向顾客传递信息，改变顾客的认识和行为，达到销售的目的。市场营销的组合重点在于对传播对象、传播内容以及传播收到的整合，即向谁传播、传播什么和如何传播。而广告作为市场营销战略的重要组成部分，其服从市场营销组合战略主要体现在以下两个方面：首先是广告与产品不能互相矛盾，广告与产品策略、价格策略以及其他营销传播策略必须相辅相成，不能够出现自相矛盾的现象，例如明明卖的是中低端产品却打出了高端产品的广告，这种做法往往是得不偿失的；其次是广告与其他传播手段不能存在脱节现象。对于企业来说，广告是重要但不是唯一的传播手段，最为理想的传播是多种传播手段在市场运作中一气呵成、浑然一体。如果广告与其他传播手段出现了脱节现象，那么毫无疑问将会极大的削弱广告的力度，无法达到促进销售的目的。

（三）广告应当以企业资源和市场需求为基础

正所谓“巧妇难为无米之炊”，广告做得再好，企业的资源如果无法满足需求的话也是于事无补的，因此正确的市场营销战略必须要保证企业的资源与市场需求相匹配，在制定广告计划是也应当充分的考虑到企业的人力、物力和财力资源。当前很多中小型企业面临经营风险的一个主要原因就在于没有考虑到自身的资源状况，明明资源不足却打出了各种口号，最终作茧自缚，影响了自身在消费者心中的形象，失去了市场竞争优势。

二、广告应当体现整体市场营销战略

（一）广告的理念层面

众所周知，企业的市场营销战略是不能和企业的经营理念相违背的，同样的道理，作为市场营销战略的外在沟通形式，广告无论是主题还是创意，其都必须紧紧围绕企业的经营理念来展开，否则的话广告所传播的信息是很难得到消费者的认可的。对此笔者认为上海整理汽车公司的做法是值得借鉴的，其在市场营销中为了顺利的推广“当代精神当代车”的精神理念，借用西西弗神话推球题材制作了极具表现力的电视广告，可以说是广告与企业经营理念完美融合的典范。

（二）广告的行为层面

正所谓“察其言行，知其素养”，企业的一举一动都充分展示了企业的内在精神，在市场营销中如何将自身的内在精神生动有力的展现给消费者是一个关键问题，传达效果的好坏与否直接决定了消费者对企业的依赖程度。而广告则是展现企业行为的重要告知途径，纵观现代企业的广告我们不难发现广告的重心已经不再是喊口号来宣传产品，而是通过记录企业的行为来向消费者传达一种内在精神如整理汽车公司从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等行为来传达其用户第一、质量、服务第一的内在精神。

（三）广告的视觉层面

视觉是广告的直接载体，如何找到能给消费者留下深刻印象的视觉形象直接关系到广告的效果。例如可口可乐的符号设计，两只手友好的握着同一个可乐瓶，而且通过手臂的长短的夸张展示可以明显看出一个递（下边的手）一个接（上边的手），这就通过符号的形式向受众传达了一个理念，那就是可口可乐的思想“传递可乐”进而“分享精神”，同时也符合可口可乐“快乐畅开”的全球营销活动主旨，毕竟我们都说“分享快乐”。而此也就是广告表面意义之后所隐藏的内容和思想意义。

（四）广告的持续性层面

从市场营销战略的实施过程来看，其大致可以分为市场营销战略计划阶段、市场营销战略执行阶段、市场营销战略控制阶段，而广告的持续性则是市场营销战略执行和控制阶段是否取得成功的一个重要标志。当前市场上在广告持续性上做得最好的就是脑白金广告了，十多年来，脑白金的广告虽然有所变动，但是我们可以发现其广告始终持续性的执行其“作为礼品”的营销战略。

三、结语

总而言之，广告作为市场营销战略的重要组成部分，其应当与市场营销战略的各个要素有机结合，相互配合、相互促进，科学合理的广告活动对于市场营销的战略实施毫无疑问是有利无害的。因此，在实践中，我们不能够将广告拉出来单独的设计，而是要将其放在市场营销的整体环境中进行思考，区别企业市场营销目标的顺利实现。

