白酒营销篇1

近几年在白酒界很是盛行“盘中盘”营销模式，无论您走到哪里，无论您接触的是白酒厂家还是商家，无论您遇到的是各级销售经理还是基层业务人员，只要谈及目前白酒市场如何运作？开口必是“盘中盘”或者类似“盘中盘”的运作模式。这一点尤其是在以终端运作而见长的皖酒界更为突出。可见“盘中盘”理论对当今白酒界影响有多么深刻。

何谓白酒营销的“盘中盘”模式？

目前白酒营销界风行的“盘中盘”营销理论，通俗的讲就是：企业把资源首先重点投入到核心酒店终端，以核心酒店终端（小盘）为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮；当产品在核心酒店终端（小盘）畅销达到一定的程度后，要迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道（大盘）放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。

怎样看待白酒营销的“盘中盘”模式？

“盘中盘”营销模式，是精细营销理论在白酒实战中的运用。精细营销讲求的是对目标市场和目标消费者的精确细分，并围绕细分市场和消费群进行有效传播和施加影响，以确保营销活动的“精确制导”。而“盘中盘”模式，就是建立在对目标市场和目标消费群准确定位的基础上，以目标核心酒店终端为舞台，以领袖消费群和领导消费群的需求为出发点，凭借广告、公关、促销等立体手段形成对目标酒店终端和目标消费群体的有效包围和俘获，使其对产品形成强烈消费偏好，并逐步成为产品消费的倡导者和忠实消费者。

“盘中盘”营销模式，是一种终端拦截战术。有效的终端拦截实际上是对两个方面的拦截，一是在终端形成对竞品的有效阻隔，最大限度或者彻底限制竞品的活动，使竞品无法于您同台竞争，二是在终端场所对目标消费群形成有效包围，使其完全陷入利我的销售氛围中；“盘中盘”营销模式，就是一方面通过对目标消费群比较集中的核心酒店终端的买断等形式，形成对主要竞品的渠道封杀，最大限度的降低主要竞品在核心酒店终端的活动。另一方面，在核心酒店终端通过终端陈列、宣传造势、促销推广等营销手段对目标消费群形成最诱人的消费刺激。

“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。同时，其在资源使用策略上讲求的隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则，也是促销资源在实战操作中应遵循2/8原理的具体表现，其目的就是强调促销资源要使用到关键点上。

“盘中盘”营销模式，是一种终端强推战术。是建立在对核心酒店终端有效掌控的基础上，以终端场所为平台，强调的是动员终端的各种力量把产品推荐给目标消费者。而非强调依靠传播的力量树立产品在消费者心智中的地位，由消费者自主选择消费产品。是以对渠道的大量投入和对消费者巨大利益诱惑为代价的，一种自外而内的强迫式销售行为。

“盘中盘”营销模式，是一种高投入高风险的竞争模式，白酒企业应视之为战术手段而非战略手段。“盘中盘”模式作为一种市场运作方式，是每个白酒企业都可以模仿采用的，他本身并不能塑造企业和产品之间的差异化，也并能形成企业持续发展的核心竞争力。相反，其运作特点是在对终端网络资源的有效抢占为前提，而终端资源是相对匮乏的。随着竞争的加剧使得通路的门槛越来越高，销售各环节的费用成本都不断攀升，企业的投入逐渐加大，承担的风险越来越高。在实际的区域市场销售预算中，销售人员经常会发现促销费用还没有花到消费者身上时，钱已经没了，因为您首先要卖店，还要组建销售队伍。怎么办？除非企业抱着先亏后赢的思想，先投入把市场运作起来，寄希望于市场能够顺利的开发出来，但这种成功率，现在是越来越小。因此，如果现在白酒企业还把“盘中盘”模式作为一种战略手段，全面开展的话，无疑会使企业陷入万劫深渊，毕竟企业的资源是相对有限的。当然企业可以根据自己的战略目标和资源的现实情况，把“盘中盘”模式作为一种战术手段，选择部分重要市场有计划的实施，以达到企业阶段性的目的。

当前白酒“盘中盘”营销模式的新发展？

由于白酒企业对核心酒店终端资源的抢占，使酒店的门槛越来越高，许多白酒甚至无法完成进店工作。而且，即使完成进店，但店内的促销竞争也是高度激烈，要想在终端店内对消费者形成有效诱导是越来越难。于是，业界的营销人员开始把目光转向酒店终端之外，能否在终端之外就对消费者行成有效拦截呢？实现店内拦截与店外拦截的有效结合呢？这就是“KAD”一对一营销，这是在“盘中盘”模式上进一步发展的一种营销手段。是以产品的核心消费群为目标，通过一定的组织、传播、公关活动，以物质与情感两种手段，在店内和店外同时开展产品的推广活动，实施对重要客户一对一的贴身服务与沟通。目前，这种方式在许多市场已经尝试，效果多数比较理想。

