旅游市场细分的作用篇1

河南地处中原，是中华民族的重要发祥地之一，人口众多，旅游资源历史悠久。河南的主要旅游产品有：观光旅游产品，包括名胜古迹、山水风景、民俗风情、城市风光观光游、观光农业和乡村旅游等。度假旅游产品，包括山地度假、温泉度假、乡村休闲度假、度假村和旅游度假区、环城游憩带度假旅游。专项旅游产品，包括事件旅游、主题公园、地质旅游、美食旅游、康体旅游、宗教旅游、红色旅游、寻根朝拜旅游、商务旅游、会议旅游。生态旅游产品，包括生态观光旅游、自然生态科教游、生态休闲度假。

二、河南省旅游产品营销中存在的主要问题

（一）缺乏对营销理念科学完整的认识

营销是厂商以顾客需求为中心，以市场为导向，从产品的构思设计、研发、生产、销售到售后服务的一系列过程的总称，其中的产品、价格、分销和促销(4P)是关键。当前，在河南旅游产品的营销中，许多企业和政府头脑中存在着一些不科学的认识：1、“销售”等于“营销”，传统的“以产定销”式的“销售”思想依然根深蒂固。企业不是根据市场需求去积极地开发适销对路的产品，而是现有什么产品就销售什么产品。即使企业做的广告宣传再好，由于难以满足旅游者个性化的消费需求，景区(点)仍然门可罗雀。2、“广告”等于“营销”。许多人一谈到营销就想到广告宣传，认为产品的营销就是广告宣传。其实，广告宣传仅是市场营销中促销的重要手段，并不是营销的全部。

（二）目标市场不明确

虽然许多旅游企业也做了一些促销工作，但由于促销前的市场细分工作做得不充分，目标市场不明确，大范围宣传，针对性不强，结果仍然收效甚微。

（三）价格缺乏弹性

由于旅游业经营的季节性、旅游产品的不能储存性，旅游产品的销售价格必须根据市场的需求而作灵活的调整，因人因时实行差别定价。然而，河南大多旅游企业，特别是旅游景区(点)企业，由于受计划经济的影响，除“黄金周”价格上涨外，常年一个价位卖到底。结果，在旅游淡季，众多出于休闲目的、既打算重游又不愿出高价的散客只好望而却步，自然企业资源也白白浪费。

（四）缺乏促销资金

开展旅游产品的促销，需要雄厚的资金支持。然而，我省旅游企业大多属中、小企业，由于资金匮乏，单个企业很难做大规模、高档次、长期的产品促销。促销工作上不去，产品难以卖出，经济效益自然也上不去，难以开展进一步的促销工作，结果造成了恶性循外。

（五）分销渠道不畅通

分销是产品生产企业联系消费者的桥梁。但作为团体旅游中介机构的旅行社，在河南普遍存在着规模偏小、价格偏高、素质偏低、协调偏差的问题，加上竞争不规范、服务水平低等因素，难以带动旅游产业的营销工作。

三、促进河南省旅游产品的营销策略

（一）强化整体营销概念的认识

旅游从业人员特别是主要领导的营销理念科学与否，直接关系到旅游企业的经济行为决策的正确与否。在营销者在营销活动中，首先应考虑到社会与道德问题，正确处理企业利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间的关系，企业的经营活动不仅承担着促进经济发展的责任，而且担负着推动社会发展和生态环境发展的责任和义务，企业利润的获取必须建立在环保基础之上，营销者应自觉地认识到公众利益高于企业利益。企业营销的最终目标是追求经济效益和社会效益、环境效益的统一，走可持续发展之路，这才是企业求得长期稳定发展的战略之道。

（二）做好目标市场的细分

在现代市场经济中，如果一个企业连自己的目标市场都没有确定，不知道谁是将来的顾客，根本就谈不上什么营销，当然也不用讲什么持续发展。目标市场的确定是产品进行市场营销的基础工作。任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的整体需求，每一个旅游目的地都必须选择一定的目标市场以销售自己的产品。旅游企业应根据自己的实力、产品特点，以及世界旅游需求的发展态势，首先进行市场细分，然后再按客源流向确定各级目标市场，包括核心客源目标市场、基本客源目标市场和机会客源目标市场，以确定开发客源市场的目标层次。

