简述直播营销的优势范文篇1

但是，上述媒体的“自品牌传播”与它能给客户带来的“他品牌传播”或联合品牌推广，尽管深有联系，但毕竟是两个层面。而时至今日，我们在获知媒介领域(尤其是网络媒体)普遍疲软的背景下，搜狐品牌广告收入逆势上扬，其增长态势甚至提振了整个互联网行业的信心，这就有深加探寻的必要了――从推动自品牌的“上搜狐，知天下”，发展到推广客户品牌的“上搜狐，得天下”，其间到底有什么样的思想、工具、服务和实效的跃升?

不仅是新媒体，还是创新发动机

那位深度解析了商业领域“经济周期”和企业家“创造性破坏”的经济学家约瑟夫・熊彼特，曾经说过：创新是生产要素的重新组合，是新工具或新方法的应用，也是通过对它们的组合和应用以创造新的价值。

但是，我们实际上已经看到太多的“新媒体”躺在“新”字上停滞不前，它们忝列IT界，远远未能跟上“摩尔定律”的那18个月创新速度，也就更遑论能跟上那些广告客户时以年计、以月计，甚至以周计的营销需求更新速度。

搜狐却是个“异类”。这从它对自品牌的推广中已经可见一斑――如果你在中国的一、二、三线城市都看到搜狐的广告，熟悉中国品牌和渠道运作规律的营销人，应该知道这意味着怎样的媒体价值导向。没错!这家媒体是要向中国市场的需求贴得更近。

在这种“特立独行”创新导向的媒体价值建设思想支撑下，搜狐的营销定位已经清晰：它其实早已跳出媒体的身份约束，而是将自己作为一个创新平台来看待，并基于这个平台的价值为所有合作伙伴和客户提供营销增值的创新动力。在客户看来，它就是一台有系统支持的创新发动机。为了给这台发动机添加燃料，搜狐同时还推出了创新的矩阵营销工具――MATRIx，它以最大化整合营销为核心，以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段，实现消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。

本文最后所列的各类营销案例将充分展现这台发动机的“动力性能”。

案例类型1

以博客模块传达品牌形象

搜狐的博客产品技术含量高，开放式的博客平台广为用户和客户认可。将客户的品牌形象、品牌活动植入博客产品，在用户之间传递，借网友的人际传播途径，加深消费者对于品牌的认知度。

在东风日产奇骏南极行的案例中，搜孤在全程报道奇骏汽车作为科考用车参与南极考察过程中，启动了南极科考主题博客模块传递活动，增加网民的主动关注度。

在娇兰极致女人评选活动中，搜狐博客频道的“极致女人”模块，很好地实现了活动的有效曝光。

“美的新思，跃动新姿”――美的09大型才艺互动选秀这一活动，以搜狐博客为主平台，选手上传才艺图片、文字以及视频，大赛的博客模块对网站的全体网民开放，网民可以在自己的博客页面加载模块，参加活动，为自己喜欢的选手投票，成为该选手的粉丝，充分发挥了病毒式传播的作用。

汉兰达跨界人生博客大赛则通过投放网站博客平台，通过博客模块(Widget)工具，实现话题效果和口碑传播，展现网友的跨界生活，以此体现汉兰达品牌的精髓，强化汉兰达CROSSOVER概念，实现对目标网民的深度传播，突出汉兰达全领域的功能。

以博客为品牌传播的载体，一直是搜狐着力探索的网络营销创新手段，多个成功案例使得这一手段日趋成熟，并得到客户的深度认可。

案例类型2

打破线上线下界限的跨界营销

互联网已经全面渗透现代人的生活，影响力不仅局限于线上，同时可以整合线下资源，链接无线互联网(手机)，可同时实现品牌宣传和产品促销两大职能，显现出互联网无比巨大的平台功能。