参考文献

[1]樊涛.对广告服从整体市场营销战略的探讨[J].现代交际.2014.12

[2]江连云.市场营销与广告策划的关系[J].现代营销(学苑版).2012.04

[3]杨素花.浅析广告与市场营销的关系及其应用[J].中国市场.2013.09

企业直播营销篇3

三、术：走出工业品行业的围城

是战略决定战略，还是战术牵引战略呢？看上去是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题。其实，在国内市场，偶然性往往大于必然性，所谓王侯将相、宁有种乎。战术，在相当大的程度上决定了战略是否成功。尽管，很多企业都开始学习规范化管理，希望将自己的成功与必然捆绑在一起。可是要知道，当规范化管理成为一种基本动作时，它也就成为了成功的必要条件了。那么，成功的充分条件又是什么呢？

叶敦明认为，工业品行业存在三种发展机会：战略、营销和品牌。当前来看，绝大多数咨询公司都把服务中心落在战略和营销，意图利用极强的杠杆效应，促动企业又快又好地发展。然而，这个杠杆效应并没有很好地体现出来。一是因为企业的战略选择空间狭窄，技术、资金、行业细分市场等局限性，留给每个企业、特别是中小企业的转身之地，小之又小。战略咨询的价值，也只能是梳理企业发展思路，尽量与行业演变轨迹对接、与竞争对手形成错位竞争。而至于营销咨询，据我的观察，也主要在组织结构、绩效考核、营销管理上，能够帮助企业减少管理漏洞、降低管理成本、提高沟通效率。可问题是，在既有的小格局下再怎么精耕，又都只能是图个温饱。工业品企业，其发展良机究竟在哪里呢？

品牌，这个一贯被工业企业漠视的领域，如今正成为工业企业又快又好发展的契机。不过，工业企业的品牌营销，往往被误解了。没有大媒体、没有大传播、没有大受众，不是问题的关键。问题是，绝大多数企业过于拘泥于“老三样”传播内部工具（画册、宣传片和网站）。而且，就是这个老三样，还是缺乏起码的策略和创新。品牌营销的战略、方法和体系，更是遥不可及。没有高效的品牌传播，战略与营销，就成了内部人自娱自乐的“闷骚”，缺少捕捉和时间市场大机会的能力。叶敦明认为，工业品行业中，外部的传播机会带来的营销效率提升，要明显大于内部管理改善。

1、B2B与B2C的有机结合，催生跨界营销。

B2B营销，其概念要远宽于工业品营销。B2B营销，却经常被误解。从企业角度来看，他们把品牌简单地等同于画册、宣传片和网站等几个传播工具，成了人际传播的简单补充，品牌传播没有纳入到企业战略体系中。从工业品营销咨询人员角度来看，他们大多对品牌认知不深、方法不创新，而且还抱着营销独自定乾坤的狭隘观念。

B2B营销传播，目标对象清晰，理论上更适合做精准传播。但由于客户采购中心的多个角色参与、采购周期偏长、品牌刻板认知等因素，传播对象从固定靶变成了移动靶，等你瞄准了，目标也飞走了。而且，工业品营销当前常用的直销媒体也都存在着分散、乏味、公信度差等问题。

叶敦明认为：传播效果=传播数量X传播质量。B2B品牌传播量相对较小，传播质量上就必须大做文章，此所谓深度传播。深度传播，在传播内容、媒体选择、人际互动上，必须借鉴IMC整合营销传播，在同一个声音、接触点管理等方面做到精准有力。产品品牌、企业文化、人员形象、管理模式、企业家品牌、公关事件、行业营销、社会公益，构成了B2B品牌传播的立体架构，一个工业企业要学会消费品企业的品牌意识、品牌管理体系、创意制作质量，让每一次传播都形成精准打击。

打开巴斯夫的中国官网，你就会惊讶于他们的一系列品牌创意海报：创可贴爱上水、非洲爱上水处理、鼻子爱上新刷的油漆、小朋友爱上化学、大自然爱上汽车。以“爱”为主题，传达了环保性能和理念，一个大众陌生的工业品，就这样自然而然地与生活勾连了起来。这是不是与刻板的工业品品牌传播差距很大呢？