（三）实施灵活多变的价格策略

观光型旅游产品既是河南的“领导性产品”，又属大众旅游产品。在旅游旺季，其需求量受价格因素的影响显著。因此，河南首先应该以较低的进入价格吸引旅游者，然后提高特种旅游产品的价格，以引导和鼓励旅游者进行二次消费。其次，应运用新技术不断设计开发不同档次、种类的旅游工艺品、纪念品，刺激旅游者的购买欲望，提高旅游收入。另外，针对区内旅游淡旺季反差大的特点，应制定一个完整的季节性折扣政策，并推出相应的淡季旅游产品，如温泉度假、会展、冬季运动、民俗节庆等。

（四）采用多种手段和形式开展有效的旅游宣传促销活动

企业的市场促销就是综合运用公共关系、人员推销、广告、营业推广、网络等手段，通过多种传播方式将既定形象准确有效地传达给目标受众，去吸引现有和潜在旅游者的过程。1、公共关系促销：利用年报、旅游宣传册、邮政卡片、视听工具（如唱片，幻灯片）以及新闻杂志等，进行河南旅游产品介绍；邀请客源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表到河南参观旅游；利用各种形式的节事活动，如新闻会、专家讨论会、博览会、纪念活动以及文体盛事等进行宣传；邀请一些名人或目前比较受公众关注的明星来河南旅游，并借助媒体进行宣传、报道。2、人员促销：对于近程市场，直接面对公众促销，在节假日、双休日或其他有利时机，选择居民区、公园和广场等人群聚集区进行旅游区产品介绍、民风表演与旅游商品赠送等活动；对于中、远程市场，促销人员应到客源地的旅行社上门椎销旅游产品。3、广告促销：广告是一种高效的促销工具，但耗资巨大。河南旅游业发展水平低，经济实力弱，所以对广告的策划应比其他促销方式更为仔细。要适量地利用广播、电视、报纸和刊物等媒体进行宣传促销，并选择机场、车站以及繁华地段设置大标语、大广告和招示牌等进行促销。4、网络促销：计算机网络的普及给旅游促销带来了革命性的变革。河南为早日与国际旅游市场接轨，在促销方式上要有跨越性的发展，应及时地改变传统的销售手段和操作方式，提高宣传促销手段的科技含量，充分利用国际互联网，开通信息高速公路将旅游信息送上网络，在世界范围内进行宣传促销。

（五）积极采取措施，疏通分销渠道

旅游市场细分的作用篇2

【关键词】市场细分;银发市场;营销

一、旅游市场细分

从经济学的角度讲,市场是指商品交换的场所或商品交换关系总和;从市场学的角度看,市场是指在一定的时间与地点和条件下,具有购买力、购买欲望和购买权利的群体,即就是客源市场。而旅游市场也就是旅游客源市场,是指在一定的时间、一定的地点和条件下,具有购买力的现实或潜在的旅游产品购买者。不同的旅游购买者在某方面或其他方面具有不同的特征,因此形成了具有不同的需求层次、购买力水平、地理位置差异、消费习惯与旅游购买偏好等特点。旅游企业根据旅游购买者的这些特点中的一个或几个,可以将整体旅游市场进行细分,进而选定目标旅游市场,这就是旅游市场细分。

细分市场是了解各消费群体的特征,针对目标市场制定相应的营销战略和营销组合。这对于企业的成长和壮大而言是至关重要的,市场细分有利于旅游企业选择合适的目标市场。旅游市场细分的研究包括地理细分、人口特征细分、心理细分和行为细分等多个角度。旅游市场细分已受到了众多人士的关注,并运用到实践之中。

二、银发旅游市场分析

世界各国对老龄的统计口径不一。美国通常以55岁为界进行旅游客源统计。而我国则将银发一族口年龄与退休年龄相结合,规定男60岁、女55岁为银发一族口的起始年龄。按照国际通行标准,60岁以上的人口在总人口中的比例超过10%,65岁以上的人口在总人口中的比例超过7%,即可看作是达到了人口老龄化。而我国目前也步入老龄型社会,这对社会、经济等各方面将逐步造成一定影响。随着中国进入老龄化社会,中国的银发产业扑面而来,为政府和企业都提出了新的挑战和商机,其中面向银发一族的旅游市场也面临诸多挑战和商机。调查显示,现在我国每年老年旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上。在激烈的旅游市场中,银发旅游市场越来越成为具有巨大市场潜力的目标市场。

开拓银发旅游市场,研究银发一族的出游喜好、行为决策是设计合适的旅游项目的基础。对银发旅游市场的市场细分笔者将重点从人口学特征、行为决策进行分析:

1.人口学特征:人口学特征分析是从性别、年龄结构、职业、月收入和文化程度等角度进行分析。根据资料统计,银发旅游市场是以男性居多;出游年龄多集中于55~64岁的年龄段,其中以55~59岁年龄段的居多。60~64岁是退休初期,有经济基础,体力尚可,对旅游舒适性要求较高。65岁以上老年组,体力开始明显衰减,出于对旅途安全、个人身体健康的考虑,出游率很低。从职业、月收入和文化程度出发,约80%的银发旅游者是仍在工作岗位上的,教师和公务员比例较高,其次是企事业管理人员和专业技术人员,而公司职员、农民等职业的出游比例很少。这说明目前虽然我国离退休人员的闲暇时间很多,外出旅游的却仍不多。

2.行为决策:目前中国旅游者的首要出游目的仍是游览观光,老年旅游者也不例外。但出于身体状况的原因,银发一族对健康疗养类的旅游产品需求量较大。

三、银发旅游动机分析

近年来,随着人们经济水平的提高和银发一族消费观念的转变,一定规模的银发旅游市场已经逐步形成:

1.可自由支配时间:银发一族大都已退出劳动领域,不受各种工作制度中时间的限制。因此,他们具有比其他类型游客多得多的外出游玩时间,可以从容安排外出旅游。

2.可自由支配收入:消费能力的大小取决于可支配收入的多少。随着生活水平的普遍提高以及社会保障制度的完善,对于大多数离退休的银发族来说经济状况相对宽裕很多。银发一族拥有相当的可支配收入,就使他们有了消费的可能,从而激发旅游的动机。

3.主观外出旅游愿望:银发一族退休之后,活动范围相对缩小,一般只局限于家庭和社区,生活节奏也由过去的紧张而变得闲散。银发一族的出游动机包括身体健康动机、知识文化动机、探亲访友动机、动机、自我实现动机以及完善人生动机。

四、银发旅游市场营销策略

我国的旅游业正处需良好的发展阶段,在竞争激烈的旅游市场中,中国的银发旅游市场属于冷点客源市场,开发银发旅游市场是一个非常好的选择。银发旅游市场最具有开发潜力的目标市场有三个:文化水平较高的离退休人员;经济能力相对较好的退休职工和市郊乡村的银发一族;经济能力较强的银发一族。这些银发一族都有一定的经济基础、闲暇时间和外出旅游的愿望。在营销策略方面应采取相应的方式和方法。

1.注重政府的主导作用。推进银发旅游市场的形成,是政府解决人口老龄化问题、解决目前已经显现的诸多社会问题的重要途径之一。政府针对银发一族出游优惠措施的出台就政府而言可以有效地树立政府的亲民形象,就银发一族而言,旅游本身是健康消费,参加旅游有益老人的身心健康。目前,大部分旅游城市已经实行的60岁以上老人免票进入景区景点的政策,不仅深受广大老年朋友的欢迎,而且客观上起到了促进城市旅游向纵深发展的作用。

2.旅游信息宣传渠道的拓宽。银发旅游者的信息获取渠道较为单一。银发旅游者主要都是从亲戚朋友、单位同事等渠道得知旅游信息的;其次是通过旅行社、电视台;而报刊、宣传手册、网络等宣传手段则效果不大,由此可以看出,银发旅游者更为信任较传统的宣传方式。此外,对老年旅游市场进行广告宣传时也要注意宣传角度和宣传地点及时间,讲究方式方法。在今后的旅游发展趋势中,其中旅游营销的方式会更加灵活多样,其中需要推广的一个方式就是旅游宣传与促销进入社区,走进普通大众,选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动,实现活动宣传、体验宣传、公关宣传以及促销活动,这样可以更加具有针对性的开拓市场。

3.注重银发一族旅游组织形式。对于银发一族而言,应采用团队和散客旅游产品相结合的方式。老年人的身体状况大致相同,旅游团整体的差异性小,快慢缓急容易把握。团队旅游可以使老人之间有相互交流的机会,这是大多数的老人所愿意采用的出行方式。但也有一些身体健朗的老年人旅游喜欢自己出行,有的是老夫老妻成双成对,老朋友三五成群结伴而行,自由自在,无拘无束。针对这部分老年旅游者,可以提供以配套服务为主的“散客”旅游产品。