喜之郎一优乐美暗恋之星选秀活动，是一扬对接互联网和手机两大平台的造“星”运动。这个选秀活动顺应大学生群体的互联网接触习惯，与搜狐校园论坛和手机搜狐网深度结合，为每个赛区参赛的学校建立专属论坛作为在线互动基地，同时建立手机官网，保证参与者随时随地关注并参与活动进程。不仅如此，此活动更注重直接实现产品销售，任何购买优乐美产品的用户在线填写产品包装上的随机码，投出的一票相当于普通的三票。这一举措直接促进了优乐美产品的销售，是跨界营销的典型案例。

在华安基金“华安相伴邮不停，明信片DIY”活动中，借5、6月间的母亲节、儿童节、父亲节等重大节日，以“华安基金明信片DIY”为活动主平台，将“线上明信片DIY一线下实物明信片邮递一明信片设计大赛一华安定投基金开户”有机地结合在一起。从系列节日引出情感线索，再牵出主题活动，从线上活动引导到实体明信片邮寄，从在线传递亲情到参与票选获奖，消费者始终置身于华安基金所营造的亲情环境之中，最终吸引消费者网上申请开通定投业务。

寻找优质音“享”达人活动，以索尼爱立信的新品w715“好音质”为营销卖点，搜狐娱乐、数码公社共同策划打追了寻找音“享”达人主题活动，以《时尚娱乐攻略》及数码公社为平台，进行网上招募、主题推广音“享”装备大推荐，并成功举办线下“盲测活动”。此项目充分将娱乐频道在音乐上的“趣”与数码公社在装备上的“专”相结合，两大平台实现了强强联手、共同推广的整合营销目的。

案例类型3

话题、口碑营销的新境界

“IBM史上最贵广告邮票”网络互动营销案例，由“IBM史上最贵广告竟然是一套邮票”这一话题引发网友的广泛关注，随后在话题互动中全面展示mM的品质，成功实现了IBM品牌大幅度曝光的目的。

北京电信畅聊套餐“话费挣钱”口碑营销案例，利用了金融危机背景下大学生就业难这一社会热点，抛出用手机套餐挣钱的话题，在短时间内迅速吸引广泛关注。

在网友自发传播过程中，巧妙融入北京电信的畅聊套餐产品，突出其价格低廉的产品诉求。整个话题炒作过程中巧妙地运用了故事讲述的“起承转合”策略，吸引了大量传统媒体的报道，让广告主的产品特性获得了更大范围、更引人注目的曝光，取得了良好的效果。

在联想教你“简单生活新想乐”案例中，由搜狐和联想携手成功打造互联网文化新概念――静影像电影，通过情景化模式，将联想电脑品牌渗透于《简单爱》的影像世界中，让网民感同身受回归简单的纯妙，深度理解“简单生活新享乐”的品牌诉求，从而形成自传播效应，成功地

让消费者认知了联想新产品。

荣威汽车的“右座”营销，在推出“荣威右座美女评选”活动中，全新打追“右座美女(MissRight)”的概念，将运动型轿车的营销核心从驾驶席转移到同乘者，在感受速度、享受激情的驾驶体验之中加入时尚靓丽的美女，重新定义了汽车生活所带来的品位和价位。

这一颇具时尚感的概念很具话题性，对富于娱乐时尚精神的网友有很大的号召力，成为吸引网友参与评选的关键因素。

案例类型4

以植入营销实现品牌的深度渗透

《简单爱》全系列静影像电影，让用户深深沉浸在“简单和快乐是生活的真谛”的氛围中，而这一切的源头都来自联想A600一体机。

随着联想为推广新品拍摄的精短真人版电影《简单爱》在搜狐网上播放，让联想A600一体机产品得到了巨大的曝光，巧妙的植入让联想产品品牌达到了“润物细无声”的效果。

互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》，则是联想扬天V450笔记本抓住年轻白领一族在职扬生活中的种种烦恼与困惑，从当下流行的职场生存法则“SMART”为起点，与搜狐娱乐公司专业制作团队合作制作互联网首部职场轻喜剧《司马TA呀》。配合互联网媒体脱口秀节日、博客人际传播、草根视频分享等多重传播方式，在帮助初入职场的年轻一代解决工作、生活中诸多心理问题的同时，将产品特性及品牌特征植入其中，打连与目标消费群体息息相关的“活”的品牌，在协助他们树立职场价值观的过程中，也增强了他们对于产品的信任与信赖，实现了从“满足消费需求”到“创连消费需求”营销转变。这种以定制剧的方式来推广客户产品的方式，代表了植入式营销发展的新趋势。