现实的白酒市场中“盘中盘”理论遇到的挑战？

挑战之一：众多白酒企业对于“盘中盘“的营销模式的模仿跟进，使得市场竞争更加激励，“盘中盘”营销模式的市场效应在迅速下降。显然，这种一窝蜂竞争的结果，直接会导致三个方面的负面效果。一是，企业的运作成本不断攀升；二是，多头竞争必然使市场格局变得复杂，早期“盘中盘”模式那种所向披靡，快速实现市场启动的现象越来越难见到。三是，这种高成本的运作模式，必然导致企业采用高加价高促销的产品策略，过度的加价会使产品与其真实价值不相符。而且一旦其高促销撤销，再加之竞品不断干扰，消费者将会很快背离，市场随之迅速下滑，这种现象在以终端运作而见长的皖酒界已出现多例。

挑战之二：“盘中盘“的营销模式，使得酒店终端成为稀缺资源，通路的成本费用猛增，市场的投入与产出不成比例，风险增高。许多企业早已发出，“做终端找死”的呼声。

挑战之三：出现小盘畅销，但大盘仍无法启动的现象，对于终端的持续投入成为企业不堪重负的黑洞。按照“盘中盘”的理论，当小盘畅销达到一定的程度就可以扩展到大盘，并带动大盘的销售和畅销。而现实市场中，由于多家竞争的因素，使得产品在小盘的推广会受到或明或暗的干扰，在大盘里会受到竞品疯狂阻击，有时甚至是渠道的堵杀；使得市场形成割裂局面，不同竞品各自占领一定的终端，谁也无法拓展，市场形成相持局面。而考虑到前期的大量投入和市场已经形成的销量，许多企业又不忍放弃，只有咬牙坚持。但将来是死是活，谁也不清楚。

挑战之四：出现市场畅销后，有销量无利润，或者销量越大亏损越多的情形。白酒厂家在促销方式的设计上先天不足，或者后期在促销费用退出方式选择不当，会使消费者和渠道商把促销（而非产品）当为主要的利益点，使促销费用在产品畅销以后仍无法退出。这样企业前期的大力度促销模式将会成为企业无法摆脱的枷锁。

挑战之五：“盘中盘“营销模式，可以使企业取得一时的一地的成功，却无法成为支撑企业长期发展的独有核心竞争力。这种高投入的风险性营销模式，并不是企业保持可持续发展的根本之策；

结论，白酒营销需要超越“盘中盘”模式！！

“盘中盘”营销模式是白酒行业竞争发展到一定阶段的产物，是白酒广告战、促销战、终端战之后的一种高级竞争形式；它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度，其所体现的许多营销理念对白酒界的实战操作产生着深远的影响。但任何一种模式都有其适应性、局限性和阶段性，“盘中盘”营销模式也不例外，它并不是包治百病的灵丹妙药。在众多白酒厂商的模仿与跟进面前，它只会加深企业之间的非理性竞争，严重消耗企业的资源，进入恶性竞争的怪圈。而白酒企业要解决其长期持续发展问题，就必须找到适合自己的差异化之路，打造自己的独特竞争力。这种竞争力从历史经验和发展趋势看就是品牌，白酒企业的营销方向应该从目前过度注重产品、渠道、促销等方面向品牌运营方面转移。

从长远意义上讲，只有品牌营销才能形成企业独特的核心竞争力，才能使企业走上良性发展之路；

从厂商之间市场职能的天然分工上讲，提升传播品牌和提供有竞争力的产品是企业的根本职责，渠道分销是经销商的天生本能。厂商之间不应该越俎代苞，互相干涉，而应发挥各自优势集中资源做好自己的份内事，厂家就是要做好品牌，树立品牌在消费者心智中的地位，使产品好卖。经销商就是要利用自己的分销网络，做好产品的分销陈列工作，在厂家的助销和指导下维护好价格和渠道，赚取合理的利润。近期部分白酒企业开始试行的产品裸价销售，以及在区域市场放弃终端竞争，转而尝试广告传播＋核心消费群公关营销结合的方式，实际上就体现了以上思想。甚至业界的一些人士已经发出“我的品牌我作主，您的渠道您当家”的营销主张。

白酒营销篇2

葡萄酒的体育营销

出生在体育世家的姚明从一生下来生活就充满了体育元素，即便是退役了，即便是有了众多非体育方面的产业，但姚明最重要的一个身份是篮球运动员，只不过以前在赛场上，现在是退役的运动员。他曾经的体育生涯，他在体育界的辉煌成绩以及众多球迷都让“姚明葡萄酒”或多或少地被打上体育烙印。

但实际上，“姚明葡萄酒”本质上的诉求是名人牌，而非体育牌。姚明进军葡萄酒行业，并不是看准了体育营销平台的“巨大威力”，而是看中了进口葡萄酒未来在中国的发展潜力。正如拍卖会上主持人所说：“未来进口葡萄酒在中国的需求，将会大到超乎所有人的想象。”