4.注重满足银发一族旅游需求与现实的结合。对于银发一族旅游群体而言,这个群体有两个极端:一个是消费能力偏低,虽然具备出游愿望但精打细算能省则省的老年人;另一个是具有强烈出游愿望,并且具备很强支付能力的老年人。对于前者而言旅游安排最好是在旅游淡季,错开旅游黄金周,通过批量购买、季节差价来降低旅游价格,重点在开发经济型旅游产品,重点放在本地人游本地,可开发一日游或者两日游,以观光游为主;对于后者而言,注重宣传我国五千年灿烂文化和具有中国特色的民族风情,开辟银发一族疗养、保健胜地及宗教、书法、民俗等休闲旅游,可开发一些新的旅游产品和高端旅游产品,例如目前,就有不少老年人参加的出境游项目。

银发一族一般都具有浓厚的怀旧心理,应按不同的需求设计不同的旅游线路:不同年龄段上的老人有着各自不同的需求侧重点和特殊性,按银发一族年龄、性别、民族不同细分旅游市场则更为显得重要。可根据心理特点开发文化游及金婚、银婚纪念游等。旅游企业必须解各消费群体的特点,选择合适的目标市场,进而开发能够满足目标市场的营销战略和营销组合。

参考文献:

[1]邬沧萍,姜向群.老年学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2006

旅游市场细分的作用篇3

关键词：民俗旅游心理需求旅游动机市场细分

一、研究背景

如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。

二、文献回顾

国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。

三、分析与建议

（一）国内民俗旅游市场发展现状分析

现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。

在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。

（二）国内民俗旅游市场细分建议

一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。

人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕?马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。

喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。

自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。

尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。

四、结论与局限

总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。

参考文献：

[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.

[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.

[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.

旅游市场细分的作用篇4

在中国旅游业蓬勃发展的同时，个性变成一种时尚，“个性化”的概念已成为人们追求的目标，人们趋向于追求那些既能够满足自身的物质需求，又能符合自己品味和价值追求的个性化消费品。对旅行社来说，能否为旅游者提供符合其个性化需求的产品将成为旅行社在激烈的市场竞争中能否站稳脚跟的关键因素。

一、旅行社个性化产品的涵义

一、旅行社个性化产品的涵义

（一）旅行社个性化产品的定义

旅行社个性化产品是旅行社针对旅游者的个性需求而设计的产品，因此我们也把个性化产品称为定制化产品。旅行社个性化产品是对目前旅游市场的细分极限化，即把每个具有独特个性的旅游者视为一个细分市场，在本文中，我们所说的旅行社个性化产品是指旅行社根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分，明确各个细分市场的特征，根据自身企业已有的资源，设计，推广和提供的旅游产品，或者是和游客共同设计的产品。

（二）旅行社个性化产品的目标市场

目标个性化旅游市场局限于一些城市中的高收入者。中青旅电子商务部经理根据其“自由行”产品销售状况，把客户定位在月收入4000元以上的白领。这是由于个性化产品失去了标准化产品的规模效益，价格高是其明显的特征。一般来说，旅游产品行程天数标准完全一样的情况下，个性化产品要比标准化产品价格高出50%左右。单身旅游者等散客、以家庭、公司或者俱乐部等为单位的小型团队是个性化旅游市场的主要消费市场。

（三）个性化产品对旅行社的要求

目前对推出个性化产品的旅行社来说也是一个重大的考验。首先，旅行社要面临个性化产品所带来的高成本新问题。其次，这种服务超越了以往旅行社坐等顾客上门报名的模式，而是要根据客户的不同要求为其进行个别的服务，工作量大、花费精力多不说，还要求工作人员对产品的了解和服务意识都要更胜一筹。相对于所花费的人力来说，利润并不高。

二、旅行社发展个性化产品的原因

（一）个性化产品符合个性化消费的旅游趋向

个性化消费目前已成为全世界各行业的趋向。旅游者的需求从“我要参加旅游”，向“我要参和体验满足个性需要的旅游经历”转变。他们从被动的服从者转为主动的参和者，不仅要求享受到高质量的旅游产品和服务，而且要参和到旅游产品的设计制作和信息服务中，获得“我喜欢的”或“单独为我定制的”产品和服务，从而使自身的个性化需要得到最大限度满足。这种个性需求反应了现代旅游者对传统的模式化旅游方式的厌倦和反叛，也体现了随着消费水平提高旅游需求趋向高级化的发展趋向。