案例类型5

在“平安祝福”、“健康向上”的公益基调上搭载客户品牌，结合社会的热点事件和公众的普遍心理，搜狐成功助力玫琳凯、伊利品牌实施公益营销。

结合公益特性，搜狐为玫琳凯策划了“亲手描绘希望――玫琳凯爱心墙手印征巢活动”的春蕾行动主题，把公益之心贴近了2008深受“5.12汶川大地震”影响的学生，传播公司“充满爱”的企业文化，使公益营销在线上延展，广泛地影响大众，提升和强化玫琳凯的品牌形象。

在伊利“健康中国”阳光社区公益梦想案例中，在横贯2008年奥运会前后4个月的时间里，通过搜狐网站，伊利向全国征集社区领袖的创意方案，为普通民众的社区生活提供绝佳的展示平台与精彩范本，将健康和谐的理念传递给每一个中国人，潜移默化地向消费者传达了品牌理念。

案例类型6

精准定向营销强化品牌关联

发挥网络媒体的技术优势，搜狐以精准的传播来打造企业品牌的关联性。

为提高999感冒灵的品牌形象，999感冒灵的在线推广以脍炙人口的奥运主题歌《YouAndMe》为主线索，通过搜狐网站的创意和互动营销，以温馨的页面，提醒让消费者感受品牌的温情和温馨。借助搜狐最核心的新闻频道，结合IP网址定向推送天气预报给目标人群、实现覆盖范围的广泛性和信息传播的定向化，这种宽度和精度结合的品牌推广方式，是营销创新的最大特点。

简述直播营销的优势范文篇2

产品高度同质化的今天，改善产品卖点、规格、价值诉求，何其之难；而且产品的一个微小变化都可能是一个系统升级的过程，稍不留神，就可能将企业置于万劫不复的境地。

从营销模式与商业模式入手，推动营销升级，效果也许会立竿见影，但是完全与过去隔绝，推翻重来，谈何容易！

但是，面对竞争的加剧，企业所能做的唯有“变”，唯有通过自身的改变，来适应市场竞争的变化，也许“营销团队升级”就是应对市场竞争升级的最好策略与方法。

我们来看一下，众多行业与企业在市场竞争升级的过程中所面对的市场现状：

1、渠道（客户）层面：抱怨窜货漫天飞，产品动销慢，企业无服务；

2、营销团队层面：抱怨市场竞争激烈，开户难，目标任务重；

3、企业层面：抱怨团队不作为，执行力差，上传不能下达。

我们通过深层次分析可以发现，之所以出现上述问题，深层次原因可能是：市场竞争升级的过程中，原有的产品裸价销售（拼政策）的年代已经过去，营销管理必须由市场发展初期的粗放管理向服务化的精细化管理转型；市场竞争升级与团队传统的经营与服务理念之间的冲突，直接造成了上述问题的出现。