葡萄酒虽然在自身的形象上和竞技体育所传达出的理念不完全吻合，但由于体育，尤其是竞技体育的关注度较高，利用体育营销来吸引眼球关注的事件在葡萄酒行业也屡有发生。

早在上世纪末，那时的中国足球还处在甲A时代，河南建业足球的罗马尼亚外援就被当时在中国拓展市场的罗马尼亚酒商所看重，担当起推广大使的责任，试图打开当时的中原市场。但无奈那时的进口酒消费环境实在太差，加上罗马尼亚两个外援不久便离开了河南建业，也导致最后的效果并不明显。

澳洲虎试水

今年的沈阳秋季糖酒会上，主打体育牌的澳洲虎葡萄酒策划了一场别开生面的市场推广活动――明星篮球赛。主办方邀请了澳洲虎明星篮球队在沈阳当地高校体育馆进行了一场表演赛，并出席了欢迎晚宴，不少葡萄酒经销商更是近距离地目睹了篮球明星的风采。

实际上，大约在15年前，澳洲虎葡萄酒总裁刘冰先生就已经开始了葡萄酒行业的体育营销。在2003年初成为墨尔本老虎篮球队股东之后，他便致力于通过带领澳洲当地球队到中国进行友谊赛的方式，宣传葡萄酒。

澳洲虎葡萄酒现在已经成功实践了一套独有的体育营销模式。

通过赞助澳大利亚男、女篮国家队和澳大利亚冠军篮球队――墨尔本澳洲虎篮球队，以每年在中国举办25场巡回比赛，利用央视体育频道现场直播和新华社、新浪、搜狐等主流媒体大量的视频和图文直播，获得高回报的广告效果的同时，利用知名媒体的公信力塑造出积极正面的企业形象，加深澳洲虎葡萄酒的品牌美誉度，使得消费者放心的购买，从而成功进军中国市场2005年NBA选秀状元、雄鹿队当家中锋安德鲁-博古特，挑战姚明、易建联领衔的中国队，影响十分巨大，甚至“世界最佳市长”、墨尔本市长苏震西，都参加到澳洲虎葡萄酒的宣传中来。

很显然，澳洲虎并非一个特别成功的案例。现在的澳洲虎过于依赖体育营销而忽视了整体品牌形象的塑造，最终给酒商和消费者留下的印象并不立体――目前澳洲虎在中国市场的处境恰恰反映了这一点。

三沟酒业的坚持

酒和体育结合最成功的当属啤酒。由于其传达出来的激情和运动赛事所追求的理念最为贴切，所以啤酒成为体育营销的最大赢家。国际知名啤酒品牌是世界杯足球赛等一些超级赛事的最忠实赞助商，而在中国，最成功的当属青岛啤酒和NBA赛事的结合。

白酒业对体育营销其实一直很矛盾。一方面体育营销作为营销手段的一种，白酒不愿轻易放弃，但实际结合起来，效果却未必那么理想。金六福当年一掷千金签下中国足球的“福将”米卢看重的是其在中国所受到的巨大关注度以及其身上所带来的“好运”、“福气”，和体育营销本质而言还是有一定区别。

实际上，体育营销是战略行为，只有长期坚持，才能取得大的成果。现在，白酒企业深耕体育营销的是三沟酒业。自三沟酒业改制后，为了突破老的品牌形象，三沟酒业就开始与体育结缘，赞助CBA，签约篮球明星巴特尔，都让三沟获得了更多的关注度，最为难能可贵的还是三沟的坚持：2011年，三沟酒业的广告依然出现在CBA的赛场，三沟率先成为东北第一家在本土“冲”进5亿元的白酒企业。

当然，任何营销方式都只是一种策略和手段，最重要的还是所营销产品的质量，如果产品质量没有保证，再高明的营销方式也只能是昙花一现。

体育营销的优势：

第一，随着社会经济的发展，尤其是从二战到今天这六十年时间，体育与人们的生活密不可分，这源自于人们对体育精神的追求。正是体育自身的特点，决定了通过体育平台宣传的产品，将会达到空前的影响力。从最初单一宣传体育用品，扩展到可以通过这个平台宣传任何东西――酒当然也不例外。

白酒营销篇3

急于从血拼中突围的众多酒厂，不约而同将赌注押在了中高档酒上，各种策划、创意满天飞，“大师”、“高手”你来我往，煞是热闹。但是除了老牌的茅五剑和新兴的金六福、小糊涂仙、浏阳河等少数几个品牌之外，大部分在一阵热闹之后，很快归于平静。从一个营销咨询人的眼里来看，这样的结局实属必然，因为今天的酒业竞争，早已走过单点突破的时代，一个创意、一次策划成就一个品牌的神话，已经渐行渐远。