（二）个性化产品有助于提高旅行社的市场竞争力

首先，个性化旅游产品的推出有助于旅行社从恶性价格竞争中摆脱出来，并向增加以产品设计，服务质量，和品牌为导向的核心竞争力方向努力。旅游者和旅行社之间相互融合创造出来的个性化产品没有价格参照性，因此旅行社间的主要竞争手段由价格转移到产品设计，服务质量，旅行社品牌形象等方面。

其次，以顾客差别化为基础的个性化产品有助于旅行社提高对市场需求变化的适应能力和应变能力。旅行社单凭创造热线产品品牌来吸引游客的做法已显得过于被动和消极，而主动提供布满创造力、个性化的定制产品和服务，会对游客有更大的吸引力。

三、对于旅行社有效运营个性化产品的建议

（一）在产品设计阶段，让游客参和旅游产品的设计

和传统的标准化产品相比较，旅行社个性化产品最显著的特征是，由旅游者亲自参和旅游产品的设计。旅游企业可以为旅游者提供个性化的菜单式服务，使游客可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合。甚至旅行社也可以答应游客完全抛弃现有模块，提出纯个人的、全新的设计意愿和要求(包括价格要求)。游客还可以根据自己的时间布置、喜好等，选择定制不同的交通工具、逗留时间、入住酒店的位置、星级、游览景点及项目等，使得到最大的选择度和自由度。一定意义上说，个性化产品的设计是旅游产品消费者（游客）和旅游产品供给者（旅行社）共同推进完成的活动。

（二）充分考虑旅游者的需求差异，提供自由组合产品和精细化服务

如上所诉，旅游者不是购买整体产品而是购买“零件”自己组装也是旅行社推出的个性化产品之一。旅游企业必须认真分析这些散客旅游者的个性化需求，采取积极的营销策略，提供尽可能丰富的个性化“零件”产品让游客自行选择。这些“零件”产品要尽可能地涉及到旅游各要素吃、穿、住、行、游、娱、购，还要非常的精细化，大到旅游目的地交通工具等的选择，小到导游的性别、年龄，都要使游客在自由组合中充分满足其个性化的需求。这就要求旅行社改变原来的产品开发模式，从全包价、标准化的旅游产品逐步转向开发半包价产品、小包价产品甚至零包价产品，并为不同人群推出更具有个性化的单项服务，来满足不同需求。

（三）为旅行社个性化产品设计合适的网络化分销渠道

随着旅游产业的日趋成熟，旅行社产品的销售渠道日益增多，旅游企业应充分利用现有的传统渠道，同时还要密切注重新兴的渠道。这些个性化产品的新兴销售渠道的选择要注重增大和旅游者的接触率。网络化分销渠道的建立是未来旅行社在激烈的市场竞争中，尤其是面对外来的国际旅行社的竞争时取得胜利的优势因素。因此尽可能快而广地建立销售网络是目前旅行社推广个性化产品的工作重点之一。

（四）充分利用互联网进行个性化产品的营销和运作

互联网是帮助旅行社满足游客的个性化要求，更大范围的推广个性化产品的最好工具之一。一方面，通过互联网提供的信息平台，通过旅游经营者和游客的参和，网上成团和拼团得以实现，使得零散化的个性化旅游能够形成一定的规模化，取得成本上的优势。也就是说通过互联网平台，旅行社可以放心地在网上推广个性化产品并寻找客源。

另一方面，网络旅游营销能够很好地能解决旅游者服务要求的个性化、时令化等新问题。游客可以根据自己的个性特征和需求在全球范围内找寻旅行社的个性化产品，不受地域限制。旅行社也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供非凡服务。旅游企业可以采取摘要：B2B模式(网站对交通、住宿、景点等企业)，B2C模式(旅游企业对游客)，还可建立C2B(游客个性化定制，企业竞标接盘)、C2C(游客发起招募喜好者自行组团)等模式来开展旅游市场。

旅游市场细分的作用篇5

关键词：4G网络；旅游目的地；精准营销

2010年10月，由我国主导的TD-LTE增强型入选成为4G国际标准。12月，工信部批复同意TD-LTE规模技术试验总方案。2011年，在北京、上海、广州、深圳、杭州等7个城市建设TD-LTE规模试验网。2012年3月在杭州推出4G试商用体验，4G网络已成为未来的发展趋势。同时，据国家统计局公布的统计公报，2011年底移动手机用户达到9.86亿，其中3G移动用户1.28亿，3G用户的快速增加，手机营销成为旅游目的地营销新方式。

十提出“四化”，“信息化”上升为国家战略。因此，旅游业要结合自身特点，加强旅游信息化的发展。针对旅游目的地营销，结合4G网络，推行精准营销，为旅游者提供快捷、方便、全面的信息。