营销团队升级迫在眉睫！而营销团队的升级应该从那几个方面着手呢？我们通过研究发现，营销团队升级的过程，一般会着眼于以下几个方面：

专业技能升级，提升营销团队在专业知识与销售技能方面的知识与技能，提升营销团队的专业性；

经营意识升级，提升营销团队的经营意识，让团队成员学会从市场经营的角度去推进市场营销行为。

职业态度升级，让营销团队学会站在更高的层面，主动的从全局与长远规划的角度进行市场规划与运营。

知道并不等于能够做到，如何实现营销团队升级的落地执行，笔者在多年的企业实践过程中总结得出，“项目化”也许是推动团队升级落地的一套行之有效的措施。

营销团队升级落地实施措施，我将其总结为四个关键词（或者称之为四化），即：培训专业化、活动主题化、服务项目化、传播社会化。

培训专业化，即对营销团队的培训内容要形成专业化的指导手册，对营销团队的培训规划要形成规范化的培训体系，对营销团队的培训执行与评估要形成完善的操作流程；最终要实现“动作到步骤”，让我们的培训工作规范化、让培训内容的落地简单化、让活动的实施可操作化。

我们首先就上面谈到的“营销团队”的抱怨“市场竞争激烈、开户难、目标任务重”的问题来谈一下，我们是如何通过专业化的培训来实现营销团队升级的。

针对上述问题，我们总过采取了“三个动作”，分别是：动员会（市场运营策略培训宣导会）、落地指导（制定活动推进手册，并采取试点落地指导的措施，推进活动的执行，并在执行的过程中修订、完善执行手册）、“引爆全国”全面推进实施。

具体我们又可以将上述三个动作分解为以下几个步骤：

步骤1：理念导入，通过第三方培训机构就行业形势与动态的分析，来引入企业即将采取的营销策略，以此来减少与解除业务团队对公司即将推进的营销策略与手段的抵触心理；

步骤2：培训指导，围绕即将开展的营销活动制定相依的作业指导手册，并进行详细的培训宣贯与指导；

步骤3：试点选择，选择重点市场，团队与渠道配合度高的市场，推进活动落地；

步骤4：落地指导，集中人力与物力资源，指导并帮助试点市场的活动推进落实，并在执行的过程中修订完善营销策略方案；

步骤5：形成经验，全国推广；在试点市场活动推进的过程中，“有图有真相”（拍摄现场照片，并学会用数据说话）的形成经验、建立标杆，并在全国市场与营销团队中去推广；

步骤6：建立“营销策略”推进进度排期表，并依照进度与节点进行跟进。

利用上述培训方法，笔者曾经成功的利用“会议销售”的专业培训方式（即通过“会议营销”策略的制定、会销手册的编制、培训与会销工作落地指导与全面推广）帮助某个品牌实现两个弱势省份迅速完成区域的招商布局工作，帮助营销团队超额完成区域市场目标，确立了品牌在当地的市场地位。

谈完“培训专业化”，我们再来谈一下“活动主题化”。人天生就是一个容易“散焦”的动物，如何通过“聚焦”的方式，确立不同阶段营销团队的工作重点与重心，集中全部市场资源，推动市场的迅速爆破。

大家都知道“明确就是力量”。“活动主题化”就是帮助营销团队明确不同时期的工作重点与重心；是保证营销团队工作不会偏离航道向着既定方向前进的有效手段与措施。

现在我们就客户的抱怨“窜货漫天飞，产品动销慢，企业无服务”来分析一下我们是如何通过“活动主题化”的方法来解决上述问题的。

在笔者以往的从业经历中，笔者曾经通过“主题促销活动”的策划来解决客户的动销问题。

譬如，通过年初对全年不同阶段主题促销活动的策划来推动实际问题的解决，譬如“春节红包派送”（现金返还）、“五一疯狂购”（积分换购）、“夏季绿色风暴”（空包装回购）、“双节同庆”（品牌联合促销）。

上述主题促销活动的推出，从整体市场规划的角度上，为区域市场人员指明了方向，能够帮助区域市场的团队与客户找到不同时期的推广重点与告知作用。

同时，我们还精心为我们的合作客户策划了“一元购”、“秒杀”、“店庆，蛋糕共分享”等主题活动策划，来展现营销团队的专业性。

“一元购”或者“秒杀”方案可以有效的帮助合作伙伴打击竞争对手，“蛋糕分享”方案通过消费者参与门店店庆蛋糕分享的方式增强了消费者的参与度与粘性，创意新颖；几个小方案的执行，操作简单、可行，当业务团队依据合作伙伴不同时期的发展需要，提出相应的促销方案时，就会赢得合作伙伴对我们“营销团队”专业性的认可。