2、品牌传播，当硬实力遇上软性影响力。

工业品的品牌传播，普遍存在着一个假定：采购者是一个理性群体，他们会客观地运用各项量化指标考量采购对象，然后依据精准的评估方法，最终确定采购对象。而且，一旦有了首次采购，之后的持续购买就会变得容易，因为客户的整体系统有了一定的依赖性，转换成本显著增高。

这个理性的假定，直接牵涉到品牌定位、销售化品牌工具和深度传播体系的沟通。在叶敦明接触的不少工业企业中，都会发现这样的典型现象：品牌定位策略裸露、品牌工具简单乏味、深度传播体系蜻蜓点水。在品牌定位时，过多地烙上了企业发展目标，比如成为XXX行业领先者，或者XXX产品第一品牌，对于客户而言几乎无意义。品牌工具则是产品、技术指标、生产过程的文字加图片的简单化处理，毫无阅读兴趣可言。虽然网络、展会、行业网站和杂志、展厅等传播渠道，都各有涉及，但既有一个总体传播目标、计划，也没有媒体组合策略、传播效果评估。

工业企业的品牌定位，其根基在技术、品质和服务，但其概念和广告语，应该落脚在客户认同、与对手差异的有效概念抽屉中。“徐工徐工，助您成功”，虽然直白，但确实符合购机者发家致富的朴素心理。而后来的“挺起中国制造业的脊梁”，就有王婆卖瓜之嫌。

销售化品牌工具，是指VI、画册、宣传片、网站、展厅等品牌传播基本方式。必须要把客户关注的理性价值，演绎成客户感动的感性价值，有了品牌共鸣，传播才能达成真正的效果。与此同时，深度传播体系也必须着手构建。不同的传播对象，不同的传播场合，需要针对性的传播内容，围绕目标客户构建多层次、长跨度、多种信息来源的品牌传播体系。

3、产品卖相，达成自我销售力。

工业设计的威力业已显露。实用，一度是国内工业品拒绝精湛设计的借口。反正自己的产品是在工厂里使用，花里胡哨的没有什么价值。可现在，外观是否好看，也成了产品质量的一部分，它是产品设计理念、加工工艺的最好佐证。小到扳手、冲击钻，达到叉车、挖掘机，好看的产品自己会说话。

企业直播营销篇4

关键词：企业品牌；整合营销；传播

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1674-7712（2013）10-0126-02

企业整合营销理念的出现引发了一系列营销观念的变革，整合营销的核心是使消费者对品牌产生信任，使其品牌长久存在消费者的心中。那么，在企业整合营销传播中如何发挥品牌的作用？树立品牌的形象？这是我们亟待关心的问题。

一、企业整合营销传播的核心元素：品牌符号

品牌是在消费者内心建立的独特符号。品牌符号具有外在形式和内蕴，品牌的外化形式就是符号，它着重于对人感官的直觉刺激，包括了音、形、字、色等基础要素以及与之相关联的隐喻，品牌符号集中折射出品牌价值。一般认为，品牌由理念识别、行为识别和视觉识别三个部分组成，理念识别是企业的核心价值观，包括企业的经营理念、企业精神、价值观、道德观、社会责任等等；行为识别包括内部行为识别和外部行为识别等；视觉识别包括基本设计和关系应用等。一个成功的符号能整合和强化一个品牌，让消费者加深对这个品牌的印象。

成功的品牌符号获得最能满足顾客需要的附加价值。在整个企业价值链构成中，营销是企业中的一个自成系统的价值链，而品牌是整个市场营销价值链中一个可以协调各种价值关系的最具有整合性的核心元素，具有独特的关联能力和竞争优势。汤姆・邓肯主张在整合营销传播中，用价值范畴的比喻来解释品牌关系和品牌资产的形成，及如何使企业成功经营的方式，要比传统的价值链有帮助。从产品到品牌，从产品功能到品牌形象，从产品独特的功能到品牌形象的独特个性，从满足消费者的实际利益需求，到满足消费者的心理感受，这的确是广告传播及其理论发展的一场伟大变革。定位理论、CI理论直至整合营销传播理论，也无不与品牌形象相连接，足见其理论涵盖之广博，理论价值和意义之重大，及其对后人之无穷启迪与深远影响。