一个产品旗下儿孙满堂，乱作一团

近几年白酒业的二品名和子（孙）品名着实让人眼花缭乱，一个酒厂（或者挂靠在酒厂之下）随便就有几十个品种，全国上万个酒厂，大凡有一点名气的企业，旗下都有很多个子品牌，很多子品牌的产生，只是来源于一个“好名字”的创意，一个玻璃瓶设计的样式灵感，或者看见别人一个品牌打响了，马上紧跟模仿一个。

众多子品牌纷纷出笼的结果，是企业产品价格没有区隔，通路没有区隔，产品没有个性也就没有消费者区隔，品牌和产品的增多不是带来市场的增大，区域市场里面自家人乱作一团，老大打了老十八，十三挖了老九的墙脚，经销商和消费者无所适从，市场越做越小。五粮液开始的品牌收缩政策，给这种现象提供了一个很好的注释。

重视高空热炒“品牌”，头重脚轻

这两年白酒行业的一大新闻，就是很多“资本大鳄”挟巨资涌入。资本雄厚加上在其他行业的“包装”、“炒作”经验，着实让所有人都兴奋了一把。但是过于急功近利和过于自信，大鳄们大多被市场很好的“幽默”了一把。突出的例子是靠炒作掀开白酒业财富神话的“赤水河”，即使是中国最善于炒作的大师，也未能如愿以偿坐到“中国酒业大亨”的“宝座”之上；号称要将茅台镇XXX酒做成现代白酒的第一品牌的“健康概念”的“热门话题”，也只是听见讨论的雷声响，不见市场动销的雨点下来。没有踏踏实实的通路建设，没有真情实意的消费者沟通，渠道不清晰，终端看不见，消费者既不能“冲动消费”从而诱惑购买，也没有促销活动逐步培养忠诚，大多数炒作的结果，都是一阵热闹之后，终归于曲终人散！

头痛医头脚痛医脚，昙花一现

一些厂家沉醉于“一招鲜，吃遍天”，而不是靠一个综合体系有力支撑，其结果，要么一点倒塌全盘皆输，要么畸形发育危机重重，一条粗腿拖着瘦弱的身躯，能走多远？

中国市场发育，早已经超越了单点突破的时代，随着白酒行业集中度的增高，已经开始进入了强强相争的阶段，企业综合竞争能力的强弱决定竞争的结果。但是综合竞争能力的培养，不是一个点子或创意就能成就，而许多营销人员习惯于“走捷径”，不愿意老老实实做市场，也不具备综合考虑市场的能力，只能是头痛医头。再看其他行业成功的企业，从市场布局、通路建设、广告表现、入市节奏、促销安排等等，统一谋定而后动，但是一旦启动，千均之势无人能够撼动，就像美国进攻伊拉克，没有太多的计谋，所有的兵力调动都是阳谋，只要一旦发动就无人能当。

内部人员近亲繁殖，低能者多

一些酒厂本身具有很好的产品品质和文化内涵资源，加以充分利用本来就是竞争优势，但是往往越有历史资源的酒厂，由于历史原因，或者体制所限，其负责营销的人员大多从自己的管理、技术人员脱胎而来，外派的营销人员更是基本属于“八旗子弟”。在很多酒厂，有一定关系和背景，不愿意搞生产，希望出外见见市面的“关系人员”、“子弟人员”占据了营销队伍的绝大多数位子，不仅市场营销的理念和技能基本为零，而且由于千丝万缕的关系，极易养成“骄兵悍将”，企业指东向西，指前朝后的情况屡屡发生，企业再好的构想和市场指令，也无法贯彻。其结果是人头济济一堂，却没有人干实事，通路无人维护，促销全靠临时雇人，市场何以发展？

半老徐娘顾影自怜，避之不及

很多老品牌自我陶醉，或是沉溺于“当年如何风光”，或者喋喋不休于“历史悠久”，殊不知消费者购买产品，只是关心产品能给自己带来什么样的价值，没有人愿意关心你的陈年旧事，关注你当年如何风光。而企业也不愿意研究消费者心中所想，一味的“自拉自弹”，必然是落得“对牛弹琴”，还大呼市场越来越看不懂了。反观成功的企业，大多是对消费者细分，放下身段贴近市场，贴近市场销售对象，认真研究其心理活动，再投其所好，有针对性的诉求--成功者如“金六福”，细细把玩“金六福”三个字，无一个字不是讨巧：金者，财也，六者，顺也，福者，当然就是福也！当消费者呼朋唤友之时，谁不愿意有这样的好彩头呢？

注重造势忽视质量，盛名难副

白酒和保健品不同，白酒的消费者对于酒的好坏有很强的自身感受力，一种酒究竟品质如何，消费者不会随着厂家的指挥棒转。但是很多“大手笔”和“大投入”者，坚信只要谎话说上一百遍就会成为真理，只愿意炒作不愿意切实提高产品质量，只落得门前冷落车马稀。