主题促销活动的策划，有效的帮助渠道实现了产品动销与企业营销团队专业性的认可，但还不足以完全改善渠道对“企业服务度不足”的抱怨。

我们还通过“店员轮训、店长特训、老板集训”主题培训活动的推进，来彰显企业的服务攻势，让客户看到企业帮助渠道商做大做强的决心；同时又通过“形象店建设”的主题市场活动，有效的帮助门店改善终端生动化陈列与展示，直接触动客户的视觉神经，让客户无论从内心体验还是视觉感知上，都能够真正的认知到营销团队对企业服务工作的改善。

无论是“培训专业化”还是“活动主题化”的落实，都是“项目化”推进营销团队升级的有效手段；而“服务项目化”更是项目化推动团队升级的直观体现。

前期，在帮助一家企业及其渠道客户做营销团队升级的过程中，我们发现，营销团队的等靠现象严重，团队专业性差，服务意识弱；于是，我们在连锁门店，推出了“一小时工作坊”项目，帮忙连锁门店客户提升其团队素养，推动相关营销理念的传递。

具体运作措施如下：

步骤1：定义“一小时工作坊”：是**连锁机构内部公开课的代名词，是连锁门店内部的一个交流与分享平台；旨在不断提高员工工作技能与职业素养！

步骤2：运作实施：该工作坊每周组织一次员工内部分享会，每次一小时，员工自愿参与；

步骤3：活动组织：组织者根据员工不同阶段的工作需求，邀请企业内外在某一领域的专家、老师到公司作分享；

步骤3：活动价值塑造：参训员工首次参训，会颁发由我们咨询培训机构盘发的“培训护照”，后期，员工每次参加完分享，会登记一次受训课程；每次进行分享，同样培训护照上也会登记分享课程（课题）；让员工更多的体验到参与培训与分享的成就感。

步骤4：传播、分享：每次培训完，鼓励大家就培训收益与感触在自己的微信圈内进行分享，并选择优秀的分享内容整合利用企业官网与官方微信进行分享传播。

“一小时工作坊”项目至少实现了几个目的：1、给整个连锁机构的员工提供了自我学习提升的平台；2、给内部的优秀人员提供了分享与展示的平台；3、引进了一些新的营销理念，并实现了内部信息交流的平行传递，让内部沟通变的更加顺畅；4、后期的分享与传播，有效的激发了内部团队的分型与学习的欲望，同时，全员的参与，又鼓舞着大家争先恐后的将学习到的知识运用于工作实践中去。

另外，我们还推出了针对企业内部员工素养提升的培训项目——企业内训体系构建项目；针对门店店员素养提升的培训认证课程——精英店员课程；针对渠道拓展的圈子扩张项目——行业领袖俱乐部项目等众多服务项目。

运用专业化的培训提升了营销团队的专业性，运用“活动推广的主题化”聚焦了团队的阶段化工作重点，运用“服务项目化”的理念塑造了营销团队升级过程中各个具体项目的“价值”。剩下的工作我们要思考的就是如何实现推进营销团队团队升级的范围与速度，如何让“团队升级”的管理理念深入人心。

为此，我们采取了一个有效的传播与模式快速复制的手段，那就是“社会化媒体传播”。

社会化媒体的力量是强大的。

10余年以前，电脑还不普及，那时候为了保证公司信息的上传下达，我们要求所有的渠道经销商就必须配置传真机，政策与文件通知的传递就是通过传真机进行传递。

后来，电脑逐步普及，信息传递的方式就由传真调整成了邮件；今天，看邮件的人都少了，大家有什么事情直接发个QQ、微信，因为移动终端更便捷。

为了最大化的扩大我们推进的各个团队升级项目的效果，并实现最大化的传播，我们充分的利用了“社会化媒体”的力量；这个项目我们称之为“传播社会化”。

具体通过下面几个步骤来实现：

步骤1：构建社会化传播平台：建立内部的分享圈子，譬如QQ群、微信群，以提升传播信息的快捷性与便捷性；建立信息共享的平台，譬如云盘，以便于将一些有价值的信息、大容量的信息进行共享；建立全面推广的平台，譬如公众微信、论坛、社群圈子等；