企业整合营销传播创建品牌符号。企业整合营销传播的目的就是要树立良好的品牌，实现品牌价值最大化，所有的营销传播都必须为这一目标服务。从某种程度上来说，整合营销传播也就是“整合品牌传播”。它向消费者传达和谐一致的信息，打造强势品牌。美国学者威廉姆・阿伦斯与库特兰・博维认为整合营销传播突出了媒体的作用。他们指出：企业整合营销传播乃是通过制定并协调战略性传播计划，通过各种媒体以使公司员工、顾客、持股者以及广大公众之间建立并增强彼此有利可图关系的概念。由此可见，在整合营销传播过程中，媒体尤其是多种媒体的使用，是不可或缺的重要环节；一旦离开了媒体，企业与顾客之间则无法沟通。整合营销传播对各种传播手段加以整合，综合协调使用各种形式的传播方式，如广播、电视、印刷媒体、互联网等，传播统一的品牌形象。

二、企业整合营销传播的文化关联：品牌认同

整合营销传播就是要进行品牌信息的一致性传播，实现品牌认同。品牌符号具有视觉和听觉冲击力，消费者容易识别和记忆，激发消费者的向往，不断强化消费者对品牌的认同，尤其是一些历史悠久的品牌，或者是具有深刻市场影响力的强势品牌。品牌要在直觉形象上符合消费者的认知特性，能够完整传达品牌信息，要在消费者心中形成一个统一的品牌形象要运用整合营销传播，整合营销传播实际上就是品牌传播，它要求运用各种传播手段，使传播影响力最大化，使品牌形成一个综合的印象和情感认同，这种印象形成的过程，也是建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

品牌价值的形成体现在消费者对品牌价值的认同程度上。品牌认同是品牌以其产品和服务为载体，向消费者传递他们在情感、态度、行为方式和价值标准上一致性的信息，使消费者产生被认同感，品牌代表了消费者对满足某种需求的认同，从某种角度来讲，这种认同是企业的品牌价值。品牌经营的目的就是通过不断提高品牌知名度、品牌联想度与品牌忠诚度，把作为无形资产的品牌转化成为具体可感的价值。有了消费者对品牌的认可和忠诚才使得品牌资产得以积累，逐渐塑造一个具有文化内涵的品牌，最终凝聚成为品牌价值。品牌知名度是消费者对品牌的知晓程度，分为没听说过、知道、了解、熟悉四个层次，消费者总是喜欢自己熟悉的东西，所以，一个产品要成为品牌要通过大规模的媒体广告投入成功地占领市场，形成很高的品牌知名度。品牌联想度是品牌与消费者之间的情感联系程度，是“消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和”，包括品牌通过消费者的想象、品牌文化、品牌个性和符号提供的价值理念和身份归属等等，这是品牌为消费者提供的更高层次上的利益。整合营销传播增强消费者对品牌的感知，运用一切接触方式，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还包括产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播加大品牌认同的有力手段。

品牌成为一种文化导向。品牌的背后是文化，一个没有文化含量的品牌是空洞的，品牌文化是目标消费群易于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造和赋予品牌的，能凸现企业价值与文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，就是企业以目标消费群易于接受的价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话达到了企业、品牌和消费者之间的双向沟通，那么品牌文化的传播已经达到了高度的统一，因此说，品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。企业要培育一个消费者满意的品牌，就要通过品牌传播培育独具个性的品牌文化，其中所蕴涵的被消费者认同的价值意义、人文特质和文化象征等符号意义，这是品牌的最高追求。因为品牌作为一种文化导向具有市场号召力，在与顾客以及整个社会的对话中得到普遍的认同，由品牌所创造的价值已经上升为一种社会精神象征。品牌文化可以通过企业内部文化建设、消费者的人际传播、媒体报道、事件营销、广告、直效营销、公共关系等传播方式来建立。硬性认知是品牌的脸面，而感性认知则是品牌的灵魂，是树立品牌忠诚度的关键。当产品在功能、价格、渠道、促销等方面都趋于同质化的时候，只有极具个性的品牌形象才能维系消费者与品牌的长期情感。如可口可乐长盛不衰的原因就在于它是美国文化的一个载体，是美国立国精神的一个符号，是美国文化的象征。