某酒厂改头换面推出的“××”酒，在策划高人的指导下，做足“大智慧”的文章，强调舍即是得的人生智慧，步“小糊涂仙”后尘，剑走偏锋，不可谓不厉害。但是由于天生的劣势（原来的品种基本上属于中低档无法借用），而无论是利益预期还是现实需要，又必须做出一个高价位产品（这样的概念炒作，必然要花很多的钱，只有高价位的产品，才足以支撑炒作和广告所需），产生一个价格怪圈。由于不像茅台可以按年头论价格，或是泸州老窖以“第一窖”卖高价，单纯的概念炒作无法支撑酒的高价位。可怜策划人员，只好想出一个“百斤好酒，方得二斤××精华”，既然百斤好酒才得到这一点精华，一斤酒卖你百斤的价格，好像也还说的过去。但是喝酒的人不买账了，酒的精华是什么？从来没有听说过，也看不见摸不着，喝上一次如果感觉不到，还会再来消费吗？脱离产品质量的苍白空洞的概念堆砌，如何能够长期支撑高价位？

招数做给渠道看，没人买单

每年的糖酒会、招商会上，厂家和经销商“欢聚一堂”，新品种一再推出，包装一再花样翻新，厂家收回一大堆订单，大家尽欢而散。等到了落实订单，当时的热烈不再，于是厂家加大承诺，“××电视台广告支持”、“××代言人形象支持”，各种优惠承诺打动渠道，等到渠道屯满货物，却发现没有消费者买单！加上市场管控不力，价格一变再变，原来承诺的区域独家经营，变成为谁拿钱都能提货（要理解厂家业务员，大家都有任务压在头上呀！），到手的货物成为压箱底的存货，预期的利润变成挥泪甩卖，欲哭无泪！

白酒营销篇4

1．深度营销之剑

深度营销的重点是对区域市场进行精耕细做，深化渠道关系以及掌控终端，打造协同作战的营销价值链条。在具体操作实施意义上可称为区域滚动销售，是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。在白酒市场上，以深度营销模式取得成功和典型企业非常多，典型代表有黑土、龙江家园、衡水老白干等。

黑土地在区域市场操作上，通过深入全面的市场调研，确定目标，集中资源进行区域突破，从天津开始，河北、河南、山东省级市场逐渐推进；在经销商管理上，黑土地制定严格的经销商管理政策及市场操作策略，指导经销商开拓市场，通过经销密切掌握终端；在客户顾问培养上，黑土地通过集中一切人力物力财力操作市场的方法，在区域市场开拓过程中迅速培养销售精英队伍。通过这种区域突破，滚动复制的深度营销模式，黑土地酒在短短几年时间里迅速成为家喻户晓的知名品牌。衡水老白干则是在2007年通过深度营销模式的导入，在河北省实现了区域为王的愿望，并在石家庄市场一举打败竞争对手，市场份额高居第一。

2．发烧友俱乐部之剑

发烧友是指对某些事物有狂热爱好的人群，而俱乐部则是有共同爱好的人士聚会交流的一种良好方式。发烧友俱乐部营销的优点是可以持续加强发烧友对产品的喜爱及提高忠诚度，同时利用俱乐部会员的口碑传播，可以大大提高产品可信度，吸引和培养忠诚消费者的加入。发烧友俱乐部营销模式一般用在高档汽车、音响等行业，但云峰酒业将这种模式成功引入了白酒行业，并取得了令人瞩目的非凡成就，并成功开辟了白酒业的“后备箱”时代。

云峰酒业小糊涂仙酒做为白酒市场的新入者，大胆采用发烧友俱乐部形式，迅速切入政务消费渠道，并通过政务消费带动了商务消费。小糊涂仙发烧友的成员是一群刚离职的老干部们，他们影响还在但不受在职的限制。小糊涂仙给这些人冠以“品酒”顾问的身份，他们则四处活动发挥影响，让城市局级以上领导的小轿车后备箱常备有一箱小糊涂仙酒，逐渐在每个城市成为一道奇特的风景线。很多有实权的领导们车后备箱都备有两箱酒，一箱五粮液或茅台，一箱则必定是小糊涂仙，这是中国白酒业后备箱时代的开端。通过这些发烧友的影响，奠定了城市主力消费人群的基础，再加上小糊涂仙全方位的品牌宣传，共同形成立体的、全方位的消费引导和刺激，销量直线上升，短短几年就成就了一个行业巨头，年销售过15亿元的大型白酒企业。

3．品鉴会之剑

品鉴会是高端白酒经常采用的公关方式，品鉴会一般采用邀请的方式，邀请社会各界高端人士齐聚一堂，会场上通常营造豪华典雅氛围，同时聘请酒界品酒专家进行现场点评等。品鉴会的形式多种多样，既可以与知名企业（如房地产、汽车）等联合举办，也可以联谊会、老乡会方式邀请八方人士参加。品鉴会的目的是在高端消费者中树立良好的口碑，培养高端消费者对品牌的忠诚度和尊崇感。目前国内高端白酒普遍都采用过品鉴会形式进行促销宣传，其中国窖1573举办的众多品鉴会最引人注目。