一.4G时代旅游目的地进行精准营销的必要性

（一）旅游者消费需求变化显著

随着4G网络时代的到来和消费水平的提高，手机用户不断增加，且呈现出多元化、个性化、多层次等特点。目前3G用户多是70后、80后、90后，占据着旅游市场较大份额。该消费群体更注重个性化的消费需求。这就需要旅游目的地根据当地的特色，为不同的手机旅游者提供差异化的信息。同时，越来越多的游客选择自助游、自驾游。这就需要提高旅游目的地的公共服务，其中最重要的就是公共信息服务。由于手机的便携性，游客在旅游目的地的信息获得，主要依靠手机。游客提高对4G网络的期望，希望获得精确的信息。旅游者消费需求的变化，在很大程度上促进了手机通讯技术的发展，影响着通讯技术的演进。

（二）3G网络不完善

目前盛行的3G网络，虽然具有个性化、多媒体化等特点，但与4G网络相比，存在一定的缺陷。首先，网速较慢。目前3G网络数据传输速率能够达到2Mbps，无法实现视频在线观看。4G网络技术可以达到10Mbps至20Mbps，甚至最高可以达到每秒100Mbps速度传输信息，该速度相当于目前手机传输速度的1万倍左右。其次，智能性较低。3G手机只是简单的信息查询，其功能有限，无法根据环境、时间提供智能化的服务。4G通讯在终端设备的设计和操作上具有智能，而且能够根据环境、时间提供智能化的服务。最后，精确性较低。3G手机提供的信息杂乱，无法根据旅游者输入的关键词提供精确的信息服务。4G手机能够根据旅游者的地理位置，提供最近、最方便的信息，其精确性大大提高。

（三）旅游目的地营销针对性不强

随着我国旅游市场的迅速发展，旅游目的地营销受到了越来越普遍的重视，新开发的旅游目的地不胜枚举，营销手段日益丰富。但是，旅游目的地的营销针对性不强，只是通过营销手段，尽可能的吸引旅游者，而缺乏针对性营销。例如，自然景区拥有高品质资源，通过电视进行营销，不仅成本巨大，且经济效果不明显。鉴于此，旅游目的地可以结合自身的旅游资源，选择适当的营销手段，加强营销的针对性。根据自身拥有的资源，分析潜在旅游者，进行市场细分，并且根据潜在旅游者的心理和行为特征，进行针对性的营销，以获得良好的经济收益。

二.4G网络时代旅游地精准营销措施

（一）旅游目的地政府完善4G网络

目前，4G网络在杭州等地试行，国家重视信息化的发展。旅游目的地管理部门应该认识到4G网络的发展前景。通过政策引导，加强与4G技术的提供者和运营商合作，从旅游目的地整体出发，构建目的地4G网络。在此基础上，为旅游者提供当地的旅游景点、交通、酒店等文字、图片和视频信息。同时可以在网站上设置相应的互动社区，开发移动电子商务交易系统，提供一个功能完善、信息丰富、互动交流、查询快捷、交易方便的4G移动电子商务综合型地方旅游网络。

（二）建立旅游者营销数据库

在4G时代实施精准营销的前提是对市场进行细分。市场细分的内在依据是消费者需求的异质性。4G时代用户消费需求的变化，使旅游目的地在新的4G市场和技术条件下，全面进入细分市场时代。为了正确实施市场细分，旅游目的地可以与4G技术的运营商合作，通过搜索和积累消费者的大量信息，建立一个完善的营销数据库，根据消费者市场的细分变量，如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量，再经过消费者数据资料的统计分析，研究其消费需求特征和购买规律，准确进行市场的细分和定位，进而实施精准营销策略。

（三）加强旅游企业与旅游者的互动

随着4G技术的发展，对目标市场的细分不仅细分到某个群体，而且要细分到个人。旅游目的地的旅游企业市场应该是每一个不同的旅游者，需要进行通畅便利的交流。移动互联网的最大一个特点就是旅游者能随时随地查询和获取相关信息。为此，在旅游目的地竞争日益激烈的情况下，依托4G移动互联网实现旅游企业与旅游者互动交流，结合旅游者在旅游消费过程中发现的问题及体会，对自身旅游产品进行完善，以打造旅游目的地更好、更有地方特色、更能趋于旅游者需要的旅游产品。

参考文献：

[1]菲利浦・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2006年.