三、企业整合营销传播的战略协同：品牌资源

品牌战略的核心是整合。整合就是对品牌资源进行合理的分配以及营销手段的协调运用，并按照统一的目标和策略将各个环节有机地结合起来，从而实现信息资源共享，形成一个有效率的整体，发挥最大的价值。美国卡罗莱纳大学托姆・邓肯教授认为，整合是整合营销传播的核心。他强调指出，整合营销传播理论的基本概念是协调，即整体大于局部之和。协调各种传播活动的全面影响大于各自单独活动或者彼此冲突的活动所产生的影响。唐・E.舒尔茨在《整合营销沟通》一书中提出整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，是对诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通等传播要素的重新组合。可见，整合是指对各种营销传播手段的协调，整合营销是对企业内外部资源的系统性整合，以提高整体协调和促进价值增值，各要素之间相互影响，产生协同正效应，达到效果最大化。品牌资源是企业品牌本身围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。这就要求围绕品牌的核心价值定位，将各种营销资源进行战略整合，从品牌与消费者接触的各个方面提升品牌竞争力，优化品牌资源，推进品牌资产增值，最大程度地创造品牌价值。

品牌资源整合从观念走向操作。在媒介复杂多样化的时代，营销和传播是紧密结合的两个部分，美国整合营销传播专家特伦希・希姆普指出，营销是传播，传播亦是营销，两者不可分割，营销传播手段相互整合在整合营销传播中。整合是一个至关重要的基本概念，整合营销传播从本质上讲，就是企业从战略的角度，通过各种传播形式的整合，达到企业与各种利益关系者的互利双赢，进而实现企业与社会协调发展的目的。新的品牌观念把工作中心放在策略性思维的远见卓识之上，不仅仅系统实施品牌传播而且引入战略性品牌管理思想。从广告到整合营销传播，信息和消费者认知的一致性达到了一个战略的高度，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。这就需要从战略角度进行长期的规划和资源配置的系统建设，从而使整合营销传播真正从观念走向操作。

整合营销传播迅速变化以适应不同层面的需要。在这里，整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标。从战术层面看，营销传播者深入了解消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利益关系者，以及社区、大众传媒、政府、各种社会团体等间接利益关系者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。通过计划、调整和控制等过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。从战略层面看，整合营销传播超越一般营销传播要求，还对整个组织形式和组织资源的全面整合重新配置。这并不是简单地把营销传播局限于某一单纯的执行部门，而是延展了其生存空间，在拓宽整合营销传播视野和操作范围的同时，也真正使整合营销传播成为一种战略意义上的协同和整合。也就是说，整合营销传播的功能在于将广告、促销等各种传播手段加以整合，以求产生最大限度的传播影响力。

参考文献：

[1]陆剑清.行为营销学[M].上海：立信会计出版社，2009.

[2]蒋旭峰，邓天颖.整合营销传播[M].杭州：浙江大学出版社，2009.

企业直播营销篇5

什么是公关营销？什么时候需要公关营销？如何开展公关营销？这是摆在我们面前有待厘清和需要探计的课题。为此，某专业医药报记者与21世纪福来传播机构总经理娄向鹏，就上述问题展开了讨论。下面是他们的对话。

记者：与广告营销比，你认为公关营销有哪些特征？你如何理解公关营销的作用？

娄向鹏：

公关营销是拉，巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖；

公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；

公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；

公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；

公关营销容易建立美誉度，广告可以快速建立知名度；

在很多时候，公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的。

比如我们服务的神威药业，市场根基主要在第三终端，在使用大众媒体药品广告受限的情况下，冠名中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的“引领现代中药，推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。

记者：公关营销与新闻营销、事件营销可以划等号吗？如果不可以，你认为各有什么侧重点？有哪些共通之处？

娄向鹏：

公关营销与新闻营销、事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系，优秀的公关营销往往是事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“超级女声”无疑是一个超级事件，蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得巨大成功。这场超级整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。