2005年，泸州老窖请地方政府高级官员为其在南京的“2005凤凰相约国窖1573”金樽品鉴会挂帅，开创白酒品鉴会政府官员挂帅的先例。这次在南京希尔顿国际大酒店举办的品酒会，恰逢中秋节，四川泸州市委书记徐波亲临南京，邀请江苏政界、企业界、文化界、艺术界以及白酒业专家等三百余人欢聚一堂。酒会过程中，传统戏剧、民族舞蹈、诗词朗诵、经典歌剧等高雅艺术形式始终伴随着国窖1573醉人的醇香，给与会嘉宾留下了深刻印象，国窖1573也以优雅、绝美的姿态呈现在会嘉宾面前。这次酒会的成功举办获得了当地对国窖1573的一致认同和喜爱，进一步巩固了国窖在国内顶级白酒中的地位。

4．团购之剑

这里讲的团购模式是指军队、政府、企业及俱乐部等大客户的集体购买行为，这种行为对培养大客户的忠诚度和持续购买有着非常好的效果。目前白酒消费呈现出的一个特点就是，越来越多的政务及商务宴请偏好于自备酒水，餐饮渠道酒水销量逐年降低。政府及企业集体购买酒水，一是能根据自己喜好购买；二是直接购买比在酒店购买节省了大量成本。茅台酒正是凭借强大的团购模式，重新夺回高档酒第一品牌。

茅台公司非常注重保持与军队及政府高级官员的交流互访，逢重大节假日前夕公司领导都会主动拜访主要军区及政府领导，通过送酒以及领导亲自推荐等手段，使得茅台酒成为军政系统主要招待用酒，并通过政务消费成功带动商务消费。茅台公司领导则一直充当一线促销员，带队在外跑市场，争取政府、企业以及俱乐部等团购客户。茅台公司的坚持拜访，使得茅台在消费者环节取得主动，由消费者来拉动，而并非通过渠道来推动，这使茅台在团购业务上确立了非常大的优势。根据茅台公司2007年披露的资料显示，茅台酒在军政渠道销量占到总销量的30%，同时大企业集团公司客户团购约占到20%。如果按照消费行为来划分的话，茅台60%左右的销量来自团购或职务消费，超市与餐饮销量只占20%，其余的是走专卖店。

5．定制之剑

定制营销是指消费者在生产中居于核心地位，按照消费者的意志对所需产品的设计或功能提出意见和要求，企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。定制营销最大特点是满足消费者个性化、差异化的特殊要求，同时还能璋显客户高贵品味，这一新观念推出后，已经在时装服饰、鞋类、箱包、首饰、家具、室内装修、家电、餐旅、汽车等许多行业得到了广泛运用。而在白酒行业，各大白酒厂商更是各显其能，纷纷推出令人眼花缭乱的定制酒，其中，国窖1573定制酒因其珍贵与稀缺最受高端客户欢迎。

国窖1573定制酒是根据泸州老窖得天独厚的资源，针对顶尖高端消费人群推出的一种综合有形和无形珍贵资源的奢侈品，它既包含尖端稀有的产品，也被赋予了高品质的服务和独一无二的文化。所有的“国窖1573定制酒”都是限量的，且每瓶定制酒都是唯一的。而且所有“国窖1573定制酒”都将由2位中国酿酒大师与6位部级评委亲自把关酿制勾调。当顾客发出了“国窖1573定制酒”的需求之后，顾客不但能指定原粮产地、所产窖池、洞藏地址、洞藏年份、手工酿造工艺、个性化包装等，甚至还可以根据酿酒大师自身风格指定人选来勾调个性化的口感风格。在一次糖酒会上，泸州老窖定制酒——800坛青瓷瓶装酒，每坛5斤，售价3万元，销售一空，收入2400万元。而定制封坛酒则是采用了拍卖的形式进行销售，9坛酒共90斤更是拍出了409万元天价。

6．事件营销之剑

公关第一，广告第二，主题公关对提升品牌形象和影响力的作用要远大于单纯的广告行为，而“事件营销”正是现代企业公关策略的高招。它是是营销者将企业、消费者、社会三者利益有机结合起来，有组织、有计划地依据真实的热点事件，策划、制造焦点新闻，举办和利用具有新闻价值的活动，引起媒体和社会公众的关注，以达到提高企业知名度、塑造企业良好形象，进一步促进产品销售的目的。众多白酒企业中，四川水井坊公司将事件营销运用到了极致。