步骤2：信息内容整合社会化：让传播的内容整合形式更有利于社会化媒体传播，譬如传播的语言（内容设定语言网络化）、传播形式社会化（例如传播照片按照手机屏幕大小设置）；

步骤3：信息社会化：无论是项目的，还是各项推进工作的实施与总结，我们都进行整理，通过微信、邮件、微信、云盘等方式进行；

步骤4：整合传播：将不同的营销工具与营销的内容进行相互整合，进行整合传播。

通过“社会化媒体“的有效利用，在整个营销团队内部形成了晒工作、晒创意、晒活动、晒成绩的风气；在这个传播的过程中，给了市场运作优秀的团队与个人展现的平台，给了后进者学习的机会；让做的人有成就感，让没有参与的人有危机感；在整个营销团队内部形成你追我赶、自我提升、主动参与的学习与工作氛围。

同时，市场部将全国营销团队在市场上的各项推进工作与市场运营经验进行整合汇总，利用网络、企业自媒体、营销会议、市场简报等不同形式的传播渠道进行整合，最大化的放大了营销团队升级中的成绩与价值；反过来，社会化媒体传播又进一步推动的营销团队的升级。

简述直播营销的优势范文篇3

年前，我接受北京阳光世佳太阳能有限公司朱启发总经理的邀请，专程飞往西安，出席由该公司举办的优秀太阳能经销商论坛，同时安排了一整天时间，为来自全国各地的太阳能经销商和营销人员作《区域市场突破》营销培训。通过连续三天的全面接触太阳能企业，使我再次审视起当前太阳能热水器企业的营销现状，与会的经销商们也在会议间隙向我介绍了市场第一线的情况。春节期间，我结合自己走访过的一些区域市场，集中观看了部分太阳能热水器的广告片和平面宣传资料，发现，几乎有100%的太阳能热水器企业的传播诉求集体走进了一个死胡同，发生了传播诉求定位与目标人群的期望产生严重错位的集体撞墙现象！

太阳能虽然是一个朝阳产业，但目前这个行业的发展并不顺利，首先是行业的门槛很低，导致龙蛇混杂，光太阳能热水器行业就拥挤了5000多家企业，如果包括光电产品，那更是数不胜数；其次，太阳能的利用技术突破受到局限，热水器产品的出水速度和水压以及保温效果等都还不能达到理想状态，包括终端营销推广在内。

去年我写过几个文章都涉及到这些太阳能企业共同面临的尴尬局面，这里我就不在赘述，我想阐释的是，这么大一个拥有5000多家企业的太阳能热水器行业，竟然没有一个企业的产品传播诉求能真正切入到消费者心理需求的，这究竟是为什么？

太阳能热水器企业的传播误区

研究一个行业，不能不关注行业主流企业的营销传播。为此我花了很大部分时间，重点研究了20多家在各种媒体上大打广告的太阳能热水器企业，发现他们在整体的传播推广上犯了一个相同的错误，就是传播诉求的错位。

一是“卖管子”（皇明三高真空管）、二是“卖技术”（来自德国的技术——力诺瑞特）”；三是卖“水的速度”（让热水加速跑起来——四季沐浴）四是卖保热，还有卖洗澡的乐趣的等等……

上述的传播表现，给了我一个很大的迷惑：消费者选择太阳能热水器的核心原因究竟是什么？是需要你的管子吗？消费者对太阳能产品采用什么样的管子有了解的必要吗？另外哪个消费者真正懂得三高真空管究竟是干什么的？显然消费者对此也不会太感兴趣！