但事件营销、新闻营销不一定都是公关营销。比如福来在帮助章光101营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》，这些工作是新闻营销，不是公关营销。从公关营销的角度来看，新闻营销、事件营销都是公关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，事件就没有任何用处。

记者：公关营销一般应包括哪些方面？主要内容和方式有哪些？

娄向鹏：

公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻会、座谈会、论坛、企业举办的展览会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片。企业赞助或主办的公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告无疑也是公关营销。

从广义上说，娱乐营销也是公关营销。广东华南药业集团冠名赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭赞助了“全国PUB歌手大赛”、民生药业独家冠名央视“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维和市场力！

值得一提的就是辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们很难看到伟哥的广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这就是公关营销的力量。

记者：公关营销的目的是什么（销售？品牌？知名度？为解决某一具体问题？为配合其他策略？）？企业公关和产品公关从策略上（包括时机、方式、对象、规模、媒介等的选择）应有哪些不同？

娄向鹏：

公关营销是一种积极的营销策略，这与危机公关不同。危机公关毕竟是事后公关，是被动的公关或称应对性公关。积极的公关营销的目的其实与广告一样，是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标消费者对企业、品牌和产品认知的活动，最终目的都是促进销售。公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药保健品行业广告受限、消费者对整个行业信任度降低的情况下，公关营销是一种很好的办法。关键看你会不会用。

一是公关营销要善于困境借势。困境，你困别人也困。困境，正是公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感，这是机会。但是由于诸多政策和的管控，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行营销传播。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好的认识和预防禽流感的同时，有效的扩大了其拳头产品21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通过赞助央视春晚评选，发起21家庭计划等一系列的公关活动，广泛建立了具有良好社会责任感的企业形象。

二是公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能急功近利。它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深入，会给企业带来很强的美誉度和可信度。

辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司，总计捐款3500万美圆；2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。

记者：企业公关和产品公关可否一起进行？可以的话要注意什么？

娄向鹏：

可以！江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了15万各年龄层的人报名参与，“俘虏”了一大批的消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。

企业公关和产品公关双管齐下，应注意三点，一是产品名称和企业名称必须能够同时出现；二是产品名必须跟公关活动主题高度融合，不能牵强附会；三是活动内涵和细节要和产品属性和产品信息紧密结合。“仁和闪亮新主播”无疑做到了。

记者：公关营销可以单独开展吗？在什么样的情况下（配合？系统化规划？随机开展？）效果才会最好？

娄向鹏：

公关营销完全可以单独开展，但是，发挥公关营销和广告各自的优势。如果说品牌本质上是一种消费者的体验，那么公关营销是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的品牌塑造运动。

要想与消费者建立牢固关系，就要与消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌——公关营销用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉消费者，加深他们对品牌的印象。通过公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。

记者：目前企业的公关营销有哪些误区？具体表现有哪些？

娄向鹏：

过去企业一说到市场推广，只知道打广告，市场推广部就是广告部，职能单一，现在，许多企业的广告部已经被市场推广部取代了，市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明，企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到广告宣传、公关传播以及在与消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的整合营销传播。

现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对公关营销作用的认识仍然不够，对公关营销与其它营销手段的关系认识不够，对整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在“被动公关营销”阶段。当遇到问题了才想到公关营销，没有真正把公关营销纳入到营销策略和营销管理中来。

说到公关营销误区，我要说首先要解决企业界在营销上的误区：第一，推崇“博傻”经济，把消费者当傻子看。实际上现在市场争战已经变成“博精”，消费者已相当精明，企业再不改变真是越搏越傻了。第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同营销，后来又是会议营销、直销、跟随大企业广告专事终端拦截，不会把各种资源和营销手段整合到一起，不会得到1+1>2的效果。第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不懂得和媒体进行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这三大营销误区，营销效果一定会有大的突破，在思想观念上才会转变为积极主动和常态系统的公关。

记者：你所在企业最成功的一次公关营销取得了哪些效果？成功的原因主要有哪三点？

娄向鹏：

肝药是最不好做传播的产品。面对2004年部级肝药新药“参灵肝康胶囊”（也就是后来的“新甘道”），在“抑制病毒”、“增强免疫”、“改善症状”（降酶、退黄等）三大方面全面突出的好产品，我们运用大公关营销取得了营销突破。