在2003年，伊拉克战争爆发，国内SARS病毒肆虐神州大地。水井坊公司紧紧抓住这两大机遇，推出了“保护文明，让文明永续”和“让北京快乐起来”两大事件营销公关活动，引起社会广泛关注，获得了社会各界一致好评，品牌形旬和价值进一步提升。

2003年3月20日，伊拉克战争爆发。面对人类文明遭受的浩劫，水井坊推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于《财富》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体。水井坊从人类文明的高度、文化的角度审视伊拉克战争，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊！此次活动引起广泛的社会关注，反响强烈。此外，为了迎接抗击非典胜利，水井坊与首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来——2003大型公益广告活动”。活动主旨是通过这次活动，记录下历史瞬间，展现北京人民的乐观与自信，重现北京的独特魅力，让首都北京再次快乐起来。水井坊通过与《北京晚报》、《北京青年报》联合征集“北京笑容”摄影作品与征文形式，以见证北京后非典时期的新生活与新精神。水井坊还为此次活动特别设计制作了“水井坊——北京笑容”纪念章和纪念邮票，赠与市民，以共同纪念这些难以忘怀的日日夜夜，此次活动水井坊的品牌精神贯注在了重塑北京人文精神和理念的每一个细节中。

7．盘中盘之剑

白酒营销篇5

在很多企业眼里，经销商是一个让厂家又爱又恨的另类阶级，是一个和厂家若即若离的温柔情人。离开了品牌，经销商难以生存；掉进不法厂商招商圈钱的陷阱，更让经销商有万劫不复的咬牙切齿。近年来，随着酒业竞争更加激烈，大量的买断品牌的涌现，经销商生存环境急剧恶化，经营无思路，经营思想落后的经销商必将更加痛苦。因此，在白酒行业走到洗牌尽头的今天，行业需要革命，经销商经营方式也需要革命。

“沧海一笑”，一个十分情绪化，情感化，时尚化，浑身每一个细胞都充斥着创新因子的白酒新品牌，在白酒行业寒冷的冬天诞生了。任何一个成功的品牌，必定拥有强烈的情感，拥有强大的情感价值——可口可乐如此，百事可乐如此，百威啤酒如此，沧海一笑也不例外。

大浪淘沙沧海笑，白酒行业的江湖在英雄末路的哀叹中渐渐营销乏术。是营销理论、营销实践无法给白酒行业带来进步，还是白酒行业的整体水平跟不上市场的发展变化？是白酒行业缺乏可圈可点的精彩教材还是众多的酒老板们不思进取，长期并心甘情愿地在低水平运作？太多的迷茫困惑着行业，困惑着白酒的“行业人士”。有这么一群人，有这么一个团队，用冷静和睿智，理论和实践，寂寞地实践着白酒行业的创新营销。所谓的创新，在其他行业，早已经是司空见惯了，但是在白酒行业，几十年营销发展史，依然摆脱不了“吆喝”的怪圈！“沧海一笑”无意在酒业的江湖中续写一部血雨腥风的的营销发展史，却尽力创造一种全新的白酒技术营销、实效营销、体验营销、关系营销组合起来的新境界。对于处在转型时期的白酒经销商来说，“沧海一笑”推崇的实效营销将会带来经销商经营方式的一场革命。虽然白酒业依然混乱，虽然白酒区域市场的竞争依然激烈，但是，一个个性十足，一个拥有强劲成长潜力的品牌，正在以最眩目的形象在中国白酒市场粉墨登场。

独特品牌带来经营革命

大凡成功的名牌，都有其独特的品牌个性，独特的情感。在我们的传统白酒中，中国传统文化可谓是被挖掘殆尽。儒家、法家、道家，神仙鬼怪杂家，王道，俗道，民风民情，喜庆婚典，无不成为酒文化的内涵。“五粮液”，王者之气；“茅台”，国酒风范；“小糊涂仙”，糊涂文化的圆滑玲珑，酒鬼酒的怪异，今世缘的婚典等等等等……“沧海一笑”是什么？是一种情绪，是回首人生路的感触，是一种豪情，也是几乎所有男人情感的一种表达。沧海桑田，笑品人生，品味沧桑，品味自由，体验豪情。在传统白酒品牌的塑造中，情绪是很可怕的东西，但是“沧海一笑”就像是给中国酒业的一针强心剂，让如死水泥潭一般的中国酒业荡起层层波澜。从来没有这样一个品牌如此的大胆，甚至有点狂，有点放肆。张扬个性是年轻，张扬个性是时尚，张扬个性是创新品牌在市场上脱颖而出的本钱。从来没有一个白酒品牌让人如此的豪情万丈，沧海一笑做到了，从品牌名称到形象设计，从产品开发到终端生动化表现。一首的豪放的词更是真实的刻画了“沧海一笑”张狂独特的品牌个性，抒发了热血男儿快意恩仇、把酒临风的杯中豪情。