那么，消费者购买太阳能热水器，是因为喜欢你的德国技术吗？德国技术无非是证明你的产品可能采用的是国外的先进技术，那么这个技术对消费者使用太阳能热水器究竟有什么直接的因果关系呢？显然，你在你的广告片中大喊什么什么技术的话，对消费者来说，简直是一堆废话！

某一家企业甚至完全照搬了海尔防电墙热水器的概念，推出“保热墙”概念，且不说这样的抄袭毫无新意，更令人可笑的是，竟然连海尔“防电墙”的LOGO也一并抄袭过来了。模仿抄袭别人的创意不说，我想问的是，太阳能热水器的消费者很在意你的产品是不是保热的吗？这不是有点此地无银三百两——等于暗示消费者，太阳能热水器的热水不保温，所以，要加保热墙，十足是一副故意自贬品质的荒唐手法！

有企业正热中于向消费者贩卖热水的速度或者是洗澡的乐趣，看上去有一点接近，但我想这肯定还不是消费者购买太阳能热水器的理由，简单想想，消费者对太阳的热水速度早就随前几年的投诉耳有所闻，你的技术再好，总没有燃气热水器的热水热得更快和跑得更急，不信，你尽可以把任何一台最先进的太阳能热水器与一台普通的燃气热水器进行比较；

在传播中诉求洗澡的乐趣，那就更是扯淡！我在东北工作过一段时间，东北人在漫长的冬天里最喜欢去的地方是桑拿和大众澡堂，即便家中有暖气，也很少有人在家里天天洗澡，因为在家里洗澡根本不是因为乐趣，而是为了节约钱，不想去外面消费而已！

我真不知道这些广告片的创意人员是怎么想的，这么简单的问题都不去考虑，而企业的市场策划人员和老板们竟然也就这么同意了，把片子向外传播了！

看看美大太阳能的诉求“快速升温”“长久保温”“绿色更舒适”，你是空调吗？不是！绿色的热水器究竟是指什么？绿色的水吗？再仔细看看，发现大部分太阳能企业在广告上还不忘记在LOGO之后最后拉上一句：中国驰名商标……真是既浪费厂家的广告费，也浪费了消费者的时间，更浪费了媒体的广告空间！

传播诉求点与消费者购买心理

唐舒尔茨的《整合营销传播》理论中有一个核心的主张，就是整合企业的一切资源，将企业的营销和传播活动如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。而这个一致性是指企业营销传播战略上的一致性，所以必须对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。

譬如，当你的品牌诉求整合到“快乐”这个点上的时候，那么你的一切传播诉求点都必须围绕着“快乐”来展开，而这个“快乐”的诉求，也必须是消费者所需求或者潜在有需求的，通过品牌整合传播来进行对接，所以，整合传播真正的核心就是两句话：战略的一致性和战术的连续性。但我们的本土企业在进行品牌传播时，往往很容易忽略掉这一点，而太阳能热水器企业的传播诉求，简直是一种隔靴搔痒！我认为是集体撞了南墙！

我们来分析一下热水器购买者的真正心理：

一台太阳能热水器，最便宜的也在2000元——3000元之间，而当前市场上燃气热水器的一般售价在400—600之间，即热式的电热水器更便宜，价格在200到300之间，那么消费者为什么愿意掏出十倍于普通热水器的价格，来买你的太阳能热水器呢？他们的内心到底是怎么想的呢？显然，肯定不是上述几个厂家所传播的“真空管子”“德国技术”“洗澡乐趣”或者“热水快”等原因，我相信，就凭“太阳能”三个字就能说明问题——消费者购买太阳能热水器，绝对是冲着你的节能概念来的，不然的话，你还有什么能与普通热水器相抗衡的营销概念呢？