我们的公关目标是吴阶平及他领导的“吴阶平医学基金会”。其原因在于首先，吴老作为中国工程院院士、中国科学院院士、原全国人大常委会副委员长，肩负中国医学泰斗和政治领袖双重身份，非常权威，其次，由他发起组织的“吴阶平医学基金会”致力于优秀医学成果的宣教、普及和公益推广工作。

第一步，好产品经得住大权威的审核。吴老经过对产品认真考察，对审评工作欣然接受。“吴阶平医学基金会”组织了数十位权威肝药、肝病专家，对新甘道产品进行论证。结果，不仅产品得到专家的高度认同，对我们提炼的“毒茧”说、“新甘道”能够溶解病毒变异后的加厚外壳“破茧杀毒”概念也大为赞同，认为这些概念生动形象地讲清了中国人乙肝多发的根本原因，是科学的。

第二步，让大权威替好产品说话。肝药不能在大众媒体上做广告，那么，大公益、大权威成就大信任。我们让大权威替产品说话。于是，我们再次邀请“吴阶平医学基金会”联合开展肝病公益推广活动。由吴阶平医学基金会主办、科技日报社、香港陈氏企业集团协办、湖北易达医药承办的“新甘道全民乙肝防治宣教专项活动暨新甘道科技成果报告会”3月5日在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，吴阶平、钱信忠、齐谋甲、洪涛，以及来自北京各大医院的数十位专家到会并发言。卫生部乙肝防治领导小组专家组组长、中科院院士庄辉也接受了媒体的专访。

第三步，大信任还要大传播。将这次活动通过新闻媒体充分传达出去，化“盛事”为“胜事”，《中国医药报》、《医药经济报》、《健康报》、《人民日报》、《科技日报》等数十家媒体对此进行了报道。权威支持，舆论参与，为产品找到宣传途径，同时也使产品美誉度得到有效提升！

第四步，大传播带来大收获。2005年蒙交会上，以吴阶平领衔的专家阵容立即引来大批肝药经销商的关注，许多业界大腕为这场超级公关的成功大为赞叹。蒙交会上，全国三十几个城市当即签定合作协议。

新甘道经过一年的运作，一举成为OTC渠道肝药前三甲。新甘道的大公益营销，成功突破处方药和肝药市场的政策壁垒和竞争壁垒，成为中国肝药市场的新经典！

记者：你认为在去年的医药保健品行业，最成功（或最失败）的公关营销案例是哪个？成功（或失败）在哪三个方面？

娄向鹏：

广药集团跳出营销怪圈和恶性循环，率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、消费者展开大规模的互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题，医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和责任心营销，为挖苦心思进行营销创新的同行们提供了大公益公关营销的一剂良药。

这是大公益大公关的优秀案例，其成功之处在于：

一是大公益带来大关注、大传播。这场公关营销真正为消费者负责，因为关系到每个人的切身利益，所以影响非常广泛，媒体争相传播，全国同行纷纷响应，比如海口药监局、金康药业、老百姓大药房等政府部门及零售药店都加入了行动当中。广药集团所属的企业和药店得到了免费的海量宣传，知名度和美誉度大幅度提升。

二是让消费者动起来了。仅仅是听一听看一看的活动，对消费者的影响远不如让他行动起来来得深刻，这又是体验营销。消费者提着从家收集的过期药品，心里不免会念叨着广药集团的好处。到了回收点，工作人员“借机”灌输一些利于企业的信息。到了工作单位，与同事谈起送过期药品的事儿，又为企业做着二次传播。广药集团太值了！

三是净化营销环境，树立行业典范，体现了现代企业崇高的社会责任感，提高了全行业营销竞争水平，为医药行业带了个好头。

记者：除了上述话题，你对公关营销还有哪些独到的观点和思考？

娄向鹏：

公关营销必将成为现在和未来中国医药营销的新焦点和主流变革趋势之一；

公关营销将成为医药企业突破现阶段营销困局的重要策略和手段；