实效营销带来经营革命

营销方式的变革带给白酒业的是深层次的变革，曾几何时，营销这个舶来词被酒业炒得沸沸扬扬，各种新的营销名词常被业界提起，好像白酒业已经把营销做进骨子里去了。而现实中我们看到的白酒营销却几乎成了虚幻的幌子，策略方案满天飞，专家学者到处卖，却看不到实际的效果。于是，到底什么是营销技术，什么是营销创新，什么是“拿来主义”成为很恼人的话题。实效营销是什么？我们不想玩弄营销名词，也不想糟蹋专家学者辛苦的理论成果，但是，实效营销就是能够实实在在，实实际际带给经销商，带给消费者的一种消费方式，购买方式！因此，沧海一笑不屑于炒作，沧海一笑也不遵循营销教科书上的理论，甚至推翻一些白酒行业公认的“真理”。品牌是什么？品牌是记号，品牌是情感，品牌是消费价值，品牌是精神体验，品牌是是用销量来检验效果的。而销量本身就是一种最务实、最有效的营销方式。实效营销是从产品的开发伊始，至产品的新陈代谢，都最深层次的贴近市场，以市场为基础确定营销方案，以品牌传播最大化确定产品宣传策略，以消费者最能接受的方式达到与消费者沟通的目的。实效营销少了营销理论的天马行空，多了对市场的贴切深入；少了毫无诚信的天花乱坠，多了厂商合一的强力沾合；少了经销商的经营压力，多了实效传播带来的销量突破。

渠道创新带来经营革命

中国酒业走出泥潭最需要的是整合和创新，渠道在经销商网络里有着非常重要的位置，所谓“渠道制胜”在今天“终端为王”令人热血膨胀的时候至少也不能说是白酒营销的返古表现。这一点只要做过白酒谁都很清楚，什么终端，什么网点，还不都是在渠道成员的控制下？不然为什么每年的糖酒会，那么多的人民币就这样在几天之内烧掉，难道他们全是傻瓜？要是把糖酒会花的钱包装终端，我想餐饮渠道应该武装到牙齿了。也就是说，谁掌握了渠道，谁就已经嬴了一半，关键是如何去获得渠道，乃至去开发新的白酒营销渠道。吸引传统渠道成员，除了用传统的方式，还得为渠道成员提供更多、更新的渠道激励及品牌吸引力，厂家还必须善于培养忠于自己的分销群体，带领他们一起走向规范、走向成熟，走向财富。渠道创新带来的经营革命更是在打破一切常规，开辟一切有利于产品销售的白酒分销渠道，变不可能为可能，实现网络覆盖的最大化。沧海一笑，充满激情的白酒品牌，在实效营销的指导下，正做着渠道创新的努力探索，假以时日，白酒业中的渠道革命必将到来，而沧海一笑正是走在前面披荆斩棘的急先锋，并必将成为渠道创新的代言人。

促销新思路带来经营革命

白酒行业的促销新花样可谓是五花八门，层出不穷。当然，如果促销仅仅是为了将东西卖掉，那么，它的办法就比较简单——要么做渠道促销，要么做消费者促销。大量的促销产生了大量的新问题：

1、促销如同陷阱，在日趋激烈的竞争中不断升级；

2、促销手段的大面积重复让促销成为企业的巨大负担；

3、促销成为经销商和消费者赖以消费的理由；

4、促销开始变成止痛的吗啡。

针对行业促销的如此众多问题，沧海一笑品牌对促销的探索从不停止。我们认为，促销最关键的不是去研究技巧，最关键的是需要转变认识，在原来的认识层面上，在思维模式固化的基础上我们是走不出去的。现在需要“解放思想”，然后才有“实事求是”的到来！因此，形象促销，主题促销，连环促销，在沧海一笑的推广手册中成为和消费者产生沟通的重要武器。促销可以创造新的营销价值，可以创造新的品牌价值！

传播新方式带来经营革命

无论是做品牌，还是做销量，都离不开品牌的传播。沧海一笑从2003年10月29日上市以来，一改白酒行业的惯例，根本不做招商传播，这是为什么？既然是实效营销，沧海一笑注重的是样板市场的辐射效应，注重的是品牌在实际市场的强劲表现，注重的是长期的品牌战略、市场战略的实现，因此，传播的实效和精确打击就成为这个创新品牌的秘密武器。

1、样板市场的辐射传播。“沧海一笑”依靠直营市场的职业化操作完成样板市场的辐射传播；

2、区域市场实效营销案例传播。“沧海一笑”酒在进入每一个区域市场之前，都由中国白酒实战营销机构珠穆朗玛的专家团队针对区域市场，竞争品牌以及经销商的网络情况制订实效营销推广方案，在执行中同步在专业媒体进行传播；

3、针对消费者的独特传播模式。“沧海一笑”在区域市场的推广中十分注重消费者的沟通和共鸣，同样的促销活动，沧海一笑的传播效力非同寻常。