太阳能热水器应该如何提炼核心诉求？

在我的破局营销理论中有这么一条，就是“复杂的产品简单卖，简单的产品复杂说”，太阳能热水器，对普通大众来说，显然是一个具有深奥技术的复杂产品，很多消费者不清楚，真空管如何采集太阳光能，然后又如何转化为热能，进而让水热起来的，那么这样一种复杂的技术性产品，我们在提炼营销传播诉求点时，必须要掌握好一个原则，那就是“诉求点必须对症下药，诉求传播语必须通俗简单化”，有了这样一个核心原则，我们就比较容易对太阳能热水器产品的营销传播诉求的定位提炼了。

1、确定竞争定位：太阳能热水器究竟在跟谁竞争？这是必须加以确定的核心问题，太阳能热水器显然是在跟传统的热水器展开竞争，如果按照先后顺序的话的，太阳能可以说是一个后来者在抢食传统热水器的蛋糕（事实上就是如此）。既然是跟传统热水器打，那么你的诉求就要找准传统热水器所不具备，而太阳能热水器却独具的优势！温度、速度、管子和乐趣，显然都不是传统热水器的弱点，更不是太阳能的专长！

按照田忌赛马原理，分析太阳能跟传统热水器的差异仅有两点，那就是节能和安全！除去这两点，太阳能热水器与传统热水器相比几乎是一无是处，（价格高、体积大、维修难、容易锈、使用不爽、受阴雨天影响等等），所以，如果你还在诉求水温、管子、速度和乐趣的话，真是该好好停下反省一下，你要把自己的传播资源浪费到何时？

2、核心诉求点定位：核心诉求点定位是指，根据太阳能热水器消费者的心理需求而直接相呼应的一种产品卖点的传播点。譬如，如果消费者认为普通热水器的致命因素是因为洗澡没乐趣，那么你的太阳能热水器真的可以为消费者带来洗澡乐趣的话，你就可以直接定位“洗澡乐趣”，并且对普通热水器产生了强大的杀伤力，这个假设成立，那么你的核心诉求点定位是非常正确的！

太阳能热水器（燃气和电）的竞争对手就是传统热水器，仔细分析一下传统热水器的弊端与太阳能热水器的优势，然后结合消费者的心理需求，找到一个准确的核心诉求定位，譬如节能，说到底太阳能热水器只有这么一个概念可以战胜传统热水器，因为他们都不具备，而消费者对太阳能的认知其实也是节能，但是，关键你要怎么说，才能让消费者认为太阳能热水器比传统热水器更好！这就是太阳能热水器企业必须要解决的一个核心传播问题。

3、传播诉求语提炼：传播诉求语是指根据核心诉求点的定位所提炼出来的一句口号或者一个销售说辞，这个说辞一定要具有可信度和说服力。如，海尔电热水器根据消费者认为电热水器的使用障碍就是安全没保障，就创意提炼了一个“防电墙”热水器，消费者看到这个非常通俗又直接的诉求点，自然感觉到这个产品肯定安全，因为它使用了“防电墙”，既符合需求，又符合逻辑。

那么太阳能热水器的节能该如何说，才能对购买热水器的消费者产生强大的吸引力呢？我认为至少有三点，可以深入挖掘的：一是安全、二是节能、三是环保。

安全：可以攻击燃气和电热水器在使用过程中的不安全因素，然后推出太阳能热水器因为什么什么，从而达到安全的效果！

节能：节能，对消费者最直接的诉求就是省钱，但是，现在一下子要支付十倍于普通热水器价格的钱，你怎么让我相信太阳能的省钱呢？OK！我们就可以运用长期使用结果的核算价格，来给消费者一本明细帐，然后提炼出一句精练的传播语，象一颗狙击子弹，直接射向消费者的心理障碍。

环保：全球资源有限，耗气、耗电的结果，更为核心的，可以直接瞄准燃气热水器，将煤气燃烧后的废气污染放大，让消费者不敢购买燃气热水器；同时，拔高使用“太阳能”热水器用户的环保意识与社会意识，使消费者感到自己选择太阳能热水器是一种光荣的和具有责任感的行为。